春回大地，萬(wàn)象更新!
在我們長(zhǎng)期關(guān)注的三農(nóng)領(lǐng)域特別是農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化領(lǐng)域，這個(gè)新氣象體現(xiàn)在哪里呢?2024中央一號(hào)文件、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號(hào)文件中已經(jīng)為我們指明了方向：堅(jiān)定不移的實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將打造鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)土品牌、精特色品牌等作為鄉(xiāng)村振興的重要支撐。
春芽萌動(dòng)，春茶盛季即將來(lái)臨。中國(guó)茶品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，是我們二十年來(lái)的研究主題之一，每一年的品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告、每一年國(guó)際茶日前后的專(zhuān)業(yè)觀點(diǎn)輸出，均為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌化提供學(xué)術(shù)價(jià)值，提供行之有效的方法論。
新學(xué)期開(kāi)始，本公眾號(hào)將以茶產(chǎn)業(yè)品牌化為主題，進(jìn)行系列相關(guān)研究成果的分享。
這一系列的文章內(nèi)容主要包括：
1、中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)如何參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)
2、區(qū)域公共品牌，區(qū)域公用品牌如何創(chuàng)建的方法論
3、品牌價(jià)值評(píng)估體系的介紹
4、優(yōu)秀案例分享解析
5、最近幾年茶產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
這些研究成果有部分是多年前的，當(dāng)年可能沒(méi)有很多“應(yīng)用場(chǎng)景”。如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入，以及各地茶產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)知的成熟。我們認(rèn)為已經(jīng)到了大力學(xué)習(xí)應(yīng)用推廣的時(shí)點(diǎn)。
期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，茶品牌的持續(xù)成長(zhǎng)!
本期推薦文章為《中國(guó)茶，贏得新新人類(lèi)，才能贏得未來(lái)》，該文章發(fā)表于2017年，先由筆者在各種講座中講述，然后首發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)“農(nóng)業(yè)品牌研究網(wǎng)”，并同時(shí)發(fā)于浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號(hào)“農(nóng)業(yè)品牌研究院”，后被刊登于農(nóng)業(yè)部主管雜志《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)》周刊2017年第28期。
中國(guó)茶，贏得新新人類(lèi)，才能贏得未來(lái)
上世紀(jì)80年代末期到90年代初期，“新新人類(lèi)”一度成為創(chuàng)意界的流行詞。在大眾的認(rèn)知里，這群人往往被貼上“新潮”、“年輕”、“不同于舊時(shí)代的人們”等標(biāo)簽，他們具有獨(dú)立特征和藝術(shù)氣息，喜歡標(biāo)新立異，反抗形式主義，又極富創(chuàng)意。
到了今天，“新新人類(lèi)”已不再是一種戲謔與調(diào)侃，反而成了個(gè)性化、時(shí)尚化的代名詞，甚至開(kāi)始引領(lǐng)潮流。同時(shí)作為日漸龐大的主流消費(fèi)人群，他們的喜好、取向，也成了眾多品牌主關(guān)注的焦點(diǎn)，迎合的對(duì)象。
在《中國(guó)茶的國(guó)家戰(zhàn)略與世界表達(dá)》中，我提出：全球消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了劇烈變化，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，已經(jīng)步入后工業(yè)化時(shí)代，他們追求個(gè)性化、差異化、附加價(jià)值、文化性，他們對(duì)于茶在生活的、價(jià)值的、象征的、符號(hào)上的追求，遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)物質(zhì)的單純追求。
品牌戰(zhàn)略是創(chuàng)造認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是差異化、個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是互動(dòng)親和關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是創(chuàng)造忠誠(chéng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。我認(rèn)為，中國(guó)茶要成為具有國(guó)際影響力與話(huà)語(yǔ)權(quán)的茶業(yè)品牌，就必須對(duì)接新新人類(lèi)，贏得未來(lái)。在這方面，眾多國(guó)際茶品牌的實(shí)踐，已充分證明：贏得新新人類(lèi)，才能贏得未來(lái)!
一、伊藤園：
綠色環(huán)保健康力量的品牌踐行者
伊藤園是一家日本的飲料制造公司，以茶品、果菜飲料、咖啡等為主要產(chǎn)品，其中最負(fù)盛名的莫過(guò)于綠茶商品。每年，綠茶這款主打產(chǎn)品的銷(xiāo)量差不多有1億箱(1箱等于24瓶)，按日本1.2億人口計(jì)算的話(huà)，人均每年消費(fèi)一箱。
人們記住伊藤園，并樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，除了統(tǒng)一的品牌形象表達(dá)和品牌個(gè)性外，更源于其長(zhǎng)期致力于綠色環(huán)保。在制造綠茶飲料的過(guò)程中，伊藤園每年會(huì)產(chǎn)生4萬(wàn)至5萬(wàn)噸的茶葉渣。而利用茶葉渣回收利用系統(tǒng)，大部分可用于制造肥料及飼料，另一方面，通過(guò)充分利用茶葉渣具有的除臭性和抗菌性，一部分茶渣還廣泛用于日常用品的制造。
目前，伊藤園已推出了廚房紙巾等紙制品、垃圾箱、鞋墊及涼鞋等近30種混入茶葉渣的產(chǎn)品，并時(shí)常推出相關(guān)公益主題活動(dòng)，既吸引了公眾目光，也樹(shù)立起自身環(huán)保、綠色、健康的品牌形象。
啟示與思考：如何利用產(chǎn)品包裝、傳播形象，保持品牌形象的一致性?品牌精神的人文關(guān)懷與一貫堅(jiān)持，非常關(guān)鍵!
