飲茶或稱品茶，在中國人的社會生活中一直占有重要地位。其實我們與茶結(jié)緣的歷史也在很久很久以前就開始了?，F(xiàn)浙江省肅山市的湘湖上有一個遺址博物館，名叫“過湖橋博物館”，這個博物館所展示的遺址是一座位于湘湖底部的、距今八千年前的人類生活與居住的部落遺存。在這里，考古工作者發(fā)現(xiàn)了一些茶籽遺存，雖然這些茶籽可能只是采來食用的，但它的出現(xiàn)至少說明：茶樹在此時便已被人類認知并受到關(guān)注。
成書于戰(zhàn)國的辭典《爾雅·釋木》中有“槚，苦荼”之說，荼即是茶，這應(yīng)是豈今關(guān)于茶的最早文獻記載。
近年來，在西漢景帝陽陵從葬坑的考古發(fā)掘中，出土了一些植物葉片，經(jīng)專家鑒定確認為茶葉，這是我們今天見到的、世界上最早的茶葉原形。這個重要發(fā)現(xiàn)已被列入世界吉尼斯大全。所以真正有據(jù)可查的、用茶飲茶的準確年代當(dāng)在西漢早期。
茶葉
烹茶藍田呂氏所有墓葬中都有隨葬的茶具出土，這說明飲茶在北宋人的日常生活中占有相當(dāng)重要的地位。這些茶具有瓷器、有石器、有陶器、有鐵器、有銅器、還有當(dāng)年曾晶光閃閃的錫器，真讓人目不暇接。在我們現(xiàn)代人的生活中，飲茶也非常普及，而且受到許多人的鐘愛，但方法一般都簡便易行，器具也很簡單，只要一個茶杯、一包茶葉就夠了。所以當(dāng)我們面對這些琳瑯滿目的北宋茶具時，既驚訝興奮，又覺得茫然。最終，通過對資料的查找和研究，才明白原來這些茶具中還包含著大學(xué)問。
帶蓋鐵茶鼎
比如說，呂大臨墓中出土的三高足鐵鼎，它有三條細高的腿，說明三腿之間可以架柴點火，因此這是一件用以加溫?zé)蟮娜萜?。還有一件用青灰色、質(zhì)地較軟的驪山石制成的圜底銚，口沿上帶有兩個對稱的扳手和一支粗短的流。銚本身是吊在火堆上煮東西的飲食具，因為圜底也可用來架在爐上燒煮。此外，呂錫山的兩位夫人墓中還出土一件驪山石釜，這件器物斂口、鼓腹、圜底，口上帶蓋，肩部對生兩個方折立耳，通體有明顯的磨損使用痕跡。釜也是古人用來烹煮的主要器具。這些用來烹煮的器具在飲茶中扮演了什么角色呢？難道宋代人的茶是煮著喝的嗎？
素面帶流圜底驪山石銚
確實如此，在宋人的飲茶方式中，有一種傳統(tǒng)的方法一直被保存下來，這種方法就是將茶葉采摘后經(jīng)蒸青制成可以存放的茶團式茶餅，煮茶時投入釜中，加水的同時再放入蔥、姜、茱萸、大棗、桔皮、薄荷等佐料一同烹煮，最后再加入適量食鹽。煮出的茶實際象一鍋菜湯。因含藥物成份，既可發(fā)散去寒，也能解暑降溫，更具有防病和保健功能。飲茶的人可根據(jù)需要選擇添加的附料，如果受了風(fēng)寒，茶中可煮進去一些蔥、姜、朱臾；如果受了暑熱則添加一些薄荷；消化不良也可以加入大棗、桔皮，但食鹽做為調(diào)味品是必放的。這種飲茶方法自西漢開始直至六朝，頗為盛行。據(jù)說，現(xiàn)代的廣東各家人仍傳承了這種古老的煮茶法。因茶煮的象菜湯一樣，所以我們稱這種飲茶方式為－粥茶法，又叫茗粥。然而對這種菜湯式的飲茶方法，唐人陸羽在所著《茶經(jīng)》中表示出很大的不滿，認為這樣煮出的茶如同棄之溝渠中污水一般。由此可見，當(dāng)年的粥茶滋味肯定和現(xiàn)在的茶味大有不同。
驪山石茶釜
雖然粥茶的口味可能讓現(xiàn)代人難以接受，但它獨有的保健性能和治療小災(zāi)小病的功效，使這種飲茶方式在那些偏僻的、醫(yī)療條件不好的鄉(xiāng)村山野里流傳下來。
隨著時間的推移，兩漢流行的粥茶，到兩晉時有了改良，一種相對粥茶更為精致的飲茶方法逐漸產(chǎn)生并在上流社會開始興起，這種方法是將茶餅或茶團碾成末煮沸飲用。當(dāng)時許多名人皆有與茶相關(guān)的奇聞逸事流傳下來，如：西晉惠帝時的著名愛國將領(lǐng)劉琨。劉琨是今河北一帶人氏，乃西漢中山靖王劉勝之后。年輕時相貌英俊，而且胸懷大志，決心報效祖國。為了達到這個目標，他對自己要求很嚴格，習(xí)文練武都超勤奮，常與好友一起聽到夜半的第一聲雞叫就起來練劍，人們?yōu)榱税勊麄兊那诿憧炭?，便有了“聞雞起舞”這個成語。后來，劉琨不但成為一個愛國志士，還是個詩人和音樂家，同時也是個品茶高手。在西晉將要滅亡之際，劉琨臨危受命，當(dāng)上了并州刺史。并州在今山西一帶，這里經(jīng)常遭到匈奴侵擾，劉琨上任后對外抵御匈奴，對內(nèi)安撫百姓，孤軍堅守并州近十年。后終因勢單力薄而被迫放棄并州。作為志士，眼見西晉滅亡，天下大亂，自己又無力回天，心中的郁悶是可想而知的，為了緩解這滿腔愁悵，劉琨常寫信給遠在南兗州做官的侄兒，要他寄好茶以解憂愁。其中一封信中寫道“前得安州干姜一斤、桂一斤、黃芩一斤，皆所須也，吾體中潰悶，常仰真茶，汝可置之。”意思是說：最近我得到一些飲茶必需的上好配料干姜、桂皮、黃芩等，就盼望著得到好茶以緩解我胸中的煩悶，所以你要趕緊給我寄過來。南兗州在今江蘇一帶，當(dāng)時不但產(chǎn)茶，而且盛產(chǎn)好茶。與眾不同的是，別人以酒解憂，唯劉琨卻以好茶解除憂悶。因此留下這千里求茶一段故事。
茶做為一種大眾飲品而被廣泛傳播和飲用應(yīng)在中晚唐時期。時有“茶為食物，無異米鹽”之說?？梢姴璧娘嬘靡哑占爸翆こ０傩罩遥蔀樯钪斜夭豢缮俚娘嬈?，享有與吃飯同樣重要的地位。這個時期的飲茶法正是從粗放向精致的過鍍階段，有兩個明顯特點：1、將茶餅?zāi)肽コ杉毭谞钏轭w粒后再沸煮。2、對水溫有了較明確的要求。這時烹茶的全過程是：先碾好茶末，再用風(fēng)爐將茶釜中水煮開，水從微沸至大沸可分三個階段，一沸如魚目、二沸如連珠、三沸如鼓浪，只有二沸之水最適于烹茶，所以當(dāng)水燒至二沸便可量出茶末投入釜心，隨即用竹篾攪動，并加入食鹽調(diào)味，待沸煮到泡沫漲滿整個釜面，茶就煮好了，即可舀入碗內(nèi)飲用。此烹茶法雖較前述粥茶法已講究了許多，不再加入其它佐料，但仍要加鹽調(diào)味，而且茶末經(jīng)沸煮必定爛熟，茶的自然香氣和韻味已基本喪失，所以盛行于中晚唐的烹茶法仍不能徹底擺脫傳統(tǒng)飲茶方式的影響。
