無糖茶扎堆，誰贏面最大?
?圖片來源：小紅書@東方樹葉
飲料企業(yè)的護(hù)城河是什么?過去很長時(shí)間里，這個(gè)問題的答案都是渠道，現(xiàn)在來看，答案或許不只一種。
今年6月底，三得利中國投資有限公司董事長有代雅人公開表示，中國市場已成為(三得利海外)業(yè)務(wù)發(fā)展的引擎，將堅(jiān)定不移地繼續(xù)投資中國市場。他還指出，以烏龍茶為代表的無酒精飲料已成為三得利在華第一大業(yè)務(wù)，也是重要增長動(dòng)力。
農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)顯示，東方樹葉所屬的茶飲料成為近三年表現(xiàn)最為搶眼的品類，2021年至2023年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品同比增速分別48.3%、50.8%、83.3%，2023年，該品類收入已達(dá)126.59億元，占2023年公司總收入的29.7%。
烏龍茶為何這么厲害?茶飲料還有多少可能性?帶著這些問題，胖鯨聯(lián)合魔鏡洞察，梳理了主流電商平臺(tái)的茶飲料銷售情況。
天貓?zhí)詫殻?/p>
元?dú)馍峙艹龃髥纹?，果子熟了增長亮眼
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-6月，天貓?zhí)詫毑桀愶嬃箱N售額達(dá)到11.61億元，同比增長64.1%，環(huán)比2023年下半年也呈增長態(tài)勢，環(huán)比增21.0%，商品均價(jià)在32.67元。
天貓?zhí)詫毑桀愶嬃嫌旨?xì)分為調(diào)味茶、純茶、果汁茶、奶茶。分類目看，2024年1月-6月，調(diào)味茶飲料的銷售額達(dá)到11.01億元，占到94.9%的市場份額。其次是純茶飲料，上半年共售出4119萬元，銷售額同比增長了716.6%，環(huán)比增84.1%。
分品牌看，2024年1月-6月，天貓?zhí)詫毑桀愶嬃箱N售額排名前十的品牌依次是康師傅、農(nóng)夫山泉、三得利、統(tǒng)一、元?dú)馍?、維他、達(dá)利園、果子熟了、喜茶、怡寶。其中，TOP5品牌市場份額超過60%。
上半年，康師傅、統(tǒng)一、元?dú)馍?、達(dá)利園、果子熟了在天貓?zhí)詫毜牟桀愶嬃袭a(chǎn)品市場份額取得明顯增長，一定程度擠壓了農(nóng)夫山泉、三得利、維他的市場份額。
進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品追蹤發(fā)現(xiàn)，康師傅茶類飲料銷量拉升明顯的是“淘寶買菜”，其中1L*8瓶/1L*12瓶規(guī)格的冰紅茶產(chǎn)品，通過“淘寶買菜”售出31萬件，500ml*15瓶規(guī)格的冰紅茶產(chǎn)品銷售也超過31萬件。
胖鯨注意到，“淘寶買菜”由淘菜菜與淘鮮達(dá)合并而來，“淘寶買菜”主打“便宜新鮮”，每天提供直播間秒殺價(jià)。今年上半年，除了康師傅冰紅茶，達(dá)利園青梅綠茶、統(tǒng)一阿薩姆奶茶也多次進(jìn)入“淘寶買菜”直播間，最高達(dá)成單鏈19萬+、12萬+的銷量。由此可見，康師傅、統(tǒng)一、達(dá)利園在天貓?zhí)詫毜脑鲩L遵循差不多的路徑，屬于經(jīng)典產(chǎn)品以優(yōu)勢價(jià)格占據(jù)“優(yōu)勢貨架”取得的突破。
元?dú)馍值摹皟?yōu)勢貨架”在天貓超市，跑出了一個(gè)大單品“元?dú)馍肿栽谒?。這款產(chǎn)品是元?dú)馍?023年推出的新品，配料表有水、紅小豆、薏米、赤蘚糖醇，以“潮濕天氣，時(shí)刻輕盈”作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，曾登陸羅永浩直播間。
果子熟了的突圍之路顯得與眾不同，它選擇的是明星代言+硬廣的營銷組合拳。在今年盛夏來臨前，果子熟了官宣楊紫為品牌代言人，同步投放了梯媒廣告。更早之前，果子熟了多多檸檬茶已經(jīng)啟用檀健次為品牌代言人。