二、TWG：
新加坡刮來(lái)的摩登時(shí)尚風(fēng)
發(fā)源于新加坡的TWG，2008年才創(chuàng)立，但創(chuàng)造了一個(gè)“茶葉奢侈品品牌”的全球擴(kuò)張神話(huà)。迄今為止，在茶葉商品中，價(jià)值連城者已不在少數(shù)，但能稱(chēng)得上“奢侈茶品品牌”的，目前，可能暫時(shí)還沒(méi)有一個(gè)品牌比TWG離得更近。
TWG的品牌定位很明確——“第一、唯一的高端茶葉沙龍”。最初，其第一家茶沙龍&零售精品店在新加坡共和廣場(chǎng)亮相后，所打出的口號(hào)就是“全球最好的奢侈茶品牌”。為了符合這一定位，它聲稱(chēng)將歐洲最頂尖老牌廠商的調(diào)茶師、品茶師、制茶師、品牌設(shè)計(jì)師以及米其林主廚，以及最古老的歐洲制茶技術(shù)帶到新加坡。
在店鋪選址和設(shè)計(jì)上，TWG也頗有心得。TWG TEA沙龍與精品店，風(fēng)格優(yōu)雅且極富情致，店內(nèi)裝潢采用溫潤(rùn)雋永的高級(jí)桃花心木與澄凈的黃銅，搭配低調(diào)鏡面的大理石地板，氣派簡(jiǎn)約的落地窗、工藝精巧的水晶燈與古董鏡相得益彰，完美傳遞出品牌傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的優(yōu)雅氛圍。對(duì)于太習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，TWG首先帶來(lái)的沖擊是視覺(jué)與美學(xué)上的——?dú)W式古典、富麗堂皇的店面裝潢風(fēng)格與產(chǎn)品包裝風(fēng)格，讓普通人聯(lián)想不到這家店與茶有什么關(guān)系。
盡管是奢侈品的定位，TWG還是提供了符合品牌個(gè)性的多樣化茶產(chǎn)品線(xiàn)，其擁有超過(guò)800種的單品茶與手工調(diào)配茶，來(lái)自全球45個(gè)原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)茶園，直接收割回來(lái)后，再由手工配制成獨(dú)特的調(diào)配茶。價(jià)格上，從每50克百元內(nèi)到5000元以上不等，具有寬松的選擇，擴(kuò)大了消費(fèi)者層面。
在取得了不錯(cuò)效果后，TWG還依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，甚至還為熱愛(ài)時(shí)尚的年輕人開(kāi)發(fā)了一款A(yù)PP，無(wú)論是作為尋找禮品還是閑暇時(shí)刻的消磨，通過(guò)這個(gè)APP，就可以輕松查找到消費(fèi)者想要的那款茶，并且尋找到最近的TWG TEA門(mén)店，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道品牌構(gòu)建，從而帶來(lái)更多新的機(jī)會(huì)。
啟示與思考：如何依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)尋找品牌定位?品牌定位決定了采用何種方式和消費(fèi)者溝通;進(jìn)而是，和誰(shuí)說(shuō)?在哪里說(shuō)?說(shuō)什么?想和他建立什么樣的關(guān)系?
三、TWININGS：
一份“來(lái)自英國(guó)皇室”的伴手禮
TWININGS由英國(guó)人托馬斯·川寧(Thomas Twining)創(chuàng)立。1706年，川寧先生以“Thomas”之名于英國(guó)開(kāi)設(shè)咖啡館，這正是TWININGS的前身。1837年，英國(guó)皇室維多利亞女王頒布第一張“皇室委任書(shū)”，川寧茶被指定為皇室御用茶，該殊榮一直被沿襲至今。川寧茶曾分別于1972年和1977年兩次獲得“女王勛章”。
這樣一個(gè)擁有歷史的茶品牌，卻能夠在今天，依然引領(lǐng)著飲茶文化的新潮流，它的魅力在哪里?作為英國(guó)皇家御用茶品牌，川寧的品牌戰(zhàn)略采用“端莊英倫范疊加清新可愛(ài)風(fēng)”，這種范兒不僅體現(xiàn)在包裝細(xì)節(jié)上，更體現(xiàn)在各種推廣活動(dòng)上。
調(diào)配茶，是英式茶的一大特色，川寧更是將調(diào)配茶做到極致。300多年前，川寧茶在倫敦斯特蘭德開(kāi)始為人們定制茶葉。從1706年發(fā)展至今，川寧的調(diào)配師們已經(jīng)調(diào)配出了近200種口味的紅茶。無(wú)論你喜歡什口味，提供私人定制服務(wù)的川寧，都有自信可以滿(mǎn)足你。
川寧調(diào)茶大師在很多方面都是出類(lèi)拔萃的。他們?cè)诓枞~購(gòu)買(mǎi)和調(diào)茶領(lǐng)域都有超過(guò)20年的寶貴經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，他們每個(gè)人都兼顧了茶葉采購(gòu)和茶葉調(diào)茶師兩種角色。極少數(shù)的調(diào)茶大師還會(huì)被委以重任，授權(quán)走遍全球探尋和采購(gòu)最優(yōu)質(zhì)的原料，正是這些調(diào)茶大師將采購(gòu)的原料帶回到川寧的茶葉工廠，加以精心調(diào)配，最終成就了川寧茶產(chǎn)品。
在中國(guó)策略上，川寧主打年輕白領(lǐng)女性，在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的方式上，通過(guò)移動(dòng)端，主打溫情牌。比如，中秋節(jié)時(shí)，打出“今年嫦娥愛(ài)英倫”;母親節(jié)時(shí)，打出“川寧，不一樣的母親節(jié)”;新年時(shí)，打出“臻享百年川寧，品味茶香新年”。
啟示與思考;歷史悠久品牌如何在新語(yǔ)境下保持品牌活力?傳統(tǒng)工藝的傳承與匠人精神，如何再塑造?傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古老與年輕之間，又該如何平衡?
