起床氣的周一早上,越過車海,來到公司,第一件事肯定是拿起杯子去茶水間沖一杯茶,清新的茶香仿佛有神奇的魔力讓我們聒噪的心情慢慢靜下來,戰(zhàn)斗力滿滿的開始一天的工作。不管是傳統(tǒng)的紅茶,綠茶,時尚的水果茶,清新的冰茶,還是濃郁的奶茶,總有一款適合你。
立頓用口感征服我們挑剔的味蕾,更是用那股明亮的黃色,加入陽光、活力和樂趣,喚醒我們對生活不低頭的那股子小任性。有人說,開心點朋友們,人間不值得。我們只記住了人間不值得,卻忽視了最重要的開心點。生活不易,怎樣調(diào)劑?這次立頓推出了周邊好物,教你調(diào)制這杯生活特飲。
第一步:在心里種個太陽
小太陽系列—趕走寒冬,SUNSHINE一下
(小太陽系列:小太陽笑臉杯、小太陽玻璃隨行杯、小太陽晴雨傘、小太陽帆布包)
管它是經(jīng)濟寒冬還是最冷嚴(yán)冬,在內(nèi)心種個太陽,自帶光芒,就不怕所有陰霾。太陽明亮暖心的色調(diào),把立頓茶飲倒入小太陽笑臉杯,瞬間放大了笑臉,為生活注入新鮮元氣。喪一點是生活的寫實,那么繼續(xù)下去的解藥必然是直面不如意,立頓一點,暖暖的正能量都給你!
第二步:太陽光芒搭配萬物,敢撞色才有趣
(撞色系列:雙層陶瓷杯、手機殼、電腦包、筆本套組、小手包)
循規(guī)蹈矩的搭配只配得上平凡的美麗,帶著太陽光芒精心組合,大膽撞色,千篇一律的生活我才不要!沉重的生活我們習(xí)慣學(xué)會尋找各種保護(hù)色,在不出格的圈子作出最保守的決定。掏出撞色電腦包,今天的會上大聲發(fā)表自己的想法,立頓一點,生活的驚喜都給你!
第三步:和伙伴一起圣誕樹下開party
(圣誕樹下系列:手機殼、針織包、馬克杯、保溫杯、香薰蠟燭、圣誕襪、圣誕禮盒)
今年圣誕節(jié),和朋友們相約圣誕樹下,布置氛圍、籌備大餐,再泡一壺?zé)峒t茶,暢快大笑、愉快聊天,再看看誰的禮物最特別最暖,今年不再是最佳損友,也可以化身為圣誕老人。立頓一點,禮物和祝福都是你的!
立頓不僅僅是經(jīng)典的好茶,更是一種生活方式,立頓一點,這個人間最值得!
茶飲從出現(xiàn)開始，到被消費者廣泛接受，并迅速成長為整體規(guī)模超過3000億的大市場，其本質(zhì)是以“茶”為顯著標(biāo)識物，創(chuàng)造了一個新的消費品類，填補了市場空白，并做到了融合傳統(tǒng)中國茶以及茶的年輕化，所以茶飲的根子在茶，否則與甜品等其他飲品并無二類。
我們欣喜地看到，近來，越來越多的品牌更多關(guān)注于茶，試圖從茶的方面深挖潛力，做更好的茶文章。比如奈雪、喜茶，比如蜜雪、茶百道、古茗、益禾堂、山住茶等等。
是的，全球四大飲料，咖啡憑借品牌效應(yīng)、好的故事、與年輕消費者的共情傳播，以及技術(shù)和工具的賦能，已經(jīng)盛行天下，走到了前面，有許多值得茶飲學(xué)習(xí)的地方。
大會現(xiàn)場
隨著消費者的不斷迭代，傳統(tǒng)中國茶也需要從形式和內(nèi)涵上與時俱進(jìn)。中國茶如何與年輕人共情?7月7日，在2023中國(深圳)國際春季茶產(chǎn)業(yè)博覽會開展期間，#茶有飲力·2023新茶飲高質(zhì)量發(fā)展研討會#在深圳會展中心成功舉辦。
大會聯(lián)動國內(nèi)知名茶產(chǎn)業(yè)鏈專家、新興茶飲品牌企業(yè)代表、品牌茶企代表、投資企業(yè)代表，從科研技術(shù)、品牌塑造、市場營銷、投資戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈等全產(chǎn)業(yè)鏈視角出發(fā)，共同探討新茶飲的產(chǎn)業(yè)新形態(tài)與發(fā)展新趨勢，旨在創(chuàng)造更好的茶“飲”力時代。
大會現(xiàn)場
中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華，深圳市意利投資控股有限公司董事長兼創(chuàng)始人葉志榮，桑植縣黨組書記、主席程持恒，銅仁市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長、生態(tài)茶專班班長陳廷相，中國國家地理出版公司總經(jīng)理、地道風(fēng)物CEO陳沂歡出席了本次會議。
中國農(nóng)科院茶葉研究所茶深加工團(tuán)隊首席科學(xué)家、國家茶產(chǎn)業(yè)體系茶飲料與食品加工崗位科學(xué)家尹軍峰，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心，蜜雪冰城集團(tuán)副總裁白砥，寧德師范學(xué)院教授、品品香茶產(chǎn)業(yè)學(xué)院副院長蔡烈偉，茶里CMO胡懿，國茶實驗室創(chuàng)始人、中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會茶產(chǎn)業(yè)專家委員會特聘全球風(fēng)味茶專家羅軍，宸睿資本創(chuàng)始人、董事長胡維波，新榮陽食品科技有限公司供應(yīng)鏈部總監(jiān)鐘青等作了精彩分享。
大會現(xiàn)場
本次大會由中國茶葉學(xué)會茶飲料茶食品專委會、深圳市華巨臣國際會展集團(tuán)有限公司、中國飲品快報聯(lián)合主辦。
會后，并就《現(xiàn)制茶飲》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定進(jìn)行了內(nèi)部研討，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、寧德師范學(xué)院、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗、茶顏悅色、深圳市意利投資控股有限公司、深圳市水木生長科技有限公司、廣州茶里集團(tuán)有限公司、大閩食品、深圳市深寶華城科技有限公司、浙江茗皇、華巨臣、中國飲品快報的代表參與了活動。相關(guān)成果將擇機公布和發(fā)表。
01■
未來5年行業(yè)的創(chuàng)新趨勢在哪里?