值得注意的是，檀健次和楊紫為《長相思》主演，第一季、第二季分別在2023年、2024年暑期播出。當(dāng)前，楊紫“帶貨”的調(diào)味無糖茶、檀健次“帶貨”的多多檸檬茶，在果子熟了天貓店鋪銷量位列第一名和第二名。
京東：
讓茶、伊藤園發(fā)力，喜茶悶聲賺錢
2024年上半年，京東茶飲料銷售額也取得了15.3%的同比增長。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-6月，京東茶飲料銷售額排名前十的品牌依次是農(nóng)夫山泉、三得利、維他、統(tǒng)一、康師傅、元?dú)馍?、果子熟了、喜茶、讓茶、伊藤園。其中，TOP5品牌市場份額超過60%。
相對而言，京東茶飲料的品牌排位賽競爭沒有那么激烈，TOP10品牌的市場份額變化幅度不超過5%。
果子熟了和讓茶是其中表現(xiàn)較為亮眼的品牌，銷售額同比增長超過2倍。讓茶是2020年新推出的品牌，其起點(diǎn)同果子熟了差不多，都是茶飲行業(yè)的新面孔，但選擇了不同的破圈方式。
讓茶盯準(zhǔn)了“無糖茶飲”賽道，公司旗下還有中式茶包品牌他山集。在品牌視覺和產(chǎn)品形象上，讓茶更側(cè)重與茶文化的鏈接，打造了“高山好茶”的slogan;推廣層面，主要借助達(dá)人推薦和品牌IP合作提升品牌知名度;以711、全家、便利蜂、盒馬等為線下重點(diǎn)渠道，覆蓋北京、上海、南京、成都、武漢、杭州等一二線城市。
榜單上的“新面孔”伊藤園，其實(shí)是東方樹葉的“祖師爺”。
公開報(bào)道可查的線索顯示，農(nóng)夫山泉的東方樹葉，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售層面的思路都借鑒了伊藤園。正是因?yàn)榭吹搅艘撂賵@取得的成功，東方樹葉才能在“雪藏”多年后依然沒有被放棄。
伊藤園是日本第一家做即飲茶的企業(yè)，在飲料之前，伊藤園是賣茶葉的。1969年，伊藤園的創(chuàng)始人本莊正，用真空包裝技術(shù)開創(chuàng)了日本第一個(gè)包裝茶葉。1981年，伊藤園推出了“罐裝烏龍茶”，這款不添加防腐劑、無香精、無色素、無調(diào)味的罐裝飲料，拉開了無糖即飲茶的序幕。1990年，伊藤園推出了首款PET瓶裝綠茶。
伊藤園最引以為傲的就是保鮮技術(shù)，在多年的技術(shù)投入中，伊藤園一直在朝著“新鮮”口感努力——讓批量生產(chǎn)的即飲茶口味無限接近茶壺沖泡出來的味道，這也讓它得以從一家茶葉鋪成長為日本即飲茶飲料巨頭。
但在中國市場，伊藤園的聲勢明顯落后于三得利。據(jù)悉，2023年，三得利全球銷售額約為1500億元人民幣，而中國所在的“亞洲與大洋洲市場(注：不包括日本)”約占整體銷售額的20%，這一比例在2020年為16%。其中，中國市場的增長速度在大區(qū)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。而伊藤園盡管上半年在京東的銷售有所增長，且品牌美譽(yù)度較高，但其市場份額還趕不上成立三四年的本土新品牌。
喜茶是TOP10中產(chǎn)品均價(jià)最高的品牌(在天貓?zhí)詫毜那闆r也是如此)，喜茶在電商主要銷售果茶，其中銷售表現(xiàn)最好的“濃果茶”系列，以“一半果汁一半茶”為賣點(diǎn)。
胖鯨分析，喜茶在即飲茶市場留有一席之地，除了其果茶產(chǎn)品在風(fēng)味方面優(yōu)勢，其果茶銷量也受到現(xiàn)制茶飲零售業(yè)務(wù)的推動(dòng)。不久前，喜茶對外宣布其全球門店數(shù)量已突破4000家。有理由相信，這4000家門店積聚了較高的品牌勢能，為喜茶的即飲茶業(yè)務(wù)招攬了不少品牌粉絲。
結(jié)語：
無糖茶新品扎堆，農(nóng)夫山泉三得利大豐收
