西湖龍井茶規(guī)范包裝管理辦法

《中國(guó)茶葉品牌發(fā)展報(bào)告(2024)》

6月13日，由中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作促進(jìn)會(huì)茶產(chǎn)業(yè)分會(huì)牽頭組織編寫(xiě)的《中國(guó)茶葉品牌發(fā)展報(bào)告(2024)》(簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)正式開(kāi)放申領(lǐng)。

《報(bào)告》進(jìn)行了海量的數(shù)據(jù)收集和深度分析，對(duì)我國(guó)茶葉品牌家底進(jìn)行梳理，解析中國(guó)茶葉品牌整體發(fā)展情況;匯集了近80個(gè)區(qū)域公用品牌，梳理各產(chǎn)區(qū)茶葉品牌發(fā)展情況;介紹近年茶葉產(chǎn)業(yè)政策支持，展現(xiàn)政策環(huán)境對(duì)茶葉品牌建設(shè)的影響。

此外，報(bào)告深入探討塑造茶葉品牌的方法，對(duì)名優(yōu)茶品牌進(jìn)行剖析，對(duì)茶公用品牌健康管理進(jìn)行研究，給出茶葉品牌管理諸多建議。(申領(lǐng)方式見(jiàn)文末)

本期內(nèi)容節(jié)選《報(bào)告》中關(guān)于重點(diǎn)區(qū)域公用品牌西湖龍井的發(fā)展情況的部分進(jìn)行分享。詳細(xì)內(nèi)容可以免費(fèi)索取報(bào)告獲取。文章導(dǎo)覽

建立“1+N+2”組織體系，將“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)所有權(quán)交由市級(jí)協(xié)會(huì)統(tǒng)籌管理，創(chuàng)新形成“三統(tǒng)一”格局。

開(kāi)創(chuàng)了區(qū)域知名公共農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)先河，凈化市場(chǎng)環(huán)境。突出品質(zhì)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)的基礎(chǔ)性地位，堅(jiān)持綠色發(fā)展導(dǎo)向。

構(gòu)建“一庫(kù)(基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù))一平臺(tái)(數(shù)字化管理系統(tǒng))二應(yīng)用(茶農(nóng)通、茶企通)二門戶(官微、官網(wǎng))”的數(shù)字化管理架構(gòu)

“西湖龍井”品牌近年主要榮譽(yù)

企業(yè)典型——龍冠茶

西湖龍井是中國(guó)十大名茶之一，屬綠茶，其產(chǎn)于浙江省杭州市西湖龍井村周圍群山，并因此得名。西湖龍井茶扁平光滑挺直，色澤嫩綠光潤(rùn)，香氣鮮嫩清高，滋味鮮爽甘醇，葉底細(xì)嫩呈朵。

《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》規(guī)定：西湖龍井茶是指以(①產(chǎn)地)西湖龍井茶產(chǎn)區(qū)的(②品種)龍井群體種以及從龍井群體種中選育并經(jīng)審定的適制西湖龍井茶的龍井43、龍井長(zhǎng)葉等茶樹(shù)品種的鮮葉為原料，(③工藝)采用傳統(tǒng)的攤青、青鍋、回潮、輝鍋等工藝在當(dāng)?shù)丶庸ざ桑?④特征)具有“色綠、香郁、味甘、形美”品質(zhì)特征，(⑤質(zhì)量要求)符合西湖龍井茶標(biāo)準(zhǔn)的扁形綠茶。

西湖龍井茶始于唐宋，盛于明清，具有上千年歷史。最初的史料為唐代陸羽著的《茶經(jīng)》“杭州錢塘天竺，靈隱二寺產(chǎn)茶”。宋朝時(shí)，寶云山出產(chǎn)的寶云茶、下天竺香林洞出產(chǎn)的香林茶和上天竺白云峰出產(chǎn)的白云茶，都被列為“貢茶”。明嘉靖年間《浙江匾志》記載：“杭郡諸茶，總不及龍井之產(chǎn)，而雨前細(xì)芽，取其一旗一槍，尤為珍品，所并不多，宜其矜貴也?！泵魅f(wàn)歷年的《杭州府志》有“老龍井，其地產(chǎn)茶，為兩山絕品”之說(shuō)。萬(wàn)歷年《錢塘縣志》又記載“茶出龍井者，作豆花香，色清味甘，與他山異。”此時(shí)的西湖龍井茶被列為中國(guó)之名茶。明代黃一正收錄的名茶錄及江南才子徐文長(zhǎng)輯錄的全國(guó)名茶中，都有西湖龍井茶。

