5月21日是聯(lián)合國確定的“國際茶日”。茶是世界三大飲品之一，起源于中國，盛行于世界。我國是茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國，近年來，越來越多的人知茶、愛茶，茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，茶消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。
共品茶香茶韻，共享美好生活。在“國際茶日”到來之際，記者走進(jìn)茶園、茶廠、茶企、茶飲店，觀察產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)態(tài)、消費(fèi)市場(chǎng)新現(xiàn)象?！幷?/p>
小眾茶遇見新茶飲
記者 王崟欣
打開小程序，依序選擇茶湯、小料，確定甜度，下單。不過三五分鐘，一杯新式茶飲便制作完畢。
漳平水仙茶。林天南攝(人民視覺)
“到了就能取，邊走邊喝?！蔽绾笊⒉剑＝ǜＶ菪藕蛷V場(chǎng)附近的上班族林女士點(diǎn)了一杯奶茶。出門在外，隨手點(diǎn)杯奶茶、果茶等以原茶為基底的新式茶飲，成為不少消費(fèi)者的新習(xí)慣。
“這款奶茶選的茶葉很特別，有茶味又清甜，很合我的口味，我已經(jīng)回購好幾次了?！笔艿搅峙肯矏鄣倪@款茶底，名叫漳平水仙，是一款產(chǎn)自福建龍巖漳平市的小眾茶，與鐵觀音同屬閩南烏龍茶類。相較于主流茶種，小眾茶產(chǎn)量較小，漳平種植水仙茶5萬多畝，年產(chǎn)量6000多噸，不到武夷巖茶、安溪鐵觀音等名茶年產(chǎn)量的1/10，此前大多由本地人消費(fèi)，近年來卻很受茶飲品牌青睞，出了不少“爆款”茶飲。
茶葉種類那么多，為什么是漳平水仙?漳平市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任劉素惠認(rèn)為，是因?yàn)檎钠剿傻奶厥饪诟?。“滋味醇厚、花香怡人、發(fā)酵適中、湯色橙黃明亮，與茶飲品牌合作，這些是優(yōu)勢(shì)所在?！眲⑺鼗菡f，新式茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一個(gè)個(gè)“爆款”背后是對(duì)獨(dú)特風(fēng)味的不斷挖掘。
眼下是漳平水仙的春茶制茶期。作為傳統(tǒng)工夫茶，漳平水仙的喝法一度十分講究——眾人圍坐，溫杯燙盞，分杯品鑒……“沒想到，現(xiàn)在工夫茶也能捧在手里邊走邊喝了。”鄭文海是漳平水仙茶制作技藝龍巖市級(jí)非遺傳承人，親歷了這個(gè)小眾茶的“大眾化”。3年前，一家茶飲店找鄭文海談合作時(shí)，他還十分驚訝。3年過去，他的400畝茶山已與國內(nèi)兩家龍頭茶飲品牌穩(wěn)定合作，50多噸年產(chǎn)水仙茶中，超20噸直接供應(yīng)茶飲品牌，不僅自家銷量翻番，還帶動(dòng)了周邊百余戶茶農(nóng)收入增長。
不只漳平水仙，新式茶飲帶給原茶市場(chǎng)的增長是巨大的。中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所發(fā)布的《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過2900億元，采購上游茶葉原料超過20萬噸，直接帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)一產(chǎn)增值超100億元。
重慶開州大進(jìn)鎮(zhèn)茶葉加工車間，全自動(dòng)智能化生產(chǎn)線在制茶。王曉宇攝(影像中國)
“新式茶飲的走紅，反映出茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)群體的年輕化?！备＝ㄞr(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授管曦認(rèn)為，作為未來茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的主力軍，年輕人不是不愛喝茶，而是其喝茶偏好與傳統(tǒng)沖泡茶飲的市場(chǎng)定位存在差異?！八麄兏非罂诟械莫?dú)特與獲取的便捷。新式茶飲的立等可取，加上小眾茶的獨(dú)特風(fēng)味，精準(zhǔn)觸達(dá)了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣?！惫荜卣f。
產(chǎn)品走紅后，品質(zhì)如何保障?鄭文海介紹，在與茶飲品牌合作的過程中，品牌方會(huì)給出明確標(biāo)準(zhǔn)——什么季節(jié)的茶，茶葉品質(zhì)如何，發(fā)酵到什么步驟，如何拼配，都有嚴(yán)格規(guī)定?！皩徳u(píng)合格后，裝箱走冷鏈運(yùn)輸至各門店，保證茶葉的品質(zhì)?！编嵨暮Ｕf。
“從奶茶、水果茶到新中式養(yǎng)生茶，每一款新品背后，都蘊(yùn)藏著小眾茶的潛力與空間?！惫荜卣f，中國茶葉品種繁多，幾乎每個(gè)地域都有自己獨(dú)特的茶葉品種與地方風(fēng)味，新式茶飲帶動(dòng)更多小眾茶進(jìn)入大眾視野，讓更多年輕人認(rèn)識(shí)茶、了解茶、愛上茶，應(yīng)通過技術(shù)化改造、資源整合，提高小眾茶的供應(yīng)能力;同時(shí)嚴(yán)格控制品質(zhì)，避免出現(xiàn)“以次充好”等短視行為，以好品質(zhì)、好口碑促進(jìn)小眾茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