綜合來看，在茶飲料賽道上，康師傅憑借經(jīng)典產(chǎn)品“冰紅茶”依舊享有較高的市場地位，維他檸檬茶單品也依舊具備很強(qiáng)的購買力，而這些經(jīng)典產(chǎn)品的熱銷之外，無法掩蓋的一個(gè)事實(shí)是——“無糖茶”的崛起。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，京東上半年銷售的茶飲料中，“無糖茶”商品占比達(dá)到46.55%，同比增長45.9%。2024年1月-6月，在京東銷售額TOP20的茶飲料商品中，有14款商品都是“無糖茶”;在天貓?zhí)詫氫N售額TOP20的茶類飲料商品中，“無糖茶”已經(jīng)和“調(diào)味茶”平分秋色，各有10款。
“無糖茶”已經(jīng)成為飲料明星。尼爾森發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》指出，2023年無糖飲料市場規(guī)模達(dá)到241億元，其中無糖即飲茶占比達(dá)到49%，市場規(guī)模增速達(dá)到110%，遠(yuǎn)超全國飲料市場規(guī)模6%的同比增速和即飲茶19%的同比增速。
這一增長態(tài)勢吸引著眾多飲料企業(yè)入局：2023年8月，伊利旗下品牌伊刻活泉推出無糖茶產(chǎn)品，通過“一擰一搖”的茶水分離式鎖鮮蓋設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)泡茶”口感;2023年9月，東鵬飲料推出無糖茶產(chǎn)品“烏龍上茶”，進(jìn)軍無糖茶賽道，今年又陸續(xù)推出“普洱上茶”“茉莉上茶”等新口味;2024年3月，雀巢茶萃姍姍來遲，推出“水仙烏龍”“茉莉花茶”兩款新口味，在配方上強(qiáng)調(diào)0糖，以及不含有香精、茶粉和防腐劑等;2024年4月，達(dá)利食品推出“朝葉”無糖茶子品牌，打造了“茉莉毛峰”和“烏龍茶”兩款無糖產(chǎn)品;2024年6月，大窯飲品推出了三款無糖茶產(chǎn)品……
橫亙在這些無糖茶新品面前的是兩座“大山”——東方樹葉和三得利。
無論是品牌知名度，還是渠道布局，這兩個(gè)品牌都有難以超越的優(yōu)勢。
不過，從今年上半年茶飲料的電商銷售情況可以收獲的啟示是：1.搶占“優(yōu)勢貨架”;2.像“自在水”一樣追求品類創(chuàng)新;3.用好營銷工具，如明星代言、IP聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭;4.持續(xù)耕耘，積累品牌勢能。
來源：胖鯨頭條
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曾經(jīng)“最難喝”的東方樹葉，增速已讓同行看不到尾燈，這僅用了10年時(shí)間。
過去一年，這個(gè)農(nóng)夫山泉子品牌，在渠道里的高增長已很難讓人忽視。根據(jù)尼爾森，截至8月份的過去12個(gè)月，東方樹葉銷售同比大幅增長114%。
東方樹葉
圖片來源：農(nóng)夫山泉官方旗艦店
渠道里，東方樹葉賣斷貨的聲音此起彼伏。北京的一位超市老板表示，900毫升裝大瓶東方樹葉、茶π均已經(jīng)賣斷貨，“最開始就缺普洱口味，現(xiàn)在茉莉、紅茶口味都沒了，”她因此流失了一些顧客，“人家就是要喝這一口?！蹦壳八齼H能拿到335毫升小瓶裝的貨。
東方樹葉的成績，一部分是踩到了無糖茶的風(fēng)口。
“現(xiàn)在快消品都盯著飲料，飲料都盯著無糖茶?！币晃伙嬃辖?jīng)銷商不久前向36氪感慨，現(xiàn)在的超市堆頭活動(dòng)和便利店陳列，“全是無糖茶。”
無獨(dú)有偶，三得利中國飲料銷售負(fù)責(zé)人奚國華此前曾透露，占三得利中國銷售僅八成的烏龍茶，上半年實(shí)現(xiàn)約200%增長。
一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，已經(jīng)在零售渠道里彌漫。作為無糖茶的兩大頭部品牌，東方樹葉與三得利競爭激烈。有連鎖便利店經(jīng)營主告訴36氪，他們接到來自東方樹葉、三得利方面的通知，周銷售量保底要達(dá)到約9萬瓶，才能申請相應(yīng)的品牌海報(bào)資源。
