做任何事，一個(gè)人干，不如一群人干。一群人干，不如全國(guó)各地都有人利益抱團(tuán)一起干。
拿茶行業(yè)的銷售來(lái)說(shuō)，一個(gè)人干就是夫妻店生意，一群人干是銷售部，全國(guó)各地都有人利益抱團(tuán)一起干，就是全國(guó)市場(chǎng)深度分銷。娃哈哈的廠商一體化，用“聯(lián)銷體”模式將廠家與經(jīng)銷商深度捆綁，結(jié)成利益共同體，故創(chuàng)造中國(guó)快消品的深度分銷奇跡。
茶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)效率大升級(jí)時(shí)代。做茶企必須要研究產(chǎn)業(yè)效率，才能穩(wěn)步做大做強(qiáng)。我們可以總結(jié)出一些提升茶產(chǎn)業(yè)效率的經(jīng)典套路。比如，聯(lián)銷體模式是最高效的茶界分銷形式之一，炒作年代的大盤商二盤商散戶與藏家結(jié)成利益共同體，能在極短時(shí)間拉升茶價(jià)，形成暴富神話，當(dāng)然也套牢了許多接盤俠。不炒的話，或者只是局部理性小炒一下，單品控盤的聯(lián)銷體、電商分銷聯(lián)銷體、互聯(lián)網(wǎng)+線下聯(lián)銷體、s2b2c聯(lián)銷體，也是正常渠道的主流模式。
茶企渠道跑馬圈地三大法寶：聯(lián)銷體、加盟連鎖與電商
聯(lián)銷體的實(shí)質(zhì)，是一種建立在利益分配與利益長(zhǎng)期深度捆綁基礎(chǔ)上的渠道治理結(jié)構(gòu)。要深入整合渠道資源，必須研究渠道治理結(jié)構(gòu)，構(gòu)建分銷聯(lián)銷體，或者跟聯(lián)銷體大盤商或平臺(tái)合作，通過(guò)借力，迅速建立分銷體系。
說(shuō)了分銷，再來(lái)看終端的加盟連鎖生意。在上一個(gè)普洱茶黃金期，也就是2011年到2016年，茶企渠道跑馬圈地的三大法寶是，聯(lián)銷體、加盟連鎖與電商。炒作靠聯(lián)銷體，彰顯品牌實(shí)力與體量靠加盟店數(shù)量，亂市場(chǎng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商意見(jiàn)大說(shuō)的是電商。也就是做市場(chǎng)有三個(gè)法寶，但終極武器還是加盟連鎖店事業(yè)。茶店一百家左右，是三線品牌，幾百家店是二線品牌，上千家茶店是一線品牌。
加盟連鎖熱，要滿足三個(gè)條件，市場(chǎng)火爆，品牌強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷商靠廠家政策吃飯，消費(fèi)者也追明星茶企、茶品，終端接盤俠多，開(kāi)店成本低。那幾年，這三大條件都具備，故形成茶界加盟連鎖熱。
2016年以降，市場(chǎng)紅利，品牌紅利，接盤俠紅利，開(kāi)店成本低紅利消失，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，傳統(tǒng)店主大都不會(huì)搞流量，也不會(huì)輸出價(jià)值觀，一夜之間被移動(dòng)時(shí)代的內(nèi)容流量粉絲營(yíng)銷邊緣化，從而造成茶界加盟連鎖事業(yè)大潰敗。茶店少了，茶品牌也被打回原形，由大眾消費(fèi)市場(chǎng)品牌，回歸憋屈的行業(yè)品牌——也就是行業(yè)知道，出了行業(yè)，消費(fèi)者不知道!
雖然茶市于2016年之后冷了，進(jìn)入了新常態(tài)，但我認(rèn)為開(kāi)連鎖茶店還是建立品牌大眾市場(chǎng)認(rèn)知與體現(xiàn)渠道效率的最佳方式。
2017年在深圳，有一位做營(yíng)銷的資深人士正告我說(shuō)，茶界只有三個(gè)品牌——大益、八馬與其他品牌。站在深圳市民的角度，這是對(duì)的。在深圳，大益、八馬茶店多，尤其是八馬，購(gòu)物中心必有八馬，是成熟商圈的標(biāo)配。行業(yè)知名與老百姓知名是兩碼事，老百姓在商圈里經(jīng)常見(jiàn)到某品牌茶店，這個(gè)茶品牌在老百姓印象中肯定是大品牌。比如七彩云南，許多消費(fèi)者都知道，比中茶、下關(guān)名氣還大，是因?yàn)榈皆颇下糜瓮狡卟试颇弦挥巍?/p>
新常態(tài)下品牌商開(kāi)茶店，拼的是管理半徑
市場(chǎng)不好的新常態(tài)下，連鎖茶店追求的是質(zhì)量，而不是數(shù)量，除了店面零售，而且要體現(xiàn)單店的商圈輻射配送能力，搞引流、數(shù)字化、互動(dòng)與會(huì)員管理。現(xiàn)在的品牌專賣茶店不再是坐商，而是升級(jí)為智慧茶店。這種智慧茶店，不在于多，而在于精，一個(gè)茶企能開(kāi)一百家智慧茶店，其效率相當(dāng)于以前開(kāi)五六百家，開(kāi)三四百家智慧茶店，就相當(dāng)于過(guò)去的百城千店，做十億級(jí)的茶生意。
跟同行交流，我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，新常態(tài)下品牌商開(kāi)茶店，拼的是管理半徑。為什么你開(kāi)不了幾家店，是因?yàn)槟愕墓芾戆霃教?，只能管理好身邊的店，離你遠(yuǎn)的直營(yíng)店很可能會(huì)虧損，而加盟店是掛羊頭賣狗肉那種，首次進(jìn)貨后，遲遲不補(bǔ)貨，一年后換門頭。
在現(xiàn)在能開(kāi)許多茶店的品牌，都或多或少解決了管理半徑的問(wèn)題。大的，八馬、大益、天福不說(shuō)，二三線的，如書(shū)劍普洱也開(kāi)了一些店，其訣竅是，一抓內(nèi)部管理，二搞合伙人開(kāi)店。往往是有忠誠(chéng)度的老員工，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，合伙開(kāi)店。一年做數(shù)億的中老期交易平臺(tái)陳茶匯，其推行的總分店配送全國(guó)模式，也是讓信得過(guò)的老員工合伙開(kāi)陳茶匯分店。
效率往往源自降低成本。成本有生產(chǎn)成本與交易成本。在新時(shí)期開(kāi)茶店，一是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，二是通過(guò)制度創(chuàng)新，降低交易成本，擴(kuò)大有效管理半徑。
廠商平臺(tái)一體化之聯(lián)銷體，是我講的第一種產(chǎn)業(yè)效率模型，新時(shí)期的合伙人智慧茶店，是第二種產(chǎn)業(yè)效率模型，有時(shí)間還會(huì)講更多的產(chǎn)業(yè)模型。
這世界是不平等的，因此我們?cè)诓黄降鹊氖澜缋镒非笃降?。中?guó)改革開(kāi)放四十多年，平等化的趨勢(shì)是：結(jié)果平等→機(jī)會(huì)平等→能力平等。以前吃社會(huì)主義大鍋飯，結(jié)果平等，后來(lái)改革開(kāi)放，釋放普通人改命的巨大機(jī)會(huì)，社會(huì)進(jìn)入機(jī)會(huì)平等階段。而現(xiàn)在是新常態(tài)，機(jī)會(huì)有，但不是普惠的，是為有捕捉能力的人準(zhǔn)備的。
由此，茶行業(yè)由空白市場(chǎng)與機(jī)會(huì)主義，進(jìn)入了能力與專業(yè)主義時(shí)代。只有建立學(xué)習(xí)型組織的茶企，才會(huì)抓住商機(jī)。今后，學(xué)習(xí)型組織成為茶企標(biāo)配，才談得上能力平等……
過(guò)去的坐商型茶店，向如今的數(shù)字化智慧茶店轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵：一是前面強(qiáng)調(diào)過(guò)的管理半徑，這是機(jī)會(huì)主義的游擊隊(duì)與高度專業(yè)系統(tǒng)化的鐵血軍團(tuán)之區(qū)別;二是單店的市場(chǎng)輻射半徑。
