12月18日，第四屆安溪鐵觀音大師賽頒獎(jiǎng)儀式暨工夫茶論壇在安溪舉行。一場(chǎng)關(guān)于福建與廣東兩省工夫茶的深刻對(duì)話在福建安溪展開。中國(guó)工程院院士及兩大代表性傳承人共話工夫茶，以前瞻的眼光、開放的視野，共同探討烏龍茶的文化與市場(chǎng)，傳承與發(fā)展。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
當(dāng)天，第四屆安溪鐵觀音大師賽頒獎(jiǎng)儀式舉行，來自龍涓鄉(xiāng)的陳建平、李凱林獲得“安溪鐵觀音大師”稱號(hào)，分別捧走100萬元大師研究經(jīng)費(fèi)。
中國(guó)工程院院士劉仲華、安溪縣委書記高向榮為陳建平大師頒發(fā)100萬工作研究經(jīng)費(fèi)
自今年4月賽事啟動(dòng)以來，到10月中下旬結(jié)束，安溪全縣范圍內(nèi)的2126名制茶能手巧匠經(jīng)過全方位選拔，最終決出2名“安溪鐵觀音大師”、8名“安溪鐵觀音名匠”，大師將被直接認(rèn)定為泉州市第四層次人才，名匠將被直接認(rèn)定為泉州市第五層次人才。
中國(guó)工程院院士劉仲華、縣長(zhǎng)吳毓舟為李凱林大師頒發(fā)100萬工作研究經(jīng)費(fèi)
為傳承匠心精神，弘揚(yáng)安溪鐵觀音傳統(tǒng)制作技藝，2017年，安溪開茶界先河，設(shè)百萬重獎(jiǎng)舉辦安溪鐵觀音大師賽。已經(jīng)連續(xù)舉辦四年的安溪鐵觀音大師賽，共決出 8名安溪鐵觀音大師、26名安溪鐵觀音名匠。目前，安溪現(xiàn)有茶園面積60萬畝，成為第四批國(guó)家生態(tài)文明建設(shè)示范縣。
工夫茶論壇上，中國(guó)工程院院士劉仲華、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)潮州工夫茶藝代表性傳承人葉漢鐘、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)烏龍茶制作技藝（鐵觀音制作技藝）代表性傳承人王文禮三位在茶行業(yè)，烏龍茶領(lǐng)域極具代表性的人物在安溪論道，共同揭示安溪鐵觀音與潮州功夫茶的健康價(jià)值、精神文化價(jià)值、社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
已經(jīng)參加了三屆的安溪鐵觀音大師賽的李凱林表示，這一次能獲得“安溪鐵觀音大師”稱號(hào)，感到無比高興，一直以來都很堅(jiān)持努力地學(xué)習(xí)做茶，今后將繼續(xù)努力，認(rèn)真做好茶。同樣獲得“安溪鐵觀音大師”稱號(hào)的陳建平告訴記者，今后將開展大講堂，引導(dǎo)合作社社友對(duì)茶葉管理等方面進(jìn)行學(xué)習(xí)和發(fā)展，共同助推安溪茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
通過四屆的安溪鐵觀音大師賽，所不斷涌現(xiàn)出的制茶能手，是安溪鐵觀音產(chǎn)業(yè)生生不息，走向復(fù)興的生力軍。大師、名匠們將帶著使命和責(zé)任，繼續(xù)在安溪縣各大產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進(jìn)行茶鄉(xiāng)巡禮，帶徒傳藝、聯(lián)系基地、服務(wù)茶企。促進(jìn)安溪茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)制茶技藝水平不斷提高。組委會(huì)表示，“通過大師賽人才政策，真正把我們的‘土專家和田秀才’變成了官方認(rèn)可的專家?！?/p>
（記者 黃紫燕 通訊員 林清鍛 許藝燕 張錦川）
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提起世博會(huì)，人們一定會(huì)馬上聯(lián)想到巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)。1915年在美國(guó)舊金山舉辦的巴拿馬太平洋萬國(guó)博覽會(huì)，以設(shè)施先進(jìn)、理念超前、布展新穎而著名。而當(dāng)時(shí)的中國(guó)，民國(guó)初奠，氣象丕新，北京國(guó)民政府高調(diào)參展，賽品豐富，獲獎(jiǎng)眾多，成果巨大。一直以來，國(guó)人視巴拿馬賽會(huì)獲獎(jiǎng)為莫大榮光，沿襲至今仍以“榮獲巴拿馬博覽會(huì)金獎(jiǎng)”作為商品宣傳的特殊符號(hào)，以引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，成為一個(gè)獨(dú)特的文化現(xiàn)象。嗅覺靈敏的國(guó)際會(huì)展商更是迎合國(guó)內(nèi)商家的這種需求，把“巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)”辦了一屆又一屆，據(jù)稱到2022年，就己經(jīng)辦到了第107屆。
作為國(guó)際貿(mào)易大宗商品的茶葉亦復(fù)如是，“該茶曾榮獲巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”更是不絕于耳，似乎其他各種博覽會(huì)獎(jiǎng)項(xiàng)在“巴拿馬賽會(huì)”那耀眼的光芒下都黯然失色。
不過，揆諸史實(shí)，即可發(fā)現(xiàn)，早在巴拿馬太平洋萬國(guó)博覽會(huì)舉辦之前，中國(guó)茶葉就已經(jīng)走出國(guó)門，多次參加各類國(guó)際賽會(huì)、博覽會(huì)并頻頻獲獎(jiǎng)。其中，1904年在美國(guó)圣路易斯舉辦的萬國(guó)博覽會(huì)，不僅中國(guó)茶葉備受國(guó)際商家青睞和追捧，還引出了一段包括祁門實(shí)業(yè)家與休寧狀元郎在內(nèi)的旅京安徽同鄉(xiāng)共襄盛舉，祁紅徽綠揚(yáng)名美利堅(jiān)的茶壇佳話。
(一)
1904年，在圣路易斯安那舉辦的萬國(guó)博覽會(huì)，是美國(guó)政府為紀(jì)念1804年從法國(guó)人手中購得圣路易斯安那州屬地而舉辦的百年慶祝系列活動(dòng)之一。美國(guó)國(guó)務(wù)院向各國(guó)政府發(fā)出了邀請(qǐng)參展的官方邀請(qǐng)函。當(dāng)時(shí)的晚清政府剛剛經(jīng)歷義和團(tuán)運(yùn)動(dòng)及八國(guó)聯(lián)軍侵略，內(nèi)外交困，搖搖欲墜?！耙环N求生本能或王朝自救意識(shí)，終于把一個(gè)油干燈枯的顢頇王朝推上了改革之路”。主導(dǎo)“清末新政”改革運(yùn)動(dòng)實(shí)施的清朝政府非常希望借這個(gè)機(jī)會(huì)登上世界舞臺(tái)，加強(qiáng)與他國(guó)敦睦邦交，一展大清國(guó)風(fēng)采。
清廷外務(wù)部的一份奏折寫道：
聞美國(guó)此次散魯伊斯(“圣路易斯”譯音)賽會(huì)，其國(guó)家撥給該會(huì)巨款以贊其成，各國(guó)均特派大員赴會(huì)，蓋因此舉與交涉邦交顯有關(guān)系，而于商務(wù)尤為有益。中國(guó)物產(chǎn)甲于全球，徒以工藝未興，商情渙散……亟應(yīng)加意講求，期于工商諸物，有所裨益。惟賽會(huì)一事，內(nèi)可維持商務(wù)，外可聯(lián)絡(luò)邦交，雖當(dāng)庫藏奇絀之時(shí)，不得不勉為其難，力顧大局。
經(jīng)慈禧太后允準(zhǔn)，清政府決定受邀參會(huì)。這是中國(guó)首次派遣官方代表團(tuán)參加世博會(huì)，其歷史意義尤為重大。
1903年1月5日，朝廷委任貝子溥倫(1869—1925)為中國(guó)參展代表團(tuán)正監(jiān)督(注：即團(tuán)長(zhǎng))，首批留美幼童、耶魯學(xué)生、候補(bǔ)道黃開甲(1861—1906)，東海關(guān)資深稅務(wù)司柯爾樂(Francis A.Carll,1861—1930)擔(dān)任副監(jiān)督(注：即副團(tuán)長(zhǎng))，委海關(guān)總稅務(wù)司赫德(Robert Hart，1835—1911)等人協(xié)同辦理一切赴美博覽會(huì)事宜。3月20日，溥倫貝子提出的參展經(jīng)費(fèi)75萬兩預(yù)算報(bào)告,獲慈禧的大力支持。在朝廷和各地方督撫合力之下，參加博覽會(huì)的各項(xiàng)籌備工作有序進(jìn)行。
幾乎在同時(shí)，朝廷派遣慶親王奕劻的長(zhǎng)子、固山貝子銜鎮(zhèn)國(guó)將軍載振，署外務(wù)部左侍郎兼戶部右侍郎那桐等率團(tuán)赴日，考察在日本大阪舉辦的第五屆勸業(yè)博覽會(huì)。大阪博覽會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，直接促進(jìn)和加深了清廷對(duì)于博覽會(huì)展示、競(jìng)賽功能的認(rèn)識(shí)，也無形地產(chǎn)生了一股拉力，牽動(dòng)晚清政府對(duì)實(shí)業(yè)的革新。在載振貝子等人的奏請(qǐng)下，清廷決定成立商部，慈禧太后特降諭旨：“前因中國(guó)商務(wù)素未講求，特設(shè)專官，振興一切路、礦、農(nóng)、工諸政，以載振才具開展，又經(jīng)出洋留心考察，簡(jiǎn)派為該部尚書?！陛d振貝子成為中國(guó)商部的首任部長(zhǎng)。商部的成立，是清末新政的重要舉措之一，是中國(guó)歷史上重農(nóng)與重商政策之間的一次重大調(diào)整。晚清政府這一次的重大職能轉(zhuǎn)變，對(duì)中國(guó)的近代化進(jìn)程影響深遠(yuǎn)。
圖片來源：(美)居蜜主編《1904年美國(guó)圣路易斯萬國(guó)博覽會(huì)中國(guó)參展圖錄》
(二)
隨著新政的艱難推行，晚清社會(huì)心態(tài)和風(fēng)氣也漸漸從保守閉塞走向開放。西風(fēng)東漸，海外辦賽會(huì)的成功范例開始引起一批先知先覺之有識(shí)之土的關(guān)注和思考。據(jù)學(xué)者考證，為籌備參加圣路易斯萬國(guó)博覽會(huì)，參展品主要由海關(guān)總稅務(wù)司協(xié)調(diào)，由各通商口岸、地方政府及民間組織提供。但國(guó)內(nèi)第一次出現(xiàn)了以參加博覽會(huì)為目標(biāo)而專門組建的公司，這一創(chuàng)新之舉引起朝野各方的高度關(guān)注。赴美賽會(huì)正監(jiān)督溥倫在為粵商創(chuàng)立廣業(yè)公司事致外務(wù)部咨呈稱：“據(jù)戶部主事梁用弧、候選道鄧廷鏗呈稱，竊聞美國(guó)在散魯伊斯地方開設(shè)賽會(huì)場(chǎng)，并請(qǐng)中國(guó)派員招商辦貨赴該會(huì)陳賽。司員等生長(zhǎng)粵東，本省商情較為熟悉，現(xiàn)招集粵商創(chuàng)立廣業(yè)公司，約鴻資二十萬元，辦貨到場(chǎng)會(huì)賽?！睉舨恐魇铝河没?、候補(bǔ)道鄧廷鏗募集二十萬兩招集粵商創(chuàng)立的“廣業(yè)公司”，就是以專門招商辦貨參展為目的而組建的。由安徽同鄉(xiāng)創(chuàng)設(shè)的“茶磁賽會(huì)公司”也是在這種情形下應(yīng)運(yùn)而生的。早在朝廷甫定參加圣路易斯萬國(guó)博覽會(huì)，寓居京城的安徽籍在朝官員即開始聯(lián)合商議參會(huì)事宜。臺(tái)灣學(xué)者趙祐志在查考“中央研究院”近代史研究所館藏《外交檔·各國(guó)賽會(huì)公會(huì)》后認(rèn)為，“1904年美國(guó)圣路易斯,候補(bǔ)知府王善荃認(rèn)為茶、磁在國(guó)際市場(chǎng)上最具競(jìng)爭(zhēng)力,中國(guó)欲制勝‘爾戰(zhàn)’必以此二者為先，故與工部郎中蘇錫第、刑部郎中蘇宗秦、刑部主事汪守珍、刑部主事許世英、候選縣丞黃立中、廩生許恩禔、內(nèi)閣中書康達(dá)等創(chuàng)設(shè)‘茶磁賽會(huì)公司’。該公司不僅呈報(bào)商部請(qǐng)領(lǐng)執(zhí)照、招商,更編寫《制茶說帖》、《制磁說略》等,刊登于報(bào)章,并言將選派通西文者,赴歐美考察茶、磁等,參展后的心得也將公布于報(bào)章。”從目前手頭可以查到的資料看，趙祐志所列參與創(chuàng)設(shè)茶磁賽會(huì)公司的人員，均為安徽籍人士。可以說，茶磁賽會(huì)公司是由安徽籍旅京官紳共同邀集而創(chuàng)。分省補(bǔ)用知府王善荃(1869-1923)，安徽廬江縣人，字仲薌，清朝拔貢。后任北洋政府福建閩海道道尹，署福建省政務(wù)廳長(zhǎng)，安徽省會(huì)警察廳長(zhǎng)兼全省警務(wù)處長(zhǎng)，安徽省道局局長(zhǎng)等職。工部郎中蘇錫第(1874—1924),字慕東,安徽省太平縣(今黃山市黃山區(qū))永豐鄉(xiāng)嶺下村人。清光緒二十三年(1897)舉人,曾留學(xué)日本，回國(guó)后在京都工部任職，深得工部尚書鐵良器重。后任北洋政府財(cái)政部常務(wù)次長(zhǎng)。刑部主事汪守珍(1875—1946)，字聘耕，安徽廣德人,祖籍安徽婺源(今屬江西省)。光緒二十二年(1896)拔貢,任刑部主事、京師外城巡警總廳僉事等職。候選縣丞黃立中(1871—1938)，字執(zhí)甫，安徽祁門人，同盟會(huì)員。辛亥后任伊犁臨時(shí)政府財(cái)政部長(zhǎng)，后轉(zhuǎn)任新疆財(cái)政司司長(zhǎng)。曾當(dāng)選國(guó)會(huì)眾議會(huì)議員。刑部主事許世英(1873—1964)，字靜仁，安徽秋浦縣(今安徽省東至縣)人。1892年中秀才，1902年任刑部六品主事。歷經(jīng)晚清、北洋、民國(guó)三個(gè)時(shí)期，是中國(guó)近代政壇上一位著名歷史人物，曾任中華民國(guó)國(guó)務(wù)總理、福建巡按使、安徽省省長(zhǎng)等。內(nèi)閣中書康達(dá)(1877—1946)，字特璋，安徽省祁門縣南鄉(xiāng)禮屋人。自幼聰敏好學(xué)，仰堂祖父康水心資助，于光緒十四年(1888)考入縣學(xué)，十九年(1893)入安慶安徽大書院，二十二年(1896)轉(zhuǎn)入北平通藝學(xué)堂，二十三年(1897年)獲拔貢第一名，授內(nèi)閣中書。因崇尚新學(xué)，作文犀利，痛砭時(shí)弊，為康有為等所器重。在北京時(shí)，康達(dá)先生結(jié)識(shí)了許世英、呂調(diào)元(安徽太湖縣人)和許承堯(安徽歙縣人)、黃思永(安徽休寧縣人)等安徽同鄉(xiāng)，并與許世英、呂調(diào)元結(jié)為盟兄弟。光緒二十八年(1902)初，清政府派固山貝子載振率特使團(tuán)赴英祝賀新國(guó)王繼位，順道考察歐美及日本等國(guó)。1902年10月11日，剛剛結(jié)束訪問回京半月的載振，即向光緒帝上遞《敬陳管見折》。他在奏折中認(rèn)為“賽會(huì)為商務(wù)最要關(guān)鍵，國(guó)家不惜津貼巨資，使商人挾赴他國(guó)賽會(huì)，收效至速。”建議各省選派官紳勸導(dǎo)“富商良匠”，積極準(zhǔn)備參會(huì)。隨后光緒皇帝諭命政務(wù)處、外務(wù)部對(duì)該折進(jìn)行討論議覆。政務(wù)處、外務(wù)部也都給與積極的肯定和回應(yīng)。在得知該訊息后，經(jīng)皖籍同鄉(xiāng)商議，以祁門人、內(nèi)閣中書康達(dá)名義著即上書載振貝子，懇請(qǐng)代奏設(shè)立茶磁賽會(huì)公司請(qǐng)旨飭官保護(hù)。為懇請(qǐng)代奏事，竊維中國(guó)物產(chǎn)富饒，甲于五洲，自互市以來，商戰(zhàn)日絀，年甚一年。即茶磁兩宗，為中國(guó)獨(dú)擅之利，亦聽洋商任意抑勒，莫可如何。其故，由于彼之所有能運(yùn)之以來,我之所有獨(dú)不能運(yùn)之以往,遂使太阿倒持,漏卮外溢。洋商得以操縱自如,所以出口入口遠(yuǎn)不相敵也。伏讀九月初十日,貝子爺所上《敬陳管見》一折,首以商務(wù)為亟亟,而于賽會(huì)一舉,加意講求,選派官紳勸導(dǎo)赴賽,并照通例免稅,派船遣送,免收川資。種種維持，凡以振興商務(wù)，收回利權(quán)。幸蒙圣明俞允,中外有識(shí)之士,無不同聲慶幸,以此舉為中國(guó)商戰(zhàn)之一大轉(zhuǎn)機(jī)。凡有血?dú)庹?宜如何黽勉從事,踴躍爭(zhēng)先,庶無負(fù)此良法美意。夫欲制勝于商戰(zhàn),舉中國(guó)所有者,應(yīng)以茶磁為大宗,而茶磁之銷路,應(yīng)以歐美兩洲為最暢。從先茶磁出口,皆洋商在華購買,其由華人自行運(yùn)往者甚少，既無由悉其奧妙,亦莫能爭(zhēng)自濯磨，故華茶日見減色。而英商攙入印度茶,乃反稱上品。華磁不合西式,而東洋劣等之磁,反覺暢銷。此可知今日茶磁兩宗,不能廣行于西國(guó)者,非工藝遠(yuǎn)遜彼之故,亦由經(jīng)理未得其人也。職等不才,平日頗知究心商務(wù),而于茶磁兩事,尤所深悉?，F(xiàn)在邀合兩行殷實(shí)之家,業(yè)經(jīng)商定,專辦賽會(huì)公司章程,集有巨款,擬在祁門監(jiān)制紅茶,在景鎮(zhèn)燒造磁器,務(wù)在翻新滌舊,擇精選良，屆期運(yùn)赴美國(guó)會(huì)場(chǎng),當(dāng)場(chǎng)比賽,以期奪幟遐方,增光君國(guó),于通商大局不無裨益萬一也。惟是華商賽會(huì),從前本屬寥寥,今當(dāng)創(chuàng)辦,集款至數(shù)萬金之多,且欲另行招股擴(kuò)充。茍非奉有明文及一切保護(hù)之權(quán)宜,則亦未敢冒昧從事。不揣冒瀆，懇請(qǐng)代為奏明立案,并請(qǐng)旨飭下商務(wù)大臣,照章優(yōu)予保護(hù),盡力維持,則所以抵制外來之貨物。雖屬有限,而其可以恢復(fù)已有之權(quán)利,實(shí)覺無窮，職等無任迫切待命之至。
