前幾天,在我們的社群里,有小伙伴提到了一款叫“大益茶”的產(chǎn)品,引起了我的好奇:
于是我去網(wǎng)上查了一下,發(fā)現(xiàn)還有業(yè)界人士稱它為「茶葉界小茅臺(tái)」:
真正能變現(xiàn)和流通的主要就是“大益”,畢竟有頭部效應(yīng)在……大益被稱為茶葉界“小茅臺(tái)”
玩大益茶,也就是像炒茅臺(tái)、炒鞋一樣,炒一種名叫“大益茶”的茶葉。
于是,我趕快去研究了一下,仔仔細(xì)細(xì)地了解了炒“大益茶”的流程、升值空間和底層邏輯之后,我有種大夢(mèng)初醒的感覺(jué)。
炒鞋?什么炒鞋?
和炒大益茶比起來(lái),炒鞋就是個(gè)弟弟……
01
“炒”大益茶,到底有多瘋狂?
大益茶,其實(shí)就是云南大益茶業(yè)集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的普洱茶。
一開(kāi)始,我去大益茶的天貓旗艦店看了一下,感覺(jué)雖然偶爾有高價(jià)茶,但整體價(jià)格也不算貴:
不過(guò),后來(lái)我發(fā)現(xiàn),真正用來(lái)“炒”的茶,都不是你能輕易買到的。
1)“炒茶”到底怎么玩?
要炒茶,第一步當(dāng)然是購(gòu)茶。
一般來(lái)說(shuō),購(gòu)茶有三個(gè)渠道:大益茶的天貓旗艦店、官方 APP 「益友會(huì)」,以及線下茶商渠道。
和炒鞋一樣,想拿到廠家直售的原價(jià)茶,是需要在天貓參加抽簽搖號(hào)的。
像下面這款爆款茶「滄?!梗l(fā)售量為 5000 提,但最終卻有超過(guò)了 200w 用戶參加抽簽。
第二步,就是時(shí)刻關(guān)注茶葉的升值情況,在力求在價(jià)格最高的時(shí)候賣出。
那么,怎么看現(xiàn)在你手里這款茶的行情呢?
和股市一樣,炒茶有自己專門的網(wǎng)站,還有小程序、App 。你想看升跌指數(shù),可以有:
炒股常見(jiàn)的大盤指數(shù)、K 線,也有,看得人一愣一愣的:
像我們前面提到的那款“滄?!辈?, 就可以在這里看到:
發(fā)售當(dāng)天,市場(chǎng)價(jià)格就從 23800 元一路被炒到了 81000 元,峰值比原價(jià)足足翻了 3 倍多!
2)“炒大益茶”有多瘋狂?
所以,這玩意到底有多賺,值得大家這么費(fèi)心費(fèi)力的跟進(jìn)呢?
① 炒茶升值 2w 倍
接下來(lái),我們以一款叫做「 88 青餅」的茶葉為例。
說(shuō)實(shí)話,雖然有心理準(zhǔn)備,但是在打開(kāi)頁(yè)面的一瞬間還是把我嚇得叫出了聲(原諒沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面的我):
茶葉,居然可以買到 1500w 元!
這個(gè)價(jià)格是個(gè)什么概念呢?我們來(lái)幫大家計(jì)算一下:
1 件= 12 提 = 7 x 12 片 = 7 x 12 片 x 357 克 = 1500w 元
平均下來(lái),現(xiàn)在「 88 青餅」這款茶, 1 g 就價(jià)值 500.2 元。
再給大家看一下現(xiàn)在黃金的價(jià)格,1 g 差不多 488 元:
1 g 茶葉比同重量的黃金還貴,換了我,寧可供起來(lái)都不會(huì)喝的。
如果你覺(jué)得上面的數(shù)據(jù)已經(jīng)很驚人了,那你就錯(cuò)了。因?yàn)?,如果從升值空間來(lái)算,這款茶葉比黃金劃算 5000 倍:
如下圖所示,如果你在 1988 年買入黃金,那么你的升值幅度是 1887 ÷ 436 ,大概是 4.32 倍:
但是, 88 青餅在 90 年代的時(shí)候,還只值 10 元一餅,也就是 0.025 元 1 g。
也就是說(shuō),如果當(dāng)時(shí)購(gòu)入這款茶餅,那現(xiàn)在升值幅度是 20008 倍!
老天鵝,這收益,倒賣毒品也賺不過(guò)它啊……
當(dāng)然,上面是比較極端的例子。常見(jiàn)的、收益比較好的茶,一般是這樣的,翻個(gè) 15 倍:
再“次”一點(diǎn)的,翻個(gè) 5 倍還是沒(méi)問(wèn)題的。
一般來(lái)說(shuō),炒茶圈的玩家都是 5 件、 10 件的囤。因此,只要你運(yùn)氣夠好、流動(dòng)資金夠多,那么一次賺幾百上千萬(wàn)都不是問(wèn)題。
這么高的收益,怪不得炒普洱茶在經(jīng)歷了 2007 年的普洱茶泡沫、70% 的玩家都被套牢的慘狀之后,還能“重新出發(fā)”,再次被炒的火熱。
② 期貨茶
還是說(shuō)剛剛那款“滄?!薄R?yàn)槭恰氨畈琛?,再加上供貨量很少,所以一時(shí)之間,處于“有價(jià)無(wú)市”的狀態(tài)。
在暴利的引誘下,很多人開(kāi)始炒起了“期貨茶”。
所謂期貨茶,就是一些賣家自己還沒(méi)貨,就先放出風(fēng)聲,說(shuō)自己能弄到茶,但是現(xiàn)在已經(jīng)都定出去了;如果還有人想要的話,自己有渠道弄到。.但是,如果你想定,就得立即付全款,不能拖欠。
交錢后,我給你“開(kāi)白條”,約定交付日期,到期交茶;交茶之前,你也可以自行進(jìn)行二次買賣。
這樣,賣家用一個(gè)裝茶的紙箱就能唬住人,獲得大量流動(dòng)資金,于是連紙箱都成了搶手貨。
巔峰時(shí)期,連一個(gè)裝「滄海茶」的箱子,都能賣 5000 - 6000 元。
就這個(gè)藍(lán)色紙盒,能買 5000 - 6000
可能你想問(wèn),這么不公平、一看就很容易被騙的局,怎么會(huì)有人去做呢?
還是馬克思爺爺說(shuō)得好:
為了 100% 的利潤(rùn),資本就敢踐踏一切人間法律;有 300% 的利潤(rùn),它就敢犯任何罪行甚至冒上絞架的危險(xiǎn)。
02
“炒茶”,為什么能這么火熱?