過去，無糖茶與含糖茶的客群界限分明，前者主要受眾是中年人，后者客群則更加年輕化。飲料健康化之風(fēng)，將2023年劃成了分水嶺，一個(gè)百億大單品可能在年內(nèi)誕生。
無糖茶之年，東方樹葉成了大贏家
曾經(jīng)的東方樹葉，是以“十大最難喝飲料之一”著稱，不過這個(gè)標(biāo)簽如今已經(jīng)被撕下。“雙子Q”在小紅書發(fā)起一項(xiàng)關(guān)于“東方樹葉好不好喝”的投票，有多達(dá)2.8萬人給出“好喝”的回答，這占了總票數(shù)的六成以上。
來自Chnbrand的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研則顯示，東方樹葉已成為最受消費(fèi)者推薦的茶飲料。而十年前，這個(gè)產(chǎn)品甚至沒有出現(xiàn)在茶飲料品牌推薦榜，可謂“三十年河?xùn)|，三十年河西?！?/p>
近些年飲料的健康化升級(jí)，最早是被“代糖”配方升級(jí)的元?dú)馍謸屓ワL(fēng)頭。而現(xiàn)在，則是更徹底的“無糖化”。
關(guān)于無糖茶的消費(fèi)升級(jí)趨勢，日本是可參考的成熟市場：上世紀(jì)80年代后，日本無糖飲料市場逐漸崛起。根據(jù)野村東方國際證券統(tǒng)計(jì)，無糖飲料生產(chǎn)量占比從1985年的個(gè)位數(shù)，提升至2020年的50%以上。
軟飲料細(xì)分類目眾多，常見的便多達(dá)二十余種，碳酸飲料與茶飲料是主要大類。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，2024年中國軟飲料市場規(guī)模將達(dá)到1.3萬億元，碳酸飲料與茶飲料分別占據(jù)8%、7%，體量平分秋色。
不過，不同于可口可樂與百事可樂長期在碳酸飲料市場的雙寡頭格局，中國茶飲料市場較為分散，既有統(tǒng)一企業(yè)、康師傅、今麥郎、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等一眾本土品牌，也有三得利、伊藤園等日本品牌。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，茶飲料(非現(xiàn)制的即飲茶)占飲料二級(jí)類目達(dá)到12.44%，相關(guān)市場份額增速達(dá)到26.40%，市場體量與增速呈現(xiàn)雙增長，且這種情況在Q3季度進(jìn)一步延續(xù)。
主要軟飲料類目H12023市場份額、份額增速變化情況
圖片來源：36kr
無糖茶是茶飲料增長的主要推動(dòng)力，新品牌們已在今年陸續(xù)完成翻身，今年4月，立白集團(tuán)投資孵化的“有叢氣”完成天使輪融資，并實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。2020年入局的“讓茶”，也在同一時(shí)期實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
此外，據(jù)36氪了解，今年飲料的新勢力“果子熟了”已經(jīng)在7月份完成全年銷售額目標(biāo)。無糖茶正是他們布局的主力品類之一。
但無糖茶的多數(shù)蛋糕，仍然被有限的頭部品牌瓜分。不過并無明顯先發(fā)優(yōu)勢，盡管三得利、統(tǒng)一企業(yè)的茶里王入局較早，但2011年誕生的東方樹葉，近兩年已經(jīng)快速完成體量反超。
東方樹葉甚至在沖擊著含糖茶霸主的地位。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，以有糖茶為主的康師傅仍然排名第一，但份額由去年Q3的34%，降至今年Q3的27%;與之相對，東方樹葉則由去年Q3的10%，增至今年Q3的21%，排名第二。
東方樹葉能破100億嗎?