茶文旅引來新流量
記者 張文豪
雨過天晴，河南信陽大別山北麓，連片茶園，滿目蒼翠。在山頂觀光平臺(tái)，來自河南開封的張先生眺望著眼前的萬畝茶園說：“昨天和小伙伴自駕來這里，就是為了這一杯毛尖新茶?！?/p>
半山腰，零星茶農(nóng)挎著竹簍，正在采摘。新茶上市以來，旅游興旺。山頂茶室，戶外帳篷，處處圍坐著來自各地的游客：買上一張茶票，乘擺渡車到山頂，品嘗新泡毛尖，樂享休閑時(shí)光。
浙江杭州淳安縣楓樹嶺鎮(zhèn)茶園。余劍鋒攝(影像中國)
茶山下，新中式茶飲店，店員王雨菡熟練地打出茶香濃郁的冰激凌，遞給顧客，“剛推出的信陽毛尖抹茶口味，很受歡迎?！爆F(xiàn)烤的毛尖綠豆糕、毛尖酥等茶點(diǎn)，也圈粉不少。
近年來，信陽在茶上下功夫，培育茶文化旅游精品線路，實(shí)施茶旅融合發(fā)展，創(chuàng)建大別山北麓全域旅游示范區(qū)，實(shí)施大別山百家主題民宿示范工程，培育出多種茶旅新業(yè)態(tài)和消費(fèi)新場(chǎng)景。
臨近中午，郝家沖村的歸拙園民宿熱鬧起來?！拔覀兦澳辍逡弧倨陂_業(yè)，如今已成為集食宿、品茗、研學(xué)等為一體的茶莊園?！闭f罷，經(jīng)營者崔軍揮手招呼客人。
竹篩曬青、生鍋殺青、熟鍋理?xiàng)l……在歸拙園茶學(xué)館，60歲的炒茶師傅強(qiáng)運(yùn)國和老伴一起，教游客手工炒制剛摘下的青葉，不少來茶山研學(xué)的學(xué)生好奇圍觀?！皫煾的媚蠛艿轿唬浅Ｅ宸@樣的工匠精神。”信陽學(xué)院學(xué)生李海晴來自外地，這趟研學(xué)之旅讓她對(duì)信陽茶文化有了更深了解。
午后暖風(fēng)吹拂，帶來陣陣茶香。信陽市區(qū)百花園城市書房，近300平方米的茶主題書屋內(nèi)，幾名青年圍桌茶敘。90后主理人姚麗介紹，這是年初打造的新中式茶空間，可以圍爐煮茶，也可以調(diào)制新式茶飲，“相比傳統(tǒng)茶館，這里更契合年輕人的消費(fèi)需求”。
華燈初上，信陽青年?duì)I地人頭攢動(dòng)，一場(chǎng)毛尖市集活動(dòng)在這里舉行。600多畝綠地上，非遺手作、醇香茶飲、新式茶點(diǎn)應(yīng)有盡有。信陽市文廣旅局局長任俊介紹，信陽正用年輕化、創(chuàng)新化的形式激發(fā)茶旅新活力。信陽擁有茶園超216萬畝，茶葉產(chǎn)量達(dá)9萬噸。通過茶旅融合創(chuàng)新發(fā)展，全市已建成露營地95家、茶主題民宿50余家、茶莊園35家、研學(xué)旅行基地67家。
“越來越多年輕人通過茶文化，找尋詩意與遠(yuǎn)方?！毙抨栟r(nóng)林學(xué)院教授郭桂義認(rèn)為，茶消費(fèi)從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，茶文旅愈加多元，茶源地應(yīng)接住這波流量，補(bǔ)齊配套設(shè)施短板，豐富茶類文創(chuàng)產(chǎn)品，讓茶旅煥發(fā)青春活力。
傳統(tǒng)茶換上新包裝
記者李茂穎
體驗(yàn)普洱特調(diào)飲品、嘗鮮玫瑰普洱茶冰激凌……云南昆明長水機(jī)場(chǎng)的茶葉商鋪內(nèi)，顧客熙熙攘攘，十分熱鬧。以普洱茶湯色為背景的消費(fèi)空間中，不同風(fēng)味的茶餅種類繁多，還有袋泡茶、小罐茶、速溶茶、凍干茶粉等新型茶產(chǎn)品，供消費(fèi)者選擇。
福建福州鼓山白云洞景點(diǎn)，游客停歇飲茶。新華社記者 姜克紅攝
“以前只見過咖啡有這種凍干包裝，茶葉的還是第一次見。有了茶粉包裝，帶出去旅游、出差就方便多了，隨時(shí)就能喝，我要買一盒試試?！鳖櫩蛣⑴空f。
近年來，茶飲市場(chǎng)規(guī)模快速增長、產(chǎn)品迅速迭代，消費(fèi)者對(duì)茶葉及茶飲消費(fèi)的熱情持續(xù)上升?！澳贻p人越來越喜歡喝茶，這是文化、社交、個(gè)性化需求以及消費(fèi)便利性等共同作用的結(jié)果。尤其關(guān)鍵的是，隨著生活水平提升，年輕消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生飲品的需求不斷增長，天然、優(yōu)質(zhì)的原料，如新鮮水果、優(yōu)質(zhì)茶葉等成為新賣點(diǎn)?！痹颇限r(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)院院長王白娟說。
愛喝茶的年輕人正在影響茶葉市場(chǎng)。針對(duì)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)茶企積極挖掘茶產(chǎn)業(yè)的更多可能性，探索新的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)形式，以滿足戶外活動(dòng)、辦公室工作以及旅行等不同場(chǎng)景下消費(fèi)者快速、便攜飲茶的需求。
“傳統(tǒng)普洱茶餅體積較大，需要專門的器具才能取用，對(duì)飲茶的環(huán)境要求很高?！贝笠婕瘓F(tuán)勐海茶業(yè)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理邵愛菊拿出一塊迷你茶磚，每塊5克大小，“這是我們茶師反復(fù)品測(cè)、定制出來的茶量，每次飲茶只需拿出一塊，沖水即可，一塊就能泡上一整天?！?/p>