說(shuō)實(shí)話,上世紀(jì)八九十年代的時(shí)候,普洱茶不僅一點(diǎn)也不貴,甚至還不如綠茶、紅茶等受歡迎。
但是,熟普洱的「樹(shù)越老越香、茶越陳越香」特性,決定了它非常適合“炒”。
因此,從上世紀(jì)末開(kāi)始,港臺(tái)商人就將這股風(fēng)氣帶進(jìn)了全國(guó)最大的茶葉交易市場(chǎng)——芳村。
甚至可以說(shuō),是芳村,或者說(shuō)是芳村背后的資本成功“炒火”了普洱茶。
資本們的“炒茶”,大概是這樣的流程:
第一步,人為制造「供需不平衡」。
選定一款有噱頭、好炒作的茶,我們就暫時(shí)叫它「茶葉 A 」,然后投入大量資金,在市場(chǎng)上拍一批人收購(gòu)這種茶,讓它先變得供不應(yīng)求起來(lái)。
第二步,人為制造「噱頭」。
通過(guò)輿論的力量,把「茶葉 A 品質(zhì)極好、將來(lái)會(huì)火」的概念宣傳出去。根據(jù)產(chǎn)品的不同,這一步的手段也非?;ɡ锖凇?/p>
比如,通過(guò)一些專家,告訴目標(biāo)用戶茶葉 A 品質(zhì)多好、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值多高,以及有多稀缺,非常值得收藏:
比如,通過(guò)一些精準(zhǔn)的“炒茶圈”自媒體,告訴玩家們,茶葉 A 多有收藏價(jià)值:
再比如,做一些“天價(jià)拍賣”,引起大眾的關(guān)注,占領(lǐng)用戶心智:
2004 年賣出 4000 元/g 的“清宮普洱茶”;2007 年,深圳茶博會(huì)上的新茶“錦秀茶祖”賣出了 40 w,合約 800+ 元/g……
再再比如,搞一些非常轟動(dòng)的儀式,比如什么「百年貢茶、回歸普洱」,彩旗飄飄、鑼鼓喧天、警車開(kāi)道、直升機(jī)護(hù)送……
知名度上去以后,大家開(kāi)始到處想買這種茶,但是因?yàn)樯弦徊襟E中資本的「囤貨」,導(dǎo)致市面上的茶葉 A 很少。
由此,大家會(huì)直觀認(rèn)識(shí)到“這款茶真的很受市場(chǎng)歡迎”。
這一波操作,不僅能讓喝茶的人認(rèn)可茶葉的品質(zhì)、自發(fā)買茶;
更重要的,是給了“炒茶玩家”們想象空間,讓他們覺(jué)得讓茶葉很受市場(chǎng)認(rèn)可、有升值空間。
第三步,人為制造「暴漲假象」。
資本們先放出一小部分茶葉在市場(chǎng)上流通,再派自己人去“高價(jià)回收”;再放一小部分,再自己“高價(jià)回收”……
幾輪下來(lái),高額的利益讓整個(gè)炒茶市場(chǎng)都陷入了狂熱,玩家們被高昂的利益誘惑,紛紛開(kāi)始投錢。
通過(guò)這種「左手倒右手」的方式,資本們進(jìn)一步拉高了茶葉 A 的價(jià)格,同時(shí)也吸引更多的韭菜入局,接下來(lái),就該收割了。
第四步,也是最后一步:有節(jié)奏的放出囤積的貨源,躺著數(shù)錢。
這個(gè)時(shí)候,市場(chǎng)上的價(jià)格已經(jīng)被炒到很高了。在不打破整體供需關(guān)系的情況下,把囤積的貨物慢慢出手,就可以獲得最大化利潤(rùn)。
總結(jié)下來(lái),就是這樣:
可能有老股民發(fā)現(xiàn)了,這些動(dòng)作完全是股市的操作:先龍頭股帶動(dòng)板塊內(nèi)其他股票上揚(yáng),再對(duì)敲拉高、自買自賣、縮量拉升。
當(dāng)資本收割完畢,心滿意足的撤退之時(shí),就是“不舍得出手”的普通玩家們被割韭菜的時(shí)候 ——
沒(méi)了資本運(yùn)作,再加上供需關(guān)系逐漸平衡,市場(chǎng)會(huì)逐步恢復(fù)理性。
到時(shí)候,高價(jià)買進(jìn)的茶葉 A ,價(jià)格只會(huì)逐漸跌落,哪還能找到人接盤呢?
只能低價(jià)出售,甚至全部砸在手里,只有損失慘重的份。
03
大益茶的收割,遠(yuǎn)不止“套牢”
除了被“套牢”,大益茶還有更多的方式讓你乖乖掏錢,什么中間商跑路、原料真假摻半,還有“知識(shí)付費(fèi)”……
1)卷錢跑路,維權(quán)困難
由于茶葉本身是一種農(nóng)副產(chǎn)品,高價(jià)茶發(fā)展的時(shí)間又比較短,因此,雖然它的價(jià)格很高,但交易卻和一般的農(nóng)副產(chǎn)品一樣“約定俗成”:
一般不會(huì)簽合同,都是以商家的“誠(chéng)信”做擔(dān)保。
這很好理解,你去買一百斤小米,會(huì)和店家簽一個(gè)嚴(yán)密的商業(yè)合同嗎?
因此,很多涉資幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的交易,都只有一個(gè)轉(zhuǎn)賬記錄,或者一張收據(jù)。當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候,很多人都是錢貨兩空。
去年,炒茶圈有一起轟動(dòng)一時(shí)的「心葉茶軒案」,涉案資金 1 億多元:
用投資普洱茶的時(shí)候,為了方便二次買賣賺差價(jià),就一直把茶葉寄存在心葉茶軒的茶商手中,并約定了在 2020 年 1 月把貨拿走。
但是,在到期收貨時(shí),卻茶商被告知,因?yàn)樽约旱墓┴浬叹砹俗约航坏呢浛钆苈妨?,因此無(wú)法“對(duì)單”(也就是對(duì)照單子交貨),最后“貨沒(méi)到,錢退不了”。
圖源水印
因?yàn)闆](méi)有簽訂相關(guān)合同,所以只能算是「民事訴訟」,法院只能判決茶商必須還錢,無(wú)法將老板送進(jìn)監(jiān)獄。
這時(shí)候,只要茶商一口咬定自己沒(méi)錢,法院也只能將他列入“老賴”名單,維權(quán)非常困難。
2)上游原料魚(yú)龍混雜
炒茶的火熱,也讓普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈上下游的交易變得極其火爆。
在很多茶葉市場(chǎng)上,買賣茶葉甚至都不用卸貨,貨在車上就可以進(jìn)行數(shù)次轉(zhuǎn)手。
因此,一些本身就在制茶行業(yè)的炒茶玩家,很容易被高漲的市場(chǎng)情緒煽動(dòng)、貿(mào)然出手買茶原料,指望著大賺一筆,實(shí)則很容易被騙子們用低質(zhì)量的茶騙個(gè)“血本無(wú)歸”。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士@老徐談茶 爆料,他曾經(jīng)和朋友在茶葉交易市場(chǎng)遭遇了「以次充好」的騙局:
花了 40w 買了 5 噸茶,本來(lái)想在市場(chǎng)里直接轉(zhuǎn)手賣掉,就可以賺 3w。
但是,考慮到加工后,再賣給品牌做“貼牌產(chǎn)品”,利潤(rùn)可以直接翻 3、4 倍,他們就打算拿去茶廠加工。
誰(shuí)知去了加工廠才發(fā)現(xiàn),這些茶竟有一半是已經(jīng)“報(bào)廢”的茶!
