twg中國(guó)門店

春回大地，萬(wàn)象更新!

在我們長(zhǎng)期關(guān)注的三農(nóng)領(lǐng)域特別是農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化領(lǐng)域，這個(gè)新氣象體現(xiàn)在哪里呢?2024中央一號(hào)文件、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號(hào)文件中已經(jīng)為我們指明了方向：堅(jiān)定不移的實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將打造鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)土品牌、精特色品牌等作為鄉(xiāng)村振興的重要支撐。

春芽萌動(dòng)，春茶盛季即將來(lái)臨。中國(guó)茶品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，是我們二十年來(lái)的研究主題之一，每一年的品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告、每一年國(guó)際茶日前后的專業(yè)觀點(diǎn)輸出，均為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌化提供學(xué)術(shù)價(jià)值，提供行之有效的方法論。

新學(xué)期開始，本公眾號(hào)將以茶產(chǎn)業(yè)品牌化為主題，進(jìn)行系列相關(guān)研究成果的分享。

這一系列的文章內(nèi)容主要包括：

1、中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)如何參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

2、區(qū)域公共品牌，區(qū)域公用品牌如何創(chuàng)建的方法論

3、品牌價(jià)值評(píng)估體系的介紹

4、優(yōu)秀案例分享解析

5、最近幾年茶產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告

這些研究成果有部分是多年前的，當(dāng)年可能沒有很多“應(yīng)用場(chǎng)景”。如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入，以及各地茶產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)知的成熟。我們認(rèn)為已經(jīng)到了大力學(xué)習(xí)應(yīng)用推廣的時(shí)點(diǎn)。

期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，茶品牌的持續(xù)成長(zhǎng)!

本期推薦文章為《中國(guó)茶，贏得新新人類，才能贏得未來(lái)》，該文章發(fā)表于2017年，先由筆者在各種講座中講述，然后首發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)“農(nóng)業(yè)品牌研究網(wǎng)”，并同時(shí)發(fā)于浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號(hào)“農(nóng)業(yè)品牌研究院”，后被刊登于農(nóng)業(yè)部主管雜志《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)》周刊2017年第28期。

中國(guó)茶，贏得新新人類，才能贏得未來(lái)

上世紀(jì)80年代末期到90年代初期，“新新人類”一度成為創(chuàng)意界的流行詞。在大眾的認(rèn)知里，這群人往往被貼上“新潮”、“年輕”、“不同于舊時(shí)代的人們”等標(biāo)簽，他們具有獨(dú)立特征和藝術(shù)氣息，喜歡標(biāo)新立異，反抗形式主義，又極富創(chuàng)意。

到了今天，“新新人類”已不再是一種戲謔與調(diào)侃，反而成了個(gè)性化、時(shí)尚化的代名詞，甚至開始引領(lǐng)潮流。同時(shí)作為日漸龐大的主流消費(fèi)人群，他們的喜好、取向，也成了眾多品牌主關(guān)注的焦點(diǎn)，迎合的對(duì)象。

在《中國(guó)茶的國(guó)家戰(zhàn)略與世界表達(dá)》中，我提出：全球消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了劇烈變化，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，已經(jīng)步入后工業(yè)化時(shí)代，他們追求個(gè)性化、差異化、附加價(jià)值、文化性，他們對(duì)于茶在生活的、價(jià)值的、象征的、符號(hào)上的追求，遠(yuǎn)超過對(duì)物質(zhì)的單純追求。

品牌戰(zhàn)略是創(chuàng)造認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是差異化、個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是互動(dòng)親和關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是創(chuàng)造忠誠(chéng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。我認(rèn)為，中國(guó)茶要成為具有國(guó)際影響力與話語(yǔ)權(quán)的茶業(yè)品牌，就必須對(duì)接新新人類，贏得未來(lái)。在這方面，眾多國(guó)際茶品牌的實(shí)踐，已充分證明：贏得新新人類，才能贏得未來(lái)!

一、伊藤園：

綠色環(huán)保健康力量的品牌踐行者

伊藤園是一家日本的飲料制造公司，以茶品、果菜飲料、咖啡等為主要產(chǎn)品，其中最負(fù)盛名的莫過于綠茶商品。每年，綠茶這款主打產(chǎn)品的銷量差不多有1億箱(1箱等于24瓶)，按日本1.2億人口計(jì)算的話，人均每年消費(fèi)一箱。

人們記住伊藤園，并樂于購(gòu)買其產(chǎn)品，除了統(tǒng)一的品牌形象表達(dá)和品牌個(gè)性外，更源于其長(zhǎng)期致力于綠色環(huán)保。在制造綠茶飲料的過程中，伊藤園每年會(huì)產(chǎn)生4萬(wàn)至5萬(wàn)噸的茶葉渣。而利用茶葉渣回收利用系統(tǒng)，大部分可用于制造肥料及飼料，另一方面，通過充分利用茶葉渣具有的除臭性和抗菌性，一部分茶渣還廣泛用于日常用品的制造。

目前，伊藤園已推出了廚房紙巾等紙制品、垃圾箱、鞋墊及涼鞋等近30種混入茶葉渣的產(chǎn)品，并時(shí)常推出相關(guān)公益主題活動(dòng)，既吸引了公眾目光，也樹立起自身環(huán)保、綠色、健康的品牌形象。

啟示與思考：如何利用產(chǎn)品包裝、傳播形象，保持品牌形象的一致性?品牌精神的人文關(guān)懷與一貫堅(jiān)持，非常關(guān)鍵!

