為信陽毛尖的設(shè)計品牌個性

2022年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶葉品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機構(gòu)聯(lián)合組建課題組，繼續(xù)開展第十四次“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”公益課題研究 (評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區(qū))。

一、數(shù)據(jù)分析

參與本次評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌共133個。課題組依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終獲得評估的茶葉區(qū)域公用品牌共計118個。

本次獲得評估的118個中國茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌所在的地域范圍覆蓋全國四大茶區(qū)16個省(市、自治區(qū))。以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)品牌數(shù)量最多，共66個，占獲評品牌數(shù)的55.93%;其次，是以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)，有21個，占17.80%;再次，是以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)，共18個，占15.25%;以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)，共13個，占11.02%。數(shù)據(jù)可見，除江南產(chǎn)區(qū)外，其余各茶區(qū)獲得本次評估的品牌總數(shù)占比均低于20%。從省域來看，浙江省是全國范圍內(nèi)參評品牌數(shù)量最多的省份，共參評20個，而后依次是福建省、安徽省和湖北省，分別為16個、13個、11個，其余各省參評數(shù)量均在10個以內(nèi)。

根據(jù)茶類統(tǒng)計，綠茶類品牌有76個，紅茶類品牌共18個，烏龍茶類品牌有7個，黑茶、黃茶、白茶類品牌分別為6個、3個與2個，再加工茶與其他類型茶葉區(qū)域公用品牌各有1個。另外，本次獲評的品牌中，綠茶與紅茶比例各占一半的品牌共計4個，本次統(tǒng)計將這4個品牌與再加工茶品牌一同歸入其他茶類品牌。根據(jù)本次獲評品牌不同茶品類的區(qū)域分布來看，綠茶類品牌數(shù)量最多的是浙江省，共計10個;紅茶類品牌數(shù)量最多的是福建省和湖北省，均為3個;烏龍茶類和白茶類品牌數(shù)量最多的均為福建省，分別為7個和2個;黃茶類品牌數(shù)量最多的是安徽省，為2個。

根據(jù)CARD模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。本文依據(jù)CARD模型中各項指標，對本次獲得評估的118個中國茶葉區(qū)域公用品牌進行針對性的數(shù)據(jù)分析。

1. 品牌價值：整體呈現(xiàn)上漲趨勢，高于50億元的品牌數(shù)量創(chuàng)新高

品牌價值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。本次獲得評估的118個茶葉區(qū)域公用品牌總價值為3 116.98億元，單個品牌最高值為82.64億元。與2022年評估結(jié)果相比，單個品牌最高值提升了3.59億元。

進一步比較近3年來獲評品牌的平均品牌價值與增長率可見，2021年為22.18億元和10.39%，2022年為23.15億元與4.37%，2023年為26.41億元與14.08%。數(shù)據(jù)說明，近年來獲評品牌的平均品牌價值呈逐年遞增趨勢。

根據(jù)品牌價值大小區(qū)間分布可見(表1)，本次評估中品牌價值超過50億元的品牌有9個，占7.62%，分別為西湖龍井(82.64億元)、普洱茶(82.21億元)、信陽毛尖(79.84億元)、瀟湘茶(69.10億元)、福鼎白茶(60.70億元)、洞庭山碧螺春(53.05億元)、大佛龍井(52.33億元)、安吉白茶(52.06億元)、武夷山大紅袍(51.81億元)。浙江省的安吉白茶與福建省的武夷山大紅袍兩個品牌的品牌價值首次突破50億元。品牌價值處于20億～50億元的品牌數(shù)量最多，為57個，占48.31%;品牌價值處在10億～20億元之間的品牌為28個，占23.73%;品牌價值在10億元以下的品牌有24個，占20.34%。

數(shù)據(jù)表明，本次評估中，品牌價值≥50億元的品牌數(shù)量及所占比重較往年有所增長，尤其在品牌數(shù)量上有了明顯突破。獲評品牌的平均品牌價值及增長率也再創(chuàng)歷史新高。所有獲評品牌的品牌價值均高于1億元。這說明，我國茶葉區(qū)域公用品牌的整體建設(shè)在不斷進步，并取得了較為顯著的發(fā)展成效。

2. 品牌收益：個別品牌收益增長較快，兩種發(fā)展模式各有千秋

品牌收益，指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，其計算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費率)。

如圖1所示，近3年來，獲評品牌的平均品牌收益呈現(xiàn)“高-低-高”的曲線遞增趨勢，2023年較2022年的增長率有所回升。本次獲得評估的118個品牌，其平均品牌收益為16 362.75萬元，比2022年增加了1 777.62萬元，增長率為12.19%。其中，品牌收益最高的是福鼎白茶，達到了55 419.00萬元。

從省域比較來看，云南、廣西、廣東、河南和貴州5省(自治區(qū))獲評品牌的平均品牌收益均達到了2億元以上。山東省與重慶市獲評品牌的平均品牌收益相對較低，均不足億元，分別為7 916.99萬元、6 624.46萬元(表2)。

單位銷量品牌收益，是每千克茶葉的品牌溢價能力的直觀體現(xiàn)。本次有效獲評的118個品牌的平均單位銷量品牌收益為96.76元/kg，較2022年獲評品牌平均單位銷量品牌收益增加了8.22 元/kg，增幅為9.28%。

從省域比較數(shù)據(jù)來看，江蘇省蟬聯(lián)榜首，獲評品牌的平均單位銷量品牌收益為674.29元/kg。排名第二、第三位的分別是浙江省和安徽省，分別為213.80元/kg和55.49元/kg。數(shù)據(jù)顯示，江蘇省、浙江省獲評品牌的單位溢價能力相對較強。其中，來自江蘇省的洞庭山碧螺春、鎮(zhèn)江金山翠芽分別以2 333.00元/kg與1 208.89元/kg單位銷量品牌收益帶動了江蘇省整體平均水平;浙江省以武陽春雨(999.35元/kg)、西湖龍井(967.66元/kg)、徑山茶(890.77元/kg)和縉云黃茶(624.22元/kg)等品牌提升了浙江省獲評品牌的平均單位銷量品牌收益。其余各省域獲評品牌的單位銷量品牌收益相對不高，均低于60元/kg，其中，云南省獲評品牌的平均單位銷量品牌收益最低，僅為2.57元/kg。

從表3可見，本次獲評品牌的品牌收益位于前10的品牌中，浙江省的品牌數(shù)量最多，共有3個;其次是福建省，共2個;河南、云南、湖南、貴州和江蘇各1個。本次評估結(jié)果顯示，貴州省的湄潭翠芽茶葉區(qū)域公用品牌首次進入了品牌收益前10位，為29 987.86萬元，較2022年(25 446.45萬元)增加了4 541.41萬元，增長率為17.85%，該品牌的單位銷量品牌收益也從2022年的48.38 元/kg增加至56.83元/kg。

具體分析本次獲評品牌的品牌收益位于前10的品牌可見。2023年，福鼎白茶的品牌收益排名第一，達55 419.00萬元;洞庭山碧螺春的品牌收益為29 373.04萬元，排名雖位列第十，但其單位銷量品牌收益高達 2 333.00 元/kg，可見其單位溢價能力極強。與之形成對比的是瀟湘茶、普洱茶和信陽毛尖，這3個品牌的品牌收益均在35 000萬元以上，但品牌單位銷量收益不足10.00元/kg。數(shù)據(jù)說明，這3個品牌主要采取規(guī)?；?jīng)營、“薄利多銷”的營銷策略，以此提高整體品牌收益，但單位銷量價格較低;而洞庭山碧螺春等品牌則以高單位溢價能力取勝。

從單位銷量品牌收益(表4)可見，洞庭山碧螺春單位銷量品牌效益最高;鎮(zhèn)江金山翠芽的單位銷量品牌收益排名第二，達到了1 208.89元/kg;第三為武陽春雨，單位銷量品牌收益999.35元/kg;從省域進行比較可見，單位銷量品牌收益位于前10的品牌中，來自浙江省的品牌數(shù)量最多，共有4個;其次是江蘇省，共3個;貴州省、江西省、山東省各1個。從生產(chǎn)的茶類比較可見，單位銷量品牌收益位于前10的品牌，均只生產(chǎn)綠茶或以綠茶為主，其中，長清茶區(qū)域公用品牌旗下綠茶和紅茶平分秋色。

綜合考量品牌收益、單位銷量品牌收益的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可見，目前，中國茶葉區(qū)域公用品牌基本呈現(xiàn)兩種特征。一是以規(guī)模取勝，通常以擴大茶園面積、提高茶葉產(chǎn)量、提升茶葉銷量，從而增加品牌收益;二是以溢價取勝，通常在茶葉種植面積與產(chǎn)量等方面缺少“量”的優(yōu)勢，便深耕獨特的品種、品質(zhì)、文化與體驗等，以此提高茶葉品牌的單位銷量品牌收益，實現(xiàn)品牌高位溢價。兩種模式，各有千秋。但兩者如果均能夠找到更適當?shù)囊?guī)模、溢價空間，均可以進一步提高品牌溢價能力。

3. 品牌忠誠度：品牌市場價格整體平穩(wěn)，個別品牌波動較大

品牌忠誠度因子是指消費者對品牌的認可及忠誠程度。該因子側(cè)重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)/過去3年平均售價。產(chǎn)品售價越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高。

在本次獲評的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，平均品牌忠誠度因子為0.885，與2022年(0.876)相比，品牌忠誠度因子雖有所上升，但上升幅度較小，僅提升了0.009。這說明，茶葉平均市場售價較之前或有朝著相對穩(wěn)定方向發(fā)展的跡象。