尹軍峰
中國農(nóng)科院茶葉研究所茶深加工團(tuán)隊首席科學(xué)家
國家茶產(chǎn)業(yè)體系茶飲料與食品加工崗位科學(xué)家
尹博士在分享中指出，茶產(chǎn)業(yè)作為中國的特色產(chǎn)業(yè)，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕的支柱產(chǎn)業(yè)，也是踐行健康中國戰(zhàn)略的民生產(chǎn)業(yè)。但傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)大于銷、產(chǎn)業(yè)內(nèi)向競爭、茶區(qū)用工緊缺等問題。
尹博士倡議：首先應(yīng)樹立大茶葉觀，打破傳統(tǒng)茶思維，在創(chuàng)新上取得突破。
在原材料上，可以采用“茶+”融合的模式，全方位、多途徑利用資源，比如說傳統(tǒng)茶很在乎茶的葉底、茶的外觀，但是新式茶不在乎，完全可以把它們結(jié)合在一起，可以發(fā)揮出完全不同的產(chǎn)品，花色、品種繁多的產(chǎn)品;另外茶又可以和食用的藥材、食用的花草等等通過疊加創(chuàng)新，形成特殊的風(fēng)味、特殊的功能和特殊的外觀。
大會現(xiàn)場
再比如，傳統(tǒng)茶葉正在走向智能化定制。市場需要什么樣的香型?需要什么樣風(fēng)味?在這個基礎(chǔ)上，可以把不同地域、不同品種、不同季節(jié)、不同嫩度的標(biāo)準(zhǔn)的茶葉，通過建立數(shù)據(jù)評價和物化庫進(jìn)行數(shù)字化的設(shè)計與加工，最后實現(xiàn)特色功能茶的定向制造，這個是未來5年、10年甚至20年行業(yè)要做的事。
在技術(shù)上，完全可以突破傳統(tǒng)采鮮葉加工成初制單茶再加工成速溶茶的過程，直接形成速溶茶;可以把低端的茶通過微生物的改造，以消費的目標(biāo)導(dǎo)向反向研究，實現(xiàn)定向的設(shè)計，形成好的產(chǎn)品。
創(chuàng)造新場景，實現(xiàn)茶飲的多元化產(chǎn)品開發(fā)，從熱飲到冷飲，從沖飲到直飲，從喝茶的吃茶，從品茶到吸茶，滿足不同場景、不同人群的需求。
比如原液冷泡，技術(shù)已經(jīng)逐成熟了。采用一些特殊的高保真的制備技術(shù)，可以實現(xiàn)90%復(fù)原性的精致的茶粉，5秒鐘就能實現(xiàn)一瓶飲料的展示，這對年輕人來說吸引力是巨大的。
另外通過自動泡茶機，創(chuàng)新實現(xiàn)茶的快捷、方便、優(yōu)質(zhì)和時尚，解決了年輕人在家庭和辦公場所優(yōu)質(zhì)地喝茶。
在分享的最后，尹博士表達(dá)出對中國茶產(chǎn)業(yè)的希冀，他希望將“打通產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)筑新賽道”作為中國茶產(chǎn)業(yè)新發(fā)展的切入點，采用高質(zhì)化策略、終端化策略和專業(yè)化策略推動茶飲食全產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，助力中國茶從傳統(tǒng)紅海走向未來藍(lán)海，引領(lǐng)茶葉世界風(fēng)!
02■
什么茶更適合做調(diào)飲?