資料來源：《約章成案匯覽》乙篇(卷42下)第213—216頁。
緊接著，分省補(bǔ)用知府王善荃于光緒二十八年十二月十七日(1903年2月2日)，也向清廷外務(wù)部呈遞《創(chuàng)辦茶磁公司屆期運(yùn)赴美國(guó)賽會(huì)懇批準(zhǔn)發(fā)給文憑并請(qǐng)咨南洋大臣保護(hù)附呈專辦出洋茶磁賽會(huì)章程由》。此時(shí)的清廷外務(wù)部即原來的總理各國(guó)事務(wù)衙門。為了使自己的統(tǒng)治模式與西方列強(qiáng)趨同接軌，1901年7月24日，清廷頒渝，總理各國(guó)事務(wù)衙門著改為外務(wù)部，班列六部之前，仍為朝廷主管外交、通商等事務(wù)的機(jī)關(guān)。
康達(dá)和王善荃分別呈送給商部尚書振貝子和外務(wù)部的稟文，內(nèi)容基本相同。兩份稟文均附有《中國(guó)茶磁賽會(huì)公司章程十條》。
章程第二條明確提出：“本公司茶磁既分兩路，當(dāng)擇地分設(shè)制廠。茶以安徽之祁門為最，則制茶廠設(shè)于祁門;磁以江西之景鎮(zhèn)為佳，則制磁廠設(shè)于景鎮(zhèn)。相維相系，不蔓不支。所有兩廠如何明定章程，布置一切，必須因地制宜，隨時(shí)商定?！痹谡鲁痰谌龡l中還稱：“本公司同志內(nèi)有明于制茶者，另有制茶說帖;明于制磁者，亦另有制磁說略，均非冒昧從事，容緩必刊布報(bào)章，質(zhì)諸海內(nèi)高明?！?/p>
《清宮萬國(guó)博覽會(huì)檔案》書影
王善荃致外務(wù)部呈文附件(1)
王善荃致外務(wù)部呈文附件(2)
梁?jiǎn)⒊壬谌毡緳M濱創(chuàng)辦的《新民叢刊》對(duì)此事曾有過報(bào)道：“中國(guó)以茶業(yè)為最大宗，而近日業(yè)此者多虧本，緣外國(guó)種茶日盛，中國(guó)種茶及制茶之法未能改良，故也。至于磁器，則外人首推中國(guó)。茶磁二業(yè),茍悉心考究，推廣利益，則中國(guó)商業(yè)不患其不進(jìn)步也?，F(xiàn)安徽紳士康達(dá)、黃思永創(chuàng)辦茶磁賽會(huì)公司，稟請(qǐng)振貝子代奏。茶磁分設(shè)制廠，茶以安徽祁門為最，制茶廠設(shè)于祁門。磁以江西景德鎮(zhèn)為最，磁廠設(shè)于景鎮(zhèn)?？贾撇枵f帖、制磁說帖。各設(shè)董理，互相維系，招商入股，具報(bào)通商大臣立案，將來親赴美國(guó)會(huì)場(chǎng)會(huì)賽云?！笨颠_(dá)等在鄧實(shí)主編的《政藝通報(bào)》之《藝書文編》欄目?jī)?nèi)發(fā)表了《紅茶制法說略》和《制磁說略》，并被當(dāng)時(shí)頗具影響的《大公報(bào)》、《商務(wù)報(bào)》全文或摘要轉(zhuǎn)載。
一百多年后，康達(dá)的《紅茶制法說略》作為唯一一本有關(guān)紅茶的專著，被收入鄭培凱、朱自振先生主編的《中國(guó)歷代茶書匯編校注本》和朱自振先生、沈冬梅博士編著的《中國(guó)古代茶書集成》中。
資料來源：《政藝通報(bào)》藝學(xué)文編卷一1903年第二卷第1期、第4期
不久，王善荃、康達(dá)等人的稟呈得到清廷外務(wù)部的回應(yīng)。
1903年3月4日《申報(bào)》載：“光緒二十八年十二月二十六日，奉外務(wù)部批，據(jù)稟已悉，該守等擬創(chuàng)辦茶磁公司，裝載貨物前赴美國(guó)賽會(huì)，系為振興商務(wù)，挽回利權(quán)起見，自可準(zhǔn)行。其所運(yùn)出口貨物，確系賽會(huì)之品應(yīng)準(zhǔn)。該公司屆時(shí)報(bào)明件數(shù)若干，稟請(qǐng)南洋商務(wù)大臣照章發(fā)給憑照，準(zhǔn)予免稅，本部已照錄原呈等件，咨行南洋商務(wù)大臣并知照賽會(huì)正監(jiān)督矣。此批?！?/p>
資料來源：臺(tái)灣“中研院”近史所檔案館藏檔案02-20-002-02-001
由安徽旅京官紳動(dòng)議創(chuàng)辦的茶磁賽會(huì)公司得到了官方的正式批準(zhǔn)。
(三)
拿到了官方的正式批文，茶磁賽會(huì)公司隨即在上海虹口七浦路正式成立。眾推休寧狀元黃思永之子黃中慧為公司總辦。黃思永(1842—1914)，字慎之，號(hào)亦瓢，安徽休寧人。光緒六年(1880)庚辰科狀元。先后任翰林院修纂、軍機(jī)處章京、右春坊右中允等職。后投身實(shí)業(yè)，開辦北京工藝商局，并投資天津北洋煙草公司等。光緒二十九年(1903)，清政府設(shè)商部，黃思永與江蘇南通籍狀元張謇一起被尚書載振聘為頭等顧問，被時(shí)人稱為“商部實(shí)業(yè)兩狀元”。黃中慧(1870—1923)，字秀伯，黃思永之子。早年曾赴美留學(xué)深造，受西方思想熏陶至深，在實(shí)業(yè)上亦頗有成績(jī)。清末以分省補(bǔ)用道職隨伍廷芳出使美國(guó)，任首席參贊。黃中慧畢竟受過歐風(fēng)美雨的熏陶，具有超前的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)，接任茶磁賽會(huì)公司總辦后，即公開在報(bào)刊上陳述自己的觀點(diǎn)并要求重新修改公司章程。當(dāng)時(shí)的輿論普遍給予正面支持。汪康年主辦的《中外日?qǐng)?bào)》在節(jié)錄登載黃秀伯說帖時(shí)，專門前加按語后附跋，強(qiáng)調(diào)意義，以示認(rèn)同。按：茶磁賽會(huì)公司系寓京各官紳稟請(qǐng)外部批準(zhǔn)，并咨行商務(wù)大臣保護(hù)免稅，其立基甚善。惟聞總辦頗難其人，尚未舉定。該公司創(chuàng)辦各董，現(xiàn)在京師會(huì)議，擬舉黃觀察中慧充其選。而黃觀察因此事重大，為時(shí)又促，再三力辭。并聞黃觀察擬將章程重行改妥，足孚眾望，始肯接手。本館昨見其所擬之說帖，于辦事之條理極為周幣，足為吾國(guó)近日辦理公司之針砭。……故知公司非不可為，而多累于辦理之未善，即貴于有一定權(quán)限嚴(yán)責(zé)成之章程，以除弊于未萌也?！备鶕?jù)黃中慧的意見，茶磁賽會(huì)公司對(duì)公司章程重行改訂。上?！缎侣剤?bào)》于1903年5月2日和3日全文刊載了重訂后的茶磁賽會(huì)公司章程：一，本公司為開風(fēng)氣與商務(wù)起見，于壬寅冬間由寓京各官紳聯(lián)銜具稟創(chuàng)立，公司已于是年十二月二十六日蒙外務(wù)部王大臣批準(zhǔn)立案并咨南洋大臣商務(wù)大臣優(yōu)予保護(hù)，凡赴會(huì)之品出入口岸，概行免稅。二，本公司所辦之事專以茶磁兩項(xiàng)為主，各選精于此道，熟悉情形者為之董理以專責(zé)成?！泊舜嗡喺鲁?，一經(jīng)刊布，即為定議，凡我同人皆當(dāng)遵守。至有未盡未詳之處，可隨時(shí)設(shè)立問題，由股東公議施行。創(chuàng)辦諸員及總辦司事皆不得擅自紛更，以嚴(yán)權(quán)限。茶磁公司還向社會(huì)公開發(fā)布招股書，募集資金?！墩泄蓵芬唤?jīng)發(fā)布，擁躉者眾，引來各省官紳巨賈紛紛入股。茶磁賽會(huì)公司經(jīng)黃岫北觀察改訂章程，法良意美，頗孚眾望。各省聞風(fēng)入股者頗多，如湘撫趙中丞爾巽匯到三千元，奉天增(祺)將軍匯到一千五百元，兩粵官場(chǎng)入股者尤眾，頗有成數(shù)，而粵東方某代招至十余萬元之多。趙爾巽(1844-1927)，字次珊，號(hào)無補(bǔ)。奉天省鐵嶺人。曾任四川總督、湖廣總督、東三省總督、清史館館長(zhǎng)等職。增祺(1851-1919)，字瑞堂，伊拉里氏，滿洲鑲白旗人。曾任齊齊哈爾副都統(tǒng)。光緒二十三年(1897年)擢福州將軍，充船政大臣，兼署閩浙總督、兩廣總督等。
清末重要政治人物的入股參與，使茶磁賽會(huì)公司平添了不少底氣。
(四)
不久黃秀伯因故退出,因喪母而回原籍丁憂在家的太平(今黃山區(qū))人蘇慕東(錫第)被同鄉(xiāng)推為總理。蘇慕東接任后，立即根據(jù)賽會(huì)前方反饋來的信息，對(duì)公司征集的賽品種類進(jìn)行必要的調(diào)整和擴(kuò)充。如該公司“原僅設(shè)廠祁門制造紅茶，嗣查綠茶在美銷場(chǎng)更旺，已于徽州屯溪開廠制造，明年擬更推廣在婺源添設(shè)茶場(chǎng)，多制精品以備賽會(huì)。并擬在會(huì)場(chǎng)建設(shè)中國(guó)茶樓，并多儲(chǔ)名種，以備各國(guó)赴會(huì)之人嘗茶品味，且多備小箱在肆出售，以廣銷路。”公司總董王仲薌(善荃)將調(diào)整事由專門向清廷外務(wù)部作了報(bào)告。據(jù)外務(wù)部檔案載：光緒二十九年七月初四日收分省補(bǔ)用知府王善荃等稟稱，竊職等創(chuàng)辦茶磁出洋賽會(huì)公司已于光緒二十八年稟蒙批準(zhǔn)咨行在案。惟原呈制茶說帖專指紅茶而言，今經(jīng)工部郎中蘇錫第、刑部郎中蘇宗秦、刑部主事汪守珍、工部七品小京官左坊考查美洲嗜好綠茶較紅茶尤甚，出而集股與職等合辦出洋賽會(huì)一切事宜?，F(xiàn)已在出產(chǎn)綠茶最優(yōu)之處加工選制，以備屆時(shí)赴賽?！毜冉怨┎罟┞氃诰?，惟丁憂工部郎中蘇錫第熟諳商務(wù)，洞達(dá)外情，其上海茶磁賽會(huì)總工司一切事宜，由該郎中一手經(jīng)理。所有公司添制綠茶，應(yīng)懇批準(zhǔn)歸并前案辦理，并懇再行咨明南洋大臣、商務(wù)大臣立案等因。蘇錫第也就辦理茶磁賽會(huì)添置綠茶等事向赴美國(guó)賽會(huì)正監(jiān)督溥倫作了稟報(bào)，爭(zhēng)取支持：前工部郎中蘇錫第為稟請(qǐng)?jiān)梢员阕裾斩Y保護(hù)事，竊司員前以承重內(nèi)艱回籍，旋經(jīng)創(chuàng)辦茶磁賽會(huì)公司王善荃等充舉公司總理，稟明外務(wù)部并蒙咨行南洋大臣、商務(wù)大臣準(zhǔn)予免稅在案。蓋以茶磁兩項(xiàng)均須考究，而出洋賽會(huì)之品，尤宜精益求精，不得不有人專理其事。當(dāng)此請(qǐng)求商務(wù)之時(shí)，自應(yīng)仰副國(guó)家鼓舞振興之意。然事艱任重，未奉札飭，無所遵循。且內(nèi)地運(yùn)貨以及將來出洋終恐有窒礙難行之處，事關(guān)賽會(huì)大局，實(shí)為中國(guó)工商之前途所系，除經(jīng)王善荃等稟明外務(wù)部立案外，所有司員辦理茶磁賽會(huì)緣由，理合具稟正監(jiān)督臺(tái)前，即乞恩準(zhǔn)給札，以便遵照辦理。謹(jǐn)稟。溥倫專門給外務(wù)部致函，除將蘇錫第稟文轉(zhuǎn)抄外，并稱：
查該郎中呈請(qǐng)情形，與貴部先后咨稱各節(jié)尚屬相符，自應(yīng)準(zhǔn)如所請(qǐng)，除給札外，相應(yīng)咨呈貴部查照可也。
資料來源：中國(guó)第一歷史檔案館、北京大學(xué)、澳大利亞拉籌伯大學(xué)編：《清代外務(wù)部 中外關(guān)系檔案史料叢編 中美關(guān)系卷 第6冊(cè) 國(guó)際會(huì)議》，中華書局, 2017年第146-149頁。
《新聞報(bào)》也以《茶磁稟牘述聞》為題作了公開報(bào)道。
資料來源：《茶磁稟牘述聞》，《新聞報(bào)》，1903年8月31日第2版。
可見，茶磁賽會(huì)公司征集赴賽賽品之事，得到了朝野各方的理解和支持。隨著開賽日期的迫近，參賽的貨物也陸續(xù)籌齊并運(yùn)抵圣路易斯?！稏|方雜志》曾載，“中國(guó)茶磁賽會(huì)公司會(huì)員康君達(dá)章(注：應(yīng)是康(達(dá))特璋之筆誤)現(xiàn)向江西景德鎮(zhèn)定造各種瓷器一百二十四箱并
附帶徽州所產(chǎn)金豆三十二石，轉(zhuǎn)運(yùn)美國(guó)圣魯伊斯赴賽?！?/p>
(五)
1904年4月30日，美國(guó)圣路易斯博覽會(huì)正式開展。由中國(guó)茶磁賽會(huì)公司選送的紅綠茶葉在賽會(huì)上大受歡迎。據(jù)會(huì)場(chǎng)傳來的消息：“自中秋后，各貨逐漸銷動(dòng)，紅綠茶則全行售罄，緣各國(guó)茶葉互相比較，獨(dú)推中國(guó)為第一，現(xiàn)有可以獎(jiǎng)給超等文憑之說，會(huì)場(chǎng)中播揚(yáng)已遍。除零售外，尚有三萬磅皆為紐約伯蘭克茶行全數(shù)包銷，更有其他茶行加價(jià)五百元至一二千元向公司爭(zhēng)購者。該公司總理蘇慕東部郎以信實(shí)為重，悉行謝去。伯蘭克茶行重向該公司訂立永遠(yuǎn)交易之合同云?！痹诩亦l(xiāng)安徽，由陳獨(dú)秀先生創(chuàng)辦的《安徽俗話報(bào)》得知這一消息后，欣喜萬分，迅即在該刊《時(shí)事》欄目發(fā)表《圣路易賽會(huì)華茶的價(jià)值》一文，稱：“圣路易賽會(huì)中國(guó)各樣貨物都是滯銷得很，而且受人糟踏的事也很多哩，只有紅綠茶,統(tǒng)概都賣罄了。因?yàn)楹透鲊?guó)的茶葉比較起來，要算中國(guó)第一……這件事真是中國(guó)第一件有體面的啊!我們安徽省產(chǎn)茶的地方也很多的，各處種茶制茶的人聽著，以后格外要頂真才好哩。”接下來的評(píng)獎(jiǎng)，由推舉的各參賽國(guó)考查員進(jìn)行查考?！叭A歷七月二十三日，美員公舉考查品物之人，每國(guó)到有數(shù)百人者得舉一員，中國(guó)人數(shù)不及五十，而竟得舉七員，可謂破格優(yōu)待矣。計(jì)京師工藝商局舉三人，上海茶磁公司舉二人，廣東榮昌公司舉一人，與是役者均給寶星一枚?！痹u(píng)獎(jiǎng)結(jié)果公布，“商部茶磁賽會(huì)公司運(yùn)往美國(guó)赴賽之茶磁，計(jì)所賽之茶，各國(guó)均甚推許，己得超等文憑。惟磁器則只得頭等獎(jiǎng)牌。聞赴賽蘇部郎有函致康舍人，囑其再行多備佳茶，以為運(yùn)往比國(guó)賽會(huì)之用?！薄吧虾２璐刨悤?huì)公司近接美國(guó)會(huì)場(chǎng)函云，除茶得超級(jí)文憑、磁得金牌外，總理蘇慕東部郎亦得美國(guó)酬獎(jiǎng)特別金章。”