最后只能認(rèn)栽,勉強(qiáng)挑出一些合格品加工后出售的,才挽回了部分損失。
3)炒茶圈“知識(shí)付費(fèi)”
乘著炒茶火熱的東風(fēng),還有不少人開(kāi)始搞起了“知識(shí)付費(fèi)”。
以下面這個(gè)公眾號(hào)為例,從去年微信開(kāi)放付費(fèi)閱讀以來(lái),這個(gè)賬號(hào)就開(kāi)始發(fā)布付費(fèi)文章,基本篇篇都是很有噱頭的內(nèi)容:
目前,已經(jīng)發(fā)了 200 篇左右的付費(fèi)文章,售價(jià)在 8 - 98 元之間,購(gòu)買人數(shù)從 30 到 100 人不等。
我們來(lái)把上面的數(shù)據(jù)取個(gè)保守值,按照平均收費(fèi) 30 元,每篇有 50 人購(gòu)買來(lái)看,光這一個(gè)賬號(hào)就可以賺到 45w 左右。
而且,像這種賬號(hào)有很多,還有更貴的。
像是下面這個(gè)賬號(hào),只有 8 篇付費(fèi)文章,但是每一篇都是 100 人左右付費(fèi)。按照 198 元/篇的售價(jià),算下來(lái)至少已經(jīng)賺了 16w 了……
雖然和炒茶收益相比不值一提,但是這些錢可是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、無(wú)投入的純收益,已經(jīng)足夠我們這些普通人眼紅了……
04
結(jié)語(yǔ)
其實(shí),“炒大益茶”說(shuō)白了,就是以茶為載體的「類金融炒作」。
它已經(jīng)脫離了商品的「流通本質(zhì)」,本質(zhì)是一種賭局,甚至可以說(shuō)是一種“騙局”了。
當(dāng)然,這種局也并不新鮮:
十八世紀(jì)的郁金香、上世紀(jì)八十年代的君子蘭、九十年代的藏獒、2016 年左右的金錢龜……換湯不換藥的套路,換湯不換藥的“瘋狂”。
金融作為一種客觀的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),本身是無(wú)罪的;真正有罪的,是利用金融損人利己的人。
希望大家看完這篇文章,未來(lái)都能對(duì)「熱炒」的東西保持理性和警惕。記住佟掌柜這句話:
幻境再美終是夢(mèng), 珍惜眼前始為真。
參考資料:
《大癲狂:非同尋常的大眾幻想與群眾性癲狂》-查爾斯·麥基
《為何股市總是如此瘋狂》-韓和元
《三萬(wàn)炒到上百萬(wàn),誰(shuí)是普洱“金融茶”最后的接盤俠?》-紅星新聞任江波
《一個(gè)茶餅賣12萬(wàn)!芳村十五年“瘋狂” 炒茶史|| 深度》-無(wú)冕財(cái)經(jīng)
《萬(wàn)字行業(yè)揭秘:普洱茶的炒作邏輯》-六月雪山
《君子蘭、普洱茶、郵幣卡、藏獒等泡沫的啟示:要暴富,先研究泡沫》-復(fù)利魔方
前幾天,在我們的社群里,有小伙伴提到了一款叫“大益茶”的產(chǎn)品,引起了我的好奇:
于是我去網(wǎng)上查了一下,發(fā)現(xiàn)還有業(yè)界人士稱它為“茶葉界小茅臺(tái)”:
真正能變現(xiàn)和流通的主要就是“大益”,畢竟有頭部效應(yīng)在……大益被稱為茶葉界“小茅臺(tái)”。
玩大益茶,也就是像炒茅臺(tái)、炒鞋一樣,炒一種名叫“大益茶”的茶葉。
于是,我趕快去研究了一下,仔仔細(xì)細(xì)地了解了炒“大益茶”的流程、升值空間和底層邏輯之后,我有種大夢(mèng)初醒的感覺(jué)。
炒鞋?什么炒鞋?
和炒茶比起來(lái),炒鞋就是個(gè)弟弟……
“炒”茶,到底有多瘋狂?
大益茶,其實(shí)就是云南大益茶業(yè)集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的普洱茶。
一開(kāi)始,我去大益茶的天貓旗艦店看了一下,感覺(jué)雖然偶爾有高價(jià)茶,但整體價(jià)格也不算貴:
不過(guò),后來(lái)我發(fā)現(xiàn),真正用來(lái)“炒”的茶,都不是你能輕易買到的。
1. “炒茶”到底怎么玩?
要炒茶,第一步當(dāng)然是購(gòu)茶。
一般來(lái)說(shuō),購(gòu)茶有三個(gè)渠道:大益茶的天貓旗艦店、官方 APP “益友會(huì)”,以及線下茶商渠道。
和炒鞋一樣,想拿到廠家直售的原價(jià)茶,是需要在天貓參加抽簽搖號(hào)的。
像下面這款爆款茶“滄海”,發(fā)售量為 5000 提,但最終卻有超過(guò)了 200w 用戶參加抽簽。
第二步,就是時(shí)刻關(guān)注茶葉的升值情況,在力求在價(jià)格最高的時(shí)候賣出。
那么,怎么看現(xiàn)在你手里這款茶的行情呢?
和股市一樣,炒茶有自己專門的網(wǎng)站(非大益官方),還有小程序、App 。你想看升跌指數(shù),可以有:
炒股常見(jiàn)的大盤指數(shù)、K 線,也有,看得人一愣一愣的:
像我們前面提到的那款“滄海”茶, 就可以在這里看到:
發(fā)售當(dāng)天,市場(chǎng)價(jià)格就從 23800 元一路被炒到了 81000 元,峰值比原價(jià)足足翻了 3 倍多!
2. “炒茶”有多瘋狂?
所以,這玩意到底有多賺,值得大家這么費(fèi)心費(fèi)力的跟進(jìn)呢?
① 炒茶升值 20000 倍
接下來(lái),我們以一款叫做“ 88 青餅”的茶葉為例。
說(shuō)實(shí)話,雖然有心理準(zhǔn)備,但是在打開(kāi)頁(yè)面的一瞬間還是把我嚇得叫出了聲(原諒沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面的我):
茶葉,居然可以買到 1500w 元!
這個(gè)價(jià)格是個(gè)什么概念呢?我們來(lái)幫大家計(jì)算一下:
1 件= 12 提 = 7 x 12 片 = 7 x 12 片 x 357 克 = 1500 萬(wàn)元
平均下來(lái),現(xiàn)在“ 88 青餅”這款茶, 1 g 就價(jià)值 500.2 元。
再給大家看一下現(xiàn)在黃金的價(jià)格,1 g 差不多 488 元:
1 g 茶葉比同重量的黃金還貴,換了我,寧可供起來(lái)都不會(huì)喝的。
如果你覺(jué)得上面的數(shù)據(jù)已經(jīng)很驚人了,那你就錯(cuò)了。因?yàn)?,如果從升值空間來(lái)算,這款茶葉比黃金劃算 5000 倍:
如下圖所示,如果你在 1988 年買入黃金,那么你的升值幅度是 1887 ÷ 436 ,大概是 4.32 倍:
但是, 88 青餅在 90 年代的時(shí)候,還只值 10 元一餅,也就是 0.025 元 1 g。
也就是說(shuō),如果當(dāng)時(shí)購(gòu)入這款茶餅,那現(xiàn)在升值幅度是 20008 倍!
當(dāng)然,上面是比較極端的例子。常見(jiàn)的、收益比較好的茶,一般是這樣的,翻個(gè) 15 倍:
再“次”一點(diǎn)的,翻個(gè) 5 倍還是沒(méi)問(wèn)題的。
一般來(lái)說(shuō),炒茶圈的玩家都是 5 件、 10 件的囤。因此,只要你運(yùn)氣夠好、流動(dòng)資金夠多,那么一次賺幾百上千萬(wàn)都不是問(wèn)題。
這么高的收益,怪不得炒普洱茶在經(jīng)歷了 2007 年的普洱茶泡沫、70% 的玩家都被套牢的慘狀之后,還能“重新出發(fā)”,再次被炒的火熱。
② 期貨茶
還是說(shuō)剛剛那款“滄?!薄R?yàn)槭恰氨畈琛?,再加上供貨量很少,所以一時(shí)之間,處于“有價(jià)無(wú)市”的狀態(tài)。
在暴利的引誘下,很多人開(kāi)始炒起了“期貨茶”。
所謂期貨茶,就是一些賣家自己還沒(méi)貨,就先放出風(fēng)聲,說(shuō)自己能弄到茶,但是現(xiàn)在已經(jīng)都定出去了;如果還有人想要的話,自己有渠道弄到。
但是,如果你想定,就得立即付全款,不能拖欠。
交錢后,我給你“開(kāi)白條”,約定交付日期,到期交茶;交茶之前,你也可以自行進(jìn)行二次買賣。
這樣,賣家用一個(gè)裝茶的紙箱就能唬住人,獲得大量流動(dòng)資金,于是連紙箱都成了搶手貨。
巔峰時(shí)期,連一個(gè)裝“滄海茶”的箱子,都能賣 5000 ~ 6000 元。
可能你想問(wèn),這么不公平、一看就很容易被騙的局,怎么會(huì)有人去做呢?
還是馬克思爺爺說(shuō)得好:
為了 100% 的利潤(rùn),資本就敢踐踏一切人間法律;有 300% 的利潤(rùn),它就敢犯任何罪行甚至冒上絞架的危險(xiǎn)。
“炒茶”,為什么能這么火熱?