比較不同茶類的品牌忠誠度因子(圖 2)可見，我國綠茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最高，為0.898，較2022年(0.886)增加了0.012。盡管綠茶區(qū)域公用品牌之間的競爭如往年一般激烈，但其總體價格波動變小，品牌忠誠度因子得以上升。主要原因在于品牌市場價格具有高穩(wěn)定性的綠茶類品牌在增加，而市場價格呈現(xiàn)不穩(wěn)定性的綠茶類品牌數(shù)量在減少。白茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子相對最低，僅為0.706，但與2022年相比，提升了0.083。主要是因為連續(xù)2年獲評的2個白茶類品牌，其品牌忠誠度因子都有所提升。黃茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子從2022年的0.730上升到了0.798，增加了0.068，黃茶類品牌連續(xù)2年獲評的品牌數(shù)量為3個，其中1個品牌的品牌忠誠度因子在2023年有所下降，但下降幅度小，另外2個品牌的品牌忠誠度因子都在上升，整體帶動了2023年黃茶類品牌的品牌忠誠度因子提升。黑茶、紅茶、烏龍茶與其他茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子均在0.870以上，其中，烏龍茶與紅茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子較2022年(0.876、0.874)都有小幅度增長，分別增長0.005與0.002;黑茶區(qū)域公用品牌比2022年(0.881)下跌了0.015。

比較近3年獲評品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布(表5)可見，品牌忠誠度因子在0.98及以上的品牌共6個，占獲評品牌數(shù)量的5.08%，較2022年增加了1.91個百分點;品牌忠誠度因子在0.95至0.98之間的品牌數(shù)為17個，占14.41%，與2022年數(shù)量一致，占比高0.92個百分點;品牌忠誠度因子在0.90至0.95之間的品牌為38個，占32.20%;品牌忠誠度因子在0.80至0.90之間的品牌個數(shù)為41個，占34.75%，比重基本與2022 年(34.13%)持平;品牌忠誠度因子小于0.80的品牌數(shù)共計16個，占13.56%，較2022年(14.29%)下降0.73個百分點。由表5可見，與2022年相比，2023年獲評品牌總體的品牌忠誠度因子得到提升;但與2021年相比，本次獲評品牌的品牌忠誠度因子位于尾部的品牌數(shù)量與比重仍較大。這說明，獲評品牌的整體價格波動雖有所減弱，但尚未恢復(fù)到2年前的水準。

同時，數(shù)據(jù)顯示，本次獲評的個別品牌，其品牌忠誠度因子達到了1。這意味著，該品牌的市場零售價在過去3年中幾乎未發(fā)生任何變化，價格相當穩(wěn)定。該數(shù)據(jù)同時反映出，該品牌與不斷變化的外部環(huán)境 (如成本、季節(jié)、物價、市場走勢等) 之間存在著某種程度的脫節(jié)。也就是說，雖然生產(chǎn)、營銷等成本在增加，但產(chǎn)品的品牌溢價卻沒有進一步產(chǎn)生。另一方面，數(shù)據(jù)同時顯示，2023年品牌忠誠度因子最低的品牌是福鼎白茶，為0.564，主要原因是近3年福鼎白茶市場零售價格大幅上漲，對品牌忠誠度的穩(wěn)定性造成了一定的沖擊;但相較于2022年(0.403)，福鼎白茶的品牌忠誠度因子已有所回升，說明價格上升正在進入相對穩(wěn)定向前時期。

品牌建設(shè)是一項曠日持久的工作，品牌忠誠度是一個品牌獲得持久生命力的重要指標。品牌在發(fā)展過程中需要顧及消費者感受，保持相對平穩(wěn)上升的價格趨勢，是品牌建構(gòu)起消費者心中良好形象、獲得消費者信任的重要條件。唯有穩(wěn)步前行、有效掌握定價權(quán)，才能使一個品牌走得穩(wěn)健，走得長遠。

4. 品牌強度：品牌發(fā)展力有所下降，高品牌價值的品牌需提升好感度

品牌強度及其乘數(shù)是一組能夠體現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力 (統(tǒng)稱“品牌強度五力”)等5個二級指標構(gòu)成，這是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)，同時體現(xiàn)出品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力的大小。

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，本次獲評品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.19，比2022年(18.14)略有提升。品牌強度乘數(shù)最高的品牌仍是普洱茶，為19.94，但比2022年(20.00)略有下降。本次評估中，普洱茶區(qū)域公用品牌的品牌帶動力101.07、品牌資源力102.75、品牌經(jīng)營力89.58、品牌傳播力114.94和品牌發(fā)展力85.78;其中，普洱茶的品牌帶動力與品牌傳播力是本次獲評品牌的最高值。可見，普洱茶的高品牌強度主要得益于其廣泛的區(qū)域規(guī)模產(chǎn)業(yè)資源及其普遍的知名度。

如圖3可見，本次獲評品牌的“品牌強度五力”平均值分別為品牌帶動力84.13、品牌資源力86.19、品牌經(jīng)營力84.27、品牌傳播力81.29和品牌發(fā)展力79.43，與2022年相比，品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌傳播力分別增加了0.05、0.36、0.43和0.74，但品牌發(fā)展力下降了0.49。橫向比較，118個獲評品牌的平均品牌資源力最高，而平均品牌發(fā)展力是唯一一個不足80的指標。

品牌發(fā)展力主要考察的是品牌保護、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢與營銷趨勢等4個方面的指標。茶葉基建、改造的投入，茶樹品種、技術(shù)研發(fā)的投入力度，在一定程度上會對品牌的持續(xù)性發(fā)展起到積極的作用。

如圖4所示，根據(jù)品牌價值大小劃分，比較品牌價值前10位、前50位、前100位以及獲評品牌整體的平均品牌發(fā)展力以及其近3年的平均基建、改造和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入之間的關(guān)系可見，平均品牌發(fā)展力從左至右依次降低，即位次越靠前的品牌其品牌發(fā)展力越強。比較品牌價值位于前10位、前50位、前100位和整體品牌4個層級品牌的平均品牌發(fā)展力與基建、改造和品種、技術(shù)研發(fā)投入之間的基本關(guān)系可見，品牌價值前10位的獲評品牌近3年的平均基建、改造和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入均不高，分別僅為7 763.67 萬元和2 776.67萬元。數(shù)據(jù)反映，品牌價值相對較高的品牌，其資金投入已經(jīng)從基建和研發(fā)逐漸過渡到品牌營銷、品牌保護、市場覆蓋等方面。這說明，這些品牌在以往注重生產(chǎn)性投入的基礎(chǔ)上，已經(jīng)著眼于與消費市場的互動投入、品牌營銷與品牌保護的投入。但整體而言，獲評品牌在品牌保護、市場覆蓋、營銷趨勢等方面的品牌發(fā)展性投入不高，因此，導(dǎo)致了平均品牌發(fā)展力不足80的情況。

圖3顯示，除品牌發(fā)展力之外，本次獲評品牌的平均品牌傳播力也相對較弱。品牌傳播力由品牌知名度、認知度和好感度構(gòu)成，該項指標直接關(guān)聯(lián)一個品牌與消費者之間的溝通互動、品牌的傳播推廣工作成效。比較品牌價值前10位、前50位、前100位和整體品牌的平均品牌傳播力以及近3年來平均品牌宣傳與推廣投入，如圖5所示，平均品牌傳播力從左至右依次降低，分別為96.33、87.85、82.42和81.29?？梢姡放苾r值前10位品牌的平均品牌傳播力遠高于后面3組的平均值。同時，近3年平均品牌宣傳與推廣投入從左至右也呈現(xiàn)依次下降的特征。數(shù)據(jù)表明，高品牌價值的品牌在品牌宣傳與推廣上的重視程度更高，投入金額也越大，品牌傳播推廣工作成效也更為顯著。

進一步對品牌傳播力的二級指標進行比較，如圖6所示，品牌價值位于前10的品牌的平均品牌知名度、認知度和好感度分別為114.20、93.63和83.99，品牌價值位于前50位的品牌的平均值分別為95.48、85.15和84.05，與品牌價值位于前100的品牌、整體品牌的平均值差異明顯。尤其是平均品牌知名度，品牌價值前10位品牌較整體品牌的平均值高38.07%，高低差異明顯。數(shù)據(jù)同時顯示，平均品牌好感度與平均品牌知名度呈現(xiàn)不同趨勢。品牌價值位于前10的品牌，其平均品牌好感度僅為83.99，低于品牌價值前50位品牌的平均水平，同時，4組品牌的平均品牌好感度均較為接近。值得注意的是，品牌傳播力位列第一的普洱茶，其品牌知名度、認知度與好感度分別為156.51、113.33、81.81，知名度和認知度均為本次獲評品牌的最高值，但品牌好感度卻不及整體品牌的平均水平。品牌聲譽評價數(shù)據(jù)同時顯示，普洱茶過分依賴于其超高的品牌感知力(知名度、認知度)。

數(shù)字化時代背景下，品牌好感度由媒體報道、消費者評價、電商平臺用戶反饋等因素綜合而成。普洱茶等品牌的有關(guān)數(shù)據(jù)反映一個事實，雖然因其產(chǎn)業(yè)規(guī)模體量大、高品牌傳播力等，使得其品牌價值處于較高水平，但因其以高知名度、認知度取勝，而品牌好感度相對不足。品牌好感度低會對品牌的未來產(chǎn)生隱患，需要引起高度重視。未來，應(yīng)當加強自身品牌形象的維護，提高品牌的消費者好感度，持續(xù)提高品牌強度，為未來品牌忠誠度打下堅實的品牌聲譽基礎(chǔ)。