蔡烈偉
寧德師范學(xué)院教授
品品香茶產(chǎn)業(yè)學(xué)院副院長
新茶飲離不開茶。中國茶與新茶飲互為表里，密不可分。蔡教授提到了奈雪推出的鴨屎香系列飲品，因為這款調(diào)飲，讓經(jīng)典的鴨屎香茶進(jìn)入年輕一代視野。
“什么茶更適合做調(diào)飲，做水果茶用什么好，做奶茶用什么好……”能否用理化分析來找到其間的規(guī)律，而不僅僅是靠似是而非的經(jīng)驗論，這是蔡教授時常思索的問題。
蔡教授指出，通過大量的實驗發(fā)現(xiàn)，以肉桂、奇蘭為基底調(diào)制的奶茶更受歡迎，矮腳烏龍、黃玫瑰、金牡丹、雀舌、水仙、奇丹、黃觀音等評分依次下降。
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奶茶香氣、滋味得分與茶基底茶多酚、氨基酸含量呈正相關(guān)。適制奶茶的原料：香氣成分中呈烘烤香的吡嗪、吡咯、呋喃類物質(zhì)和糠醛、5-甲基糠醛含量較高。在傳統(tǒng)茶加工中，茶葉品質(zhì)好壞會受火功的影響。通過高溫焙烤的實驗，火重的茶更適合做奶茶。
花香綠茶、名優(yōu)綠茶、閩南烏龍、閩北烏龍、貢眉、白牡丹、創(chuàng)新紅茶、傳統(tǒng)紅茶，哪一種調(diào)制的水果茶更受歡迎?茶基底中多類酚的含量與水果茶品質(zhì)有密切聯(lián)系。適制水果茶的原料：香氣成分中呈花果香的吲哚、苯乙醛、2,4-庚二烯醛、芳樟醇、橙花叔醇、α-法呢烯含量較高。閩南烏龍最適合做水果茶。
蔡教授說到，類似的茶實驗一直在做，試圖通過實驗結(jié)果找到新茶飲的加工規(guī)律，打破傳統(tǒng)茶加工和新茶飲工業(yè)化加工需求間的差異，努力將傳統(tǒng)原料茶加工與新茶飲專用茶加工的偏差變得越來越小，打通新茶飲專用茶的可獲得通道。
03■
做茶文化走向世界的創(chuàng)新者與推動者
彭心
奈雪的茶創(chuàng)始人
2015年成立至今，近1200家直營門店、小程序注冊用戶和交易用戶超7000萬、私域用戶近1個億……成績斐然。
奈雪創(chuàng)始人彭心說，“我為什么會創(chuàng)立奈雪品牌，就是希望讓更多年輕人了解和愛上中國茶，就是希望做茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動者?！?/p>
做思想的傳播者。做茶飲空間，更是做一種生活方式。奈雪為整個茶飲行業(yè)打開了全新的消費人群和品類印象，成為都市白領(lǐng)、城市青年的社交平臺，給茶飲行業(yè)帶來了活力。
做標(biāo)準(zhǔn)的制定者。推動茶飲行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定，以卓越的品質(zhì)、絕佳的味道、無限的創(chuàng)意給顧客完整的體驗，像星巴克把咖啡帶向全世界一樣，將中國茶飲和中國年輕人的生活方式帶向世界。
大會現(xiàn)場
做品牌的樹立者。堅持做優(yōu)質(zhì)、時尚生活的新茶飲品牌，為顧客提供了解茶，品鑒茶、探討茶的創(chuàng)意性服務(wù)。此外，結(jié)合數(shù)字化的內(nèi)部智能管理，做到品牌內(nèi)部效率的提升、出品的穩(wěn)定。內(nèi)外兼顧，打造可持續(xù)發(fā)展的奈雪品牌。
做產(chǎn)品的保障者。是否能夠成為一個百年品牌，其中一個非常重要的要素就是產(chǎn)品。作為奈雪研發(fā)部的負(fù)責(zé)人，多年來彭心堅持到產(chǎn)地選好茶、尋找茶品的創(chuàng)意靈感，因為只有茶好，才能做出好喝的奶茶和水果茶。
做健康的推廣者。奈雪聯(lián)動阿膠品牌推出的聯(lián)名款奶茶，搭配老白茶、紅棗和羅漢果汁打造“中國式養(yǎng)生”。產(chǎn)品上線當(dāng)天，微博熱搜話題討論度超過7億。
04■
怎樣讓年輕消費者愛上茶?