不久前舉辦的中國云南普洱茶國際博覽交易會(huì)上，不少企業(yè)帶了茶晶、茶飲品等新型茶產(chǎn)品前去參展?！拔覀儸F(xiàn)在做產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，會(huì)研究年輕消費(fèi)者的偏好，從便攜性、口感上發(fā)力。茶晶是通過智能發(fā)酵萃取的原茶，一條就是一杯茶，3秒就可以速溶出一杯口感香醇的普洱茶?！鄙蹛劬战榻B。年輕茶飲市場(chǎng)品味多元，茶企根據(jù)消費(fèi)者喜歡的口感和不同的健康功能，加入梔子、菊苣、桑葉等，通過科學(xué)配比為市場(chǎng)提供不同風(fēng)味的速溶普洱。
“無論是小包裝的傳統(tǒng)茶飲，還是智能發(fā)酵萃取的茶晶，市場(chǎng)反饋都很好，銷量連年增長。2023年，迷你茶磚相比前一年銷量增長30%左右。茶晶產(chǎn)品在電商平臺(tái)上銷售尤其好，復(fù)購率很高?！鄙蹛劬照f。
來源：人民日?qǐng)?bào)、北京茶世界
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5月21日是聯(lián)合國確定的“國際茶日”。茶是世界三大飲品之一，起源于中國，盛行于世界。我國是茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國，近年來，越來越多的人知茶、愛茶，茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，茶消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。
共品茶香茶韻，共享美好生活。在“國際茶日”到來之際，記者走進(jìn)茶園、茶廠、茶企、茶飲店，觀察產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)態(tài)、消費(fèi)市場(chǎng)新現(xiàn)象?！幷?/p>
小眾茶遇見新茶飲
打開小程序，依序選擇茶湯、小料，確定甜度，下單。不過三五分鐘，一杯新式茶飲便制作完畢。
漳平水仙茶。林天南攝(人民視覺)
“到了就能取，邊走邊喝?！蔽绾笊⒉?，福建福州信和廣場(chǎng)附近的上班族林女士點(diǎn)了一杯奶茶。出門在外，隨手點(diǎn)杯奶茶、果茶等以原茶為基底的新式茶飲，成為不少消費(fèi)者的新習(xí)慣。
“這款奶茶選的茶葉很特別，有茶味又清甜，很合我的口味，我已經(jīng)回購好幾次了?！笔艿搅峙肯矏鄣倪@款茶底，名叫漳平水仙，是一款產(chǎn)自福建龍巖漳平市的小眾茶，與鐵觀音同屬閩南烏龍茶類。相較于主流茶種，小眾茶產(chǎn)量較小，漳平種植水仙茶5萬多畝，年產(chǎn)量6000多噸，不到武夷巖茶、安溪鐵觀音等名茶年產(chǎn)量的1/10，此前大多由本地人消費(fèi)，近年來卻很受茶飲品牌青睞，出了不少“爆款”茶飲。
茶葉種類那么多，為什么是漳平水仙?漳平市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任劉素惠認(rèn)為，是因?yàn)檎钠剿傻奶厥饪诟??！白涛洞己瘛⒒ㄏ汊?、發(fā)酵適中、湯色橙黃明亮，與茶飲品牌合作，這些是優(yōu)勢(shì)所在?！眲⑺鼗菡f，新式茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一個(gè)個(gè)“爆款”背后是對(duì)獨(dú)特風(fēng)味的不斷挖掘。
眼下是漳平水仙的春茶制茶期。作為傳統(tǒng)工夫茶，漳平水仙的喝法一度十分講究——眾人圍坐，溫杯燙盞，分杯品鑒……“沒想到，現(xiàn)在工夫茶也能捧在手里邊走邊喝了?！编嵨暮Ｊ钦钠剿刹柚谱骷妓圐垘r市級(jí)非遺傳承人，親歷了這個(gè)小眾茶的“大眾化”。3年前，一家茶飲店找鄭文海談合作時(shí)，他還十分驚訝。3年過去，他的400畝茶山已與國內(nèi)兩家龍頭茶飲品牌穩(wěn)定合作，50多噸年產(chǎn)水仙茶中，超20噸直接供應(yīng)茶飲品牌，不僅自家銷量翻番，還帶動(dòng)了周邊百余戶茶農(nóng)收入增長。
不只漳平水仙，新式茶飲帶給原茶市場(chǎng)的增長是巨大的。中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所發(fā)布的《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過2900億元，采購上游茶葉原料超過20萬噸，直接帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)一產(chǎn)增值超100億元。
重慶開州大進(jìn)鎮(zhèn)茶葉加工車間，全自動(dòng)智能化生產(chǎn)線在制茶。王曉宇攝(影像中國)
“新式茶飲的走紅，反映出茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)群體的年輕化?！备＝ㄞr(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授管曦認(rèn)為，作為未來茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的主力軍，年輕人不是不愛喝茶，而是其喝茶偏好與傳統(tǒng)沖泡茶飲的市場(chǎng)定位存在差異。“他們更追求口感的獨(dú)特與獲取的便捷。新式茶飲的立等可取，加上小眾茶的獨(dú)特風(fēng)味，精準(zhǔn)觸達(dá)了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣?！惫荜卣f。
產(chǎn)品走紅后，品質(zhì)如何保障?鄭文海介紹，在與茶飲品牌合作的過程中，品牌方會(huì)給出明確標(biāo)準(zhǔn)——什么季節(jié)的茶，茶葉品質(zhì)如何，發(fā)酵到什么步驟，如何拼配，都有嚴(yán)格規(guī)定?！皩徳u(píng)合格后，裝箱走冷鏈運(yùn)輸至各門店，保證茶葉的品質(zhì)?！编嵨暮Ｕf。