2011年，“西湖龍井”被核準(zhǔn)為“證明商標(biāo)(地理標(biāo)志)”，自此開(kāi)啟了“西湖龍井”品牌商標(biāo)管理保護(hù)之路。

一、品牌管理組織架構(gòu)與行業(yè)管理

建立以市政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局牽頭、市直相關(guān)部門協(xié)同作戰(zhàn)和西湖區(qū)政府、風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)為屬地責(zé)任主體的“1+N+2”組織體系，并將“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)所有權(quán)由區(qū)級(jí)協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)移至市級(jí)協(xié)會(huì)統(tǒng)籌管理，一舉打碎了“條塊分割、各自為戰(zhàn)”的舊頑疾。加大政策支持力度，形成以《西湖龍井茶防偽溯源專用標(biāo)識(shí)管理辦法》《“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理辦法》等為主的一攬子政策。規(guī)范開(kāi)采發(fā)布，由市政府統(tǒng)一確定和發(fā)布西湖龍井茶鮮葉實(shí)際開(kāi)采日。創(chuàng)新形成并持續(xù)完善了統(tǒng)一管理、統(tǒng)一政策、統(tǒng)一發(fā)布的“三統(tǒng)一”格局。

規(guī)范開(kāi)展商標(biāo)授權(quán)和管理工作，與茶農(nóng)簽訂產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)協(xié)議書(shū)，與茶企簽訂證明商標(biāo)使用許可合同和做真拒假書(shū)面承諾書(shū)。對(duì)中小企業(yè)和農(nóng)民合作社加強(qiáng)授權(quán)指導(dǎo)和商標(biāo)使用監(jiān)管，對(duì)違反或不符合商標(biāo)管理規(guī)定的茶企及時(shí)停止授權(quán)，在公眾號(hào)實(shí)時(shí)更新授權(quán)企業(yè)名單。同時(shí)，為配合西湖龍井專用標(biāo)識(shí)管理，滿足茶農(nóng)茶企對(duì)合法來(lái)源包裝的需求，推出西湖龍井茶統(tǒng)一包裝，每年通過(guò)招投標(biāo)，確定統(tǒng)一包裝印制服務(wù)供應(yīng)商，切實(shí)解決了茶農(nóng)買包裝時(shí)真假難辨的問(wèn)題，也有效提升西湖龍井品牌的市場(chǎng)辨識(shí)度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

二、法律保護(hù)與品質(zhì)保障

2022年3月1日正式施行的《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》，開(kāi)創(chuàng)了區(qū)域知名公共農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)先河?！拔骱埦逼放票Ｗo(hù)堅(jiān)持立法、普法、守法、執(zhí)法整體推進(jìn)。高密度布置宣傳展板，高頻次組織教育培訓(xùn)，成功舉辦“送你一杯暖暖的好茶”西湖龍井明前特快暖春等宣貫活動(dòng)。強(qiáng)力推進(jìn)專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，特別是公安部門是金華、杭州二地聯(lián)合開(kāi)展抓捕，一舉抓獲涉案人員20名，搗毀制假窩點(diǎn)5個(gè)，繳獲假冒西湖龍井茶2000余斤。市場(chǎng)監(jiān)管部門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售新業(yè)態(tài)，綜合運(yùn)用平臺(tái)約談、主動(dòng)告知、定時(shí)檢測(cè)等措施，累計(jì)下架電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)商品2500余件，有力凈化了市場(chǎng)環(huán)境。

突出品質(zhì)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)的基礎(chǔ)性地位。發(fā)布首份《西湖龍井茶品牌保護(hù)狀況》白皮書(shū)。深入開(kāi)展種質(zhì)資源普查，開(kāi)展群體種資源全基因組測(cè)序，科學(xué)劃定群體種種質(zhì)資源保護(hù)區(qū)，建成茶樹(shù)種質(zhì)資源圃。高規(guī)格建立西湖龍井茶質(zhì)量鑒定中心。申報(bào)創(chuàng)建全國(guó)首批地理標(biāo)志保護(hù)示范區(qū)，精心構(gòu)建西湖龍井茶標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)檢測(cè)和質(zhì)量保證“三大體系”，梳理各類標(biāo)準(zhǔn)66個(gè)。高標(biāo)準(zhǔn)制定新的西湖龍井茶團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用數(shù)字和科技手段，在量化指標(biāo)建立、全手工產(chǎn)品品質(zhì)特征認(rèn)定、圖像參考等方面，實(shí)現(xiàn)了三個(gè)“首次”突破。堅(jiān)持綠色發(fā)展導(dǎo)向，以免費(fèi)發(fā)放菜籽餅有機(jī)肥等舉措，規(guī)模化減少化肥使用，率先使用并實(shí)現(xiàn)全域化無(wú)人機(jī)飛防。