二、TWG：

新加坡刮來(lái)的摩登時(shí)尚風(fēng)

發(fā)源于新加坡的TWG，2008年才創(chuàng)立，但創(chuàng)造了一個(gè)“茶葉奢侈品品牌”的全球擴(kuò)張神話。迄今為止，在茶葉商品中，價(jià)值連城者已不在少數(shù)，但能稱得上“奢侈茶品品牌”的，目前，可能暫時(shí)還沒有一個(gè)品牌比TWG離得更近。

TWG的品牌定位很明確——“第一、唯一的高端茶葉沙龍”。最初，其第一家茶沙龍&零售精品店在新加坡共和廣場(chǎng)亮相后，所打出的口號(hào)就是“全球最好的奢侈茶品牌”。為了符合這一定位，它聲稱將歐洲最頂尖老牌廠商的調(diào)茶師、品茶師、制茶師、品牌設(shè)計(jì)師以及米其林主廚，以及最古老的歐洲制茶技術(shù)帶到新加坡。

在店鋪選址和設(shè)計(jì)上，TWG也頗有心得。TWG TEA沙龍與精品店，風(fēng)格優(yōu)雅且極富情致，店內(nèi)裝潢采用溫潤(rùn)雋永的高級(jí)桃花心木與澄凈的黃銅，搭配低調(diào)鏡面的大理石地板，氣派簡(jiǎn)約的落地窗、工藝精巧的水晶燈與古董鏡相得益彰，完美傳遞出品牌傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的優(yōu)雅氛圍。對(duì)于太習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，TWG首先帶來(lái)的沖擊是視覺與美學(xué)上的——?dú)W式古典、富麗堂皇的店面裝潢風(fēng)格與產(chǎn)品包裝風(fēng)格，讓普通人聯(lián)想不到這家店與茶有什么關(guān)系。

盡管是奢侈品的定位，TWG還是提供了符合品牌個(gè)性的多樣化茶產(chǎn)品線，其擁有超過800種的單品茶與手工調(diào)配茶，來(lái)自全球45個(gè)原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)茶園，直接收割回來(lái)后，再由手工配制成獨(dú)特的調(diào)配茶。價(jià)格上，從每50克百元內(nèi)到5000元以上不等，具有寬松的選擇，擴(kuò)大了消費(fèi)者層面。

在取得了不錯(cuò)效果后，TWG還依托互聯(lián)網(wǎng)開展線上業(yè)務(wù)，甚至還為熱愛時(shí)尚的年輕人開發(fā)了一款A(yù)PP，無(wú)論是作為尋找禮品還是閑暇時(shí)刻的消磨，通過這個(gè)APP，就可以輕松查找到消費(fèi)者想要的那款茶，并且尋找到最近的TWG TEA門店，實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道品牌構(gòu)建，從而帶來(lái)更多新的機(jī)會(huì)。

啟示與思考：如何依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)尋找品牌定位?品牌定位決定了采用何種方式和消費(fèi)者溝通;進(jìn)而是，和誰(shuí)說(shuō)?在哪里說(shuō)?說(shuō)什么?想和他建立什么樣的關(guān)系?

三、TWININGS：

一份“來(lái)自英國(guó)皇室”的伴手禮

TWININGS由英國(guó)人托馬斯·川寧(Thomas Twining)創(chuàng)立。1706年，川寧先生以“Thomas”之名于英國(guó)開設(shè)咖啡館，這正是TWININGS的前身。1837年，英國(guó)皇室維多利亞女王頒布第一張“皇室委任書”，川寧茶被指定為皇室御用茶，該殊榮一直被沿襲至今。川寧茶曾分別于1972年和1977年兩次獲得“女王勛章”。

這樣一個(gè)擁有歷史的茶品牌，卻能夠在今天，依然引領(lǐng)著飲茶文化的新潮流，它的魅力在哪里?作為英國(guó)皇家御用茶品牌，川寧的品牌戰(zhàn)略采用“端莊英倫范疊加清新可愛風(fēng)”，這種范兒不僅體現(xiàn)在包裝細(xì)節(jié)上，更體現(xiàn)在各種推廣活動(dòng)上。

調(diào)配茶，是英式茶的一大特色，川寧更是將調(diào)配茶做到極致。300多年前，川寧茶在倫敦斯特蘭德開始為人們定制茶葉。從1706年發(fā)展至今，川寧的調(diào)配師們已經(jīng)調(diào)配出了近200種口味的紅茶。無(wú)論你喜歡什口味，提供私人定制服務(wù)的川寧，都有自信可以滿足你。

川寧調(diào)茶大師在很多方面都是出類拔萃的。他們?cè)诓枞~購(gòu)買和調(diào)茶領(lǐng)域都有超過20年的寶貴經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，他們每個(gè)人都兼顧了茶葉采購(gòu)和茶葉調(diào)茶師兩種角色。極少數(shù)的調(diào)茶大師還會(huì)被委以重任，授權(quán)走遍全球探尋和采購(gòu)最優(yōu)質(zhì)的原料，正是這些調(diào)茶大師將采購(gòu)的原料帶回到川寧的茶葉工廠，加以精心調(diào)配，最終成就了川寧茶產(chǎn)品。

在中國(guó)策略上，川寧主打年輕白領(lǐng)女性，在節(jié)日營(yíng)銷的方式上，通過移動(dòng)端，主打溫情牌。比如，中秋節(jié)時(shí)，打出“今年嫦娥愛英倫”;母親節(jié)時(shí)，打出“川寧，不一樣的母親節(jié)”;新年時(shí)，打出“臻享百年川寧，品味茶香新年”。

啟示與思考;歷史悠久品牌如何在新語(yǔ)境下保持品牌活力?傳統(tǒng)工藝的傳承與匠人精神，如何再塑造?傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古老與年輕之間，又該如何平衡?