“從奶茶、水果茶到新中式養(yǎng)生茶，每一款新品背后，都蘊(yùn)藏著小眾茶的潛力與空間?！惫荜卣f，中國茶葉品種繁多，幾乎每個(gè)地域都有自己獨(dú)特的茶葉品種與地方風(fēng)味，新式茶飲帶動(dòng)更多小眾茶進(jìn)入大眾視野，讓更多年輕人認(rèn)識(shí)茶、了解茶、愛上茶，應(yīng)通過技術(shù)化改造、資源整合，提高小眾茶的供應(yīng)能力;同時(shí)嚴(yán)格控制品質(zhì)，避免出現(xiàn)“以次充好”等短視行為，以好品質(zhì)、好口碑促進(jìn)小眾茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
茶文旅引來新流量
雨過天晴，河南信陽大別山北麓，連片茶園，滿目蒼翠。在山頂觀光平臺(tái)，來自河南開封的張先生眺望著眼前的萬畝茶園說：“昨天和小伙伴自駕來這里，就是為了這一杯毛尖新茶?！?/p>
半山腰，零星茶農(nóng)挎著竹簍，正在采摘。新茶上市以來，旅游興旺。山頂茶室，戶外帳篷，處處圍坐著來自各地的游客：買上一張茶票，乘擺渡車到山頂，品嘗新泡毛尖，樂享休閑時(shí)光。
浙江杭州淳安縣楓樹嶺鎮(zhèn)茶園。余劍鋒攝(影像中國)
茶山下，新中式茶飲店，店員王雨菡熟練地打出茶香濃郁的冰激凌，遞給顧客，“剛推出的信陽毛尖抹茶口味，很受歡迎?！爆F(xiàn)烤的毛尖綠豆糕、毛尖酥等茶點(diǎn)，也圈粉不少。
近年來，信陽在茶上下功夫，培育茶文化旅游精品線路，實(shí)施茶旅融合發(fā)展，創(chuàng)建大別山北麓全域旅游示范區(qū)，實(shí)施大別山百家主題民宿示范工程，培育出多種茶旅新業(yè)態(tài)和消費(fèi)新場(chǎng)景。
臨近中午，郝家沖村的歸拙園民宿熱鬧起來。“我們前年‘五一’假期開業(yè)，如今已成為集食宿、品茗、研學(xué)等為一體的茶莊園?！闭f罷，經(jīng)營者崔軍揮手招呼客人。
竹篩曬青、生鍋殺青、熟鍋理?xiàng)l……在歸拙園茶學(xué)館，60歲的炒茶師傅強(qiáng)運(yùn)國和老伴一起，教游客手工炒制剛摘下的青葉，不少來茶山研學(xué)的學(xué)生好奇圍觀。“師傅拿捏很到位，非常佩服這樣的工匠精神?！毙抨枌W(xué)院學(xué)生李海晴來自外地，這趟研學(xué)之旅讓她對(duì)信陽茶文化有了更深了解。
午后暖風(fēng)吹拂，帶來陣陣茶香。信陽市區(qū)百花園城市書房，近300平方米的茶主題書屋內(nèi)，幾名青年圍桌茶敘。90后主理人姚麗介紹，這是年初打造的新中式茶空間，可以圍爐煮茶，也可以調(diào)制新式茶飲，“相比傳統(tǒng)茶館，這里更契合年輕人的消費(fèi)需求”。
華燈初上，信陽青年?duì)I地人頭攢動(dòng)，一場(chǎng)毛尖市集活動(dòng)在這里舉行。600多畝綠地上，非遺手作、醇香茶飲、新式茶點(diǎn)應(yīng)有盡有。信陽市文廣旅局局長任俊介紹，信陽正用年輕化、創(chuàng)新化的形式激發(fā)茶旅新活力。信陽擁有茶園超216萬畝，茶葉產(chǎn)量達(dá)9萬噸。通過茶旅融合創(chuàng)新發(fā)展，全市已建成露營地95家、茶主題民宿50余家、茶莊園35家、研學(xué)旅行基地67家。
“越來越多年輕人通過茶文化，找尋詩意與遠(yuǎn)方?！毙抨栟r(nóng)林學(xué)院教授郭桂義認(rèn)為，茶消費(fèi)從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，茶文旅愈加多元，茶源地應(yīng)接住這波流量，補(bǔ)齊配套設(shè)施短板，豐富茶類文創(chuàng)產(chǎn)品，讓茶旅煥發(fā)青春活力。
傳統(tǒng)茶換上新包裝
體驗(yàn)普洱特調(diào)飲品、嘗鮮玫瑰普洱茶冰激凌……云南昆明長水機(jī)場(chǎng)的茶葉商鋪內(nèi)，顧客熙熙攘攘，十分熱鬧。以普洱茶湯色為背景的消費(fèi)空間中，不同風(fēng)味的茶餅種類繁多，還有袋泡茶、小罐茶、速溶茶、凍干茶粉等新型茶產(chǎn)品，供消費(fèi)者選擇。
福建福州鼓山白云洞景點(diǎn)，游客停歇飲茶。新華社記者 姜克紅攝
“以前只見過咖啡有這種凍干包裝，茶葉的還是第一次見。有了茶粉包裝，帶出去旅游、出差就方便多了，隨時(shí)就能喝，我要買一盒試試?！鳖櫩蛣⑴空f。
近年來，茶飲市場(chǎng)規(guī)模快速增長、產(chǎn)品迅速迭代，消費(fèi)者對(duì)茶葉及茶飲消費(fèi)的熱情持續(xù)上升。“年輕人越來越喜歡喝茶，這是文化、社交、個(gè)性化需求以及消費(fèi)便利性等共同作用的結(jié)果。尤其關(guān)鍵的是，隨著生活水平提升，年輕消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生飲品的需求不斷增長，天然、優(yōu)質(zhì)的原料，如新鮮水果、優(yōu)質(zhì)茶葉等成為新賣點(diǎn)?！痹颇限r(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)院院長王白娟說。
愛喝茶的年輕人正在影響茶葉市場(chǎng)。針對(duì)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)茶企積極挖掘茶產(chǎn)業(yè)的更多可能性，探索新的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)形式，以滿足戶外活動(dòng)、辦公室工作以及旅行等不同場(chǎng)景下消費(fèi)者快速、便攜飲茶的需求。