胡懿
茶里集團(tuán)CMO
胡懿在開場白中提到，茶里多年不忘的初心與使命，那就是——“選擇一款好茶，采取標(biāo)準(zhǔn)化的方式，推動消費升級，為年輕人帶去好喝的茶?！?/p>
中國茶如何以新一代風(fēng)貌與年輕人共情?胡懿認(rèn)為，風(fēng)味輪是一個重要的解決方案。“它不是教學(xué)，而是一張簡單清晰的‘菜單’，幫助年輕人快速地在種類眾多的中國茶中，選擇出最適合自己的那一味茶。
這種適合，不僅僅是口味的偏好，還可以與消費者個性、喝茶場景、當(dāng)下心情相匹配，將消費者與中國茶之間關(guān)系從味蕾上的共情延伸至情感上的共鳴。致力于中國茶年輕化表達(dá)，和年輕人一起‘簡單喝好茶，品味世間美好’是茶里的一直以來堅持的初心和使命?！?/p>
地道中國茶 紅茶風(fēng)味輪
據(jù)了解，在當(dāng)天的茶博會現(xiàn)場，茶里攜手中國國家地理·地道風(fēng)物共同發(fā)布了中國首個基于消費者視角下的紅茶風(fēng)味輪。
通過感官定量分析和理化研究論證將中國紅茶73個常見風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)化描述，以信息可視化輪盤圖的形式呈現(xiàn)，打造權(quán)威、科學(xué)、易用、年輕化的中國茶賞味指南。
旨在標(biāo)準(zhǔn)化紅茶語言體系，打破年輕消費者與茶行業(yè)的溝通壁壘，幫助每一位想走近茶的人簡單便捷地喝懂一款紅茶風(fēng)味的美好，也有助于將中國茶推向更廣闊的國際視野。
地道風(fēng)物創(chuàng)始人、CEO陳沂歡介紹，“地道中國茶紅茶風(fēng)味輪”是一個開始，接下來地道風(fēng)物將繼續(xù)構(gòu)建綠茶、烏龍茶等各類風(fēng)味輪，為產(chǎn)區(qū)、品牌和消費者提供有效的工具、建立權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)，共建一個屬于中國茶的全新宇宙。
05■
新茶飲的中國形勢及茶葉風(fēng)味應(yīng)用
羅軍
國茶實驗室創(chuàng)始人
九十年代至今，我國恩格爾系數(shù)的變化情況、人均茶葉消費指數(shù)變化情況、新茶飲數(shù)值波動變化情況……完整的時間線索搭配精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，羅軍為現(xiàn)場觀眾梳理出中國茶與茶飲清晰的時代發(fā)展脈絡(luò)。
可以窺見新茶飲正在逐步撕掉固有標(biāo)簽，以嶄新的方式走向世界舞臺。
原料是奶茶的關(guān)鍵。伴隨古茗、喜茶、茶顏悅色等新茶飲品牌的誕生，堅持用真奶成為行業(yè)共識。新茶飲，離不開茶。關(guān)注茶原料，將茶視為茶飲的“總導(dǎo)演”，并且控制好它的風(fēng)味基底和適好性，必將事半功倍。
一個成功的原料有時會成就一個品牌。例如瑞幸所使用的生椰乳原料，打破業(yè)內(nèi)只強調(diào)濃郁椰乳香的傳統(tǒng)，實現(xiàn)了消費者在新茶飲中品嘗到椰子新鮮風(fēng)味的夢想。
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行業(yè)新大陸被發(fā)現(xiàn)。奶茶新大陸的發(fā)現(xiàn)以新鮮水果茶和酸奶的加入為標(biāo)志。2015年，“一只酸奶?！逼放圃谥貞c和西在開始使用酸奶，僅用了4年時間就達(dá)到了1000家店。2022年底有378家門店，一年新增720家門店，平均每一天新增6家門店。
羅軍提出，新茶飲已進(jìn)入百億賽道階段，希望各新茶飲品牌能夠把握趨勢，抓住機會，乘勢而上。
產(chǎn)品迭代是一場大秀。在新茶飲行業(yè)“雙輪驅(qū)動”的現(xiàn)狀下，產(chǎn)品的快速迭代能夠?qū)崿F(xiàn)它與消費者的需求越來越接近，吸引消費者關(guān)注的同時提升品牌競爭力，帶動整個行業(yè)效率提高，實現(xiàn)新茶飲由生產(chǎn)端推動的時代轉(zhuǎn)化到由消費端拉動的時代。
06■
新茶飲如何實現(xiàn)持續(xù)“輸血”?
胡維波
宸睿資本創(chuàng)始人/董事長
咖啡與茶水乳交融，伴隨連鎖業(yè)態(tài)、加盟模式在中國的快速興起，泛茶飲、泛咖啡賽道受到各界投資方的關(guān)注。2023年上半年，新茶飲品牌茶百道拿到業(yè)內(nèi)最大單筆融資額——來自蘭馨亞洲領(lǐng)投——10億人民幣。泛咖啡賽道同樣受到了投資方的青睞，2023年第一季度，咖啡賽道有13起融資事件。
胡維波認(rèn)為，對于連鎖賽道而言，永恒不變的底層邏輯，總結(jié)為三個關(guān)鍵詞是： 快速、標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制。
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可能很多朋友會疑惑，資本選擇投資標(biāo)的的標(biāo)準(zhǔn)是什么?對資本而言，不同階段項目判斷的維度是不同的，項目本身分為早期、中期、后期。而對連鎖企業(yè)而言，重要的是形成強大的品牌力(品牌力由產(chǎn)品力、渠道力、營銷力三個部分組成)。
把握資本的底層邏輯，兼顧利潤和估值倍數(shù)，將利潤做扎實，關(guān)注外部市場情緒，合理規(guī)避風(fēng)險。
在分享的最后，胡維波提出，“新茶飲已經(jīng)進(jìn)入4.0全要素競爭時代。產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道擴張、管理營銷，缺一不可。祝愿大家扎扎實實練好內(nèi)功，共同促進(jìn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>
07■
新式茶飲產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈支持與挑戰(zhàn)
鐘青
新榮陽食品科技有限公司供應(yīng)鏈部總監(jiān)
鐘青在分享中表示，新茶飲行業(yè)經(jīng)過激烈的競爭及淘汰之后，可以說，行業(yè)正處于成熟期上半段，目標(biāo)客戶整體滲透也已達(dá)到一定程度。雖然，從數(shù)據(jù)上可以看出整體的門店數(shù)、市場規(guī)模相比于前幾年爆發(fā)式增長已經(jīng)雙雙放緩，但在下沉市場依然存在可增量空間。
基于新茶飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，頭部品牌發(fā)力搶占市場規(guī)模。為后端供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鰩頇C會的同時，也對供應(yīng)鏈體系提出了更高的要求。
對于“供應(yīng)鏈”的重要性，鐘青用了一個詞：靈魂。供應(yīng)鏈就是加盟品牌的“靈魂”，未來的新茶飲競爭就是供應(yīng)鏈的競爭。供應(yīng)鏈決定了新茶飲最終的產(chǎn)品及性價比，會直接影響企業(yè)的經(jīng)營水平。
大會現(xiàn)場
總的來看，茶飲供應(yīng)鏈的價值體現(xiàn)在：
一，全球采購，獲取全球范圍內(nèi)的最優(yōu)方案。
二，全品類供應(yīng)資源，能夠幫助客戶，實現(xiàn)從新品研發(fā)到產(chǎn)品落地全過程。
三，整體規(guī)模優(yōu)勢帶來高溢價能力以及產(chǎn)能保障。
四，質(zhì)量體系及供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)能夠有效保障客戶貨物前后的穩(wěn)定性。
“我們有理由相信，未來，新式茶飲產(chǎn)業(yè)上下游的聯(lián)動會更加緊密，品牌方會走向上游，產(chǎn)區(qū)的企業(yè)會走向品牌方，全產(chǎn)業(yè)鏈的降本增效不是遙遠(yuǎn)的夢想。我們已經(jīng)迎來中國茶的繽紛時代!”