我們前面看到的那些隨葬于呂氏墓中的茶鼎、茶銚、茶釜都是用來烹煮末茶的器具。由此說明，北宋中晚期傳統(tǒng)烹茶法仍然存在并受到部分人的青睞。雖然烹茶是老傳統(tǒng)，但呂氏一族所用器具卻格外講究，因嫌鐵釜有腥氣，而更喜歡用毫無異味的潔凈石器具烹煮茶湯，可見其貴族生活的細致入微。
點茶除了那些烹茶用的器具外，還有一些更為精巧雅致的茶具，它們也是為了飲用烹茶而產(chǎn)生的器具嗎？
不，這些茶具是專為一種唐代晚期興起的、鼎盛于宋元兩代的、與前述烹茶法完全不同的一種嶄新的飲茶方式——點茶法而制做的。這些茶具分別是：茶撐、茶碾、蓋碗、桶形小盒、渣斗與平底缽、銅則、托盞、茶著和湯瓶。
從眾多精美的茶具上，我們就能體會到，這種新的飲茶方式一定非常細致而富有情趣，它的制做又是怎樣一個復(fù)雜而極為講究的過程呢？
青釉刻花牡丹紋蓋碗
點茶法首先要求有極好的原料來源。北宋時期最好的茶產(chǎn)自福建建安的鳳凰山一帶，又名北苑茶，是朝廷的貢茶。宋太宗時，以北苑茶制成了著名的龍鳳團。宋仁宗時，正值北宋盛世，有一位身居高位的能臣干吏，名叫蔡襄，是福建仙游人。他也被譽為北宋首席茶藝大家。蔡襄既是福建人、又常年在福建做官，自然對茶的研究有著得天獨厚的優(yōu)勢。關(guān)于蔡襄對茶品的鑒賞，還有一段真實的故事。北宋中期，在福建的建安能仁寺山石縫中天然生長著一株茶樹，寺僧們偶然發(fā)現(xiàn)了這棵珍貴的茶樹，并將采摘下來的茶葉造得八塊茶餅，號稱“石巖白”。寺院將四餅饋贈給福州知州蔡襄，另外四餅送給京城朝官王禹玉。一年后，蔡襄應(yīng)召還京為官，閑暇時到王禹玉家串門，王見蔡襄到來，便命仆人選用最好的茶來招待。蔡襄捧著仆人沖好的茶，還未品嘗就說：“這茶像極了能仁寺的‘石巖白，公從何得之？”王禹玉一時也說不出茶葉的品牌，忙叫仆人拿來茶笥上的標簽一看，果然是“石巖白”。自此，他對蔡襄鑒賞茶葉的本領(lǐng)佩服得五體投地。
三足盤式鐵器
蔡襄不僅長于鑒賞茶葉，還精通制茶工藝。經(jīng)他改造后的北苑茶小龍團每斤價值黃金二兩，即便如此，因產(chǎn)量極少，只能供仁宗皇帝一人飲用，就是王公大臣也是連小龍團的影子都見不著，因此他們紛紛抱怨說“黃金易得而小龍團不可得也”。當(dāng)然，宋仁宗也不舍得獨享，每年祭天之前，都會賜給中書省和樞密院各一塊小龍團茶餅。兩個機構(gòu)再把兩塊茶餅平均分配給八位宰相級的重臣。而這些得到一小塊茶餅的人誰也舍不得喝，爭相把它收藏起來。就這樣，二十多年后，擔(dān)任樞密院副使、參知政事，官居副宰相一職的歐陽修終于分得了一小塊茶餅，這是人臣的極高禮遇，歐陽修恭敬地將皇帝的御賜供奉在家中。宋仁宗駕崩后，他每次捧茶欣賞都會百感交集、痛哭流涕。
石茶碾
到了北宋晚期徽宗時，又出現(xiàn)了以“銀絲水芽”制成的“龍團勝雪”，每餅值四萬錢，大概相當(dāng)于現(xiàn)在人民幣一萬元左右。這種高擋茶餅對原料要求極高，只從采摘的茶葉中取其芽尖，蒸過之后反復(fù)壓榨一晝夜，將茶的汁、色全部擠出。現(xiàn)代人認為茶汁去盡而茶之精髓已失，但宋人并不這樣想。榨盡茶汁茶色后再放入盆中研磨到細勻滑膩的糊狀，同時加入少許龍腦等香料和一定量淀粉制成餅或團狀，烘干后存放。經(jīng)這樣一番折騰后，制岀的茶餅就變的潔白而滑膩。達到了這一標準，才有資格成為這種新的飲茶法－點茶的原料。呂氏墓內(nèi)隨葬的青釉、白釉瓷蓋碗應(yīng)是貯存茶餅的容器，以呂倩容墓內(nèi)的青釉刻花蓋碗最為精美而具代表性。
青釉圓盒
黑衣筒形盒
現(xiàn)日本茶道中的茶末罐
下一步的工作就是把原料——茶餅?zāi)氤赡?。?dāng)然，碾茶的要求也很高，好茶末細如粉塵，這與唐代茶末的細米狀區(qū)別很大。整個碾茶的程序是：先將茶餅錘碎炙干，炙干茶餅的器具類似現(xiàn)在的餅撐，只是形體很小。炙干后的茶再放入茶碾中反復(fù)碾壓，直到成為粉狀。因茶餅很金貴，茶碾以形體小而精巧者為上品。呂大臨墓出土的青石茶碾，雖然破碎，經(jīng)修復(fù)仍可見其原形。碾磨后的茶粉再用茶羅過濾一下并被斂入罐、盒一類容器內(nèi)待用，這類器具出土絞多，以瓷質(zhì)與加碳陶質(zhì)為主，做工端莊別致。
備茶完畢，茶事即可開始，這種新的飲茶方式最大特點就是完全擺脫了傳統(tǒng)的煮茶法而改為沖茶法。為不影響沖入盞中的水溫，必須先將茶盞預(yù)熱。宋人是怎樣預(yù)熱茶盞的呢？現(xiàn)有文獻并無詳細記載，從出土器物分析，烹茶時用來盛斂殘渣的渣斗在這種新方法中不但存在而且斗口往往扣置一個大口平底缽，而且外表也制做的十分華麗。瓷渣斗和配套瓷缽?fù)w會施有花紋，有的口沿上還包著金銀釦邊；銅渣斗與銅缽則外表鎏金，顯得輝煌富貴。但縱觀這種新方法整個沖茶過程，因原料已細到粉塵狀態(tài)，并沒有任何殘渣可丟棄。所以我認為，此時的平底缽應(yīng)該是用來盛放茶盞以澆沸水預(yù)熱的器具，而配套渣斗則用來存放茶盞預(yù)茶后留下的殘熱水、其作用相當(dāng)于今日茶道中的茶海。待茶事結(jié)束，缽就扣在渣斗口沿上成套存放。例如出土的青釉刻花缽與渣斗就是相配的一套。
青釉刻花八曲葵瓣缽
青釉刻花渣斗
茶盞預(yù)熱好后，用茶則自茶末盒內(nèi)舀出茶末，一則定量為一錢七分，將茶末放入盞中，而此時的茶盞也非前朝茶碗，它的模樣很象飲酒用的臺盞，由盞和盞托組合而成，盞下加托后侍茶，一不燙手、二顯得講究、三也潔凈衛(wèi)生。