“傳統(tǒng)普洱茶餅體積較大，需要專門的器具才能取用，對(duì)飲茶的環(huán)境要求很高?！贝笠婕瘓F(tuán)勐海茶業(yè)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理邵愛菊拿出一塊迷你茶磚，每塊5克大小，“這是我們茶師反復(fù)品測(cè)、定制出來的茶量，每次飲茶只需拿出一塊，沖水即可，一塊就能泡上一整天?！?/p>
不久前舉辦的中國云南普洱茶國際博覽交易會(huì)上，不少企業(yè)帶了茶晶、茶飲品等新型茶產(chǎn)品前去參展?！拔覀儸F(xiàn)在做產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，會(huì)研究年輕消費(fèi)者的偏好，從便攜性、口感上發(fā)力。茶晶是通過智能發(fā)酵萃取的原茶，一條就是一杯茶，3秒就可以速溶出一杯口感香醇的普洱茶?！鄙蹛劬战榻B。年輕茶飲市場(chǎng)品味多元，茶企根據(jù)消費(fèi)者喜歡的口感和不同的健康功能，加入梔子、菊苣、桑葉等，通過科學(xué)配比為市場(chǎng)提供不同風(fēng)味的速溶普洱。
“無論是小包裝的傳統(tǒng)茶飲，還是智能發(fā)酵萃取的茶晶，市場(chǎng)反饋都很好，銷量連年增長。2023年，迷你茶磚相比前一年銷量增長30%左右。茶晶產(chǎn)品在電商平臺(tái)上銷售尤其好，復(fù)購率很高?！鄙蹛劬照f。
來源：人民日?qǐng)?bào)
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白茶最受歡迎 線下店300~500元/斤的茶產(chǎn)品最好賣
圖表1.河南消費(fèi)者最喜歡的茶類
圖表2.河南茶葉消費(fèi)者購茶目的
圖表3.影響河南消費(fèi)者購茶的因素
圖表4.河南消費(fèi)者偏愛的茶產(chǎn)品價(jià)位
圖表5.河南消費(fèi)者線上購茶渠道
圖表6.河南消費(fèi)者選擇線上購茶的主要原因
日前，河南省茶葉商會(huì)發(fā)布了《2023河南省茶葉消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，《報(bào)告》分調(diào)查背景及方法、河南省茶葉消費(fèi)狀況、河南省茶葉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與建議三個(gè)部分對(duì)2023年河南省茶葉消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了總結(jié)與展望。這是河南省茶葉商會(huì)繼2021年推出《河南省茶葉流通領(lǐng)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》后的又一權(quán)威報(bào)告。河南省是全國人口第三大省份和茶葉消費(fèi)大省，《報(bào)告》的推出對(duì)全國茶葉生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍和經(jīng)營中原市場(chǎng)都會(huì)帶來良好的促進(jìn)作用。
本刊受權(quán)發(fā)布，略有刪減。
? 調(diào)查背景及方法
2023年，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，我國茶葉行業(yè)的發(fā)展受到了一定沖擊，茶葉市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象，茶商經(jīng)營面臨市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)、銷售增長乏力等問題?！?023河南省茶葉消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》正是為全面了解河南省消費(fèi)者的需求和偏好，及時(shí)發(fā)現(xiàn)突出問題、尋找解決方法，探索河南消費(fèi)者茶飲流行趨勢(shì)，為茶葉企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和主管單位決策提供有效依據(jù)，促進(jìn)全省茶葉消費(fèi)健康發(fā)展而誕生。
本次調(diào)查主要面對(duì)河南省內(nèi)的企事業(yè)單位職工、機(jī)關(guān)工作人員、自由職業(yè)者、在校大學(xué)生、個(gè)體經(jīng)營者、離退休職工等多方茶葉愛好者，主要圍繞消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣、購茶習(xí)慣等情況展開調(diào)查。
本次調(diào)查采用“線下問卷+線上問卷+獨(dú)立咨詢”的方式，共收到有效調(diào)查抽樣問卷1431份，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)上研究結(jié)果對(duì)樣本數(shù)量的要求。
? 河南省茶葉消費(fèi)狀況
一、河南消費(fèi)者飲茶狀況
(一)飲茶群體年輕化
本次調(diào)查的飲茶人群中，40歲以下人群占比48.06%，其中25歲以下的人群占比達(dá)8.59%，茶齡不足5年的新生代飲茶人群占比達(dá)47.24%。這與以往認(rèn)為的“年長人群喝茶”的印象有很大不同，說明飲茶群體呈現(xiàn)出顯著的年輕化趨勢(shì)，越來越多的年輕人愛上飲茶。這可能與近幾年新式茶飲、純茶飲料的火爆和茶葉直播電商的發(fā)展有關(guān)。