據(jù)學(xué)者研究，本次博覽會(huì)中國(guó)共有包括各口海關(guān)在內(nèi)的 72 家參展單位提供展品，茶磁賽會(huì)公司提供了5類3775項(xiàng)的展品?！爸袊?guó)一共獲得了191項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，其中超等文憑36個(gè)，金獎(jiǎng)66個(gè)，銀獎(jiǎng)57個(gè)，銅獎(jiǎng)32個(gè)。”茶磁公司的紅茶、綠茶均獲超等文憑。雖然公布的沒有具體獲獎(jiǎng)的茶葉品名，但從組織赴賽茶品的區(qū)域及執(zhí)行人推斷，獲獎(jiǎng)的茶葉就是祁門紅茶及徽州綠茶?？梢姡缭?904年，以祁門紅茶等為代表的安徽茶葉就已經(jīng)問鼎世界博覽會(huì)，比眾所周知的美國(guó)巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)整整提前了11年。
圖片來源：李愛麗：《晚清美籍稅務(wù)司研究 以粵海關(guān)為中心》附錄二
1904年圣路易斯博覽會(huì)大獎(jiǎng)牌正面
1904年圣路易斯博覽會(huì)大獎(jiǎng)牌背面
圖片來源：仝冰雪著《世博會(huì)獎(jiǎng)牌收藏與鑒賞 1851-1958》
此次賽會(huì)對(duì)近代華茶發(fā)展有根本性影響的另外一個(gè)事件，就是上海茶磁賽會(huì)公司與美國(guó)紐約伯蘭克茶行“訂立永遠(yuǎn)交易之合同”。以賽會(huì)搭建的平臺(tái)，中美茶商互信共信，建立了緊密的合作關(guān)系，它開啟了中國(guó)茶葉對(duì)外自主經(jīng)營(yíng)之先河。據(jù)上海《時(shí)報(bào)》、《新聞報(bào)》載：此次白蘭克茶公司與茶磁公司訂立合約計(jì)有要義二則:一系茶磁公司運(yùn)至圣路易城萬國(guó)大博覽會(huì)場(chǎng)陳賽之綠茶紅茶計(jì)五十八種，除在會(huì)場(chǎng)零售外，仍存四萬余磅全數(shù)歸白蘭克茶公司一家獨(dú)買。此項(xiàng)賽會(huì)茶葉已經(jīng)萬國(guó)評(píng)議官、農(nóng)學(xué)博士等會(huì)同會(huì)場(chǎng)督辦、總辦考驗(yàn)評(píng)論，各茶分?jǐn)?shù)均在九十五分以上，將來茶磁公司所得各式超等文憑、金牌應(yīng)即照式制贈(zèng)白蘭克茶公司一份，以為白蘭克茶公司之榮寵。再會(huì)場(chǎng)雜藝館中國(guó)國(guó)家會(huì)場(chǎng)中茶磁公司陳列賽品處，應(yīng)準(zhǔn)白蘭克茶公司懸牌告白，聲明中國(guó)賽會(huì)茶葉現(xiàn)歸白蘭克茶公司一家經(jīng)售。尚有一則系為白蘭克茶公司愿充茶磁公司之美國(guó)中央各省總代理人，永遠(yuǎn)專銷茶磁公司商標(biāo)之各種茶葉，白蘭克茶公司允愿俟會(huì)場(chǎng)完畢之后，即專銷獲獎(jiǎng)超等文憑金牌之中國(guó)茶葉。該公司商業(yè)所占地面分列界址如下:東以盤塞維亞省為界，西至大石山，南至墨西哥國(guó)海灣，北至英屬坎拿大，共占美國(guó)腹地三十五省地方。各該省中之都府商港，均由白蘭克之支店兼任茶磁公司代理分局。至界外之東方紐約、波士頓等城，西方太平洋沿岸各商埠，均聽茶磁公司另立經(jīng)理處，與白蘭克茶公司無涉。自此以后，兩公司均應(yīng)往返函電，消息靈通，考査報(bào)告中美兩國(guó)逐日茶市情形，務(wù)使白蘭克茶公司得以竭力推廣華茶銷路，在美國(guó)大興茶業(yè)。1904年12月1日，美國(guó)圣路易城萬國(guó)大博覽會(huì)落下帷幕。這是我國(guó)第一次正式以官方形式應(yīng)邀參會(huì)，清政府投入了大量的精力和財(cái)力，官紳商庶也呼應(yīng)參與?？颠_(dá)、蘇慕東、王善荃、黃思永等安徽同鄉(xiāng)以茶磁賽會(huì)公司為平臺(tái)，積極組織徽茶赴美參賽，并獲超等文憑金牌獎(jiǎng)。茶商們經(jīng)過博覽會(huì)的體驗(yàn)，開闊了視野，增強(qiáng)了自豪感，同時(shí)也意識(shí)到了華茶產(chǎn)制與他國(guó)的差距，振興商務(wù)，復(fù)興華茶的愿望更為緊迫?！渡陥?bào)》的一條消息頗具代表性：“安徽茶商近因中國(guó)茶市日壞，虧折日甚，急欲設(shè)法挽回，擬仿照日本中央茶業(yè)公司辦法，以茶磁公司為樞紐，如何改良如何推廣，均請(qǐng)?zhí)K慕東部郎錫第總理其事。據(jù)部郎所述，此次在會(huì)場(chǎng)親見各國(guó)之茶實(shí)不及華茶之良，然其銷路轉(zhuǎn)旺于吾華數(shù)倍者，以魄力既大而又能實(shí)行推廣之法也。如華茶整頓合宜，復(fù)繼以暢銷之妙用，則數(shù)年以后，定可操縱利權(quán)。但就美洲各地推算，較之今日銷數(shù)可增一倍。惟日本某公司其政府既為保護(hù)，復(fù)為輔助，是以克全其功。今欲舉一大公司，起初一二年間恐難遽收全效，又未知國(guó)家振興商務(wù)之意實(shí)欲造至何等地位，故部郎籌議至今仍未允承其任云?！?/p>
但是，此時(shí)的大清帝國(guó)已經(jīng)老邁不堪，行將就木，對(duì)于振興實(shí)業(yè)，走向世界的正確主張已無余暇顧及，康達(dá)、蘇慕東等以茶磁公司為樞紐，改良推廣華茶的設(shè)想，終成虛話。
注釋：
1.陳旭麓著：《近代中國(guó)社會(huì)的新陳代謝》，上海人民出版社1998年，第233頁。
2.中國(guó)第一歷史檔案館編：《清宮萬國(guó)博覽會(huì)檔案(第1冊(cè))》，廣陵書社2007年，第187-188頁。
3.江岳波：《晚清赴美參加圣路易斯博覽會(huì)史料》，《歷史檔案》1987年第4期，第27頁。
4.磁，本意指磁石。也指磁性、磁化。歷史上“磁”“瓷”混用。本文中之“磁”同“瓷”，指用高嶺土等燒制的材料，即瓷器。
5.趙祐志：《躍上國(guó)際舞臺(tái):清季中國(guó)參加萬國(guó)博覽會(huì)之研究(1866-1911)》，臺(tái)灣師范大學(xué)歷史學(xué)報(bào)第25期, 1997年6月，第323頁。
6.(清)顏世清：《約章成案匯覽》乙篇，卷42下，1905年，第213—216頁。
7.《茶磁賽會(huì)公司》，《新民叢刊》第25期，1903年，第119頁。
8.《申報(bào)》，1903年3月4日，第3版。
9.《中外日?qǐng)?bào)錄黃秀伯觀察茶磁賽會(huì)公司說帖(附跋)》《湖北商務(wù)報(bào)》第138期，1903年，第4—7頁。
10.《茶磁賽會(huì)公司重訂章程》《新聞報(bào)》1903年5月2日、5月3日第3版。
11.《茶磁賽會(huì)公司之希望》，《鷺江報(bào)》第40期，1903年。
12.《茶磁賽會(huì)近聞》，《新聞報(bào)》1903年4月25日，第2版。
13.臺(tái)灣“中研院”近史所檔案館藏檔案號(hào)02-20-002-03-002。
14.《赴美國(guó)賽會(huì)正監(jiān)督溥倫為前工部郎中蘇錫第辦理茶磁賽會(huì)事致外務(wù)部咨呈》， 中國(guó)第一歷史檔案館、北京大學(xué)、澳大利亞拉籌伯大學(xué)編：《清代外務(wù)部 中外關(guān)系檔案史料叢編 中美關(guān)系卷 第6冊(cè) 國(guó)際會(huì)議》，中華書局2017年，第146-149頁。
15.《賽會(huì)志略》，《東方雜志》第1卷第3期,1904年，第186頁。
16.《茶磁賽會(huì)消息》，《北洋官報(bào)》第468期，1904年，第8、9頁。
17.《圣路易賽會(huì)華茶的價(jià)值》，《安徽俗話報(bào)》，第16期，1904年，第3、4頁。
18.《申報(bào)》，1904年12月5日，第2版。
19.《商部茶磁賽會(huì)之獲獎(jiǎng)》，《湖南官報(bào)》第936號(hào)，1904年，第5頁。
20.《中國(guó)茶磁之聲價(jià)》，《北洋官報(bào)》第492期，1904年，第9頁。
21.李愛麗：《晚清美籍稅務(wù)司研究 以粵海關(guān)為中心》，天津古籍出版社2005年，第171頁。
22.《美國(guó)白蘭克茶公司與上海茶磁公司訂立之銷茶合約摘要》，《新聞報(bào)》，1905年3月23日，第3版。
23.《整頓茶務(wù)》，《申報(bào)》，1905年3月27日，第16版。
來源：徽茶
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導(dǎo)語
6月13日，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云在2022紹興“云上茶博”上，發(fā)布了2022中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值前20強(qiáng)。
近日，《2022中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》在《中國(guó)茶葉》2022年第6期上刊發(fā)，特轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)告全文內(nèi)容，與諸位分享價(jià)值評(píng)估結(jié)果，了解當(dāng)前中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展情況。
摘要：浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型2）為理論工具，延續(xù)2011年開始的“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題，通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2019-2021年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評(píng)估，得出2022年中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。同時(shí)，以本次專項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并提出相應(yīng)的未來建議。
關(guān)鍵詞：茶葉；企業(yè)產(chǎn)品品牌；品牌價(jià)值；價(jià)值評(píng)估
前言
為了持續(xù)觀察中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設(shè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展趨勢(shì)，提供有關(guān)茶葉品牌建設(shè)的有效分析和建議，2021年12月底，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)中國(guó)茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等，與“2022年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”活動(dòng)相匹配，開展了“2022年中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估”課題。至此，該專項(xiàng)評(píng)估課題進(jìn)入了第十二個(gè)年度的研究。
參與本次評(píng)估的中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評(píng)估對(duì)象不包括我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌）總數(shù)為213個(gè)。評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云團(tuán)隊(duì)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型2)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。經(jīng)過對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)205個(gè)品牌的有效評(píng)估。相較2021年，本次獲得有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)量增加了30個(gè)。其中，有122個(gè)品牌連續(xù)參與了2020-2022年3個(gè)年度的品牌價(jià)值評(píng)估。
根據(jù)205個(gè)有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布，福建省以29個(gè)品牌位居各省份第一，浙江省以25個(gè)位居第二，安徽省以20個(gè)位居第三。這3個(gè)省份的有效評(píng)估品牌數(shù)量占整體有效評(píng)估數(shù)量的35.9%。本次所有參評(píng)省份中，有10個(gè)省獲得有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較去年有所增加，其中陜西、安徽和云南增加最多，分別為8個(gè)、7個(gè)和6個(gè)（圖1）。
圖1 2022年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布
本次有效評(píng)估的品牌中，有36個(gè)品牌來自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占17.56%；107個(gè)品牌來自省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占52.20%；另有34個(gè)品牌來自地市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占16.59%；14個(gè)品牌來自縣市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占6.83%?？梢?，各級(jí)龍頭企業(yè)總占比為93.18%。
據(jù)“CARD模型2”，中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項(xiàng)各級(jí)指標(biāo)展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1.1品牌價(jià)值：增長(zhǎng)率整體穩(wěn)中有升，半數(shù)多品牌仍在低價(jià)值區(qū)間徘徊
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，205個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價(jià)值為550.55億元，平均品牌價(jià)值為2.69億元。共計(jì)69個(gè)品牌的品牌價(jià)值高于平均值，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的33.66%。
由圖2可見，此次有效評(píng)估的品牌價(jià)值最高達(dá)16.95億元，中位值為1.68億元，中位值低于平均值1.01億元，說明本次有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值差距較大，價(jià)值優(yōu)勢(shì)趨向頭部品牌。但數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，只有33.66%的品牌的品牌價(jià)值高于平均值，大部分品牌的品牌價(jià)值低于平均值，處于低位徘徊狀態(tài)。
圖2 2022年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值比較