08■
蜜雪冰城到底是個什么樣的企業(yè)?
白砥
蜜雪集團(tuán)副總裁
26年時間，蜜雪冰城到底是個什么樣的企業(yè)?
深耕。1997年至今，“讓品牌更強大，讓伙伴更富有，讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味”，是蜜雪冰城的使命;“簡單專注做受人尊敬的百年品牌”，是蜜雪冰城的企業(yè)愿景;“近者悅，遠(yuǎn)者來，以奮斗者為本，以顧客為中心”，是蜜雪冰城的經(jīng)營理念;“真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人”，是蜜雪冰城的價值觀。
連鎖。在加盟過程中，不花一分錢做加盟廣告，只用口碑和紅火的生意做宣傳，打造多樣化的產(chǎn)品，不斷升級，保證不同客戶群體，不同地域、不同季節(jié)之間對于飲品的差異化需求，使得加盟商的利益有保障。
目前，蜜雪冰城加盟店的雇傭員工在15萬左右，加上供應(yīng)鏈端以及上下游支持人員，間接帶動近50萬人就業(yè)。
大會現(xiàn)場
供應(yīng)鏈。蜜雪冰城的供應(yīng)鏈分為七大項：糖、奶、茶、咖、果、糧、料。
多年來堅持用最簡單的營銷邏輯，打造不同季節(jié)、不同溫度、不同種類的好茶飲。截止目前，蜜雪冰城的全智能化倉庫在國內(nèi)已有20多個，冷鏈全覆蓋20000多家門店所在地區(qū)，大大提高了貨物配發(fā)運輸?shù)男实耐瑫r，降低人工成本，滿足智能化發(fā)展新趨勢。
中國茶文化出海。今年五月，在文旅部統(tǒng)籌安排下，蜜雪冰城作為河南企業(yè)代表亮相以色列、埃及舉辦的“茶和天下·雅集”活動。
當(dāng)?shù)厝藢碜灾袊瓌?chuàng)的新式茶飲十分認(rèn)可，包括駐埃的大使和埃及的前總理都親自品嘗到現(xiàn)制的茶飲。目前，蜜雪冰城已走出國門，分布在印尼、越南、日本、韓國、澳大利亞等國，總計門店超3000家。
“讓品牌更強大，讓伙伴更富有，讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味”，是蜜雪冰城不變的堅持于堅守!
