隨著8月的到來，夏季過半。
無糖即飲茶類目的大火，讓市場中的供給迅速增加。后端的品牌產(chǎn)品，中端的經(jīng)銷營銷，前端的零售陳列，無一不在開足馬力面向市場全力供給無糖茶，希望從增長中分得一杯羹。
圖片來源：微博@三得利飲料、果子熟了無糖茶、東方樹葉
但由消費者們構(gòu)成的市場，地域、業(yè)態(tài)的物理空間與消費意愿構(gòu)成的虛擬空間終究不能無限增長。卷到此時此刻，大家手中的牌基本都已打出，并已經(jīng)開始體驗邊際效益遞減，甚至“失靈”。
在本周，我們將繼續(xù)對無糖即飲茶類目進行專題研究。本周將主要側(cè)重于類目整體走勢、價格賣力研究，以及具有典型性的“明星產(chǎn)品”的深入研究。
稿件中使用的數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT覆蓋了全國縣級以上各等級城市，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對樣本門店的交易訂單進行實時全量POS數(shù)據(jù)的自動化清洗。目前，馬上贏品牌CT覆蓋的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數(shù)超過50億筆。
本次無糖即飲茶的研究專注于“純茶”類型產(chǎn)品的研究，因此在產(chǎn)品樣本中去掉了果茶類產(chǎn)品(包括0糖檸檬茶類型產(chǎn)品)、涼茶類產(chǎn)品，以及薏米水、綠豆水等類型產(chǎn)品，在此特別進行說明。
圖
無糖茶類目概況：火熱依舊，但增長放緩
首先，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們先來看看在2024年6-7月，無糖即飲茶整體類目的增長情況與玩家的構(gòu)成。
1、類目整體：持續(xù)增長，但增幅放緩
圖片來源：微信公眾號@馬上贏情報站
在2024年6-7月，無糖即飲茶類目銷售額同比2023年6-7月維持了10%以上的增長幅度，銷售額、銷售件數(shù)均呈現(xiàn)雙位數(shù)同比增長，銷售額增速略微高于銷售件數(shù)，推測由于大規(guī)格產(chǎn)品銷售占比增加導(dǎo)致。無糖即飲茶在飲料中的份額占比也提升到了5.24%，同比上漲超過18%。
除同比外，我們也環(huán)比了2024年4-5月。隨著天氣的逐漸炎熱，銷售額、銷售件數(shù)均有30%以上的上漲。與同比的銷售額>銷售件數(shù)不同，環(huán)比中銷售件數(shù)增幅略高于銷售額增幅，推測由于促銷加劇導(dǎo)致環(huán)比上一期銷售了更多件數(shù)的產(chǎn)品。同時，環(huán)比4-5月，無糖即飲茶在飲料類目中的份額也繼續(xù)擴大，環(huán)比增長7.61%，類目的重要性進一步提升。
回頭看2024年4-5月的復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)在2024年6-7月，無糖即飲茶不論是銷售額同比增速還是在飲料中的市場份額同比增速，都有一定的放緩跡象，這或許也是類目以價換量、價格戰(zhàn)開始的原因之一。
2、頭部集團份額：集中度輕微提升，第三名及以后競爭加劇
在類目整體保持兩位數(shù)增長的背景下，進一步來看頭部集團的市場份額情況。
排名上來看，相比4-5月，康師傅擠入前三，果子熟了下滑到第四。統(tǒng)一擠到第五，元氣森林下滑一位到第六。伊利憑借創(chuàng)新產(chǎn)品伊刻活泉擠入前十，達亦多則滑出CR13序列。
CR13的份額分布上：
農(nóng)夫山泉+三得利，集團市場份額合計超過78%，環(huán)比約+3%;
上述兩家+康師傅控股+果子熟了，集團市場份額合計超過86%，環(huán)比約+1%;
上述四家+統(tǒng)一+元氣森林，集團市場份額合計超過91%，環(huán)比約+1%;
上述六家+茶小開+可口可樂，集團市場份額合計超過94%，環(huán)比約-1%;
2024年6-7月，類目CR13集團市場份額合計為98.12%，環(huán)比+0.47%;
綜合排名與分布環(huán)比變化可以看出，市場份額依然在向領(lǐng)頭陣營匯集，領(lǐng)頭陣營之后的集團，守住份額與增長的壓力或?qū)⑦M一步加大，整個類目卷的程度也將進一步加劇。
3、類目新品情況：誰還在此時進場?
從2023年到2024年，無糖茶新品層出不窮，但在今年4-7月的飲料旺季，我們看到仍在進場的新品數(shù)量正快速下降。
從數(shù)量上看，2024年4-7月類目上市新品數(shù)量基本呈現(xiàn)指數(shù)級下降，2024年7月類目的上新產(chǎn)品只有3款。
雖然7月的結(jié)束意味著今年的旺季已經(jīng)過半，且本身在旺季上市的新品數(shù)量就相對較少，但這一數(shù)量仍低于部分其他飲料類目。這或許意味著不論是已經(jīng)參與的集團還是未參與的集團，對這一類目未來的發(fā)展增量以及新品生存狀況都不太樂觀。
從新品歸屬集團情況看基本分為兩類：大廠在忙著出新口味、新規(guī)格，以期更進一步響應(yīng)市場需求;小廠則是抓緊類目上車的最后機會，盡快推出產(chǎn)品在自己擅長的區(qū)域/渠道分一杯羹。以康師傅、三得利、今麥郎為例：
三得利在自己的大瓶規(guī)格1250ml已經(jīng)上市一段時間的基礎(chǔ)上，在5-7月又陸續(xù)推出了900ml系列產(chǎn)品，進一步通過規(guī)格細分市場需求;
康師傅在5、6月份陸續(xù)推新上市了自己的無糖茶全新產(chǎn)品線--茶的傳人系列無糖茶，通過品牌/產(chǎn)品的推新滿足市場需求;
今麥郎在5、6月陸續(xù)將自己原來的檸檬茶類型產(chǎn)品品牌“茶粹”延展至無糖即飲茶領(lǐng)域，陸續(xù)推出了數(shù)個口味的無糖茶產(chǎn)品，依然沿用“茶粹”產(chǎn)品品牌;
在新品規(guī)格上，頭部集團的大瓶裝上新已經(jīng)基本在去年年底今年年初完成，所以4-7月的新品規(guī)格上并沒有太偏向大規(guī)格化。對于入局無糖即飲茶類目的新集團/新產(chǎn)品線來說，500ml規(guī)格依然是目前類目的基礎(chǔ)規(guī)格，大多數(shù)產(chǎn)品的方式也都是在500ml起量后，再進行900ml左右的大規(guī)格與350ml左右的隨身規(guī)格的延展。
但作為水替解渴屬性較強的無糖茶，隨身規(guī)格(350ml左右)一直沒有形成太大的市場，僅在冬日熱飲中有一席之地，在夏日的冰飲場景下目前并無太多空間。
新品價格帶分布與上面的規(guī)格帶分布類似，500ml/5元(全業(yè)態(tài))基本成為了這一類目中的主流，雖然這一價格在便利店系統(tǒng)中會因為便利店自身的高毛利要求而被抬高。隨著新品上市數(shù)量的快速萎縮，價格帶上同樣沒有太多趨勢可尋。
從無糖即飲茶整體的新品上市情況看，雖然類目的快速增長帶來了巨大的增量，但在增量背后，留給新品的空間已經(jīng)非常狹小。目前想進場的已經(jīng)坐在了牌桌上，大廠們也都已經(jīng)陸續(xù)出牌，對于遲到但目前依然在猶豫是否要進場的玩家來說，暫時觀望或許是更好的選擇。
價格&店均賣力研究：加量or降價?一種很新的價格戰(zhàn)
2024年夏天，更多的關(guān)于無糖茶價格戰(zhàn)的討論正在浮出水面?；隈R上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們通過對無糖即飲茶類目價格與店均賣力變動的研究，來看看價格戰(zhàn)將從哪來，又將到哪去。
1、全業(yè)態(tài)均價：降低單價提高性價比，加量!