坐商型傳統(tǒng)茶店，開(kāi)店成本高，市場(chǎng)輻射半徑短，靠幾個(gè)老熟人照顧生意，肯定贏利能力不行，許多店因虧損而關(guān)門大吉。而數(shù)字化茶店，線上線下一體化，進(jìn)銷存、物流配送、客戶管理、營(yíng)銷工具等都數(shù)字化與統(tǒng)一共享化，注重融入周邊的消費(fèi)場(chǎng)景，將線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)為線上會(huì)員，用線上工具為線下體驗(yàn)引流，做主動(dòng)出擊的配送生意。一家智慧茶店，因市場(chǎng)輻射的廣度與深度大，其銷量可以相當(dāng)于五六家傳統(tǒng)店，故能沖抵開(kāi)店成本，活得滋潤(rùn)。
細(xì)分市場(chǎng)品牌與渠道品牌在新時(shí)期的合流
下面將進(jìn)入中國(guó)茶終端營(yíng)銷的最關(guān)鍵點(diǎn)——細(xì)分市場(chǎng)品牌與渠道品牌在新時(shí)期的合流，多品類+一二級(jí)市場(chǎng)之品牌集合店的出現(xiàn)。
品牌邏輯與終端賣場(chǎng)(大店與小店)的邏輯，其實(shí)并不匹配。新品牌是建立在品類認(rèn)知基礎(chǔ)上，茶企往往通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，切一個(gè)垂直品類來(lái)深耕，做成該品類的一個(gè)代表符號(hào)。這就是創(chuàng)建品牌的經(jīng)典打法——占領(lǐng)消費(fèi)者心智其實(shí)是“品類認(rèn)知，品牌表達(dá)(代表)”。
茶企也可以推多品類品牌，但這對(duì)新品牌而言非常考驗(yàn)供應(yīng)鏈，而且早期做雜了，不利于專業(yè)化，在宣傳推廣方面也不利于聚焦，建立專業(yè)形象。專業(yè)主義與品牌高度聚焦，造成新品牌往往以一個(gè)垂直品類為主，兼顧其余品類。
但這樣的高度垂直打法，會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，不利于終端開(kāi)專賣店。因?yàn)榻K端的需求多元化，而單一的品類垂直品牌，以一種茶類為主，兼顧其他茶類，很難滿足消費(fèi)多元化。當(dāng)然，其品牌也可搞多品類戰(zhàn)略，但會(huì)嚴(yán)重影響在細(xì)分領(lǐng)域建立的專業(yè)形象，也就是多元化如同注水，往往會(huì)沖淡品牌核心資產(chǎn)。
面對(duì)細(xì)分垂直品牌與終端消費(fèi)多元化的不匹配性，茶企有兩個(gè)選擇，要不是像天福、八馬一樣，由鐵觀音起家，到做六大茶類及茶食品等，市場(chǎng)什么好賣，我就組織什么貨源，茶品自己生產(chǎn)一部分，更多是代工。即由細(xì)分垂直品牌，轉(zhuǎn)型為終端渠道品牌。
第二種是，走多品類垂直多品牌路線，比如做普洱茶起家的一些品牌，企業(yè)做大了，往往布局白茶、柑普茶、紅茶、中老期茶，在普洱茶品牌的基礎(chǔ)上，新組建白茶品牌、柑普茶品牌、紅茶品牌與中老期茶倉(cāng)儲(chǔ)交易平臺(tái)，這里包含垂直品類與一二級(jí)市場(chǎng)交易。才出廠的品牌貨交易是一級(jí)市場(chǎng)，中老期茶交易是二級(jí)市場(chǎng)。二級(jí)市場(chǎng)可以做其他茶企的茶，也就是貨源更廣，消費(fèi)需求更大，更容易上銷售體量。這就是普洱茶企紛紛涉足中老期茶倉(cāng)儲(chǔ)交易平臺(tái)的原因——不但賣自己的貨，還要賣別人家好賣的貨!
多品類多品牌+二級(jí)市場(chǎng)交易，這樣就兼顧了垂直細(xì)分品牌的專業(yè)聚焦與終端消費(fèi)多元化，可以說(shuō)是垂直細(xì)分品牌與終端渠道品牌的合體，即細(xì)分垂直多品牌+終端賣場(chǎng)(大店小店)。換句話說(shuō)，這是茶企自有多品牌集合店。
這種模式的好處是，不影響品牌聚焦，而且供應(yīng)鏈不用代工，有自己的生產(chǎn)基地。單純的渠道品牌，或者多品類單品牌，由于受管理半徑限制，許多產(chǎn)品要代工。而多品類多品牌，實(shí)行分板塊運(yùn)作，每個(gè)板塊對(duì)應(yīng)一個(gè)垂直品類一個(gè)細(xì)分品牌一個(gè)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，其能把事做得更精細(xì)，更能精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，以應(yīng)對(duì)精品消費(fèi)的興起……
流量思維與根據(jù)地思維
在流量時(shí)代，茶企做品牌，做產(chǎn)業(yè)鏈布局，尤其要注重根據(jù)地建設(shè)，這才是百年品牌的立足之本。
許多人鼓吹流量如何創(chuàng)造發(fā)展奇跡，好像當(dāng)今時(shí)代大家都可以輕舞飛揚(yáng)，過(guò)去的經(jīng)典打法失效，社交流量營(yíng)銷滿天飛，不能理解傳統(tǒng)茶企的肉身沉重。這其實(shí)是時(shí)代給人們的錯(cuò)覺(jué)，商業(yè)本質(zhì)其實(shí)沒(méi)變，只是表象變了。
許多聰明人追很表面很外層的熱點(diǎn)，卻忽視了對(duì)行業(yè)底層邏輯的理解。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，流量如水，如風(fēng)，無(wú)根性，故在流量變現(xiàn)的同時(shí)，要多做有根基的事，從而讓水入庫(kù)，讓風(fēng)吹落葉歸根。要知道，過(guò)去的農(nóng)民起義，沒(méi)有根據(jù)地的，不管一時(shí)聲勢(shì)如何浩大，但很容易淪為流寇!
這世界終歸沒(méi)有取巧的東西，如同中國(guó)靠輕工業(yè)搞外貿(mào)出口基地起家，最終會(huì)進(jìn)入重工業(yè)階段與服務(wù)業(yè)階段。茶企做品牌也如此，由抓價(jià)值觀宣傳流量變現(xiàn)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，到最終會(huì)被迫重金投入供應(yīng)鏈與渠道建設(shè)，越做越重，變成根基牢固的重資產(chǎn)茶企。流量之輕，與根基之重，茶企要想明白，兩者相輔相成，才會(huì)有大的發(fā)展……
為什么渠道效率，是茶企做大做強(qiáng)的終極思考?這是因?yàn)橛写蟊ж?fù)的茶企投入太重，其要通過(guò)最終的銷售來(lái)變現(xiàn)。否則，投入大，產(chǎn)出小，企業(yè)很危險(xiǎn)。而銷售拼的是渠道效率。對(duì)渠道進(jìn)行高效創(chuàng)新的茶企，不但投入產(chǎn)出良性，而且能破除茶界渠道腸梗阻，迅速將企業(yè)的體量做大，從而創(chuàng)造發(fā)展的奇跡。
就渠道而言，社交與圈子營(yíng)銷是秀場(chǎng)，企業(yè)需要做秀，狠狠作秀，但要清楚地知道秀場(chǎng)與熱點(diǎn)都有時(shí)效性，追你的時(shí)候，你是茶中女神，不追你的時(shí)候，就當(dāng)你的品牌宣傳放屁!渠道效率，也就是企業(yè)深度分銷的能力，建立了有效的終端分銷渠道，就好比企業(yè)在終端建立了根據(jù)地，要做秀很容易，我有的是根據(jù)地的老百姓，不缺觀眾，歡迎各路網(wǎng)紅來(lái)秀，歡迎各種創(chuàng)業(yè)小白來(lái)玩社交內(nèi)容圈層營(yíng)銷。茶企的渠道變成公眾基礎(chǔ)設(shè)施，歡迎大家來(lái)秀來(lái)賣!