三、數(shù)字賦能與傳承發(fā)展

注重?cái)?shù)字化改革牽引，構(gòu)建“一庫(kù)(基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù))一平臺(tái)(數(shù)字化管理系統(tǒng))二應(yīng)用(茶農(nóng)通、茶企通)二門戶(官微、官網(wǎng))”的數(shù)字化管理架構(gòu)。突出西湖龍井專用標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)核定、印制、申領(lǐng)發(fā)放、退還、銷毀等全流程數(shù)字化管理重點(diǎn)，對(duì)西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)完善，完善后的系統(tǒng)包括茶村茶企畫(huà)像，形成“一張總圖”和每個(gè)村、企“一張圖”式管理;增加包裝溯源查詢、線上商標(biāo)授權(quán)等功能，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全程可追溯監(jiān)管。首次安裝茶農(nóng)標(biāo)智能自助發(fā)放機(jī)46臺(tái)，為茶農(nóng)茶企提供全方位無(wú)接觸式服務(wù)。同時(shí)，依托數(shù)字化管理平臺(tái)的預(yù)警信息和實(shí)時(shí)的購(gòu)銷監(jiān)測(cè)，為刑事打擊和行政處罰提供了技術(shù)支撐。

對(duì)于“西湖龍井”茶的傳承發(fā)展，一方面，圍繞西湖龍井采摘和制作技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，開(kāi)展“非遺進(jìn)校園”“非遺進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，研發(fā)一批具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的非遺衍生品;積極培育“茶傳人”“茶匠人”，成功舉辦西湖龍井炒茶王大賽和農(nóng)業(yè)職業(yè)技能大賽，開(kāi)展大師工作室認(rèn)定和推薦“杭州工匠”認(rèn)定。另一方面，做精做足“茶+互聯(lián)網(wǎng)”“茶+藝術(shù)”“茶+旅游”富農(nóng)產(chǎn)業(yè)。開(kāi)展首次春茶預(yù)售線上拍賣;培育壯大特色文化藝術(shù)園區(qū)，吸引知名藝術(shù)家和中外高校畢業(yè)生扎根開(kāi)創(chuàng)工作室;以“茶旅文化”為主題，逐步推出“茶農(nóng)生活體驗(yàn)游”“茶園漫行游”等多種茶鄉(xiāng)旅游模式，創(chuàng)新打造茶廉路線。

四、近年主要榮譽(yù)

1.“西湖龍井”以79.05億的品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告”榜首;

2.“西湖龍井”作為“中國(guó)傳統(tǒng)制茶記憶及其相關(guān)習(xí)俗”組成部分，成功入選聯(lián)合國(guó)人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄;

3.西湖龍井茶“技防+人防”案例入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展典型案例;

4.“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”獲評(píng)浙江數(shù)字鄉(xiāng)村金翼獎(jiǎng);

5.《擦亮西湖龍井金字招牌推進(jìn)地理標(biāo)志富農(nóng)實(shí)踐》入選省市場(chǎng)監(jiān)督管理局浙江省第一批地理標(biāo)志富農(nóng)最佳實(shí)踐案例名單;

6.“西湖龍井”獲第一屆浙江省知識(shí)產(chǎn)權(quán)獎(jiǎng)地理標(biāo)志類知識(shí)產(chǎn)權(quán)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng);

7.“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”成為浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化改革首批“優(yōu)秀應(yīng)用”，獲評(píng)2022浙江數(shù)字鄉(xiāng)村“金翼獎(jiǎng)”十佳應(yīng)用;

8.西湖龍井納入第一批農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃。

企業(yè)典型：一杯龍冠茶，半部龍井史

杭州龍冠實(shí)業(yè)有限公司是中糧集團(tuán)旗下茶葉板塊中國(guó)茶葉股份有限公司和中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所合資的龍井茶全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿企業(yè)。龍冠公司主打品牌“龍冠”，“龍冠”品牌是公司重要的戰(zhàn)略資源，起到引領(lǐng)銷售的作用，也是企業(yè)快速增長(zhǎng)、可持續(xù)、規(guī)?；l(fā)展的必備條件。

一、品牌建設(shè)舉措

(一)品牌發(fā)展策劃

1.品牌名稱與標(biāo)識(shí)：品牌名稱“龍冠”，龍者為尊、冠為上品，其含義一是龍冠人對(duì)自身的要求，要做行業(yè)代表，成為“龍井之冠”;二是龍冠人對(duì)消費(fèi)者的定位，龍冠尊貴的客人;三是龍冠人對(duì)產(chǎn)品的要求，堅(jiān)持做好茶，做出一流的產(chǎn)品。品牌LOGO采用方章的呈現(xiàn)形式，寓意著龍冠人對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的承諾和保證。此外，龍冠的“美人杯”是龍井茶標(biāo)準(zhǔn)沖泡的解決方案，在不斷傳播中逐漸成為龍冠的具體標(biāo)識(shí)。