在類目均價這一部分，我們拉取了類目的件均價、百毫升均價兩個均價指標。件均價對應(yīng)以件/瓶/罐等個體為計價單元計算的類目成交均價，百毫升均價則是穿透件數(shù)，直接以飲料規(guī)格中的毫升數(shù)為計價單元的每一百毫升成交均價。
同時，為了更全面地了解類目的整體情況，在本次拉取類目整體均價時，我們將套組類產(chǎn)品也加入到了計算中，因此過往數(shù)據(jù)會與4-5月的復(fù)盤時有些許差異，敬請知悉。
從202308-202407的件均價走勢來看，走勢整體符合淡旺季規(guī)律，在2024年4月進入旺季以來，件均價雖有下降，但整體降幅并不大，件均價整體維持在了較穩(wěn)定的區(qū)間。
但百毫升均價卻完全不同。自2024年2月起，無糖即飲茶類目中的百毫升均價下降趨勢顯著。2月到7月，百毫升均價以環(huán)比每月約2%的速度持續(xù)走低，在6、7月時才微微有下降放緩的跡象。
件均價基本不降，但百毫升均價下降，原因來自于市場上大規(guī)格產(chǎn)品正在逐步蠶食汰換原有小規(guī)格產(chǎn)品的市場份額。以件為計價單元計算時，不論規(guī)格大小均會計數(shù)，且大規(guī)格產(chǎn)品的件均價普遍高于小規(guī)格產(chǎn)品，對均價整體還有一定的拉升作用;但在穿透至毫升數(shù)時，由于大規(guī)格產(chǎn)品的百毫升單價更低，因此可見類目整體的百毫升單價快速下降。
如上圖所示，以650ml為分界點進行大小規(guī)格產(chǎn)品的銷售額劃分，可以看到，202308-202407一年時間內(nèi)，大規(guī)格產(chǎn)品的銷售占比從20%左右一路增長到約35%，增長將近一倍。
2、各業(yè)態(tài)均價：便利店百毫升均價下滑最嚴重
分業(yè)態(tài)來看無糖茶類目在五業(yè)態(tài)中的件均價、百毫升均價走勢情況。
可以看到，除大賣場這一渠道在2024年上半年件均價波動較大外，其余渠道件均價基本穩(wěn)定略有下滑，整體小業(yè)態(tài)件均價偏高，大業(yè)態(tài)件均價偏低。
穿透至百毫升均價在各業(yè)態(tài)的變化情況，可以看到，便利店、食雜店作為近場小業(yè)態(tài)，百毫升均價顯著高于大業(yè)態(tài)及小超市。另一方面，雖然自202402以來，百毫升均價在各業(yè)態(tài)中均為下滑，但便利店的百毫升單價下滑最嚴重，推測與便利店在所有渠道中最高的價格水平，以及最激烈的促銷相關(guān)。
3、店均賣力：降價能拉動增長嗎?
降價、增大規(guī)格以價換量，這或許是6-7月無糖即飲茶類目的主旋律，但對于消費者有限的需求，提高性價比能在多大程度上提升類目的產(chǎn)出規(guī)模與產(chǎn)出效率?
我們可以通過分業(yè)態(tài)的店均賣力來看。店均賣力意為類目/產(chǎn)品平均在單店的銷售產(chǎn)出，通俗講就是該類目/產(chǎn)品平均下來在每個點位的銷售額。極度簡化的描述類目的銷售情況，可以將其視為：類目銷售額=銷售點位數(shù)量×單店產(chǎn)出(店均賣力)。反向看公式，在店均賣力增長不顯著的背景下，類目銷售額提升的動力主要來自于類目滲透率的提高與類目的銷售點位增加。
分業(yè)態(tài)來看各業(yè)態(tài)店均賣力的變化，除了大賣場以外的所有渠道，店均賣力并沒有與過去一年中無糖即飲茶類目銷售額、份額快速成長同步。且大賣場、大超市因受春節(jié)影響，所以在2月前后有較明顯的波動。
從不同業(yè)態(tài)的店均賣力情況來看，大業(yè)態(tài)(大賣場、大超市)因本身成交規(guī)模大，故店均賣力顯著高于小業(yè)態(tài)。但小業(yè)態(tài)中的便利店的店均賣力顯著高于小超市、食雜店，已經(jīng)接近甚至部分時間超越了大超市，其作為無糖即飲茶類目中的“必爭之地”所言不虛。
從趨勢上看，相比23年旺季，24年只有大賣場業(yè)態(tài)的店均賣力上了一個臺階，2407/2308的增幅超過20%。大超市、小超市、食雜店均有一定增長。值得注意的是，便利店2407/2308的店均賣力幾乎沒有增長。
便利店作為無糖即飲茶中的必爭之地，其點位價值與產(chǎn)出效率確實一騎絕塵，但其類目的店均賣力產(chǎn)出能力似乎已接近頂端，是否有進一步的產(chǎn)出規(guī)模提升，還需要謹慎持續(xù)觀察。
4、價格&賣力研究觀點
綜合以上關(guān)于均價、店均賣力的研究，可以發(fā)現(xiàn)幾個洞察：
無糖茶“價格戰(zhàn)”，通過大規(guī)格產(chǎn)品替代小規(guī)格產(chǎn)品降低毫升單價，以及終端促銷等手段降低件均價共同完成。消費者在這一類目中愿意接受大規(guī)格產(chǎn)品，品牌以大規(guī)格產(chǎn)品維持銷售額增長，但單價降低可能帶來毛利折損;
無糖茶類目市場似乎已經(jīng)進入以價換量的增長階段，通過百毫升均價的降低與規(guī)格的增加推高整體消費量的同時，店均賣力產(chǎn)出在大多數(shù)渠道未見明顯增加，消費者對于這一類目消費能力的進一步增長空間不明朗;
便利店依然是無糖即飲茶類目基于均價、賣力指標衡量下最高效的渠道，但其長期以來的“高價”屬性、促銷帶來的百毫升均價的快速下降，以及店均賣力增長的乏力，使得在這一業(yè)態(tài)未來的投入產(chǎn)出走勢不明朗。
在大賣場這一店均賣力最高的業(yè)態(tài)中，無糖即飲茶店均賣力同比增幅最大，或有較強的增長動能，但該業(yè)態(tài)的百毫升單價較低。
典型明星產(chǎn)品研究
基于類目整體及頭部集團市場份額變化情況，我們從頭部集團中篩選了一些比較有典型性的SPU，希望能從微觀角度尋找一些類目市場中正在發(fā)生的變化。
SPU的定義為所屬集團在該規(guī)格下的所有產(chǎn)品構(gòu)成的集合，不區(qū)分產(chǎn)品線與風(fēng)味(部分包含/不包含的會特殊說明)，不包含套組。部分SPU中可能存在同規(guī)格產(chǎn)品因口味/包裝/季節(jié)限定等因素造成的售價不同，在此提前說明。SPU清單如下：
需要特別說明的是：SPU的篩選邏輯來自于產(chǎn)品市場表現(xiàn)的典型性，且篩選的SPU僅包含該集團該規(guī)格限定下的單包裝產(chǎn)品，不能代表該集團/該產(chǎn)品品牌在類目中的整體份額及市場表現(xiàn)情況。
基于上述有一定典型性的SPU在202308-202407的市場表現(xiàn)情況，我們將這些SPU根據(jù)特征分為了以下幾組：大小互換組、全力鋪貨組、茶飲新勢力組，以及悠然自得組。
1、大小互換組：農(nóng)夫山泉、三得利、元氣森林
農(nóng)夫山泉、三得利、元氣森林，都算得上是無糖即飲茶領(lǐng)域中有一定先發(fā)優(yōu)勢的“大玩家”，領(lǐng)頭羊農(nóng)夫山泉、三得利自不用說，元氣森林自2017年推出燃茶以來，對于無糖即飲茶賽道的參與與理解能力也長期領(lǐng)先版本，并也一直有著較好的表現(xiàn)。
另一個相同點是，這三個集團都對于無糖即飲茶類目的大規(guī)格風(fēng)盛行有著快人一步的布局與理解能力，東方樹葉、三得利、元氣森林，均在早期就推出了大規(guī)格產(chǎn)品，并將大規(guī)格產(chǎn)品的未來視為類目增長的新動力。同樣地，現(xiàn)在三家集團，也都面臨著自身大規(guī)格產(chǎn)品置換常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品市場份額的情況。
農(nóng)夫山泉
作為無糖即飲茶類目中遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)頭羊，東方樹葉500ml與900ml兩個SPU相加，占據(jù)了類目50%以上的市場份額。
從SPU的表現(xiàn)來看，農(nóng)夫山泉500ml有著超高的鋪市率。但在2024年期間，其500ml產(chǎn)品均價略有下滑，以價換量的動作較為明顯。同時，受到自己900ml規(guī)格產(chǎn)品帶來的價格壓力，也讓500ml系列SPU的市場份額有一定程度的出讓。
與500ml截然不同的是，農(nóng)夫山泉900mlSPU的市占率、鋪市率、店均賣力均呈現(xiàn)快速增長。均價整體雖然有一定程度的下滑，但整體價格體系基本保持穩(wěn)定。
三得利
1997年將無糖即飲茶引入中國市場的三得利，可以算得上是無糖即飲茶類目的啟蒙品牌，其在烏龍茶這一茶種中也一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位。在無糖茶快速發(fā)展的近幾年，三得利除了對于傳統(tǒng)的單一口味烏龍產(chǎn)品進行升級外，還陸續(xù)推出了橘皮烏龍、茉莉烏龍、梔意烏龍等一系列的烏龍茶復(fù)合口味無糖即飲茶產(chǎn)品。與此同時，三得利還推出了以綠茶為基底的清茶系列，希望該系列產(chǎn)品能再造三得利在烏龍茶類產(chǎn)品中的傳奇。