四、Tea Calendar：

全世界第一款日歷茶

品嘗歲月的卡片茶包，你會(huì)給這個(gè)創(chuàng)意打幾分?H?lssen & Lyon直接將茶葉處理、壓制成了海苔般的薄片，上面用可食用的材料印上日期，做成一年的日歷，每天撕下一片來(lái)，直接扔開水里就能泡成茶?？粗杵陂_，就像一天的時(shí)間慢慢過去，在喝茶中品嘗歲月的消逝。

圖1 日歷茶設(shè)計(jì)

將日歷和茶葉結(jié)合在一起的創(chuàng)意，獵奇，太獵奇，但是H?lssen& Lyon就是有本事讓它做得一點(diǎn)都不違和。這創(chuàng)意是有多贊?橫掃2013年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)、倫敦國(guó)際廣告節(jié)、紐約國(guó)際廣告節(jié)，一共拿下了兩座金獎(jiǎng)、三座銀獎(jiǎng)、一座銅獎(jiǎng)，實(shí)力證明了一切。

圖2 日歷茶

Tea Calendar天生就具備了話題營(yíng)銷的最重要的元素——新奇，不費(fèi)吹灰之力，就可以在世界各個(gè)網(wǎng)站上掀起了一陣風(fēng)潮。微博、百度貼吧、人人網(wǎng)、豆瓣小站……這些年輕人最喜愛的網(wǎng)站上都可以見到有關(guān)于它的鋪天蓋地的話題，每個(gè)人都喜愛它，每個(gè)人都想擁有它。

啟示與思考：好創(chuàng)意可以幫助古老品牌再次掀起消費(fèi)熱潮，但這種好創(chuàng)意，來(lái)自對(duì)消費(fèi)者的人性洞察。

圖3 日歷茶設(shè)計(jì)(2幅)

五、塔塔集團(tuán)：

從茶開始的飲品王國(guó)

塔塔全球飲料公司(原塔塔茶葉集團(tuán))是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商，每年銷售額高達(dá)7.13億美元，業(yè)務(wù)涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷售市場(chǎng)遍布全球，在60多個(gè)國(guó)家有業(yè)務(wù)往來(lái)。此外，該集團(tuán)旗下目前擁有以茶、咖啡、飲用水為大類的14個(gè)子品牌，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，滿足全球不同市場(chǎng)和人群的需要。

不過，在塔塔完成換標(biāo)以前，“塔塔”名稱、品牌標(biāo)志等本應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的視覺形象部分，在全球而言是雜亂的。在拉坦·塔塔成為塔塔財(cái)團(tuán)第4代掌門人之后，即開始統(tǒng)一品牌形象戰(zhàn)略。至2010年左右，基本上全部成員公司完成品牌名稱和標(biāo)志等的標(biāo)準(zhǔn)化。

有了統(tǒng)一品牌形象后，支撐著塔塔的全球化腳步。此后，在任何場(chǎng)合出現(xiàn)TATA的字樣，均采用統(tǒng)一字體，將抽象化的字母T嵌在藍(lán)色的橢圓里的圖案，則成為“塔塔”的標(biāo)致藍(lán)色橢圓。另一種推動(dòng)力，則是資本的擴(kuò)張。

2000年，塔塔斥資4.35億美元收購(gòu)了比它自身大三倍的英國(guó)泰特萊茶葉公司，這是印度公司歷史上首次大規(guī)?？鐕?guó)并購(gòu)行為;2007年，塔塔簽署了收購(gòu)波蘭Vitax和Flosana商標(biāo)協(xié)議;2010年，塔塔和百事可樂成立的Nourish Co-Beverages推出高端蘇打水;2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結(jié)合起來(lái)，推出了塔塔泰舒茶;2013年，塔塔斥資1600萬(wàn)美元和浙江省茶葉進(jìn)出口有限公司簽約開展業(yè)務(wù);2014年，塔塔又全資收購(gòu)了在澳大利亞的MAP公司。

啟示與思考：統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)和品牌形象是企業(yè)進(jìn)行全球化戰(zhàn)略的成功保證，如果說(shuō)資本是硬實(shí)力，那么品牌就是軟實(shí)力。

六、T2：

創(chuàng)造年輕消費(fèi)者的口碑與忠誠(chéng)

T2是澳大利亞最大的茶葉連鎖店，2013年以750億美元的價(jià)格被聯(lián)合利華收購(gòu)?，F(xiàn)在，T2在澳洲及海外擁有超過60家連鎖店，每個(gè)月銷售的茶葉可以大約泡900萬(wàn)杯茶。聯(lián)合利華認(rèn)為T2是澳大利亞創(chuàng)業(yè)故事中最神奇的一個(gè)，它帶動(dòng)了全新的一代人喝茶，開發(fā)了所有茶葉零售商最渴望的群體。

T2的創(chuàng)始人一直試圖打破人們對(duì)茶設(shè)下的各種規(guī)矩，進(jìn)而總是將各種離奇的想法，表現(xiàn)在新品種開發(fā)上。各種明亮色彩的茶具和裝飾，在黑色的基調(diào)上顯得異常搶眼，讓顧客在門店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗(yàn)。T2從來(lái)不打廣告，全仰仗口碑和顧客的忠誠(chéng)度。

