吉普號為什么做上山喝茶?
新飲消費熱潮背后，有哪些運營邏輯?
2022年6月4日下午
【茶姐探店閑話會】落地昆明舉例市集
山茶花小姐出版人劉昊 對話 吉普號CEO張宇
現(xiàn)場揭秘昆明熱門茶飲店“上山喝茶”內(nèi)幕
對談：山茶花小姐x上山喝茶
劉昊
樹莓體創(chuàng)始人
山茶花小姐出版人
張宇
吉普號CEO
上山喝茶主理人
鑒定一下昆明熱門理性茶飲店
2021年10月，吉普號在昆明同仁街開設(shè)了第一家云南茶賞味空間——上山喝茶，自開業(yè)起，就備受行業(yè)與媒體關(guān)注。
營業(yè)8個月以來，全國很多做新茶飲的人都來問，為什么上山喝茶做這么好?曝光率這么高?實際上和產(chǎn)品源頭——吉普號有關(guān)。
在上山喝茶整個產(chǎn)品體系里面，吉普號更像是上山喝茶的供應(yīng)商，所以今天的對談就先從吉普號開始：
01
喝普洱茶，也能講理性?
劉昊
吉普號要“做理性的普洱茶玩家”，和講故事的云南山頭，似乎充滿了矛盾。這是一種推廣策略，還是在產(chǎn)區(qū)多年的觀察?
張宇
理性是我們對自己提出的要求。2012年創(chuàng)立吉普號時，普洱古樹茶大熱，大家都在講山頭、講單株、講增值、講故事。
真正喝茶的群體很小，導(dǎo)致普洱茶即便如此出名，呈現(xiàn)出的東西依然是偏感性的。
所以想要把茶葉像其他親民消費品一樣帶入大眾，需要用理性和玩家的態(tài)度來做茶。
02
茶葉，也可以商品化?
劉昊
說到大眾消費品，吉普號近年選擇了年輕人比較關(guān)注的銷售渠道“抖音”。今年有兩個產(chǎn)品異軍突起就是405蠻潤和215大雪山。
405蠻潤
年度爆款榜TOP1
215大雪山
春茶爆款榜TOP1
你們產(chǎn)品的命名很“怪”，都是數(shù)字命名，這些名字和爆發(fā)單品之間有沒有必然的聯(lián)系?
張宇
肯定是有聯(lián)系的。
首先吉普號的產(chǎn)品數(shù)字命名體系，是基于2015年我們研發(fā)的“吉普堂曬青新茶評測體系NPS”做出的。
NPS可以從滋味/風(fēng)味、香氣、湯體、體感、外觀、穩(wěn)定性6個維度入手，用百分制評定普洱茶的品質(zhì)等級。
NPS中，我們新加入了一個評測指標(biāo)“湯體(Body)”，因為傳統(tǒng)的行業(yè)審評方法，主要是基于綠茶和烏龍茶的，它不講湯體，而普洱茶是需要表達(dá)湯體的，比如老曼峨的苦甜交融、易武茶的細(xì)膩含水香。
通過使用NPS，我們有了從選料到制茶，再到品質(zhì)監(jiān)測的標(biāo)準(zhǔn)，我們對各個山頭的原材料持續(xù)打分，積累了云南茶產(chǎn)區(qū)比較全面的數(shù)據(jù)庫。
基于這個數(shù)據(jù)庫，我們把所有的生普熟普產(chǎn)品數(shù)字化，因為數(shù)字化是降低認(rèn)知門檻的最佳方式之一。
我們將產(chǎn)品按照品質(zhì)等級劃分成了2、4、6、8四個檔次，2是入門，4是進(jìn)階，6是品藏，8是收藏級的著名山頭。
基于檔次定位和NPS的評測標(biāo)準(zhǔn)，我們在2017年研發(fā)了405蠻潤，這款茶連續(xù)做了7年，今年它的銷售額超過了過去4年的總和。我們想，這應(yīng)該與年輕消費一代的崛起和消費回歸理性有關(guān)。
2022年405蠻潤包裝
405蠻潤廣州茶博會獲獎
405蠻潤是一款有標(biāo)準(zhǔn)，易識別，有延續(xù)，持續(xù)拿獎，價格不貴的茶，買它不用像過去一樣找熟人，或者在茶館里坐一下午聽故事，大家可以放心選擇。
這背后是數(shù)據(jù)庫、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、持續(xù)背書，最終匯聚成了一個小爆發(fā)。也驗證了茶葉是可以商品化的。
劉昊
山茶花小姐出版人
沒錯，商品與產(chǎn)品有很大區(qū)別，產(chǎn)品是每家都有的自己稀缺性的內(nèi)容;商品則意味著，每項指標(biāo)都需要細(xì)化，買它不會出錯。
03
吉普號，為什么要做上山喝茶?