進(jìn)一步看品牌價(jià)值大小區(qū)間分布可見，本次評(píng)估中，品牌價(jià)值高于10億元的品牌共10個(gè)。其中，“吳裕泰”品牌連續(xù)3年穩(wěn)居品牌價(jià)值榜首；品牌價(jià)值位于5億～10億之間的品牌共21個(gè)；品牌價(jià)值位于1億～5億的品牌數(shù)量最多，達(dá)97個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的47.31%；另有77個(gè)品牌的品牌價(jià)值尚不足1億元，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的37.56%。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，共有122個(gè)品牌已經(jīng)連續(xù)3年獲得有效評(píng)估，創(chuàng)12年評(píng)估中連續(xù)獲評(píng)量最高的新記錄。2020年，該122個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為2.94億元；2021年增長(zhǎng)至3.13億元，較2020年增長(zhǎng)6.58%；2022年繼續(xù)提升至3.36億元，比上年增長(zhǎng)7.26%?？梢?，122個(gè)連續(xù)3年獲評(píng)的品牌，其平均品牌價(jià)值在持續(xù)增長(zhǎng)，且增幅在加大。
連續(xù)3年獲得有效評(píng)估的122個(gè)品牌中，有22個(gè)來自國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，70個(gè)來自省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，17個(gè)來自地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，7個(gè)來自縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，6個(gè)來自非龍頭企業(yè)。其中，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在2021-2022年度的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率超過了其在2020-2021年的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率（圖3），分別增加0.92、2.69和17.69個(gè)百分點(diǎn)。省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值較上年基本持平，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值較上年下降7.19個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，不同類別的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)情況不一，值得注意的是，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值不僅下降，且降幅較大。
圖3近3年連續(xù)有效評(píng)估的各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌價(jià)值年度增長(zhǎng)率
1.2品牌收益：整體持續(xù)提升，但不同品牌的品牌收益差距懸殊
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實(shí)際收益。
圖4 2022年有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益
本次有效評(píng)估的205個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1630.94萬元，較上年提升了138.06萬元；品牌收益的中位值為1007.15萬元，較平均品牌收益相差623.79萬元；品牌收益最高值已突破1億元（11167.42萬元），較上年增加了1288.75萬元（圖4）。有71個(gè)品牌（占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的34.63%）的品牌收益高于平均品牌收益，其中，13個(gè)品牌的品牌收益達(dá)到5000萬元以上。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有13個(gè)品牌的品牌收益不足百萬元，反映出我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益差距顯著。
表1 2022有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品的品牌收益前20位
表1為本次有效評(píng)估品牌中品牌收益排名前20位的品牌?！皡窃Ｌ笔俏ㄒ灰粋€(gè)品牌收益達(dá)到上億元的品牌，較品牌收益排在第二位的“寧紅”高出了2401.75萬元。
從近3年連續(xù)參與有效評(píng)估的122個(gè)品牌的品牌收益（圖5）可見，平均品牌收益獲得了持續(xù)提升，從2020年的1761.55萬元持續(xù)上升至2022年的2035.74萬元，年增長(zhǎng)率也從2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同時(shí)，該122個(gè)品牌的品牌收益中位值從2020年的1235.35萬元上升至2022年的1377.95萬元，年增長(zhǎng)率從2020-2021年的0.73%提升至2021-2022年的10.73%?？梢?，這122個(gè)具有一定代表性的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌整體的品牌溢價(jià)能力不斷提升，增幅也在加大。
圖5近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估品牌的品牌收益年度比較
對(duì)比以上122個(gè)有效評(píng)估品牌中各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌收益（圖6），除了縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，其它類別的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在2021-2022年的平均品牌收益增長(zhǎng)率均超過了上年的增長(zhǎng)率。其中，省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提升最明顯，達(dá)4.56個(gè)百分點(diǎn)；其次是地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，分別提升3.41和2.67個(gè)百分點(diǎn)。縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌收益較上年下降3.75個(gè)百分點(diǎn)。
圖6近3年連續(xù)有效評(píng)估的各級(jí)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益年度增長(zhǎng)率
進(jìn)一步對(duì)比圖6和圖3可見，縣市級(jí)龍頭企業(yè)的平均品牌收益年度增長(zhǎng)率和平均品牌價(jià)值年度增長(zhǎng)率雖較上年有所下降，但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌價(jià)值下降幅度小。
綜上多組數(shù)據(jù)可見，本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益整體在持續(xù)升高，上升速度穩(wěn)中有進(jìn)，且以非龍頭企業(yè)的上升速度最為明顯。與此同時(shí)，122個(gè)連續(xù)3年持續(xù)獲評(píng)品牌中，不同類別的龍頭企業(yè)的品牌收益表現(xiàn)不同，不同品牌的品牌收益差距顯著，且依然有較多品牌的品牌收益處于低位徘徊。
1.3品牌忠誠度因子：市場(chǎng)價(jià)格略有波動(dòng)，品牌價(jià)值位于前列的品牌價(jià)格較穩(wěn)定
品牌忠誠度因子的測(cè)算，側(cè)重于一個(gè)品牌能否在相對(duì)時(shí)間內(nèi)維持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度相對(duì)越高。根據(jù)模型，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價(jià)，因此品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場(chǎng)零售價(jià)的穩(wěn)定性有關(guān)。
表2近3年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較
本次有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.907，較上一年下降了0.66%。由表2可見，品牌忠誠度因子大于0.90的品牌有134個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌總數(shù)的65.37%，略低于2021年0.34個(gè)百分點(diǎn)，較2020年低了8.46個(gè)百分點(diǎn)。此外，品牌忠誠度因子低于0.80的品牌有22個(gè)（其中2個(gè)品牌的忠誠度因子低于0.60），較2021年增加了10個(gè)。該22個(gè)品牌有5個(gè)來自廣西，說明來自廣西的獲評(píng)品牌過去3年對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整最頻繁、調(diào)整幅度最大。所有獲評(píng)的205個(gè)品牌中，市場(chǎng)價(jià)格在2020-2021年度變化幅度達(dá)20%以上的品牌有19個(gè)，比上一年減少7個(gè)；較上年價(jià)格上漲的品牌占61.27%，平均漲幅9.95%；較上年價(jià)格下跌的品牌占38.24%，平均跌幅7.76%。數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格上漲的品牌占比比價(jià)格下跌的品牌占比高，且漲幅大。有個(gè)別的品牌，因漲幅過大，導(dǎo)致品牌忠誠度因子出現(xiàn)了明顯下跌。值得注意的是，無論短時(shí)間里爆發(fā)式上漲還是下跌，都會(huì)導(dǎo)致忠誠度因子下降，會(huì)影響到消費(fèi)忠誠。
比較近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估的122個(gè)品牌（圖7），其平均品牌忠誠度因子出現(xiàn)持續(xù)下降，從2020年的0.925下降至2021年的0.919，再降至2022年的0.910。品牌忠誠度因子的中位值則經(jīng)歷2020年（0.950）到2021年（0.930）的下降后，于2022年(0.938)略有回升。2022年的評(píng)估數(shù)據(jù)可見，連續(xù)3年獲得有效評(píng)估的122個(gè)品牌中，有78個(gè)品牌的品牌忠誠度因子高于平均品牌忠誠度因子。
以5年數(shù)據(jù)、3年評(píng)估為前提的數(shù)據(jù)可見，這122個(gè)品牌的品牌忠誠度因子經(jīng)歷了下降到回穩(wěn)的過程。比較這122個(gè)品牌過去5年市場(chǎng)銷售價(jià)格的波動(dòng)情況可見，2020年有42.6%的品牌出現(xiàn)了價(jià)格下跌，平均跌幅7.35%；53.3%的品牌出現(xiàn)價(jià)格上漲，平均漲幅11.05%；2021年的情況則有所改觀，價(jià)格下跌的品牌范圍縮小至35.2%，平均跌幅降至6.51%，價(jià)格提升的品牌則增加到了63.9%，平均漲幅7.15%，價(jià)格提升的品牌比下降的品牌比例高，無論下跌還是上漲，幅度均趨小。
圖7近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估品牌的品牌忠誠度因子年度比較
圖8不同品牌價(jià)值區(qū)間的122個(gè)品牌的品牌忠誠度因子變化
按照本次評(píng)估的品牌價(jià)值大小排序，對(duì)連續(xù)3年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠度因子進(jìn)行比較，如圖8所示，品牌價(jià)值位于前10位的品牌，其3年平均品牌忠誠度因子為0.938，前50位的品牌的平均品牌忠誠度因子為0.928，前100位品牌的平均值為0.919，整體平均值則是0.918，基本呈向下階梯狀分布。這說明，相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格體系、穩(wěn)中有升的價(jià)格，是品牌價(jià)值提升的重要前提之一。
數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，品牌價(jià)值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2020-2022年間的3年評(píng)估顯示的品牌忠誠度因子的變化也更穩(wěn)定。具體表現(xiàn)為，品牌價(jià)值位于前10的品牌，其平均品牌忠誠度因子在3年內(nèi)的波動(dòng)幅度不超過0.009；品牌價(jià)值位于前50的品牌，其平均品牌忠誠度因子的波動(dòng)幅度為0.017；品牌價(jià)值位于前100品牌的波動(dòng)范圍則超過了0.017；整體品牌的波動(dòng)幅度為0.015?？梢姡放苾r(jià)值位于頭部的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌忠誠度相對(duì)穩(wěn)定在一個(gè)較高的水平，品牌市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較小。
以上分析表明，中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)銷售價(jià)格整體略有波動(dòng)，并且個(gè)體差異較大。品牌價(jià)值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定性更強(qiáng)，品牌忠誠度因子也相應(yīng)更高。
1.4品牌強(qiáng)度：品牌經(jīng)營(yíng)力優(yōu)勢(shì)明顯，品牌傳播力差異顯著
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”加權(quán)計(jì)算得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)?！捌放茝?qiáng)度五力”及其3級(jí)指標(biāo)均根據(jù)當(dāng)年度有效評(píng)估品牌的橫向比較得出。
本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌的平均品牌強(qiáng)度為78.98，較2021年平均值提升0.17；平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.59，較上一年提升0.03，數(shù)據(jù)說明，品牌強(qiáng)度提升幅度小。本次評(píng)估中，東裕茗茶位于“品牌資源力”和“品牌經(jīng)營(yíng)力”的首位，新坦洋位于“品牌傳播力”和“品牌發(fā)展力”的首位，崟露位于“品牌領(lǐng)導(dǎo)力”首位（表3）。