銅茶匙
呂氏家族墓中出土托盞數(shù)量不少，以瓷為主，兼有錫、石質(zhì)地。其中的黑白釉配撘瓷托盞屬于一位二十五歲便過早離世的年青人，該托盞典雅脫俗，因與主人情趣相投而長伴他于地下。另一件黑釉鷓鴣斑盞，表面極其華麗，盞下原配漆托，因久存地下，現(xiàn)漆托已不存。
黑、白釉配搭托盞
黑釉鷓鴣斑紋茶盞
茶入盞后先加入一點點水稱為潤膏，然后用茶瓶中沸水沖之。煮水所用茶瓶分銅、鐵兩種材質(zhì)，瓶勿須太大，形體細高，特別是流的曲度與流嘴的削面非常講究，即要出水通順，又不能水流過急過大，只有流口斜削角度適當(dāng)，倒出的水才能掌控隨意、收發(fā)自如。要達到這些要求，就存在著相當(dāng)?shù)募夹g(shù)含量。所以當(dāng)時的茶瓶制做也有名家作坊，例如呂大圭墓隨葬的鐵茶瓶，執(zhí)手下端鏨刻小楷一行3字為：“戴十玉”。這就是制器工匠的名款，敢用真名為款，既表現(xiàn)了商家對自己產(chǎn)品的自信和擔(dān)當(dāng)，也在同類產(chǎn)品中賺得了知名度。
帶蓋鐵茶瓶
用茶瓶將水煮開沖茶時須以箸或匙不停擊佛，令其生出豐滿的泡沫，擊拂的動做好象打雞蛋一般。箸指一種圓形竹刷，是擊佛中最好用的工具，呂氏墓葬中也有出土，只是前部竹篾已朽，僅留下后端的圓形銅把柄而已，如今這件茶具只能在日本茶道中看見。在擊佛過程中，對沖下的水溫要求嚴格，水涼則茶末浮在表面，水熱則茶末沉于盞底：同時，擊佛技巧手法也很重要，所以一盞香茶若要沖好，必須茶末極細、調(diào)膏極勻、水溫不高不低、水與茶末比例匹配、茶盞預(yù)熱好、沖時水流緊湊、擊佛時攪的極透，這樣盞中茶才能呈懸浮膠體狀態(tài)。此時茶面上銀光流曵、沫餑翻湧，一盞茶才算沖成。
鎏金茶刷器柄
因茶餅中含有淀粉和香料，點出的茶不但芳香而且顯示出膠著的乳狀，與此前烹茶的湯狀差別明顯。
從原料制做到備茶、沖茶、成茶一系列工序完畢，沖出的茶也就成為一件精心制做的藝術(shù)品。而這種創(chuàng)造藝術(shù)品的工藝，就是中國飲茶史上一個耀眼的亮點、飲用末茶茶藝的顛峰、盛行于北宋的－點茶法。由于點茶法更能充分發(fā)揮末茶的特點，所以成為宋元時期飲茶方式的主流。
現(xiàn)日本茶道中的著
在飲茶過程中為添情趣，又有斗茶一說。
什么是斗茶呢？故名思意，斗茶就是大家比賽誰點出的茶一口喝干而在盞壁上不留水痕，如果盞內(nèi)壁干干凈凈沒有水痕，就是贏家，表明點出的茶與水融為一體，有較強的內(nèi)聚力，反之則告失敗。這種玩法本身也是對茶品、茶技的檢驗方法之一。因要檢查水痕，那么白色的茶沫在黑盞上留下的水痕最為明顯，因此北宋時期福建龍窯生產(chǎn)的黑釉盞最為有名而且價格很貴，即便是貴族也因買的起一套建盞而頗感自豪。呂氏墓葬中出土的建盞有金兔毫和銀兔毫兩種，金毫較易保存，如今看來仍是金絲閃爍華美異常。
黑釉金兔毫紋盞
散茶點茶在宋元盛極一時后，很快衰落消失，現(xiàn)在我們只能從日本的茶道里尋到它的蹤影。從明代到今天，整整歷經(jīng)了將近700年，在這個歷史時期內(nèi)，我們的飲茶方式又是什么呢？
兩個字：散茶！根據(jù)文獻記載，明代初年便不再提倡點茶而改飲簡便宜行的散茶。所以許多人認為中國人飲用散茶是從明代開始的。實際情況真是這樣嗎？
青白釉瓜棱腹帶蓋茶壺
考古發(fā)現(xiàn)證明，北宋晚期正當(dāng)點茶極盛時，一種新的飲茶方式又在上流社會中悄然興起，這就是與現(xiàn)代飲茶方式相同的散茶法。呂氏家族墓中出土了體矮、肚大、流短而粗的茶壺，一看其尊容便熟悉無比，和現(xiàn)代茶壺長象一樣。喝散茶的瓷杯也很不陌生，現(xiàn)在仍可找到它的影子。最確鑿和有力的證據(jù)是出土中的銅渣斗及配套的銅缽，在銅缽內(nèi)壁上赫然附著著一片茶葉，大約有40枚葉芽之多，從個體、形狀看，應(yīng)是上等好茶葉的嫩芽。墓主人呂大圭曾做過管理茶、酒稅收的官吏，雖然這官的品秩不高，但俗話說：近水樓臺先得月，由于職位之便，他對自己所飲用的茶葉品相還是很挑剔的。
青白釉托杯合影
在散茶法中，渣斗的作用依然等同于茶海，而配套的平底缽可能仍用來預(yù)熱茶杯。但與點茶不同的是，澆熱茶杯的水很可能是第一道洗茶的熱水，這種做法與現(xiàn)代茶道基本相同。所以缽內(nèi)壁上才有可能留下沒有沏開的茶葉，也只有這樣才能合理解釋為什么渣斗內(nèi)底留下的是乏茶葉，而缽內(nèi)壁卻留下了沒有泡開的茶芽。
銅渣斗
銅缽內(nèi)茶葉
鑒于這些真實存在的考古發(fā)掘證據(jù)，所以我們說：飲用散茶至少在北宋已開始，北宋晚期于貴族中已成相當(dāng)氣候。由于點茶太過風(fēng)雅，而且耗資巨大、費時費工，又極其繁瑣。明代時官府便提倡推廣飲用散茶，結(jié)果使飲用散茶成為全民普及的飲茶方式。散茶的最大特點是保留了茶葉的原形、自然香味和色澤，換句話就是：喝散茶才能真正品味到茶的自然屬性和精髄。
末茶
從此，中國人喝末茶的歷史畫上了句號。
所以說，散茶的飲用啟始于宋，興起于明，盛行于清代及其以后。
總之，通過對藍田北宋呂氏家族墓葬、器物和人物的講述，讓我們看到了位居北宋關(guān)中士族之首的呂氏家族精致而并不耆華的日常生活。那些出土文物，讓我們脫離了冰冷的文獻記載，直接用雙手去觸摸和感知到帶有時代溫度的、鮮活的歷史人物與他們的故事。-----文章摘自網(wǎng)絡(luò)
2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強”。
轉(zhuǎn)眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來源：八馬茶業(yè)