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來源：中國飲品快報，文章：飯飯
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茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，不僅融合了民族特色和地方特點，而且對助推中國文化“走出去”具有重要意義。同樣具有悠久茶文化的德國在歐洲和世界茶葉貿(mào)易中均占據(jù)重要地位，德國已成為中國茶品牌進(jìn)入歐洲市場的大門。
《德國茶葉市場年報》(以下簡稱《年報》)是德國茶葉協(xié)會(德語：Deutscher Teeverband)出版的年度報告，該報告作為一份全面的行業(yè)出版物，詳細(xì)地介紹了德國茶葉消費與市場的情況，報告包括消費數(shù)據(jù)、種類偏好及市場占有量、進(jìn)出口數(shù)據(jù)以及銷售狀況分析等。
文章的數(shù)據(jù)和分析主要基于2020年度、2021年度和2022年度出版的《德國茶葉市場年報》，在對近三年德國茶葉消費和市場數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，挖掘消費者對飲茶文化的需求與態(tài)度變化，對我國茶葉在歐洲的出口提供一些啟示。
近三年德國茶葉消費和市場特點
1、茶葉消費逐年遞增，創(chuàng)歷史新高
☆ 自2020年新冠疫情爆發(fā)以來，德國茶葉消費逐年遞增，市場走勢良好。
這不僅體現(xiàn)在《年報》所提供的茶葉消費數(shù)據(jù)上，而且也反映在年報的標(biāo)題文字中。三年來，德國人均茶飲消費從2020年的68升，2021年的70升，再到2022年的71.5升，創(chuàng)下歷史新高，其中花草茶和水果茶合計42.7升，紅茶和綠茶合計28.8升。從年報標(biāo)題看，2021年《年報》副標(biāo)題為“茶葉發(fā)出了積極的信號(德語：Tee setzt positive Zeichen)”，2022年《年報》副標(biāo)題為“炙手可熱的茶葉展示出前所未有的強大實力(德語：Heiss begehrt.Tee zeigt sich stark wie nie)”，茶葉消費迎來了前所未有的契機。
2、花草茶和水果茶占據(jù)消費主導(dǎo)，紅茶和綠茶消費大幅增加
① 近三年《年報》數(shù)據(jù)顯示，花草茶和水果茶依然繼續(xù)占據(jù)茶飲消費市場的主導(dǎo)地位。
德國人對花草茶和水果茶的偏愛主要得益于上世紀(jì)上半葉德國百年茶企“緹喀納(Teekanne)”發(fā)明的茶包機。茶包機的問世豐富了茶葉的組合和包裝形式，推動花草茶和水果茶的興起，并逐漸改變了德國人的飲茶習(xí)慣?；ú莶韬退枰蚱浞倍嗟姆N類、多元的組合模式以及口味的混合和創(chuàng)新，符合當(dāng)前年輕消費者對健康、輕松和多樣化飲品的消費需求。
② 盡管花草茶和水果茶的消費仍占主導(dǎo)，但紅綠茶的年銷售量自新冠爆發(fā)以來呈現(xiàn)出穩(wěn)定的上升趨勢。
尤其在2022年，紅綠茶消費總量達(dá)2萬噸，占比38%，比2021年的32%有了一定幅度增加。從銷售渠道反饋看，藥妝店和專門的茶葉銷售店如擁有近130家門店的德國奇聞花茶公司(TeeGschwendner)表示，消費者關(guān)于紅綠茶及其保健功能的咨詢有了大幅提高。同時，2022年《年報》顯示，德國在紅綠茶方面的進(jìn)口總量有較大幅度增長，相比2021年，紅綠茶的進(jìn)口量上升了15.9%，其中綠茶進(jìn)口增量創(chuàng)歷史新高，增幅達(dá)到42%。
3、有機茶占比顯著提高，紅綠茶中的有機茶占比更突出
☆ 有機茶成為消費市場新寵，其所占的消費比占比呈現(xiàn)出持續(xù)且穩(wěn)定的增長態(tài)勢，并在近三年的《年報》中均被列入年度趨勢特點的關(guān)鍵詞。
2022年有機茶的消費占比從2020年的9%上升至15.9%。其中，有機花草茶和水果茶占總銷量的15%，而有機紅茶和有機綠茶占紅茶和綠茶總銷量的17.8%。2022《年報》顯示，茶葉的有機份額是德國食品市場有機份額的兩倍。無論是年輕的消費者還是年長的消費者，都將茶視為是有益健康的高質(zhì)量功能飲料。茶葉成為豐富日常、點綴生活的重要飲品，甚至在派對上或在流行的熱點地區(qū)作為時尚飲料發(fā)揮著越來越重要的作用。
▲ 浙江武義有機茶園
4、主要通過線下零售，在線銷售模式日益興起
☆ 就銷售渠道而言，大部分茶葉通過線下銷售，而受疫情影響，酒店、餐館和食堂消費大幅降低，食品零售(主要通過大型連鎖超市)、藥妝店及專門的茶葉零售店成為茶葉消費的主陣地。
2022年《年報》顯示，食品零售(超市)茶葉消費占比44.23%，藥妝店占比8.51%。調(diào)味茶和特種茶則主要通過專門的茶葉零售店銷售。與此同時，線上銷售增長很快，線上銷售模式占比近5%。
5、進(jìn)出口份額平穩(wěn)上升，中國是德國最大的綠茶供應(yīng)商
☆ 從上述三份《年報》來看，近三年德國的茶葉進(jìn)出口份額及總量基本平穩(wěn)，進(jìn)口總量略微呈現(xiàn)上升趨勢。
印度和中國是德國茶葉進(jìn)口最主要的國家，占比超過德國茶葉進(jìn)口總量的一半，其中，印度是德國最重要的紅茶進(jìn)口國，中國是德國最重要的綠茶進(jìn)口國。