終端三級(jí)分銷體系——茶超市(大店)、品牌集合店(小店)、專柜
接下來(lái)談一下，細(xì)分垂直品牌集群的終端三級(jí)分銷模式——茶超市(大店)、品牌集合店(小店)、專柜。這三級(jí)體系，就是茶企多品牌集群模式的深度分銷解決方案。
多品牌集群的渠道體系，是細(xì)分市場(chǎng)品牌與終端渠道品牌的合體，是當(dāng)今最主流的茶企多板塊布局模型。也就是一個(gè)茶企做若干個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌。這些品牌共享供應(yīng)鏈與渠道，并聯(lián)合傳播，最終被集合在終端的大店小店專柜里進(jìn)行展銷。故又叫品牌集合模式。從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，叫品牌集群，從終端來(lái)說(shuō)，是區(qū)別于品牌專賣的品牌集合。
其渠道最大的效率乃在于，不但是自己的多品牌茶品集合，而且還通過(guò)搭建中老期茶倉(cāng)儲(chǔ)交易平臺(tái)，賣別人好賣的產(chǎn)品，也就是市面上海量單品都可以優(yōu)化整合，可以輕松組織上千款單品，滿足海量消費(fèi)者多元需求。也就是說(shuō)，終端的渠道效率，其實(shí)是三級(jí)跳，由狹窄的專賣，到較寬泛的集合，最后到海量?jī)?yōu)選推薦的精品茶銷售平臺(tái)。
品牌集群的三級(jí)分銷，大店可平臺(tái)化，搞茶超市。小店可做品牌集合店。一個(gè)專柜可放單一品牌產(chǎn)品，也可放多個(gè)品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品精選組合的專柜，可放在茶超市，也可放在自有品牌集合店，也可以融入別人的消費(fèi)場(chǎng)景。比如專柜可放入別人的茶店，可放入酒店，可放入集團(tuán)公司的下午茶場(chǎng)景中，可放入煙酒店，可放入各種有效消費(fèi)場(chǎng)景。
茶企運(yùn)作終端三級(jí)分銷體系，可以重點(diǎn)城市為核心來(lái)深度分銷。比如，可在全國(guó)選十個(gè)重點(diǎn)城市。每個(gè)城市，配一個(gè)配送全城的茶超市，依托茶超市發(fā)展品牌集合店與專柜。茶超市廠家直營(yíng)，品牌集合店合伙，專柜直營(yíng)或加盟。
一個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)一個(gè)茶超市，十個(gè)品牌集合店，一百個(gè)茶專柜，一年做三千萬(wàn)元左右。十個(gè)城市，就能完成三億元銷售。還可以進(jìn)一步打造深度分銷能力，推五千萬(wàn)元銷量城市，億元級(jí)城市……
文/白馬非馬 請(qǐng)上帝喝茶工作室出品
做任何事，一個(gè)人干，不如一群人干。一群人干，不如全國(guó)各地都有人利益抱團(tuán)一起干。
拿茶行業(yè)的銷售來(lái)說(shuō)，一個(gè)人干就是夫妻店生意，一群人干是銷售部，全國(guó)各地都有人利益抱團(tuán)一起干，就是全國(guó)市場(chǎng)深度分銷。娃哈哈的廠商一體化，用“聯(lián)銷體”模式將廠家與經(jīng)銷商深度捆綁，結(jié)成利益共同體，故創(chuàng)造中國(guó)快消品的深度分銷奇跡。
茶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)效率大升級(jí)時(shí)代。做茶企必須要研究產(chǎn)業(yè)效率，才能穩(wěn)步做大做強(qiáng)。我們可以總結(jié)出一些提升茶產(chǎn)業(yè)效率的經(jīng)典套路。比如，聯(lián)銷體模式是最高效的茶界分銷形式之一，炒作年代的大盤商二盤商散戶與藏家結(jié)成利益共同體，能在極短時(shí)間拉升茶價(jià)，形成暴富神話，當(dāng)然也套牢了許多接盤俠。不炒的話，或者只是局部理性小炒一下，單品控盤的聯(lián)銷體、電商分銷聯(lián)銷體、互聯(lián)網(wǎng)+線下聯(lián)銷體、s2b2c聯(lián)銷體，也是正常渠道的主流模式。
茶企渠道跑馬圈地三大法寶：聯(lián)銷體、加盟連鎖與電商
聯(lián)銷體的實(shí)質(zhì)，是一種建立在利益分配與利益長(zhǎng)期深度捆綁基礎(chǔ)上的渠道治理結(jié)構(gòu)。要深入整合渠道資源，必須研究渠道治理結(jié)構(gòu)，構(gòu)建分銷聯(lián)銷體，或者跟聯(lián)銷體大盤商或平臺(tái)合作，通過(guò)借力，迅速建立分銷體系。
說(shuō)了分銷，再來(lái)看終端的加盟連鎖生意。在上一個(gè)普洱茶黃金期，也就是2011年到2016年，茶企渠道跑馬圈地的三大法寶是，聯(lián)銷體、加盟連鎖與電商。炒作靠聯(lián)銷體，彰顯品牌實(shí)力與體量靠加盟店數(shù)量，亂市場(chǎng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商意見(jiàn)大說(shuō)的是電商。也就是做市場(chǎng)有三個(gè)法寶，但終極武器還是加盟連鎖店事業(yè)。茶店一百家左右，是三線品牌，幾百家店是二線品牌，上千家茶店是一線品牌。
加盟連鎖熱，要滿足三個(gè)條件，市場(chǎng)火爆，品牌強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷商靠廠家政策吃飯，消費(fèi)者也追明星茶企、茶品，終端接盤俠多，開(kāi)店成本低。那幾年，這三大條件都具備，故形成茶界加盟連鎖熱。
2016年以降，市場(chǎng)紅利，品牌紅利，接盤俠紅利，開(kāi)店成本低紅利消失，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，傳統(tǒng)店主大都不會(huì)搞流量，也不會(huì)輸出價(jià)值觀，一夜之間被移動(dòng)時(shí)代的內(nèi)容流量粉絲營(yíng)銷邊緣化，從而造成茶界加盟連鎖事業(yè)大潰敗。茶店少了，茶品牌也被打回原形，由大眾消費(fèi)市場(chǎng)品牌，回歸憋屈的行業(yè)品牌——也就是行業(yè)知道，出了行業(yè)，消費(fèi)者不知道！
雖然茶市于2016年之后冷了，進(jìn)入了新常態(tài)，但我認(rèn)為開(kāi)連鎖茶店還是建立品牌大眾市場(chǎng)認(rèn)知與體現(xiàn)渠道效率的最佳方式。
2017年在深圳，有一位做營(yíng)銷的資深人士正告我說(shuō)，茶界只有三個(gè)品牌——大益、八馬與其他品牌。站在深圳市民的角度，這是對(duì)的。在深圳，大益、八馬茶店多，尤其是八馬，購(gòu)物中心必有八馬，是成熟商圈的標(biāo)配。行業(yè)知名與老百姓知名是兩碼事，老百姓在商圈里經(jīng)常見(jiàn)到某品牌茶店，這個(gè)茶品牌在老百姓印象中肯定是大品牌。比如七彩云南，許多消費(fèi)者都知道，比中茶、下關(guān)名氣還大，是因?yàn)榈皆颇下糜瓮狡卟试颇弦挥巍?/span>
新常態(tài)下品牌商開(kāi)茶店，拼的是管理半徑
市場(chǎng)不好的新常態(tài)下，連鎖茶店追求的是質(zhì)量，而不是數(shù)量，除了店面零售，而且要體現(xiàn)單店的商圈輻射配送能力，搞引流、數(shù)字化、互動(dòng)與會(huì)員管理?，F(xiàn)在的品牌專賣茶店不再是坐商，而是升級(jí)為智慧茶店。這種智慧茶店，不在于多，而在于精，一個(gè)茶企能開(kāi)一百家智慧茶店，其效率相當(dāng)于以前開(kāi)五六百家，開(kāi)三四百家智慧茶店，就相當(dāng)于過(guò)去的百城千店，做十億級(jí)的茶生意。
跟同行交流，我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，新常態(tài)下品牌商開(kāi)茶店，拼的是管理半徑。為什么你開(kāi)不了幾家店，是因?yàn)槟愕墓芾戆霃教?，只能管理好身邊的店，離你遠(yuǎn)的直營(yíng)店很可能會(huì)虧損，而加盟店是掛羊頭賣狗肉那種，首次進(jìn)貨后，遲遲不補(bǔ)貨，一年后換門頭。
