烏龍茶無(wú)糖

要說(shuō)這兩年飲料行業(yè)誰(shuí)占據(jù)了C位，那非無(wú)糖茶飲料莫屬。隨著更多的品牌、產(chǎn)品入局，2024年“百茶大戰(zhàn)”已經(jīng)全面打響。

隨著8月的到來(lái)，夏季過(guò)半。

無(wú)糖即飲茶類目的大火，讓市場(chǎng)中的供給迅速增加。后端的品牌產(chǎn)品，中端的經(jīng)銷營(yíng)銷，前端的零售陳列，無(wú)一不在開(kāi)足馬力面向市場(chǎng)全力供給無(wú)糖茶，希望從增長(zhǎng)中分得一杯羹。

圖片來(lái)源：微博@三得利飲料、果子熟了無(wú)糖茶、東方樹(shù)葉

但由消費(fèi)者們構(gòu)成的市場(chǎng)，地域、業(yè)態(tài)的物理空間與消費(fèi)意愿構(gòu)成的虛擬空間終究不能無(wú)限增長(zhǎng)。卷到此時(shí)此刻，大家手中的牌基本都已打出，并已經(jīng)開(kāi)始體驗(yàn)邊際效益遞減，甚至“失靈”。

在本周，我們將繼續(xù)對(duì)無(wú)糖即飲茶類目進(jìn)行專題研究。本周將主要側(cè)重于類目整體走勢(shì)、價(jià)格賣力研究，以及具有典型性的“明星產(chǎn)品”的深入研究。

稿件中使用的數(shù)據(jù)均來(lái)自于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過(guò)AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)樣本門(mén)店的交易訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)全量POS數(shù)據(jù)的自動(dòng)化清洗。目前，馬上贏品牌CT覆蓋的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過(guò)50億筆。

本次無(wú)糖即飲茶的研究專注于“純茶”類型產(chǎn)品的研究，因此在產(chǎn)品樣本中去掉了果茶類產(chǎn)品(包括0糖檸檬茶類型產(chǎn)品)、涼茶類產(chǎn)品，以及薏米水、綠豆水等類型產(chǎn)品，在此特別進(jìn)行說(shuō)明。

圖

無(wú)糖茶類目概況：火熱依舊，但增長(zhǎng)放緩

首先，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們先來(lái)看看在2024年6-7月，無(wú)糖即飲茶整體類目的增長(zhǎng)情況與玩家的構(gòu)成。

1、類目整體：持續(xù)增長(zhǎng)，但增幅放緩

圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)@馬上贏情報(bào)站

在2024年6-7月，無(wú)糖即飲茶類目銷售額同比2023年6-7月維持了10%以上的增長(zhǎng)幅度，銷售額、銷售件數(shù)均呈現(xiàn)雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，銷售額增速略微高于銷售件數(shù)，推測(cè)由于大規(guī)格產(chǎn)品銷售占比增加導(dǎo)致。無(wú)糖即飲茶在飲料中的份額占比也提升到了5.24%，同比上漲超過(guò)18%。

除同比外，我們也環(huán)比了2024年4-5月。隨著天氣的逐漸炎熱，銷售額、銷售件數(shù)均有30%以上的上漲。與同比的銷售額>銷售件數(shù)不同，環(huán)比中銷售件數(shù)增幅略高于銷售額增幅，推測(cè)由于促銷加劇導(dǎo)致環(huán)比上一期銷售了更多件數(shù)的產(chǎn)品。同時(shí)，環(huán)比4-5月，無(wú)糖即飲茶在飲料類目中的份額也繼續(xù)擴(kuò)大，環(huán)比增長(zhǎng)7.61%，類目的重要性進(jìn)一步提升。

回頭看2024年4-5月的復(fù)盤(pán)，我們發(fā)現(xiàn)在2024年6-7月，無(wú)糖即飲茶不論是銷售額同比增速還是在飲料中的市場(chǎng)份額同比增速，都有一定的放緩跡象，這或許也是類目以價(jià)換量、價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始的原因之一。

2、頭部集團(tuán)份額：集中度輕微提升，第三名及以后競(jìng)爭(zhēng)加劇

在類目整體保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的背景下，進(jìn)一步來(lái)看頭部集團(tuán)的市場(chǎng)份額情況。

排名上來(lái)看，相比4-5月，康師傅擠入前三，果子熟了下滑到第四。統(tǒng)一擠到第五，元?dú)馍窒禄晃坏降诹Ｒ晾麘{借創(chuàng)新產(chǎn)品伊刻活泉擠入前十，達(dá)亦多則滑出CR13序列。

CR13的份額分布上：

農(nóng)夫山泉+三得利，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)78%，環(huán)比約+3%;

上述兩家+康師傅控股+果子熟了，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)86%，環(huán)比約+1%;

上述四家+統(tǒng)一+元?dú)馍?，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)91%，環(huán)比約+1%;

上述六家+茶小開(kāi)+可口可樂(lè)，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)94%，環(huán)比約-1%;

2024年6-7月，類目CR13集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)為98.12%，環(huán)比+0.47%;

綜合排名與分布環(huán)比變化可以看出，市場(chǎng)份額依然在向領(lǐng)頭陣營(yíng)匯集，領(lǐng)頭陣營(yíng)之后的集團(tuán)，守住份額與增長(zhǎng)的壓力或?qū)⑦M(jìn)一步加大，整個(gè)類目卷的程度也將進(jìn)一步加劇。

3、類目新品情況：誰(shuí)還在此時(shí)進(jìn)場(chǎng)?

從2023年到2024年，無(wú)糖茶新品層出不窮，但在今年4-7月的飲料旺季，我們看到仍在進(jìn)場(chǎng)的新品數(shù)量正快速下降。

從數(shù)量上看，2024年4-7月類目上市新品數(shù)量基本呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)下降，2024年7月類目的上新產(chǎn)品只有3款。

雖然7月的結(jié)束意味著今年的旺季已經(jīng)過(guò)半，且本身在旺季上市的新品數(shù)量就相對(duì)較少，但這一數(shù)量仍低于部分其他飲料類目。這或許意味著不論是已經(jīng)參與的集團(tuán)還是未參與的集團(tuán)，對(duì)這一類目未來(lái)的發(fā)展增量以及新品生存狀況都不太樂(lè)觀。

從新品歸屬集團(tuán)情況看基本分為兩類：大廠在忙著出新口味、新規(guī)格，以期更進(jìn)一步響應(yīng)市場(chǎng)需求;小廠則是抓緊類目上車的最后機(jī)會(huì)，盡快推出產(chǎn)品在自己擅長(zhǎng)的區(qū)域/渠道分一杯羹。以康師傅、三得利、今麥郎為例：

三得利在自己的大瓶規(guī)格1250ml已經(jīng)上市一段時(shí)間的基礎(chǔ)上，在5-7月又陸續(xù)推出了900ml系列產(chǎn)品，進(jìn)一步通過(guò)規(guī)格細(xì)分市場(chǎng)需求;

康師傅在5、6月份陸續(xù)推新上市了自己的無(wú)糖茶全新產(chǎn)品線--茶的傳人系列無(wú)糖茶，通過(guò)品牌/產(chǎn)品的推新滿足市場(chǎng)需求;