表3 2022有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的“品牌強(qiáng)度五力”前10位
橫向比較本次有效評(píng)估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”（圖9）可見，平均品牌經(jīng)營(yíng)力最高，為84.09，其次是品牌領(lǐng)導(dǎo)力78.31，其后依次為品牌資源力（78.16）、品牌發(fā)展力（76.93）、品牌傳播力（76.50）。對(duì)比2021年度評(píng)估的平均“品牌強(qiáng)度五力”分值可見，品牌傳播力分值下降，且由上一年的第四位下跌至末位，其它四力均較上一年評(píng)估有所提升?？梢?，我國(guó)茶葉企業(yè)對(duì)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、質(zhì)量檢測(cè)體系、產(chǎn)品認(rèn)證體系和組織經(jīng)營(yíng)管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出，但在品牌資源的利用和拓展、品牌保護(hù)、尤其是在品牌傳播力方面仍有較大的提升空間。
圖9 2022有效評(píng)估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”年度比較
品牌傳播力由品牌知名度、品牌認(rèn)知度和品牌好感度等3個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。本次有效評(píng)估品牌整體表現(xiàn)最好的是平均品牌知名度（77.56），其次是平均品牌好感度（77.00），平均品牌認(rèn)知度得分最低（74.60），但3個(gè)指標(biāo)均未達(dá)到80。其中，平均品牌知名度和平均品牌認(rèn)知度略高于上一年有的75.48和74.22，但好感度較上一年（83.64）顯著下降。表4是本次評(píng)估品牌好感度排在前10位的品牌，由表可見，品牌好感度在90以上的品牌有且僅有1個(gè)，即煥古茶業(yè)（91.89），藝福堂、吳裕泰分別以88.91和88.70位列第二和前三。
表4 2022有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌好感度前10位
根據(jù)《2022中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》，有效評(píng)估的126個(gè)區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為80.55。這說明，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌傳播力比茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌高。結(jié)合本次有效評(píng)估品牌過去3年在品牌宣傳與推廣上的經(jīng)費(fèi)投入來看，2019、2020、2021年3年的平均品牌傳播投入逐年上升，分別為836.91萬元、979.32萬元和1102.41萬元。這說明，我國(guó)茶葉企業(yè)越來越重視并加大了品牌傳播投入，但獲得的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度的正向反應(yīng)并不顯著。
品牌知名度是影響力的保障，品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者和品牌深層次關(guān)系的基石，品牌好感度是產(chǎn)生品牌忠誠度的前提。本次評(píng)估顯示3個(gè)指標(biāo)整體平均均未達(dá)到80，可見品牌傳播效果存在問題。3個(gè)指標(biāo)中，品牌認(rèn)知度最低。這說明，未來應(yīng)當(dāng)著力加深消費(fèi)認(rèn)知提升。進(jìn)一步分析來自不同類別農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品品牌的品牌傳播力及過去3年的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)（表5），國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度整體上超過或接近本次有效評(píng)估品牌整體的平均值。地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在這3個(gè)指標(biāo)上的平均表現(xiàn)則低于整體平均水平。相應(yīng)地，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)過去3年在品牌宣傳與推廣上的平均經(jīng)費(fèi)投入都超過了本次有效評(píng)估品牌整體的平均投入（972.88萬元），分別為1421.11萬元和1170.00萬元；地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均經(jīng)費(fèi)投入為539.34萬元；縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)則分別僅為167.73萬元和214.33萬元。
深入比較各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的傳播經(jīng)費(fèi)與其實(shí)際銷售總額的比例可見，過去3年，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均傳播經(jīng)費(fèi)占實(shí)際銷售總額比為6.97%，省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為5.08%，地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)4.40%，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)3.55%，非龍頭企業(yè)則是6.63%。以上數(shù)據(jù)可見，一方面，傳播經(jīng)費(fèi)絕對(duì)值投入的多少和傳播力大小有較密切的關(guān)系，類別越高的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌在品牌傳播的預(yù)算保障方面表現(xiàn)越好；另一方面，非龍頭企業(yè)也相當(dāng)重視品牌的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，但其品牌傳播經(jīng)費(fèi)額度受限于企業(yè)整體的營(yíng)業(yè)收入，傳播效果未能有較大的呈現(xiàn)。
表5不同類別重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌傳播力與平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)
從表5可見，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播經(jīng)費(fèi)投入、實(shí)際銷售總額占比均是最低的，從總體平均值來看，該類別重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的3個(gè)品牌傳播指標(biāo)平均值也最低。
本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，55.61%的品牌有有效品牌官網(wǎng)，32.68%的品牌有有效微博賬號(hào)，80.49%的品牌有有效微信賬號(hào)，58.05%的品牌有有效短視頻（抖音、快手等）賬號(hào)?！坝行А?，指品牌相關(guān)網(wǎng)站或社交媒體賬號(hào)真實(shí)存在并能正常瀏覽。數(shù)據(jù)可見，微信是絕大部分茶葉企業(yè)青睞的品牌傳播新媒體陣地，其次是短視頻。圖10可見，各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)以上不同類型新媒體平臺(tái)的使用程度具有顯著差異。國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)各類自媒體的使用率最高，其中75.00%的品牌建立了有效官方網(wǎng)站，63.89%的品牌開設(shè)了有效微博賬號(hào)，97.22%的品牌開設(shè)了有效微信公眾號(hào)，83.33%的品牌開設(shè)有效短視頻賬號(hào)。省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（59.05%）和有效微信公眾號(hào)（82.86%）的使用率上略高于整體平均水平；地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（55.88%）和有效短視頻（58.82%）的使用率上略高于整體平均水平；而縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)對(duì)新媒體平臺(tái)的有效使用率較低。
圖10各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體使用情況對(duì)比
此外，就以上4種類型自媒體平臺(tái)的使用范圍來看，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)平均建有2.44種自媒體，省級(jí)和地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)分別平均使用1.64種和1.65種，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)分別平均使用1.07種和1.14種?？梢姡瑖?guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播意識(shí)最強(qiáng)，善于利用不同傳播媒體，重視打造新媒體傳播矩陣，擴(kuò)大品牌影響力。同時(shí)，短視頻成為絕大多數(shù)茶葉企業(yè)除微信之外進(jìn)行品牌傳播的首選，說明短視頻平臺(tái)已成為我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播新的流量高地和營(yíng)銷熱土。
比較近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估的的122個(gè)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”年度變化（圖11），2020-2022年間，該122個(gè)品牌的平均品牌經(jīng)營(yíng)力穩(wěn)步上升，平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、平均品牌資源力和平均品牌發(fā)展力等3個(gè)指標(biāo)的數(shù)值變化不大，平均品牌傳播力則出現(xiàn)較大波動(dòng)。2020年，該122個(gè)品牌的平均品牌傳播力為76.93；2021年上升至79.19并超過平均品牌發(fā)展力，在五力中排名第四；2022年，平均品牌傳播力又下跌至77.29。
圖11近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”年度比較
進(jìn)一步分析以上122個(gè)品牌的品牌傳播經(jīng)費(fèi)，2019年，該122個(gè)品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)為1199.21萬元，占當(dāng)年平均銷售總額的5.28%；2020年較上一年增加9.28%，達(dá)1310.43萬元，占當(dāng)年平均銷售總額的5.43%；2021年繼續(xù)提升11.54%，達(dá)1461.66萬元，占比5.34%。雖然傳播經(jīng)費(fèi)比重相對(duì)較穩(wěn)定，但傳播經(jīng)費(fèi)額度大幅度提升。
理論上，經(jīng)費(fèi)投入提升會(huì)對(duì)品牌傳播力有積極的影響。實(shí)際深入分析品牌傳播力各項(xiàng)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，該122個(gè)品牌除了平均品牌知名度由2020年的75.38持續(xù)提升至2022年的78.27，平均品牌認(rèn)知度和平均品牌好感度在過去3年則出現(xiàn)不同程度的上下波動(dòng)。其中，平均品牌認(rèn)知度的波動(dòng)較小，上下波動(dòng)范圍為0.71；平均品牌好感度波動(dòng)較大，波動(dòng)范圍達(dá)7.48。
有關(guān)平均好感度近3年數(shù)據(jù)顯示，2020年平均值為80.59，2021年平均值為85.09，而2022年的平均值僅為77.61。深入觀察該122個(gè)品牌可見，僅有3個(gè)品牌的品牌好感度較上一年有所提升。上升幅度最高的為煥古茶業(yè)（6.98），品牌好感度增長(zhǎng)率第一，第二位是藍(lán)天茗茶（0.75），第三位鼎白茶業(yè)（0.30）。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌好感度下降的主要原因，在于電子商務(wù)零售平臺(tái)的消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)不高。電商零售平臺(tái)不僅是一個(gè)銷售渠道，同時(shí)也是傳播平臺(tái)。品牌好感度的普遍下降，需要引起企業(yè)的重視，嚴(yán)格把控電商零售產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)，從而有效維護(hù)品牌好感度。
綜合以上數(shù)據(jù)表明，品牌傳播力的增強(qiáng)，除了要保障傳播經(jīng)費(fèi)的投入外，更有賴于品牌傳播效果的有效性，有賴于品牌知名度、認(rèn)知度和好感度三者的平衡、和諧、穩(wěn)定地發(fā)展。因此，品牌傳播策略需要具備科學(xué)、系統(tǒng)的長(zhǎng)期規(guī)劃，注重對(duì)品牌傳播效果的精準(zhǔn)把控，提高對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)的管理和執(zhí)行能力。
2.1文旅文創(chuàng)賦能，品牌創(chuàng)新發(fā)展
茶葉承載了厚重的歷史底蘊(yùn)。文化內(nèi)涵不僅是這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的根基所在，也是支撐茶產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新、年輕化發(fā)展的新引擎。“文創(chuàng)”和“文旅”作為近些年備受市場(chǎng)歡迎的新模式，也成為茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極實(shí)踐摸索的發(fā)展方向之一。不少傳統(tǒng)老字號(hào)通過這兩種模式使得品牌煥發(fā)年輕活力，拓展了新的消費(fèi)群體；也有不少新進(jìn)的茶葉企業(yè)通過這些形式，在市場(chǎng)中快速站穩(wěn)腳跟。