四、Tea Calendar：
全世界第一款日歷茶
品嘗歲月的卡片茶包，你會(huì)給這個(gè)創(chuàng)意打幾分?H?lssen & Lyon直接將茶葉處理、壓制成了海苔般的薄片，上面用可食用的材料印上日期，做成一年的日歷，每天撕下一片來(lái)，直接扔開(kāi)水里就能泡成茶。看著茶片慢慢融開(kāi)，就像一天的時(shí)間慢慢過(guò)去，在喝茶中品嘗歲月的消逝。
圖1 日歷茶設(shè)計(jì)
將日歷和茶葉結(jié)合在一起的創(chuàng)意，獵奇，太獵奇，但是H?lssen& Lyon就是有本事讓它做得一點(diǎn)都不違和。這創(chuàng)意是有多贊?橫掃2013年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)、倫敦國(guó)際廣告節(jié)、紐約國(guó)際廣告節(jié)，一共拿下了兩座金獎(jiǎng)、三座銀獎(jiǎng)、一座銅獎(jiǎng)，實(shí)力證明了一切。
圖2 日歷茶
Tea Calendar天生就具備了話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的最重要的元素——新奇，不費(fèi)吹灰之力，就可以在世界各個(gè)網(wǎng)站上掀起了一陣風(fēng)潮。微博、百度貼吧、人人網(wǎng)、豆瓣小站……這些年輕人最喜愛(ài)的網(wǎng)站上都可以見(jiàn)到有關(guān)于它的鋪天蓋地的話(huà)題，每個(gè)人都喜愛(ài)它，每個(gè)人都想擁有它。
啟示與思考：好創(chuàng)意可以幫助古老品牌再次掀起消費(fèi)熱潮，但這種好創(chuàng)意，來(lái)自對(duì)消費(fèi)者的人性洞察。
圖3 日歷茶設(shè)計(jì)(2幅)
五、塔塔集團(tuán)：
從茶開(kāi)始的飲品王國(guó)
塔塔全球飲料公司(原塔塔茶葉集團(tuán))是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商，每年銷(xiāo)售額高達(dá)7.13億美元，業(yè)務(wù)涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷(xiāo)售市場(chǎng)遍布全球，在60多個(gè)國(guó)家有業(yè)務(wù)往來(lái)。此外，該集團(tuán)旗下目前擁有以茶、咖啡、飲用水為大類(lèi)的14個(gè)子品牌，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，滿(mǎn)足全球不同市場(chǎng)和人群的需要。
不過(guò)，在塔塔完成換標(biāo)以前，“塔塔”名稱(chēng)、品牌標(biāo)志等本應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的視覺(jué)形象部分，在全球而言是雜亂的。在拉坦·塔塔成為塔塔財(cái)團(tuán)第4代掌門(mén)人之后，即開(kāi)始統(tǒng)一品牌形象戰(zhàn)略。至2010年左右，基本上全部成員公司完成品牌名稱(chēng)和標(biāo)志等的標(biāo)準(zhǔn)化。
有了統(tǒng)一品牌形象后，支撐著塔塔的全球化腳步。此后，在任何場(chǎng)合出現(xiàn)TATA的字樣，均采用統(tǒng)一字體，將抽象化的字母T嵌在藍(lán)色的橢圓里的圖案，則成為“塔塔”的標(biāo)致藍(lán)色橢圓。另一種推動(dòng)力，則是資本的擴(kuò)張。
2000年，塔塔斥資4.35億美元收購(gòu)了比它自身大三倍的英國(guó)泰特萊茶葉公司，這是印度公司歷史上首次大規(guī)?？鐕?guó)并購(gòu)行為;2007年，塔塔簽署了收購(gòu)波蘭Vitax和Flosana商標(biāo)協(xié)議;2010年，塔塔和百事可樂(lè)成立的Nourish Co-Beverages推出高端蘇打水;2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結(jié)合起來(lái)，推出了塔塔泰舒茶;2013年，塔塔斥資1600萬(wàn)美元和浙江省茶葉進(jìn)出口有限公司簽約開(kāi)展業(yè)務(wù);2014年，塔塔又全資收購(gòu)了在澳大利亞的MAP公司。
啟示與思考：統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)和品牌形象是企業(yè)進(jìn)行全球化戰(zhàn)略的成功保證，如果說(shuō)資本是硬實(shí)力，那么品牌就是軟實(shí)力。
六、T2：
創(chuàng)造年輕消費(fèi)者的口碑與忠誠(chéng)
T2是澳大利亞最大的茶葉連鎖店，2013年以750億美元的價(jià)格被聯(lián)合利華收購(gòu)。現(xiàn)在，T2在澳洲及海外擁有超過(guò)60家連鎖店，每個(gè)月銷(xiāo)售的茶葉可以大約泡900萬(wàn)杯茶。聯(lián)合利華認(rèn)為T(mén)2是澳大利亞創(chuàng)業(yè)故事中最神奇的一個(gè)，它帶動(dòng)了全新的一代人喝茶，開(kāi)發(fā)了所有茶葉零售商最渴望的群體。