今麥郎在5、6月陸續(xù)將自己原來(lái)的檸檬茶類型產(chǎn)品品牌“茶粹”延展至無(wú)糖即飲茶領(lǐng)域，陸續(xù)推出了數(shù)個(gè)口味的無(wú)糖茶產(chǎn)品，依然沿用“茶粹”產(chǎn)品品牌;

在新品規(guī)格上，頭部集團(tuán)的大瓶裝上新已經(jīng)基本在去年年底今年年初完成，所以4-7月的新品規(guī)格上并沒(méi)有太偏向大規(guī)格化。對(duì)于入局無(wú)糖即飲茶類目的新集團(tuán)/新產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，500ml規(guī)格依然是目前類目的基礎(chǔ)規(guī)格，大多數(shù)產(chǎn)品的方式也都是在500ml起量后，再進(jìn)行900ml左右的大規(guī)格與350ml左右的隨身規(guī)格的延展。

但作為水替解渴屬性較強(qiáng)的無(wú)糖茶，隨身規(guī)格(350ml左右)一直沒(méi)有形成太大的市場(chǎng)，僅在冬日熱飲中有一席之地，在夏日的冰飲場(chǎng)景下目前并無(wú)太多空間。

新品價(jià)格帶分布與上面的規(guī)格帶分布類似，500ml/5元(全業(yè)態(tài))基本成為了這一類目中的主流，雖然這一價(jià)格在便利店系統(tǒng)中會(huì)因?yàn)楸憷曜陨淼母呙蠖惶Ц?。隨著新品上市數(shù)量的快速萎縮，價(jià)格帶上同樣沒(méi)有太多趨勢(shì)可尋。

從無(wú)糖即飲茶整體的新品上市情況看，雖然類目的快速增長(zhǎng)帶來(lái)了巨大的增量，但在增量背后，留給新品的空間已經(jīng)非常狹小。目前想進(jìn)場(chǎng)的已經(jīng)坐在了牌桌上，大廠們也都已經(jīng)陸續(xù)出牌，對(duì)于遲到但目前依然在猶豫是否要進(jìn)場(chǎng)的玩家來(lái)說(shuō)，暫時(shí)觀望或許是更好的選擇。

價(jià)格&店均賣力研究：加量or降價(jià)?一種很新的價(jià)格戰(zhàn)

2024年夏天，更多的關(guān)于無(wú)糖茶價(jià)格戰(zhàn)的討論正在浮出水面?；隈R上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們通過(guò)對(duì)無(wú)糖即飲茶類目?jī)r(jià)格與店均賣力變動(dòng)的研究，來(lái)看看價(jià)格戰(zhàn)將從哪來(lái)，又將到哪去。

1、全業(yè)態(tài)均價(jià)：降低單價(jià)提高性價(jià)比，加量!

在類目均價(jià)這一部分，我們拉取了類目的件均價(jià)、百毫升均價(jià)兩個(gè)均價(jià)指標(biāo)。件均價(jià)對(duì)應(yīng)以件/瓶/罐等個(gè)體為計(jì)價(jià)單元計(jì)算的類目成交均價(jià)，百毫升均價(jià)則是穿透件數(shù)，直接以飲料規(guī)格中的毫升數(shù)為計(jì)價(jià)單元的每一百毫升成交均價(jià)。

同時(shí)，為了更全面地了解類目的整體情況，在本次拉取類目整體均價(jià)時(shí)，我們將套組類產(chǎn)品也加入到了計(jì)算中，因此過(guò)往數(shù)據(jù)會(huì)與4-5月的復(fù)盤(pán)時(shí)有些許差異，敬請(qǐng)知悉。

從202308-202407的件均價(jià)走勢(shì)來(lái)看，走勢(shì)整體符合淡旺季規(guī)律，在2024年4月進(jìn)入旺季以來(lái)，件均價(jià)雖有下降，但整體降幅并不大，件均價(jià)整體維持在了較穩(wěn)定的區(qū)間。

但百毫升均價(jià)卻完全不同。自2024年2月起，無(wú)糖即飲茶類目中的百毫升均價(jià)下降趨勢(shì)顯著。2月到7月，百毫升均價(jià)以環(huán)比每月約2%的速度持續(xù)走低，在6、7月時(shí)才微微有下降放緩的跡象。

件均價(jià)基本不降，但百毫升均價(jià)下降，原因來(lái)自于市場(chǎng)上大規(guī)格產(chǎn)品正在逐步蠶食汰換原有小規(guī)格產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。以件為計(jì)價(jià)單元計(jì)算時(shí)，不論規(guī)格大小均會(huì)計(jì)數(shù)，且大規(guī)格產(chǎn)品的件均價(jià)普遍高于小規(guī)格產(chǎn)品，對(duì)均價(jià)整體還有一定的拉升作用;但在穿透至毫升數(shù)時(shí)，由于大規(guī)格產(chǎn)品的百毫升單價(jià)更低，因此可見(jiàn)類目整體的百毫升單價(jià)快速下降。

如上圖所示，以650ml為分界點(diǎn)進(jìn)行大小規(guī)格產(chǎn)品的銷售額劃分，可以看到，202308-202407一年時(shí)間內(nèi)，大規(guī)格產(chǎn)品的銷售占比從20%左右一路增長(zhǎng)到約35%，增長(zhǎng)將近一倍。

2、各業(yè)態(tài)均價(jià)：便利店百毫升均價(jià)下滑最嚴(yán)重

分業(yè)態(tài)來(lái)看無(wú)糖茶類目在五業(yè)態(tài)中的件均價(jià)、百毫升均價(jià)走勢(shì)情況。

可以看到，除大賣場(chǎng)這一渠道在2024年上半年件均價(jià)波動(dòng)較大外，其余渠道件均價(jià)基本穩(wěn)定略有下滑，整體小業(yè)態(tài)件均價(jià)偏高，大業(yè)態(tài)件均價(jià)偏低。

穿透至百毫升均價(jià)在各業(yè)態(tài)的變化情況，可以看到，便利店、食雜店作為近場(chǎng)小業(yè)態(tài)，百毫升均價(jià)顯著高于大業(yè)態(tài)及小超市。另一方面，雖然自202402以來(lái)，百毫升均價(jià)在各業(yè)態(tài)中均為下滑，但便利店的百毫升單價(jià)下滑最嚴(yán)重，推測(cè)與便利店在所有渠道中最高的價(jià)格水平，以及最激烈的促銷相關(guān)。

3、店均賣力：降價(jià)能拉動(dòng)增長(zhǎng)嗎?

降價(jià)、增大規(guī)格以價(jià)換量，這或許是6-7月無(wú)糖即飲茶類目的主旋律，但對(duì)于消費(fèi)者有限的需求，提高性價(jià)比能在多大程度上提升類目的產(chǎn)出規(guī)模與產(chǎn)出效率?