二、現(xiàn)象與趨勢

1. 文化賦能，中國茶品牌迎來歷史新機遇

2022年11月29日，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非遺代表作名錄。此項申報共包含中國15個省(市、區(qū)) 的44個國家級非遺代表性項目，涵蓋中國六大茶類及再加工茶等傳統(tǒng)制茶技藝及相關(guān)習(xí)俗。中國茶制作技藝及風(fēng)俗的成功申遺，奠定了中國茶文化在國際上的地位。這不僅對中華民族傳統(tǒng)茶文化在世界范圍內(nèi)的保護傳承起到重要推動作用，更是為中國茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的復(fù)興，重新出海，回歸世界茶舞臺的視野，奏響了主旋律。

本次獲評的118個品牌中，共有30個品牌的相關(guān)制作技藝或習(xí)俗列入非遺名錄。其中，27個品牌擁有茶產(chǎn)品出口相關(guān)數(shù)據(jù)，比重高達九成。其他未被列入人類非遺名錄的88個品牌，其中59個品牌設(shè)有出口業(yè)務(wù)，占67.05%。從圖7可知，近3年來，獲人類非遺認證的區(qū)域公用品牌的茶葉平均出口量在逐年遞增，從2020年的6 907.09 t增長至2022年的7 584.82 t，增長率為9.81%，而與2021年相比，增長率僅為0.31%。從平均出口額上看，列入人類非遺名錄的中國茶葉區(qū)域公用品牌，近3年平均出口額從25 361.88萬元提升至33 478.56萬元。圖7同時可見，未被列入人類非遺的中國茶葉區(qū)域公用品牌，近3年的平均出口量和平均出口額也均得到了不同程度的提升，但均低于列入人類非遺名錄的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值?？傮w而言，本次獲評茶葉區(qū)域公用品牌，茶葉平均出口額與出口量都呈現(xiàn)一定的增長，說明這些品牌的茶葉產(chǎn)品在出口方面走勢積極。

根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年中國茶葉出口總量38.94 萬 t，較上年增長1.54%;出口總額22.70億美元，較上年下降10.25%;出口均價5.83美元/kg，同比上年下降11.53%。可見，盡管本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的出口額和出口量均較2021年有所提升，但與海關(guān)“量增價跌總額減”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計之間存有差異。數(shù)據(jù)說明，茶葉出口量增長，但茶葉出口溢價未能得到體現(xiàn)。此次“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功，為中國茶國際貿(mào)易帶來新的機遇，也為我國茶葉品牌的未來發(fā)展提供強大的價值支撐和文化品質(zhì)保障。這同時也提升了我國茶葉區(qū)域公用品牌今后走向海外市場、亮相國際舞臺的原產(chǎn)國底氣。

2. 迎合數(shù)智化時代，全鏈路賦能新茶業(yè)

近年，我們已步入數(shù)智時代，通過數(shù)智化手段、數(shù)據(jù)庫以及數(shù)據(jù)分析等，為茶產(chǎn)業(yè)賦能。賦能不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)端，在市場端也同樣得到充分體現(xiàn)。“算法”“云計算”、數(shù)智鏈等能夠通過數(shù)字孿生，營造更具匹配性的消費場景，從而提高消費體驗，反向賦能品牌再優(yōu)化。

數(shù)智化為茶葉品牌的生產(chǎn)、運營與消費提供了良性循環(huán)的可能，尤其有利于品牌在生產(chǎn)端與消費端之間的信息傳輸、信息反饋、信息分析。當前，品牌在生產(chǎn)端的數(shù)字管理已逐步成熟，茶葉主體可借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對茶葉生產(chǎn)、加工、運輸環(huán)節(jié)進行數(shù)智化管理，從而實現(xiàn)茶葉供應(yīng)鏈端到端可視化、高效化運營，提高品牌的生產(chǎn)質(zhì)量與效率。比如安吉白茶等品牌，其數(shù)智化建設(shè)與服務(wù)已在生產(chǎn)端卓有成效。但目前，針對茶葉區(qū)域公用品牌的全生命周期的數(shù)智化管理平臺，尚未有較成熟的案例。

使消費者通過數(shù)智化場景營銷享受用戶體驗，這一切都依托于數(shù)字電商平臺、數(shù)智化裝備的迅速發(fā)展。像京東、天貓、淘寶等大型數(shù)字化平臺早已將先進的科學(xué)數(shù)智技術(shù)融入平臺，服務(wù)消費者與從業(yè)者。本次獲評的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，共計有27個品牌建有天貓或京東旗艦店。調(diào)查顯示，建有統(tǒng)一的天貓旗艦店或京東旗艦店的獲評品牌，其平均品牌收益為21 629.04萬元。而未建立天貓或京東旗艦店的獲評品牌，其平均品牌收益為14 800.22萬元，前者明顯高于后者。同時，建有天貓或京東旗艦店的獲評品牌平均品牌傳播力為86.84，也比未建立天貓或京東旗艦店的獲評品牌 (79.81) 更具優(yōu)勢?？梢姡浞钟行н\用大型數(shù)字平臺能夠為品牌帶來更多的關(guān)注與收益。

分析本次獲評品牌近3年的國內(nèi)電商銷售情況，如圖8所示。2020年，獲評品牌平均國內(nèi)電商銷售量為2 632.80 t，占當年度茶葉平均銷售總量的15.99%，貢獻了18.88%的銷售額;2021年，平均國內(nèi)電商銷售量5 640.61 t，占 31.98%，貢獻21.50%的銷售額;2022 年，平均國內(nèi)電商銷售量下降至4 652.61 t，僅占當年度平均銷售總量的23.47%，較2021年下降了8.51個百分點，但銷售額比重不降反升，提高了2.57個百分點。這說明通過數(shù)字化營銷，使得品牌溢價能力得到更進一步的釋放。

3. 多元化探索，推動中國式茶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)

黨的二十大報告中明確將“以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復(fù)興”作為新時代新征程的中心任務(wù)，報告還提出了中國式現(xiàn)代化的國際共性與中國特色。當下，中國式現(xiàn)代化賦能茶業(yè)發(fā)展，茶業(yè)同時深入推動中國式現(xiàn)代化建設(shè)，踐行“三茶統(tǒng)籌”理念，以“茶文化筑魂，茶產(chǎn)業(yè)助力，茶科技賦能”之勢，努力提升中國茶葉區(qū)域公用品牌的高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

結(jié)合課題組14年來的研究可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌的打造，大致分為3種類型。第一種，是以西湖龍井、洞庭山碧螺春、福鼎白茶等品牌為代表的經(jīng)典型茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展模式。這類品牌的歷史淵源深厚，文脈悠長，以代代傳承，書寫茶葉發(fā)展篇章。這類茶葉區(qū)域公用品牌大多形成于歷史名優(yōu)茶，其茶葉種植范圍受限于長期以來的地理生態(tài)區(qū)劃，茶葉有悠久的歷史文化賦能。第二種，是上世紀80年代特別是新世紀以來，采用“一縣一品”，發(fā)展全縣域甚至以上地區(qū)的、具有地理標志產(chǎn)品特征或地理標志證明商標的區(qū)域公用品牌，如普洱茶、漢中仙毫、安康富硒茶等，有相當?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模與標準化生產(chǎn)基地，其茶葉種植范圍與行政區(qū)劃高度統(tǒng)一。第三種，則是近年來以天府龍芽、瀟湘茶等品牌為代表的跨行政區(qū)劃的整合型茶葉區(qū)域公用品牌模式。這類品牌以整合大區(qū)域資源為優(yōu)勢，打破原有的地緣疆界，匯聚多個小而散的區(qū)域子品牌，形成合力，共同面向市場。一般來說，這類模式的品牌覆蓋范圍較前兩種廣，不受制于縣域、甚至地市區(qū)劃的局限，可囊括更大區(qū)域范圍內(nèi)的多類茶產(chǎn)品，建構(gòu)起較為龐大的產(chǎn)品矩陣。

比如“瀟湘茶”，2015年，經(jīng)湖南省委省政府指導(dǎo)，開展以大湘西地區(qū)為地域范疇的茶葉公用品牌建設(shè)。2016年，組建湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進會，統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標志、統(tǒng)一準入機制、統(tǒng)一質(zhì)量標準、統(tǒng)一市場形象，合力打造“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌。2021年，促進會更名為湖南省茶葉品牌建設(shè)促進會，“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌實施范圍擴大到全省，覆蓋 45 個縣(市、區(qū))，品類涵蓋了綠茶 (花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶以及代用茶 (如莓茶、青錢柳、絞股藍)等。數(shù)據(jù)顯示，“瀟湘茶”的整合效果較為顯著。如圖9所示，2020年，瀟湘茶相關(guān)從業(yè)人數(shù)達235萬人，占品牌所在區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)相關(guān)從業(yè)人員的13.98%;2022年，瀟湘茶從業(yè)人數(shù)達到300萬人，占15.65%。