在現(xiàn)在能開(kāi)許多茶店的品牌，都或多或少解決了管理半徑的問(wèn)題。大的，八馬、大益、天福不說(shuō)，二三線的，如書(shū)劍普洱也開(kāi)了一些店，其訣竅是，一抓內(nèi)部管理，二搞合伙人開(kāi)店。往往是有忠誠(chéng)度的老員工，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，合伙開(kāi)店。一年做數(shù)億的中老期交易平臺(tái)陳茶匯，其推行的總分店配送全國(guó)模式，也是讓信得過(guò)的老員工合伙開(kāi)陳茶匯分店。
效率往往源自降低成本。成本有生產(chǎn)成本與交易成本。在新時(shí)期開(kāi)茶店，一是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，二是通過(guò)制度創(chuàng)新，降低交易成本，擴(kuò)大有效管理半徑。
廠商平臺(tái)一體化之聯(lián)銷體，是我講的第一種產(chǎn)業(yè)效率模型，新時(shí)期的合伙人智慧茶店，是第二種產(chǎn)業(yè)效率模型，有時(shí)間還會(huì)講更多的產(chǎn)業(yè)模型。
這世界是不平等的，因此我們?cè)诓黄降鹊氖澜缋镒非笃降?。中?guó)改革開(kāi)放四十多年，平等化的趨勢(shì)是：結(jié)果平等→機(jī)會(huì)平等→能力平等。以前吃社會(huì)主義大鍋飯，結(jié)果平等，后來(lái)改革開(kāi)放，釋放普通人改命的巨大機(jī)會(huì)，社會(huì)進(jìn)入機(jī)會(huì)平等階段。而現(xiàn)在是新常態(tài)，機(jī)會(huì)有，但不是普惠的，是為有捕捉能力的人準(zhǔn)備的。
由此，茶行業(yè)由空白市場(chǎng)與機(jī)會(huì)主義，進(jìn)入了能力與專業(yè)主義時(shí)代。只有建立學(xué)習(xí)型組織的茶企，才會(huì)抓住商機(jī)。今后，學(xué)習(xí)型組織成為茶企標(biāo)配，才談得上能力平等……
過(guò)去的坐商型茶店，向如今的數(shù)字化智慧茶店轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵：一是前面強(qiáng)調(diào)過(guò)的管理半徑，這是機(jī)會(huì)主義的游擊隊(duì)與高度專業(yè)系統(tǒng)化的鐵血軍團(tuán)之區(qū)別；二是單店的市場(chǎng)輻射半徑。
坐商型傳統(tǒng)茶店，開(kāi)店成本高，市場(chǎng)輻射半徑短，靠幾個(gè)老熟人照顧生意，肯定贏利能力不行，許多店因虧損而關(guān)門大吉。而數(shù)字化茶店，線上線下一體化，進(jìn)銷存、物流配送、客戶管理、營(yíng)銷工具等都數(shù)字化與統(tǒng)一共享化，注重融入周邊的消費(fèi)場(chǎng)景，將線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)為線上會(huì)員，用線上工具為線下體驗(yàn)引流，做主動(dòng)出擊的配送生意。一家智慧茶店，因市場(chǎng)輻射的廣度與深度大，其銷量可以相當(dāng)于五六家傳統(tǒng)店，故能沖抵開(kāi)店成本，活得滋潤(rùn)。
細(xì)分市場(chǎng)品牌與渠道品牌在新時(shí)期的合流
下面將進(jìn)入中國(guó)茶終端營(yíng)銷的最關(guān)鍵點(diǎn)——細(xì)分市場(chǎng)品牌與渠道品牌在新時(shí)期的合流，多品類+一二級(jí)市場(chǎng)之品牌集合店的出現(xiàn)。
品牌邏輯與終端賣場(chǎng)(大店與小店)的邏輯，其實(shí)并不匹配。新品牌是建立在品類認(rèn)知基礎(chǔ)上，茶企往往通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，切一個(gè)垂直品類來(lái)深耕，做成該品類的一個(gè)代表符號(hào)。這就是創(chuàng)建品牌的經(jīng)典打法——占領(lǐng)消費(fèi)者心智其實(shí)是“品類認(rèn)知，品牌表達(dá)(代表)”。
茶企也可以推多品類品牌，但這對(duì)新品牌而言非?？简?yàn)供應(yīng)鏈，而且早期做雜了，不利于專業(yè)化，在宣傳推廣方面也不利于聚焦，建立專業(yè)形象。專業(yè)主義與品牌高度聚焦，造成新品牌往往以一個(gè)垂直品類為主，兼顧其余品類。
但這樣的高度垂直打法，會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，不利于終端開(kāi)專賣店。因?yàn)榻K端的需求多元化，而單一的品類垂直品牌，以一種茶類為主，兼顧其他茶類，很難滿足消費(fèi)多元化。當(dāng)然，其品牌也可搞多品類戰(zhàn)略，但會(huì)嚴(yán)重影響在細(xì)分領(lǐng)域建立的專業(yè)形象，也就是多元化如同注水，往往會(huì)沖淡品牌核心資產(chǎn)。
面對(duì)細(xì)分垂直品牌與終端消費(fèi)多元化的不匹配性，茶企有兩個(gè)選擇，要不是像天福、八馬一樣，由鐵觀音起家，到做六大茶類及茶食品等，市場(chǎng)什么好賣，我就組織什么貨源，茶品自己生產(chǎn)一部分，更多是代工。即由細(xì)分垂直品牌，轉(zhuǎn)型為終端渠道品牌。
第二種是，走多品類垂直多品牌路線，比如做普洱茶起家的一些品牌，企業(yè)做大了，往往布局白茶、柑普茶、紅茶、中老期茶，在普洱茶品牌的基礎(chǔ)上，新組建白茶品牌、柑普茶品牌、紅茶品牌與中老期茶倉(cāng)儲(chǔ)交易平臺(tái)，這里包含垂直品類與一二級(jí)市場(chǎng)交易。才出廠的品牌貨交易是一級(jí)市場(chǎng)，中老期茶交易是二級(jí)市場(chǎng)。二級(jí)市場(chǎng)可以做其他茶企的茶，也就是貨源更廣，消費(fèi)需求更大，更容易上銷售體量。這就是普洱茶企紛紛涉足中老期茶倉(cāng)儲(chǔ)交易平臺(tái)的原因——不但賣自己的貨，還要賣別人家好賣的貨！
多品類多品牌+二級(jí)市場(chǎng)交易，這樣就兼顧了垂直細(xì)分品牌的專業(yè)聚焦與終端消費(fèi)多元化，可以說(shuō)是垂直細(xì)分品牌與終端渠道品牌的合體，即細(xì)分垂直多品牌+終端賣場(chǎng)(大店小店)。換句話說(shuō)，這是茶企自有多品牌集合店。
這種模式的好處是，不影響品牌聚焦，而且供應(yīng)鏈不用代工，有自己的生產(chǎn)基地。單純的渠道品牌，或者多品類單品牌，由于受管理半徑限制，許多產(chǎn)品要代工。而多品類多品牌，實(shí)行分板塊運(yùn)作，每個(gè)板塊對(duì)應(yīng)一個(gè)垂直品類一個(gè)細(xì)分品牌一個(gè)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，其能把事做得更精細(xì)，更能精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，以應(yīng)對(duì)精品消費(fèi)的興起……
流量思維與根據(jù)地思維
在流量時(shí)代，茶企做品牌，做產(chǎn)業(yè)鏈布局，尤其要注重根據(jù)地建設(shè)，這才是百年品牌的立足之本。
許多人鼓吹流量如何創(chuàng)造發(fā)展奇跡，好像當(dāng)今時(shí)代大家都可以輕舞飛揚(yáng)，過(guò)去的經(jīng)典打法失效，社交流量營(yíng)銷滿天飛，不能理解傳統(tǒng)茶企的肉身沉重。這其實(shí)是時(shí)代給人們的錯(cuò)覺(jué)，商業(yè)本質(zhì)其實(shí)沒(méi)變，只是表象變了。