(二)白茶最受歡迎，綠茶、普洱不分伯仲
白茶是被調(diào)查人群中最受歡迎的茶類，占比達(dá)56.03%(見圖表1)。這與 2021年《河南省茶葉流通領(lǐng)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》相呼應(yīng)，反映出河南省白茶市場(chǎng)之火爆、影響群體之廣泛。河南省茶葉商會(huì)自2015年以來，持續(xù)開展河南省白茶文化節(jié)推廣活動(dòng)，對(duì)白茶的市場(chǎng)發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。
其次是綠茶和普洱，分別占52.97%、52.56%。綠茶是中國第一名優(yōu)茶類，河南地區(qū)又有信陽毛尖這一歷史名茶，加之近年來西湖龍井、安吉白茶在河南地區(qū)的火爆銷售，河南綠茶消費(fèi)占比依然排在前列。普洱茶也是河南的主要消費(fèi)茶類，這得益于普洱茶在河南普及時(shí)間長、愛好者廣泛的良好基礎(chǔ)，還得益于普洱茶的優(yōu)異品質(zhì)和中原地區(qū)適合普洱茶存儲(chǔ)的有利條件。
(三)城鎮(zhèn)消費(fèi)者飲茶頻次與飲茶量均高于全國平均水平
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費(fèi)者飲茶頻率為53.1%，即有53.1%的消費(fèi)者每天都有飲茶習(xí)慣。從此次調(diào)查數(shù)據(jù)來看，河南省城鎮(zhèn)消費(fèi)者每天都飲茶的人數(shù)占總填寫人數(shù)的54.81%，略高于全國平均水平;2至3天喝一次茶的群體占比達(dá)25.56%，說明河南省大多數(shù)消費(fèi)者都有飲茶習(xí)慣。調(diào)查數(shù)據(jù)中，月均飲茶量在100g左右的群體占比24.34%，并有21.27%的調(diào)查群體月均飲茶超過250g。根據(jù)綜合數(shù)據(jù)可以初步推斷，河南省城鎮(zhèn)居民每月茶葉的平均消費(fèi)量約140g，年均茶葉消費(fèi)量1.68kg，略高于全國人均年度茶葉消費(fèi)量的1.64kg。
(四)健康屬性成為飲茶的重要原因
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者喝茶的主要原因中“飲茶有益健康”和“喜歡茶的滋味口感”，分別占總有效次數(shù)的60.33%和60.94%?？梢?，消費(fèi)者對(duì)飲茶帶來的健康作用越來越關(guān)注，這可能與近年來越來越多人處于亞健康狀態(tài)有關(guān)，人們希望通過飲茶獲得養(yǎng)生保健等有益效果。
二、消費(fèi)者線下茶葉消費(fèi)狀況
(一)自飲是茶葉消費(fèi)者首選需求
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，88.96%的人購買茶葉是為了自己喝(見圖表2)，這表明茶葉作為一種日常飲品的地位得到了廣泛認(rèn)可。茶葉的禮品屬性依然是消費(fèi)的主流需求。調(diào)查人群中有43.56%的人會(huì)購買茶葉作為禮物送給親朋好友，這與茶葉的文化內(nèi)涵、健康價(jià)值以及情感交流作用息息相關(guān)。
(三)線上購茶消費(fèi)滿意度有待提升
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.37%的消費(fèi)者對(duì)茶葉線上消費(fèi)的滿意度不高。茶葉消費(fèi)的本質(zhì)是體驗(yàn)消費(fèi)。線下購茶的突出優(yōu)勢(shì)就是顧客能夠清晰地喝到、感受到茶葉品質(zhì)的好壞以及門店提供服務(wù)的優(yōu)劣，這是茶葉消費(fèi)者是否滿意的關(guān)鍵因素。線下茶店可發(fā)揮門店優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用電商平臺(tái)積累用戶評(píng)價(jià)和口碑，通過線下實(shí)體店與線上電商相結(jié)合的商業(yè)模式，為消費(fèi)者提供更加周到的服務(wù)。
四、本地生活“買茶”成消費(fèi)新模式
(一)共享茶室受歡迎
大眾點(diǎn)評(píng)本地生活數(shù)據(jù)顯示，鄭州市區(qū)有熱門共享茶室123 家;從訂單數(shù)據(jù)來看，單個(gè)套餐訂單銷售數(shù)量超2000次。共享茶室的客戶群體包括茶文化愛好者、商務(wù)人士、年輕人、游客、自由職業(yè)者等。共享茶室提供的舒適、高品質(zhì)的飲茶環(huán)境，滿足了消費(fèi)者對(duì)于精神文化的追求，而科技的進(jìn)步也為共享茶室的發(fā)展提供了有力支持，如智能門禁、自助結(jié)賬等，提高了共享茶室的運(yùn)營效率，也為消費(fèi)者提供了更加便捷的服務(wù)。共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、茶文化的盛行、現(xiàn)代人對(duì)于舒適生活的追求以及科技的進(jìn)步等，共同造就了共享茶室的火熱發(fā)展態(tài)勢(shì)。
(二)數(shù)字茶空間消費(fèi)大幅增長