中國農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個品牌，應(yīng)該會很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>
“有品類，無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認的難題。
中國茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實現(xiàn)標準化生產(chǎn)
圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來源：農(nóng)夫山泉
其實打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)?；?、標準化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞于魯周公”。
同時，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景
圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長達數(shù)百年的中國茶熱潮。
在17世紀到18世紀的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。
到了上個世紀八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點放大再放大
圖片來源：三得利
茶葉原產(chǎn)國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強國。
自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。
國際茶委會(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟主導(dǎo)下，我國茶葉種植效率低下。
此外，作為產(chǎn)茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國中，俄羅斯每年消費的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。
也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內(nèi)市場。
我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國內(nèi)市場競爭日益激烈。海外市場經(jīng)濟占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向?qū)χ袊枞~品類認知并不強的海外市場，想要變成真正的“茶葉強國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國內(nèi)市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強調(diào)純茶，是因為比起新茶飲，“純茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機打造自己的茶葉品牌。「一茶一舍」在上海開出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強調(diào)不限水溫，即泡即飲。
無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資。「茶小空」甚至在半年內(nèi)，獲得了兩輪融資，累計金額過億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來源：tea'stone
資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點搭配原則”等各個方面的知識點。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點贊，7萬的收藏。
除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識
圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學(xué)到一些入門的常識。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國各地遍地開花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標準起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標準，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計售出破8億個茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來源：生意參謀
越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。
換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶
似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?