2.品牌架構(gòu)布局：公司依據(jù)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位梳理建立了品牌架構(gòu)，“龍冠”為公司品牌，“龍冠龍井”為品類品牌，進(jìn)一步細(xì)分為“玉蓮心”“金碗釘”“老樹(shù)龍井”“清香典范”等產(chǎn)品品牌，形成合理分布的品牌矩陣;其中，產(chǎn)品品牌“玉蓮心”用于建立超高端的品牌形象，“龍冠龍井”則是鎖定中高端，低端產(chǎn)品只是公司運(yùn)營(yíng)的補(bǔ)充需弱化關(guān)聯(lián)。與此同時(shí)，清晰定義每款產(chǎn)品，通過(guò)不同顏色、不同詩(shī)文對(duì)產(chǎn)品加以區(qū)隔，從理性與感性兩個(gè)維度加深顧客認(rèn)知。

圖 龍冠品牌矩陣

3.品牌建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈支持：在品牌產(chǎn)品力上，龍冠龍井好看、好聞、好喝，產(chǎn)品力強(qiáng)、辨識(shí)度高，溝通成本低，易推廣;龍冠龍井全程標(biāo)準(zhǔn)化管控，品質(zhì)穩(wěn)定，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制。在品牌文化力上，通過(guò)傳統(tǒng)節(jié)日、二十四節(jié)氣的推廣，非遺文化活動(dòng)、全民飲茶日、國(guó)際茶日等活動(dòng)的舉辦，將茶文化豐富內(nèi)涵和底蘊(yùn)結(jié)合龍冠自身特點(diǎn)進(jìn)行傳播、體驗(yàn)，充分發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì);同時(shí)，公司文化內(nèi)延外化，倡導(dǎo)人人都是品牌代言人的公司文化，從一線生產(chǎn)、銷售人員到公司一把手，圍繞品牌創(chuàng)建工作規(guī)范自身行為。品牌銷售力構(gòu)建主要是以銷售為導(dǎo)向，從消費(fèi)者出發(fā)，針對(duì)不同渠道需求，形成不同產(chǎn)品體系，避免互搏，且每一產(chǎn)品體系內(nèi)產(chǎn)品形象統(tǒng)一;通過(guò)店面管理、原產(chǎn)地體驗(yàn)、開(kāi)展三會(huì)等全方位客戶體驗(yàn)管理，形成全渠道無(wú)差別購(gòu)物體驗(yàn)。品牌傳播力的打造主要是注重用戶畫(huà)像和觸媒場(chǎng)景，圍繞品牌內(nèi)核，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，傳播重點(diǎn)，同時(shí)利用后臺(tái)數(shù)據(jù)和第三方機(jī)構(gòu)相結(jié)合進(jìn)行評(píng)估支持，媒體互聯(lián)，全方位多渠道發(fā)力。

(二)品牌推廣傳播

在品牌傳播方面，龍冠堅(jiān)持“深體驗(yàn)、強(qiáng)認(rèn)知、高傳播”的品牌營(yíng)銷策略，依據(jù)“國(guó)茶龍井、杭州城市名片”的品牌形象，通過(guò)整合營(yíng)銷模式進(jìn)行持續(xù)全面的推廣傳播，并不斷提升目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)容營(yíng)銷和深度體驗(yàn)，提升品牌價(jià)值。

一是確定傳播方向，制定全年推廣排期，策劃重點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)。傳播策略上依照深體驗(yàn)、強(qiáng)認(rèn)知、高傳播原則，針對(duì)目標(biāo)人群強(qiáng)化龍冠品牌認(rèn)知;產(chǎn)品組合上全年主推龍冠龍井及龍冠龍井+，夯實(shí)綠+紅+白策略，依托紀(jì)念款、聯(lián)名款產(chǎn)品活化品牌;推廣時(shí)段上春茶季為重點(diǎn)推廣階段，將春茶季品牌工作前置，同時(shí)與政府合力推動(dòng)“我在千島湖有一片茶園”的項(xiàng)目推廣。