在“文創(chuàng)”方面，本次評(píng)估新增“茶文創(chuàng)”、“茶器具”兩個(gè)指標(biāo)，用于了解各品牌在非茶葉類產(chǎn)品上的占比，從產(chǎn)品角度探究茶葉產(chǎn)業(yè)同文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合情況。在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有35個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了茶文創(chuàng)品類的拓展，占比17.07%；有65個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了茶器具的品類拓展，占比31.71%。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，正成為近些年品牌多元化展現(xiàn)自身形象、進(jìn)行品牌傳播、觸達(dá)消費(fèi)者的途徑之一。吳裕泰從包裝設(shè)計(jì)入手，打造四季茶禮盒，并聯(lián)合著名漫畫家李濱聲老先生創(chuàng)作“四季飲茶圖”；藝福堂聯(lián)合動(dòng)漫IP藝術(shù)家南孔徐明團(tuán)隊(duì)推出了“茶小藝”和“茶小?！眱蓚€(gè)IP形象，并在微信端同步上架了同款表情包。對(duì)于茶葉品牌來說，文創(chuàng)產(chǎn)品植根于文化，從表達(dá)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說具有更強(qiáng)的體驗(yàn)感，是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的有效途徑。
除了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)外，“茶旅融合”也成為近些年企業(yè)大力拓展的方向。不少企業(yè)因地制宜，充分利用品牌資源和地理文化資源，開展具有特色的茶文旅活動(dòng)。浙江益龍芳打造以“開化龍頂茶文化”為主題的文化創(chuàng)意園，開發(fā)精品茶旅民宿；江西寧紅打造的茶文化生態(tài)旅游區(qū)——寧紅茶文化園，已成為國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)；謝裕大茶葉博物館通過不同品類的館藏，展現(xiàn)了中國(guó)徽文化和徽州茶文化悠久的歷史。通過茶旅賦能，茶葉企業(yè)拉近品牌與消費(fèi)者間的距離,實(shí)現(xiàn)具有創(chuàng)意的茶文化展示和深度體驗(yàn)，從而促進(jìn)茶葉消費(fèi)，提升茶的影響力。
2.2突破產(chǎn)業(yè)限制，衍生品成新潮
長(zhǎng)久以來，茶葉的低附加值都是制約茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。從茶葉種植到采摘、加工，始終無法擺脫第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和模式，導(dǎo)致茶葉價(jià)值難以提升。然而近些年，伴隨著國(guó)家政策的出臺(tái)、市場(chǎng)模式的改變、健康意識(shí)的提升、數(shù)字科技的進(jìn)步，茶食品飲料、茶日用護(hù)膚品等產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅打破了公眾對(duì)茶葉的固有認(rèn)知，更顛覆了茶產(chǎn)業(yè)處在第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)。
在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有42個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)茶健康衍生品進(jìn)行了布局，其中，不乏有百年老品牌和新銳品牌，如吳裕泰、華國(guó)茗人，藝福堂、東裕茗茶等。其中，新安源與中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)合作，致力于茶葉種植、選品、拼配、植物萃取等技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，已研發(fā)出新安源有機(jī)冬茶、新安源有機(jī)冬茶營(yíng)養(yǎng)含片、冬茶啤酒等專利衍生品。吳裕泰的茶冰激凌和茶含片，華和的桑葉綠茶掛面和面膜，八百秀才的紅茶麻花和紅茶鍋巴，東裕茗茶的茶多酚、兒茶素等產(chǎn)品，均已成為企業(yè)注冊(cè)在列的售賣商品。
茶葉精深加工是挖掘茶葉消費(fèi)潛力、提升茶葉附加值的重要突破口。當(dāng)前，在需求增長(zhǎng)緩慢、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品品牌通過布局茶衍生品，也能夠緩解茶葉產(chǎn)能過剩的問題，并實(shí)現(xiàn)茶葉資源的高效利用和品牌效益的逐步提升。由于茶葉本身具有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功效作用，通過茶葉精加工、茶葉深加工、茶產(chǎn)品功能拓展，茶衍生品將為我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益帶去廣闊的提升空間。
2.3重視研發(fā)投入，落實(shí)科技興茶
隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的加快推進(jìn)，科技創(chuàng)新賦能鄉(xiāng)村振興，帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)欣欣向榮發(fā)展。在現(xiàn)代化、數(shù)字化、智能化科技手段的支撐下，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。在“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”、“科技興茶”思想的引領(lǐng)下，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌秉承著這一科學(xué)發(fā)展理念，大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，對(duì)品種、技術(shù)研發(fā)等方面的重視程度和投入不斷提高，經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。
本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌，其2019年的茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等投入平均為498.64萬元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的2.39%；2020年，該項(xiàng)投入為543.3萬元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的比重提升至2.48%；2021年，該項(xiàng)投入達(dá)到628.41萬元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的比重繼續(xù)提升至2.60%。
考慮到頭部企業(yè)產(chǎn)品品牌在研發(fā)方面的投入可能明顯高于整體水平，使得平均數(shù)不能客觀反映整體情況，本次評(píng)估對(duì)中位值也進(jìn)行了對(duì)應(yīng)分析：品牌對(duì)茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等投入連續(xù)3年增加，中位值由2019年的160萬元提升至2021年的235萬元，占當(dāng)年企業(yè)年度所有茶葉銷售總額的比重也從1.65%逐年上升至2.24%。數(shù)據(jù)表明，本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌，無論是投入總額還是占銷售比重均得到了不同程度的提升；配備自有研發(fā)機(jī)構(gòu)的企業(yè)數(shù)量高達(dá)64.39%。
在“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展、科技興茶的時(shí)代背景下，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極提高創(chuàng)新能力、加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的抓手，改變茶企以往普遍存在的重生產(chǎn)輕研發(fā)的狀況。通過聯(lián)合專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，圍繞科技創(chuàng)新，用科技手段賦能茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。伴隨著越來越多的企業(yè)加大對(duì)茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等方面的投入力度，我國(guó)茶葉產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升指日可待。
2.4出口溢價(jià)提升，外貿(mào)穩(wěn)中提質(zhì)
茶，作為中國(guó)文化的一張名片，一直承擔(dān)著對(duì)外交往和文化溝通的角色。隨著茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，也越來越多地肩負(fù)起“茶敘外交”“茶文化外交”的重任。近些年，中國(guó)茶在APEC峰會(huì)、G20峰會(huì)、金磚峰會(huì)等重大國(guó)際場(chǎng)合不斷亮相，積極地塑造、傳播中國(guó)茶品牌的形象。同時(shí)，在“一帶一路”倡議的支持下，中國(guó)茶快速走向世界，成為國(guó)際市場(chǎng)上兼具實(shí)力和內(nèi)涵的中國(guó)元素。
本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有73個(gè)品牌的產(chǎn)品出口海外，出口的海外國(guó)家及地區(qū)涵蓋全球七大洲68個(gè)國(guó)家和地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分別為2340.44萬元和1286.47萬元。
比較本次有效評(píng)估的出口品牌，2019年茶葉出口銷售總額和銷售總量分別為24.82億元和6.71萬t，2020年的出口銷售總額和銷售總量分別為21.03億元和5.80萬t，2021年分別為22.52億元和5.68萬t。數(shù)據(jù)表明，有效評(píng)估品牌的茶葉出口銷售總量連續(xù)3年逐年下降。另一方面，茶葉出口銷售總額在經(jīng)歷了2020年的低谷后，在2021年有所回升，但仍未恢復(fù)至疫情前水平。
但從茶葉出口銷售單價(jià)來看，2021年的平均茶葉出口銷售單價(jià)為40.87萬元/t，不僅較2020年實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，且超過了2019年40.12萬元/t的水平。綜合比較總額和單價(jià)可見，有效評(píng)估品牌近3年的出口價(jià)格上升，品牌效應(yīng)較之前獲得明顯提高。
盡管受到新冠疫情的沖擊，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口總量和出口總額受到了一定影響，但中國(guó)茶的形象已經(jīng)在全世界范圍獲得了更廣的傳播和更大的認(rèn)可。依靠品牌力量的推動(dòng)，出口茶葉的附加值和盈利水平有了一定的提升。雖然疫情等外部因素使得茶葉生產(chǎn)難度加大、出口成本提高，但中國(guó)茶葉品牌已然在挑戰(zhàn)中找到了新的發(fā)展機(jī)遇——在努力保持貿(mào)易穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，牢牢把握做好“中國(guó)茶品牌”的工作，將“優(yōu)質(zhì)茶”“品牌茶”作為更高發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建茶葉貿(mào)易新格局。
2.5發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，地理標(biāo)志背書
在《2015中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，課題組曾就茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌是否基于地緣優(yōu)勢(shì)提出地緣品牌和非地緣品牌的“中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌新生態(tài)結(jié)構(gòu)”。地緣品牌主要基于區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著等地緣優(yōu)勢(shì)，打造一系列的品種獨(dú)特、品質(zhì)獨(dú)特、工藝獨(dú)特、文化獨(dú)特的產(chǎn)地區(qū)域公用品牌，同時(shí)形成區(qū)域公用品牌與區(qū)域內(nèi)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的品牌聯(lián)盟與集聚，從而形成品牌整合力。
在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，共計(jì)181個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌已獲得區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，占整體有效評(píng)估品牌的比例高達(dá)88.28%。本次企業(yè)產(chǎn)品品牌獲區(qū)域公用品牌授權(quán)的情況可以分為“一對(duì)一”和“一對(duì)多”兩種情況?！耙粚?duì)一”，指1個(gè)品牌獲得1個(gè)區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，包括寧紅（修水寧紅茶）、新坦洋（坦洋工夫）在內(nèi)的152個(gè)品牌；“一對(duì)多”，指1個(gè)品牌獲得2個(gè)及以上的區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，包括鳳（鳳慶滇紅茶和普洱茶）、謝裕大（黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁、六安瓜片）在內(nèi)的29個(gè)品牌。通過比較非區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌和區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益可見，區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌具有明顯的優(yōu)勢(shì)。區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益分別達(dá)到2.77億元和1672.37萬元，均高于非區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值2.06億元和平均品牌收益1318.47萬元。