說(shuō)實(shí)話,上世紀(jì)八九十年代的時(shí)候,普洱茶不僅一點(diǎn)也不貴,甚至還不如綠茶、紅茶等受歡迎。
但是,熟普洱的“樹(shù)越老越香、茶越陳越香”特性,決定了它非常適合“炒”。
因此,從上世紀(jì)末開(kāi)始,港臺(tái)商人就將這股風(fēng)氣帶進(jìn)了全國(guó)最大的茶葉交易市場(chǎng)——芳村。
甚至可以說(shuō),是芳村,或者說(shuō)是芳村背后的資本成功“炒火”了普洱茶。
資本們的“炒茶”,大概是這樣的流程:
第一步,人為制造“供需不平衡”。
選定一款有噱頭、好炒作的茶,我們就暫時(shí)叫它“茶葉 A ”,然后投入大量資金,在市場(chǎng)上拍一批人收購(gòu)這種茶,讓它先變得供不應(yīng)求起來(lái)。
第二步,人為制造“噱頭”。
通過(guò)輿論的力量,把“茶葉 A 品質(zhì)極好、將來(lái)會(huì)火”的概念宣傳出去。根據(jù)產(chǎn)品的不同,這一步的手段也非常花里胡哨……
比如,通過(guò)一些專家,告訴目標(biāo)用戶茶葉 A 品質(zhì)多好、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值多高,以及有多稀缺,非常值得收藏:
比如,通過(guò)一些精準(zhǔn)的“炒茶圈”自媒體,告訴玩家們,茶葉 A 多有收藏價(jià)值:
再比如,做一些“天價(jià)拍賣”,引起大眾的關(guān)注,占領(lǐng)用戶心智:
2004 年賣出 4000 元/g 的“清宮普洱茶”;2007 年,深圳茶博會(huì)上的新茶“錦秀茶祖”賣出了 40 w,合約 800+ 元/g……
再再比如,搞一些非常轟動(dòng)的儀式,比如什么“百年貢茶、回歸普洱”,彩旗飄飄、鑼鼓喧天、警車開(kāi)道、直升機(jī)護(hù)送……
知名度上去以后,大家開(kāi)始到處想買這種茶,但是因?yàn)樯弦徊襟E中資本的“囤貨”,導(dǎo)致市面上的茶葉 A 很少。
由此,大家會(huì)直觀認(rèn)識(shí)到“這款茶真的很受市場(chǎng)歡迎”。
這一波操作,不僅能讓喝茶的人認(rèn)可茶葉的品質(zhì)、自發(fā)買茶;
更重要的,是給了“炒茶玩家”們想象空間,讓他們覺(jué)得讓茶葉很受市場(chǎng)認(rèn)可、有升值空間。
第三步,人為制造“暴漲假象”。
資本們先放出一小部分茶葉在市場(chǎng)上流通,再派自己人去“高價(jià)回收”;再放一小部分,再自己“高價(jià)回收”……
幾輪下來(lái),高額的利益讓整個(gè)炒茶市場(chǎng)都陷入了狂熱,玩家們被高昂的利益誘惑,紛紛開(kāi)始投錢。
通過(guò)這種“左手倒右手”的方式,資本們進(jìn)一步拉高了茶葉 A 的價(jià)格,同時(shí)也吸引更多的韭菜入局,接下來(lái),就該收割了。
第四步,也是最后一步:有節(jié)奏的放出囤積的貨源,躺著數(shù)錢。
這個(gè)時(shí)候,市場(chǎng)上的價(jià)格已經(jīng)被炒到很高了。在不打破整體供需關(guān)系的情況下,把囤積的貨物慢慢出手,就可以獲得最大化利潤(rùn)。
總結(jié)下來(lái),就是這樣:
可能有老股民發(fā)現(xiàn)了,這些動(dòng)作完全是股市的操作:先龍頭股帶動(dòng)板塊內(nèi)其他股票上揚(yáng),再對(duì)敲拉高、自買自賣、縮量拉升。
當(dāng)資本收割完畢,心滿意足的撤退之時(shí),就是“不舍得出手”的普通玩家們被割韭菜的時(shí)候 ——
沒(méi)了資本運(yùn)作,再加上供需關(guān)系逐漸平衡,市場(chǎng)會(huì)逐步恢復(fù)理性。
到時(shí)候,高價(jià)買進(jìn)的茶葉 A ,價(jià)格只會(huì)逐漸跌落,哪還能找到人接盤呢?
只能低價(jià)出售,甚至全部砸在手里,只有損失慘重的份。
普洱茶的收割,遠(yuǎn)不止“套牢”
除了被“套牢”,普洱茶還有更多的方式讓你乖乖掏錢,什么中間商跑路、原料真假摻半,還有“知識(shí)付費(fèi)”……
1. 卷錢跑路,維權(quán)困難
由于茶葉本身是一種農(nóng)副產(chǎn)品,高價(jià)茶發(fā)展的時(shí)間又比較短,因此,雖然它的價(jià)格很高,但交易卻和一般的農(nóng)副產(chǎn)品一樣“約定俗成”:
一般不會(huì)簽合同,都是以商家的“誠(chéng)信”做擔(dān)保。
這很好理解,你去買一百斤小米,會(huì)和店家簽一個(gè)嚴(yán)密的商業(yè)合同嗎?
因此,很多涉資幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的交易,都只有一個(gè)轉(zhuǎn)賬記錄,或者一張收據(jù)。當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候,很多人都是錢貨兩空。
去年,炒茶圈有一起轟動(dòng)一時(shí)的“心葉茶軒案”,涉案資金 1 億多元:
用投資普洱茶的時(shí)候,為了方便二次買賣賺差價(jià),就一直把茶葉寄存在心葉茶軒的茶商手中,并約定了在 2020 年 1 月把貨拿走。
但是,在到期收貨時(shí),卻茶商被告知,因?yàn)樽约旱墓┴浬叹砹俗约航坏呢浛钆苈妨耍虼藷o(wú)法“對(duì)單”(也就是對(duì)照單子交貨),最后“貨沒(méi)到,錢退不了”。
因?yàn)闆](méi)有簽訂相關(guān)合同,所以只能算是“民事訴訟”,法院只能判決茶商必須還錢,無(wú)法將老板送進(jìn)監(jiān)獄。
這時(shí)候,只要茶商一口咬定自己沒(méi)錢,法院也只能將他列入“老賴”名單,維權(quán)非常困難。
2. 上游原料魚(yú)龍混雜
炒茶的火熱,也讓普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈上下游的交易變得極其火爆。
在很多茶葉市場(chǎng)上,買賣茶葉甚至都不用卸貨,貨在車上就可以進(jìn)行數(shù)次轉(zhuǎn)手。
因此,一些本身就在制茶行業(yè)的炒茶玩家,很容易被高漲的市場(chǎng)情緒煽動(dòng)、貿(mào)然出手買茶原料,指望著大賺一筆,實(shí)則很容易被騙子們用低質(zhì)量的茶騙個(gè)“血本無(wú)歸”。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士@老徐談茶 爆料,他曾經(jīng)和朋友在茶葉交易市場(chǎng)遭遇了“以次充好”的騙局:
花了 40w 買了 5 噸茶,本來(lái)想在市場(chǎng)里直接轉(zhuǎn)手賣掉,就可以賺 3w。
但是,考慮到加工后,再賣給品牌做“貼牌產(chǎn)品”,利潤(rùn)可以直接翻 3、4 倍,他們就打算拿去茶廠加工。
誰(shuí)知去了加工廠才發(fā)現(xiàn),這些茶竟有一半是已經(jīng)“報(bào)廢”的茶!