T2的定位以中高檔茶葉為主，還原飲茶原本的樣子，茶葉來(lái)源遍布世界各地。為了讓更多的人了解茶、接受茶，T2的門店被打造成了體驗(yàn)店的模式。好奇心驅(qū)使人們走進(jìn)來(lái)看一眼，進(jìn)來(lái)之后可以隨意地拿起樣品聞一聞，店內(nèi)還有沏好的多種茶供顧客嘗一嘗?？梢哉f(shuō)，只要進(jìn)了T2的門，能忍住不買，真的需要很強(qiáng)的自制力。

從店鋪裝修來(lái)說(shuō)，每家店都以黑色木質(zhì)墻面為基調(diào)，內(nèi)部墻壁上貼滿了中文舊報(bào)紙做的墻紙，以此來(lái)表現(xiàn)茶文化的起源。貨架均為幾乎占滿整面墻的黑色的方格架，據(jù)說(shuō)靈感來(lái)源于中藥鋪。在這些黑色的方格里按顏色擺滿了各種茶葉和茶具，每個(gè)小方格都貼有一個(gè)黑色的小標(biāo)簽，用來(lái)說(shuō)明這個(gè)格子里的茶葉品種。

如果顧客試喝之后覺得很滿意，就會(huì)一次買走多種茶葉回去自己搭配喝，不得不說(shuō)是很高明的手段。同時(shí)，所有的T2茶葉都是紙盒加塑料袋的包裝，一旦拆封，就需要裝到密封性比較好的茶葉筒里，這時(shí)候你可能就會(huì)順便從旁邊的茶具區(qū)里再順便買上幾個(gè)茶葉筒。T2也提供各種禮盒套裝，禮盒的包裝設(shè)計(jì)都十分別致而時(shí)尚。

圖4 T2茶的點(diǎn)心設(shè)計(jì)

另外，T2還將茶點(diǎn)心也引入到產(chǎn)品體系中，打造“泛茶飲”概念。最為人稱道的是，T2首先用傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合的“形式感”吸引了原本對(duì)茶并不那么了解的人們，同時(shí)也用“形式感”將自己與超市的茶包明確區(qū)分?？粗陠T踩上梯子，為顧客取下放在架子高處的茶葉的整個(gè)過程，透露出小心翼翼地取下珍藏著的寶貝的信息。

圖5 打造“泛茶飲”概念

啟示與思考：如何吸引年輕一代來(lái)喝茶?T2最大的奧秘便在于，在滿足飲茶愛好者的同時(shí)，又能吸引新客戶體驗(yàn)喝茶的樂趣。

目前，國(guó)際茶品牌已先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并引起了新新人類的關(guān)注甚至追捧。中國(guó)茶如何應(yīng)對(duì)逼上門來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)?還是那句話：洞察新新人類的生活方式與價(jià)值觀，尋找與其聲息相通的接觸與對(duì)話，贏得新新人類，才能真正贏得未來(lái)。

來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院

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導(dǎo)讀

在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國(guó)際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國(guó)駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國(guó)茶文化的魅力，拉開了2021“國(guó)際茶日”的序幕。

以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國(guó)內(nèi)外茶文化的魅力。

本篇為TWG Tea的介紹——《TWG Tea：立足獅城、放眼世界的年輕一代奢侈品茶》，刊登于《中國(guó)茶葉》雜志2021年第2期。

2008年，Maranda Barnes與Taha Bouqdib夫婦二人在新加坡創(chuàng)立了TWG Tea。在有著百年歷史的茶葉品牌間，創(chuàng)立僅12年的TWG Tea毫不遜色。截至2019年，TWG Tea一年的茶葉銷售量達(dá)900噸，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被飲用。TWG Tea茶葉沙龍和精品店的數(shù)量已達(dá)70間，遍布18個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中中國(guó)大陸就有6家門店。

圖1 TWG Tea的Logo

通過TWG Tea的廣告片，能夠把握品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)。其他奢侈品茶的廣告片，多是將重心放在創(chuàng)始人的匠心呈現(xiàn)，以及制茶的嚴(yán)謹(jǐn)工序上。TWG Tea則重點(diǎn)呈現(xiàn)了產(chǎn)品與精品店：精心擺置的茶罐與茶點(diǎn)，金碧輝煌的門店。宣傳片一則展示了TWG Tea的物質(zhì)屬性——產(chǎn)品種類浩如煙海、包裝時(shí)尚華麗，二則展示了TWG Tea對(duì)應(yīng)的生活方式，喚起人們對(duì)悠閑、富裕生活的向往。歌劇式的背景音樂也讓人仿佛穿越至歐洲上流社會(huì)。

一.