從2022年《年報》看，德國在紅綠茶方面的進(jìn)口總量有較大幅度增長，2021年紅綠茶的進(jìn)口總量上升至47501.2噸，增加了15.9%，其中德國的綠茶進(jìn)口量達(dá)到歷史新高，增幅達(dá)到42%，紅茶進(jìn)口增幅平穩(wěn)，為7.8%。
德國消費者的需求與特點
1、重視茶飲的精神內(nèi)涵，飲茶成為一種有意識的享受
“受新冠疫情影響，飲茶比任何時候都流行”，不僅因為其均衡的養(yǎng)身價值，同時茶作為一種精神飲品的功能得到進(jìn)一步挖掘。
正如2020年《年報》中所提，“Think positive. Drink Tea”已成為新的口號。消費者對茶本身的積極聯(lián)想促進(jìn)茶飲消費在新冠疫情背景下創(chuàng)歷史新高，飲茶已成為“有意識的享受、自我時光、放松時刻、自然與正念”的理念和生活方式。面對新冠疫情對日常生活的沖擊，品茶成為德國消費者一種自我探尋和自我休憩的重要途徑。
2、重拾茶飲的健康屬性，飲茶成為自我療愈的養(yǎng)身工具
茶飲在德國的普及得益于德國醫(yī)學(xué)界對茶葉的研究和對其所具備潛在的健康功效的認(rèn)可，伴著上世紀(jì)上半葉風(fēng)靡歐洲的“健康運動”以及被視為德國茶界“工業(yè)革命”的“袋泡茶機”的問世，喝上一杯天然的花草茶和水果茶逐漸變成普通市民日常。
受新冠疫情影響，消費者更加關(guān)注茶飲成分及其所具備的保健功能。由于不少酒店、餐館和食堂因為疫情及疫情管控等原因關(guān)閉后，茶飲消費的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)到了食品零售、藥妝店和專門的茶葉零售店。其中藥妝店的茶飲銷量明顯上升，消費者除了購買傳統(tǒng)的花草茶之外，還常跟藥店專業(yè)人士咨詢紅綠茶的保健功效，很好促進(jìn)了紅茶和綠茶消費數(shù)量在德國的攀升。
在德國人傳統(tǒng)衷愛的花草茶中，具有溫肺止咳的姜茶和具有提神醒腦、疏肝理氣的薄荷茶的銷量在2020年位居前列。根據(jù)德國阿倫巴赫一項調(diào)查顯示，有73%的德國消費者選擇使用天然的花草茶用以治療感冒咳嗽、腸胃調(diào)理、心血管疾病及疲勞等癥狀。
消費者除了在茶上挖掘其可能對身體的保健功能外，還注重茶“自我療愈”的功能。正如2021年《年報》中所提，喝茶成為“自我時刻(me-Moment)”，成為日常雜亂和不安中的“沉思片刻(besinnlicher Moment)”，成為一種放空和自我探尋的方式。
3、關(guān)注茶飲的質(zhì)量，飲茶成為消費者自然觀的反照
德國消費者普遍具有較高的環(huán)保意識，受新冠疫情影響，可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)環(huán)保理念更得人心，德國消費者對生活物資的質(zhì)量和加工過程是否符合可持續(xù)發(fā)展有了更高要求，新鮮、健康、天然成分和功能逐漸成為消費者食品選擇的重要考慮因素，這尤其反映在茶消費中。
數(shù)據(jù)顯示，茶飲消費中的有機茶飲消費占比比普通生活物資消費中的有機占比高出一倍。
2022年《年報》調(diào)查顯示，消費者認(rèn)為有機茶飲體現(xiàn)了可持續(xù)性和可靠性，茶飲從生活用品升華為消費者的生活態(tài)度和健康自然觀。對茶飲質(zhì)量的追求既反映了德國消費者對生活品質(zhì)的要求，更是消費者踐行可持續(xù)發(fā)展理念的重要舉措。
4、重視茶飲的社交功能，飲茶成為社會生活的重要組成部分
隨著茶在社會的認(rèn)可度、熱門度和普及度的提高，茶的社交功能得以進(jìn)一步拓展。尤其在大城市(如：漢堡、法蘭克福等)可以看到德國消費者或當(dāng)?shù)貐f(xié)會定期舉辦相關(guān)的茶主題活動，諸如市場開放日(Marktdate)、品茶攻略、茶科普和茶研究分享會等，飲茶談茶逐漸成為消費者社會生活的重要組成部分。
2020年《年報》中指出：茶是一個重要的媒介，它不僅連接了人與自然，連接了心情與口味，生活與品味，而且連接了人與人，家庭和親友，熟人和伙伴。
5、拓寬茶飲的形式口味，飲茶成為“探索與革新”的價值實踐
2022年《年報》顯示，德國消費者對飲茶多樣性和創(chuàng)新性具有較高要求，這種創(chuàng)新和多樣既體現(xiàn)在消費者對茶飲口感、顏色、種植地區(qū)、沖飲方法上，也反映在消費者對茶飲形式、杯具乃至營銷模式的新期待中。
年輕消費者渴望突破傳統(tǒng)的古典喝茶模式，熱衷用鮮艷的流行色或馬克杯裝茶，渴望市場能提供更多便攜出行的罐裝冷飲茶飲，同時追求能提供更多線上購茶平臺。對年輕消費者而言，飲茶成為其對抗傳統(tǒng)，探索新物、革新日常的價值實踐。
對我國茶葉出口歐洲的啟示
盡管中國茶在歐洲茶葉市場上占據(jù)重要地位，尤其是綠茶，中國出口到歐洲的綠茶占?xì)W洲綠茶進(jìn)口總量的三分之二，但中國茶以及茶文化在歐洲傳播仍面臨不少問題，包括：
1)歐洲人對中國茶普遍還很陌生，對博大精深的中國茶文化的了解還非常有限，甚至受西方媒體傾斜性報道影響，部分消費者對中國茶的認(rèn)知還停留在劣質(zhì)茶的偏見中。
2)中國出口到歐洲的茶以散茶為主，在茶葉市場上并不以中國茶的名目出現(xiàn)，真正進(jìn)入歐洲市場的名優(yōu)茶、特種茶數(shù)量較少。