最后只能認(rèn)栽,勉強(qiáng)挑出一些合格品加工后出售的,才挽回了部分損失。
3. 炒茶圈“知識(shí)付費(fèi)”
乘著炒茶火熱的東風(fēng),還有不少人開(kāi)始搞起了“知識(shí)付費(fèi)”。
以下面這個(gè)公眾號(hào)為例,從去年微信開(kāi)放付費(fèi)閱讀以來(lái),這個(gè)賬號(hào)就開(kāi)始發(fā)布付費(fèi)文章,基本篇篇都是很有噱頭的內(nèi)容:
目前,已經(jīng)發(fā)了 200 篇左右的付費(fèi)文章,售價(jià)在 8 ~ 98 元之間,購(gòu)買人數(shù)從 30 到 100 人不等。
我們來(lái)把上面的數(shù)據(jù)取個(gè)保守值,按照平均收費(fèi) 30 元,每篇有 50 人購(gòu)買來(lái)看,光這一個(gè)賬號(hào)就可以賺到 45w 左右。
而且,像這種賬號(hào)有很多,還有更貴的。
像是下面這個(gè)賬號(hào),只有 8 篇付費(fèi)文章,但是每一篇都是 100 人左右付費(fèi)。按照 198 元/篇的售價(jià),算下來(lái)至少已經(jīng)賺了 16w 了……
雖然和炒茶收益相比不值一提,但是這些錢可是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、無(wú)投入的純收益,已經(jīng)足夠我們這些普通人眼紅了……
結(jié)語(yǔ)
其實(shí),“炒普洱茶”說(shuō)白了,就是以茶為載體的“類金融炒作”。
它已經(jīng)脫離了商品的“流通本質(zhì)”,本質(zhì)是一種賭局,甚至可以說(shuō)是一種“騙局”了。
當(dāng)然,這種局也并不新鮮:
十八世紀(jì)的郁金香、上世紀(jì)八十年代的君子蘭、九十年代的藏獒、2016 年左右的金錢龜……換湯不換藥的套路,換湯不換藥的“瘋狂”。
金融作為一種客觀的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),本身是無(wú)罪的;真正有罪的,是利用金融損人利己的人。
希望大家看完這篇文章,未來(lái)都能對(duì)“熱炒”的東西保持理性和警惕。記住佟掌柜這句話:
幻境再美終是夢(mèng), 珍惜眼前始為真。
參考資料:
《大癲狂:非同尋常的大眾幻想與群眾性癲狂》-查爾斯·麥基
《為何股市總是如此瘋狂》-韓和元
《三萬(wàn)炒到上百萬(wàn),誰(shuí)是普洱“金融茶”最后的接盤俠?》-紅星新聞任江波
《一個(gè)茶餅賣12萬(wàn)!芳村十五年“瘋狂” 炒茶史|| 深度》-無(wú)冕財(cái)經(jīng)
《萬(wàn)字行業(yè)揭秘:普洱茶的炒作邏輯》-六月雪山
《君子蘭、普洱茶、郵幣卡、藏獒等泡沫的啟示:要暴富,先研究泡沫》-復(fù)利魔方
原文標(biāo)題:《比“炒茅臺(tái)”還瘋狂,60斤茶葉賣1500萬(wàn),扒一扒魔幻“大益茶”》
本文來(lái)自微信公眾號(hào):運(yùn)營(yíng)研究社(ID:U_quan),作者:仵靜文,設(shè)計(jì):瓜瓜,部分圖源網(wǎng)絡(luò)
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從2015年開(kāi)始,以喜茶、奈雪為首的新式茶飲品牌開(kāi)始爆發(fā),樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色、煮葉等時(shí)尚茶飲品牌相繼遍地開(kāi)花。經(jīng)歷國(guó)潮文化和新式茶飲品牌的洗禮,“茶”逐漸成為一種時(shí)髦的生活方式。
在這樣的背景下,原葉茶品牌小罐茶上市銷售,以“一罐一泡”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅,同時(shí)也因高價(jià)位和高端定位廣告遭受“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”的質(zhì)疑。
2018年,小罐茶宣稱銷售額達(dá)到20億,成為行業(yè)第一。到底是網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)還是坐穩(wěn)原葉茶第一品牌?追溯5年品牌成長(zhǎng)史,或許能得出結(jié)論。
//閱讀導(dǎo)覽
2015~2017:從0到1,驗(yàn)證市場(chǎng)
01、選擇賽道:快速增長(zhǎng)且缺乏頭部品牌的原葉茶
02、解決痛點(diǎn),切入市場(chǎng)
03、觸達(dá)目標(biāo)人群:線下起勢(shì)的營(yíng)銷和銷售渠道
2017~2019:提高效率,沉淀品牌價(jià)值
01、從租工廠到建工廠,重資產(chǎn)業(yè)鏈
02、內(nèi)容營(yíng)銷:顏值營(yíng)銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事
*插曲:輿論危機(jī)后,重講品牌故事
2019~2020:尋找增量,加速大眾化路線
01、產(chǎn)品布局:新增多個(gè)產(chǎn)品線
02、視覺(jué)演變:5年,3個(gè)LOGO
03、明星策略:圍繞新品,流量與品牌并重
04、線上運(yùn)營(yíng):微信私域+小紅書(shū)/抖音KOL投放
*挑戰(zhàn):年輕化之路還長(zhǎng)
2015~2017從0到1,驗(yàn)證市場(chǎng)
01、選擇賽道,快速增長(zhǎng)且缺乏頭部品牌的原葉茶
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2018年中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到261.6萬(wàn)噸,市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2661億元,并持續(xù)保持增長(zhǎng)。
歐睿信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,直到2010年,老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場(chǎng)份額。品牌集中度低,給了小罐茶搶占份額的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生新的變化。喜茶和奈雪等新式茶飲品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,加上國(guó)潮文化復(fù)興,年輕人離茶越來(lái)越近。來(lái)自奈雪的數(shù)據(jù)顯示,2019年1月至11月,無(wú)糖名優(yōu)茶系列的銷量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%,純茶成為新流行,而新式茶飲則是年輕人了解原葉茶的窗口。
在方便茶領(lǐng)域,一邊是國(guó)產(chǎn)品牌CHALI茶里的崛起,另一邊是茶飲巨頭立頓增長(zhǎng)停滯、被聯(lián)合利華剝離;沖調(diào)奶茶老玩家香飄飄持續(xù)虧損。
老品牌們的出局也從側(cè)面印證,在新茶飲的沖擊下,市場(chǎng)對(duì)茶的消費(fèi)需求正在升級(jí)。
02、解決痛點(diǎn),切入市場(chǎng)
作為成功打造過(guò)背背佳、好記星等一眾爆品的老手,小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹這一次將消費(fèi)品思維引入傳統(tǒng)茶行業(yè),在追求原葉茶品質(zhì)與便捷性的中間地帶,找到切入點(diǎn)。
新人群:對(duì)飲茶有品質(zhì)要求、但非品茶行家的新中產(chǎn)
新細(xì)分場(chǎng)景:降低繁瑣飲茶門檻,創(chuàng)造出以更便捷的方式喝到高品質(zhì)原葉茶的場(chǎng)景。