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，鄭州地區(qū)有1992家線下茶館或茶空間，線上單項(xiàng)套餐銷售量超過3.3萬次。隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求，茶空間等新型消費(fèi)模式將會(huì)得到更廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。同時(shí)，這也為茶商提供了一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，通過在美團(tuán)等平臺(tái)上開設(shè)數(shù)字茶空間的方式，來拓展銷售渠道、增加客源。
此外，只有8.18%的人購買茶葉是為了投資，說明河南市場(chǎng)中茶葉的投資屬性相對(duì)較低，或許是受到市場(chǎng)波動(dòng)以及普洱茶金融炒作頻頻爆雷的負(fù)面影響，茶葉投資屬性的關(guān)注度持續(xù)走低。
(二)品質(zhì)是持續(xù)消費(fèi)的前提
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購買茶葉時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品品質(zhì)好不好”的人群占比71.57%(見圖表3)，這說明消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)的重視度極高。此外，價(jià)格也是消費(fèi)者考慮的另一個(gè)重要因素，占比達(dá)52.97%。當(dāng)然，如果產(chǎn)品顏值出眾，消費(fèi)者會(huì)更愿意買單。這些因素對(duì)消費(fèi)者的購買決策具有重要影響，所以提供品質(zhì)高、價(jià)格優(yōu)、顏值佳的產(chǎn)品，才能更好地留住客戶。
(三)“熟人門店”是消費(fèi)者首選渠道，品牌連鎖更受歡迎
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有65.9%的消費(fèi)者更愿意去熟人的茶店消費(fèi)，可見“朋友推薦種草”是消費(fèi)者選擇線下茶葉門店的重要理由。茶企門店應(yīng)加強(qiáng)對(duì)老客戶的維護(hù)，關(guān)注老客戶轉(zhuǎn)介紹的營銷方式。選擇在品牌連鎖門店消費(fèi)的群體占被調(diào)查人數(shù)的33.06%。說明消費(fèi)者越來越青睞品牌茶葉，這也提示茶葉門店要加快品牌化轉(zhuǎn)型節(jié)奏。
(四)茶空間發(fā)展火熱
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有45.84%的消費(fèi)者認(rèn)為，“空間環(huán)境好”是在茶店消費(fèi)時(shí)的主要關(guān)注因素。這意味著顧客對(duì)店鋪的空間與環(huán)境有了越來越高的要求。近些年，茶空間的概念越來越火爆，不管是老牌茶企還是新式茶飲，都熱衷于在一些城市的專業(yè)市場(chǎng)、繁華商圈和年輕人聚集的地方，開設(shè)新式茶空間。另外，“老板靠譜”也是一項(xiàng)重要的考慮因素，占比達(dá)到54.37%，這意味著顧客在選擇茶葉店時(shí)，會(huì)更加考慮店主的信譽(yù)和經(jīng)營態(tài)度。
(五)最受消費(fèi)者歡迎的茶葉產(chǎn)品價(jià)位為300~500元/斤
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格約500元/斤的茶葉產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎，占比達(dá)29.22%(見圖表4)，其次是價(jià)格約300元/斤的茶葉產(chǎn)品受青睞，占比23.68%?？梢钥闯?，300~500元/斤的茶葉產(chǎn)品占比總和達(dá)52.9%，是最具銷售潛力的茶葉產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。
(六)茶葉消費(fèi)需求稍有降低、總體平穩(wěn)
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有31.4%的消費(fèi)者認(rèn)為，近3年買茶人數(shù)與2020年之前相比略微減少，而44.3%的消費(fèi)者認(rèn)為基本持平?？梢姴枞~消費(fèi)需求稍有下降，但整體趨于平穩(wěn)。
三、消費(fèi)者線上茶葉消費(fèi)狀況
(一)朋友圈購茶受青睞，短視頻購茶成趨勢(shì)
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈是網(wǎng)購茶葉的主要平臺(tái)，占比42.47%(見圖表5)。茶葉經(jīng)營者加大朋友圈營銷力度，或許可快速獲取更多客戶。抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)成為消費(fèi)者第二大網(wǎng)上購茶的渠道。這表明短視頻平臺(tái)的茶葉消費(fèi)已經(jīng)趨向于常態(tài)化，茶企門店應(yīng)積極擁抱變化，多多嘗試短視頻與直播工具來為門店銷售帶來新的流量。
(二)選擇線上消費(fèi)的主要原因?yàn)閮r(jià)格便宜、選擇更多
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格便宜是網(wǎng)購茶葉的主要原因之一，占比31.02%(見圖表6)。這反映了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，或與今年經(jīng)濟(jì)下行有關(guān)，茶葉消費(fèi)者期待更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的平價(jià)茶品。線上售茶不受實(shí)體店空間和庫存的限制，滿足了消費(fèi)者對(duì)購物時(shí)間和空間的便利性需求。