天府龍芽是四川省級茶葉區(qū)域公用品牌。2014年，四川省政府出臺相關(guān)指導(dǎo)意見，成立四川省川茶品牌促進會，130多家茶葉主體抱團啟動品牌培育;2018年獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記，保護范圍覆蓋四川省11個設(shè)區(qū)市32個縣(市、區(qū))。天府龍芽依托促進會和川茶集團，以多方合作、協(xié)同、聚力的方式共同實施品牌戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，從已授權(quán)許可使用“天府龍芽”品牌的2批企業(yè)(50 家)看，有國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)7家、省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)21家，地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)22家。

品牌的打造，沒有一個標準答案，只要符合品牌發(fā)展規(guī)律，適應(yīng)市場競爭邏輯，適合當?shù)刭Y源特征，能為當?shù)貛砥放菩б娴模贾档锰剿?。目前已長期形成或近年出現(xiàn)的3種模式，是實現(xiàn)中國式茶業(yè)現(xiàn)代化的3種探索路徑。經(jīng)典型模式，重地理、文化基礎(chǔ)，注重地理生態(tài)及歷史人文因素;產(chǎn)業(yè)型模式，按照“一縣一品”的模式打造品牌，形成了以縣域茶業(yè)為主的模式特征;整合型模式，著眼更大區(qū)域的茶業(yè)資源整合，重視品牌的營銷傳播，以統(tǒng)一形象面向市場，形成整合優(yōu)勢。3種模式，各有所長，也各有局限與需要解決的問題。經(jīng)典型模式，重點需要解決如何利用品牌思維，結(jié)合現(xiàn)代消費群體的生活方式，開掘文脈資源，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新的品牌溢價空間等問題;產(chǎn)業(yè)型模式，重點需要解決適度規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域空間資源整合等問題;整合型模式，作為近年來出現(xiàn)的一種新型的品牌整合打造模式，正“摸著石頭過河”，試圖通過更大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集聚，集中資源，做大做強，在品牌管理上存在著更新、更大的挑戰(zhàn)，特別需要加強品牌運營隊伍的能力建設(shè)，關(guān)注品牌旗下各縣、區(qū)、市之間的關(guān)系處理，注重大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品品控等內(nèi)部管理與自律問題。

4. 拒絕茶葉過度包裝，綠色文明表征價值觀

產(chǎn)品包裝是品牌符號體系建設(shè)中的重要內(nèi)容，不僅是產(chǎn)品的外在保護與儲運設(shè)施，更是體現(xiàn)品牌核心價值的載體，是品牌個性的表達工具。

國家市場監(jiān)督管理總局于2021年發(fā)布國家標準 《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB23350—2021)，該標準將于2023年9月1日正式實施。2022 年，國務(wù)院辦公廳印發(fā) 《關(guān)于進一步加強商品過度包裝治理的通知》，強調(diào)將茶葉等商品列為過度包裝執(zhí)法監(jiān)督的重點對象，《通知》還要求，到2025年，茶葉等商品存在的過度包裝等違法行為需得以有效禁止，相關(guān)企業(yè)需做到快速“瘦身”。2023年4月3日，中國茶葉流通協(xié)會、中國消費者協(xié)會聯(lián)合發(fā)布 《倡導(dǎo)茶葉適度包裝，推動綠色文明消費》倡議書。

茶是踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的重要產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)品到包裝都應(yīng)秉承綠色、環(huán)保、生態(tài)等理念。本次獲評的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，共有105個品牌具備統(tǒng)一的包裝應(yīng)用體系，占比近九成。統(tǒng)一包裝大多由茶葉品牌相關(guān)協(xié)會組織專業(yè)設(shè)計并指導(dǎo)印制。中華茶奧會關(guān)于茶葉品牌包裝設(shè)計大賽上的評審標準，從環(huán)保、醒目、理解、好感、便利、文化和創(chuàng)新等7個方面進行考量，其中，環(huán)保作為首條細則，以提倡作品“符合節(jié)能、低碳、綠色、可再生等適應(yīng)于可持續(xù)發(fā)展的原則”作為重要的評分標準。在2022年的茶奧會賽事中，有多件獲獎作品為協(xié)會選送的統(tǒng)一包裝，如新昌縣名茶協(xié)會選送的“大佛龍井”統(tǒng)一禮盒包裝便是其中之一。

但是，因茶的文化屬性和文化賦能的特殊性，茶葉過度包裝問題長期以來較為嚴重。特別是在材質(zhì)采用、空間比例等方面，豪華裝較為普遍。未來，相關(guān)協(xié)會、聯(lián)盟的自律體系建設(shè)尤為重要，應(yīng)當加強綠色包裝標準建設(shè)、包裝物設(shè)計，執(zhí)行國家有關(guān)標準，引導(dǎo)茶葉企業(yè)適度包裝。

三、未來建議

1. 傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化“中國茶技藝習(xí)俗”

中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗，是中國茶文化的重要組成部分，它們見證了中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是中國茶人生活方式的展示與延續(xù)。此次申遺成功，是中國茶文化在世界范圍內(nèi)獲得保護、傳承和發(fā)展的重要標志。同時，如何通過傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化這一重大文化遺產(chǎn)，成為當下及未來的重要課題。

要傳承，必要注重傳承人才的培養(yǎng)，傳承技藝與相關(guān)習(xí)俗。中國茶非遺傳承人普遍擁有傳統(tǒng)、高超的制茶技藝，但大多年事已高，因此保護傳承人及其技藝，應(yīng)當設(shè)置各層級的相關(guān)保護工程，在傳承中保護，加大力度，培養(yǎng)年輕一代非遺接班人，加大對新生力量的培養(yǎng)系統(tǒng)工程設(shè)計、培養(yǎng)資金投入，充分發(fā)揮后輩接力作用，進一步弘揚中國茶技藝、茶習(xí)俗與茶文化。

中國茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的可持續(xù)發(fā)展，需要與中國式現(xiàn)代化發(fā)展同頻共振。要注重研究傳統(tǒng)技藝的現(xiàn)代化創(chuàng)新，傳統(tǒng)習(xí)俗與現(xiàn)代生活方式的有機結(jié)合。技藝方面，既需要秉持傳統(tǒng)制茶技藝的傳承精神，恪守傳統(tǒng)手藝的精髓，也需要接納現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，讓傳統(tǒng)制茶技藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合進行持續(xù)改進和提升，以先進的科學(xué)技術(shù)手段創(chuàng)新中國茶制作方式，實現(xiàn)守正與創(chuàng)新并肩。相關(guān)習(xí)俗方面，既要有標準范式的傳承，同時也要有創(chuàng)新突破。如徑山茶宴的復(fù)原，讓現(xiàn)代人看到了唐宋風(fēng)雅;而潮州工夫茶，則深入了潮汕人的生活日常，自然延續(xù)了千年茶文化。讓傳統(tǒng)習(xí)俗不止于表演，而是真正融入到現(xiàn)代人的生活，才能活化中國茶傳統(tǒng)文化與相關(guān)習(xí)俗，煥發(fā)其新的生命力，使其不斷煥新、延續(xù)與發(fā)展。

2. 跨次元夢幻聯(lián)動，品牌乘勢破圈突圍

數(shù)智技術(shù)層出不窮的時代，令茶業(yè)年輕化、時尚化發(fā)展有了更大的想象空間。早在十余年前，新式茶飲便借助互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代技術(shù)配合，吸引了年輕消費一族，將傳統(tǒng)茶飲與現(xiàn)代生活相聯(lián)，衍化出與中國傳統(tǒng)飲茶方式不同，卻比較接近于西式茶飲的新的茶空間、茶元素、茶產(chǎn)品、茶文化。如今，“國潮”消費來襲，新式茶飲紛紛主動回歸茶的本質(zhì)，推出以區(qū)域公用品牌傳統(tǒng)中國茶為茶底的系列飲品，如“奈雪的茶”龍井系列、福鼎老白茶系列等，深受消費者追捧，在短時間內(nèi)，以驚人的銷量出圈，也打破了許多年輕消費者對傳統(tǒng)中國茶的刻板印象，并達成反向“種草”的效果?！?022 年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》 調(diào)查顯示，超七成的消費者表示在喝過新式茶飲之后，愿意嘗試更多的傳統(tǒng)原葉茶。

目前，我國尚有較多的茶葉區(qū)域公用品牌，生產(chǎn)于區(qū)域，消費在區(qū)域，尚未突破區(qū)域之疆界。而跨次元夢幻聯(lián)動等方式，可以令茶葉區(qū)域公用品牌乘勢破圈突圍。其一，可積極探索與新式茶飲等新業(yè)態(tài)的跨界聯(lián)動，打破次元壁，融入到年輕消費群的生活習(xí)慣中，鏈接傳統(tǒng)與流行。當茶葉區(qū)域公用品牌與其產(chǎn)生聯(lián)動，則能夠?qū)⑵放仆葡蚰贻p、時尚的大眾市場。

其二，發(fā)現(xiàn)與及時互動，實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)的橫向聯(lián)動。如 2022 年冬季火爆的“圍爐煮茶”到2023年春出現(xiàn)的“圍爐冰茶”，實現(xiàn)茶文旅的聯(lián)動組合，又如“茶+酒”“茶+咖”的重新結(jié)合，“茶+教育”“茶+健康”“茶+娛樂”“茶+影視”等，不改變茶品牌本身的價值內(nèi)涵，以“茶+”形式衍生多種玩法，都可以成為茶葉區(qū)域公用品牌出圈突圍的有效路徑。