新審美紅利:傳統(tǒng)原葉茶品牌一直未能跳脫老字號(hào)故事模板:茶種+產(chǎn)地+工藝+老師傅=好喝有底蘊(yùn),要么經(jīng)營(yíng)單一品類,如大益茶是普洱,竹葉青是綠茶;或是覆蓋多品類,但仍以特定品類著稱,如八馬的鐵觀音。小罐茶從“一罐一泡”的創(chuàng)新形式開(kāi)始,在整合八大名茶的同時(shí)弱化品類概念,以強(qiáng)有力的科技感視覺(jué)攻占消費(fèi)者心智。
03、觸達(dá)目標(biāo)人群:線下起勢(shì)的營(yíng)銷和銷售渠道
由蘋果AppleStore御用設(shè)計(jì)師TimKobe設(shè)計(jì)的濟(jì)南小罐茶體驗(yàn)店,來(lái)源:小罐茶官方
線下先行,提升體驗(yàn)。傳統(tǒng)茶葉的首次消費(fèi)主要是通過(guò)熟人介紹和茶飲店體驗(yàn),再加上杜國(guó)楹多年積累下來(lái)的豐富線下渠道資源,首波產(chǎn)品定位高端人群的小罐茶自然而然地將主陣地選在了線下。
2015年小罐茶在重慶、濟(jì)南、北京開(kāi)設(shè)試點(diǎn)門店,2016年7月才開(kāi)始投放廣告并在線上全面上市。
大師+央視,專業(yè)級(jí)背書(shū)。2016年7月,小罐茶以“小罐茶,大師作”打響名號(hào),圍繞制茶大師為主角投放了一系列紀(jì)錄片廣告,定位“總裁辦公室待客茶”,將第一批目標(biāo)客戶繼續(xù)收窄到杜國(guó)楹最熟悉的商務(wù)人群。
在投放過(guò)程中,對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行快速迭代和測(cè)試,通過(guò)央視、江蘇衛(wèi)視、航空高鐵媒體、地處繁華商圈的體驗(yàn)店等線下媒介組合,最大化投放效果,觸達(dá)第一批種子用戶,快速樹(shù)立起專業(yè)權(quán)威的品牌形象。
將農(nóng)產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品,小罐茶的創(chuàng)新是在立足現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)原葉茶產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí),優(yōu)化每一個(gè)觸點(diǎn),最終匯聚為全新的用戶體驗(yàn)——原葉茶也可以變年輕。
小罐茶第一季度線上用戶數(shù)據(jù)顯示,55%消費(fèi)者是女性,73%是85后,客群之年輕程度超出品牌自己的預(yù)期。
2017~2019
提高效率,沉淀品牌價(jià)值
經(jīng)歷過(guò)新品牌快速起量的階段,小罐茶的核心能力轉(zhuǎn)移到以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高效率:
供應(yīng)鏈端,開(kāi)始工業(yè)化進(jìn)程;
營(yíng)銷端,進(jìn)一步升級(jí)品牌價(jià)值,累積目標(biāo)客戶。
01、從租工廠到建工廠,重資產(chǎn)業(yè)鏈
茶產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)已是趨勢(shì)。由于歷史原因,茶行業(yè)目前仍處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài),茶農(nóng)、茶廠和茶葉經(jīng)銷商長(zhǎng)期各自為政,分散經(jīng)營(yíng),工業(yè)化程度低。投資茶園和茶廠往往是地方政府的扶貧項(xiàng)目,缺乏商業(yè)動(dòng)力。部分大型茶企擁有自己的茶園基地,通過(guò)與茶農(nóng)簽訂管理協(xié)議的方式進(jìn)行管理。八馬、大益、謝裕大、藝福堂等茶企均有自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局。但即便是深耕多年的茶葉品牌,也尚未形成大規(guī)模集約化的工業(yè)模式(機(jī)會(huì)又來(lái)了)。
這幾年,處于后市場(chǎng)的新式茶飲喜茶、奈雪,也在建設(shè)自有茶園。但受限于消費(fèi)群體和市場(chǎng)規(guī)模,對(duì)上游供應(yīng)鏈影響力始終有限。
在產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新上收獲市場(chǎng)肯定的小罐茶,入市不久后就遭遇了斷貨危機(jī)。第一款金罐產(chǎn)品熱銷,核心產(chǎn)區(qū)的原葉開(kāi)始供應(yīng)不足,“2016年秋冬,部分品類開(kāi)始斷貨,到2017年春節(jié)過(guò)后,有些熱門品類甚至已經(jīng)斷貨超過(guò)半年?!?/p>
只有掌控供應(yīng)鏈,才能穩(wěn)住品牌后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。
2017年底,小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國(guó)茶行業(yè)首個(gè)智能產(chǎn)業(yè)基地,在不同產(chǎn)區(qū)共建立6家工廠。2018年,小罐茶成立“中國(guó)茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國(guó)茶葉研發(fā)中心”;農(nóng)業(yè)端,投資和收購(gòu)茶園,建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。
供應(yīng)鏈的改造升級(jí)并不止是隱形的工作,同時(shí)也是很好的營(yíng)銷故事,宏大且有落腳點(diǎn)的品牌愿景,本身就很動(dòng)人。
02、內(nèi)容營(yíng)銷
顏值營(yíng)銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事
從可視化角度來(lái)講,以高顏值脫穎而出的小罐茶自帶拍照傳播分享屬性,高頻出新的各種跨界聯(lián)名禮盒則延伸至不同生活場(chǎng)景,打造“現(xiàn)代”“中國(guó)”“致敬大師”的品牌內(nèi)涵——
國(guó)潮向的故宮、恭王府;
跨品類的五芳齋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED調(diào)香室沙龍香氛、ipluso文具;
文化IP《芳華》、《邪不壓正》、《我和我的祖國(guó)》、《中國(guó)國(guó)家地理》、《三生三世十里桃花》;
到今年雙十一主打的文藝復(fù)興油畫+今日美術(shù)館聯(lián)名等
重新包裝傳統(tǒng)文化,提升調(diào)性。博大精深的茶文化可供深挖的內(nèi)容無(wú)邊無(wú)際,從大師工藝、山頭茶園、茶葉品鑒講起,最后再落腳到小罐茶對(duì)茶產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造,比如小罐茶一貫的央視紀(jì)錄片風(fēng)格TVC。
落到線上渠道,則變成各種碎片化的茶葉知識(shí)小科普。一方面是樹(shù)立專業(yè)形象;另一方面則是教育市場(chǎng),培養(yǎng)飲茶習(xí)慣,延長(zhǎng)用戶生命周期。
創(chuàng)業(yè)故事的部分很有意思。打開(kāi)小罐茶的官方抖音賬號(hào)(2019年7月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)),創(chuàng)始人杜國(guó)楹關(guān)于小罐茶的各種演講被剪成適合抖音傳播節(jié)奏的小視頻,講述對(duì)茶行業(yè)的洞察、創(chuàng)業(yè)心得和品牌愿景,數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的是一條封面標(biāo)題為“讀懂星巴克做好中國(guó)茶”的短視頻,收獲點(diǎn)贊近6000;在官方微博,演講內(nèi)容被提煉成圖文海報(bào)形式;官方微信則全文發(fā)布完整演講和演示文稿。
自2018年小罐茶開(kāi)始發(fā)力建設(shè)智能工廠和產(chǎn)業(yè)基地后,和IBM、西門子合作,研發(fā)挑茶機(jī)器人、智能化生產(chǎn)線——“現(xiàn)代化”故事提升到產(chǎn)業(yè)高度被反復(fù)提及。