劉昊
山茶花小姐出版人
吉普號為什么要做上山喝茶?因為目前來看，相比線上零售，上山喝茶是一個收益相對不高的項目。
張宇
吉普號CEO、上山喝茶主理人
如果咖啡、調(diào)酒能做成標(biāo)準(zhǔn)化，開那么多門店，那茶行業(yè)為什么不能?
把茶葉做得大眾化，如何更多地與年輕消費者接觸，是我們從2016年開始一直在思考的問題。
上山喝茶之于吉普號是接觸用戶很好的平臺。
賣茶餅，一天我們最多能影響10撥用戶，但如果是上山喝茶，一天可以賣100單，擴(kuò)散面和影響面是完全不同的，能讓更多大眾老百姓嘗到云南茶。
上山喝茶-昆明同仁街店
上山喝茶-昆明翠湖店
茶與咖啡的共同語，比你想象得更多
劉昊
山茶花小姐出版人
自從做上山喝茶之后，小黑和很多做咖啡圈的人很熟，上山喝茶和咖啡館生態(tài)有什么關(guān)系?
張宇
吉普號CEO、上山喝茶主理人
獨立咖啡館的生態(tài)讓社區(qū)重新煥發(fā)了生機(jī)。通過咖啡，我們看到了一杯飲品能夠承載的無窮創(chuàng)意與想象力。
于是我們想：云南茶或許也可以和咖啡一樣，有更多可能性。
獨立咖啡館：warm
吉普號線下門店
我也在設(shè)想，我們上下班路途中，我們所居住的社區(qū)，如果有茶館，能讓人輕松地帶一杯茶葉走，會讓社區(qū)更有活力和溫度。
能否拋開傳統(tǒng)茶的圍爐分杯，經(jīng)由杯裝、壺裝等新形式，讓一杯云南好茶像咖啡一樣，回歸大眾日常、讓茶行業(yè)未來成為一個復(fù)合增長率極高的產(chǎn)業(yè)，這是上山喝茶一直在做的事。
十年，對云南茶的無限熱愛
催生了吉普號和上山喝茶的誕生與發(fā)展
十年耕耘，我們想要持續(xù)做的
是用更年輕、大眾、易觸達(dá)、可接受的方式
讓云南好茶走進(jìn)更多人的日常生活里
讓人身處城市，也能上山喝茶
3月27日-4月2日茶界資訊速讀！了解更多詳情點擊文末閱讀原文~
1、白茶高峰論壇：專家云集，把脈福鼎白茶“新風(fēng)向”
3月28日下午，福鼎金龍大酒店金龍廳燈光熠熠，賓朋滿座。第八屆中國白茶高峰論壇在這里隆重開幕。來自全國各地的專家學(xué)者和白茶愛好者共聚一堂，共商福鼎白茶發(fā)展大計。本屆論壇云集了國內(nèi)行業(yè)專家大拿，凝聚了行業(yè)超前思維和獨到的真知灼見，為福鼎白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展指引“新方向”。
http://www.qijiukeji.cn/news/94318/
2、易武茶山春茶開摘時間提早，預(yù)計產(chǎn)量比去年提高
西雙版納州勐臘縣擁有豐富的古茶山資源，易武、蠻磚、革登、倚邦等著名茶山就在其境內(nèi)，是云南省最具潛力的茶葉發(fā)展重點地區(qū)之一。記者從勐臘縣經(jīng)濟(jì)作物管理站了解到，2021年勐臘縣茶葉面積23萬畝，采摘面積19.14萬畝，今年勐臘縣天氣相對比去年好轉(zhuǎn)，茶葉產(chǎn)量比去年有所上升，全縣預(yù)計到3月底春茶產(chǎn)量可達(dá)到210噸，產(chǎn)值可達(dá)到5754萬元。
http://www.qijiukeji.cn/news/94610/
3、推動茶業(yè)新零售業(yè)態(tài)變革，超級社區(qū)助力茶企突圍發(fā)展
隨著茶葉消費回歸理性與大眾消費市場，作為產(chǎn)品和服務(wù)重要體現(xiàn)的茶葉零售業(yè)，正迎來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。茶行業(yè)轉(zhuǎn)型新零售，需要摸索出自己的商業(yè)模式，利用已有第三方平臺，結(jié)合社會趨勢，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長點，并深入挖掘用戶痛點，結(jié)合新型電商創(chuàng)造出與市場更匹配的產(chǎn)品，中國的茶品牌還有很長的路要走。
http://www.qijiukeji.cn/news/94416/