許多聰明人追很表面很外層的熱點(diǎn)，卻忽視了對(duì)行業(yè)底層邏輯的理解。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，流量如水，如風(fēng)，無(wú)根性，故在流量變現(xiàn)的同時(shí)，要多做有根基的事，從而讓水入庫(kù)，讓風(fēng)吹落葉歸根。要知道，過(guò)去的農(nóng)民起義，沒(méi)有根據(jù)地的，不管一時(shí)聲勢(shì)如何浩大，但很容易淪為流寇！
這世界終歸沒(méi)有取巧的東西，如同中國(guó)靠輕工業(yè)搞外貿(mào)出口基地起家，最終會(huì)進(jìn)入重工業(yè)階段與服務(wù)業(yè)階段。茶企做品牌也如此，由抓價(jià)值觀宣傳流量變現(xiàn)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，到最終會(huì)被迫重金投入供應(yīng)鏈與渠道建設(shè)，越做越重，變成根基牢固的重資產(chǎn)茶企。流量之輕，與根基之重，茶企要想明白，兩者相輔相成，才會(huì)有大的發(fā)展……
為什么渠道效率，是茶企做大做強(qiáng)的終極思考？這是因?yàn)橛写蟊ж?fù)的茶企投入太重，其要通過(guò)最終的銷售來(lái)變現(xiàn)。否則，投入大，產(chǎn)出小，企業(yè)很危險(xiǎn)。而銷售拼的是渠道效率。對(duì)渠道進(jìn)行高效創(chuàng)新的茶企，不但投入產(chǎn)出良性，而且能破除茶界渠道腸梗阻，迅速將企業(yè)的體量做大，從而創(chuàng)造發(fā)展的奇跡。
就渠道而言，社交與圈子營(yíng)銷是秀場(chǎng)，企業(yè)需要做秀，狠狠作秀，但要清楚地知道秀場(chǎng)與熱點(diǎn)都有時(shí)效性，追你的時(shí)候，你是茶中女神，不追你的時(shí)候，就當(dāng)你的品牌宣傳放屁！渠道效率，也就是企業(yè)深度分銷的能力，建立了有效的終端分銷渠道，就好比企業(yè)在終端建立了根據(jù)地，要做秀很容易，我有的是根據(jù)地的老百姓，不缺觀眾，歡迎各路網(wǎng)紅來(lái)秀，歡迎各種創(chuàng)業(yè)小白來(lái)玩社交內(nèi)容圈層營(yíng)銷。茶企的渠道變成公眾基礎(chǔ)設(shè)施，歡迎大家來(lái)秀來(lái)賣！
終端三級(jí)分銷體系——茶超市(大店)、品牌集合店(小店)、專柜
接下來(lái)談一下，細(xì)分垂直品牌集群的終端三級(jí)分銷模式——茶超市(大店)、品牌集合店(小店)、專柜。這三級(jí)體系，就是茶企多品牌集群模式的深度分銷解決方案。
多品牌集群的渠道體系，是細(xì)分市場(chǎng)品牌與終端渠道品牌的合體，是當(dāng)今最主流的茶企多板塊布局模型。也就是一個(gè)茶企做若干個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌。這些品牌共享供應(yīng)鏈與渠道，并聯(lián)合傳播，最終被集合在終端的大店小店專柜里進(jìn)行展銷。故又叫品牌集合模式。從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，叫品牌集群，從終端來(lái)說(shuō)，是區(qū)別于品牌專賣的品牌集合。
其渠道最大的效率乃在于，不但是自己的多品牌茶品集合，而且還通過(guò)搭建中老期茶倉(cāng)儲(chǔ)交易平臺(tái)，賣別人好賣的產(chǎn)品，也就是市面上海量單品都可以優(yōu)化整合，可以輕松組織上千款單品，滿足海量消費(fèi)者多元需求。也就是說(shuō)，終端的渠道效率，其實(shí)是三級(jí)跳，由狹窄的專賣，到較寬泛的集合，最后到海量?jī)?yōu)選推薦的精品茶銷售平臺(tái)。
品牌集群的三級(jí)分銷，大店可平臺(tái)化，搞茶超市。小店可做品牌集合店。一個(gè)專柜可放單一品牌產(chǎn)品，也可放多個(gè)品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品精選組合的專柜，可放在茶超市，也可放在自有品牌集合店，也可以融入別人的消費(fèi)場(chǎng)景。比如專柜可放入別人的茶店，可放入酒店，可放入集團(tuán)公司的下午茶場(chǎng)景中，可放入煙酒店，可放入各種有效消費(fèi)場(chǎng)景。
茶企運(yùn)作終端三級(jí)分銷體系，可以重點(diǎn)城市為核心來(lái)深度分銷。比如，可在全國(guó)選十個(gè)重點(diǎn)城市。每個(gè)城市，配一個(gè)配送全城的茶超市，依托茶超市發(fā)展品牌集合店與專柜。茶超市廠家直營(yíng)，品牌集合店合伙，專柜直營(yíng)或加盟。
一個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)一個(gè)茶超市，十個(gè)品牌集合店，一百個(gè)茶專柜，一年做三千萬(wàn)元左右。十個(gè)城市，就能完成三億元銷售。還可以進(jìn)一步打造深度分銷能力，推五千萬(wàn)元銷量城市，億元級(jí)城市……
作 者丨茶界白馬非馬
來(lái) 源丨請(qǐng)上帝喝茶
2021年12月14日，吉普號(hào)×茶業(yè)復(fù)興沙龍重啟，一場(chǎng)主題為“2021茶行業(yè)觀察，20年未有之大變局”的沙龍?jiān)谛圻_(dá)茶城貓貓茶書(shū)館舉辦。
這個(gè)充滿茶香的夜晚，嘉賓和茶友一同回顧了2021年的變革與機(jī)遇，寒冷冬夜，因愛(ài)茶人的相聚而溫暖，更因思想的交鋒而熱烈。
01
2021年，茶行業(yè)都發(fā)生了哪些大事
這一年，各行業(yè)有喜有憂，表現(xiàn)分化，茶行業(yè)也如此。2021年，茶行業(yè)都發(fā)生了哪些大事，我們先來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)單回顧——
3月，習(xí)近平總書(shū)記福建考察，強(qiáng)調(diào)要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章 。
3月，美國(guó)：疫情中求閑，茶葉市場(chǎng)獲新增長(zhǎng)。
4月，上海警方查獲10余噸假冒品牌普洱茶餅：?jiǎn)蝹€(gè)市價(jià)數(shù)十萬(wàn)元。
6月 ，奈雪的茶上市首日破發(fā)。
6月，喜茶完成新一輪融資，估值達(dá)600億元人民幣。
6月，瀾滄古茶終止深交所主板IPO 。
6月，英語(yǔ)四級(jí)考試考龍井、普洱、鐵觀音上熱搜了。
7月，大益?zhèn)}頡號(hào)二級(jí)市場(chǎng)被「熔斷」，首次出現(xiàn)無(wú)報(bào)價(jià)時(shí)刻。
7月21日，港交所取消龍潤(rùn)集團(tuán)在香港主板市場(chǎng)的上市地位。
8月，第三次全國(guó)國(guó)土調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)：全國(guó)茶園面積2527.05萬(wàn)（比原有數(shù)據(jù)縮水2100萬(wàn)畝）。
9月，茶葉中農(nóng)藥量殘留最大量迎來(lái)新國(guó)標(biāo)。
10月，八馬茶業(yè)突然中止IPO。
11月，立頓易主，全球最大茶公司聯(lián)合利華45億歐元出售其全球茶業(yè)務(wù)。
11月，山東大學(xué)考古團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)世界最早茶葉，將茶文化的追溯提前了三百多年。
天貓雙十一，茶行業(yè)的交易金額整體稍下降，其中普洱、紅茶、黑茶類目降低10%以上，普洱茶下降了26%（2020年49.8億，2021年36億）。
02
一份茶行業(yè)的媒體觀察
周重林（茶文化學(xué)者，茶業(yè)復(fù)興出品人）：今年的行情是二十年來(lái)未出現(xiàn)的，行業(yè)分化明顯，頭部效應(yīng)明顯。紅利消失了，很多靠自然流量的店鋪生存面臨很多挑戰(zhàn)。普洱茶的上一次危機(jī)是2007年，茶城搬走了很多人，危機(jī)無(wú)處不在。