暫且不論創(chuàng)始人個(gè)人形象與品牌強(qiáng)綁定的利弊。以真誠(chéng)姿態(tài)提供信息,也是面對(duì)外界對(duì)小罐茶“價(jià)格虛高”“營(yíng)銷大師”的質(zhì)疑聲的有力回?fù)簟T僬?,?duì)于小罐茶的新中產(chǎn)客群來(lái)說(shuō),仰望星空又腳踏實(shí)地的創(chuàng)業(yè)者形象,值得bu yin一下。
立足茶葉傳統(tǒng),講現(xiàn)代故事。不難看出,從研發(fā)、產(chǎn)品,到營(yíng)銷,小罐茶所傳遞的品牌價(jià)值高度一致,并不斷地進(jìn)行重復(fù)和深化。
*插曲:輿論危機(jī)后,重講品牌故事
2018年11月,杜國(guó)楹在公開(kāi)演講中透露小罐茶年銷過(guò)20億。2019年1月15日,華爾街見(jiàn)聞APP官方微博據(jù)此發(fā)聲質(zhì)疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級(jí)大師手工制茶”為虛假宣傳,“一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶,累不累?”,迅速引發(fā)輿論關(guān)注和新京報(bào)、人民日?qǐng)?bào)等官方媒體跟進(jìn)報(bào)道,評(píng)論以負(fù)面居多。
1月17日,小罐茶通過(guò)官方微博回應(yīng),“大師作”指的是代表大師技藝的作品,并非大師手工去炒茶。小罐茶通過(guò)對(duì)大師技藝的數(shù)字化和智能化升級(jí),提升茶行業(yè)生產(chǎn)效率、提高茶葉品質(zhì)。大師實(shí)質(zhì)上是“產(chǎn)品經(jīng)理”。
網(wǎng)紅是非多。在此前就一直受到“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”質(zhì)疑的小罐茶,這次招來(lái)了更多群嘲。但實(shí)際上,在品牌創(chuàng)立之初為了快速打開(kāi)知名度、建立信任感而主打的“8位大師”標(biāo)簽,的確是營(yíng)銷概念上的一次創(chuàng)新,但“大師工藝”并非小罐茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者調(diào)研顯示,“大師”一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商,一方面是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司,小罐茶占51%的股份,由合資公司供應(yīng)小罐茶原料。
“大師”背后的全品類茶葉供應(yīng)鏈整合,以及在此之后繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)上游投資的茶園和智能茶廠,才是小罐茶真正的武器。
說(shuō)回正題,危機(jī)后,小罐茶采取了一系列公關(guān)動(dòng)作。包括:
1.1月17日,官微正面回應(yīng);
2.1月29日,在微信公眾號(hào)面向粉絲招募100人大眾評(píng)茶團(tuán)免費(fèi)寄送品鑒裝,收集UGC;
3.3月,邀請(qǐng)媒體參觀產(chǎn)品制作流程。在全國(guó)春茶上市之際,小罐茶組織20多家主流媒體赴黃山參加“小罐茶春茶360°探秘之旅”,展示小罐茶從茶園到工廠的全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),以及黃山毛峰大師謝四十的全程監(jiān)制過(guò)程,秀出品牌實(shí)力。
4.5月~6月,在北京、西安、南京、沈陽(yáng)、武漢開(kāi)展萬(wàn)人品鑒活動(dòng)。邀請(qǐng)消費(fèi)者線上互動(dòng)和線下體驗(yàn)。
總之,面對(duì)危機(jī),堅(jiān)定工業(yè)化大眾化路線不動(dòng)搖,用信息透明努力挽回公眾好感度。不過(guò),既定印象一旦形成,改變起來(lái)并不容易。
2019~2020
尋找增量,加速大眾化路線
在供應(yīng)鏈上發(fā)力的同時(shí),品牌開(kāi)始進(jìn)行多產(chǎn)品系列布局,力求覆蓋更多人群,淡化“商務(wù)”標(biāo)簽。
場(chǎng)景上,從禮品向自飲轉(zhuǎn)型;
客群上,主攻年輕人。
01、產(chǎn)品布局:新增多個(gè)產(chǎn)品線
捋一下小罐茶的主要SKU上架史:
2015年,主打高端商務(wù)禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市,包含8款茶;
2017年12月,定位更高端的限量黑罐系列上市,包含3款茶;
2019年4月,金罐信陽(yáng)毛尖20罐裝上市;
2019年7月,面向自飲人群的多泡裝上市,包含6款茶;
2020年7月,多泡裝新品上市,包含4款茶;
2020年8月,多泡裝形式的商務(wù)系列上市,包含規(guī)格40g~100g不等的4款茶;頂級(jí)限量鑒賞款上市,包含4款茶;
官宣首席教育官童瑤,主推新品彩罐系列和與之配套的極刻定時(shí)茶具,包含6款茶,定位為年輕人首款入門級(jí)精品茶。
可以看出,從中高檔商務(wù)禮切入市場(chǎng)的小罐茶,從2019年開(kāi)始,向下延伸觸及飲茶主流人群,向上延伸至高檔茶葉,用差異化產(chǎn)品和定價(jià)策略覆蓋不同人群和場(chǎng)景。
從小罐茶天貓店店累計(jì)銷量來(lái)看,排名前10的SKU,上市僅一年有余的多泡裝就占了5個(gè);針對(duì)年輕人群對(duì)彩罐系列中,銷量最高的鐵觀音茶,上市兩個(gè)月,累計(jì)銷量高達(dá)23802件(截至2020年11月3日)。大眾化和年輕化策略奏效。
02、視覺(jué)演變:5年,3個(gè)LOGO
在推出彩罐系列的同時(shí),小罐茶也推出了新LOGO。標(biāo)志性小罐的側(cè)面剪影加上無(wú)襯線字體,整體變得更加扁平和年輕化,“高端商務(wù)用茶”也悄然變?yōu)椤案叨酥袊?guó)茶”。不過(guò),目前在各官方渠道和產(chǎn)品上的LOGO,三個(gè)版本混用,非?;靵y。
定位不同人群的產(chǎn)品系列在視覺(jué)上做出明顯區(qū)分。以定位高端商務(wù)的黑罐為例,主視覺(jué)為黑色加上高飽和度色彩對(duì)比;彩罐則是明亮的馬卡龍色系。
03、明星策略:圍繞新品,流量與品牌并重
小罐茶目前為止合作過(guò)的藝人有:陳喬恩、陳學(xué)冬、童瑤,圍繞新品開(kāi)展一系列代言推廣活動(dòng)。
陳喬恩:春茶,聯(lián)名禮盒+直播+大片拍攝
2018年3月27日,小罐茶開(kāi)啟春茶預(yù)定,與陳喬恩合作在安吉白茶產(chǎn)地進(jìn)行采茶+制茶+品茶直播,找攝影師陳漫合作出片,并推出陳喬恩合作限量款春茶禮盒。
陳喬恩身上的中國(guó)古典美特質(zhì)與品牌契合,柔美女性形象也有助于讓小罐茶一貫的商務(wù)風(fēng)變得更柔和。
陳學(xué)冬:恭王府合作款新年拼裝禮盒,“恭王府酒吧”事件營(yíng)銷+新品發(fā)布+直播
2019年12月23日,小罐茶在恭王府內(nèi)0酒精“酒吧”發(fā)布新年限定禮盒,官宣陳學(xué)冬為新年福氣大使,并推出只送不賣的大紅袍威士忌,主打“0酒精過(guò)福年”的理念,BRANDING意義大過(guò)產(chǎn)品意義。選用男性流量藝人,也是品牌年輕化策略的體現(xiàn)。
童瑤:小罐茶C彩罐系列+致敬全球大師系列
今年8月,小罐茶官宣童瑤為首席教育官,同時(shí)首次推出面向年輕人的彩罐系列。作為年度大熱劇《三十而已》女主角,童瑤在劇中扮演的高知獨(dú)立女性角色顧佳,經(jīng)歷從茶小白一步步進(jìn)階為茶企老板的艱辛創(chuàng)業(yè),與小罐茶所需的代表形象驚人地契合。
在電視劇熱播之際選擇童瑤作為代言人,話題、知名度和品牌調(diào)性都有了,天時(shí)地利,一拍即合。
04、線上運(yùn)營(yíng):微信私域+小紅書(shū)/抖音KOL投放
微信私域