3)中歐茶葉貿(mào)易還存在不少基于信息和交流不暢所造成的困境，比如沒能緊扣國際消費偏好、不明確產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、對綠色發(fā)展理念存有分歧等，其在一定程度上影響了茶葉貿(mào)易市場的發(fā)展。
因此，如何擺脫低端原料的出口困境，加強我國名優(yōu)茶工業(yè)化生產(chǎn)能力，是中國茶葉拓展歐洲市場亟待解決的核心問題?；谏鲜龌粳F(xiàn)狀，結(jié)合對《年報》的消費需求和特點分析，對茶葉出口歐洲作出以下幾點思考。
1、提升文化價值：重視茶文化精神內(nèi)涵，打造具有國別特色的文化品牌
鑒于德國消費者重視茶飲的精神內(nèi)涵，并對異國茶和新式茶飲持有較高的探索需求，在出口茶葉時，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步挖掘、傳播中國茶文化的精神內(nèi)涵，從中國茶葉獨有的文化特色、歷史背景提高茶產(chǎn)品的吸引力和附加值。中國茶文化包含了儒釋道的思想精神，呈現(xiàn)出“大道”的中國精神?，F(xiàn)代語境下的中國茶文化，可以從茶藝切入，“在茶藝的日常性與超越性，審美性和商業(yè)性的張力中重建茶文化”，進(jìn)而傳播我國茶文化。
2、推廣優(yōu)質(zhì)品牌：著力塑造綠色環(huán)保的產(chǎn)品理念，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)茶品牌營銷發(fā)展
進(jìn)一步推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在現(xiàn)行的茶葉種植體系中融入綠色環(huán)保理念，完善質(zhì)量規(guī)范要求，整體提高我國茶產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，更好達(dá)到全球質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時，依托地方區(qū)域名茶(如西湖龍井)和珍稀品種茶為特色，形成具有鮮明特征的茶產(chǎn)業(yè)品牌體系，推進(jìn)茶葉現(xiàn)代營銷體系建設(shè)。
3、拓展養(yǎng)身茶飲：回歸茶飲保健功能，積極拓展東方養(yǎng)身茶飲種類
茶文化與中醫(yī)文化在發(fā)展過程、價值體現(xiàn)上存在許多交叉和融合，茶作為傳統(tǒng)的養(yǎng)身保健功能飲品，自古至今廣受關(guān)注和認(rèn)可?？紤]到德國消費者對茶飲保健功能和醫(yī)療作用的重視，在出口中國茶時，應(yīng)做好宣傳引導(dǎo)工作，積極倡導(dǎo)健康茶飲文化，宣傳品茶涵養(yǎng)性情，從而更好凸顯中國茶與養(yǎng)生的理念互動關(guān)系，特別應(yīng)當(dāng)結(jié)合中醫(yī)理論研究成果，挖掘一些有中國特色的花草茶和水果茶，更好滿足歐洲市場對東方茶飲在養(yǎng)身和保健功能的探求。
4、創(chuàng)新茶品內(nèi)容：發(fā)揮茶科技對產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新功能，豐富茶產(chǎn)品內(nèi)容
鑒于消費者對茶飲具有較高的創(chuàng)新需求，既要發(fā)揮茶科技對產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新功能，加大茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程改革，同時應(yīng)創(chuàng)新茶品設(shè)計，注重中國茶在產(chǎn)品形式、包裝、分銷渠道、周邊產(chǎn)品等領(lǐng)域的拓新和創(chuàng)新，利用融媒體等現(xiàn)代傳播手段和技術(shù)，拓展?fàn)I銷手段，加大宣傳力度，主動融入國家“一帶一路”戰(zhàn)略，提高中國茶在國際市場的的覆蓋面和占有率。
5、豐富傳播形式：以茶為媒，積極開展形式多樣的茶文化交流活動
在精心辦好中國國際茶葉博覽會、中華茶奧會基礎(chǔ)上，在歐洲個別國家和地區(qū)建成穩(wěn)定的茶文化線下交流模式，包括組織各類茶會和茶事活動，進(jìn)而提升中國茶在歐洲的影響力。
此外，同當(dāng)?shù)夭枞~協(xié)會、企業(yè)及消費者展開更多社交互動，包括支持當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機構(gòu)和協(xié)會組織開展茶事活動，舉辦各類專家講座，促進(jìn)他們更好地了解并喜歡中國茶。同時，充分利用好新媒體資源，利用新媒體的即時性、開放性和全域性特點，實現(xiàn)文化傳播在范圍和速度層面的突破，促進(jìn)更全面、立體地展示中國的茶葉、茶企，助力以茶文化為代表的中國文化走向歐洲。
作者簡介：
王佳懿
浙江外國語學(xué)院德語系講師，浙外德國研究中心研究人員，研究方向為中德跨文化、應(yīng)用語言學(xué)。目前主持省教育廳、省社科聯(lián)及校級課題多項，出版相關(guān)專著、譯著，發(fā)表論文數(shù)篇。
來源：中國茶葉加工
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