品牌定位：高端茶飲，茶葉界的路易·威登

TWG Tea是全球頂級(jí)酒店、高級(jí)餐廳、國(guó)際航空公司的茶葉供應(yīng)商。全日空航班和新加坡航空頭等艙、商務(wù)艙以及貴賓休息室的茗茶供應(yīng)，同樣來(lái)自TWG Tea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)境區(qū)也能覓得TWG Tea精品店的身影。截止2019年，TWG Tea為全球72000家高端奢侈酒店房間供茶。

在選址方面，TWG Tea的精品店和沙龍多位于高檔購(gòu)物中心內(nèi)，常常被香奈兒、巴寶莉、路易·威登等奢侈品牌店包圍，消費(fèi)者在直覺上便將它們歸于一類。店鋪內(nèi)部打著暖黃色的光，明亮堂皇。內(nèi)部裝潢采用高級(jí)桃花心木與黃銅，墻面鋪滿TWG Tea標(biāo)志性的黃色茶罐，風(fēng)格極具歐式古典韻味。店鋪內(nèi)的菜單采用英文形式，穿著得體西服的店員如管家一般，為消費(fèi)者進(jìn)行解釋。

至于為何在創(chuàng)立之初便立下這樣的定位，Maranda坦言，在2008年時(shí)，他們注意到市場(chǎng)上并沒有定位高端、具有高辨識(shí)度、進(jìn)店即可品嘗來(lái)自于世界各地茶葉的品牌，因此他們便利用市場(chǎng)空缺，抓住機(jī)遇創(chuàng)立品牌。作為創(chuàng)業(yè)者，他們對(duì)機(jī)遇的響應(yīng)速度快。如美國(guó)某商場(chǎng)有零售TWG產(chǎn)品的意圖，Maranda和Taha會(huì)立即乘最近的班機(jī)奔赴美國(guó)，與相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通。

線下門店為TWG Tea的品牌定位做出很大貢獻(xiàn)。許多品牌在創(chuàng)立之初往往從批發(fā)渠道入手，而TWG Tea很早便開始醞釀門店概念。于是它們采取了批發(fā)渠道與門店渠道雙管齊下的方式，一面拜訪高端酒店、餐廳和航空公司，試圖與其建立合作關(guān)系;一面籌劃門店的建立。他們深知若品牌擁有門店和零售體驗(yàn)，將更容易獲得批發(fā)客戶的認(rèn)可。批發(fā)客戶與TWG Tea雙方形成口碑上的連接，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，發(fā)出合力。

圖2 TWG Tea精品店裝潢

圖3 TWG Tea精品店店員

二.

品牌策略：面向年輕群體，打造時(shí)尚之茶

TWG Tea的創(chuàng)始人Taha曾說(shuō)：“我們希望與世界分享我們的熱情，證明這個(gè)在新加坡成立的時(shí)尚茶葉品牌，可以將茶葉銷售至世界上各個(gè)時(shí)尚之地，并將茶葉變?yōu)闀r(shí)尚的配飾?！备σ徽Q生，便直指時(shí)尚，這是TWG Tea的差異化路線。選擇新加坡為創(chuàng)建地體現(xiàn)了這點(diǎn)。創(chuàng)始人中的一位來(lái)自美國(guó)，另一位來(lái)自摩洛哥，卻選擇了既無(wú)茶產(chǎn)出，又無(wú)茶文化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低于0.1%的獅城新加坡。他們對(duì)此的解釋是，新加坡憑借其地理優(yōu)勢(shì)，在19世紀(jì)即成為茶交易樞紐，與茶并非全無(wú)聯(lián)系;新加坡不是茶葉原產(chǎn)地，消費(fèi)者對(duì)此無(wú)刻板印象，因此賦予了品牌更多發(fā)展的可能性;新加坡具有移民社會(huì)的特性，融合多元文化，博采眾長(zhǎng)，與TWG Tea的品牌理念相吻合。

圖4 TWG Tea創(chuàng)始人夫婦

(一)選擇范圍廣闊，不乏小眾茶品

TWG Tea提供來(lái)自全球范圍內(nèi)46個(gè)茶葉生產(chǎn)地區(qū)的800多種單品茶，以及別致調(diào)味茶，甚至許多偏遠(yuǎn)小國(guó)的茶種也一應(yīng)俱全，如津巴布韋的山谷茶、摩洛哥薄荷茶。這源自于創(chuàng)始人Taha對(duì)茶的癡愛。在過去十多年間，他和他的團(tuán)隊(duì)跨越數(shù)千英里，訪遍全球各大洲主要茶園及茶葉收藏家，為TWG Tea帶回百余種茶品。

這符合當(dāng)下消費(fèi)需求的多元化特征，以及當(dāng)代年輕人標(biāo)新立異、追求小眾的特質(zhì)。年輕一代頗具個(gè)性，事事不愿與人同，在茶葉方面的選擇也是一樣。隨處可見的茶種已不能激起他們的興趣，吸引他們稍縱即逝的注意力。因此，需要小眾茶品來(lái)刺激神經(jīng)，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

然而物極必反，過多的選擇有時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者陷入名為“選擇恐懼”的癥結(jié)之中，對(duì)該品牌的購(gòu)買決策進(jìn)行審慎考量。針對(duì)這一點(diǎn)，TWG Tea在它的官方網(wǎng)站上設(shè)置“找茶”版塊，將茶葉從散葉茶(論克販賣)、包裝式散茶、茶包、禮盒裝、原產(chǎn)地、口味六個(gè)維度進(jìn)行分類。對(duì)于疲于做決定的消費(fèi)者，設(shè)置了“找到完美茶”快速通道，只需回答“喜歡花茶或果茶”、“當(dāng)下的心情”兩個(gè)簡(jiǎn)單的問題，即可縮短決策時(shí)間。這樣的做法可以縮小挑選范圍，同時(shí)也不乏消費(fèi)者的個(gè)性融入，TWG Tea的考量可謂妥帖周到。