3月份習(xí)主席提出的“強(qiáng)調(diào)要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章” 最大的不同就是順序的不同，茶文化放在了最前面。最近幾年茶文化和茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展每年都上一個(gè)臺(tái)階，我上個(gè)月領(lǐng)了個(gè)獎(jiǎng)，是表彰茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技的，我研究茶文化的，第一次被排在了第一。
美國(guó)疫情期間茶賣的好，是因?yàn)橐咔榇蠹夷亩既ゲ涣?，“嘴閑著特危險(xiǎn)”，疫情剛剛開(kāi)始，我去逛超市就發(fā)現(xiàn)休閑食品賣的好，超市里的瓜子、袋裝茶都很好賣。4月份的造假事件，說(shuō)明真貨假貨會(huì)長(zhǎng)期并存的，我們都知道奢侈品的假貨非常多，特別是普洱老茶，利潤(rùn)高，有奢侈品的屬性，造假者有利可圖。
今年最熱的是茶的資本市場(chǎng)的興起，奈雪的茶是靠新茶飲上市的，據(jù)說(shuō)還有7、8家茶企（包括新茶飲）正在準(zhǔn)備上市，這意味著茶的資本市場(chǎng)開(kāi)始形成。今年多家傳統(tǒng)茶企上市受阻，中止的原因也很值得關(guān)注。通過(guò)看企業(yè)報(bào)表我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多，比如加盟店的數(shù)量和公司贏利點(diǎn)之間的關(guān)系、比如什么樣的茶品比較賺錢、我還發(fā)現(xiàn)了普洱茶是能持續(xù)掙錢、能周期性的掙錢的茶品。
6月份喜茶600億的估值，讓我們看到一個(gè)新茶飲品牌能做多大，能多值錢。除此之外，喜茶這一輪帶來(lái)的是空間美學(xué)的變革，喜茶之后，市面上出了很多關(guān)于茶空間設(shè)計(jì)的書(shū)，云南的霸王茶姬也是在這一波崛起的，吉普號(hào)今年孵化的上山喝茶也很受關(guān)注，兩個(gè)月“霸屏”昆明最受歡迎茶飲店，吉普號(hào)是我認(rèn)識(shí)的唯一一家在傳統(tǒng)賽道和新茶飲賽道同時(shí)在跑的。
回到普洱茶，倉(cāng)頡號(hào)事件可以讓我們反思芳村模式，反思消費(fèi)市場(chǎng)。我們也要思考普洱茶特有的收藏屬性、金融屬性到底給茶企帶來(lái)了什么？
立頓易主是今年年底的大事，前些年大家講的都是立頓故事，最廣為流傳的是“七萬(wàn)家茶企，不如一家立頓”。立頓易主也標(biāo)志著變革已經(jīng)到來(lái)，在這些變革背后也看到普洱茶的機(jī)會(huì)。
山大的考古發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天有20多個(gè)人轉(zhuǎn)文章鏈接給我，我國(guó)飲茶的歷史長(zhǎng)，但是文獻(xiàn)記載的歷史比較晚，最近幾年西藏阿里、陜西西安的考古發(fā)現(xiàn)都用實(shí)物證明了我們有2000多年的飲茶歷史，而山大的考古是在這個(gè)基礎(chǔ)上提前了300多年，提前到了戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。
總的來(lái)說(shuō)，今年是充滿變化的一年，也是充滿生機(jī)的一年。
03
極邊年銷售占比40%來(lái)自新茶飲
這個(gè)數(shù)字在3年前是0
徐海波（云南騰沖極邊茶業(yè)股份有限公司）：我一直認(rèn)為茶行業(yè)的變化不是突然發(fā)生的，當(dāng)從業(yè)者感受到這些數(shù)據(jù)變化的時(shí)候，變局其實(shí)已經(jīng)早就開(kāi)始了。我們今年7月份就完成去年的銷售額，11月與去年同比有30%的增長(zhǎng)，這和我們提前布局新茶飲有關(guān)，我們極邊專注做優(yōu)秀的原料供應(yīng)商，專注自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，做好我們可以做的。
極邊今年的銷售總量40%來(lái)自新茶飲，這個(gè)數(shù)字在3年前是0，因?yàn)橛行虏栾嬛?，我們才可以達(dá)到這樣的增長(zhǎng)。之所以布局新茶飲，我最開(kāi)始的直覺(jué)是發(fā)現(xiàn)很多年輕人只喝新茶飲的茶，不用茶壺、也不用公道杯。無(wú)論大家如何臧否新茶飲，但新茶飲讓大量的年輕人開(kāi)始喝茶了，新茶飲對(duì)茶行業(yè)的貢獻(xiàn)巨大。傳統(tǒng)茶行業(yè)各種辦法，都沒(méi)有能讓年輕人普遍接受茶，但是新茶飲做到了。傳統(tǒng)茶行業(yè)現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)變?nèi)圆凰阃?，還有機(jī)會(huì)，但要拋棄一些舊的銷售方式，以及文化方面的舊有觀念。
我先說(shuō)茶科技，別的不說(shuō)，光是研究成果的數(shù)量和等級(jí)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于咖啡。茶葉研究所、茶企應(yīng)當(dāng)多做這方面工作，但不能被偽科學(xué)、玄學(xué)騙，要踏踏實(shí)實(shí)做科研。
一方面，我認(rèn)為茶文化沒(méi)進(jìn)入應(yīng)有狀態(tài)。茶不能只講功能和品飲，前些年馬化騰提出了互聯(lián)網(wǎng)+，這個(gè)概念提的很好，它的意思就是每行每業(yè)都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲得自己的加分項(xiàng)。我們回來(lái)看茶行業(yè)，說(shuō)的最多的是品飲，而茶的社交屬性、文化屬性、茶和人的關(guān)系，茶在儀式中的作用、以及茶衍生的茶空間、茶具的研究相當(dāng)不足。
另一方面，我認(rèn)為茶在各種文化場(chǎng)景中沒(méi)有發(fā)揮作用，我是個(gè)茶人，又是個(gè)戲劇人，我很少在主流劇場(chǎng)看到茶館，全是咖啡館?，F(xiàn)在慢慢開(kāi)始有奶茶店了。所以我對(duì)做新茶飲的企業(yè)心存敬意，這些企業(yè)構(gòu)建了年輕人喝茶的消費(fèi)場(chǎng)景、通過(guò)茶進(jìn)行社交的場(chǎng)景，這里邊沒(méi)有太多的高大上的東西，但它確實(shí)形成了一種文化。
其次，我認(rèn)為茶在哲學(xué)、美學(xué)、科學(xué)方面都有很明顯的問(wèn)題，還有太多值得探討的地方。喝茶帶來(lái)的美感、真正關(guān)注研究得不夠，重視的不夠。舉個(gè)例子，最近幾年網(wǎng)絡(luò)上把“茶藝師”這個(gè)名詞污名化，把“茶藝師”類比為失足女青年，茶行業(yè)還沒(méi)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性?！熬G茶”、“茶藝師”這些與茶有關(guān)又相當(dāng)侮辱女性的新詞匯，會(huì)對(duì)茶行業(yè)造成重傷。
希望更多研究者去關(guān)注茶在哲學(xué)和美學(xué)層面的東西。茶一直是文化生活的重要參與者，現(xiàn)在的研究實(shí)在太不夠了。
大變局來(lái)臨之時(shí)，需要茶行業(yè)同仁共同努力、共同探討。
04
變局之下
如何面對(duì)困局，突圍增長(zhǎng)？
張宇（吉普號(hào)CEO）：聽(tīng)了徐總的分享，我最明顯的感受是確實(shí)未來(lái)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步是體現(xiàn)在生態(tài)位的分化，極邊找到了很棒的生態(tài)位，把握住了極邊的優(yōu)勢(shì)，有自己的護(hù)城河，有自己的利潤(rùn)，配合起來(lái)很愉快。我們今天現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)裝冷萃茶中的烏龍茶原材料就是徐總他們公司提供的，在冷泡方面我們?cè)嚵撕芏喾N烏龍茶，極邊的青心烏龍是最合適的。