結(jié)合2022年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的結(jié)果，“普洱茶”品牌價(jià)值為78.06億元，位列有效評(píng)估品牌的第二位。以“普洱茶”為母品牌的“鳳”“下關(guān)沱茶”“六大茶山”和“陳升號(hào)”產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值均為本次有效評(píng)估品牌中的前40位。而“安吉白茶”與主產(chǎn)安吉白茶的企業(yè)產(chǎn)品品牌“宋茗”，在本次茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值榜中，則分別位列前10和前30位。
獲區(qū)域公用品牌授權(quán)的企業(yè)產(chǎn)品品牌比例高，說明這些企業(yè)產(chǎn)品品牌屬于地緣優(yōu)勢(shì)品牌，并因其品質(zhì)程度達(dá)到了區(qū)域公用品牌的相關(guān)要求，也體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著、區(qū)域公用品牌集聚影響力等地緣優(yōu)勢(shì)的重視程度。獲得區(qū)域公用品牌背書，為企業(yè)產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)打造和品質(zhì)形象營(yíng)造了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)母子品牌相互協(xié)同時(shí)，能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，帶來雙品牌綜合實(shí)力的共同提升。
2.6茶葉電子商務(wù)，助力產(chǎn)品銷售
在新冠疫情爆發(fā)和市場(chǎng)環(huán)境變化的雙重影響下，電子商務(wù)為茶葉的營(yíng)銷帶來了新的機(jī)遇。數(shù)字化浪潮影響了現(xiàn)有的行業(yè)格局，企業(yè)產(chǎn)品品牌的形象塑造、品牌傳播、未來發(fā)展，都因電子商務(wù)的興起而呈現(xiàn)出更多的可能性。不少新老品牌通過直播獲得成效可觀的助力轉(zhuǎn)化，拉新價(jià)值和沉淀潛客能力尤為突出。而電商平臺(tái)也加速了茶葉市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，推動(dòng)了茶葉品飲的普及化。
在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有173個(gè)品牌在天貓、淘寶或京東3個(gè)主流電商平臺(tái)布局，有不同數(shù)量和種類的產(chǎn)品在售。歷年評(píng)估數(shù)據(jù)可見，2019年，有效評(píng)估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量分別為37.44億元和1.72萬t；2020年分別為47.61億元和2.08萬t；2021年分別為54.51億元和2.55萬t。數(shù)據(jù)表明，近3年獲得有效評(píng)估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量均呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢(shì)。
進(jìn)一步比較電商銷售總額和銷售總量的平均值和中位值的變化趨勢(shì)（圖12），2019年，電商銷售量的平均值和中位值分別為83.8t和12t；2020年，其平均值和中位值分別提高至101.6t和15t，漲幅分別達(dá)21.24%和25.00%；2021年，其平均值和中位值繼續(xù)提高至124.4t和21.6t，漲幅分別達(dá)22.44%和44.00%。反觀電商銷售總額的平均值和中位值，2019年兩者分別為1826.5萬元和547萬元；2020年兩者分別為2322.4萬元和650萬元，漲幅分別達(dá)27.15%和18.83%；2021年兩者分別為2659.2萬元和800萬元，漲幅分別為14.50%和23.08%。可見，銷售額的漲幅整體上較銷售量的漲幅低。
圖12 2022有效評(píng)估品牌近3年的電商銷售總量和銷售總額的平均值和中位值比較
電商平臺(tái)是疫情以及數(shù)字化背景下重要的銷售渠道之一。數(shù)據(jù)反映，我國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模一直呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)銷售的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大。同時(shí)，通過比較中位值和平均值可以發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)的增效比中尾部企業(yè)更為明顯，中國(guó)茶葉電商呈現(xiàn)向頭部集中的趨勢(shì)。電商平臺(tái)作為如今品牌連接消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)，更應(yīng)用心維護(hù)和經(jīng)營(yíng)，借助電商平臺(tái)進(jìn)行良好的品牌形象傳播，增強(qiáng)電商平臺(tái)對(duì)品牌的溢價(jià)能力。
2.7借數(shù)字化東風(fēng)，茶企轉(zhuǎn)型升級(jí)
本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營(yíng)力優(yōu)勢(shì)明顯，這與近年來全國(guó)多地的茶葉企業(yè)積極探索數(shù)字化賦能茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)有很大關(guān)系。數(shù)字化已經(jīng)運(yùn)用到茶業(yè)的種植、采摘、加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及傳播、流通等銷售環(huán)節(jié)，在提升茶葉質(zhì)量、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品附加值等方面發(fā)揮出積極的作用。數(shù)據(jù)顯示，本次品牌經(jīng)營(yíng)力排名前10的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2022年平均品牌收益（3391.71萬元）是獲評(píng)的所有品牌的平均品牌收益（1630.94萬元）的2倍多。
更香有機(jī)茶業(yè)開發(fā)有限公司數(shù)字化茶廠內(nèi)，從鮮葉攤青、殺青到自動(dòng)烘干，生產(chǎn)線完成了從靠人工控制向自動(dòng)控制轉(zhuǎn)變，茶葉加工全程實(shí)現(xiàn)智能化、連續(xù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；颓鍧嵒Ｗ鳛檎憬∈讉€(gè)“5G+智慧茶園”，在大量精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的積累和分析下，茶葉品質(zhì)的穩(wěn)定性、制茶效率和茶葉產(chǎn)量都得到大幅提升；杭州西湖龍井茶葉有限公司在獅峰山頂?shù)?.3hm2茶葉種植示范基地，應(yīng)用最新的5G+AI+IoT技術(shù)，在茶園中安裝了360度探查的高清云臺(tái)攝像機(jī)、氣象站等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)茶葉長(zhǎng)勢(shì)的實(shí)時(shí)管理，并收集天氣溫度、空氣濕度、土壤酸堿度等信息，為茶園管理提供數(shù)據(jù)支撐。通過這些數(shù)據(jù)，企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)對(duì)茶葉有針對(duì)性的施肥和灌溉。同時(shí)，通通過分析茶芽生長(zhǎng)過程中的各項(xiàng)指標(biāo)，精準(zhǔn)把握采摘時(shí)機(jī)。
此外，在極端天氣頻發(fā)、疫情常態(tài)化的背景下，數(shù)字化技術(shù)也能為茶葉產(chǎn)銷提供科學(xué)依據(jù)和牢固保障。目前，全國(guó)多地茶產(chǎn)區(qū)已在茶園茶山上推行、建設(shè)氣象觀測(cè)站點(diǎn)，監(jiān)測(cè)茶園周邊的溫度、濕度、光照、有效輻射、降雨量等數(shù)據(jù)，為茶農(nóng)提供更加準(zhǔn)確的氣象參考。浙江氣象部門建立了茶葉氣象信息數(shù)據(jù)庫，通過對(duì)氣象觀測(cè)數(shù)據(jù)的專業(yè)建模分析，提前7-15d對(duì)倒春寒、霜凍等采摘期高影響、災(zāi)害性天氣作出預(yù)報(bào)預(yù)警；在福鼎市氣象局牽頭建立的11座智慧茶園立體氣象站內(nèi)，裕榮香等企業(yè)根據(jù)氣象局的預(yù)報(bào)，提前做好應(yīng)對(duì)措施，安排工人及時(shí)采摘。在數(shù)字化背景下，企業(yè)品牌正通過專業(yè)的氣象服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)茶園的科學(xué)化管理。
3.1堅(jiān)持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，立足資源稟賦，培育差異化的茶企品牌
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是增進(jìn)和消費(fèi)者之間溝通的紐帶，是塑造品牌形象、表達(dá)品牌內(nèi)涵的重要載體。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代的時(shí)代背景下，強(qiáng)化茶葉品牌意識(shí)、加強(qiáng)茶葉品牌建設(shè)成為重中之重?！捌放苹?，不僅能幫助企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)能力，更能擴(kuò)大產(chǎn)品品牌在全球范圍內(nèi)的影響力。
在“十三五”期間，我國(guó)茶葉行業(yè)逐漸形成了以企業(yè)為主體、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，政府推動(dòng)、社會(huì)共建的茶業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)。通過品牌建設(shè)，形成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)集聚。同時(shí)本次評(píng)估發(fā)現(xiàn)，具有區(qū)域公用品牌作為背書的企業(yè)產(chǎn)品品牌相比非背書品牌，普遍具有更高的品牌價(jià)值。未來，茶葉企業(yè)可以積極協(xié)同各地區(qū)資源稟賦，融入“品牌集群”模式，即以“中國(guó)茶”為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的國(guó)家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同。通過培育茶葉集群品牌，可以形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與品牌方陣。此外，區(qū)域公用品牌的背書和企業(yè)品牌的實(shí)力也是相互的。一方面，區(qū)域公用品牌豐富的各類資源滋養(yǎng)了企業(yè)產(chǎn)品品牌；另一方面，企業(yè)應(yīng)提高自身標(biāo)準(zhǔn)，獲得合法、正式的授權(quán)。
以“品牌”為抓手，基于集群生態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行自身的品牌定位，打造具有特色產(chǎn)品、特色文化內(nèi)涵的明星茶品，能夠提升茶葉企業(yè)品牌的附加值和盈利水平，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。本次有效評(píng)估品牌中，有191個(gè)品牌擁有品牌口號(hào)，但大多的口號(hào)均存在同質(zhì)化問題。未來，茶葉企業(yè)要從品種研發(fā)、品質(zhì)控制、品牌傳播各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造品牌的差異化。在越來越同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)體系中脫穎而出，才能贏得更多的關(guān)注、獲得更大的品牌影響力，產(chǎn)生更多的品牌溢價(jià)可能性。
3.2構(gòu)建有效傳播路徑，實(shí)現(xiàn)知名度、認(rèn)知度、好感度齊增
在設(shè)計(jì)創(chuàng)意好品牌故事的前提下，如何更好地傳播品牌故事，也成為企業(yè)提升價(jià)值的關(guān)鍵。中國(guó)茶企是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中最具有品牌意識(shí)的企業(yè)，中國(guó)茶的品牌文化基礎(chǔ)、品牌設(shè)計(jì)傳播能力都是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者。然而本次評(píng)估發(fā)現(xiàn)，相比于其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌仍然缺乏系統(tǒng)、規(guī)范、有效的品牌運(yùn)維與傳播策略。
在傳播經(jīng)費(fèi)逐年上升的情況下，品牌的知名度、認(rèn)知度、好感度卻未獲得明顯提升。針對(duì)這一情況，中國(guó)茶葉企業(yè)應(yīng)對(duì)癥下藥，針對(duì)“品牌傳播力”3個(gè)不同的指標(biāo)分別采取措施，構(gòu)建有效傳播路徑。在知名度方面，需要在品牌的暴露平臺(tái)下功夫，通過提升品牌暴露的高度和廣度來提高品牌知名度。例如，構(gòu)建以品牌官網(wǎng)、微博、微信、抖音等為核心的品牌新媒體傳播矩陣，同時(shí)加大在權(quán)威戶外媒體和大眾媒體上的內(nèi)容投放。如人民網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等主流媒體以及高鐵等具備獨(dú)特屬性的媒介，都適合為品牌背書。在認(rèn)知度方面，增加品牌暴露頻次以達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌的深入認(rèn)知。本次評(píng)估中，各級(jí)茶葉龍頭企業(yè)對(duì)新媒體的使用頻度呈現(xiàn)顯著差異。企業(yè)應(yīng)充分利用各大平臺(tái)，做到持續(xù)、定期的原創(chuàng)性內(nèi)容輸出。企業(yè)向消費(fèi)者高效率傳輸企業(yè)優(yōu)質(zhì)信息的過程中，能穩(wěn)定形成和消費(fèi)者間的情感紐帶和價(jià)值觀共鳴。在好感度方面，注重消費(fèi)者體驗(yàn)訴求，營(yíng)造產(chǎn)品互動(dòng)性。在品牌價(jià)值和態(tài)度主張被消費(fèi)者充分感知的情況下，通過品牌和消費(fèi)者之間的高互動(dòng)和強(qiáng)體驗(yàn)，可以吸引和留存消費(fèi)者。從消費(fèi)者角度，拓展其和品牌接觸的場(chǎng)景，共同打造深度的體驗(yàn)。