圖5 TWG Tea官方網(wǎng)站“找到完美茶”入口

(二)新奇拼配茶，個(gè)性化定制

TWG Tea的許多茶品是獨(dú)一無(wú)二的。這不僅是因?yàn)樗軓倪呥h(yuǎn)小國(guó)、私人珍藏處搜羅好茶，也在于它擅長(zhǎng)制作拼配茶。創(chuàng)始人Maranda是香水調(diào)配師出身，將自身專長(zhǎng)延伸至茶葉領(lǐng)域，調(diào)配混合出獨(dú)特香型之茶，如非洲舞會(huì)之茶、盛夏緋紅南非之茶等。不僅如此，TWG Tea根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的口味改進(jìn)原有產(chǎn)品、開發(fā)新品，并推出限量茶品與季節(jié)限定茶品。創(chuàng)始人們意識(shí)到想要成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，不能僅僅依賴市場(chǎng)調(diào)研。品牌需要讓自己成為驚喜的源泉，自主產(chǎn)生創(chuàng)意，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的同時(shí)將自己打造成行業(yè)的權(quán)威。

TWG Tea拼配茶摒棄了配方組合式的命名方式，修辭手法的運(yùn)用帶來(lái)豐富的想象空間。如Silver Moon，銀色月亮，具有意境的縱深感，如童話般唯美。包裝上畫著銀白色的圓月，以及月光照耀下停泊在岸邊的商船、椰樹、海鷗、海浪。名稱與包裝的組合，仿佛讓人置身于神秘而靜謐的夜晚。新奇的名稱及其背后的想象世界讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，有著一探究竟、嘗嘗味道的想法，促成了消費(fèi)行為。

圖6 Silver Moon(銀月)拼配茶

Maranda認(rèn)為，年輕人是未來(lái)10年消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們熱愛獨(dú)特、能夠彰顯自己個(gè)性的品牌和產(chǎn)品，同時(shí)追求新鮮和品質(zhì)。當(dāng)下的消費(fèi)特征存在個(gè)性化趨勢(shì)，因此TWG Tea支持茶的私人定制服務(wù)，使茶飲不再千人一面。消費(fèi)者入店后可與茶師溝通需求，包括但不限于今天的心情與想喝的口味。在茶師的建議下，消費(fèi)者自選基礎(chǔ)茶底，包括紅茶、綠茶、白茶、黑茶等;接著可選擇香型，果香或花香，點(diǎn)茶的過程就像調(diào)配香水一般妙趣橫生。這一過程給予消費(fèi)者參與感和成就感，提升品牌好感度與消費(fèi)黏性。

(三)價(jià)格區(qū)間寬松，年輕人也能負(fù)擔(dān)

TWG Tea雖采取奢侈品戰(zhàn)略，但產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間大，使收入不甚高的年輕人也能負(fù)擔(dān)。設(shè)置奢侈品牌的平價(jià)產(chǎn)品線，與當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀念吻合。發(fā)達(dá)的社交媒體灌輸了年輕人新觀念，如奢侈品能夠彰顯社會(huì)地位與生活品質(zhì)。于是年輕人在奢侈品消費(fèi)方面躍躍欲試。介于有限的收入，他們只能選擇奢侈品牌旗下價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品，如奢侈品牌的彩妝線與護(hù)膚線產(chǎn)品。TWG Tea的產(chǎn)品線及定價(jià)也遵循了一樣的邏輯。

(四)移動(dòng)媒體宣傳，面向年輕一代

早在2013年，TWG Tea就已推出移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用程序;2014年，在官方網(wǎng)站上推出其電子商務(wù)平臺(tái)。TWG Tea在線上平臺(tái)方面的發(fā)展一直走在前列。

年輕人不僅是消費(fèi)者，更是宣傳者。Maranda指出：“越來(lái)越多年輕消費(fèi)者喜歡在社交媒體平臺(tái)分享在我們沙龍享用下午茶的心得。”在中國(guó)，TWG Tea與網(wǎng)絡(luò)紅人達(dá)成合作，邀請(qǐng)網(wǎng)紅入店品鑒并拍攝照片，網(wǎng)紅發(fā)布微博，利用影響力輻射其粉絲群體，形成口碑傳播。更多的年輕人紛紛效仿，主動(dòng)到店消費(fèi)并拍攝照片，無(wú)意識(shí)地為品牌進(jìn)行宣傳?？梢哉f(shuō)，享用TWG Tea下午茶已經(jīng)成為一線城市時(shí)尚人士的社交貨幣和生活方式。

圖7-8 國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上的“網(wǎng)紅探店”

雖說(shuō)TWG Tea一直以品牌的年輕為傲，但在包裝上卻有著“1837”字樣。此處并非指茶品牌的創(chuàng)始年，而是茶葉在新加坡正式開始官方貿(mào)易的年份。這樣的標(biāo)注，一來(lái)再次強(qiáng)調(diào)了品牌與新加坡之間的聯(lián)系，二來(lái)營(yíng)造了品牌的歷史感，這樣的手法常為歷史不長(zhǎng)但為凸顯權(quán)威性的品牌塑造其形象所用。

圖9 TWG Tea標(biāo)志性茶罐

三.