實際上，中國茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進程
圖片來源：普洱中茶易武
產(chǎn)品標準化、價格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。
而在追究問題根源的時候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實是一個難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對“標準化”又愛又恨
(1)標準化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標準化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標準化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標準化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強調(diào)手工炒制
圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁
即使已經(jīng)開始標準化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實現(xiàn)業(yè)績的飛躍。
以位列茶企第一梯隊的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團堅持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標準化和集約化尚未達到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。[8]
上世紀90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化
圖片來源：閩南日報
(2)標準化定價意味著低毛利
“標準化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標準化定價帶來了困難。
喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細嫩芽苗。嚴苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。
明前龍井銷售時間短、供應(yīng)量有限、還有嚴格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實現(xiàn)標準化定價，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標趨勢更加嚴重。
比如在大眾茶友的認知里，普洱茶是出了名的“沒有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國內(nèi)的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]
如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費者越來越遠。
大益茶號級茶王者：軒轅號
圖片來源：八克茶
不過，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。
面向大眾消費者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價比的產(chǎn)品;但同時不能干擾高端產(chǎn)品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價體系長期沒有實現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。
2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。
所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國內(nèi)茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費市場，主要還是在國內(nèi)。中國國內(nèi)茶葉市場已經(jīng)達到千億級規(guī)模，遠不是一個立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經(jīng)達到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報告數(shù)據(jù)也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，未來五年內(nèi)將突破3000億元。
對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內(nèi)消費群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無法滿足國內(nèi)一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來源：立頓
說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標的消費群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強，以及消費升級的大趨勢，消費者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運的轉(zhuǎn)折點。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。
立頓越來越不懂中國喝茶的消費者。曾經(jīng)靠低價打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經(jīng)過去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達到20億，只花了4年時間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認為中國傳統(tǒng)茶企沒有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因為過度營銷翻車，被群嘲導(dǎo)致的?？蓡栴}的核心并不在營銷層面。
營銷翻車后，小罐茶對廣告標語進行了調(diào)整
圖片來源：小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因為小罐茶立命之本，是一整套解決用戶痛點的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費者不清楚茶葉的選購標準，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產(chǎn)品背書。
消費者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價。
消費者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費群體的痛點之后，一對一地設(shè)計出來的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來，既是學(xué)不來，也有不想學(xué)的成分存在。
首先，小罐茶的起點很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進行投放。
其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強調(diào)性價比，再看品質(zhì)嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對此表達了質(zhì)疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價。”
在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實是有代際認知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)。「神游八極」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯位到工業(yè)品。這個價格是可以接受的。”
一念內(nèi)部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因為送禮需求購買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。