3. 全鏈路數(shù)智管理，精確設(shè)計市場策略

數(shù)字化、數(shù)智化，一字之差，但其內(nèi)涵不同。數(shù)字化技術(shù)及其應(yīng)用，只是當今社會的基礎(chǔ)設(shè)施。這個時代的制勝方法，絕不僅僅是建設(shè)數(shù)字化平臺，更重要的是實現(xiàn)數(shù)智化管理與應(yīng)用。

目前，各茶葉區(qū)域公用品牌的市場定位與消費者確定，更多地依賴經(jīng)驗。在數(shù)智化時代，應(yīng)當盡快構(gòu)建覆蓋全生命周期的數(shù)智化管理平臺，打通從茶葉生產(chǎn)、流通、市場、消費等各個環(huán)節(jié)的信息管理，實現(xiàn)智能化分析，這不僅可以實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)與品質(zhì)管控的精確性與高效率，更能鏈接生產(chǎn)與消費的鏈路，達到精準生產(chǎn)、精準保質(zhì)、精準銷售，協(xié)會可以借助管理平臺以精準的消費畫像指導(dǎo)企業(yè)展開品牌營銷，從而更有效貼近與滿足消費者多元化、個性化、健康化的內(nèi)心需求。其次，茶品牌從業(yè)者要理解、掌握數(shù)智時代品牌傳播的邏輯與規(guī)律，充分利用算法、云計算、人工智能等，找到茶品牌在市場上的消費群體，描繪精準的用戶畫像。

目前，大量的市場調(diào)研可以通過數(shù)智化分析，為茶葉區(qū)域公用品牌賦能。比如，根據(jù)凱度發(fā)布的《2023年十大消費者洞察趨勢》，消費者的價值主張在回歸理性，品牌需要減少對流量的依賴，轉(zhuǎn)向滿足消費者真實需求，其中最為突出的便是對全生命周期健康的追求。2023中國國際消費品博覽會上發(fā)布的《女性消費力洞察報告》顯示，女性消費主要集中于“深度悅己”和“注重家庭”，表現(xiàn)為對“品牌+國貨”“綠色+健康”“個性+定制”等6個方面的消費趨勢。茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)主體，可以依據(jù)以上消費洞察數(shù)據(jù)，引導(dǎo)企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，制定茶與健康、茶與女性、茶與現(xiàn)代生活之間的品牌策略。為了實現(xiàn)數(shù)智化、全鏈路、精確性的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，各品牌主體需要調(diào)整協(xié)會成員、品牌運營者、企業(yè)員工的知識結(jié)構(gòu)，引進具有深度而精確的數(shù)據(jù)分析能力的人才。

4. 借助國際共識，推廣中國茶品牌個性

國際化是中國茶業(yè)現(xiàn)代化的必然選擇。近日，由安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)專家牽頭，聯(lián)合來自印度、英國等31位專家制定的國際標準《茶葉分類》(ISO 20715：2023)正式頒布，標志著我國六大茶類分類體系及分類標準已獲得國際共識。此前，我國茶學(xué)專家已牽頭制定并發(fā)布國際標準 《烏龍茶-定義與基本要求》(ISO 20716：2022)，國際標準《白茶-定義與基本要求》(ISO 20680)也已正式獲批立項?？梢钥吹?，我國茶領(lǐng)域的專家、學(xué)者、研究者等在國際茶界越來越具有話語權(quán)，也越來越獲得了國際共識。中國標準上升為國際標準，進一步奠定了中國茶在國際上的地位。人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報成功，讓世界看到中國茶不可替代的文化價值與獨特的民俗魅力。借此，中國茶可以向國際市場推出“仁雅義樸”的整合品牌個性，各區(qū)域公用品牌可以同時向國際市場推出自己的品牌個性，立足中國茶本身的差異化特質(zhì)，表達中國茶以及各區(qū)域公用品牌的品牌個性。

3年疫情，曾阻擋了我國茶葉區(qū)域公用品牌走向市場、走向國際的步伐。而今，中國茶，當以各區(qū)域公用品牌為品牌集群基礎(chǔ)，邁步從頭越，開辟更廣闊的市場，提供更具品質(zhì)感、美感、情感、價值感的中國茶，獲得中國茶的現(xiàn)代化復(fù)興。

附表 2023中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果(單位：億元)

聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。

來源：中國茶葉

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2月9日，由中國國際茶文化研究會、中國茶葉流通協(xié)會、貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、貴州省鄉(xiāng)村振興局等單位支持舉辦，貴州省綠茶品牌發(fā)展促進會、貴州省茶文化研究會聯(lián)合主辦的第十一屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟年會暨貴州茶品牌創(chuàng)新營銷思享會在貴陽舉行。

會上，中國茶業(yè)商學(xué)院執(zhí)行副院長、中國茶企領(lǐng)袖俱樂部秘書長歐陽道坤圍繞《新時代貴州茶品牌發(fā)展的“問”與“答”》作了精彩的主旨演講。

現(xiàn)特將演講內(nèi)容整理如下，以饗讀者：

今天6位公用品牌代表和5位企業(yè)代表的發(fā)言，讓我感覺到了大家充滿著情懷和激情，尤其是上午鳳岡的謝會長以及下午的龔總，我非常理解他們。

我問了一下鳳岡的朋友，了解到謝會長是鳳岡鋅硒茶的開創(chuàng)者、推動者，大家對他非常有情感，我深受感動。

同時也聽到、感受到大家的一種焦慮和一些困惑。

究竟怎么做?大家提了很多問題，我們現(xiàn)場的專家也做了一些點評和建議，都非常好，但還是得根據(jù)各自企業(yè)的實際情況去應(yīng)用。專家說的不一定全對，或者說專家說的理論上是對的，但不一定適合你的企業(yè)。企業(yè)老板很重要的一個能力就是要善于識別，知識滿天飛，專家滿街走，到底哪些建議真正適合你的企業(yè)?你要去識別，不能聽到建議就回去調(diào)整，今天向東、明天向西，這樣經(jīng)營企業(yè)反而是危險的。

今天下午主要交流的幾家企業(yè)，我去看過三家，只有黃紅纓茶業(yè)和毛克翕茶業(yè)沒有去過。上午六個公用品牌地區(qū)，我只有“正安”沒去過，其他地方我都去過，希望有機會能去“正安”參觀學(xué)習(xí)。

今天大家都在說品牌，每人都講了15分鐘，我想如果用15分鐘還沒說清楚，那就說明你這個品牌本身有問題。什么叫說清楚了?就是讓聽眾聽明白了，能夠明確、能夠記得住、能夠印象深刻。

如果這15分鐘，只說一下客套話，說一些表面文章，大家都不知道你在說什么，不知道這個品牌是干什么的，那你怎么跟消費者說?消費者不可能給你15分鐘，只會給5秒鐘的機會，看能不能吸引到他，然后才有可能再聽你說5分鐘，這就到頭了。這是我一個基本想法。

昨天上午參加理事會，在理事會上，我給大家做了將近一個小時的分享，看到大家都充滿激情、樂觀、有干勁，我很感動、很開心。為什么呢?因為2022年是中國茶業(yè)非常困難的一年，剛才林總也講到，去年八馬想了很多辦法才實現(xiàn)微增長，沒有出現(xiàn)下滑，而大部分企業(yè)都出現(xiàn)了下滑。

2022年茶業(yè)的總體情況，我簡單跟大家分享一下，大致是生產(chǎn)成本上升20%，市場銷售下滑20%。這個情況有高有低，有很多企業(yè)下滑到撐不住了，退出了市場，也有很多企業(yè)上升了，比如說八馬就沒有下滑，而是上升了，龔總的正德號去年增幅還比較大。這是通過做一些調(diào)研后得出的全國總體情況，生產(chǎn)端的成本上升，市場端的銷售下滑，處在中間的茶企、茶商的日子就可想而知了。

生產(chǎn)成本從短期看，一個是氣候的原因，再一個是疫情的原因，使得我們采茶問題比較嚴重。比如說江浙地區(qū)的采茶工主要從河南來，疫情管控嚴格，河南的采茶工過不去或者因為出去以后成本很高就不愿意出去了。

從長期看，我們中國名優(yōu)茶生產(chǎn)方式的成本要上漲是不可逆轉(zhuǎn)的。上午鳳岡謝會長講到一個村里面有多少人，但是留在家里干農(nóng)活沒多少人，農(nóng)村人口流失越來越嚴重，所以說短期上是因為氣候、疫情的原因影響了成本，長期來看我們名優(yōu)茶生產(chǎn)方式肯定是有問題的。

去年這么困難，我們不少頭部品牌的產(chǎn)品還漲價了，竹葉青的爆款產(chǎn)品“論道”從2280元漲價到2580元，唐總跟我說，沒辦法，不漲就頂不住了。成本上升推動了茶葉零售價上漲。

市場銷售什么會出現(xiàn)下滑呢?從短期來看，因為疫情防控，把消費壓下去了，門店銷售遇到了困難，比如龔總的十家店，前后閉店了接近兩個月時間，還有電商的物流，很多物流發(fā)不出去，很多地方不接貨。

從長期來看，是經(jīng)濟形勢的嚴峻影響了我們的消費，茶葉是一個非剛需產(chǎn)品。經(jīng)濟增長可能會長期低于5%，10%的可能已經(jīng)沒有了，大家不要想著明年、后年突飛猛進又到10%了，短期沒有這種可能，能到5%就已經(jīng)不容易。還有一個是消費者大規(guī)模的換代，原先喝茶群體是以“50后”“60后”為主力，現(xiàn)在是“90后”“00”正在成為消費主力，傳統(tǒng)的茶文化、喝茶方式、茶產(chǎn)品的特點還是不是他們所喜歡、所需要的呢?