產(chǎn)品系列：另辟蹊徑，獨(dú)具巧思

TWG Tea在產(chǎn)品系列及其對(duì)應(yīng)的包裝上彰顯一定特征，建立起與其它品牌的區(qū)分度。除了使用諸如口味、質(zhì)量等中心路徑對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服、引導(dǎo)購(gòu)買行為外，TWG Tea同時(shí)也牢牢把握邊緣路徑的說(shuō)服，從包裝方面讓消費(fèi)者感受TWG Tea的創(chuàng)新感與時(shí)尚感。

(一)獨(dú)立手工純棉茶包

不同于其它品牌采用的濾紙材料、尼龍材料、玉米纖維茶包，TWG Tea的茶包系列采用了純棉手工縫制茶包。茶包的純棉材質(zhì)天然無(wú)添加，更為安全健康;大容量的茶包有利于高效出湯，讓全葉在沖泡中有充分的空間擴(kuò)展，釋放出濃密的香氣。茶包的靈感源于早期品茶者到訪茶園時(shí)，隨身攜帶方形棉質(zhì)布料裝置茶葉樣品的做法。

這體現(xiàn)了TWG Tea雖然采取年輕時(shí)尚路線，卻不一味地舍棄根本，仍時(shí)常向經(jīng)典致敬，反倒使得舊點(diǎn)子在21世紀(jì)綻放新生，產(chǎn)生意外的創(chuàng)意點(diǎn)。

圖10 TWG Tea的手工純棉茶包

(二)經(jīng)典禮罐茗茶

這一系列的散裝茗茶采用細(xì)長(zhǎng)優(yōu)美的錫制高罐，看起來(lái)更像是保溫水壺而非茶葉罐，與其它品牌的矮寬茶罐有著顯著不同。罐身的顏色各異，契合不同產(chǎn)品的個(gè)性特質(zhì)。例如戀人早餐茶(Valentine Breakfast Tea)的罐身底色為薄荷藍(lán)色，與蒂芙尼藍(lán)相近，使人聯(lián)想到愛情電影《蒂芙尼的早餐》;綻放的紅玫瑰圖案，既是戀人間愛意的載體，也暗示了這款產(chǎn)品的玫瑰調(diào)味茶屬性;盛夏緋紅南非之茶(Eternal Summer Tea)的包裝為火紅色，印有金色的太陽(yáng)圖案，讓人有置身火熱國(guó)度南非之感，;盛御普洱茶(Emperor Pu-erh tea)的罐身印有清代皇帝形象，底色為紅色，輔以金色浮雕字樣，盡顯皇家雍容。

總之，茶罐的設(shè)計(jì)風(fēng)格與內(nèi)里茶品的相關(guān)度高，使消費(fèi)者在看到外觀的一刻，就能對(duì)產(chǎn)品擁有直觀印象，產(chǎn)生通感，對(duì)產(chǎn)品的味道有了些許構(gòu)想。用視覺語(yǔ)言代替了文字說(shuō)明，卷入度較低，利于消費(fèi)者快速做出消費(fèi)決策。

圖11-13 TWG Tea戀人早餐茶外觀、盛夏緋紅南非之茶外觀、盛御普洱茶外觀

(三)盛璽御選黑罐茗茶

摒棄了一般茶葉的金屬容器，該系列的茶罐為手工吹制而成的黑色玻璃瓶，在光線照射下有晶瑩質(zhì)感。這一系列的不同產(chǎn)品上印有獨(dú)特的鳥獸圖案，分別對(duì)應(yīng)茶產(chǎn)地傳說(shuō)中的神獸，仿佛能帶領(lǐng)消費(fèi)者到達(dá)具有異域風(fēng)情的國(guó)度。厚重華麗的禮盒與燙金的字體帶來(lái)高端感，適合收藏、贈(zèng)禮。

圖14 TWG Tea盛璽御選黑罐茗茶外觀

(四)魚子醬錫罐茗茶

魚子醬錫罐茗茶特別用于節(jié)日贈(zèng)禮。TWG Tea采用了魚子醬概念，象征著受贈(zèng)者在贈(zèng)予者心目中如魚子醬般珍貴。該系列的包裝采用與魚子醬包裝類似的扁圓罐，罐身呈金色。贈(zèng)途不同，圓形面上的圖案也隨之而變，如用于生日贈(zèng)禮的茶罐上印有“Happy Birthday”字樣，彩繪圖案為旋轉(zhuǎn)木馬，飽含著無(wú)論何歲也依然保持赤子之心的美好愿望;用于贈(zèng)與愛人的茶罐上印有“Amour De The”，法語(yǔ)意為“愛慕之情”。底色為粉色，印有持著弓箭的小愛神丘比特。

圖15-16 TWG Tea“茶之戀情”外觀、“生日禮贊”外觀

(五)周末假期迷你罐茗茶

對(duì)于僅有雙休日可供安排的上班族來(lái)說(shuō)，日常性的出國(guó)旅游是奢望。TWG Tea洞察消費(fèi)者心聲，推出周末假期迷你罐系列，試圖將各地的氣味、感官與文化凝聚在一杯茶中。如來(lái)自”香料帝國(guó)“土耳其的伊斯坦堡周末茶搭配了辛辣生姜，源于“薄荷之都”摩洛哥的卡薩布蘭卡周末茶則以薄荷作為點(diǎn)綴，印度的孟買周末茶自是大吉嶺茶的主場(chǎng)。雖然身體無(wú)法周游世界，但可以足不出戶品嘗異域之茶，進(jìn)行杯中的環(huán)球旅行，頗有種“舌頭帶我游世界”之感。罐身上印有浮雕形式的地域標(biāo)志特征。

圖17 TWG Tea周末假期迷你罐茗茶外觀

(六)圓形手工冰茶包

市面上大部分茶葉均依靠熱水沖泡，對(duì)于沒有固定飲茶習(xí)慣、喜好在夏天飲用冷飲的消費(fèi)者而言，茶葉并非首選，因此它的夏日銷售面臨一定挑戰(zhàn)。針對(duì)這一點(diǎn)，TWG Tea研制出新產(chǎn)品——手工冰茶系列，專為冷泡茶設(shè)計(jì)。茶葉裝置于金色壓花的白色抽屜狀禮盒中，方便抽取，每盒內(nèi)含7個(gè)茶包，每個(gè)茶包可沖泡1升冰茶。

圖18 TWG Tea圓形手工冰茶包外觀

四.