4、古樹茶強(qiáng)勢回歸！2021年云南山頭茶價格發(fā)布
普洱茶，已經(jīng)走出了去年的低沉。這幾天，茶山上，鮮葉價格一直在往上漲，老班章的價格，已經(jīng)比去年高出很多。很多茶商感嘆，到茶山三天，茶葉的價格已經(jīng)變了三個。2021年，云南山頭的價格，是什么樣？下面圖表給大家展示。
http://www.qijiukeji.cn/news/94637/
5、2021中國白茶產(chǎn)銷形勢調(diào)研報告
上世紀(jì)至本世紀(jì)初，白茶以外銷為主，是我國茶葉出口的重要組成部分。之后，國內(nèi)茶葉消費市場對于白茶健康價值認(rèn)識提升，一部分白茶產(chǎn)品轉(zhuǎn)為易于存放的緊壓形態(tài)，白茶步入高速發(fā)展期。
為全面掌握中國白茶產(chǎn)銷情況，研判白茶發(fā)展趨勢及產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，中國茶葉流通協(xié)會在長期持續(xù)調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)大數(shù)據(jù)，并與相關(guān)單位會商，形成《2021中國白茶產(chǎn)銷形勢調(diào)研報告》。具體如下：
http://www.qijiukeji.cn/news/94600/
6、數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動普洱茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快車道
為推動普洱市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展,普洱市搶抓機(jī)遇,高位謀劃,緊扣“雙循環(huán)”新發(fā)展格局,用“數(shù)字”為普洱經(jīng)濟(jì)賦能、為發(fā)展提質(zhì)、為治理增效,將其作為“追趕跨越、綠色崛起”的重要舉措。
http://www.qijiukeji.cn/news/94461/
7、2021春季飲茶消費趨勢報告，龍井茶3月環(huán)比增幅近400%
京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021春季飲茶消費趨勢報告》(以下簡稱“報告”)顯示，隨著“京東春茶節(jié)”的啟動，3月以來各類茗茶熱銷，其中花草茶、綠茶、紅茶、養(yǎng)生茶、普洱茶成為最受歡迎的茶類，龍井茶3月環(huán)比增幅近400%，同時養(yǎng)生茶、花果茶、花草茶，銷量環(huán)比增幅分別達(dá)到85%、75%、73%。
http://www.qijiukeji.cn/news/94580/
有“全國春茶第一展”之稱的第10屆四川國際茶博會將于4月29日重磅啟幕，本屆茶博會規(guī)模7萬平米，匯聚全國近60個主產(chǎn)區(qū)、國內(nèi)外2000余家涉茶企業(yè)，瞄準(zhǔn)成都對西藏、陜西、甘肅、新疆、云南、貴州、成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈等西部區(qū)域的輻射優(yōu)勢，謀劃2021年茶業(yè)發(fā)展牛賺乾坤。
http://www.qijiukeji.cn/news/94399/
進(jìn)入3月份，全國各地春茶相繼開采上市。習(xí)近平總書記來到武夷山察看春茶長勢，了解當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，指出要把茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技統(tǒng)籌起來，將茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)。