我們可以通過(guò)分業(yè)態(tài)的店均賣力來(lái)看。店均賣力意為類目/產(chǎn)品平均在單店的銷售產(chǎn)出，通俗講就是該類目/產(chǎn)品平均下來(lái)在每個(gè)點(diǎn)位的銷售額。極度簡(jiǎn)化的描述類目的銷售情況，可以將其視為：類目銷售額=銷售點(diǎn)位數(shù)量×單店產(chǎn)出(店均賣力)。反向看公式，在店均賣力增長(zhǎng)不顯著的背景下，類目銷售額提升的動(dòng)力主要來(lái)自于類目滲透率的提高與類目的銷售點(diǎn)位增加。

分業(yè)態(tài)來(lái)看各業(yè)態(tài)店均賣力的變化，除了大賣場(chǎng)以外的所有渠道，店均賣力并沒(méi)有與過(guò)去一年中無(wú)糖即飲茶類目銷售額、份額快速成長(zhǎng)同步。且大賣場(chǎng)、大超市因受春節(jié)影響，所以在2月前后有較明顯的波動(dòng)。

從不同業(yè)態(tài)的店均賣力情況來(lái)看，大業(yè)態(tài)(大賣場(chǎng)、大超市)因本身成交規(guī)模大，故店均賣力顯著高于小業(yè)態(tài)。但小業(yè)態(tài)中的便利店的店均賣力顯著高于小超市、食雜店，已經(jīng)接近甚至部分時(shí)間超越了大超市，其作為無(wú)糖即飲茶類目中的“必爭(zhēng)之地”所言不虛。

從趨勢(shì)上看，相比23年旺季，24年只有大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的店均賣力上了一個(gè)臺(tái)階，2407/2308的增幅超過(guò)20%。大超市、小超市、食雜店均有一定增長(zhǎng)。值得注意的是，便利店2407/2308的店均賣力幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。

便利店作為無(wú)糖即飲茶中的必爭(zhēng)之地，其點(diǎn)位價(jià)值與產(chǎn)出效率確實(shí)一騎絕塵，但其類目的店均賣力產(chǎn)出能力似乎已接近頂端，是否有進(jìn)一步的產(chǎn)出規(guī)模提升，還需要謹(jǐn)慎持續(xù)觀察。

4、價(jià)格&賣力研究觀點(diǎn)

綜合以上關(guān)于均價(jià)、店均賣力的研究，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)洞察：

無(wú)糖茶“價(jià)格戰(zhàn)”，通過(guò)大規(guī)格產(chǎn)品替代小規(guī)格產(chǎn)品降低毫升單價(jià)，以及終端促銷等手段降低件均價(jià)共同完成。消費(fèi)者在這一類目中愿意接受大規(guī)格產(chǎn)品，品牌以大規(guī)格產(chǎn)品維持銷售額增長(zhǎng)，但單價(jià)降低可能帶來(lái)毛利折損;

無(wú)糖茶類目市場(chǎng)似乎已經(jīng)進(jìn)入以價(jià)換量的增長(zhǎng)階段，通過(guò)百毫升均價(jià)的降低與規(guī)格的增加推高整體消費(fèi)量的同時(shí)，店均賣力產(chǎn)出在大多數(shù)渠道未見(jiàn)明顯增加，消費(fèi)者對(duì)于這一類目消費(fèi)能力的進(jìn)一步增長(zhǎng)空間不明朗;

便利店依然是無(wú)糖即飲茶類目基于均價(jià)、賣力指標(biāo)衡量下最高效的渠道，但其長(zhǎng)期以來(lái)的“高價(jià)”屬性、促銷帶來(lái)的百毫升均價(jià)的快速下降，以及店均賣力增長(zhǎng)的乏力，使得在這一業(yè)態(tài)未來(lái)的投入產(chǎn)出走勢(shì)不明朗。

在大賣場(chǎng)這一店均賣力最高的業(yè)態(tài)中，無(wú)糖即飲茶店均賣力同比增幅最大，或有較強(qiáng)的增長(zhǎng)動(dòng)能，但該業(yè)態(tài)的百毫升單價(jià)較低。

典型明星產(chǎn)品研究

基于類目整體及頭部集團(tuán)市場(chǎng)份額變化情況，我們從頭部集團(tuán)中篩選了一些比較有典型性的SPU，希望能從微觀角度尋找一些類目市場(chǎng)中正在發(fā)生的變化。

SPU的定義為所屬集團(tuán)在該規(guī)格下的所有產(chǎn)品構(gòu)成的集合，不區(qū)分產(chǎn)品線與風(fēng)味(部分包含/不包含的會(huì)特殊說(shuō)明)，不包含套組。部分SPU中可能存在同規(guī)格產(chǎn)品因口味/包裝/季節(jié)限定等因素造成的售價(jià)不同，在此提前說(shuō)明。SPU清單如下：

需要特別說(shuō)明的是：SPU的篩選邏輯來(lái)自于產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的典型性，且篩選的SPU僅包含該集團(tuán)該規(guī)格限定下的單包裝產(chǎn)品，不能代表該集團(tuán)/該產(chǎn)品品牌在類目中的整體份額及市場(chǎng)表現(xiàn)情況。

基于上述有一定典型性的SPU在202308-202407的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，我們將這些SPU根據(jù)特征分為了以下幾組：大小互換組、全力鋪貨組、茶飲新勢(shì)力組，以及悠然自得組。

1、大小互換組：農(nóng)夫山泉、三得利、元?dú)馍?/p>

農(nóng)夫山泉、三得利、元?dú)馍?，都算得上是無(wú)糖即飲茶領(lǐng)域中有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)的“大玩家”，領(lǐng)頭羊農(nóng)夫山泉、三得利自不用說(shuō)，元?dú)馍肿?017年推出燃茶以來(lái)，對(duì)于無(wú)糖即飲茶賽道的參與與理解能力也長(zhǎng)期領(lǐng)先版本，并也一直有著較好的表現(xiàn)。

另一個(gè)相同點(diǎn)是，這三個(gè)集團(tuán)都對(duì)于無(wú)糖即飲茶類目的大規(guī)格風(fēng)盛行有著快人一步的布局與理解能力，東方樹(shù)葉、三得利、元?dú)馍郑谠缙诰屯瞥隽舜笠?guī)格產(chǎn)品，并將大規(guī)格產(chǎn)品的未來(lái)視為類目增長(zhǎng)的新動(dòng)力。同樣地，現(xiàn)在三家集團(tuán)，也都面臨著自身大規(guī)格產(chǎn)品置換常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品市場(chǎng)份額的情況。

農(nóng)夫山泉

作為無(wú)糖即飲茶類目中遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)頭羊，東方樹(shù)葉500ml與900ml兩個(gè)SPU相加，占據(jù)了類目50%以上的市場(chǎng)份額。

從SPU的表現(xiàn)來(lái)看，農(nóng)夫山泉500ml有著超高的鋪市率。但在2024年期間，其500ml產(chǎn)品均價(jià)略有下滑，以價(jià)換量的動(dòng)作較為明顯。同時(shí)，受到自己900ml規(guī)格產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)格壓力，也讓500ml系列SPU的市場(chǎng)份額有一定程度的出讓。

與500ml截然不同的是，農(nóng)夫山泉900mlSPU的市占率、鋪市率、店均賣力均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。均價(jià)整體雖然有一定程度的下滑，但整體價(jià)格體系基本保持穩(wěn)定。