品牌延伸：不止做茶

為了開拓多種收入渠道，同時(shí)強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使品牌形象更加深入人心，許多茶品牌都做起了品牌延伸。好的品牌延伸能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，強(qiáng)化品牌自身的知名度與美譽(yù)度。除了深耕茶葉領(lǐng)域，TWG Tea也做起了茶相關(guān)產(chǎn)品的生意，對(duì)象是消費(fèi)者可能在茶幾上找到的一切。TWG Tea的品牌延伸在符合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，加入了創(chuàng)新元素，服務(wù)于自身的品牌定位與個(gè)性，甚至為品牌錦上添花，成為了部分消費(fèi)者心中超越茶品的存在。除了茶品牌通常從事的茶配件延伸外，TWG Tea也獨(dú)具特色地目光放向了茗茶香薰蠟燭、茶美食、下午茶糕點(diǎn)等。

(一)茶配件

TWG Tea旗下的茶配件產(chǎn)品包括茶罐、茶壺、茶杯、茶勺等。茶配件與茶葉一脈相承，款式眾多，琳瑯滿目，使消費(fèi)者有著廣闊的選擇范圍。

茶罐按照系列(土星、工匠、經(jīng)典)、規(guī)格、顏色進(jìn)行劃分。茶壺設(shè)計(jì)考究，充滿異域風(fēng)情：取材埃及傳奇故事的撒哈拉鍍金茶壺，融匯中東文化的埃米爾茶壺，富含東方元素的中國(guó)風(fēng)茶壺。除了造型夸張的茶壺，追求低調(diào)簡(jiǎn)潔和現(xiàn)代感的消費(fèi)者仍可選擇玻璃茶壺、陶瓷茶壺等。雖然樣式簡(jiǎn)潔，但依然具有設(shè)計(jì)感。就連茶勺也各有千秋，有著水牛角、鍍銀、竹制等用材區(qū)分，甚至在水牛角茶勺內(nèi)部也有著顏色和花紋的區(qū)分。

圖19-21 TWG Tea撒哈拉鍍金茶壺、埃米爾茶壺、中國(guó)風(fēng)茶壺

簡(jiǎn)而言之，TWG Tea的茶配件如同它的茶一樣，將所有可能的組合做到極致，與品牌特征相吻合。如此對(duì)細(xì)節(jié)的把控必將吸引認(rèn)可其價(jià)值觀的消費(fèi)者，提升品牌忠誠(chéng)度。通過茶與茶具的組合輻射消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，讓消費(fèi)者的飲茶生活離不開TWG Tea。

(二)茗茶香薰蠟燭

采用蒸餾技術(shù)，將標(biāo)志性的TWG Tea茶香融合花香、果香、松木香與香料，混合制成TWG Tea的茗茶香薰蠟燭。茶與香薰蠟燭，同樣都是帶有香氣的產(chǎn)品，這樣的跨界組合出乎意料卻又在情理之中。加入了茶香，能夠中和市面上部分香薰蠟燭味道甜膩的缺陷。在不飲茶之時(shí)，身邊也充斥著TWG Tea茶獨(dú)特的香味，占據(jù)了消費(fèi)者的嗅覺通道，喚起他們對(duì)特定茶品的回憶。

圖22 TWG Tea茗茶香薰蠟燭

(三)茶零食與下午茶茶點(diǎn)

TWG Tea將“以茶入饌”的理念融入到各式零食、甜點(diǎn)中，推出的零食并非千篇一律的大眾產(chǎn)品，而是從已有茶品中提取成分，制成茶凍、脆餅、巧克力棒等。對(duì)于不喜飲茶而對(duì)零食更感興趣的人群，TWG Tea同樣能將他們吸引進(jìn)來(lái)，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，進(jìn)而做出消費(fèi)決策。

圖23 TWG Tea伯爵茶巧克力棒

茶客在店鋪流連忘返的原因，除了茶品和舒適的環(huán)境外，還有特供的下午茶茶點(diǎn)。TWG Tea茶香馬卡龍?jiān)谘匾u傳統(tǒng)制法的同時(shí)，也將經(jīng)典茗茶風(fēng)味注入馬卡龍內(nèi)，食用時(shí)滿口茶香，回味無(wú)窮。它的甜度較市面上大多數(shù)馬卡龍降低30%，于愛美人士而言既滿足了口欲，又減輕了負(fù)罪感。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TWG Tea每年能賣出4200萬(wàn)個(gè)TWG Tea茶香馬卡龍，其受歡迎程度可見一斑。

圖24 TWG Tea茶香馬卡龍

總而言之，TWG Tea立足其“茶葉界的路易·威登”的品牌定位，面向年輕群體不斷推陳出新，在茶的拼配、包裝、茶延伸產(chǎn)品等的細(xì)節(jié)方面盡力做到極致。從新加坡走出，放眼世界，TWG Tea為世界茶品牌注入新生力量。

來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院

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