中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型難，各種問題叢生，不等于未來一定是消費降級。
當(dāng)然如今是分化的社會，有些行業(yè)不好過，有些行業(yè)好過，縣級財政困難，比如某產(chǎn)茶縣兩個月沒發(fā)工資了，也就意味著消費升級與消費降級同時進(jìn)行。但未來的總體趨勢還是消費升級。因為中國社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展到目前之階段，已經(jīng)由數(shù)量型進(jìn)入了質(zhì)量型發(fā)展階段，老百姓對生命與生活品質(zhì)的追求，將使中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全新的增長階段。另外一方面，中國政府將通過轉(zhuǎn)移支付對國民提供低質(zhì)廉價的基礎(chǔ)服務(wù)，比如公立學(xué)校、公租房、養(yǎng)老、醫(yī)療等。這樣一來，低質(zhì)廉價消費與品質(zhì)消費將長期共存，越來越多的人群將走向品質(zhì)消費。
消費升級不是普惠主義的，在一些領(lǐng)域，尤其是新領(lǐng)域里升級明顯，購買力強(qiáng)悍，而在一些領(lǐng)域，尤其是一些舊的商業(yè)世界里消費乏力。所以，我們要審視商業(yè)世界，尋找消費升級強(qiáng)勁的領(lǐng)域去做。茶行業(yè)，作為品質(zhì)生活方式的提供者之一，無疑是被時代選中的，將深度受惠于消費升級。
茶行業(yè)的消費升級，要注重理性消費與低價優(yōu)質(zhì)的大眾消費升級之問題，以及為擁有共同價值認(rèn)同感的特定人群提供深度服務(wù)。
中國經(jīng)濟(jì)未來看好，是基于兩個考慮：一是消費升級與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整，由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)型帶來的巨大機(jī)會。二是中國國際地位提高，可以在全球的分工與協(xié)作體系中攫取更多利益。也就是國內(nèi)蛋糕不夠分，還可以動用國外的蛋糕，用國外的資源補(bǔ)貼中國老百姓。
2018年的茶行業(yè)，一方面是錢荒，茶企、茶商缺現(xiàn)金流，庫存壓力大，傳統(tǒng)的賣貴茶、講故事、吹牛玩泡沫的生意難做，另一方面大眾消費市場在升級，主打質(zhì)優(yōu)平價的茶企在快速擴(kuò)張，可謂冰火兩重天……
我看好大眾市場對品質(zhì)的需求!
大眾消費市場升級：品質(zhì)升級、價格親民。
消費升級不等于只賣貴茶。賣貴茶，等于消費升級，這是許多廠商的誤區(qū)。一些人見到貴茶不好賣了，就說消費降級。這不是消費降級，而是理性消費。整個茶葉市場，對品質(zhì)的要求在提升，這能說消費降級嗎?只能說理性消費，回歸到性價比。
當(dāng)然賣貴茶也有巨大的市場，但不能用過去的炒作忽悠作秀洗腦的模式去操作，土豪與跟風(fēng)消費風(fēng)光不再，投資炒作市場在萎縮。在未來，貴茶要回歸到價值的積淀，要能引領(lǐng)消費文化之變遷，要讓買貴茶的人群從內(nèi)心深處產(chǎn)生價值認(rèn)同感。也就是其從內(nèi)心深處認(rèn)同這個東西，消費這個東西能給其身心帶來極大的滿足感，有助于其自我價值之實現(xiàn)，提升其生命與生活之品質(zhì)，以及產(chǎn)生社會價值的認(rèn)同感，獨樂樂與眾樂樂疊加共振。如能做到這一點，茶葉貴一點，許多不太差錢的人還是樂意購買。
中國經(jīng)濟(jì)的消費升級，很大程度上是消費觀念之變遷帶來的。信息社會與高等教育之普及，是中國消費升級的最大紅利。越來越多的人，受過較高水平的教育，加上信息獲取成本低，一部手機(jī)就可與全世界交流，即便受教育不高的人群也可以通過信息交流提升自己的眼界。國民素質(zhì)與眼界提升了，對生命與生活品質(zhì)有了更高的要求，肯定會對消費提出更高的要求。