T2的創(chuàng)始人一直試圖打破人們對(duì)茶設(shè)下的各種規(guī)矩，進(jìn)而總是將各種離奇的想法，表現(xiàn)在新品種開(kāi)發(fā)上。各種明亮色彩的茶具和裝飾，在黑色的基調(diào)上顯得異常搶眼，讓顧客在門(mén)店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗(yàn)。T2從來(lái)不打廣告，全仰仗口碑和顧客的忠誠(chéng)度。
T2的定位以中高檔茶葉為主，還原飲茶原本的樣子，茶葉來(lái)源遍布世界各地。為了讓更多的人了解茶、接受茶，T2的門(mén)店被打造成了體驗(yàn)店的模式。好奇心驅(qū)使人們走進(jìn)來(lái)看一眼，進(jìn)來(lái)之后可以隨意地拿起樣品聞一聞，店內(nèi)還有沏好的多種茶供顧客嘗一嘗?？梢哉f(shuō)，只要進(jìn)了T2的門(mén)，能忍住不買(mǎi)，真的需要很強(qiáng)的自制力。
從店鋪裝修來(lái)說(shuō)，每家店都以黑色木質(zhì)墻面為基調(diào)，內(nèi)部墻壁上貼滿(mǎn)了中文舊報(bào)紙做的墻紙，以此來(lái)表現(xiàn)茶文化的起源。貨架均為幾乎占滿(mǎn)整面墻的黑色的方格架，據(jù)說(shuō)靈感來(lái)源于中藥鋪。在這些黑色的方格里按顏色擺滿(mǎn)了各種茶葉和茶具，每個(gè)小方格都貼有一個(gè)黑色的小標(biāo)簽，用來(lái)說(shuō)明這個(gè)格子里的茶葉品種。
如果顧客試喝之后覺(jué)得很滿(mǎn)意，就會(huì)一次買(mǎi)走多種茶葉回去自己搭配喝，不得不說(shuō)是很高明的手段。同時(shí)，所有的T2茶葉都是紙盒加塑料袋的包裝，一旦拆封，就需要裝到密封性比較好的茶葉筒里，這時(shí)候你可能就會(huì)順便從旁邊的茶具區(qū)里再順便買(mǎi)上幾個(gè)茶葉筒。T2也提供各種禮盒套裝，禮盒的包裝設(shè)計(jì)都十分別致而時(shí)尚。
圖4 T2茶的點(diǎn)心設(shè)計(jì)
另外，T2還將茶點(diǎn)心也引入到產(chǎn)品體系中，打造“泛茶飲”概念。最為人稱(chēng)道的是，T2首先用傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合的“形式感”吸引了原本對(duì)茶并不那么了解的人們，同時(shí)也用“形式感”將自己與超市的茶包明確區(qū)分?？粗陠T踩上梯子，為顧客取下放在架子高處的茶葉的整個(gè)過(guò)程，透露出小心翼翼地取下珍藏著的寶貝的信息。
圖5 打造“泛茶飲”概念
啟示與思考：如何吸引年輕一代來(lái)喝茶?T2最大的奧秘便在于，在滿(mǎn)足飲茶愛(ài)好者的同時(shí)，又能吸引新客戶(hù)體驗(yàn)喝茶的樂(lè)趣。
目前，國(guó)際茶品牌已先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并引起了新新人類(lèi)的關(guān)注甚至追捧。中國(guó)茶如何應(yīng)對(duì)逼上門(mén)來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)?還是那句話(huà)：洞察新新人類(lèi)的生活方式與價(jià)值觀，尋找與其聲息相通的接觸與對(duì)話(huà)，贏得新新人類(lèi)，才能真正贏得未來(lái)。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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為幫助中國(guó)茶葉走出去，搭建國(guó)內(nèi)外茶行業(yè)交流的橋梁。中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作促進(jìn)會(huì)茶產(chǎn)業(yè)委員會(huì)充分發(fā)揮協(xié)會(huì)職能，搜索、翻譯、整理了國(guó)外茶文化、茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各類(lèi)資料和文章供從業(yè)者參考。
01、Tea Forté
Tea Forté是一家總部位于馬薩諸塞州梅納德的美國(guó)茶葉公司。該公司成立于2003年，由畢業(yè)于羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院的美國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師彼得·休伊特創(chuàng)立，該公司以日本茶道為靈感，生產(chǎn)一條高度風(fēng)格化的產(chǎn)品線(xiàn)，旨在“用一杯茶來(lái)提升為您所有感官的非凡體驗(yàn)”。
為了更好的服務(wù)于個(gè)人飲茶體驗(yàn)，Tea Forté獨(dú)創(chuàng)了最具標(biāo)志性的“瘦高金字塔茶包”，絲滑的食品級(jí)PET茶包，內(nèi)含了洋甘菊、薄荷、木槿、紅茶、綠茶等各類(lèi)原料拼配而成的超過(guò)60余種口味，風(fēng)味茶的拼配與包裝環(huán)節(jié)全部在中國(guó)完成。