三得利

1997年將無(wú)糖即飲茶引入中國(guó)市場(chǎng)的三得利，可以算得上是無(wú)糖即飲茶類目的啟蒙品牌，其在烏龍茶這一茶種中也一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位。在無(wú)糖茶快速發(fā)展的近幾年，三得利除了對(duì)于傳統(tǒng)的單一口味烏龍產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)外，還陸續(xù)推出了橘皮烏龍、茉莉?yàn)觚?、梔意烏龍等一系列的烏龍茶復(fù)合口味無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品。與此同時(shí)，三得利還推出了以綠茶為基底的清茶系列，希望該系列產(chǎn)品能再造三得利在烏龍茶類產(chǎn)品中的傳奇。

對(duì)于三得利的傳統(tǒng)大單品烏龍茶，這一SPU的均價(jià)表現(xiàn)非常穩(wěn)定，鋪市率也一直穩(wěn)定處于較高水平。與東方樹(shù)葉500ml面臨同樣的問(wèn)題，由于自身的領(lǐng)先地位，在受到自家品牌900ml及1250ml大規(guī)格產(chǎn)品的擠壓時(shí)，出讓了一定的份額給到了大規(guī)格產(chǎn)品。

在900ml+1250ml產(chǎn)品組成的SPU中，三得利單一烏龍茶系列產(chǎn)品的表現(xiàn)較為亮眼。其中均價(jià)在6、7月有一定的下滑是因?yàn)楦咝詢r(jià)比的900ml產(chǎn)品上市帶來(lái)的波動(dòng)，但這同時(shí)也帶來(lái)了店均賣力的顯著提升。這一SPU在市場(chǎng)份額、鋪市率上整體較為穩(wěn)定，其SPU中的900ml產(chǎn)品未來(lái)的進(jìn)一步成長(zhǎng)值得關(guān)注與期待。

在無(wú)糖茶類目火熱起來(lái)后，三得利基于自身烏龍茶種類中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，陸續(xù)推出的復(fù)合口味烏龍茶系列產(chǎn)品也取得了較好的表現(xiàn)?；赟PU市場(chǎng)表現(xiàn)可以看到，該產(chǎn)品在市場(chǎng)份額、店均賣力等指標(biāo)中，在2024年均取得了可觀的成長(zhǎng)。

三得利在無(wú)糖即飲茶中的產(chǎn)品線非常豐富，同樣在無(wú)糖即飲茶中的另一個(gè)SPU-三得利清茶500ml系列產(chǎn)品，在今年也取得了店均賣力的顯著增長(zhǎng)。需要說(shuō)明的是，為了適應(yīng)更多消費(fèi)者對(duì)于茶飲料的需求，三得利清茶系列產(chǎn)品本身包含無(wú)糖與低糖兩款，本次無(wú)糖即飲茶類目研究中的數(shù)據(jù)僅包含其無(wú)糖款產(chǎn)品，不包含其低糖款產(chǎn)品，僅供參考。

元?dú)馍?/p>

作為無(wú)糖即飲茶，尤其是專注無(wú)糖的元?dú)馍?，其燃茶系列產(chǎn)品也從過(guò)去的代糖無(wú)糖轉(zhuǎn)為了現(xiàn)在無(wú)代糖的原味純茶產(chǎn)品。隨著無(wú)糖即飲茶類目大規(guī)格產(chǎn)品的興起，燃茶也跟隨市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，第一時(shí)間推出了自己的900ml大規(guī)格產(chǎn)品。

與農(nóng)夫山泉500mlSPU面臨的問(wèn)題相同，燃茶的鋪市率有著較高的基礎(chǔ)水平，但也面臨著均價(jià)上以價(jià)換量，以及受到自己900ml規(guī)格產(chǎn)品帶來(lái)的壓力導(dǎo)致的市場(chǎng)份額的出讓。

但燃茶900ml的SPU自今年上市以來(lái)快速成長(zhǎng)，店均賣力、鋪市率及市場(chǎng)份額均有顯著地提升。

2、全力鋪貨組：康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、東鵬

全力鋪貨組的選手都是飲料行業(yè)中的泰山北斗，雖然在無(wú)糖即飲茶類目中算不上絕對(duì)的領(lǐng)頭羊，但在整個(gè)飲料大類中都有著自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與賽道。隨著無(wú)糖即飲茶類目的火熱，各家也都拿出自己在飲料行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)與絕學(xué)，快速進(jìn)入市場(chǎng)并期待能夠占有一席之地。

康師傅

本次選擇的康師傅的兩個(gè)規(guī)格產(chǎn)品均不包含其零糖冰紅茶系列產(chǎn)品，只包含其原葉原味茶系列產(chǎn)品?？祹煾翟跓o(wú)糖茶領(lǐng)域的布局一直不乏大動(dòng)作。2022年，康師傅推出了新品“純萃零糖”系列。2023年康師傅上市無(wú)糖茉莉綠茶。今年3月初康師傅又上市了無(wú)糖烏龍茶/無(wú)糖茉莉花茶。今年5月，康師傅茶研院又上新“茶的傳人”無(wú)糖茶新品，在無(wú)糖茶領(lǐng)域持續(xù)展開(kāi)投入，上述這些產(chǎn)品的500ml規(guī)格產(chǎn)品均包含在該SPU當(dāng)中。

從SPU的表現(xiàn)來(lái)看，可以看到不斷推新進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的康師傅，迎來(lái)了量?jī)r(jià)齊升的發(fā)展趨勢(shì)。其產(chǎn)品均價(jià)、店均賣力、市場(chǎng)份額與鋪市率均在2024年迎來(lái)了較為顯著的提升。

根據(jù)SPU市場(chǎng)表現(xiàn)看，不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的康師傅的大瓶裝規(guī)格產(chǎn)品在今年同樣迎來(lái)了均價(jià)、店均賣力共同提升的良好局面。

統(tǒng)一

同樣作為老牌飲料集團(tuán)，統(tǒng)一早在2004年，就在中國(guó)大陸推出了茶里王系列無(wú)糖即飲茶，可謂是領(lǐng)先了整整一個(gè)時(shí)代。在近兩年，統(tǒng)一也陸續(xù)推出春拂綠茶，無(wú)糖茉莉綠茶等茶飲料產(chǎn)品。

根據(jù)SPU市場(chǎng)表現(xiàn)看，統(tǒng)一自今年4月起大力進(jìn)行鋪貨，SPU的鋪市率迎來(lái)了連續(xù)、快速的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也跟隨一同成長(zhǎng)。均價(jià)上，與康師傅類似，統(tǒng)一也通過(guò)不斷的產(chǎn)品升級(jí)與迭代，不斷提升產(chǎn)品均價(jià)，提供更加高端、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

統(tǒng)一900ml與1000ml系列產(chǎn)品的情況與其500ml系列產(chǎn)品類似，跟隨著產(chǎn)品迭代與升級(jí)的節(jié)奏，鋪市率、賣力與市場(chǎng)份額均迎來(lái)了顯著的增長(zhǎng)。

娃哈哈

作為老牌的傳統(tǒng)飲料集團(tuán)，娃哈哈的無(wú)糖茶產(chǎn)品上市已經(jīng)很久，但在今年，隨著無(wú)糖茶類目的火熱與娃哈哈掌舵人的變換，伴隨著巨大的勢(shì)能，娃哈哈在無(wú)糖即飲茶類目中快速成長(zhǎng)。