這是源自消費端的升級動力源。而在供給端，由于中國大搞城市建設(shè)與基礎(chǔ)建設(shè)，加上產(chǎn)業(yè)配套日漸成熟，以及熟練的產(chǎn)業(yè)工人與大學(xué)教育普及，也就意味著中國進(jìn)入產(chǎn)業(yè)迅速升級之階段。這樣一來，消費在升級，而供給側(cè)的配套已經(jīng)成熟，也能很好地順應(yīng)消費升級從而開啟供給側(cè)的升級，兩者的良性循環(huán)(生產(chǎn)——消費)推動著中國經(jīng)濟(jì)社會文化水平的迅速提升。
消費觀念的變遷，其實就是數(shù)量消費向質(zhì)量消費轉(zhuǎn)型，其表現(xiàn)在：
1、貪多的消費觀念，轉(zhuǎn)向少而精的消費。也就是減少不必要的欲望，將錢花在刀刃上，過極簡主義生活，消費精品。這精品，可以是極高性價比的大眾精品，也可以是價格昂貴的精品。
2、大眾消費正在告別垃圾消費，向追求性價比高的品質(zhì)消費升級。老百姓不一定有很多余錢消費，但其可以減少不必要的消費支出，集中力量提升消費品質(zhì)。
3、貴的東西，一定要在價值上做文章，讓消費者的身心得到滿足，并產(chǎn)生社會價值認(rèn)同感。這種社會價值認(rèn)同感，不一定是全民的，很可能是特定細(xì)分人群的。也就是我不太關(guān)注全社會的眼光，我尋求的是身邊有共同價值觀的一小部分人群認(rèn)同。也就是玩?zhèn)€性，尋求小群體的價值認(rèn)同。全民認(rèn)同的東西可能就俗了，小眾群體的亞文化才超凡脫俗……
4、面子消費、跟風(fēng)消費、張揚(yáng)夸張的土豪消費，都屬于外在消費。在未來，消費不是取悅別人，而是讓自己活得自在將成為主流。消費是身心的滿足，自我價值的實現(xiàn)，以及有共同社會價值觀的亞人群(細(xì)分人群)之身份認(rèn)同。低調(diào)，有內(nèi)在質(zhì)感，有顯著個性的消費，將成為主流。
5、投資消費一體化。低值的垃圾消費與高值易耗品的消費，在未來將縮減。前者針對平民老百姓，大眾消費在升級，質(zhì)量太差的東西不受歡迎，大家追捧性價比高、有一定質(zhì)量保障的商品。后者針對的是土豪炫耀式消費，比如買豪車，車子天價，用不了幾年就報廢了，典型的高值易耗品。
與其買豪車，不如買經(jīng)濟(jì)適用的環(huán)保型車輛，把錢花在更有投資價值的東西上，比如小孩的教育，自己的文化素養(yǎng)提升，健康管理，生活方式的提升，等等。也就是花在一些具有長期投資價值的東西上，而這些東西將來會極大提升自己與家庭的物質(zhì)與精神層次。
比如買房子可以升值保值，為未來的生活消費提供保障。這是中國老百姓的共識。買豪車不如買房。在未來，不是一房獨大，而是全面發(fā)展的長期投資與消費套餐組合。住房、教育、健康管理、醫(yī)療、養(yǎng)老，肯定是面向未來的支柱產(chǎn)業(yè)，這些既是長期投資品，也是長期消費品。有了這些基礎(chǔ)投資與消費，接下來還要講生活品質(zhì)，要投資生活方式之提升，比如旅居、茶文化、綠色食品等等。長期投資這些東西，能改變?nèi)说纳硇?，改善人的精神面貌與氣質(zhì)，優(yōu)化人際關(guān)系，人的能量層次提高了，收入也會更高，消費能力更強(qiáng)，是不是良性循環(huán)?
茶文化，或者說茶生活方式，就是一種很好的投資與消費一體化道具。花錢去買好茶，去學(xué)茶藝茶道，去參加茶會、茶山游，其實是在為自己的身心健康、精神面貌、生活品質(zhì)、人際關(guān)系做投資。每年消費茶葉與茶文化，表面上是長期消費，其實是長期投資，因為可以改善未來處境的支出，都可以算投資。茶及茶文化，對人們的未來處境改善作用非常大，這筆長期投資無疑是很劃算的。過茶之生活方式，是投資與消費一體化之絕佳表現(xiàn)。
理解了消費升級的五種表現(xiàn)，就可以更好地迎接茶行業(yè)的消費升級，從而打一場漂亮的供給側(cè)改革戰(zhàn)役!
文/白馬非馬
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