對于三得利的傳統(tǒng)大單品烏龍茶，這一SPU的均價表現(xiàn)非常穩(wěn)定，鋪市率也一直穩(wěn)定處于較高水平。與東方樹葉500ml面臨同樣的問題，由于自身的領(lǐng)先地位，在受到自家品牌900ml及1250ml大規(guī)格產(chǎn)品的擠壓時，出讓了一定的份額給到了大規(guī)格產(chǎn)品。
在900ml+1250ml產(chǎn)品組成的SPU中，三得利單一烏龍茶系列產(chǎn)品的表現(xiàn)較為亮眼。其中均價在6、7月有一定的下滑是因為更高性價比的900ml產(chǎn)品上市帶來的波動，但這同時也帶來了店均賣力的顯著提升。這一SPU在市場份額、鋪市率上整體較為穩(wěn)定，其SPU中的900ml產(chǎn)品未來的進一步成長值得關(guān)注與期待。
在無糖茶類目火熱起來后，三得利基于自身烏龍茶種類中的領(lǐng)先優(yōu)勢，陸續(xù)推出的復(fù)合口味烏龍茶系列產(chǎn)品也取得了較好的表現(xiàn)。基于SPU市場表現(xiàn)可以看到，該產(chǎn)品在市場份額、店均賣力等指標中，在2024年均取得了可觀的成長。
三得利在無糖即飲茶中的產(chǎn)品線非常豐富，同樣在無糖即飲茶中的另一個SPU-三得利清茶500ml系列產(chǎn)品，在今年也取得了店均賣力的顯著增長。需要說明的是，為了適應(yīng)更多消費者對于茶飲料的需求，三得利清茶系列產(chǎn)品本身包含無糖與低糖兩款，本次無糖即飲茶類目研究中的數(shù)據(jù)僅包含其無糖款產(chǎn)品，不包含其低糖款產(chǎn)品，僅供參考。
元氣森林
作為無糖即飲茶，尤其是專注無糖的元氣森林，其燃茶系列產(chǎn)品也從過去的代糖無糖轉(zhuǎn)為了現(xiàn)在無代糖的原味純茶產(chǎn)品。隨著無糖即飲茶類目大規(guī)格產(chǎn)品的興起，燃茶也跟隨市場消費習(xí)慣，第一時間推出了自己的900ml大規(guī)格產(chǎn)品。
與農(nóng)夫山泉500mlSPU面臨的問題相同，燃茶的鋪市率有著較高的基礎(chǔ)水平，但也面臨著均價上以價換量，以及受到自己900ml規(guī)格產(chǎn)品帶來的壓力導(dǎo)致的市場份額的出讓。
但燃茶900ml的SPU自今年上市以來快速成長，店均賣力、鋪市率及市場份額均有顯著地提升。
2、全力鋪貨組：康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、東鵬
全力鋪貨組的選手都是飲料行業(yè)中的泰山北斗，雖然在無糖即飲茶類目中算不上絕對的領(lǐng)頭羊，但在整個飲料大類中都有著自己擅長的領(lǐng)域與賽道。隨著無糖即飲茶類目的火熱，各家也都拿出自己在飲料行業(yè)中的優(yōu)勢與絕學(xué)，快速進入市場并期待能夠占有一席之地。
康師傅
本次選擇的康師傅的兩個規(guī)格產(chǎn)品均不包含其零糖冰紅茶系列產(chǎn)品，只包含其原葉原味茶系列產(chǎn)品?？祹煾翟跓o糖茶領(lǐng)域的布局一直不乏大動作。2022年，康師傅推出了新品“純萃零糖”系列。2023年康師傅上市無糖茉莉綠茶。今年3月初康師傅又上市了無糖烏龍茶/無糖茉莉花茶。今年5月，康師傅茶研院又上新“茶的傳人”無糖茶新品，在無糖茶領(lǐng)域持續(xù)展開投入，上述這些產(chǎn)品的500ml規(guī)格產(chǎn)品均包含在該SPU當中。
從SPU的表現(xiàn)來看，可以看到不斷推新進行產(chǎn)品升級的康師傅，迎來了量價齊升的發(fā)展趨勢。其產(chǎn)品均價、店均賣力、市場份額與鋪市率均在2024年迎來了較為顯著的提升。
根據(jù)SPU市場表現(xiàn)看，不斷進行產(chǎn)品升級的康師傅的大瓶裝規(guī)格產(chǎn)品在今年同樣迎來了均價、店均賣力共同提升的良好局面。
統(tǒng)一
同樣作為老牌飲料集團，統(tǒng)一早在2004年，就在中國大陸推出了茶里王系列無糖即飲茶，可謂是領(lǐng)先了整整一個時代。在近兩年，統(tǒng)一也陸續(xù)推出春拂綠茶，無糖茉莉綠茶等茶飲料產(chǎn)品。
根據(jù)SPU市場表現(xiàn)看，統(tǒng)一自今年4月起大力進行鋪貨，SPU的鋪市率迎來了連續(xù)、快速的增長，市場份額也跟隨一同成長。均價上，與康師傅類似，統(tǒng)一也通過不斷的產(chǎn)品升級與迭代，不斷提升產(chǎn)品均價，提供更加高端、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
統(tǒng)一900ml與1000ml系列產(chǎn)品的情況與其500ml系列產(chǎn)品類似，跟隨著產(chǎn)品迭代與升級的節(jié)奏，鋪市率、賣力與市場份額均迎來了顯著的增長。
娃哈哈
作為老牌的傳統(tǒng)飲料集團，娃哈哈的無糖茶產(chǎn)品上市已經(jīng)很久，但在今年，隨著無糖茶類目的火熱與娃哈哈掌舵人的變換，伴隨著巨大的勢能，娃哈哈在無糖即飲茶類目中快速成長。
根據(jù)SPU市場表現(xiàn)看，其市場份額、鋪市率均在今年取得了快速成長，店均賣力更是由于消費者對于娃哈哈集團的熱愛，在2024年3月迎來了一個高峰。
東鵬
東鵬雖然在無糖即飲茶領(lǐng)域參與較晚，但鵬友上茶系列產(chǎn)品卻是東鵬集團在飲料多增長曲線戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。2023年第三季度，東鵬“鵬友上茶”系列推出首款無糖茶“烏龍上茶”，2024年2月中旬，東鵬飲料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”兩種新口味。
自2023年8月在馬上贏品牌CT中首次收錄以來，鵬友上茶在鋪市率、市場份額、店均賣力上均呈現(xiàn)快速的增長，鋪市率的迅速增長也體現(xiàn)了東鵬一直以來強悍的渠道能力與執(zhí)行力。
3、茶飲新勢力組：果子熟了、茶小開、讓茶
新能源行業(yè)的崛起讓人們重新定義了新勢力這一概念，在無糖即飲茶類目中，這三者同樣可以被稱為新勢力，雖然有的跑得快些，有的跑得慢些，但都算得上是飲料行業(yè)，尤其是無糖即飲茶中的新勢力。
果子熟了
我們共選取了果子熟了在無糖即飲茶類目中500ml、970ml兩個系列的產(chǎn)品作為典型SPU，其中500ml產(chǎn)品上市更早，970ml產(chǎn)品上市稍晚，首次登錄在馬上贏品牌CT中的時間是2024年1月。
首先是500ml的產(chǎn)品，可以看到，在均價保持穩(wěn)定的背景下，果子熟了500ml系列產(chǎn)品的店均賣力、鋪市情況以及市場份額在2024年均有了跨越式的上升。
另一個值得關(guān)注的點是，果子熟了作為便利店起盤的品牌，其在便利店渠道的運營能力確實令人矚目，可以看到500ml系列產(chǎn)品的便利店系統(tǒng)店均賣力高于全渠道店均賣力25%以上，果子熟了在便利店這一高產(chǎn)渠道中有著絕對領(lǐng)先的運營能力。
對于果子熟了的大瓶產(chǎn)品來說，成長同樣迅速，在2024年2月的店均賣力高峰一炮而紅后，市場份額、鋪市率均保持著快速增長。
茶小開
茶小開作為新勢力中的后起之秀，成長速度同樣迅猛，其500ml系列產(chǎn)品中除了常規(guī)款產(chǎn)品，今年更是推出了獨立品牌茶與水說，希望通過差異化的品牌定位獲得更多的競爭優(yōu)勢與市場份額。
根據(jù)500ml的SPU市場表現(xiàn)情況，可以看到該SPU鋪市率呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的狀態(tài)，全渠道均價與便利店系統(tǒng)均價也保持穩(wěn)定。
對于同樣在今年1月首次收錄進馬上贏品牌CT的茶小開大包裝產(chǎn)品，在上市之后同樣迅速成長。
讓茶
相比果子熟了與茶小開，主打“高山”概念的讓茶在無糖即飲茶類目中更有特色。今年上半年，讓茶還與“華與華”簽約，達成戰(zhàn)略合作。
根據(jù)SPU的市場表現(xiàn)情況看，2024年以來，讓茶的店均賣力走出了一波顯著的提升。
4、悠然自得組：維他奶、可口可樂
不論是可口可樂還是維他奶，雖然無糖即飲茶都算不上他們的主銷產(chǎn)品，但由于早些年有前瞻性的布局而落子的各自的無糖茶系列產(chǎn)品，都在悠閑自在地成長著，且都有著“無心插柳柳成蔭”一樣的收獲與市場反饋。
維他在今年上半年對自己的傳統(tǒng)有糖檸檬茶進行了品牌升級，在無糖茶類目中也陸續(xù)推出了大紅袍烏龍、高山綠茶、桂花烏龍、通天香單叢等口味的產(chǎn)品，快速地豐富了自己的無糖即飲茶產(chǎn)品線。從SPU的市場表現(xiàn)來看，均價與店均賣力量價齊升的走勢可圈可點，鋪貨上也是一如既往的穩(wěn)定。
淳茶舍也是有歷史的品牌，自2018年就在中國內(nèi)地上市，品牌隸屬于可口可樂。據(jù)官網(wǎng)描述，淳茶舍于2022年陸續(xù)升級推出【淳茶舍】冷萃系列玉露綠茶、鐵觀音烏龍茶、茉莉花茶、武夷大紅袍等多款原味茶飲料。甄選原葉，獨特冷萃工法，低溫慢沏，隱藏苦澀，凸顯回甘，讓消費者慢享一刻甘甜。從SPU的市場表現(xiàn)來看，2024年以來，SPU的數(shù)值鋪市率與加權(quán)鋪市率均持續(xù)提升，可見品牌在鋪貨與渠道運營上付出了很多努力。
結(jié)語：價格戰(zhàn)繼續(xù)下去，是何方?