根據(jù)SPU市場(chǎng)表現(xiàn)看，其市場(chǎng)份額、鋪市率均在今年取得了快速成長(zhǎng)，店均賣力更是由于消費(fèi)者對(duì)于娃哈哈集團(tuán)的熱愛(ài)，在2024年3月迎來(lái)了一個(gè)高峰。

東鵬

東鵬雖然在無(wú)糖即飲茶領(lǐng)域參與較晚，但鵬友上茶系列產(chǎn)品卻是東鵬集團(tuán)在飲料多增長(zhǎng)曲線戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。2023年第三季度，東鵬“鵬友上茶”系列推出首款無(wú)糖茶“烏龍上茶”，2024年2月中旬，東鵬飲料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”兩種新口味。

自2023年8月在馬上贏品牌CT中首次收錄以來(lái)，鵬友上茶在鋪市率、市場(chǎng)份額、店均賣力上均呈現(xiàn)快速的增長(zhǎng)，鋪市率的迅速增長(zhǎng)也體現(xiàn)了東鵬一直以來(lái)強(qiáng)悍的渠道能力與執(zhí)行力。

3、茶飲新勢(shì)力組：果子熟了、茶小開(kāi)、讓茶

新能源行業(yè)的崛起讓人們重新定義了新勢(shì)力這一概念，在無(wú)糖即飲茶類目中，這三者同樣可以被稱為新勢(shì)力，雖然有的跑得快些，有的跑得慢些，但都算得上是飲料行業(yè)，尤其是無(wú)糖即飲茶中的新勢(shì)力。

果子熟了

我們共選取了果子熟了在無(wú)糖即飲茶類目中500ml、970ml兩個(gè)系列的產(chǎn)品作為典型SPU，其中500ml產(chǎn)品上市更早，970ml產(chǎn)品上市稍晚，首次登錄在馬上贏品牌CT中的時(shí)間是2024年1月。

首先是500ml的產(chǎn)品，可以看到，在均價(jià)保持穩(wěn)定的背景下，果子熟了500ml系列產(chǎn)品的店均賣力、鋪市情況以及市場(chǎng)份額在2024年均有了跨越式的上升。

另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，果子熟了作為便利店起盤(pán)的品牌，其在便利店渠道的運(yùn)營(yíng)能力確實(shí)令人矚目，可以看到500ml系列產(chǎn)品的便利店系統(tǒng)店均賣力高于全渠道店均賣力25%以上，果子熟了在便利店這一高產(chǎn)渠道中有著絕對(duì)領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)能力。

對(duì)于果子熟了的大瓶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)同樣迅速，在2024年2月的店均賣力高峰一炮而紅后，市場(chǎng)份額、鋪市率均保持著快速增長(zhǎng)。

茶小開(kāi)

茶小開(kāi)作為新勢(shì)力中的后起之秀，成長(zhǎng)速度同樣迅猛，其500ml系列產(chǎn)品中除了常規(guī)款產(chǎn)品，今年更是推出了獨(dú)立品牌茶與水說(shuō)，希望通過(guò)差異化的品牌定位獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)份額。

根據(jù)500ml的SPU市場(chǎng)表現(xiàn)情況，可以看到該SPU鋪市率呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的狀態(tài)，全渠道均價(jià)與便利店系統(tǒng)均價(jià)也保持穩(wěn)定。

對(duì)于同樣在今年1月首次收錄進(jìn)馬上贏品牌CT的茶小開(kāi)大包裝產(chǎn)品，在上市之后同樣迅速成長(zhǎng)。

讓茶

相比果子熟了與茶小開(kāi)，主打“高山”概念的讓茶在無(wú)糖即飲茶類目中更有特色。今年上半年，讓茶還與“華與華”簽約，達(dá)成戰(zhàn)略合作。

根據(jù)SPU的市場(chǎng)表現(xiàn)情況看，2024年以來(lái)，讓茶的店均賣力走出了一波顯著的提升。

4、悠然自得組：維他奶、可口可樂(lè)

不論是可口可樂(lè)還是維他奶，雖然無(wú)糖即飲茶都算不上他們的主銷產(chǎn)品，但由于早些年有前瞻性的布局而落子的各自的無(wú)糖茶系列產(chǎn)品，都在悠閑自在地成長(zhǎng)著，且都有著“無(wú)心插柳柳成蔭”一樣的收獲與市場(chǎng)反饋。

維他在今年上半年對(duì)自己的傳統(tǒng)有糖檸檬茶進(jìn)行了品牌升級(jí)，在無(wú)糖茶類目中也陸續(xù)推出了大紅袍烏龍、高山綠茶、桂花烏龍、通天香單叢等口味的產(chǎn)品，快速地豐富了自己的無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品線。從SPU的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，均價(jià)與店均賣力量?jī)r(jià)齊升的走勢(shì)可圈可點(diǎn)，鋪貨上也是一如既往的穩(wěn)定。

淳茶舍也是有歷史的品牌，自2018年就在中國(guó)內(nèi)地上市，品牌隸屬于可口可樂(lè)。據(jù)官網(wǎng)描述，淳茶舍于2022年陸續(xù)升級(jí)推出【淳茶舍】冷萃系列玉露綠茶、鐵觀音烏龍茶、茉莉花茶、武夷大紅袍等多款原味茶飲料。甄選原葉，獨(dú)特冷萃工法，低溫慢沏，隱藏苦澀，凸顯回甘，讓消費(fèi)者慢享一刻甘甜。從SPU的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2024年以來(lái)，SPU的數(shù)值鋪市率與加權(quán)鋪市率均持續(xù)提升，可見(jiàn)品牌在鋪貨與渠道運(yùn)營(yíng)上付出了很多努力。

結(jié)語(yǔ)：價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)下去，是何方?

無(wú)糖即飲茶經(jīng)過(guò)一年的激戰(zhàn)，現(xiàn)在好像已經(jīng)是個(gè)紅海。

一方面，類目的增長(zhǎng)勢(shì)能正在減弱，市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)者的消費(fèi)量難以無(wú)限制地持續(xù)增長(zhǎng)。另一方面，市場(chǎng)進(jìn)入以價(jià)換量的階段，通過(guò)大規(guī)格產(chǎn)品維持類目銷售額與價(jià)格帶，似乎也難以無(wú)限制地繼續(xù)。

瓶裝無(wú)糖即飲茶最早流行于日本，后來(lái)隨著1997年三得利在中國(guó)推出烏龍茶，東方樹(shù)葉的十年磨一劍，以及后續(xù)茶里王等品牌的推出，再到如今的元?dú)馍?，果子熟了，茶小開(kāi)等新興品牌的參與，共同推動(dòng)其在中國(guó)飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)與快速發(fā)展。

在準(zhǔn)備本次研報(bào)的同時(shí)，我們?cè)L問(wèn)了在日本的朋友，了解在瓶裝無(wú)糖即飲茶較早流行的日本產(chǎn)品價(jià)格幾何。上圖拍攝自日本某個(gè)7-11便利店，時(shí)間就在剛剛過(guò)去的7月?？梢钥吹剑啾葒?guó)內(nèi)500ml的主流規(guī)格，日本在售的常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品大概在600ml，比中國(guó)無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品大了一圈。大量600ml規(guī)格的瓶裝無(wú)糖茶價(jià)格約128日元(含稅138日元)，以現(xiàn)在的匯率計(jì)算約6.7￥。這一標(biāo)價(jià)僅比一線城市便利店中500ml規(guī)格為主的無(wú)糖即飲茶略高(主流標(biāo)價(jià)約6.5元)，但產(chǎn)品容量卻多出約16%。