二是整合營(yíng)銷模式，線上線下全域傳播，線上擴(kuò)聲量，線下助銷量。通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷、造勢(shì)營(yíng)銷、社群化傳播和體驗(yàn)式場(chǎng)景傳播，實(shí)現(xiàn)持續(xù)全面地傳播。借勢(shì)營(yíng)銷主要是助力大事件，借勢(shì)主流媒體報(bào)道，形成公信力背書(shū)，擴(kuò)大影響力，體現(xiàn)品牌實(shí)力，在消費(fèi)者心中形成“國(guó)茶龍井”“杭州城市名片”的品牌認(rèn)知。造勢(shì)營(yíng)銷則是聚焦重要項(xiàng)目，重投大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，自媒體平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，并結(jié)合重要城市線下的媒體投放，形成持續(xù)不斷的新聞爆點(diǎn)，內(nèi)容兼顧行業(yè)高度及流量話題，多點(diǎn)交叉觸達(dá)，爭(zhēng)取破圈。體驗(yàn)式營(yíng)銷，需要打造“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，深耕文旅“體驗(yàn)”，進(jìn)行體驗(yàn)式傳播，提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度;同時(shí)通過(guò)展會(huì)、品鑒會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、城市品牌活動(dòng)，拉聲量、做銷量、提質(zhì)量，促進(jìn)業(yè)績(jī)達(dá)成。社群化傳播，則是瞄定與龍冠目標(biāo)客群重合的圈層和平臺(tái)，充分利用名人號(hào)召力和影響力，在粉絲圈形成標(biāo)桿式營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品效合一。

三是完善品牌保障體系。構(gòu)建品牌評(píng)估監(jiān)督體系、品牌管理制度、顧客關(guān)系維護(hù)和品牌保護(hù)機(jī)制等。品牌評(píng)估監(jiān)督體系，主要是中茶總部牽頭的品牌評(píng)估、消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告及國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系的研究報(bào)告，指導(dǎo)品牌推廣方向以及重點(diǎn)項(xiàng)目效果評(píng)估;中茶總部通過(guò)品牌月報(bào)、營(yíng)銷月歷和各審核監(jiān)督機(jī)制的形式對(duì)推廣策略和動(dòng)作進(jìn)行日常監(jiān)管。品牌管理制度主要包括龍冠品牌管理規(guī)范、商標(biāo)管理規(guī)范、經(jīng)銷商品牌管理規(guī)范及品牌及產(chǎn)品相關(guān)工作指引、中茶互聯(lián)網(wǎng)傳播活動(dòng)合規(guī)指引等制度，保障品牌輸出的規(guī)范性和統(tǒng)一性。龍冠主要通過(guò)提供個(gè)性化服務(wù)、線上線下精準(zhǔn)交互和為客戶創(chuàng)造價(jià)值，維護(hù)顧客關(guān)系。品牌保護(hù)機(jī)制，主要包括商標(biāo)注冊(cè)、授權(quán)、侵權(quán)打假等內(nèi)容，通過(guò)聘請(qǐng)專業(yè)的商標(biāo)事務(wù)所和律師予以專業(yè)支持，維護(hù)品牌聲譽(yù)，提升品牌價(jià)值。

二、創(chuàng)新特點(diǎn)與成效

在品牌建設(shè)過(guò)程中，龍冠首創(chuàng)“龍冠+龍井”的子母品牌模式，突出企業(yè)品牌，借力公用品牌，既凸顯企業(yè)承擔(dān)市場(chǎng)主體責(zé)任，又避免區(qū)域公用品牌產(chǎn)權(quán)缺失的潛在風(fēng)險(xiǎn)，為龍冠的大龍井發(fā)展格局奠定了品牌基礎(chǔ)。龍冠統(tǒng)一傳播視覺(jué)，建立高效的傳播體系，成功總結(jié)了“熱點(diǎn)話題+權(quán)威媒體報(bào)道+龍冠獨(dú)特資源展示”的傳播策略和體驗(yàn)式傳播模式，獲得了顯著的推廣效果和更多的傳播資源。

在品牌推廣過(guò)程中，龍冠通過(guò)深體驗(yàn)、強(qiáng)認(rèn)知、高傳播，形成了扎實(shí)的品牌口碑，龍冠龍井連續(xù)20多年作為國(guó)務(wù)院指定外事及會(huì)議用茶，指定為“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、阿斯塔納世博會(huì)等重要國(guó)際會(huì)議用茶，以及外國(guó)元首贈(zèng)送禮品茶，阿曼皇室用茶等，成為最多國(guó)家元首喝過(guò)的龍井茶，強(qiáng)化國(guó)茶龍井的品牌認(rèn)知。借勢(shì)“茶為國(guó)飲，杭為茶都”，以行業(yè)品牌代表投身到杭州“世界名城”的建設(shè)和展示中，將龍冠品牌行動(dòng)融合在杭州城市發(fā)展，逐步形成“杭州城市名片”的品牌形象，成為“三茶”統(tǒng)籌、共同富裕的樣板。