無糖即飲茶經(jīng)過一年的激戰(zhàn)，現(xiàn)在好像已經(jīng)是個紅海。
一方面，類目的增長勢能正在減弱，市場規(guī)模與消費者的消費量難以無限制地持續(xù)增長。另一方面，市場進入以價換量的階段，通過大規(guī)格產(chǎn)品維持類目銷售額與價格帶，似乎也難以無限制地繼續(xù)。
瓶裝無糖即飲茶最早流行于日本，后來隨著1997年三得利在中國推出烏龍茶，東方樹葉的十年磨一劍，以及后續(xù)茶里王等品牌的推出，再到如今的元氣森林，果子熟了，茶小開等新興品牌的參與，共同推動其在中國飲料市場中成長與快速發(fā)展。
在準備本次研報的同時，我們訪問了在日本的朋友，了解在瓶裝無糖即飲茶較早流行的日本產(chǎn)品價格幾何。上圖拍攝自日本某個7-11便利店，時間就在剛剛過去的7月。可以看到，相比國內(nèi)500ml的主流規(guī)格，日本在售的常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品大概在600ml，比中國無糖即飲茶產(chǎn)品大了一圈。大量600ml規(guī)格的瓶裝無糖茶價格約128日元(含稅138日元)，以現(xiàn)在的匯率計算約6.7￥。這一標價僅比一線城市便利店中500ml規(guī)格為主的無糖即飲茶略高(主流標價約6.5元)，但產(chǎn)品容量卻多出約16%。
夏日還未結(jié)束，無糖茶的激戰(zhàn)還在繼續(xù)。兩個月后的2024年10月初，馬上贏情報站將為您帶來2024年夏日無糖即飲茶終極復(fù)盤，敬請關(guān)注。
來源：馬上贏情報站
如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
為及時掌握并發(fā)布中國茉莉花茶產(chǎn)銷動態(tài)，研判產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，指導(dǎo)行業(yè)應(yīng)對市場變化，助力中國茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，中國茶葉流通協(xié)會在連續(xù)十三年開展茉莉花茶產(chǎn)銷形勢調(diào)研的基礎(chǔ)上，在全國各茉莉花茶主產(chǎn)區(qū)政府、行業(yè)組織、龍頭企業(yè)的大力配合與幫助下，匯總完成《2021中國茉莉花茶產(chǎn)銷形勢調(diào)研報告》。具體如下：
生產(chǎn)情況
(一)茉莉花生產(chǎn)
1.種植面積保持穩(wěn)定
2020年，全國茉莉花種植總面積19.36萬畝，與去年基本持平。其中，廣西橫縣茉莉花種植面積12萬畝，同比增長6.19%;四川犍為茉莉花種植面積5.2萬畝，增長1.96%;福建福州與云南元江的種植面積分別為1.8萬畝與0.36萬畝，同比減少28%與20%。
2.總體產(chǎn)量略有減少
2020年，全國茉莉花總產(chǎn)量11.9萬噸，同比去年減少0.7萬噸，減幅5.88%。其中，橫縣茉莉花產(chǎn)量9.5萬噸，與2019年基本持平;犍為茉莉花產(chǎn)量1.42萬噸，同比增長1.43%;福州茉莉花產(chǎn)量0.54萬噸，減幅達50.91%;元江茉莉花產(chǎn)量0.44萬噸，同比減少37.14%
3.農(nóng)業(yè)產(chǎn)值降幅明顯
2020年，全國茉莉花產(chǎn)值26.76億元，較去年減少3.54億元，降幅11.68%。四大產(chǎn)區(qū)中，橫縣茉莉花產(chǎn)值20億元，比減7.41%;犍為茉莉花產(chǎn)值3.08億元，與2019年基本持平;福州茉莉花產(chǎn)值2.7億元，元江茉莉花產(chǎn)值0.98億元，減幅分別達28.95%和45.56%。
4.成交均價出現(xiàn)調(diào)整
2020年，全國茉莉花成交均價為22.49元/公斤，每公斤比2019年減少了1.18元。其中，福州茉莉花價格最高，為50元/公斤;元江茉莉花價格為22.27元/公斤;犍為茉莉花價格為21.69元/公斤;橫縣茉莉花價格為21.05元/公斤。
(二)茉莉花茶加工
1.總量穩(wěn)中略減
2020年，全國茉莉花茶加工總量11.25萬噸，較2019年減少0.11萬噸，減幅0.97%。其中，廣西橫縣茉莉花茶加工量7.8萬噸，四川犍為茉莉花茶加工量1.49萬噸，與2019年持平;福建福州茉莉花茶加工量1.52萬噸，同比增長7.04%;云南元江茉莉花茶加工量0.44萬噸，較2019年減少0.2萬噸，減幅達30.65%.