有效傳播路徑的構(gòu)建需要有科學(xué)、系統(tǒng)的傳播策略引導(dǎo)。企業(yè)在持續(xù)加大傳播投入的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注重投入產(chǎn)出比，告別粗放式投放。將投放目標(biāo)細(xì)化為覆蓋率、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)投入資源的高效利用，真正提升品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度。
3.3從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效能的全面提升
長(zhǎng)期以來，中國(guó)茶葉生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷均以手工作業(yè)為特征，因此，出現(xiàn)了生產(chǎn)效率低、產(chǎn)能低、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、經(jīng)營(yíng)管理效能低等問題。如今，茶葉企業(yè)可以在傳承傳統(tǒng)技藝、保持其獨(dú)特品種、品質(zhì)、工藝價(jià)值的同時(shí)，同時(shí)借助數(shù)字化手段，提升現(xiàn)代化程度，提高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化生產(chǎn)與營(yíng)銷。
以益龍芳為例，該品牌不僅追根溯源，發(fā)揚(yáng)非遺龍頂茶制作技藝，也致力于延伸現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，打造透明茶園標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)?！耙纨埛肌蓖该鞑鑸@，是利用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過視頻監(jiān)控、智慧管理系統(tǒng)、防偽溯源系統(tǒng)等方式對(duì)茶園進(jìn)行智能化管控，從而實(shí)現(xiàn)全程監(jiān)管、溯源和智慧展示等功能?！耙纨埛肌蓖该鞑鑸@已經(jīng)成為智慧茶生活的試驗(yàn)區(qū)、體驗(yàn)區(qū)和示范區(qū)，樹立起了行業(yè)新標(biāo)桿。這里不僅是茶園、茶葉基地，也是了解傳統(tǒng)茶文化、休閑娛樂的好地方，更是開化傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的絕佳結(jié)合。
在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的背景下，茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化是未來的發(fā)展方向之一。品牌是企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，只有將自身品牌特質(zhì)與數(shù)字化技術(shù)緊密結(jié)合，使企業(yè)品牌呈現(xiàn)智能化品質(zhì)和數(shù)字化形象，才能延續(xù)生命力。從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，企業(yè)可以在產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道等方面發(fā)力。如在產(chǎn)品方面，品牌為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的使用價(jià)值。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品全生命周期管理，通過精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)變化，進(jìn)行及時(shí)的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、更新迭代，以貼合消費(fèi)者需求；在內(nèi)容方面，內(nèi)容為品牌與消費(fèi)者搭建了有效的溝通與傳播橋梁。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)，全面地洞察消費(fèi)者情感、價(jià)值觀以及生活方式等方面的訴求，從消費(fèi)者角度打造精品深度內(nèi)容；在渠道方面，隨著消費(fèi)者在線上的觸點(diǎn)增多，企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行全渠道布局，為消費(fèi)者提供線下線上一致的服務(wù)體驗(yàn)，和消費(fèi)者進(jìn)行全時(shí)段、多場(chǎng)景的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。
3.4借助企業(yè)組織化創(chuàng)新，加強(qiáng)各要素和主體間的協(xié)同作用
中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有著眾多主體參與的龐大體系，而文化、科技、標(biāo)準(zhǔn)化等要素又始終貫穿其中發(fā)揮著作用。茶葉企業(yè)作為整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)的核心，通過組織化創(chuàng)新，能幫助打通各要素和主體間的卡點(diǎn)堵點(diǎn)，加強(qiáng)協(xié)同作用，形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相促進(jìn)和協(xié)同共生的機(jī)制。
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的組織化創(chuàng)新，包括以下幾個(gè)方面。
其一，是外部組織創(chuàng)新，即與區(qū)域公用品牌、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同。依托平臺(tái)背書能提升品牌價(jià)值。因此，企業(yè)一方面可以繼續(xù)加強(qiáng)區(qū)域公用品牌對(duì)其品牌的授權(quán)，另一方面也應(yīng)積極獲得茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的政策支持。同時(shí)，整合品牌資源形成集群效應(yīng)，獲得更持久的品牌效應(yīng)。
其二，是企業(yè)組織創(chuàng)新，即形成內(nèi)部品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)及其品牌運(yùn)營(yíng)體系。企業(yè)作為市場(chǎng)主體，通過自身經(jīng)營(yíng)力，建構(gòu)一個(gè)較為完備、扎實(shí)的組織管理體系和商業(yè)體系，對(duì)于營(yíng)造一個(gè)有秩序、有活力、有品牌、有未來發(fā)展的茶產(chǎn)業(yè)來說，都是至關(guān)重要的。
其三，是產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，包括三產(chǎn)融合、茶旅融合、產(chǎn)品衍生等。本次評(píng)估發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新都有所涉及。未來，企業(yè)可以充分整合內(nèi)部和外部資源，從不同角度繼續(xù)探索創(chuàng)新，拓展產(chǎn)業(yè)范圍、增加產(chǎn)業(yè)功能、提升產(chǎn)業(yè)層次，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的多向延伸。
其四，是與社區(qū)協(xié)同，建立區(qū)域政府、茶農(nóng)之間的創(chuàng)新組織，如創(chuàng)建龍頭企業(yè)+合作社+茶村+茶農(nóng)的模式等。未來，企業(yè)品牌應(yīng)更多培育相關(guān)模式，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，最大化發(fā)揮各參與主體的積極性。通過健全交易市場(chǎng)體系，實(shí)現(xiàn)良性即時(shí)互動(dòng)，合力推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)振興。
其五，是與社會(huì)組織的組織化協(xié)同創(chuàng)新，包括同科研單位、高校、媒體部門等主體相互協(xié)同。企業(yè)可與專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，獲取外部可得資源，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)雙贏。如，對(duì)于目前尚無能力開展自主研發(fā)的茶葉企業(yè)，可委托科研院校，以共建產(chǎn)學(xué)研用試點(diǎn)基地等多種形式，開展有關(guān)合作。
3.5以“三茶”統(tǒng)籌為基礎(chǔ)，推動(dòng)品牌發(fā)展，走好鄉(xiāng)村振興路
“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展，為茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展指明了具體路徑。茶葉企業(yè)首先要注重“茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化”的融合、統(tǒng)籌發(fā)展。茶產(chǎn)業(yè)具有超越其它品類的文化屬性，因此，加大科技含量、提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，要融合統(tǒng)籌茶文化，提高茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的文化價(jià)值，提升品牌的無形價(jià)值。如此，才能獲得品牌的價(jià)值提升，充分溢價(jià)。通過強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)籌”的發(fā)展思路，融合文化、產(chǎn)業(yè)、科技三者的力量，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)及茶企業(yè)的“品牌化、數(shù)字化、組織化”起到促進(jìn)和推動(dòng)作用。
未來，以“三茶統(tǒng)籌”為基礎(chǔ)，各茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在“三化”方面仍大有發(fā)展空間。本次有效評(píng)估的品牌中，不乏藝福堂等以“品牌力”優(yōu)勢(shì)見長(zhǎng)的品牌，也不乏更香有機(jī)茶等以“數(shù)字力”見長(zhǎng)的品牌。對(duì)于茶葉企業(yè)來說，應(yīng)審視自身優(yōu)劣勢(shì)，在充分發(fā)揮長(zhǎng)處時(shí)，也要注意各要素間的融合，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)協(xié)作的最優(yōu)效益。例如，圍繞科技創(chuàng)新和科技提升，針對(duì)加工工藝開展研究，能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升，使其更具品牌基礎(chǔ)。
此外，未來，茶葉企業(yè)對(duì)“品牌化”的戰(zhàn)略模式、策略選擇、工具利用，在“數(shù)字化”的技術(shù)參與、展現(xiàn)方式，在“組織化”的創(chuàng)新模式、生態(tài)結(jié)構(gòu)等方面，都應(yīng)當(dāng)開展更多的探索和研究。之前的電商平臺(tái)、直播帶貨等，只是數(shù)字化平臺(tái)應(yīng)用的初步探索，隨著數(shù)字化的持續(xù)深入，數(shù)字新動(dòng)能將加快形成，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)加速品牌化與數(shù)字化的結(jié)合，以達(dá)到互動(dòng)發(fā)展。目前，中國(guó)茶葉企業(yè)的數(shù)字化能力仍然較弱，可以充分學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的頭部公司和國(guó)際著名茶葉企業(yè)品牌，在構(gòu)建個(gè)性化品牌的同時(shí)，利用好數(shù)字化技術(shù)，與消費(fèi)者達(dá)到更高效順暢、準(zhǔn)確精細(xì)的溝通。這是中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在未來的品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品銷售中必須解決的問題。
中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，數(shù)量大、普遍規(guī)模小，歷史悠久的老字號(hào)品牌以其文化價(jià)值見長(zhǎng)，形成了消費(fèi)忠誠，但需要解決品牌年輕化、品牌數(shù)字化問題；新近產(chǎn)生的品牌，以其資本及其新銳形象、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等吸引人，但產(chǎn)品的革命性變化尚待科技的深入?yún)⑴c；大部分品牌，規(guī)模小、影響力較弱、手工作業(yè)帶來的小眾化特征顯著，如何找到適度規(guī)模、精準(zhǔn)消費(fèi)者、增加投入產(chǎn)出比等是關(guān)鍵，因此，作為中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，有其共性競(jìng)爭(zhēng)背景、共性產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，但每一個(gè)品牌都有其屬于自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)需要去凸顯、傳播，有其獨(dú)有的短板需要去彌補(bǔ)、變通、提升。品牌價(jià)值的提升、品牌收益的獲得，基于一個(gè)品牌的強(qiáng)度。希望未來，每一個(gè)中國(guó)茶葉產(chǎn)品品牌都能夠加大品牌強(qiáng)度建設(shè)，獲得更有效的品牌忠誠，以強(qiáng)勢(shì)、獨(dú)特的品牌存世，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
原文發(fā)表于《中國(guó)茶葉》2022年第6期
執(zhí)筆人：胡曉云、黃桑若、劉曉宇
中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組
課題顧問：魯成銀、黃祖輝、錢文榮
專家組成員：江用文、魯成銀、王岳飛、屠幼英、陳永昊、胡曉云、孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗、翁蔚、黃桑若、劉曉宇、方詩琪、陳韜略、李闖、施金敏、金成沄、朱振昱、徐凱、李姝燕、李喬玉
附：2022中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值前100位
聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
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