徐總分享了咖啡案例，我補(bǔ)充說(shuō)一點(diǎn)，上山喝茶使用的主流器具，三分之二是咖啡器具，為什么我們要用咖啡的器具呢？是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)度很好，基于標(biāo)準(zhǔn)化與精細(xì)化，云南咖啡的初制和烘焙最近幾年進(jìn)步很快。
徐總剛剛圍繞著茶社交和空間，進(jìn)行了哲學(xué)層面審美探討，我今天剛剛得到了一組數(shù)據(jù)：昆明市區(qū)現(xiàn)在正在營(yíng)業(yè)/持平盈利的獨(dú)立咖啡館有300多家，這是昆明獨(dú)立媒體《山茶花小姐》的數(shù)據(jù)，每個(gè)店都有自己對(duì)咖啡的理解，以及在審美、技術(shù)層面的實(shí)踐，構(gòu)建了精品咖啡館豐富的生態(tài)，我覺(jué)得這是值得茶行業(yè)借鑒的。
下面我要回到吉普號(hào)數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)的對(duì)比，這些數(shù)據(jù)在茶業(yè)復(fù)興公開(kāi)，是希望和行業(yè)有一個(gè)互動(dòng)。
剛剛PPT的最后一條數(shù)據(jù)是我提供的，“雙十一”指的是10月20-11月11日晚零點(diǎn)，普洱茶縮了13億，相較去年萎縮了26%，這是真實(shí)狀況。即便之前有刷單，也說(shuō)明今年刷不動(dòng)了，因?yàn)樗我獕|錢，需要2-3周的資金周期。26%的縮水，我第一時(shí)間是不敢相信的?？吹竭@個(gè)數(shù)據(jù)，很多人會(huì)說(shuō)銷量都去抖音了，其實(shí)根本不是，這個(gè)數(shù)據(jù)出來(lái)之后，我們電商團(tuán)隊(duì)很焦慮，于是我們進(jìn)行了內(nèi)部的訂單比對(duì)，篩了幾百條訂單之后發(fā)現(xiàn)，我們?cè)谔熵埡途〇|購(gòu)買的老客戶去抖音的只有7%，但是抖音首次成交后，再跳轉(zhuǎn)來(lái)天貓的有15%，這說(shuō)明不是天貓和京東的去抖音了。
我再分享一個(gè)數(shù)據(jù)，我們?cè)诙兑羯腺u普洱茶餅，80前的客戶只有10%-15%，結(jié)合天貓的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)這是80前消費(fèi)者斷代的問(wèn)題，綜合各種原因，80前的消費(fèi)者失去了消費(fèi)信心。像茶城的很多店鋪，過(guò)去的訂單是解決收藏和禮品，但這部分用戶這兩年少了收藏和禮品消費(fèi)的信心。再舉個(gè)例子，我們今年的單品503，今年出了1萬(wàn)片，在抖音、京東和天貓預(yù)售不到10天就賣光了，數(shù)據(jù)復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)20%是95后用戶，一開(kāi)始看到數(shù)據(jù)我是很驚訝的，503預(yù)售的價(jià)格是不到3000十片，200多一片，我們的數(shù)據(jù)是80后、90后、95后在主力消費(fèi)。
從我入行前8年到我入行以來(lái)的12年，這20年間我們聊茶的語(yǔ)境沒(méi)變過(guò)，這個(gè)語(yǔ)境下主要聊的是普洱茶是越陳越香的、是可以送禮的、是可收藏的、是可增值的等等，這個(gè)語(yǔ)境和今年縮水的百分之二十多一比對(duì)，我們就會(huì)知道是什么類型的消費(fèi)縮水了。
一個(gè)時(shí)代塑造一代人的價(jià)值觀，吉普號(hào)門店店長(zhǎng)周欣就發(fā)現(xiàn)今年來(lái)門店買茶的消費(fèi)者和過(guò)去的不太一樣了，以前很多消費(fèi)者買茶關(guān)注的是樹(shù)齡、山頭，坐下來(lái)和你聊一下午?，F(xiàn)在很多年輕消費(fèi)者不想和你聊天，他進(jìn)店一看包裝價(jià)格差不多就買了走了，交易的速度快了很多。這種變革遲早會(huì)發(fā)生，只是被2020年、2021年的疫情和大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)加速了，廣州的茶葉交易過(guò)去商行很重要，依靠熟人、重定制等等?，F(xiàn)在商行和熟人的交易在衰落，隨著科技的發(fā)展，陌生人之間的交易成本在下降，交易變得更加簡(jiǎn)單、便捷和透明。
最后，我覺(jué)得最棒的是普洱茶的消費(fèi)在變局之中逐漸回歸品飲、回歸日常、回歸流通，整個(gè)語(yǔ)境開(kāi)始回歸到消費(fèi)品行業(yè)。
05
對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的探索，沒(méi)有終點(diǎn)
吳坤（吉普號(hào)產(chǎn)品策略部負(fù)責(zé)人）：普洱茶行業(yè)的極度不成熟，導(dǎo)致市面上亂象橫生，充斥著各式玄學(xué)與造魅，我們身為從業(yè)者，也為之困擾。吉普號(hào)的產(chǎn)品到今天能有一套標(biāo)準(zhǔn)化的呈現(xiàn)，其實(shí)也是經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)9年的探索與完善，在這個(gè)過(guò)程中，我們也曾彷徨過(guò)、質(zhì)疑過(guò)，但秉持著“做理性的普洱玩家”的理念，我們還是堅(jiān)持了下來(lái)。
縱觀整個(gè)進(jìn)程，大致可以歸納為兩個(gè)階段、四度更名，詳見(jiàn)下表——
關(guān)于完整的產(chǎn)品體系，下圖可做案例說(shuō)明。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的數(shù)字編碼，卻蘊(yùn)含了一款產(chǎn)品的主要信息，消費(fèi)者可以按圖索驥，根據(jù)自己的需求或者口感喜好，快速鎖定自己中意的茶品，不用去花一下午時(shí)間不停的喝，同時(shí)還要聽(tīng)一大堆的普洱茶玄學(xué)和故事，大大縮短了決策成本，最終提升了商業(yè)效率。
時(shí)至今日，吉普號(hào)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)得到了很多茶友的認(rèn)可，甚至在抖音留言區(qū)都形成了獨(dú)特的語(yǔ)境社區(qū)：“買了一提405，我終于可以4系自由啦”、“我啥時(shí)候才能6系自由呀”... ...當(dāng)然，在這9年期間，不止吉普號(hào)，其他同行也有試圖走這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化路線的，比如說(shuō)有用星級(jí)來(lái)區(qū)別的、有用顏色（黑票、藍(lán)票等等）來(lái)區(qū)別、也有用數(shù)字來(lái)區(qū)別等等，但是大都淺嘗輒止?，F(xiàn)在想來(lái)，我們產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的這一路，真是太不容易了。
當(dāng)下，除了生茶、熟茶之外，吉普號(hào)的滇紅茶、柑普兩大系列的單品之間，也都呈現(xiàn)出非常強(qiáng)的邏輯鏈，但我們認(rèn)為仍然還沒(méi)有完善到位，這個(gè)對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的探索，沒(méi)有終點(diǎn)，我們將持續(xù)前進(jìn)。
06
現(xiàn)場(chǎng)茶友精彩發(fā)言