在品牌評(píng)估中，龍冠品牌好感度和忠誠(chéng)度均超過(guò)行業(yè)平均水平，并榮獲了浙江省著名商標(biāo)、浙江省名牌產(chǎn)品、浙江特色伴手禮、杭州市重要商標(biāo)、杭州體驗(yàn)“最具品質(zhì)體驗(yàn)點(diǎn)”“生活品質(zhì)特別獎(jiǎng)”“中國(guó)茶影響力品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)。

來(lái)源：中農(nóng)促茶產(chǎn)業(yè)分會(huì)

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西湖龍井茶有著一千多年歷史，是杭州最具城市辨識(shí)度的“金名片”。今年3月1日起，《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》（以下簡(jiǎn)稱《條例》）將正式施行。該法規(guī)將為西湖龍井茶的保護(hù)管理帶來(lái)哪些利好？1月20日，杭州市人大常委會(huì)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。

  

  

  

西湖龍井是中國(guó)綠茶第一品牌，但市場(chǎng)上品牌假冒、原料失真、市場(chǎng)流通量遠(yuǎn)超原產(chǎn)地實(shí)際產(chǎn)量等現(xiàn)象長(zhǎng)期存在。對(duì)此，杭州市委市政府高度重視，特別是2020年習(xí)近平總書(shū)記視察杭州時(shí)作出“提升龍井茶的品質(zhì)，注重品牌保護(hù)”重要指示以來(lái)，杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)批示要求，要以遏制做假為重中之重，以實(shí)施數(shù)字化管理為突破口，全面提升西湖龍井茶品牌綜合保護(hù)水平。杭州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局會(huì)同相關(guān)部門，采取農(nóng)產(chǎn)品全程追溯管理等有效措施，市場(chǎng)上假冒龍井茶現(xiàn)象大幅降低，成效顯著。

  

一、健全法律制度，依法推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯管理

杭州市注重依法加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)，2001年出臺(tái)了《杭州市西湖龍井茶基地保護(hù)條例》，今年將新出臺(tái)《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》，抓住“遏制制假做假，引導(dǎo)做真做優(yōu)”核心問(wèn)題，從品質(zhì)保護(hù)與提升、品牌保護(hù)與標(biāo)識(shí)管理等方面，多維度、系統(tǒng)化地提升西湖龍井的品牌保護(hù)和管理措施的剛性約束，為西湖龍井茶全程追溯、全程監(jiān)管提供更充分法律依據(jù)。

二、建立協(xié)同機(jī)制，形成全程追溯管理合力

一是建立管理保護(hù)體系

杭州市政府印發(fā)《關(guān)于西湖龍井茶品牌綜合保護(hù)有關(guān)問(wèn)題的專題會(huì)議紀(jì)要》（杭府〔2020〕11號(hào)），建立以市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局牽頭抓總、市直相關(guān)部門協(xié)同作戰(zhàn)和西湖區(qū)政府、風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)為屬地責(zé)任主體的管理保護(hù)體系，將明確的32項(xiàng)保護(hù)任務(wù)納入市委、市政府重點(diǎn)督辦項(xiàng)目，組建西湖龍井品牌保護(hù)專班予以推進(jìn)。截至2020年12月底，除6項(xiàng)常態(tài)化任務(wù)外，其余任務(wù)已全部完成?！拔骱埦钡乩碜C明商標(biāo)所有權(quán)由區(qū)級(jí)協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)移至市級(jí)協(xié)會(huì)統(tǒng)籌管理，商標(biāo)變更已于去年9月18日經(jīng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局核準(zhǔn)登記，“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”和“地理標(biāo)志證明商標(biāo)”合二為一、統(tǒng)一使用。

二是加大協(xié)同監(jiān)管和財(cái)政支持力度

杭州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合制定出臺(tái)《西湖龍井茶產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)管理辦法》；市西湖龍井茶管理協(xié)會(huì)修訂完善《“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》，對(duì)產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)授權(quán)及使用進(jìn)行嚴(yán)格管理；市財(cái)政部門每年安排專項(xiàng)資金，對(duì)茶園綠色防控、品質(zhì)提升、種質(zhì)資源保護(hù)等進(jìn)行統(tǒng)一扶持。杭州市公安、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、市場(chǎng)監(jiān)管部門和屬地政府積極聯(lián)動(dòng)，建立打假機(jī)制，對(duì)線上線下制假售假行為形成常態(tài)化的高壓打擊態(tài)勢(shì)。

三是加強(qiáng)正面宣傳引導(dǎo)