2.產(chǎn)值增減不一
2020年，全國茉莉花茶總產(chǎn)值125.38億元，較2019年減少3.43億元，降幅2.81%。其中，廣西橫縣茉莉花茶產(chǎn)值83億元，占總體比重66.2%，比增8億元;四川犍為茉莉花茶產(chǎn)值15.9億元，占總體比重12.68%，比降1.85%;福建福州茉莉花茶產(chǎn)值25.5億元，與2019年持平，占總體比重20.34%;云南元江茉莉花茶產(chǎn)值0.98億元，占總體比重0.78%，降幅超過80%。
3.產(chǎn)區(qū)均價變化
2020年，全國茉莉花茶的產(chǎn)區(qū)均價為111.45元/公斤，較2019年上漲了4.09元/公斤。其主要拉動力是廣西橫縣茉莉花茶價格的增長，其均價為106.41元/公斤，漲幅達到10.65%。而其余三大產(chǎn)區(qū)的成交價格均有不同程度下降，四川犍為茉莉花茶均價為106.71元/公斤，福建福州茉莉花茶均價為167.76元/公斤，云南元江茉莉花茶價格為22.27元/公斤，降幅分別為1.19%、6.73%與72.59%。
4.產(chǎn)業(yè)狀況穩(wěn)定
(1)規(guī)模基本穩(wěn)固
2020年，橫縣全縣共有茉莉花茶加工企業(yè)130余家，其中規(guī)模以上(年銷售額2000萬元以上)的花茶企業(yè)有30家;限額以上(花茶)批發(fā)零售企業(yè)27家，比去年增加9家，增長50%;億元茶企業(yè)有18家。福州市共有茉莉花茶生產(chǎn)加工企業(yè)45家，其中農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點龍頭企業(yè)3家、中國茶葉百強企業(yè)6家、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級重點龍頭企業(yè)8家，綠色食品認證茶葉企業(yè)32家;全市共設(shè)立茶業(yè)院士工作站2家，擁有中國馳名商標4個。犍為縣全縣40家茉莉花茶加工企業(yè)，主要銷往北京、山東、河南、浙江、福建、重慶等國內(nèi)市場。云南元江共有茉莉花茶加工企業(yè)9家，其中千萬元茶企業(yè)2家，年稅收入達200萬元。
(2)政策強力支撐
2020年，橫縣繼續(xù)推進實施《關(guān)于加快橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(2018-2020年)》和《橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展獎勵扶持暫行辦法》，并取得良好成效;同時，橫縣縣委縣政府制定《橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)升級引領(lǐng)產(chǎn)城鄉(xiāng)融合改革集成試點工作實施方案》，提出：到2022年“橫縣在茉莉花產(chǎn)業(yè)文化的國際話語權(quán)更加鞏固，橫縣作為世界茉莉花都城市形象更加鮮明，茉莉花產(chǎn)業(yè)興旺帶動鄉(xiāng)村全面振興的作用更加明顯”。
犍為縣按《犍為縣人民政府關(guān)于促進犍為茉莉茶特色產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的意見(2017-2020年)》文件要求，安排2000萬元作為犍為茉莉茶特色產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展專項資金;以投資60億元的世界茉莉花都項目為載體，依托占地1300畝的3A級景區(qū)世界茉莉博覽園，持續(xù)開展茉莉花文化藝術(shù)節(jié)、茉莉花音樂節(jié)、茉莉花仙子選拔賽、茉莉花美食節(jié)等特色活動。
福州市人民政府于2020年4月出臺了《關(guān)于支持福州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展九條措施的通知》(榕政綜〔2020〕82號)，從茉莉花和茶葉的種植、茉莉花茶加工、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、品牌宣傳、文化推廣、扶持電商、基地保護等方面入手，推動福州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)向二三產(chǎn)業(yè)融合，進一步擴大福州茉莉花產(chǎn)業(yè)綜合實力和知名度。
(3)各地亮點紛呈
產(chǎn)業(yè)鏈兼容延展。橫縣全面實施茉莉花“1+9”(茉莉花+花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐飲、藥用、體育、康養(yǎng))產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，加快推進產(chǎn)業(yè)招商引資;隨著“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，“茉莉江山”旅游品牌的影響力持續(xù)擴大;中華茉莉園創(chuàng)建國家4A級旅游景區(qū)的步伐持續(xù)加快。
科技端創(chuàng)新突破。犍為縣與中科院亞熱帶植物生態(tài)研究所夏新界搏士團隊合作，建立茉莉花良種繁育中心，預(yù)計年培育優(yōu)質(zhì)茉莉花苗5000萬株以上;同時與四川犍小茉科技有限公司合作開展茉莉花采摘機器人研究，目前已取得重大突破，進入田間試驗階段，2022年全面投入使用。福州市鼓勵茉莉花茶企業(yè)開展精深加工，開發(fā)茶飲料、茉莉速溶茶粉、茉莉多糖、茉莉花酮、茶多酚、茶食品等多元化茉莉花茶產(chǎn)品。
茶文創(chuàng)傳承發(fā)展。福州市將《福州茶志》編撰成書，專題記敘福州茉莉花茶的歷史傳承，對福州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)和品牌具有重大歷史意義;同時，該市還建成了4個以福州茉莉花茶為主題的文化展示館，僅文創(chuàng)一項，開園以來已累計接待300萬人次參訪，其中包括80多個國家的2萬余名國際友人，成為福州市茶文化交流的靚麗名片。
銷售情況
(一)內(nèi)銷市場
1.數(shù)據(jù)指標符合預(yù)期
2020年，突發(fā)的新冠疫情和年內(nèi)較多的洪澇災(zāi)害對茉莉花及茶葉的采摘均造成了較嚴重的影響，但更嚴重影響體現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)——產(chǎn)銷區(qū)的人流、物流、商流阻斷，造成了“買難”“賣難”，產(chǎn)品留滯現(xiàn)象嚴重、銷售量價額明顯下滑。線下實體門店所受到的波及尤為嚴重。據(jù)濟南市茶葉行業(yè)協(xié)會反映：受疫情影響，2020年濟南茶葉市場中的花茶銷量整體大幅下降——上半年(疫情管控期間)，花茶經(jīng)營戶銷量下降的占89%，其中接近20%的商戶銷量下降一半以上;下半年(復(fù)工復(fù)產(chǎn)期間)較往年有所下降的仍然占80%，其中30%降幅較大。傳統(tǒng)連鎖門店也情況亦如是。以張一元為例，該公司2020年實體門店同比跌幅達到了15%-30%。隨著中后期線上銷售的崛起，市場惜售才出現(xiàn)了一定的反轉(zhuǎn)。
從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2020年，全國茉莉花茶內(nèi)銷總量10.35萬噸，占茶葉內(nèi)銷總量的4.7%;全國內(nèi)銷額為115.64億元，占茶葉內(nèi)銷總額的4%;茉莉花茶內(nèi)銷均價117.93元/公斤，高于全國茶葉內(nèi)銷均價111.73元/公斤?？傮w來看，與2019年相比，除內(nèi)銷量上漲之外，其余兩大指標均有不同程度下降。
2.市場變化令人欣喜
(1)線上銷售增長迅猛。與傳統(tǒng)線下渠道的疲態(tài)相比，線上銷售成為年度的主流渠道。直播賣貨為行業(yè)帶來新選擇，已逐漸成為企業(yè)的標配。如：張一元積極開展直播活動，使年內(nèi)電商業(yè)績實現(xiàn)了34.5%的增幅。吳裕泰在疫情期間也大膽試水直播帶貨，效果明顯——在6月6日北京消費季的首場帶貨直播活動中，吳裕泰攜茉莉花茶亮相央視直播間，直播開啟10分鐘，銷售額近百萬元;6月13日，與流量主播李佳琦合作，直播五分鐘銷售突破220萬元。山西茶協(xié)也反映，市場中的很多茶企通過網(wǎng)絡(luò)、微信、直播、抖音、朋友圈等電商經(jīng)營平臺，通過線上線下融合發(fā)展，拓展客源、促進銷售，取得了很好的效果。
(2)消費升級趨勢明顯。近年來，居民消費正在加速從注重“量的滿足”向追求“質(zhì)的提升”轉(zhuǎn)變。從“買得到”轉(zhuǎn)向“買得好”，從“買商品”轉(zhuǎn)向“買體驗”，已是消費升級的總趨勢。據(jù)中華老字號“張一元”介紹，該公司2020年的茉莉花茶銷售持續(xù)呈現(xiàn)高端產(chǎn)品占比提升、低端產(chǎn)品占比走低的趨勢(圖17)。
而另一家以經(jīng)營茉莉花茶為主的京城老字號——吳裕泰公司也反映：茉莉花茶低檔產(chǎn)品銷售持續(xù)走低，中高檔產(chǎn)品銷售提升的趨勢明顯。近年來，該公司的銷售額復(fù)合增長率為6%，而銷售量復(fù)合增長率為1.5%。數(shù)據(jù)對照可以清晰地反映出消費升級所帶來的結(jié)構(gòu)性增長。
在傳統(tǒng)批發(fā)市場中，消費升級的趨勢也非常明顯。在濟南茶葉市場，2020年，200-300元/斤的茉莉花茶是主要消費的價格區(qū)間;傳統(tǒng)工藝福州茉莉花茶和飄雪型四川犍為茉莉花茶都出現(xiàn)了不同程度的熱銷。遼寧茶協(xié)在報告中介紹：2020年遼寧茶葉市場中百元以下的花茶銷量持續(xù)下降;中檔花茶銷量創(chuàng)歷史新高，逐漸成為市場的主流品種;高檔特種花茶雖然價高，但因質(zhì)量好、口感醇厚、香氣濃郁，越來越受廣大消費者的歡迎，銷量呈上升趨勢。
(3)品牌創(chuàng)新成為主流。年輕一代消費群體已成為當前茉莉花茶市場消費主力。為迎合這一群體多樣化、個性化的消費需求，很多企業(yè)將健康理念、消費習(xí)慣、消費認知與傳統(tǒng)茶文化相結(jié)合，創(chuàng)新品牌宣傳方式。例如，吳裕泰推出包括“親情”“印記”“尊榮”三個系列五款產(chǎn)品的“御泰壹香”茉莉花茶子品牌，每款產(chǎn)品通過包裝差異、定價各異的方式細分市場，滿足目標顧客的定制化需求，受到市場歡迎。在消費推動品牌創(chuàng)新的同時，經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變也在推動著品牌發(fā)展。在2020年疫情之后的濟南茶葉市場中，大多數(shù)商戶正在思考從“大而全”到“專而精”的轉(zhuǎn)變。他們認為：“大而全”的經(jīng)營模式固然可以增加一些銷售機會，但卻不容易在現(xiàn)在信息物流高速發(fā)達的今天形成品牌記憶，不容易形成忠實客戶關(guān)系，自己的優(yōu)勢資源不容易發(fā)揮集中作用，所以開始謀劃向“專而精”轉(zhuǎn)化，而“專而精”無疑要從品牌化入手。
(4)新式茶飲備受青睞。新式茶飲是近年來茶行業(yè)的明星產(chǎn)品。由于茉莉花茶適合作為新茶飲的茶基，因此隨著新式茶飲行業(yè)的推陳出新，各商家在飲品中加入新鮮水果、奶制品、燒仙草等食材，眾多融合茉莉花茶的新式茶飲在市場中亮相。例如，奈雪的茶推出的“撞撞寶藏茶”，將茉莉花茶與水果、冰博克厚奶等創(chuàng)新元素融合，口感、層次十分豐富;瑞幸推出的“滿庭芳·茉莉輕乳茶”，精選茉莉花茶搭配新鮮純牛奶，盡顯“梅子成陰，海棠初謝”的美景，不僅滋味醇美，更有國風(fēng)詩意;萌萌的茶推出的“茉莉茶凍”，產(chǎn)品采用上等茉莉花茶，經(jīng)手工烹煮，再加入Q彈綠茶凍，花香濃郁，茶味綿柔，深受消費者青睞。
(5)健康理念深入人心。新冠疫情讓人們對食品健康的要求提升。據(jù)多省茶協(xié)報告反映：疫情暴露健康危機，讓消費者對茶葉功效及喝茶有利于健康的意識普遍提高。各茶飲品牌分別從“現(xiàn)制”轉(zhuǎn)變到“鮮制”，飲品中加入的水果都采用現(xiàn)剝鮮榨，保證食材的新鮮程度。同時，將草本食材加入到茶飲中，制作成備受大眾追捧的養(yǎng)生茶。例如，王老吉結(jié)合自身功效涼茶優(yōu)勢，與藥食同源的草本食材、新鮮的水果、鮮牛乳結(jié)合，推出漢方草本茶、草本鮮果茶和草本奶茶等新品，圍繞“暖”“清”“潤”“固”“美”“瘦”“安”等功效，滿足消費者的健康需求。