在這些情況下，我們茶企、茶商都面臨著很大的困難，大家把茶當作自己一生的事業(yè)來做，一定要思考這些長期的問題。短期的問題還不要緊，因為疫情防控已經(jīng)解決了，天氣問題可能今年就風(fēng)調(diào)雨順了，但長期的問題我們要多關(guān)注、多思考，甚至提早應(yīng)對。

現(xiàn)在說品牌的問題。品牌有三個非常核心的要素體系，第一個是產(chǎn)品體系。產(chǎn)品體系是最根本的，如果產(chǎn)品不能穩(wěn)定，品質(zhì)不過關(guān)，那談什么品牌?昨天買的一盒茶和今天買的一盒茶，喝的味道都不一樣，怎么能叫品牌?所以說產(chǎn)品很重要，產(chǎn)品和產(chǎn)品線，整個產(chǎn)品體系，這些是基礎(chǔ)，把基礎(chǔ)做好才能談品牌。產(chǎn)品做不好，產(chǎn)品不成體系，包裝不忍直視，還談什么品牌?這樣的品牌花錢做廣告也是浪費，所以說產(chǎn)品是基礎(chǔ)。

第二個是語言體系。剛才很多專家說到“茶企業(yè)說了15分鐘，但我沒聽明白”。在中國是用漢字來表達我們的品牌，我們茶行業(yè)比較普遍的問題是，茶葉品牌不說人話，有時候假裝自己很有文化，說一些文言文，或是大家聽不懂的話，或是很高冷的話。在未來面對年輕消費者時，用一些大家能夠聽得懂的、帶有輕娛樂性的語言，甚至可以用一些網(wǎng)絡(luò)語言。我關(guān)注了很多頭部品牌的官微，八馬的官微做得就不錯，有輕娛樂，轉(zhuǎn)發(fā)量比較高，點贊量比較大，評論也比較多。我們有很多茶業(yè)品牌的官微，幾乎是全0，沒人轉(zhuǎn)發(fā)、沒人評論，沒人點贊。

第三個是視覺體系。圖片、色彩、視頻、設(shè)計等都非常重要，這是審美的問題。中國產(chǎn)業(yè)有一個很大的障礙就是審美需要升級，我們不能“以老為美，以土為美”。什么叫以老為美?文言文、古文、書法設(shè)計，你的廣告語、品牌名稱等用的字體你自己都不認識，消費者又如何能懂?再一個以土為美，說我是山上的，我是少數(shù)民族的，我是邊遠地區(qū)的、原生態(tài)的，想表現(xiàn)“土”，結(jié)果弄成了“l(fā)ow”。歷史、文化、生態(tài)、民族都可以用現(xiàn)代審美來進行表達，并不是越土越好，土也可以做得很好看，因此品牌視覺、廣告畫面、店面和包裝等都要進行審美升級。

關(guān)于這三個系統(tǒng)，每個企業(yè)老板都應(yīng)該對照一下自己企業(yè)的品牌，有沒有相關(guān)的毛病，要自己提升。

關(guān)于貴州茶葉產(chǎn)業(yè)品牌類型，剛才大家說得比較多，中國茶業(yè)商學(xué)院專門對中國茶葉的品牌類型進行了分析研究，貴州茶的品牌分為三個大的類型。一個叫區(qū)域公用品牌，比如我們上午說的六個品牌，就叫區(qū)域公用品牌。第二個叫B端品牌，為我們下游的企業(yè)做原料供應(yīng)、做OEM、做ODM。第三個叫C端品牌，大家下午說的就是C端品牌，面向消費者的品牌。

為什么這么復(fù)雜?多彩貴州嘛，貴州省那么豐富多彩，要想一個品牌全部統(tǒng)一起來很難。去年我跟徐秘書長也討論過，湖南也遇到這個問題了，貴州品牌能不能把它做成一個認證品牌?將符合貴州綠茶3個標準或4個標準的茶，給他一個認證標簽。比如說家電有個三C認證，不管什么家電，你必須符合條件才能給標簽，消費者購買時就放心了。我們住的賓館有三星級、四星級、五星級，它也是個認證，所以我們貴州綠茶有沒有可能做成認證品牌?

上午講的兩個公用品牌也遇到了這個問題，比如說梵凈山茶，鳳岡鋅硒茶，梵凈山這個公用品牌的名稱是有毛病的。我們的名優(yōu)茶公用品牌是由兩個部分組成的，一個是地名，一個是工藝。西湖龍井、信陽毛尖、安溪鐵觀音、黃山毛峰、都勻毛尖等，前面都是地名，后面都是工藝，梵凈山茶是什么茶?鳳岡鋅硒茶，“富鋅、富硒”要到什么含量才能稱之為鋅硒茶呢?梵凈山茶，鳳岡鋅硒茶，理論上6大茶類都可以做，消費者無從認知，就不能叫區(qū)域公用品牌，應(yīng)該叫認證品牌。

還有正安白茶，我非常同意林總說的，福鼎白茶它是工藝，是六大茶的工藝的分法。像安吉白茶這樣取名是有問題的，要跟消費者解釋半天安吉白茶、福鼎白茶不是同一類茶，好在安吉白茶做了四十年的時間，有很多人知道了。貴州搞的正安白茶，剛才我都聽的有點迷糊，正安白茶是工藝白茶還是品種白茶?后來知道了是品種白茶，和安吉白茶一樣。但是安吉白茶取的名字有問題，他們后來也知道了，但是沒辦法，搞的時間太久了沒法改了，當時應(yīng)該叫安吉白葉茶，我跟安吉的朋友說，也許這比安吉白茶要好。所以我們正安白茶這個名字是有問題的，能不能退回去，重新取個名字，退一步再起跑，也許跑得更快。

B端品牌，現(xiàn)在我們很多企業(yè)已經(jīng)開始干這件事情了，就是產(chǎn)業(yè)鏈定位，比如我就做供應(yīng)鏈，為下游企業(yè)做OEM，甚至ODM都可以。但是我建議不一定都要去做終端品牌，我們貴州不是提出來要成為名優(yōu)茶的加工中心嗎?什么叫加工中心?就是OEM、ODM，我就供原料，供原料也可以做成品牌的呀!比如說電器行業(yè)的富士康，一般小企業(yè)去找他，他還不給你干，雷軍創(chuàng)業(yè)小米的時候找富士康，富士康就不給他做。十幾年前我在企業(yè)工作的時候，給吳裕泰供應(yīng)信陽毛尖原料，我們是有話語權(quán)的，因為我們每年提供幾百萬合格的穩(wěn)定的原料，他在其他企業(yè)找不到這樣的供應(yīng)能力。

貴州這個地方，可以通過像貴天下這樣的企業(yè)，或者是政府引導(dǎo)來投資做貴州的原料交易所、交易平臺，規(guī)范原料茶的交易，降低交易成本。讓外地企業(yè)到貴州來采購原料，不用像現(xiàn)在這樣一家一家地去找企業(yè)、考察企業(yè)，我們當?shù)氐纳a(chǎn)型企業(yè)也不用一家一家地去找客戶，雙方都找得很痛苦。從未來看肯定要這么干，印度和日本也是這么干的，交易很安全，效率很高。我們有可能的話，就去做平臺品牌。

C端品牌分幾個類型，我們商學(xué)院對此有專門研究，中國茶業(yè)C端品牌分為4個類型，應(yīng)該說逃不脫這4個類型，這個內(nèi)容我在貴州的一個研討班上我講過，一個叫渠道品牌。比如天福，大家可能知道的，北京的吳裕泰、張一元，現(xiàn)在我們龔總的正德號，八馬，通俗來講就是賣茶的，渠道品牌非常重要，因為中國茶葉每一個產(chǎn)品的品牌都不強，就需要一個強大的渠道品牌。比如我們到超市買東西，大的連鎖超市、國際性大超市，它就是個品牌。我進到超市里面那么多的產(chǎn)品，可以閉上眼睛買，為什么?因為我相信這個店是靠譜的。渠道品牌對中國茶業(yè)非常重要，如果說中國茶業(yè)未來有重大的機會應(yīng)該就在渠道品牌。八馬這個品牌就是，以前八馬是個垂直品牌，單一做鐵觀音的，后來向渠道品牌轉(zhuǎn)型。我個人認為還不夠徹底，不夠堅決，不夠明確，有點依依不舍。我和王總也聊過這個話題，比如他用的廣告語“認準這匹馬，好茶買八馬”指的就是渠道品牌。

橫向品牌指的是跨茶類的。比如說大家比較熟悉的小罐茶，小罐茶就是個產(chǎn)品的橫向品牌，全國茶他都在做，雖然跨茶類，但它是個產(chǎn)品品牌，不是渠道品牌。我們企業(yè)也可以干這個事情，把貴州的各種茶，像湄潭栗香茶業(yè)的大地標產(chǎn)品，就是把貴州的幾種名優(yōu)茶集在一起，橫向做。

垂直品牌就是做單一茶的，比如毛總的企業(yè)可以就做銀球茶，做垂直品牌。

莊園品牌，剛才發(fā)言的黃紅纓茶業(yè)，雖然沒去過，但聽很多人講過，我認為你這個品牌可以明確定位成莊園品牌。這樣邏輯就順了，下午聽了一下，黃總企業(yè)應(yīng)該做個四個茶類，只有用莊園品牌的邏輯可以把它弄順，要不然品牌邏輯不通。我們找機會去看看了再討論，沒親眼去看，不能胡說八道。