“瘦高金字塔茶包”遵循傳統(tǒng)的日本四面體設(shè)計(jì)，給予了風(fēng)味茶在浸水后膨脹的空間，三維立體的設(shè)計(jì)相較于尋常扁平化的茶包可以容納更多“勻嫩整齊”的完整葉片，提升茶湯的呈現(xiàn)；茶包材質(zhì)符合FDA的安全食品接觸包裝規(guī)范要求，不使用任何化學(xué)添加劑、著色劑或粘合劑，不含麩質(zhì)或轉(zhuǎn)基因生物，被稱(chēng)為品牌的“優(yōu)雅標(biāo)志”。
上新產(chǎn)品由有機(jī)綠茶、紫錐花、生姜、接骨木果拼配而成的名為“守護(hù)”的拼配茶：
以及由綠茶、人參、生姜、甜根與抹茶粉拼配而成的名為“振奮”的拼配茶：
02、TWG
TWG作為創(chuàng)立于新加坡，是世界上增長(zhǎng)最快的茶品牌之一，TWG一直以豪華百變的品牌形象示人，旗下品牌包含罐裝杯裝茶零售店、茶室及一系列相關(guān)周邊產(chǎn)品，擁有來(lái)自世界各地的超過(guò)1,000種單一產(chǎn)地茶和混合茶。
TWG由世界上最大的茶愛(ài)好者之一塔哈·布奎布（Taha Bouqdib）創(chuàng)立，以其對(duì)細(xì)節(jié)的完美關(guān)注和對(duì)味道的沉浸而聞名。塔哈花了超過(guò)15年的時(shí)間學(xué)習(xí)、旅行和品嘗不同的茶。TWG的高端定位體現(xiàn)它的各方面細(xì)節(jié)中，例如手工縫制的茶包是100%純棉制成的，不同國(guó)家文化都被融入了明媚繽紛的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中、多國(guó)語(yǔ)言的產(chǎn)品背景信息讓茶葉有了流行全球的文化基礎(chǔ)。TWG被Luxe Digital評(píng)為“最佳奢侈茶品牌”，在世界各大商場(chǎng)的奢侈品店旁都能看到TWG的身影。
每一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日我們都能看到TWG的用心呈現(xiàn)，中秋節(jié)呈現(xiàn)請(qǐng)回顧《環(huán)球觀茶|國(guó)外茶市上新了哪些茶品？參考消息來(lái)啦》。今年農(nóng)歷新年，TWG用來(lái)表達(dá)新春喜慶的產(chǎn)品是來(lái)自福建福鼎著名的太姥山上一個(gè)偏遠(yuǎn)茶園里，與蜂蜜和玫瑰拼配而成。在介紹茶葉的同時(shí)還在官網(wǎng)向全球愛(ài)茶人科普“福建”的中文寓意為“幸福之都”，“?！钡南矐c元素象征著牛年的豐收和繁榮。
作者：中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作促進(jìn)會(huì)茶產(chǎn)業(yè)委員會(huì)國(guó)際部主任 呂心童
注：內(nèi)容來(lái)源中農(nóng)促茶產(chǎn)業(yè)委員會(huì)，本文所涉及到的所有知識(shí)都不代表茶委會(huì)觀點(diǎn)，僅供參考。
2年前，我們觀察到茶品牌T9，其在上海靜安區(qū)芮歐百貨一樓星巴克對(duì)面30平方的門(mén)店，開(kāi)業(yè)首日日流水超3萬(wàn)元。2年后，T9新開(kāi)了芮歐百貨第二個(gè)門(mén)店——“輕”下午茶茶吧，新店在芮歐一樓老店的對(duì)面。
2年前，我們?cè)裈9稱(chēng)之為“下午茶之下、新茶飲之上的精品茶飲“，創(chuàng)新開(kāi)啟“精品茶飲+精品零售”商業(yè)模式。2年后，這個(gè)模式得到了T9的驗(yàn)證：T9目前在全國(guó)有8家門(mén)店，門(mén)店面積在50~120平，平均每家店的坪效均在8K以上，T9芮歐百貨一樓門(mén)店的坪效達(dá)1.2~1.5萬(wàn)。而我們觀察到芮歐百貨已經(jīng)入駐了喜茶等網(wǎng)紅奶茶及各種精品咖啡門(mén)店。
此外，T9的零售占比達(dá)到60-70%。這也驗(yàn)證了我們2年前提的“T9的茶飲店其實(shí)是賣(mài)茶葉的”。
T9的零售產(chǎn)品和現(xiàn)調(diào)茶飲
圖片來(lái)源：T9Tea官方微信
那么，T9是如何找到并實(shí)現(xiàn)“精品茶飲+精品零售”商業(yè)模式的？這種商業(yè)模式，對(duì)于中國(guó)茶行業(yè)來(lái)說(shuō)有無(wú)借鑒意義？我們?cè)俅尾稍L到T9品牌創(chuàng)意總監(jiān)ROCK，聊了聊這2年來(lái)T9品牌發(fā)展，以及對(duì)中國(guó)茶行業(yè)的思考。
01
“精品茶飲+精品零售”模式得到驗(yàn)證，這2年T9都做了什么？
在找到“精品茶飲+精品零售”之前，T9經(jīng)歷過(guò)2個(gè)階段的摸索——下午茶模式和純零售模式。
2017年，T9的第一家店在上海尚嘉中心開(kāi)業(yè)。門(mén)店在Burberry對(duì)面，采用的是類(lèi)似歐洲品牌傳統(tǒng)的下午茶模式，即用精致的現(xiàn)制茶飲，搭配茶點(diǎn)，讓消費(fèi)者在下午茶中體驗(yàn)到T9茶的品質(zhì)。