夏日還未結(jié)束，無(wú)糖茶的激戰(zhàn)還在繼續(xù)。兩個(gè)月后的2024年10月初，馬上贏情報(bào)站將為您帶來(lái)2024年夏日無(wú)糖即飲茶終極復(fù)盤(pán)，敬請(qǐng)關(guān)注。

來(lái)源：馬上贏情報(bào)站

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新消費(fèi)導(dǎo)讀

中國(guó)作為茶葉大國(guó)，歷史悠久，喝茶的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但茶飲料市場(chǎng)卻一直不溫不火。雖然在多年前東方樹(shù)葉、茶里王這些茶飲料就一直存在。

在一衣帶水的鄰國(guó)日本，無(wú)糖茶飲料卻占據(jù)了70%的茶飲料市場(chǎng)份額。

縱觀競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品市場(chǎng)，在2018年之前，無(wú)糖即飲茶卻一直沒(méi)有成為聚光燈下的主角，中國(guó)市場(chǎng)的茶飲料大部分依然是含糖調(diào)飲茶，無(wú)糖純茶在國(guó)內(nèi)的接受度較低。

但時(shí)代正在變化。

雖然在2015年以前，無(wú)糖概念并未受到追捧，一些品牌推出的無(wú)糖產(chǎn)品因口感、定位、價(jià)格等原因也沒(méi)有獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，但最近幾年，隨著農(nóng)夫山泉“東方樹(shù)葉”的改良，元?dú)馍值拇钱a(chǎn)品“燃茶”及氣泡水的熱賣，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品健康、個(gè)性化的追求，代糖、無(wú)糖概念，正在被越來(lái)越被接受和認(rèn)可。

據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，受中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)，我國(guó)無(wú)糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長(zhǎng)，2019年零售額為41億元，2014-2019年的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)32.6%。

2020年無(wú)糖茶市場(chǎng)加速擴(kuò)容，正式邁入50億陣營(yíng)。弗若斯特沙利文還預(yù)計(jì)，無(wú)糖茶飲料到2024年，不添加代糖的無(wú)糖茶市場(chǎng)，份額將上升至12.3%。

據(jù)東興證券發(fā)布的《食品飲料行業(yè)“無(wú)糖”飲料系列報(bào)告》顯示，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平目前類似于 80 年代-90 年代的日本，正處于無(wú)糖茶飲料的爆發(fā)初期，隨之而來(lái)的可能是行業(yè)跨越式的發(fā)展。

中國(guó)的無(wú)糖茶飲料都經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展過(guò)程和發(fā)展階段?正在面臨什么樣的市場(chǎng)狀況?目前市面上的無(wú)糖茶飲料產(chǎn)品都有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?新品牌可以通過(guò)哪些差異化的途徑方法進(jìn)行突圍?

本文試圖從這幾個(gè)方面來(lái)對(duì)中國(guó)的無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的梳理和解讀。

中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)的前世今生

梳理中國(guó)無(wú)糖茶飲料的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)的無(wú)糖茶市場(chǎng)，從1997年至今，大致經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段，即市場(chǎng)培育期、企業(yè)試錯(cuò)期、市場(chǎng)細(xì)分期和爆發(fā)時(shí)期。

從1997年到2009年，可以被看作無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)的培育期。在這一時(shí)期，品牌基本來(lái)自中國(guó)大陸市場(chǎng)之外，且均表現(xiàn)一般。

1997年，日本三得利烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號(hào)進(jìn)入大陸市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起太大的反響，消費(fèi)者接受程度較低;2004年，在臺(tái)灣地區(qū)先推出的“茶里王”進(jìn)入大陸市場(chǎng)，以“回甘”為產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)低溫萃取技術(shù)和產(chǎn)品口感，但以2011年退出市場(chǎng)告終。

在這一階段，國(guó)外及中國(guó)臺(tái)灣品牌們的試水，雖然在短期之內(nèi)沒(méi)有帶來(lái)明顯成果，但卻在無(wú)糖茶品類撒下了種子，并開(kāi)始緩慢萌芽。

從2010年-2014年，是無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)試錯(cuò)期。這一時(shí)期，企業(yè)們多數(shù)強(qiáng)調(diào)回歸“茶之本味”，主打原葉泡制、0糖、無(wú)香精等，但均未取得讓人滿意的成績(jī)。

2010年，可口可樂(lè)和雀巢推出“原葉”茶，投入了大量營(yíng)銷，但最終因口感和定價(jià)而退出市場(chǎng)。

2011年，天喔茶莊以“解人生煩膩”為訴求推出三款無(wú)糖茶：金觀音、金普洱、金紅袍，但都表現(xiàn)平平，最終退出市場(chǎng);同年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹(shù)葉，初期打開(kāi)市場(chǎng)困難，2013年曾在茶飲料的消費(fèi)者滿意度調(diào)查中，跟可口可樂(lè)原葉、三得利一起墊底，甚至在2016年被列為“最難喝的飲料TOP5”。

2012年，康師傅推出本味茶莊無(wú)糖茶，目前已經(jīng)銷聲匿跡、不見(jiàn)所蹤。

從整體來(lái)看，探索期的品牌均從各個(gè)方向在進(jìn)行探索和試錯(cuò)，競(jìng)爭(zhēng)并不算激烈，而且因?yàn)槠奉惿婵臻g有限，這一時(shí)期的大部分品牌都成為了市場(chǎng)炮灰，只有少數(shù)品牌才能堅(jiān)持下來(lái)。

2015年到2018年，為無(wú)糖茶飲料的市場(chǎng)細(xì)分期。在這一時(shí)期，品牌們多賦予無(wú)糖純茶飲料以功能特性，所面向的目標(biāo)消費(fèi)群體有了更多針對(duì)性。

2018年，東方樹(shù)葉在多年的堅(jiān)持基礎(chǔ)上，從年輕化方向突圍，并從包裝和產(chǎn)品無(wú)糖特性上來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者;同一年，維他的“無(wú)糖茶”進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng);可口可樂(lè)推出無(wú)糖茶“淳茶舍”，含玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶等系列;2018年8月份，小米有品商城以中糧茶葉為背景上線了“平仄茶”;2018年底，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶。

以2018年為分界線，此后越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始入局無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)，雖然體量不算太大，但都實(shí)現(xiàn)了較高的增速，且產(chǎn)品愈發(fā)細(xì)分，無(wú)糖茶飲料進(jìn)入了爆發(fā)期。

2019年，茶里王選擇“改頭換面”，重回中國(guó)大陸市場(chǎng);怡寶推出了“佐味茶事”無(wú)糖茶;統(tǒng)一推出無(wú)糖高端茶飲傳沏冷萃單叢茶，價(jià)格高達(dá)20元/罐;可口可樂(lè)也帶來(lái)了日本進(jìn)口的綾鷹綠茶，主打“清新自然，就是好茶”。

2020年，銀鷺推出無(wú)糖茶品牌“山云茶畫(huà)”，聚焦都市白領(lǐng)人群，定位“手邊名茶”;而新興無(wú)糖茶品牌“讓茶”成立，主打“高山茶”，打造“新一代健康茶飲料”的形象，希望能夠“讓茶陪你每一天”，并推出了以高山茶為代表的創(chuàng)新單品，探索在“自然本味”和“更好喝”兩大消費(fèi)需求下的破局之道。

回顧中國(guó)無(wú)糖茶飲料的十幾年發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌們從未放棄中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于無(wú)糖茶飲料的接受度也逐漸提高和細(xì)分化。

雖然無(wú)糖茶坐了多年的“冷板凳”，也被冠上過(guò)“難喝”的名號(hào)時(shí)，但品牌們?nèi)栽诓粩鄧L試，希望能夠提前占位無(wú)糖茶市場(chǎng)。

爆發(fā)期中的中國(guó)無(wú)糖茶飲

為什么品牌們持之以恒在嘗試中國(guó)的無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)?無(wú)糖茶飲料真的到了爆發(fā)期嗎?