一念「神游八極」
圖片來源：一念
作為一個90后的茶業(yè)人，夏正認為：“中國品質(zhì)茶的價值在很長一段時間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心?！?/p>
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局
立頓懂標準化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運營上一個創(chuàng)業(yè)項目時，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒?！?/p>
中國茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國學(xué)融入茶文化之中。
「神游八極」內(nèi)含8款頂級名茶。里面每一款茶對應(yīng)的單字、詩詞，都分別對應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級的視覺設(shè)計，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費者接受呢?
實際上，一念想要借茶傳遞的是國學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。
當(dāng)然，更重要的還是真誠地和消費者溝通：只用消費者熟悉的詞語來詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說辭。
「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細致詮釋
圖片來源：一念
為了更好地和消費者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務(wù)號，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費者，也會對這個品牌更加忠實。
一念認為，線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長，對標三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴量，會更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問題上，其實小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對消費力夠強的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標客群。
在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長城舉辦的百匠百福活動
圖片來源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準。因為關(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標用戶其實是高度重合的。
2、讓更多人愛上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡化
產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無葉茶
圖片來源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來源：茶小空
價格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級了不少。
可以說在品質(zhì)和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來源：他山集
為了更好地被消費者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設(shè)計
圖片來源：茶小空
場景
想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個適合喝茶的場景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計了“早餐元氣”“飯后解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。
簡而言之，就是在培養(yǎng)消費者在更多的時間和場景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來源：茶里
年輕的消費者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對應(yīng)了不同的功能。
可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費者是雙向奔赴的關(guān)系。
Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來源：Chabiubiu
04
為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。
為了解開“有品類、無品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。
1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內(nèi)首家開啟品牌化運營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細分領(lǐng)域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨家使用的商標權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補充。
為了實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。
竹葉青的全自動生產(chǎn)鏈
圖片來源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時，竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應(yīng)的是廣闊的市場。
綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類。《2020年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》顯示：2020年，中國綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]
中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實現(xiàn)了以品牌定義品類的目標。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計也和高端定位相匹配
圖片來源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因為有茶葉世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照
圖片來源：盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標準化管理，制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等方式，從上游進行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈
圖片來源：盧正浩
無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來源：八馬茶業(yè)
在近期回復(fù)交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪子以及來伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌?？梢哉f是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設(shè)新的直營店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡(luò)，加強渠道銷售優(yōu)勢。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進行商務(wù)會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發(fā)生的小故事，向消費者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群