我們商學(xué)院的研究結(jié)果表明，基于中國茶葉的現(xiàn)狀和未來發(fā)展來看，中國茶葉的C端品牌只有這四種，沒有第五種，不接受反駁。如果大家有不同意見，我們私聊討論。我們每個老板都要想想自己是什么品牌?每個品牌的邏輯不一樣，產(chǎn)品線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都不一樣，品牌價值也不一樣，營銷方法也不同。

貴州茶發(fā)展了二十多年，我們要回到原點想一想貴州茶的特質(zhì)究竟是什么，去年貴天下的龍總也跟我聊過這個事情，因為他原來不做茶，他的朋友圈很多人也不做茶，別人問他貴州茶究竟有什么特點?他只好把“高海拔、低緯度、寡日照、多云霧”口號背下來，消費者聽了還是懵的。這不是茶的特點，而是氣候特點，是地域特點。那產(chǎn)品到底有什么特點?昨天會議上也在討論這句話，最終這個產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者的是什么特點?它的特質(zhì)是什么?別人有的不要說，只說我們貴州有的別人卻沒有的東西，看我們能不能找出這樣的特點來。

有時候我們交流貴州茶，卻找不出貴州茶的特質(zhì)，說了半天消費者聽不明白或消費者認為這不是你的特質(zhì)。

找不到特色，產(chǎn)品開發(fā)出來不知道怎么說，品牌也不知道怎么說。昨天晚上和徐謙會長聊到，應(yīng)該把主要領(lǐng)導(dǎo)辦個小班，先讓他們搞清楚、想明白，因為他們掌握著資源，引導(dǎo)著這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

關(guān)于產(chǎn)品，貴州茶要認真思考，要把貴州茶的特色搞清楚，它跟茶葉產(chǎn)品的最底層密切相關(guān)，任何產(chǎn)品不管叫什么名字，不管什么顏色，用什么盒子裝，消費者最終喝的是茶，最底層的始終是茶葉的特質(zhì)，什么香氣、什么口味。

往上走一層，是內(nèi)包裝方式。內(nèi)包裝方式很重要，有大桶裝、大袋裝、小袋裝、銀球狀、餅以及磚等方式。如果是一塊磚，消費者喝需要刀撬，像銀球狀的就很好玩，我回去泡過，一個一杯，不用勺子挖，也不用手抓，很雅觀，也有標準，不會倒多了或倒少了。內(nèi)包裝方式跟沖泡方式緊密相關(guān)，用手抓是不靠譜、不雅觀、不衛(wèi)生的，也顯得不高端，建議做品牌的企業(yè)，認真地去解決內(nèi)包裝方式這個問題。

再往上面走，才是外包裝形式，是長的、方的、圓的、木的、鐵的、銅的、竹子的、紙的、裱糊的還是卡紙的，裝什么，這是外包裝形式。最高層面的是要有品牌表達。產(chǎn)品本身就是媒體，產(chǎn)品包裝設(shè)計得好，放在店里、消費者買來送朋友，或者消費者在辦公室打開喝，自然而然就是媒體。有一次我在機場看見一個電子屏廣告，看了半天不知道在講什么茶，說什么品牌?外包裝形式是我們品牌的調(diào)性，品牌的語言系統(tǒng)，品牌的視覺系統(tǒng)都可以在這上面表達出來，所以產(chǎn)品本身就是媒體。

這四個層次，很多企業(yè)就停留在了品牌表達和外包裝形式兩個層次，找人設(shè)計一個logo，想一句廣告詞，換個顏色，然后換個包裝，底下的兩層卻沒變。我認為大家要高度重視到茶葉之茶，這非常重要，產(chǎn)品究竟是什么香氣、什么口味、什么外形以及什么顏色等，往上走才是講究包裝的問題。

關(guān)于廣告語，剛才專家們點評了很多。每一個品牌想廣告詞都是挖空心思、絞盡腦汁，不同的人給出不同的主意，甚至拿錢買，買來的也還不滿意。

我們廣告語大致分為四個類型，沒有哪個對哪個錯，也沒有哪個好哪個壞，具體看企業(yè)這么選、怎么用。

第一個類型是產(chǎn)品價值。比如說小罐茶的“小罐茶大師做”雖然飽受爭議，但他說的就是產(chǎn)品，比如我們說茶園是原生態(tài)，產(chǎn)品是古法制作，這都是產(chǎn)品價值，也可以看其他行業(yè)，農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”，也說的是產(chǎn)品價值，也沒毛病。要說得準、說得好，把價值抓出來，這個通俗易懂的價值就是消費者感興趣的。

第二個類型是場景號召。像八馬的廣告用的“認準這匹馬，好茶買八馬”就是場景號召?！芭律匣?喝王老吉”的廣告你們還有印象嗎?電視廣告里吃火鍋，吃得滿頭大汗的，這就是王老吉的場景號召。小罐茶的年跡品牌，杜總跟我說有人給他出了個主意，“年跡茶，做時間的朋友”，挺好，但好像還不夠勁。后來他們幾個人在辦公室頭腦風(fēng)暴，想出了“老朋友，喝年跡”這句話，這就是場景號召，老朋友見面就喝年跡茶。

第三個類型是美好事物。我們茶用得最多了，喝這個茶享健康人生，喝這個茶品味人生，就是美好事物的聯(lián)想，“人頭馬一開，好事自然來”，同樣是美好事物的聯(lián)想。如果你能想到一個好詞，把產(chǎn)品、品牌跟一個美好事物聯(lián)系上，就是很好的廣告語方案。

第四個類型是價值主張。做品牌一定要有價值主張，比如貴天下，廣告詞叫“獻給生命中的貴人”，其實這就是個價值主張，我們每個人都應(yīng)該對生命中的貴人有感恩之心，用行動去致謝生命中的貴人。

廣告語大約是這四種類型，沒有哪個對哪個錯、哪個好哪個壞，都可以用，看是否適合產(chǎn)品的特點和品牌的定位，還有品牌的發(fā)展階段，如果想不到好的廣告語，就找人幫你想，找專業(yè)機構(gòu)幫你想。

賴曉東、婁向鵬都說到了多和少、變與不變這個問題，什么叫多和少?做企業(yè)的老板們都會發(fā)現(xiàn)，一個廣告畫面恨不得說很多話，覺得每一句話都很重要，大字小字、上下左右到處都寫滿。實際上恰恰相反，我們一定要找一個東西出來，只要一句話，把你認為最重要的和消費者最感興趣的東西提出來。你會發(fā)現(xiàn)品牌廣告上面的內(nèi)容越多，這個品牌越小，品牌廣告內(nèi)容少的一定是大品牌，因為他說一句話就夠了。

再一個變與不變。有的企業(yè)做品牌，今年一個廣告詞，明年一個廣告詞，老在變，本來就沒什么錢，還讓人記不住。要做品牌，能不能把一句話長時間地說，天天說、人人說，消費者不就有點印象了嗎?本來就沒什么錢，沒多少能力投放廣告，結(jié)果今天這樣說，明天那樣說，那等于沒說。做品牌的朋友需要特別注意這些。

再一個區(qū)域、受眾、媒體、節(jié)奏的控制，比如說我們有些品牌就是區(qū)域品牌，你跑到區(qū)域外打廣告，就是扔錢。在哪個地方做廣告，哪個地方做傳播，選什么媒體，主要傳播給哪些人，要將區(qū)域、受眾、媒體進行組合，還要控制節(jié)奏。比如說做綠茶的朋友，過完春節(jié)廣告就應(yīng)該出來，提前一個月的時間把大家調(diào)動起來，新茶上市了就會形成銷售。

很多做茶的老板，有一個特點——志向遠大，我要做全球怎么樣的，做中國怎么樣的，于是到處打廣告，這是不行的，做商業(yè)還是要老老實實做，一步一步地往前走。比如說我們的產(chǎn)品想進入山東市場，山東1億人口，你不可能山東全面鋪開，這也做不到，先做濟南市場行不行?在濟南將產(chǎn)品定位賣給哪些人，選什么樣的媒體去做，什么時間點去做，以及節(jié)奏問題，精心去設(shè)計，用有限的錢產(chǎn)生盡量好的效果。

廣告其實分兩種，一個叫品牌形象廣告，比如黃紅纓這樣的品牌，有一個形象廣告，就長期宣傳，我就不指望他賣貨，讓別人知道我就行了。另外一個是品牌促銷廣告，春茶上市、中秋節(jié)、春節(jié)、公司10周年慶祝等，春茶上市搞一個春茶的活動，中秋節(jié)搞中秋節(jié)的活動，春節(jié)搞春節(jié)的活動等等，形成時間節(jié)點的促銷，但是注意我們的品牌形象廣告是不能變的。

區(qū)域公用品牌它不是空的，很多做品牌的朋友比較強調(diào)形象和廣告詞，這當然很重要，但是區(qū)域公用品牌的成功絕不是這么簡單的，這是個系統(tǒng)的東西，我們稱之為區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)的問題。剛才婁總說要設(shè)計logo，這個我有不同的觀點，logo的本質(zhì)作用是讓消費者認識并記住，用漢字組成一個logo也可以，不是非要設(shè)一個標識，設(shè)計個標識消費者也不一定記得住，用自己的名字，比如黃紅纓三個字就是個logo，貴州綠茶四個字也行，不一定非要設(shè)一個標識，還不如四個字簡單直白。