首先，對(duì)比日本的無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為歷史悠久的茶文化國(guó)家，中國(guó)的無(wú)糖茶飲料依然擁有著巨大的發(fā)展空間。

據(jù)東興證券的報(bào)告顯示，從19世紀(jì)80年代，日本無(wú)糖飲料開(kāi)始興起，1985年，日本無(wú)糖飲料占比僅2%，類似目前我國(guó)無(wú)糖飲料占比。

到1990年日本無(wú)糖飲料占比便達(dá)到12%，1995年達(dá)到25%，隨后滲透增速放緩。1985-1995 年是日本無(wú)糖飲料發(fā)展的黃金十年，而到了2019 年，日本無(wú)糖飲料占比超過(guò)了50%。

從日本各飲料品種銷售規(guī)模變化來(lái)看，日本碳酸飲料一直增速緩慢，1985-1995 年規(guī)模幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，而日本的茶飲料從1985-1990年期間，年復(fù)合增長(zhǎng)率則為49%，1990-1995年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為14%。

在這個(gè)過(guò)程中，日本飲料銷售額從90年代的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)降低至 2019 年的負(fù)增長(zhǎng)，但無(wú)糖飲料占比卻逐漸升高且一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

1995 年，日本飲料整體銷售額增長(zhǎng)4501億日元，其中115%的增速均由無(wú)糖飲料貢獻(xiàn);在隨后的二十多年間，日本茶飲料和無(wú)糖飲料雖然增速均放緩，但日本飲料市場(chǎng)的增速基本也是由無(wú)糖飲料貢獻(xiàn)。

隨著老齡化的加劇，日本飲料市場(chǎng)規(guī)模增速逐漸降低，但無(wú)糖飲料一直保持較高增速。2019 年日本的茶飲料中約 70%是不添加代糖的無(wú)糖茶飲料，澳洲無(wú)糖茶飲料占比也達(dá)到 44.4%。而中國(guó)的無(wú)糖茶占比僅 5.2%，類似于日本無(wú)糖飲料興起的初期。

2019 年，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模787億元，其中，無(wú)糖茶飲料 41 億元，占比 5.21%。2014-2019 年我國(guó)無(wú)糖茶飲料銷售額5年年復(fù)合增長(zhǎng)率為32.6%，遠(yuǎn)高于茶飲料總體增速，預(yù)計(jì) 2019-2024年依然能維持20%以上增速。

另一方面，從中國(guó)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展和趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于無(wú)糖茶飲料的認(rèn)可度正在越來(lái)越高，行業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越趨于良好循環(huán)。

隨著大環(huán)境的變化和消費(fèi)者健康觀念的不斷增強(qiáng)，對(duì)茶飲料的訴求不斷向“健康”、“天然”、“無(wú)糖”等方向轉(zhuǎn)移，減糖成為大勢(shì)所趨。根據(jù)一份茶飲料市調(diào)顯示：43%的被訪者表示會(huì)在購(gòu)買茶飲料時(shí)關(guān)注含糖量這一要素。

此時(shí)被動(dòng)型消費(fèi)的力量被放大，無(wú)糖茶飲料在用戶內(nèi)心的位置由普通飲料變?yōu)闇p肥飲品，也使得用戶對(duì)茶飲料變得更容易接受。

在這一過(guò)程中，以元?dú)馍譃榇淼男孪M(fèi)品牌，通過(guò)使用代糖產(chǎn)品，使得“0糖0脂0卡”的概念走紅，也順便帶火了無(wú)糖茶品類，并初步完成了對(duì)于“無(wú)糖”概念的消費(fèi)者心智教育，消費(fèi)者對(duì)于這一概念的理解逐步清晰，接受度也隨之大大提升。

而隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的愈發(fā)增強(qiáng)，拒絕代糖、追求本味的產(chǎn)品正在發(fā)展成為未來(lái)拓展茶飲料市場(chǎng)的主力軍：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)糖的產(chǎn)品更健康，相比于代糖產(chǎn)品，追求茶本身的味道的產(chǎn)品，也正在愈發(fā)受到消費(fèi)者的青睞。

另外，消費(fèi)者對(duì)于民族文化的熱愛(ài)也有利于茶文化的發(fā)展。國(guó)潮的興起、民族味道的復(fù)興，消費(fèi)者開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)茶、了解茶、愛(ài)上茶，當(dāng)茶不再是守舊、古板的象征，年輕的用戶不再排斥茶，而更樂(lè)于接受、品嘗，也為無(wú)糖茶提供了一個(gè)良好發(fā)展的契機(jī)。

在這樣的大環(huán)境下，越來(lái)越多企業(yè)的相繼入局，也推動(dòng)了整個(gè)無(wú)糖產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展和升級(jí)階段。

而隨著消費(fèi)者群體的年輕化，即飲形式讓“茶”更加日?；?、平民化，在各種消費(fèi)場(chǎng)景下都能享用，再加上即飲無(wú)糖茶品質(zhì)提升、銷售渠道進(jìn)一步拓展，更廣闊的消費(fèi)群體正在被吸引到無(wú)糖即飲市場(chǎng)中來(lái)。

綜合種種因素來(lái)看，中國(guó)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)的爆發(fā)期，已經(jīng)以不容置疑的姿態(tài)，真的到來(lái)了。

什么樣的無(wú)糖茶能夠勝出?