中國茶消費群體對于地域品類茶有較強的認知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。
從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來源：六妙白茶
與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶是國內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]
“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶
圖片來源：湘益茯茶
黑白紀念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳
圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會
雖然目前看來，這樣的紀念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。
05
結(jié)語
通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢上進一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。
比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。
參考來源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個問題就用了20P來回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會
[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日報
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標準起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價普洱推手”吳遠之》,2021年12月28日，斑馬消費
[10]《萬里長城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個巨頭?》，2022年1月13日，混沌學(xué)院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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4月13日，正值傣族潑水節(jié)來臨之際，
一群資深茶人相聚在告莊福元昌，
一起講述這個春天的茶山故事。
告莊有700多家茶葉店，
此刻，正是忙春茶的時候，
本地茶商與外地茶商都將告莊作為中轉(zhuǎn)節(jié)點，
向東可去古六山，向西可去江內(nèi)六山。
茶山的見聞、茶商的思考，
在第127期復(fù)興沙龍上有了新的表達。
聶素娥：今天來的都是很資深的茶人，恰巧今天又是傣歷新年，非常高興各位蒞臨福元昌告莊體驗店參加由周老師親自主持的復(fù)興沙龍。今天報名參加沙龍的茶友很多，但是好多都被堵在了路上。我們邊聊邊等其他茶友。
黃總、陳總也是非常資深的做茶人，跟我們一樣，很早就跑茶山。我們是版納人，2005年就在南糯山建了第一個茶廠，算起來我們真正跑茶山是從2004年開始的。今天晚上我們喝的是2018年的兩款小產(chǎn)區(qū)頭春茶：一款是易武茶區(qū)的代表，一款是布朗山的代表，我先不說是哪個小產(chǎn)區(qū)，正好“一柔一剛”。
剛剛在跟陳總聊到了，其實在西雙版納，我們作為本地人，我們是最早跑茶山的那一批人。2004年開始跑茶山，但是就像陳總說的以前上茶山完全就是“玩”，不像現(xiàn)在會為了追求更極致的茶，不斷地跑。以前都是百家茶，黃總應(yīng)該也是最了解這個情況。大家分寨子分得不那么清楚，去到布朗山，以前我們就是賀開、新班章、班盆、老班章、老曼峨這一條線收回來，沒有名山名寨的概念，混攏全部做成一款“布朗”茶，不像現(xiàn)在，每個寨子甚至每個茶園分得那么細致。
我們04年最早跑南糯山跑得最多，當(dāng)時太喜歡南糯山的生態(tài)環(huán)境，就在南糯山建了第一個茶廠。這么多年，其實更細化的去跑茶山，是在“古樹純料”興起后，茶友們的關(guān)注和市場需要一些更精細化的產(chǎn)品，我們細分茶園。我們長期深居原產(chǎn)地，這幾年看著市場起起落落，也在茶友們對古樹普洱的這條追尋之路上一同感受。福元昌一直專注“正山純料”，以前做的是大產(chǎn)區(qū)的概念，“南糯”就做成“大南糯”“布朗”就做成“大布朗”，沒有去劃分寨子。
這幾年，精分寨子，精選茶園，著力打造品牌。其實伴隨著這幾年的跑山，我們也看到了茶葉更精細化之后，茶農(nóng)炒茶制茶的水平有了非常大的提高。尤其是新一代茶農(nóng)的成長，在工藝是上已經(jīng)非常成熟了，把茶交給他們來做是非常放心的?，F(xiàn)在，我們更多的心血是花在品牌的打造上。在山上建初制所，建立自己的茶園基地，找一些更精細的原料。我們生在原產(chǎn)區(qū)，長年累月深入產(chǎn)地，細分茶園，我們對茶山的茶園有更全面的了解。尤其是這兩年，我們會更追求茶樹的生態(tài)環(huán)境，特別是國有林里面的茶園我們會非常偏愛。在品牌的打造上，我們通過去細分精分茶園，立足茶山。
2008年，我們就在賀開建立毛茶初制所，去年，我們建立賀開博物館，并做了民宿，這個博物館是我們真正扎根茶山的見證。2013年，我們在南糯山開始建立自己的茶園基地。并陸續(xù)在易武、倚邦建立古茶園基地。今年還有個在茶山建茶倉的計劃，這些都是我們在打造品牌的過程中，想要去掌握掌控一些山頭的資源為我們自己品牌提供強有力的支持。
這么多年茶山跑下來，現(xiàn)在我們把所有的經(jīng)驗跟積累放在品牌的打造上。對于一個品牌，我們?nèi)匀灰v原料，講工藝，但是這些對我們常年在產(chǎn)區(qū)的人來說，都不是重點了。未來，我們希望給大家呈現(xiàn)更多的東西，屬于福元昌老字號的一些標簽。比如，我們的“老字號味道”，今年在茶山建茶倉的計劃，我們稱為“茶山倉”。在原料跟工藝日漸成熟后，茶倉是一個未來發(fā)展更精細化的追求，我覺得非常有必要。因為現(xiàn)在市場上更多的是“廣東倉”“東莞倉”“昆明倉”，其實我覺得在西雙版納藏茶就非常好。對此我們是有做過研究了，比如景洪，我們所有從2000年左右開始做的產(chǎn)品都放在景洪倉儲，我覺得景洪就非常適合于藏茶，在我們自己手中儲存下來的這些純料茶的品質(zhì)，口感都非常理想。
2018年，我們福元昌在做好扎根茶山的各種準備后，會更深入的去研究“茶山倉”，我覺得這個是體現(xiàn)一個品牌價值非常重要的地方。在將來，無論哪里的茶友喝到的，不管是福元昌還是益木堂的，10年或20年的老茶，我們存放在版納的老茶，品質(zhì)就是那么好。我認為，這才是一個品牌的未來，是更精準，更個體化的品牌體驗。
作為福元昌，一個是茶山資源，一個是古茶基地建設(shè)，再個就是扎根茶山的情懷。將來，我們有自己的倉，既有當(dāng)季新茶，又有當(dāng)?shù)靥厣珎}儲的老茶，都是福元昌“老字號的味道”。普洱茶有那么好的生長生態(tài)環(huán)境，我們當(dāng)?shù)赜心敲磧?yōu)良的自然環(huán)境，我一直說的“生于西雙版納的普洱茶，它的第二次生命也應(yīng)該在版納得到升華?！彼赃@個茶山倉，我們今年開始打造，也許會在南糯山，也許會在賀開，3年，5年，10年我們便會看到它的效果。
那天我跟黃總交流我們要一起干，以后我們在西雙版納的“茶山倉”，可能會比“廣東倉”更個性，更受歡迎。我就希望我們福元昌的粉絲茶友，將來能夠喝到我們在茶山滿滿負氧離子的自然環(huán)境中，轉(zhuǎn)化出來的各種老茶，我覺得這也是普洱茶品牌以后的一個方向，今天來的都是資深茶人，我們一起來探討這個問題會更有價值。
作為我們品牌，我自己的定位是：深耕茶山，找到適合于自己的方式，最后要給茶友們呈現(xiàn)一款什么樣的產(chǎn)品。今天挑選了易武和布朗的頭春古樹來跟大家分享，我們也可以聊聊工藝，品鑒一下小產(chǎn)區(qū)茶的特點，接下來請周老師來跟我們聊聊。