? 河南省茶葉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與建議
一、茶葉自飲消費(fèi)需求持續(xù)增長
隨著人們對(duì)健康的關(guān)注度增加，茶作為一種天然、健康的飲品備受推崇，茶葉中含有豐富的抗氧化物質(zhì)和營養(yǎng)成分，對(duì)促進(jìn)身體健康具有有益作用。新式茶飲的火爆，吸引了一大批年輕茶友。他們更關(guān)注自身健康與自我感受，所帶來的茶葉自飲消費(fèi)趨勢(shì)也將逐漸突出。
二、茶葉對(duì)健康的有益作用關(guān)注度提高
近年來，人們對(duì)健康問題的關(guān)注度顯著提高，茶葉對(duì)健康的有益作用也得到了較高的關(guān)注。因此，茶葉經(jīng)營者更應(yīng)注重產(chǎn)品的健康屬性，加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)和品質(zhì)管理，提供個(gè)性化的健康飲茶建議，拓展多渠道銷售策略，以滿足消費(fèi)者的需求和期望。
三、對(duì)茶葉門店服務(wù)能力要求提高
隨著消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的日益關(guān)注，對(duì)茶葉門店的服務(wù)要求也在逐步提高。茶葉門店作為消費(fèi)者與茶葉產(chǎn)品接觸的重要渠道，其服務(wù)質(zhì)量的高下直接影響到消費(fèi)者的購買決策和品牌口碑。因此，茶商應(yīng)通過提升服務(wù)水平、強(qiáng)化員工培訓(xùn)、創(chuàng)新服務(wù)模式、建立會(huì)員體系以及強(qiáng)化與線上渠道的融合等方式來滿足消費(fèi)者的需求和期望，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
四、平價(jià)茶品增長潛力較大
當(dāng)下，越來越多的消費(fèi)者在購茶時(shí)將目光轉(zhuǎn)向平價(jià)茶品。價(jià)格相對(duì)較低、品質(zhì)穩(wěn)定、口感適中的平價(jià)茶，通常能滿足大多數(shù)消費(fèi)者的日常飲用需求。茶商應(yīng)注重優(yōu)化茶葉品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品組合，滿足廣大消費(fèi)者的日常飲用需求，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
五、短視頻與直播成常態(tài)化茶葉消費(fèi)模式
短視頻與直播已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者獲取信息、娛樂和購物的重要渠道。隨著短視頻與直播平臺(tái)的快速發(fā)展，越來越多的茶商通過短視頻與直播來展示商品、在線銷售。因此，茶商應(yīng)積極布局短視頻與直播平臺(tái)，提升內(nèi)容質(zhì)量，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，建立線上銷售渠道以及培訓(xùn)專業(yè)主播。茶商只有適應(yīng)這一趨勢(shì)，才能提高品牌知名度和銷售額。
六、新式茶飲消費(fèi)呈現(xiàn)火熱發(fā)展態(tài)勢(shì)
2023年，河南省新式茶飲發(fā)展火熱，隨著本土茶飲品牌“蜜雪冰城”提交上市申請(qǐng)、“眷茶”更名“眷之茶”且推出新形象，河南新式茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌與現(xiàn)有的供應(yīng)鏈企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，為了獲得市場(chǎng)份額，各品牌不斷加大市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品創(chuàng)新力度。為了吸引消費(fèi)者并滿足不同消費(fèi)者口味需求，新式茶飲品牌將更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新，推出更多新口味、新概念的茶飲產(chǎn)品，更加注重食材的質(zhì)量和新鮮度，以及產(chǎn)品的口感和創(chuàng)意性。“大咖”“逅唐”等供應(yīng)鏈企業(yè)迅猛發(fā)展，未來可能會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化物流和配送系統(tǒng)，提高供應(yīng)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，供應(yīng)鏈企業(yè)之間可能會(huì)加強(qiáng)合作，共享資源和經(jīng)驗(yàn)，以降低成本和提高競(jìng)爭(zhēng)力?？傮w來看，未來河南新式茶飲市場(chǎng)將繼續(xù)保持火熱的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
來源：中華合作時(shí)報(bào)
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