杭州市西湖龍井茶管理協(xié)會(huì)建立西湖龍井茶新聞發(fā)言人制度，每年召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，開(kāi)發(fā)西湖龍井茶官方網(wǎng)站，開(kāi)通微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等新媒體，及時(shí)向社會(huì)公告西湖龍井茶開(kāi)采時(shí)間、產(chǎn)量、正規(guī)銷售渠道等真實(shí)信息，引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)正規(guī)渠道購(gòu)買西湖龍井茶。

三、實(shí)施“六化”管理，提高龍井茶追溯管理水平

2020年3月1日，杭州市西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)正式上線運(yùn)行。管理系統(tǒng)以產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)（茶標(biāo)）管理為核心，實(shí)施“六化”管理：

一是產(chǎn)地生產(chǎn)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化

依托區(qū)、鎮(zhèn)、村三級(jí)測(cè)繪數(shù)據(jù)，對(duì)168平方公里范圍的“西湖龍井茶基地保護(hù)區(qū)”進(jìn)行定期信息采集，地面網(wǎng)格化管理人員對(duì)保護(hù)區(qū)內(nèi)茶農(nóng)、茶企的茶地面積、地塊、產(chǎn)量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)核定，統(tǒng)一錄入西湖龍井基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，為茶標(biāo)精準(zhǔn)發(fā)放提供了可靠依據(jù)。

二是產(chǎn)地生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體管理電子化

管理系統(tǒng)為產(chǎn)區(qū)內(nèi)每個(gè)茶農(nóng)、茶企建立電子帳戶，每個(gè)帳戶生成一個(gè)獨(dú)立二維碼，配發(fā)一張IC卡，電子帳戶實(shí)行實(shí)名制管理，包含茶葉基地、面積、生產(chǎn)主體等所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息。

三是產(chǎn)地交易信息化

茶農(nóng)將茶葉銷售給本地有資質(zhì)茶企時(shí)，通過(guò)登錄管理系統(tǒng)，刷卡或掃碼就可進(jìn)行，操作簡(jiǎn)單方便。茶農(nóng)電子帳戶中的干茶數(shù)量（鮮葉同比換算）同步核減，收購(gòu)企業(yè)帳戶中干茶數(shù)同步增加，兩者一一對(duì)應(yīng)，管理系統(tǒng)自動(dòng)比對(duì)、自動(dòng)生成。此交易階段禁止茶企收取茶農(nóng)實(shí)物標(biāo)識(shí)。

四是茶標(biāo)換領(lǐng)網(wǎng)格化

茶農(nóng)自銷茶產(chǎn)品時(shí)，需憑其電子帳戶中干茶數(shù)量，到指定的45個(gè)駐村申領(lǐng)點(diǎn)，等量換領(lǐng)實(shí)物產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)。領(lǐng)取過(guò)量需轉(zhuǎn)換成電子茶標(biāo)的，可到申領(lǐng)點(diǎn)辦理退還手續(xù)，并按退還量同步增加其電子帳戶干茶數(shù)量。2021年春茶起，市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局同步在主要茶村配置45臺(tái)標(biāo)識(shí)自助發(fā)放機(jī)，方便茶農(nóng)及時(shí)申領(lǐng)退標(biāo)。

五是茶標(biāo)編號(hào)序列化

西湖龍井茶實(shí)物茶標(biāo)具有防偽追溯功能。所有發(fā)放的實(shí)物證明茶標(biāo)統(tǒng)一進(jìn)行編號(hào)管理，茶農(nóng)、茶企申領(lǐng)證明茶標(biāo)時(shí)，其電子帳戶中同步顯示申領(lǐng)的證明標(biāo)編號(hào)，根據(jù)編號(hào)可以隨時(shí)進(jìn)行源頭追溯。

六是包裝標(biāo)識(shí)規(guī)范化

凡需在外包裝上使用“西湖龍井”或“龍井茶(西湖產(chǎn)區(qū))三級(jí)以上”字樣的產(chǎn)品，必須統(tǒng)一在外包裝醒目位置上張貼等量實(shí)物證明標(biāo)識(shí)，否則將依規(guī)查處。

四、建立團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，依法開(kāi)展市場(chǎng)打假

鑒于我國(guó)多地都有龍井茶葉生產(chǎn)，杭州市西湖龍井茶管理協(xié)會(huì)研究制定了西湖龍井茶團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，并在2021年第四屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)上發(fā)布，力求通過(guò)數(shù)字化、圖像化方式，進(jìn)一步明確西湖龍井茶內(nèi)在理化指標(biāo)，提煉西湖龍井特有品質(zhì)，最大程度地與其他地區(qū)龍井茶進(jìn)行區(qū)分。