關(guān)于破百億可能性，此前業(yè)界已有不少聲音，這是一道簡單的算術(shù)題。
根據(jù)農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)，2023上半年茶飲料業(yè)務(wù)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)約52.9億元，同比實(shí)現(xiàn)6成的大幅增長。
一些飲料類目有明顯淡旺季，諸如碳酸飲料、功能飲料，很容易“看天吃飯”。一位超市酒水飲料采購負(fù)責(zé)人告訴36氪，夏天是飲料的銷售旺季，夏天銷售占比可達(dá)全年7成以上，而冰柜在夏天的銷售占比又占到7成以上。
不過，茶飲料是個(gè)例外，并沒有明顯的淡旺季區(qū)別。農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)亦反映了這一情況。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，過去的2021-2022年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)下半年銷售額均超過了當(dāng)年上半年水平。
農(nóng)夫山泉茶飲料每半年銷售表現(xiàn)
圖片來源：36kr
而在今年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到52.89億元，如果繼續(xù)保持過去兩年的這一增長趨勢的話，全年農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)將有望達(dá)到約110億元甚至更高水平。
東方樹葉能否突破百億，很可能取決于市場，而非對手。
盡管三得利在中國無糖茶市場深耕已久，品牌積淀深厚，但他們主要是以一二線城市的便利店渠道為主，流通渠道和下沉市場覆蓋有限。而通過前期包裝水，農(nóng)夫山泉打開了覆蓋全國包括下沉市場的銷售網(wǎng)點(diǎn)，這為東方樹葉在傳統(tǒng)渠道的全面鋪開奠定了基礎(chǔ)。
東方樹葉想要進(jìn)一步提升規(guī)模，關(guān)鍵還是看市場的接受程度，而價(jià)格可能是一個(gè)負(fù)面因素——畢竟康師傅、統(tǒng)一等含糖茶只賣3元，而東方樹葉則要6元。
這種情況在消費(fèi)整體不振、年輕人捂緊錢包的當(dāng)下確實(shí)很難忽視。一個(gè)被網(wǎng)民們廣泛調(diào)侃的話題是，“冰紅茶只喝1L裝”，用一些網(wǎng)民的說法，“4塊(1L裝)是生活，3塊(500ml)是面子。”
東方樹葉能否邁過百億元大關(guān)，更多取決于農(nóng)夫山泉的決心。生產(chǎn)并非農(nóng)夫山泉的難題，此前9月份，農(nóng)夫山泉?jiǎng)傂键S山工廠開建，這已是他們的第13個(gè)水源地。
僅剩的核心問題在于，他們對于茶飲料的全年增長預(yù)期，究竟會(huì)上調(diào)到多大幅度，以及對應(yīng)的銷售政策，能在渠道端落地到何種程度。在四季度始，他們?nèi)匀挥凶銐虻臅r(shí)間調(diào)整和運(yùn)作。
來源：36氪未來消費(fèi)
作者：楊亞飛
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