周重林：董事長的話很有意思“如何讓資深的老字號喝出老味道”，倉儲很重要。今天來的都是老茶人，我也是03年上茶山，那時候我寫的不是茶書，是旅游的書，從一棵樹寫西雙版納的人文，一片葉子。但是現(xiàn)在就發(fā)現(xiàn)不同了，以前是神奇的西雙版納然后才到茶樹，但是現(xiàn)在是先講到一顆茶樹，再到西雙版納?，F(xiàn)在大家在告莊，這個這個地方有700多家的茶店，就這么小的一個地方，這多可怕啊。就是因為茶變成了一個很重要的產(chǎn)物，過去我們西雙版納哪有人提到茶。像聶董事長有這樣的意識，陳總這樣做了多年的本地人，黃總為代表的外地人都在做這樣一件事非常難得可貴。
大家都有一種責(zé)任，就是從守護版納的樹開始到守護它出廠，這是非常了不起的。過去這是一個漫長的產(chǎn)業(yè)鏈，要多地，多種合作。但現(xiàn)在不一樣了，這就是為什么很多人愿意投大量的資金和精力來做這件事，茶葉的確讓我們掙到一點錢了，讓當(dāng)?shù)禺a(chǎn)區(qū)，茶農(nóng)賺到了錢，也改變了以前產(chǎn)區(qū)不產(chǎn)茶的局面。就今年過完年我第一次上古茶山就是去了賀開，去了福元昌賀開茶山博物館，非常棒，走的時候真的是依依不舍。每次上茶山你都可以看到它驚喜的變化，這是讓人留戀的一個重要的地方。
云南茶跟其他地方的茶不一樣，那里的古茶樹很值得去看去研究。像是福建茶，例如福鼎，每一年都會邀請明星，靠名人來推動茶。但是云南不是這樣的。像是李亞鵬前幾天到冰島，別人都會想他是來蹭冰島的流量呢。很多茶區(qū)要靠明星來拉動，只有云南，所有人都是茶樹的陪襯。老班章茶王樹年年都是明星，其他人都是過客，只有那棵樹屹立千百年不倒。所以很不容易的，這也是云南茶樹價值的體現(xiàn)。過去都加都去看南糯山那顆800多年的茶樹后來死掉了，又跑去看巴達那顆1700多年。所以可以這么說如果老班章沒有那顆茶王樹人流量會減一大半。
現(xiàn)在所有人都要去拍照合影發(fā)朋友圈。我是不知道能不能活到150歲但是至少我可以有機會喝到自己藏的茶，這真的是一件非常榮耀的事情，在自己手上看著它變化，這就回到了聶董事長之前提到的從原產(chǎn)地的茶樹保護到原產(chǎn)地的倉儲。所以，一杯好茶，首先是要從原產(chǎn)地開始，從古茶樹開始，從倉儲開始。在我們國家，做茶一直是純料，拼配市英國搞出來的。講究一種純料一種味道，更純粹。
拼配不是我們的傳統(tǒng)，我們的傳統(tǒng)是正山純料，就像福元昌一直所追求的?！耙孜湔健本褪且孜湔?，不是壩區(qū)不是江城茶。正山就是我們傳統(tǒng)的一山一味，一個地方生產(chǎn)一個東西，我到茶山跑了那么多年，今年已經(jīng)是第五次來了。同樣的地方，每次去的感覺不一樣。不同人的視覺，看到不一樣的感覺。同一款茶不同時期喝有不同的味道，跟不同的人喝有不同的感覺。就是每一天看到的茶山都是不一樣的感覺，云南這方山水有太多的未知。
一山一味，這就是為什么我們要守住那些古茶樹，守住老字號，因為就是一種傳承，就像一說到余福生福元昌整個印象就出來了。古六山茶不同的歷史不同的故事。在我看來最好的普洱茶時期不是過去的皇帝貢茶而是眼前，記錄好這個時代，守護好我們的東西守護者其實也對，我們叫“守山人”“守茶人”“守號人”不管是守什么就是要能夠守得住。無論過了多少年，后人都會稱贊我們現(xiàn)在的堅守。
在這個時代做茶，每個人都會有不同的使命，我的使命是記錄這個時代，聶總的使命就是發(fā)展老字號。
聶素娥：關(guān)于茶每次都可以聊很多，周老師說得好：守茶人，守山人，守號人。那么好的茶山資源，擺在我們面前。我們要以什么樣的理念和原則去堅守，然后要把自己的品牌以什么樣的理念與方式呈現(xiàn)給茶友。這種呈現(xiàn)方式非常重要。每個人的理念不一樣，表現(xiàn)形式也就不一樣，比如福元昌和益木堂。我們都相互關(guān)注，相互學(xué)習(xí)，把更多的好茶，盡可能的呈現(xiàn)給大家。普洱茶進入了一個非常好的時代，很多不好的觀念會扭轉(zhuǎn)的。
周重林：其實可以讓茶客自己選擇茶，什么人喜歡什么茶，可以大家自己用身體做選擇。
聶素娥：茶友對品質(zhì)要求越高，相應(yīng)的對我們企業(yè)提出的要求也就越高。作為品牌更多的要去思考市場需要什么樣的產(chǎn)品，我們給茶友呈現(xiàn)什么樣的產(chǎn)品才能去贏得市場，這幾年我們就是主打正山純料，做好做實每個山頭小區(qū)域的茶。但現(xiàn)在對山頭的競爭很大，價格、品質(zhì)在競爭中都存在一些不穩(wěn)定因素，所以我們已經(jīng)開始建立了自己的原料基地和毛茶初制所，通過這樣的方式，在源頭上保證品質(zhì)。市場總會給我?guī)聿煌瑫r期的引導(dǎo)和思考。
黃總：我先說一下，我與老字號福元昌的故事，其實我很早就認識你們了。那天還喝了福元昌的二款熟茶，非常好。你們的家具廠我去過，博物館我也去過。很感慨，福元昌能夠有這么多的點，我也在感嘆，我什么時候也才能有啊。福元昌做產(chǎn)品很成功，給我很多啟發(fā)。品種齊全，年份齊全，我們有我們應(yīng)該做的事情，茶農(nóng)有茶農(nóng)應(yīng)該做的事情。就像我做了一款產(chǎn)品，如何在它的產(chǎn)品名稱，包裝，品質(zhì)等各個方面來傳遞出品牌的意思，這個才是我們區(qū)別去茶農(nóng)等不一樣的地方。
我們益木堂有款產(chǎn)品叫“年華如錦”，就是把各個不同年份的，不同山頭的黃片做在一起的，這個定位讓這款產(chǎn)品很受市場的歡迎，一下子就賣斷貨了，這就是我理解的產(chǎn)品，跟茶農(nóng)不一樣的地方。我們益木堂的標識上就帶著“茶倉”，當(dāng)時的理念就是“倉”里有品種齊全，年份齊全的各種茶。跟聶總的想法一樣。
聶素娥：黃總的品牌做得很好，自己做文案，名字自己取。從產(chǎn)品定位，到走向市場，都很不錯。這都是我們要向你學(xué)習(xí)的地方。
陳天福：我原來是做橡膠的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)行來做茶了。走了不少彎路，才找到適合自己的做茶方式，現(xiàn)在也開始自己賣茶了。
聶素娥：陳總是本地很有實力的人，所以以前有資本去大規(guī)模的收茶，玩茶。
陳天福：其實那時候，自己也不懂，人家說什么好就買什么，現(xiàn)在是把興趣當(dāng)成自己的事業(yè)。做茶就需要這樣，如果我把這個當(dāng)成一門生意，其實說實話，還不如做橡膠呢!
茶行業(yè)沒有太多的標準，茶圈子也沒有標準，對于信譽啊，契約精神啊都不講究，所以，在前期堅持自己的想法，往往會很困惑。但最重要的還是在于堅持，我相信，古茶樹的春天肯定是來了，因為所有體驗過的茶友都會有良性的反饋，這一點很重要，茶是個體驗性質(zhì)的產(chǎn)品，客戶體驗好了，自然會購買，然后幫你做口碑傳播?，F(xiàn)在行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，茶友尋找好茶的意愿是一直存在的，所以堅守品質(zhì)，最后終會被這些茶友找到你的。
聶素娥：陳總以前是橡膠行業(yè)的巨頭，其實我內(nèi)心是非常希望有更多其他行業(yè)跨界過來的成功人士進入茶行業(yè)的。他們有雄厚的資金，有成熟的實業(yè)經(jīng)營思維與經(jīng)驗，他們進來，對于我們普洱茶將會形成一股不可小覷的拉動性力量。我做茶以來，其實也走了不少彎路，十年前，也還是能收到好茶的，但以前資金不足，收點茶捉襟見肘的，這十年來，也是有很多辛酸的。
周重林：對了，關(guān)于茶商茶友收茶，其實最近我們茶業(yè)復(fù)興發(fā)布了一片文章，就是洪漠如寫的那篇《“資源詛咒”焦慮里的茶葉“難民”》，我后來是建議難民頭上那個雙引號能圈大一點，“茶葉難民”其實是個專有名詞，很多茶友都在反應(yīng)，這篇文章寫到他們心底里去了。
茶友彭先生：其實我就是“茶葉難民”，我做茶交了很多學(xué)費，但我本人很喜歡普洱茶。跑茶山的事情，我原來其實也沒有概念，外地茶和版納茶究竟有什么不同。冒著生命危險，一路艱辛做出來普洱茶，值得我們珍惜每一片茶葉。
聶素娥：有人認為一萬一公斤的茶很貴，但是一百一包的煙更貴，換算到每泡，確實如此。其實等你真正到了茶山，大家可能就會感覺到，古樹茶也不是大家想象的那么貴。眼下，越來越多的人開始關(guān)注健康，關(guān)注普洱茶了，也有資本大鱷開始在本地參與茶行業(yè)。我希望普洱茶能夠健康發(fā)展，無論是新茶，還是在原產(chǎn)地建倉，保留下自己獨有的味道。
周重林：對，普洱茶的倉儲很重要，其實很多愛茶人和從業(yè)多年的茶商，都有屬于自己的倉儲噸位，只是大家沒有統(tǒng)計。我們正在策劃，將來我們其實可以來搞一個倉儲論壇，對比一下大家倉庫里的寶貝。
聶素娥：是的，我們每年新茶一出來，其實都會不自覺的入手很多貨，看到好的，就想留。我們的現(xiàn)金都換成了茶，所以對于“茶葉難民”，我們是深有體會的。當(dāng)然，像周老師這樣的角色，其使命就是穿針引線，把當(dāng)代做茶的人串起來。記錄普洱茶的發(fā)展，提供一個平臺，做一個見證者和記錄者。對于一個老字號品牌來說，每一天都是全新的開始，每一步都尤為重要，守山，守茶，守初心，老字號的復(fù)興我們一直在路上。