周晴（塞林格咖啡館主理人）：小黑總提到讓“上山喝茶”回到社區(qū)的話題時(shí)，我忍不住拍手稱快、表達(dá)期待。塞林格咖啡館堅(jiān)守已經(jīng)門可羅雀的錢局街白云巷多年。自從2019年谷雨，茶業(yè)復(fù)興、吉普號(hào)聯(lián)合塞林格咖啡館舉辦“云南咖啡與茶，哪一個(gè)更普及”活動(dòng)之后，隔了個(gè)疫情年，雖然一直關(guān)注，但從未與小黑總見(jiàn)面，直至今日參加活動(dòng)。其間，到“吉茶庭”探店，也關(guān)注到“上山喝茶”，贊嘆和欽佩于小黑總在傳統(tǒng)普洱茶和快銷潮茶飲品之間堅(jiān)持不懈的探索和愈加的努力，未被疫情阻隔反被激發(fā)出新的熱忱。
感謝小黑總引領(lǐng)新生代回到味覺(jué)美感的正途，用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式、用云南天然茶跨界運(yùn)用咖啡品飲手段，把他們從工業(yè)添加劑和巨糖奶茶中拖拽出來(lái)，取得超強(qiáng)認(rèn)同感的消費(fèi)主張。
我從地產(chǎn)公司辭職接手一個(gè)奇葩咖啡館，本身就是文脈老社區(qū)精神家園的回歸。并不是看不到商業(yè)綜合體人流、看不到快銷市場(chǎng)紅利，而是堅(jiān)信人和人之間面對(duì)面交流、交往反而更為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所急需；并在上百場(chǎng)次活動(dòng)中自身和客人以及主講人達(dá)成共同的精神流動(dòng)承載。小黑總在取得快銷市場(chǎng)陣地后，竟然已經(jīng)“鳥(niǎo)瞰”到快銷品市場(chǎng)的“快起快落”，期許社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的溫情暖意和持久生命力，我一個(gè)不務(wù)產(chǎn)品正業(yè)的票友，必然翹首以盼，期待“上山喝茶”花落隔壁。
國(guó)潮之下，以小黑總團(tuán)隊(duì)為首的“云南潮茶飲品”成為全國(guó)品牌和“全國(guó)勞?！睍r(shí)日可期——審視昨日活動(dòng)準(zhǔn)備的“茶味評(píng)測(cè)筆記本”和手辦即可知：他們做廣譜性茶市場(chǎng)是認(rèn)真的！
更感謝重林，愿意成為首度也是唯一搭建茶產(chǎn)業(yè)文化平臺(tái)巨大“蜘蛛網(wǎng)”的“大蜘蛛”，數(shù)年不斷吐絲結(jié)網(wǎng)，吞噬信息，產(chǎn)出書(shū)籍。
Bonnie ：感想一：茶產(chǎn)業(yè)從一開(kāi)始就離不開(kāi)茶文化，而且從歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、哲學(xué)、美學(xué)、生活等方方面面都是最具影響力的休閑消費(fèi)方式。所以愛(ài)茶人和做茶人都要研究茶文化，也是茶之魅力。感想二：社會(huì)越發(fā)展、文明越進(jìn)步，茶越有市場(chǎng)！茶作為消費(fèi)品永遠(yuǎn)是解決溫飽后才能有的，是文明、文化高度的產(chǎn)品，所以必須要有儀式感、體驗(yàn)感，對(duì)于年輕人也不例外的有需求，只不過(guò)要用這個(gè)時(shí)代特有的呈現(xiàn)形式。感想三：各位茶人還是讓茶體驗(yàn)盡量慢下來(lái)吧！這個(gè)時(shí)代什么都講快，帶來(lái)的精神焦慮日益增長(zhǎng)，你們的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)茏尨蠹异o下心來(lái)、收獲寧?kù)o美好就是對(duì)人類的一大貢獻(xiàn)！
李麗瓊：普洱茶行業(yè)或者說(shuō)整個(gè)茶行業(yè)的健康發(fā)展一定跟我們從業(yè)者本身對(duì)茶的正確認(rèn)知，以及正確對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)是分不開(kāi)的。這需要我們從業(yè)者對(duì)茶的了解是基于自身實(shí)踐的，（如投身源頭關(guān)心茶樹(shù)生態(tài)、懂制茶工藝，了解茶性等）而不是現(xiàn)在市場(chǎng)以訛傳訛的亂像，或單純把茶作為賺錢的媒介，不考慮品質(zhì)，只關(guān)心盈利。
專業(yè)的人做專業(yè)的事。新茶飲時(shí)代的到來(lái)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的新發(fā)展，但傳統(tǒng)茶行業(yè)以及茶文化的復(fù)興，更需要專業(yè)宣傳和正確引導(dǎo)。傳統(tǒng)茶企如有人手和資本的條件下可以細(xì)分企業(yè)業(yè)務(wù)，發(fā)展新茶飲。如自身?xiàng)l件不允許的情況下還是應(yīng)堅(jiān)守茶人本真，扎根傳統(tǒng)茶飲，為新茶飲企業(yè)提供好原料，共同為茶行業(yè)的健康發(fā)展貢獻(xiàn)一己之力。
鐘梅：我是一名茶師，以茶為師，我飲故我思。今天晚上的沙龍，聽(tīng)著過(guò)癮，喝出期待，發(fā)人深省。
為什么說(shuō)是聽(tīng)得過(guò)癮呢？因?yàn)椴铇I(yè)復(fù)興，絕對(duì)可以說(shuō)是茶行的所有信息集散中心，今晚分享的行業(yè)大事件，非常具有代表性，雖然普通茶友并不見(jiàn)得對(duì)這些大事件感興趣，但它卻與每一位茶友息息相關(guān)！與此同時(shí)，這些信息的后面暗藏玄機(jī)，看起具有一定的偶然性，但是所有事件的發(fā)生都是必然的，那，凡是看透了一定發(fā)展規(guī)律的企業(yè)，都能夠順應(yīng)茶行業(yè)的發(fā)展，獲得階段性的成功，那吉普號(hào)無(wú)疑正是這樣一個(gè)茶行的弄潮兒。
今晚的易拉罐聽(tīng)裝冷萃茶，確實(shí)是讓人意外，第一次嘗試烏龍茶和普洱茶的拼配，香氣自然而清心，茶湯，層次分明，且余味持久，第一次喝到有余味的即飲茶，茶行年輕化非常有望。
2021年，包括過(guò)去的2020年，其實(shí)都是充滿了挑戰(zhàn)，但是又處處是機(jī)遇的時(shí)期。在這樣的一個(gè)大環(huán)境下，企業(yè)的發(fā)展才真正的見(jiàn)分曉，只有既能夠體現(xiàn)自己的特色和核心資源優(yōu)勢(shì)，善于利用新媒體，又能夠適應(yīng)和滿足市場(chǎng)的產(chǎn)品和茶企，才會(huì)脫穎而出。
春和景明（農(nóng)大吃貨）：學(xué)習(xí)要一直在路上，無(wú)論是柴米油鹽醬醋茶，還是琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒花茶，都是值得學(xué)習(xí)的重要內(nèi)容，特別感謝周老師及“茶業(yè)復(fù)興”提供的這個(gè)開(kāi)放而前沿，又非常接地氣的學(xué)習(xí)交流平臺(tái)。也希望能一直堅(jiān)持下去。
農(nóng)大吃貨與茶，除了興趣于個(gè)人把玩的“三無(wú)”產(chǎn)品（十年前保山掛職鍛煉以來(lái)），現(xiàn)在更要關(guān)注云南普洱茶的品牌與行業(yè)發(fā)展，尤其是千年未遇之大變局下的云南普洱茶之何去何從，唯有此，才能說(shuō)自己一直追求的當(dāng)一個(gè)“吃相優(yōu)雅”的吃貨。
從今天開(kāi)始，我會(huì)重點(diǎn)關(guān)注“吉普號(hào)”，這是一家立足于普洱茶未來(lái)發(fā)展，關(guān)注于年輕消費(fèi)市場(chǎng)，致力于普洱茶與時(shí)尚快銷完美接軌的創(chuàng)新型普洱茶企業(yè)。
從某種意義上講吉普號(hào)代表了普洱茶未來(lái)重要發(fā)展趨勢(shì)，而且這是一家云南成長(zhǎng)起了地方本土化企業(yè)，更為難能可貴，也任重道遠(yuǎn)。值得更多的掌聲和祝福。
我們一起來(lái)為吉普號(hào)，為云南普洱茶的明天，擼起袖子加油干。