但這種下午茶模式偏餐飲，ROCK向我們表示，“堂食餐飲最大問(wèn)題就是翻臺(tái)率低，坪效天花板明顯，且傳統(tǒng)下午茶各類(lèi)物料繁多，這種“比較重”的餐飲模式，直接拉低了茶葉零售的效率，屬于看起來(lái)很美其實(shí)雞肋的商業(yè)模式?！?/p>
T9團(tuán)隊(duì)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，馬上調(diào)整了門(mén)店策略。2018年在上海靜安芮歐百貨五樓開(kāi)了一家純零售精品店。這家店售賣(mài)T9各類(lèi)零售茶葉，各種品類(lèi)、各種規(guī)格、各種包裝，來(lái)自全球100多種通過(guò)歐盟認(rèn)證及SGS的優(yōu)質(zhì)茶葉及品牌具有識(shí)別度的裝修風(fēng)格，迅速吸引了第一批忠實(shí)粉絲。
一個(gè)是下午茶，一個(gè)是純零售，T9通過(guò)這兩種不同模式的嘗試，洞察到當(dāng)前國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的空白。ROCK說(shuō)到，何不讓消費(fèi)者先喝一杯用T9零售茶基底制作的茶飲，再去帶動(dòng)零售茶葉？
所見(jiàn)即所得，是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)零售茶最好的理由。
于是T9芮歐百貨一樓門(mén)店開(kāi)業(yè)了，是其“精品零售+精品茶飲”模式的首次落地。在菜單上，可以看到有茶拿鐵、果茶、純茶三個(gè)系列，前兩者更適合年輕人的口味，純茶則方便茶葉愛(ài)好者初次體驗(yàn)T9的產(chǎn)品。
T9在門(mén)店里設(shè)有醒目的零售產(chǎn)品陳列區(qū)，強(qiáng)化零售屬性，店員不僅會(huì)在陳列區(qū)向顧客詳細(xì)介紹產(chǎn)品，還會(huì)在點(diǎn)單茶飲的時(shí)候告知該茶飲使用的零售茶葉產(chǎn)品，形成一個(gè)從茶飲到零售的體驗(yàn)閉環(huán)。
T9店里的零售產(chǎn)品陳列區(qū)
圖片來(lái)源：T9Tea官方微信
ROCK表示，經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定期，30平的芮歐百貨小店盈利情況超出各方預(yù)期，與此同時(shí)獲得了各類(lèi)消費(fèi)者的喜愛(ài)與肯定，門(mén)店常年占據(jù)上海靜安區(qū)口味榜及好評(píng)榜前三名。
有了基礎(chǔ)商業(yè)模式，T9陸續(xù)在上海、北京、深圳、昆明等地新開(kāi)設(shè)8家門(mén)店。值得一提的是，在遍地是傳統(tǒng)茶店的昆明，由于精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，T9昆明恒隆門(mén)店開(kāi)業(yè)前幾個(gè)月的月均銷(xiāo)售額達(dá)50萬(wàn)+，獲得了不俗的評(píng)價(jià)與口碑，其中零售占比達(dá)60%以上。在客流較少的這類(lèi)重奢購(gòu)物中心，高客單才能支持高坪效，T9通過(guò)飲品作為流量入口將客戶(hù)留存，從體驗(yàn)轉(zhuǎn)化到零售提袋這一模式也得到了市場(chǎng)認(rèn)可。
此次在芮歐百貨新開(kāi)業(yè)的第二家門(mén)店，風(fēng)格更年輕時(shí)尚，符合“輕”下午茶茶吧的概念。“新店的開(kāi)業(yè)，對(duì)于T9來(lái)說(shuō)具有更深刻的意義，這預(yù)示著T9門(mén)店的空間布局更為完整。”
ROCK告訴我們，“多元的店態(tài)組合也是T9的目標(biāo)，就像星巴克一樣，在國(guó)內(nèi)的4000多家門(mén)店，從啡快到甄選到工坊，店態(tài)從30平到1000平，市場(chǎng)兼容性非常高，真正做到能在消費(fèi)者身邊觸手可得的品牌。”
T9芮歐百貨茶吧
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02
我們問(wèn)了三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，看懂了T9“賣(mài)茶”的底層邏輯
在我們之前對(duì)T9的報(bào)道后，一些讀者表示出了對(duì)T9的質(zhì)疑。于是，我們借由采訪的機(jī)會(huì)，向Rock請(qǐng)教了三個(gè)問(wèn)題，希望能夠把T9更深層次的邏輯呈現(xiàn)給大家。
1、為什么一個(gè)中國(guó)茶品牌卻有西方的茶、西方的元素？
在T9的門(mén)店中，無(wú)論是logo的設(shè)計(jì)，還是隨處可見(jiàn)的知更鳥(niǎo)畫(huà)像或戴著禮帽的IP小金人，各類(lèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、茶葉罐也都有西方元素。產(chǎn)品方面，錫蘭紅茶、印度大吉嶺、尼泊爾金茶、德國(guó)花果茶，尤其是T9招牌伯爵系列調(diào)味茶等西方茶葉品種也不少。
T9門(mén)店中知更鳥(niǎo)的擺件
圖片來(lái)源：T9Tea官方微信
為什么T9作為中國(guó)茶品牌，卻擁有西方的設(shè)計(jì)元素和產(chǎn)品？