區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)是什么呢?要有特定的區(qū)域、特定的工藝，特定的規(guī)范與標準以及茶產(chǎn)品特征，才能夠形成區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)的公用品牌。比如貴州綠茶為什么難以成為公用品牌?貴州是多彩的，東南西北本身就很復(fù)雜，你想用一個品牌統(tǒng)一起來是很難的，工藝沒法統(tǒng)一，標準沒法統(tǒng)一，規(guī)范沒法統(tǒng)一，出來的產(chǎn)品特征也是不統(tǒng)一的，很多省干這個事情都沒能成功。

還有一個就是所有權(quán)和使用權(quán)，今天上午講有的地方開始管理區(qū)域公用品牌，不能什么人都用，要有標準、有準入條件、有監(jiān)管、有處罰、有退出機制，把這管理好。什么叫特定?就是獨有的，通過獨有的茶產(chǎn)品風(fēng)味特征呈現(xiàn)給消費者，要不然就沒有特征。我們有些茶為什么能賣到全國各地?有消費者一看、一喝、一聞就知道，比如說巖茶，一喝這個味就是武夷山的茶，比如西湖龍井，扁扁的、黃黃的、有豆香的，就是典型特征。那我們都勻毛尖有什么特征?你一定要找出特征來，和信陽毛尖有什么差別?我一個行業(yè)內(nèi)的人都喝不出來，消費者就更喝不出來了。

什么叫獨有?第一是有沒有獨有的風(fēng)味特征?第二是風(fēng)味特征的辨識度高不高?一看一喝就能知道，第三是消費者喜不喜歡，這是決定性的，愛的人多不多，愛得深不深?有的人喝巖茶會上癮，喝普洱茶上癮，喝鐵觀音上癮，喝龍井上癮，愛得很深。

我們每一個區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)，包括企業(yè)品牌也要解決這個問題，就是這個風(fēng)味特征辨識度高不高，消費者能不能喝得出來，能不能讓更多人喜歡，并且一旦喜歡上就離不開了，還和身邊的朋友們推薦，這些做好了，那一定能成。

還有區(qū)域內(nèi)單品類茶的1+N，茶產(chǎn)業(yè)單品類的1+N是什么意思?原先我們一個區(qū)域只制作一種茶，大概有十來年的時間開始在一個區(qū)域搞多樣化，就是在單品種茶上面又加N個茶類，1就是有規(guī)模的標準化的，比如說都勻毛尖，都勻毛尖一定有一個產(chǎn)品線，能夠做出規(guī)模并且很標準，同時需要N個個性化的都勻毛尖。舉個例子，比如普洱茶里面，有幾個大品牌的產(chǎn)品都是標準化、規(guī)?；?，但是也有很多豐富多彩的東西在一塊形成一個產(chǎn)品生態(tài)，來供消費者選擇。比如普通喝茶的人，就選大品牌標準化產(chǎn)品，比較簡單靠譜;有特殊愛好的，追求個性的，要易武、要老班章、要古樹，就讓消費者選擇。所以大的是標準化的一個產(chǎn)品線。還有N個個性化的產(chǎn)品線圍著它，把這個區(qū)域公用品牌撐起來，這就是單品類的1+N。

中國茶大家說得比較多，我認為如果不在一個框架下思考問題很容易發(fā)生爭論、抬杠、互相懟起來。中國茶我們把它分為三層，為高、中、低，可以用三句話對應(yīng)起來，琴棋書畫詩酒茶，典型的文化茶;平常說的煙酒茶，有很強的社交屬性，把它稱之為社交茶;柴米油鹽醬醋茶，我們稱為生活茶。

你的品牌究竟是做哪個茶?品牌不同的定位，做品牌的方式就不一樣。用做生活茶的方式做文化茶行不通，用做文化茶的方式做生活茶也行不通，所以大家容易抬杠，互相懟。文化茶，我們就按照文化茶去做，其他茶就先不討論，就要把文化茶說明白，產(chǎn)品怎么構(gòu)建，品牌怎么建設(shè)，價值點怎么挖掘，怎么傳播，廣告語怎么設(shè)計。什么都想干，估計什么都干不好。

這個“1”指的是一個具有風(fēng)味特征的標準化、規(guī)?；漠a(chǎn)品線，以中低為主，可能還有一些高端的。N個典型風(fēng)味的個性化小規(guī)模產(chǎn)品線，以中高為主，也可以做一點便宜的生活茶。

不知道我表述清楚了沒有，做茶的同學(xué)們大約理解這個意思，這個非常重要。我們有很多品牌、產(chǎn)區(qū)是沒有搞明白的，就東南西北亂弄，我們做企業(yè)的尤其要注意這個問題。

一個區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)多品類，在貴州就很明顯了，十幾年前一個區(qū)就制作一種茶，后來搞多元化，為了提高茶園的效率，讓農(nóng)民的干活時間長點，收入高點，企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)品多一點，發(fā)展成了多品類。

那么多品類和我們當?shù)氐闹髌奉愑惺裁搓P(guān)系?我們也通過1+N來看。都勻毛尖就是1，可能做都勻紅茶，都勻白茶，還有黑茶都可以做，這些就是N。但是要把1做好，N才能做得好。1都沒做好，上來就搞一堆亂七八糟的，肯定有問題。

中國產(chǎn)業(yè)的金字塔理論，我寫的一本書中專門把它作為一個思考問題、討論問題的框架，要不然我們永遠討論不清。我們朋友喝茶聊天，只要超過5個人肯定吵架，為什么?說的話都不一樣，你說文化茶，他說社交茶，我說生活茶，肯定搞不到一塊。如果統(tǒng)一，我們今天說文化茶怎么做，明天晚上約另外兩個人說社交茶怎么做，后天約三個人說生活茶怎么做，就可以說得清。

一個主品類是都勻毛尖，高中低都要做主品類，再有N個輔助品類。在都勻做毛尖，要做個很高端的紅茶是不靠譜的，中低端的是可以的。每一個產(chǎn)區(qū)區(qū)域內(nèi)一定要有一個主力的品類，再加上N個輔助品類，看產(chǎn)品線怎么安排。

最后來說區(qū)域公用品牌，區(qū)域公用品牌分為四層，一個叫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，你得有基本的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，基本規(guī)模。第二個得有產(chǎn)品能力，產(chǎn)品要能把它做得出來，做得比較穩(wěn)定，把它的典型特征表現(xiàn)出來。比如貴州就有這個問題，有很多地方以前不做茶也不種茶，很多人都不懂，不像有的地方，祖祖輩輩種茶，小孩子們從小就耳濡目染。第三個就是產(chǎn)品品牌，要呈現(xiàn)出產(chǎn)品品牌，最后才能夠形成公用品牌。沒有這三個，一上來就說公用品牌是不靠譜的。這就是區(qū)域公用品牌的方法論。

但每個地方應(yīng)用方式不一樣，一個區(qū)域公用品牌，N個企業(yè)產(chǎn)品，這需要一堆人做，一個人是做不起來的。需要很多人和企業(yè)來做，最好是有幾個龍頭企業(yè)在前面領(lǐng)著，后面再跟著很多小企業(yè)，這樣才能撐得起公用品牌。

如果沒有產(chǎn)品品牌的支撐，這叫區(qū)域公用品牌空心化，很多地方都有這樣的問題，比如剛才說1+N，我們1這個標準能不能做出來，同時具備多樣性的能力。比如我做龍頭老大，我一定做標準化，做出1來。另外一些創(chuàng)業(yè)者如果是小打小鬧，就別做1了，做小個性茶跟在后面玩，有錢掙，生活過得不錯就行了，要做1的人一定是要想辦法做大，往前跑，做出規(guī)模。

再說到產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，貴州的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很厲害了，一個縣二三十畝的種植面積，種植規(guī)模比較大，自然生態(tài)環(huán)境比較好，但是茶園結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式這方面的問題很嚴重。有很多高山上東一塊西一塊的，還有很陡的坡，這以后的成本會越來越高，沒法干了就要撂荒棄采，因為采下來的成本比賣得還貴，就沒法采、沒法干了。所以我們茶園結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式都需要注意，未來可能會出現(xiàn)專門為茶園進行第三方服務(wù)的公司，像河南、河北收割小麥的聯(lián)合收割機，就專門有公司干這個活的，到你家收割多大面積收多少錢，農(nóng)戶不用買機器、不用培養(yǎng)操作工，也不用維護機器。茶園管理未來一定要走這個路子，第三方服務(wù)公司給你防蟲治蟲，你就不用操這個心了，他來告訴你什么蟲來了，該怎么對付，除草、采茶都會由三方公司來服務(wù)。如果要一個茶老板懂防蟲治蟲，還有懂抗旱、防凍，還要去找采茶工，慢慢地你就搞不了，其他的農(nóng)產(chǎn)業(yè)都在分工了，相信中國茶葉未來也一定會這樣做。

安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)院的原院長在六安的一個縣里掛職做副縣長時就做過實驗，效果還不錯。組織第三方給你做服務(wù)，你不要考慮那些專業(yè)問題了，施什么肥，第三方給你檢測，再把肥料配給你，怎么防蟲治蟲，第三方告訴你，甚至幫你干，你就不用管了。

大家為了中國茶的發(fā)展，為了貴州茶的發(fā)展，能夠在百忙之中坐在一起，花兩天時間一起探討，我深受感動。今天我就分享到這里，送句話給朋友們，讓我們相約同行，希望大家越來越好，謝謝大家。

來源：貴州茶香

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