3.困境挑戰(zhàn)仍需直面
(1)克服疫情導(dǎo)致的銷量下降。疫情防控常態(tài)化導(dǎo)致線下消費、到店消費數(shù)量無法恢復(fù)到疫情之前的狀態(tài)，對茶葉商戶造成巨大沖擊;一些有自主品牌的茉莉花茶企業(yè)可轉(zhuǎn)至線上銷售，依托淘寶、天貓、京東、拼多多等平臺，或通過抖音和網(wǎng)絡(luò)直播等銷售渠道，而大多數(shù)企業(yè)的茉莉花茶銷售以大宗訂單批發(fā)及傳統(tǒng)的營銷模式，產(chǎn)品營銷缺乏創(chuàng)新，銷售渠道比較狹窄，無法充分實現(xiàn)線上線下互動銷售。
(2)彌補產(chǎn)業(yè)宣傳的力度不足。各地區(qū)茉莉花茶未能與當?shù)夭栉幕嗳诤?，歷史底蘊未能得到深度挖掘，知名度不及省內(nèi)其他茶葉品種。同時，茉莉花茶品牌在主流媒體上缺乏統(tǒng)一、持久的宣傳，亟需在業(yè)內(nèi)外主流媒體加強對茉莉花茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況和飲茶有益身體健康的宣傳，以擴大并強化消費人群的認知與共識。
(3)加強產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的多元探索。茉莉花茶的產(chǎn)區(qū)相對集中，造成對產(chǎn)業(yè)的深耕力度不足。很多地區(qū)茉莉花茶產(chǎn)業(yè)仍限于初級加工階段，精深加工不足，尚未形成集茉莉花茶生產(chǎn)、加工、銷售、科研、文化、旅游等于一體的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。從總體來看，茉莉花茶生產(chǎn)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力不強，特別是在人才培訓(xùn)、物流、原料、輔料和設(shè)備等方面有待提高。
(二)外銷市場
1.總體形勢不容樂觀
2020年，受疫情直接影響，國際物流不暢、企業(yè)開工延遲、疊加春節(jié)假期因素，中國茶葉對外業(yè)務(wù)遭受阻滯，出口量有所下降。2020年中國茉莉花茶出口總額為6074萬美元，同比下降6%，占中國茶葉出口總額的2.79%;出口量為0.613萬噸，同比下降5.53%，占中國茶葉出口總量的1.76%;出口單價為9.91美元/公斤，同比下降0.4%。
2.新生市場有待開拓
總體來看，中國茉莉花茶主要出口國前五名仍然是日本、俄羅斯、美國、中國香港與德國。除俄羅斯外，三個 “一帶一路”國家——波蘭、馬來西亞、塞內(nèi)加爾，現(xiàn)身2020中國茉莉花茶出口前十位國家(地區(qū))。作為特種茶的茉莉花茶在眾多國家和地區(qū)享有良好聲譽，因此新市場、新渠道、新營銷將是新經(jīng)濟格局下，中國茉莉花茶產(chǎn)業(yè)扭轉(zhuǎn)出口萎縮局面亟需解決的重大課題。
趨勢預(yù)測
綜合目前氣候、產(chǎn)銷、宏微觀情況，對2021年度茉莉花茶產(chǎn)業(yè)形勢作出如下簡要判斷：
1. 茉莉花產(chǎn)量穩(wěn)中有升。橫縣茉莉花產(chǎn)量有望達10萬噸，產(chǎn)值接近25億元，分別比2020年增長5%、25%以上。
2.茉莉花茶加工量穩(wěn)值增。2021年，橫縣茉莉花茶加工量將突破8萬噸，產(chǎn)值突破90億元;犍為縣產(chǎn)量與2020年持平，產(chǎn)值小幅增長;福州市茉莉花茶加工量增長逾10%，產(chǎn)值增長5%以上。
3.內(nèi)銷市場一枝獨秀。預(yù)計茉莉花茶內(nèi)銷量總體增長3-5%，內(nèi)銷額增長10%以上。其中，橫縣茉莉花茶平均單價比增10%左右，內(nèi)銷量增長近5%，內(nèi)銷額增長10%以上;犍為和福州兩地生產(chǎn)的茉莉花茶的內(nèi)銷量、內(nèi)銷額均增長10%以上。茉莉花茶出口的下降趨勢有所漸弱，但出口總量與出口總額同比2020年仍有減少。
行業(yè)建議
1.夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，提升有效供給。建議各茉莉花主產(chǎn)區(qū)加強對花田的種植管理，推行綠色防控及高標準生產(chǎn)基地建設(shè);創(chuàng)新生產(chǎn)、加工技術(shù)水平，加大技術(shù)創(chuàng)新投入，積極應(yīng)用新技術(shù)、新工藝，改善產(chǎn)品品質(zhì)，提高茉莉花及茶品的質(zhì)量;積極引導(dǎo)廣大花茶加工企業(yè)注重產(chǎn)銷平衡與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)平衡，注重不同檔次、不同風(fēng)格、不同定位的產(chǎn)品組合，深挖用戶需求，提升產(chǎn)品功能。
2.加快技術(shù)革新，實現(xiàn)提質(zhì)增效。加快構(gòu)建茉莉花(茶)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化工業(yè)體系，提高加工裝備水平，普及信息化、智能化、工業(yè)化茶葉加工技術(shù)研發(fā)與推廣，提高花與茶的生產(chǎn)效率與品質(zhì);充分運用5G、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)，實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)精細化、可視化、規(guī)范化管理，以此加快產(chǎn)品從產(chǎn)地到市場的可追溯體系建設(shè)，確保茶葉生產(chǎn)提質(zhì)增效。
3.緊跟行業(yè)趨勢，助力新中式茶飲。順應(yīng)時代潮流，注重青年消費者的需求，研發(fā)年輕化、便捷化、視覺化產(chǎn)品，與新生潮牌、老字號國貨、傳統(tǒng)文化等各類IP跨界聯(lián)名增加文化輸出，加強文化、茶飲與消費者的連接，傳遞品牌文化。同時，以打造綠色健康為主題，將茉莉花茶傳統(tǒng)制作工藝和現(xiàn)代科技植物提純方法相結(jié)合，生產(chǎn)天然健康的茶飲品。
4.精準分析市場，構(gòu)建新發(fā)展格局。精準分析消費者需求，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，提升供給體系對國內(nèi)需求的適應(yīng)性與匹配性。從消費視角普及茉莉花茶知識，傳遞品牌信息，激發(fā)市場潛力，形成“需求牽引供給，供給創(chuàng)造需求”的動態(tài)平衡。同時，依托國內(nèi)大循環(huán)吸引全球商品與資源，增強茉莉花茶出口競爭力，鞏固開拓國際市場，在以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下探索中國茉莉花茶的可持續(xù)發(fā)展之路。
來源：中國茶葉流通協(xié)會
如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
自2017年迎來新茶飲賽道后，新式茶飲市場開啟了消費者對于茶飲的社會消費需求。
以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。
喜茶推出超燃爆檸茶
圖片來源：喜茶Go小程序
新的產(chǎn)品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受Gen Z喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。
其中圍繞消費升級背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。
01
強品牌、弱品類
長久以來，國內(nèi)茶葉市場一直處于“強品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。
同樣，業(yè)內(nèi)也紛紛發(fā)出“中國茶是手工，立頓茶是機械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。
然而事實卻是，消費者對于茶品種類的熟悉程度遠超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實現(xiàn)的品類教育，都讓Gen Z對于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。
失去市場大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費習(xí)慣與客群代溝上，并開始逐步內(nèi)卷，在品類上單純的為細分而細分，定位上則賦予了產(chǎn)品超越本身價值的概念。
低標準化的結(jié)果就是產(chǎn)品的質(zhì)量、形態(tài)、價格均由商家主導(dǎo)，隨著標準界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。
這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是，消費者對于茶有著極其糾結(jié)的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價值觀讓茶更適合當“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對標的消費品。
誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。
其實縱觀古今，茶葉一直是世界貿(mào)易史中最具標桿性的商品，直到清朝開始實行“閉關(guān)鎖國”，將國內(nèi)的所有貿(mào)易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿(mào)易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認知差異，開始對茶葉的屬性工藝及口味等進行品類細分，以求賣出更高的價格。
國外的商人們也由于通關(guān)貿(mào)易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價的情況下，一名英國商人選擇花費巨資收買茶農(nóng)，并在印度錫蘭開辟一個茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對茶的壟斷。
而那個將制茶技術(shù)花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。
壟斷的打破并沒促使整個行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費品。
長期以往，普通消費者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。
02
強標簽破局，讓這一代愛上這一袋
當消費話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到新一代年輕受眾時，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風(fēng)口。
從品類細分入手自是不可取，而在茶業(yè)內(nèi)眾多品類當中，袋泡茶成為了最便捷，同時場景教育成本最低的產(chǎn)品，因此在標準可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。
茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
國內(nèi)大部分消費者對于袋泡茶的認知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價不足一元的碎葉茶包在一段時間內(nèi)甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質(zhì)量的產(chǎn)品認知，在當下已經(jīng)無法滿足消費者對高品質(zhì)袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會有新的品牌出現(xiàn)。