ROCK說(shuō)到，首先，T9自始至終都以中國(guó)品牌為傲，也正是因?yàn)門(mén)9誕生在上海，從頭開(kāi)始就吸取了海派文化兼容并包的精髓。海派文化本質(zhì)是在中國(guó)江南傳統(tǒng)吳越文化的基礎(chǔ)上，融合開(kāi)埠后傳入的對(duì)上海影響深遠(yuǎn)的源于歐美近現(xiàn)代工業(yè)文明，而逐步形成的上海特有的文化現(xiàn)象，既有江南文化的古典雅致，又有歐美大都市的現(xiàn)代與時(shí)尚。大家可以注意到，T9包裝是把全球設(shè)計(jì)語(yǔ)言與中國(guó)傳統(tǒng)圖騰、中國(guó)繪畫(huà)技法融合的非常巧妙，而這種融合，受到了年輕人以及大量國(guó)際顧客的喜歡。
其次，T9希望以一個(gè)中國(guó)茶品牌身份走向全球茶葉市場(chǎng)。這個(gè)愿景被設(shè)計(jì)到了T9的圓形品牌符號(hào)上。
1516年，葡萄牙傳教士到廈門(mén)，第一次認(rèn)識(shí)了神奇的東方樹(shù)葉，從此開(kāi)啟了中國(guó)茶葉的歐洲之旅，T9把1516記錄在了logo上，以此來(lái)紀(jì)念悠久歷史、創(chuàng)想未來(lái)藍(lán)圖。
T9logo中有1561字樣
圖片來(lái)源：T9Tea官方微信
ROCK表示，我們的愿景很清楚,之前在考察階段，我們發(fā)現(xiàn)在茶葉品牌國(guó)際化方面，中國(guó)品牌遠(yuǎn)不如一些國(guó)外品牌。法國(guó)的?MariageFreres、英國(guó)的Fortnum&Mason都有著百年歷史，門(mén)店遍布全球。2008年成立的新加坡品牌TWG也將門(mén)店開(kāi)到了中國(guó)。同樣年輕的日本品牌LUPICIA的版圖更是拓展到了澳大利亞、美國(guó)、法國(guó)等西方國(guó)家。
拿LUPICIA來(lái)說(shuō)，同樣來(lái)自亞洲，卻打造成全球品牌。觀察LUPICIA的品牌設(shè)計(jì)與包裝，同樣以英文為主，它和日本汽車(chē)、日本家電一樣，都是以國(guó)際化的姿態(tài)去面向全球市場(chǎng)的消費(fèi)者。
LUPICIA門(mén)店和產(chǎn)品都有西方元素
圖片來(lái)源：LUPICIA官網(wǎng)
中國(guó)不缺好茶，缺的是如何通過(guò)當(dāng)代的視角、時(shí)尚的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的模式，找到觸達(dá)年輕人以及走出國(guó)門(mén)的方式。
2、為什么從始至終都把重點(diǎn)放在線(xiàn)下？
T9從成立到現(xiàn)在，一直將重心放在線(xiàn)下的門(mén)店，這個(gè)做法好像和目前許多新品牌不一樣。觀察近年來(lái)的新消費(fèi)品牌，不少都是線(xiàn)上起家，利用互聯(lián)網(wǎng)的紅利引流、吸粉。
對(duì)于此，Rock表示，“現(xiàn)在線(xiàn)上的流量實(shí)際上越來(lái)越貴了。憑借線(xiàn)上的流量打法可能會(huì)很快看到收獲，但很難維持一個(gè)具有很好盈利能力與可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，畢竟線(xiàn)上門(mén)檻低，一波又一波的品牌更替太快，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。加上沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下完整的消費(fèi)體驗(yàn)作為品牌與消費(fèi)者的情感紐帶，消費(fèi)忠誠(chéng)度并不高?！?/p>
雖然都說(shuō)線(xiàn)下重、復(fù)雜，但線(xiàn)下才是壁壘和機(jī)會(huì)?！熬€(xiàn)上轉(zhuǎn)線(xiàn)下，會(huì)有難度，原來(lái)的線(xiàn)上價(jià)格體系可能支撐不了。所以T9從開(kāi)始就重點(diǎn)布局線(xiàn)下，形成了一定的優(yōu)勢(shì)。等線(xiàn)下布局完成，品牌勢(shì)能出來(lái)后，線(xiàn)上流量的獲客成本也隨之降低?！?/p>
“好比歐萊雅和完美日記，歐萊雅通過(guò)多品牌布局了全國(guó)線(xiàn)下市場(chǎng)后，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，而完美日記利用了流量紅利，做線(xiàn)下卻不容易。我們希望做歐萊雅這樣的品牌?！盧OCK強(qiáng)調(diào)。
“而且，流量打法不適合茶葉品牌?！?/p>
現(xiàn)在很多新創(chuàng)品牌都是營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品，這很難長(zhǎng)久俘獲顧客的心，因?yàn)橹袊?guó)人都知道什么是好茶，更關(guān)心產(chǎn)品本身如何，因此，線(xiàn)下門(mén)店的體驗(yàn)對(duì)茶品牌至關(guān)重要。
3、為什么要把店開(kāi)在“頂級(jí)”購(gòu)物中心？