同時(shí)，杭州市西湖龍井茶管理協(xié)會(huì)積極參與品牌保護(hù)、打假維權(quán)行動(dòng)。通過(guò)聘請(qǐng)律師團(tuán)隊(duì)、建立西湖龍井茶質(zhì)量鑒定中心、設(shè)立西湖龍井茶質(zhì)量保險(xiǎn)、委托新聞媒體暗訪調(diào)查、開(kāi)通投訴熱線等多元化途徑，全力開(kāi)展市場(chǎng)打假，維護(hù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

五、加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，建立健全長(zhǎng)效機(jī)制

一是納入黨政領(lǐng)導(dǎo)干部責(zé)任制考核

將西湖龍井茶標(biāo)識(shí)規(guī)范使用村級(jí)屬地監(jiān)管責(zé)任納入組織部門對(duì)村級(jí)班子年度考評(píng)的重要內(nèi)容，實(shí)行一票否決制；將西湖龍井茶綜合保護(hù)工作納入紀(jì)檢部門的政治監(jiān)督范圍，防止不擔(dān)當(dāng)、不作為、不落實(shí)等違紀(jì)行為。

二是全面推行茶農(nóng)茶企誠(chéng)信責(zé)任制

杭州市西湖龍井茶管理協(xié)會(huì)具有西湖龍井茶商標(biāo)持有權(quán)，與農(nóng)戶簽訂西湖龍井茶產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)使用協(xié)議，與茶企簽訂證明商標(biāo)許可合同、做真拒假書(shū)面承諾書(shū)，簽約率達(dá)到100%。

三是建立茶農(nóng)茶企信用紅黑黃榜制

杭州市西湖龍井茶管理協(xié)會(huì)組織開(kāi)展信用加星評(píng)定活動(dòng)，累計(jì)授予誠(chéng)信茶農(nóng)3792戶、星級(jí)茶企10個(gè)，茶農(nóng)、茶企每年可累計(jì)一顆星，最高五星。同時(shí)，在“西湖龍井”官網(wǎng)上對(duì)先進(jìn)主體予以紅榜表?yè)P(yáng)，對(duì)違法違規(guī)主體予以黃黑榜通報(bào)。

四是規(guī)范電商經(jīng)營(yíng)行為

杭州市西湖龍井茶管理協(xié)會(huì)與北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司等大型電商平臺(tái)，簽訂西湖龍井茶品牌合作框架協(xié)議，規(guī)范網(wǎng)上西湖龍井茶銷售行為，推動(dòng)建立規(guī)范的線上銷售渠道。

經(jīng)過(guò)一年努力，西湖龍井茶品牌追溯保護(hù)已取得重大成果。一是品牌價(jià)值穩(wěn)步提升。近三年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告中，西湖龍井分別以67.4億、70.76億、74.03億的品牌價(jià)值連續(xù)3年蟬聯(lián)榜首，茶農(nóng)、茶企普遍反映2020年增收成效明顯。二是制假售假行為得到有效遏制。西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)對(duì)西湖龍井茶標(biāo)發(fā)放、劃轉(zhuǎn)、流向進(jìn)行全程閉環(huán)監(jiān)管，有效防止了外地假冒西湖龍井茶流入和實(shí)物茶標(biāo)買賣現(xiàn)象。三是強(qiáng)化西湖龍井茶品牌打假力度。去年以來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管部門共立案69起，移送公安1起，查獲違法“西湖龍井”包裝50萬(wàn)多個(gè)；市公安局成功偵破案件16起，對(duì)73名犯罪嫌疑人采取刑事強(qiáng)制措施；市協(xié)會(huì)委托律師事務(wù)所開(kāi)展全國(guó)范圍內(nèi)的維權(quán)打假，累計(jì)取證275件，處理完畢97件，其他均在陸續(xù)處理中。四是產(chǎn)業(yè)實(shí)力顯著增強(qiáng)。往年規(guī)模企業(yè)實(shí)際收購(gòu)西湖龍井茶比例不到20%，80%以上是茶農(nóng)自產(chǎn)自銷，但去年以來(lái)，由于市場(chǎng)得到有效凈化，茶農(nóng)自營(yíng)比例明顯降低，茶企收購(gòu)量與茶農(nóng)自銷量比值已小于1:2，截至今年5月21日，茶企收購(gòu)總量達(dá)到206.04噸，與茶農(nóng)自銷量比為1:1.36。其中，5家茶企收購(gòu)量超10噸，31家茶企收購(gòu)量超過(guò)5000斤，浙江獅峰等11家企業(yè)同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，西湖龍井茶規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化運(yùn)營(yíng)格局進(jìn)一步鞏固，產(chǎn)業(yè)實(shí)力大幅提升。

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