2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。
在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風(fēng)投機構(gòu)融資后，茶里的市面估值已經(jīng)達到5億元，成為國內(nèi)袋泡茶的龍頭企業(yè)。
天貓美食趨勢榜單
圖片來源：天貓
短短不到十年，茶里就實現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產(chǎn)地、茶源、產(chǎn)能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價值標桿的產(chǎn)品，更需要一個能代表行業(yè)的品牌。
在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。
茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費者基于個人喜好選擇產(chǎn)品，而非通過高昂的品類學(xué)習(xí)成本才能滿足消費者需求。
而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對產(chǎn)品進行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機會。
天貓618 茶里
圖片來源：天貓
作為一個本土品牌，茶里離消費者更近，更了解市場狀況及國內(nèi)品牌演進過程。同樣以袋泡茶為標桿，茶里在品牌標簽上則顯得更有可塑性。
因此，茶里在營銷上并沒有強調(diào)產(chǎn)品的場景教育，而是傾向于描繪茶對生活格調(diào)的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。
03
定位重塑認知
與當初立頓的定位策略相仿，茶里的目標客群畫像瞄準的依舊是以18~35歲都市白領(lǐng)為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，追求更具個性化的消費體驗。
茶飲市場營業(yè)額逐年上升，原葉茶市場仍占比最高，但增速放緩
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶飲熱門口味及潛力方向
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
縱觀國內(nèi)茶業(yè)市場，茶飲料的核心消費群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。
為了能更加清晰對畫像群體進行區(qū)分，茶里對市場消費者進行了0~4級的區(qū)分。其中0級人群的市場占比達92%，這一群體對茶的認知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎(chǔ)上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。
淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有了對受眾群體的基礎(chǔ)認識，茶里便能通過標準化的產(chǎn)品，讓這92%人群在無需學(xué)習(xí)相關(guān)茶類專業(yè)知識的前提下，信任并了解茶里這一品牌。
策略對標立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強標簽搶占市場高地，茶里的產(chǎn)品定位并不拘泥于品類本身。
區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產(chǎn)品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對品類進行系統(tǒng)性的擴展與開發(fā)，因此在產(chǎn)品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。
蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
誠然，市場對于茶的基礎(chǔ)認知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產(chǎn)品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結(jié)合的果味調(diào)茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。
三大板塊結(jié)合，締造了別具一格的市場定位，讓消費者能接納茶的產(chǎn)品可塑性。
1、茶里·每日茶
產(chǎn)品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。
茶里的每日茶將所有花茶產(chǎn)品組合到一個系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進行糅合，形成一款獨特的袋泡茶產(chǎn)品。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
每日茶的定位切入了白領(lǐng)日常生活場景，通過對產(chǎn)品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元氣、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們對于喝茶養(yǎng)生的認識，另一方面也讓產(chǎn)品定位清晰明了。
讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復(fù)雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產(chǎn)品得到了充分表達。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對于茶飲供需端極度不衡的局面。
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。
對于茶里，消費品的首要核心就是融入生活場景，通過對日常生活場景的構(gòu)筑，描繪不同時段下的健康生活場景。
從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費習(xí)慣。
茶里每日茶
圖片來源：茶里
對于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。
或許這就是整個茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
針對目前市面上大多數(shù)茶類產(chǎn)品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對自家產(chǎn)品包裝進行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強化品牌標簽。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
將兩者拆分進行表達，讓消費者可以更直觀的察覺到產(chǎn)品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產(chǎn)品的產(chǎn)地和屬性。
作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調(diào)茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
花果茶的產(chǎn)品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產(chǎn)品力，加強了品牌的定位輸出。
通過對品牌定位的場景化解構(gòu)為起點，與消費者日常的高頻率消費行為及場景進行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。
在產(chǎn)品定位、特點與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點，并讓其最終體現(xiàn)營銷目標設(shè)定上。
作為產(chǎn)品生命力的映射，茶里的消費場景始終圍繞白領(lǐng)而進行發(fā)散，擊中了該群體對于健康的養(yǎng)生追求，從側(cè)面來看也確實體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命力。
04
顏值搶占高地，標簽的多元化呈現(xiàn)
除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進一步重塑市場對于泡袋茶的固有認知。
茶里的茶葉
圖片來源：茶里
而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“be a tea fan”，結(jié)合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調(diào)性，同時也強化了品牌的設(shè)計元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
茶里天貓店鋪
圖片來源：茶里
然而在消費者固有印象中，袋泡茶的單品價也不過幾毛錢，如何將原有品類的價格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標新立異的Slogan吸睛可遠遠不夠。
茶里茶包
圖片來源：茶里
有了高品質(zhì)的產(chǎn)品背書，在進行品牌形象塑造時自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達更核心的消費人群。
1、產(chǎn)品矩陣
1、茶里·花草調(diào)茶系列
茶里花草調(diào)茶系列
圖片來源：茶里
茶里金銀菊杞花茶
圖片來源：茶里
茶里桂花烏龍
圖片來源：茶里
茶里菊花普洱
圖片來源：茶里
茶里T15繽紛組合
圖片來源：茶里
2、茶里·果味調(diào)茶系列
茶里山河錦繡系列
圖片來源：茶里
茶里荔枝紅茶系列
圖片來源：茶里
茶里雪梨桂花茶系列
圖片來源：茶里
茶里玫瑰洛神花茶
圖片來源：茶里
茶里椰香烏龍
圖片來源：茶里
茶里菠蘿白茶
圖片來源：茶里
3、茶里·組合場景系列
茶里花季茉莉葉
圖片來源：茶里
茶里每日茶
圖片來源：茶里
茶里15味30包茶禮盒
圖片來源：茶里
茶里愛美麗的茶館
圖片來源：茶里
每款產(chǎn)品都采用不同的風(fēng)格進行描繪，凸顯矩陣內(nèi)的品類差異性。
每個系列針對不同產(chǎn)品屬性和口味，采取相應(yīng)特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設(shè)計，強化產(chǎn)品的品牌屬性，同時輸出產(chǎn)品視覺場景體驗。
整體采用手繪風(fēng)格進行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對產(chǎn)品進行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。
通過不同的藝術(shù)形式表達產(chǎn)品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標外觀，結(jié)合中英字體一起描繪產(chǎn)品信息，構(gòu)成另類的品茶文化體現(xiàn)，
05
深度品牌植入，線上線下全渠道布局
縱觀整個新消費品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。
茶里品牌歷程
圖片來源：茶里