目前T9在全國(guó)開(kāi)設(shè)的門(mén)店，雖然在不同的城市，但卻有一個(gè)共同點(diǎn)——位置都在當(dāng)?shù)氐摹绊敿?jí)”購(gòu)物中心里，為什么要把店開(kāi)在這些地方呢？
“門(mén)店就是最好的品牌廣告。?是最鮮活、最直接與顧客的交流的方式。把店開(kāi)在哪里，就會(huì)吸引哪部分客群?！?/p>
T9上海環(huán)貿(mào)門(mén)店
圖片來(lái)源：T9Tea官方微信
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)高端購(gòu)物中心也需要好的茶葉品牌?！霸趪?guó)外購(gòu)物中心，高端茶葉品牌跟化妝品、香水放在一起，我至今仍記得顧客們熙熙攘攘穿梭在門(mén)店中挑選產(chǎn)品的樣子。創(chuàng)造輕松美好的購(gòu)物氛圍，這也是T9一直堅(jiān)持做的事?！盧OCK說(shuō)到。
03
重燃中國(guó)茶，品牌們?cè)撏膬喊l(fā)力？
在中國(guó)賣(mài)茶，是一門(mén)看起來(lái)簡(jiǎn)單，但做起來(lái)不容易的生意。中國(guó)有著龐大的茶消費(fèi)人群，不差買(mǎi)茶的人，但是怎么賣(mài)很關(guān)鍵。我們看到近年來(lái)涌現(xiàn)出了T9、茶里等新的茶品牌，給茶行業(yè)帶來(lái)新的景象，那么在中國(guó)賣(mài)茶，有多少機(jī)會(huì)尚待品牌們?nèi)ネ诰?？中?guó)茶的出路在何方？
T9說(shuō)出了他們的理解：全人群、全場(chǎng)景、全品類(lèi)和全球化。
首先是全人群。茶是中老年人專(zhuān)屬——這其實(shí)是社會(huì)對(duì)茶的刻板印象，也是一種誤解。近年來(lái)火爆的新茶飲，從側(cè)面反映出年輕人對(duì)茶的喜好度在上升，無(wú)糖純茶飲料也起到了教育市場(chǎng)的作用。《京東茗茶消費(fèi)者數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者呈現(xiàn)出年輕、高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的特征，線(xiàn)上茶葉主要消費(fèi)人群逐步從中老年向年輕群體拓展[1]。
如果把握住全人群，那將給品牌帶來(lái)更多的發(fā)展空間，一方面會(huì)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，另一方面有助于形成口碑。在采訪T9的一下午時(shí)間里，我們發(fā)現(xiàn)店里消費(fèi)者中男女老少都有。
其次是全場(chǎng)景。關(guān)于茶消費(fèi)的場(chǎng)景，可以分為四種：一是移動(dòng)場(chǎng)景，二是注重空間體驗(yàn)的茶門(mén)店，三是辦公、在家等場(chǎng)景；四是禮品社交。
移動(dòng)場(chǎng)景需要方便邊走邊喝，像農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一都擁有包裝即飲茶產(chǎn)品；空間消費(fèi)場(chǎng)景下，需要給到消費(fèi)者現(xiàn)制茶飲體驗(yàn)，比如T9；辦公等場(chǎng)景下，消費(fèi)者會(huì)自己泡茶，一般選擇傳統(tǒng)的罐裝茶和近年來(lái)流行的袋泡茶；而禮品社交對(duì)包裝設(shè)計(jì)、品質(zhì)要求都更高。
針對(duì)不同的場(chǎng)景，設(shè)立不同的產(chǎn)品線(xiàn)，讓消費(fèi)者在任何時(shí)候、任何地方都可以喝到，有助于提高品牌的覆蓋率，是未來(lái)茶品牌可以發(fā)展的方向。
第三個(gè)是全品類(lèi)。全品類(lèi)是伴隨全人群和全場(chǎng)景發(fā)展的結(jié)果。
全品類(lèi)意味著，一個(gè)品牌可以有中國(guó)茶品種，也有外國(guó)茶品種；有現(xiàn)制茶飲，也有零售茶；有罐裝茶葉，也有袋泡茶；有純茶，也有拼配茶；有果茶，也有茶拿鐵。T9是這樣做的，擁有品類(lèi)多的優(yōu)勢(shì)，給到消費(fèi)者更多的選擇。
最后一點(diǎn)是全球化。這點(diǎn)在前文已有論述。中國(guó)茶有實(shí)力，也有能力去走向全球，把來(lái)自中國(guó)的好茶賣(mài)到全世界。
在采訪最后，ROCK透露了T9的未來(lái)規(guī)劃：到2021年底開(kāi)設(shè)30家精品門(mén)店，未來(lái)兩年達(dá)到百店規(guī)模。
有人說(shuō)，T9兩年才開(kāi)了8家店，太慢了。對(duì)此Rock說(shuō)到，“我們是抱著信念感去做這件事情的，當(dāng)別人不看好或看不懂我們的時(shí)候，我們?cè)诖蚰ギa(chǎn)品、打磨門(mén)店體驗(yàn)，T9想做長(zhǎng)期主義品牌。”
的確，中國(guó)茶擁有幾千年的歷史，為什么中國(guó)茶品牌不能放慢腳步，做一個(gè)長(zhǎng)久的品牌呢？
作者：Momo（Wenky）
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