雖然無(wú)糖茶飲料的未來(lái)可期，但隨著入局的企業(yè)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、新品牌難以立足……等種種問(wèn)題將會(huì)隨之出現(xiàn)。

品牌如何在市場(chǎng)中清晰定位、突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)?什么樣的無(wú)糖茶才有可能勝出?新消費(fèi)內(nèi)參試圖從市面上流行的幾款無(wú)糖茶飲料品牌，來(lái)進(jìn)行綜合的對(duì)比總結(jié)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上的主流無(wú)糖茶飲料超過(guò)40款，其中有深耕行業(yè)數(shù)十年的品牌，如伊藤園、三得利、東方樹(shù)葉等;老牌茶飲巨頭康師傅、統(tǒng)一、維他等，也紛紛加快了在無(wú)糖茶領(lǐng)域的布局速度;以讓茶等為代表的新興品牌，憑借其新穎創(chuàng)意、獨(dú)特產(chǎn)品、緊跟市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，也正在強(qiáng)勢(shì)崛起。

作為日本即飲茶巨頭伊藤園，至今企業(yè)已經(jīng)有了56年歷史，2020年4月，伊藤園的綠茶單品，更是憑借20億美元的全球總銷售額，獲得吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證的全球年間銷售額第一的天然健康RTD綠茶飲料。

1981年，伊藤園推出了罐裝烏龍茶，這也是世界上第一款罐裝即飲茶，并拉開(kāi)了無(wú)糖即飲茶的序幕。1984年和1990年，伊藤園又先后推出了罐裝綠茶和PET瓶綠茶。

在這個(gè)過(guò)程中，技術(shù)是伊藤園創(chuàng)新的最大驅(qū)動(dòng)力。

為了解決變色、變味的兩大問(wèn)題，伊藤園花了10年的時(shí)間，在進(jìn)行了1000項(xiàng)試驗(yàn)之后，開(kāi)發(fā)出了“T-N Blow”工藝。

該工藝就是在綠茶灌裝封蓋前，用沖射氮?dú)獾姆椒▽⑵績(jī)?nèi)的氧氣除去，從而解決了綠茶氧化變色的問(wèn)題;也是技術(shù)，讓伊藤園找到了其產(chǎn)品“新鮮”的市場(chǎng)定位。

另外，“客戶第一”也是伊藤園多年來(lái)安身立命的理念。從“貨”本身到如何“賣貨”，伊藤園都是從消費(fèi)者出發(fā)，在不斷滿足消費(fèi)者的需求中，獲得企業(yè)的不斷發(fā)展和壯大。

而正是憑借著對(duì)茶的足夠?qū)I(yè)和足夠熱愛(ài)、對(duì)消費(fèi)者的足夠尊重，才得以讓伊藤園多年來(lái)一直在行業(yè)內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并風(fēng)靡全球。

而1981年推出的三得利烏龍茶，跟伊藤園相比，則是另一個(gè)故事。

作為伊藤園的一個(gè)“跟隨者”，三得利充分利用了定位理論，通過(guò)各種方式逐步在日本人心中建立起“福建烏龍茶就是高級(jí)好茶 ”的認(rèn)知，并利用各種元素，加深烏龍茶來(lái)自中國(guó)的印象;此外，三得利還通過(guò)多種產(chǎn)品，樹(shù)立起了多元的品牌形象，并成功在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

但和伊藤園、三得利相比，統(tǒng)一旗下的茶里王，雖然早在2004年就已經(jīng)在中國(guó)大陸面市，是中國(guó)最早的無(wú)糖茶飲料品牌，卻未能占到先機(jī)，在2011年因銷量持續(xù)低迷，最終選擇退出市場(chǎng)。

知乎上有一個(gè)回答或許能解釋它之所以慘淡收?qǐng)龅囊徊糠衷颍翰枥锿醵ㄎ皇?5-35歲的年輕上班族，但從slogan、包裝、宣傳語(yǔ)都無(wú)法吸引到它所定位的用戶。

在茶里王黯然退場(chǎng)之后，2011年，東方樹(shù)葉頂著壓力面世。剛上市的幾年間，東方樹(shù)葉遭受“冷遇”。但長(zhǎng)久以來(lái)，東方樹(shù)葉團(tuán)隊(duì)成員們，都是傳統(tǒng)中國(guó)茶的深度愛(ài)好者，自創(chuàng)始之初就堅(jiān)守“天然、健康”的理念，想要還原中國(guó)茶的本真。

堅(jiān)持和應(yīng)變，帶來(lái)了逆襲。從2019年開(kāi)始，東方樹(shù)葉就成為無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)占有率第一名，銷量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，口碑也逐步提升。在無(wú)糖茶飲料賽道上的玩家越來(lái)越多的情況下，東方樹(shù)葉仍然維持著自己的步調(diào)、堅(jiān)守品質(zhì)，對(duì)待新品的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎。

和這些相對(duì)老牌的產(chǎn)品相比，成立于2020年的讓茶，則是新品牌中的優(yōu)秀產(chǎn)品代表。

作為新一代健康茶飲料品牌，“讓茶”的愿景是“讓茶陪你每一天”。自成立以來(lái)，讓茶就始終專注快消茶飲市場(chǎng)，并堅(jiān)守“自然、健康、方便、好喝”的產(chǎn)品理念。

在消費(fèi)者層面，讓茶聚焦年輕人，目標(biāo)用戶為25-35歲的年輕群體：他們是中國(guó)最先接受無(wú)糖冷茶飲料的一群人，是無(wú)糖和健康的追求者、也是無(wú)糖茶飲料的忠實(shí)擁護(hù)者。

2022年1月，讓茶發(fā)布高山系列新品——高山綠茶。來(lái)自海拔1000米以上高山生態(tài)茶園+精選茶樹(shù)品種的高山茶、成份原料及口味更優(yōu)、健康及品質(zhì)感更突出。

為了獲得好的口感，和市面上的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，讓茶與國(guó)內(nèi)知名茶學(xué)教授—安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)“茶樹(shù)生物學(xué)與資源利用國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的劉政權(quán)教授聯(lián)合研發(fā)，從10多種綠茶品種層層試喝篩選，最終選定國(guó)家級(jí)茶樹(shù)品種”中茶108”：這一品種的茶芽可長(zhǎng)久持嫩，氨基酸含量更高、抗病性和免疫力更強(qiáng)，所蘊(yùn)育的茶葉更天然干凈。

而為了選拔出更好喝的風(fēng)味，讓茶團(tuán)隊(duì)在研制“高山綠茶”的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)了多次研發(fā)、調(diào)整與測(cè)試，為了追求更穩(wěn)定的高品質(zhì)口感，他們甚至將生產(chǎn)出來(lái)的大貨成品3次推翻，為高品質(zhì)和原則而反復(fù)搏斗。

更值得一提的是，讓茶高山系列瓶身包裝設(shè)計(jì)，承襲傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)，由多位行業(yè)大師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同創(chuàng)作，希望能夠以中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素呈現(xiàn)出正統(tǒng)地道的中國(guó)茶文化。

在更專注、更聚焦中國(guó)茶的愿景和不懈努力之下，讓茶“高山茶”一經(jīng)推出，便已經(jīng)在市面上受到了消費(fèi)者們的熱議和歡迎。

2022年2月，讓茶又推出了高山系列第二款新品——高山烏龍茶，為消費(fèi)者選購(gòu)高品質(zhì)烏龍茶提供了多元化選擇。

在里斯發(fā)布的《全球戰(zhàn)略定位報(bào)告：國(guó)家心智資源中的萬(wàn)億機(jī)會(huì)》中，曾經(jīng)如此描述，“中國(guó)先天具有茶的國(guó)家心智資源”，作為歷史悠久的茶文化之國(guó)，中國(guó)的無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)，雖然尚在爆發(fā)初期，但已呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢(shì)。

在未來(lái)，中國(guó)的無(wú)糖茶飲料賽道是否還會(huì)發(fā)生更為精彩的故事、出現(xiàn)更好的產(chǎn)品?我們拭目以待。

來(lái)源：普洱雜志

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