而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺正式從商戶向品牌轉(zhuǎn)型的階段?；诰€上平臺的孵化和整合，茶里也利用這段時間完成了對產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的調(diào)整，將產(chǎn)品原生的拼配工藝屬性進行深度優(yōu)化，完善產(chǎn)品矩陣布局。
與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實現(xiàn)品牌沉淀。
1、線上策略：從商戶到品牌
消費需求的多元化，催生出更多新的品牌與產(chǎn)品，然而賽道的抉擇源于對市場需求的觀察，龐大的消費群體在審美、價格等錨點上都擁有更多元化的訴求。
而新品牌之所以能在短時間內(nèi)迎來迅速增長，一方面來自于細分賽道的品類優(yōu)勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價格帶的需求。也就說，新銳品牌在進行市場布局的時候，至少要瞄準3~4個標簽群體作為核心客群，否則難以破局。
新銳品牌增長底層邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內(nèi)的C2C商戶可以直接在線上平臺孵化品牌，成為B2C業(yè)務(wù)，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。
從個人商戶的避風(fēng)港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機會成功孵化，并藉此成為國產(chǎn)品牌的溫床。
私域營銷邏輯構(gòu)建
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而茶里所面對的，是一個極其龐大的市場空缺，要想獲得消費者的信任以及市場的首肯，單純復(fù)制立頓模式自然無法達到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進行糅合，才有機會實現(xiàn)品類認知突破。
通過天貓自身的營銷賦能工具，實現(xiàn)產(chǎn)品派樣體驗反饋，從而達成轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)解，在確保了產(chǎn)品及產(chǎn)能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。
選品與反饋流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設(shè)了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺，實現(xiàn)線上全渠道覆蓋。
1、玩轉(zhuǎn)跨界 迎合破壁
從不落下每一個線上營銷節(jié)點，無視平臺屬性采取橫向布局策略，是構(gòu)筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。
而茶里的品牌核心締造是為了強化其本身的品牌屬性，作為一個新銳品牌，跨界似乎是實現(xiàn)消費群體觸達的流行方式，通過品牌跨界吸引目標客群的注意，利用年輕化的跨界策略實現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。
節(jié)點協(xié)同策略
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點里找到錨點，從而“跨”上一回。
節(jié)點決策邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從生活周刊到動漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實現(xiàn)1+1>2的推廣效果，利用深度跨界實現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。
整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。
1、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·上新了故宮
茶里花草調(diào)茶系列
圖片來源：茶里
茶里上新了故宮系列
圖片來源：茶里
2、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·風(fēng)花雪月酒
茶里·風(fēng)花雪月酒
圖片來源：茶里
茶里 茉莉之交·小茶酒
圖片來源：茶里
茶里 滋滋養(yǎng)顏·小茶酒
圖片來源：茶里
茶里 醉旺桃花·小茶酒
圖片來源：茶里
3、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·王者榮耀
茶里·王者榮耀
圖片來源：茶里
茶里·王者榮耀
圖片來源：茶里
茶里·王者榮耀
圖片來源：茶里
茶里·王者榮耀
圖片來源：茶里
4、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·京劇貓
茶里·京劇貓
圖片來源：茶里
茶里·京劇貓
圖片來源：茶里
茶里·京劇貓
圖片來源：茶里
茶里·京劇貓
圖片來源：茶里
1、定向式單品跨域 茶里·冰飲錦囊
茶里·冰飲錦囊
圖片來源：茶里
2、定向式單品跨域 茶里·山河錦繡
茶里·山河錦繡
圖片來源：茶里
茶里·山河錦繡
圖片來源：茶里
茶里·時尚COSMO
圖片來源：茶里
茶里·山河錦繡
圖片來源：茶里
茶里·山河錦繡
圖片來源：茶里
3、定向式單品跨域 茶里·春日櫻色
茶里·春日櫻色
圖片來源：茶里
通過矩陣式聯(lián)合跨界擴展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點話題結(jié)合自身產(chǎn)品特色，舉辦相關(guān)的線上營銷活動，從而盤活品牌壁壘內(nèi)的受眾群，實現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進破圈增長。
誠然，能實現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補性較強的非競爭品。
茶里活用產(chǎn)品場景屬性，通過對使用場景的描述引用，讓所有與場景相關(guān)的品牌一起參與到營銷推廣進程中，實現(xiàn)用戶體驗上的互補。
2、線下策略：To B端布局
相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進行擴展，面向線下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端門店的設(shè)立。
To B端布局
圖片來源：茶里
而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的To B端業(yè)務(wù)上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對市場客群時，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段，較少往C端市場進行滲入。
很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在To B端依舊能保證活躍度。
茶里產(chǎn)品理念
圖片來源：茶里
始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢，讓茶里能夠在線下市場實現(xiàn)To B至To C端的布局。而當下的To B線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。
要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實現(xiàn)更多觸達方式，通過形象店、新品發(fā)布會、文化交流等形式，擴張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。
茶里剪彩
圖片來源：茶里
茶里發(fā)布會
圖片來源：茶里
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
結(jié)合天貓新零售的營業(yè)模式，茶里在多個城市的CBD中軸開設(shè)線下體驗門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運營成本同時，實現(xiàn)將形象店的功能最大化。
兩者并駕齊驅(qū)，前者通過線下形象店提升產(chǎn)品場景體驗，后者利用兩個不同渠道的端口實現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進線上線下數(shù)據(jù)互通。
06
定位構(gòu)筑藍海，強標簽賦能品牌認知
新時代，新賽道，新零售，新消費，新場景，新渠道，新高地，新需求。
在這個傳統(tǒng)品牌與新生代消費者青黃不接，新銳品牌集體討好Gen Z的時代，各種新名詞層出不窮。然而當中有一個值得思考的問題是，新與舊的衡量標準，是對于品牌，還是對于消費者?
新銳品牌打造流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
對于茶里而言，新與舊的關(guān)系，是圍繞客戶群體進行整體運營的核心本質(zhì)。
原有的行商思維要實現(xiàn)破局，離不開對產(chǎn)品的賣點提煉與細分，當局域內(nèi)的消費降級與消費升級已經(jīng)達到瓶頸后，產(chǎn)品逐漸與客戶群體剝離，對于市場環(huán)境而言，那確實是因為物資匱乏所導(dǎo)致的定向思維。
然而當市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時，行商思維的弊端是對于產(chǎn)品的認識依舊停留在產(chǎn)品本身，而非回到客戶需求當中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產(chǎn)品年輕化，但終究無法觸達目標消費群。
傳統(tǒng)廣告
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從今天的目光來看，一方面或許是產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)定性所致，而另一方，則是對核心客群依舊存留一種將產(chǎn)品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導(dǎo)致整個市場缺乏一款可以用價值標準去衡量的“中間品”。
不可否認，如果利用情感需求去構(gòu)筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當一個行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果便是業(yè)內(nèi)圈地自萌，無法滲入主流客群市場。
產(chǎn)品認知旅程拆解
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶里的成功，離不開對茶的核心市場定位，從供應(yīng)鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標都是為了讓茶回歸快消品行列。
通過品牌標簽的鮮明化，向市場表達：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構(gòu)市場認知，實現(xiàn)茶行業(yè)破局。
觸達反饋淺析
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對大量替代品時無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對價值的認知停留在表面的體現(xiàn)。
茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結(jié)哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權(quán)還給消費者。
來源：湯臣杰遜品牌新視覺(ID:toonsoon020)
如涉及侵權(quán)請聯(lián)系刪除