為了搞清楚小罐茶的微信私域運(yùn)營(yíng),我入手了小罐茶微信公眾號(hào)給我推送的試飲裝,并臥底微信群觀察了一段時(shí)間。相比官網(wǎng)和天貓京東旗艦店,小罐茶的微信公眾號(hào)和官方小程序商城定位明確為年輕的茶小白目標(biāo)客群,整體轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路清晰。
1.搜索關(guān)注小罐茶微信公眾號(hào)后,自動(dòng)彈出2個(gè)小程序頁(yè)面,一個(gè)是免費(fèi)新人試飲裝福利,一個(gè)是49元/2g*10袋試飲裝(店內(nèi)目前定價(jià)最低的彩罐為79元/4g*5罐裝),進(jìn)一步降低飲茶門檻;
2.下單后隔兩天收到貨,包裝為紙盒+袋裝原葉茶,試飲裝沒(méi)有采用小罐茶標(biāo)志性罐裝,而是以小罐茶新LOGO設(shè)計(jì)的小罐側(cè)面剪影袋裝,質(zhì)感OK。
但是!紙盒外包裝和獨(dú)立袋裝上均明顯注明“非賣品”字樣,本95后Z世代消費(fèi)者對(duì)品牌第一印象立刻跌到負(fù)分。從我個(gè)人主觀感受來(lái)說(shuō),至少在短期內(nèi)很難打消對(duì)品牌的負(fù)面印象,并且絕不可能復(fù)購(gòu)。
3.根據(jù)小程序購(gòu)買頁(yè)指引添加私域微信號(hào),被拉進(jìn)福利群,群內(nèi)每天更新各種直播優(yōu)惠活動(dòng)。如果主動(dòng)詢問(wèn)泡茶教程,才會(huì)被拉進(jìn)另一個(gè)試飲品鑒群,群內(nèi)提供加密視頻,展現(xiàn)不同茶葉沖泡方法。
微信私域整體視覺(jué)偏年輕,相冊(cè)封面文案“潮派茶飲,年輕標(biāo)配”。(吐槽一句,把“年輕”兩個(gè)字?jǐn)[到臺(tái)面上強(qiáng)調(diào),就已經(jīng)很不年輕)
朋友圈保持日更,內(nèi)容構(gòu)成為茶葉知識(shí)科普+直播預(yù)告+上新+少量個(gè)人化生活方式,整體還是偏重官方品牌調(diào)性。其中,每天保證至少一條固定內(nèi)容#小罐每日一問(wèn)#,科普茶葉知識(shí),內(nèi)容輕松有亮點(diǎn),我會(huì)點(diǎn)開(kāi)看完。
小紅書(shū)/抖音KOL投放
檢索微博、小紅書(shū)、B站、抖音、快手幾大社交媒體平臺(tái),能看到小罐茶日常在小紅書(shū)和抖音平臺(tái)進(jìn)行了日常KOL投放,以美妝、護(hù)膚及美食博主為主,內(nèi)容方向?yàn)轭佒?、香氣、少女心、減肥。
*挑戰(zhàn):年輕化之路還長(zhǎng)
以高端商務(wù)禮定位打入市場(chǎng)的小罐茶,先天年輕基因不足。長(zhǎng)期以來(lái)重線下輕線上,一邊被罵“智商稅”一邊做到銷量增長(zhǎng)的背后,是大眾輿論和品牌消費(fèi)者語(yǔ)境割裂的境況。
如果只面向小眾人群,完全沒(méi)問(wèn)題。但是對(duì)想要打入年輕人市場(chǎng)、進(jìn)入主流的小罐茶來(lái)說(shuō),如何溝通年輕人,是避不開(kāi)的重要課題。
在擁有1.72億月活用戶、18-35歲青年人占比78%的B站,搜索關(guān)鍵詞“小罐茶”,一大半是以“小罐茶,大師作”廣告為素材的鬼畜剪輯視頻(排名第一的鬼畜視頻,播放量高達(dá)172.8萬(wàn)),次之則是八卦創(chuàng)始人杜國(guó)楹的營(yíng)銷史,最后才是茶的開(kāi)箱測(cè)評(píng)類內(nèi)容(且測(cè)評(píng)結(jié)論多為包裝精美、適合送人、性價(jià)比低)。
“小罐茶”被惡搞稱為“小罐猹”,廣告詞“好聽(tīng)就好茶”甚至演變?yōu)锽站梗。品牌端著架子高高在上的形象,在B站只能接受被解構(gòu)被鬼畜被群嘲的洗禮,離“被認(rèn)同”還很遙遠(yuǎn),也絕非是用幾組精美馬卡龍色包裝曬圖就能解決的問(wèn)題。
在小罐茶官方微博,只要稍加注意就能發(fā)現(xiàn),幾乎每一條微博下(除了明星和抽獎(jiǎng)互動(dòng))都是注水?dāng)?shù)據(jù)和廉價(jià)購(gòu)買的虛假評(píng)論,注水行為本身就和品牌想要打造的年輕形象相去萬(wàn)里,除了讓表面數(shù)據(jù)好看,只會(huì)對(duì)品牌造成傷害,實(shí)在令人費(fèi)解。
以11月3日發(fā)布的今日美術(shù)館宣傳視頻微博下的假評(píng)論為例:
在信息越來(lái)越透明的環(huán)境下,這一代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息的識(shí)別和判斷力遠(yuǎn)超出上一代。價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選很酷,引領(lǐng)國(guó)潮文化的李寧很酷,高價(jià)高質(zhì)又會(huì)玩的喜茶讓年輕人愿意為品牌溢價(jià)買單。
相比起來(lái),小罐茶在推出彩罐系列前樹(shù)立起的高姿態(tài)和低性價(jià)比認(rèn)知顯得老氣橫秋,要扭轉(zhuǎn)既定印象,需要做的事情還有很多。
總結(jié)
1.小罐茶的成長(zhǎng)路徑,從產(chǎn)品品牌化開(kāi)始:首先成功打造“高端商務(wù)禮”爆品,從市場(chǎng)需求倒推供應(yīng)鏈——建立自有工廠,進(jìn)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化;向上追溯到農(nóng)業(yè)端進(jìn)行集約化改造。接下來(lái)在流量端繼續(xù)擴(kuò)大客群:從高端小眾人群下沉到主流飲茶人群和年輕人,根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)快速調(diào)整營(yíng)銷策略。在不同的階段需要做好不同的事情,才能穩(wěn)步構(gòu)建起長(zhǎng)期品牌建設(shè)的動(dòng)力和想象空間。
2.渠道上,先集中緊抓線下優(yōu)勢(shì),再?gòu)木€上尋求增長(zhǎng)。
3.品牌形象。商務(wù)禮品印象深入人心,通過(guò)跨品類聯(lián)名禮盒、明星、視覺(jué)調(diào)整等持續(xù)動(dòng)作向年輕化逐步轉(zhuǎn)變。
4.大眾化和年輕化的產(chǎn)品策略奏效,但想要真正被年輕人接納,進(jìn)入主流文化,在具體的營(yíng)銷動(dòng)作上還有非常多需要改善的地方。這和整個(gè)傳統(tǒng)茶行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格體系混亂的積弊也有關(guān)。
在從商務(wù)禮向大眾消費(fèi)品的轉(zhuǎn)型過(guò)程中,現(xiàn)存問(wèn)題依然明顯:
一是需要扭轉(zhuǎn)包裝第一、產(chǎn)品性價(jià)比低的印象,從專業(yè)度較高的KOL合作入手、逐步破圈,或許是個(gè)辦法;
二是品牌形象年輕化不足,甚至因過(guò)度營(yíng)銷引發(fā)Z世代消費(fèi)者反感,難保不會(huì)再爆發(fā)下一次輿論危機(jī)。從產(chǎn)品和營(yíng)銷角度都需要更多創(chuàng)新,尤其線上玩法需要填補(bǔ)空白、制造聲量。
總體上看,小罐茶對(duì)整個(gè)茶行業(yè)的升級(jí)起到了推動(dòng)作用,品牌自身也并不止步于成功打造爆品,在未來(lái)供應(yīng)鏈建設(shè)和多品牌布局完善之后,小罐茶也許能真正做到引領(lǐng)行業(yè)方向。品牌的建立需要信任和價(jià)值沉淀,期待小罐茶接下來(lái)的發(fā)展,時(shí)間會(huì)給出答案。
(鳴謝jakrinchose對(duì)本文的幫助)
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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“SoulWalker出竅”(ID:sswalk),作者:記號(hào)茶
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