1》
春眠不覺曉，處處聞啼鳥。
夜來風(fēng)雨聲，花落知多少。
朗朗上口的詩(shī)句，透著靈動(dòng)雋美，閉目間就能想象到落英繽紛、花香滿徑的小院。
寫下這首春曉時(shí)，孟浩然未及弱冠之年，年紀(jì)尚輕，胸中自有氣象。
老孟家是亞圣孟子之后，書香之家，出了這么位有才氣的少年郎，詩(shī)名傳揚(yáng)，時(shí)人皆認(rèn)為，孟公子前途無限。
卻不想，大唐王朝300多年里，有名有姓的詩(shī)人，誕生了無數(shù)，其中一生未曾做過一官半職的，唯孟浩然一人。
這是為何？少年意氣!
當(dāng)時(shí)讀書人都醉心科舉功名，唯孟浩然是個(gè)憤青，認(rèn)為皇室混亂、朝廷腐敗、綱紀(jì)不正，上梁不正下梁歪，這樣的皇帝不值得賣命。
我家老祖宗說了，“君仁，莫不仁；君義，莫不義；君正，莫不正?！?/span>
于是乎，府試咱不考了，自此恬淡灑脫的行走大唐好山好水，豁達(dá)人生。
連謫仙人李白，都曾在朋友圈里對(duì)其真情告白，羨慕不已,“吾愛孟夫子，風(fēng)流天下聞?！?/span>
選擇豁達(dá)從容，人生再難也不抱怨，在詩(shī)星璀璨的大唐，孟浩然活成了無數(shù)人的精神偶像。
選擇，向來不是件簡(jiǎn)單的事。
大到人生方向，小到日?，嵥椋瑹o數(shù)的選擇，在前路等待。
在白茶圈，最為令人糾結(jié)的選擇，莫過于收藏白茶，是選散茶好？還是餅茶好？
選擇，有這么難嗎？
希望看過此篇后，看官們可以不再在白茶散茶和餅茶之間，糾結(jié)徘徊。
《2》
抉擇之前，先來分清，何為散茶?何為餅茶？
在做選擇題前，了解題意，是首要一步。
普希金的詩(shī)里寫著，黃色的樹林里分出兩條路，可惜他不能選擇同時(shí)涉足。
清晨落葉滿地，匆匆之下，他走向了那條荒草萋萋，幽寂美麗的小路。
這條小路上，少有旅人留下足跡，或許更能探知新的風(fēng)景。
同樣的，收藏白茶，在作出抉擇之前，先來了解，何為散茶？何為餅茶？尤為重要!
白茶散茶，顧名思義，指的是以松散形態(tài)存在下的白茶。
從茶樹嫰梢采下后，經(jīng)過萎凋和烘干等制茶工序，芽葉內(nèi)的水汽逐漸脫離，干度達(dá)標(biāo)后，制作而成。
散茶是白茶最素樸，最原始的面容，從樹上采下來是怎么樣，加工制作完成后，就是怎么樣，不加絲毫修飾。
白茶餅茶，是在散茶基礎(chǔ)上，經(jīng)過再加工后，制作而來。
經(jīng)過壓餅工序后，白茶餅體積緊實(shí)，圓潤(rùn)規(guī)整，模樣可愛。
隨著壓餅工藝的發(fā)展和順應(yīng)市場(chǎng)需求，白茶餅的模樣，除了最為常見的，新疆大馕似的七兩餅外，還有著方磚狀、粽子狀、餅干狀的白茶餅，形態(tài)多變。
何為散茶？何為餅茶？
通過外觀形態(tài)，一眼就能將其區(qū)分清！
三千弱水，紛繁的白茶品類中，散茶與餅茶，伴隨著白茶復(fù)興而并世存立，雙姝爭(zhēng)艷，并蒂齊芳！
《3》
白茶散茶與餅茶，有什么不同？
兩者不一樣，是作出選擇的前提。
就像吃冰激凌，是選草莓味的，還是香草味的，還是巧克力味的？豐富的選擇，讓人欣喜。
同為白茶，散茶和餅茶，有著種種的不同。
和而不同，讓大千世界，更為豐富多彩。
這是這種種不同，為喝白茶，品白茶，增添了更多曼妙體驗(yàn)。
那么，白茶散茶與餅茶，它們到底有哪些不同呢？
【工藝不同】
白茶散茶的制茶加工工藝，十分簡(jiǎn)樸。
將茶青鮮葉從嫰梢采下后，及時(shí)將其薄薄攤開，經(jīng)過萎凋和烘干后，制成精制茶，即可。
這樣簡(jiǎn)樸的工藝，使得散茶保留下最天然原始的風(fēng)貌。
白茶餅茶，是在白茶散茶的基礎(chǔ)上，再加工，經(jīng)過蒸軟、包揉、壓制、烘干后制作而成。
將散茶稱重后，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行蒸軟，讓白茶的梗與芽葉恢復(fù)一定的韌性后放入干凈的布袋，進(jìn)行包揉。
在包揉的過程中，白茶部分葉片發(fā)生了細(xì)胞破裂，細(xì)胞液流出，黏附在周圍葉片上，經(jīng)過包揉，白茶餅初步定型。
再放入壓餅機(jī)器進(jìn)行壓制定型。
機(jī)器是死的，人是活的，不同芽葉等級(jí)的白茶，壓制所需要的溫度，時(shí)長(zhǎng)都有所不同，需要依靠制茶師傅們的經(jīng)驗(yàn)判斷，方能將茶餅壓制得松緊得當(dāng)，恰到好處。
壓制定型結(jié)束后，再將茶餅烘干，便制作而成。
白茶散茶與餅茶，工藝上最大的不同在于，散茶只烘了一道，而餅茶，烘了兩道。
此外，在發(fā)酵程度上，白茶在散茶的微發(fā)酵之后，在餅茶壓制過程中，又經(jīng)歷了一次輕微發(fā)酵。
在發(fā)酵程度上，餅茶比散茶更深。
還有最后的一點(diǎn)，白茶餅在壓制的過程中，茶葉經(jīng)過包揉和壓制，部分細(xì)胞壁發(fā)生了破裂，在后期儲(chǔ)存轉(zhuǎn)化的過程中，更容易出現(xiàn)甘醇的風(fēng)味。
【香氣不同】
馥郁的茶香，是白茶征服世人的一大利器。
縷縷茶香之間，白茶散茶和餅茶，風(fēng)姿各不相同。
散茶，由于制茶工藝簡(jiǎn)樸，香氣表現(xiàn)更清，更純、更素樸，更接近自然本味。
由于只經(jīng)過萎凋和烘干這兩步，茶香表現(xiàn)更為清純質(zhì)樸，恰似一朵芙蕖，清水上盈盈而立。
散茶的香型，更多的呈現(xiàn)為藥香、花香、毫香、陳香、竹葉香等。
餅茶，由于經(jīng)過了包揉壓餅等工序，香氣表現(xiàn)更熟、更深、更沉、更濃、更甜。
在壓餅過程中，部分葉片細(xì)胞壁破裂，茶多糖和果膠物溢出，參與發(fā)酵，更容易形成果香。
品質(zhì)好的白茶壽眉，經(jīng)過壓餅后，在妥當(dāng)存放下，還能轉(zhuǎn)化出白茶中尤為珍貴的棗香，甘和厚實(shí)，令人驚喜。
【口感不同】
散茶與餅茶，在口感實(shí)力的較量下，同樣不分勝負(fù)。
喝散茶，口感更為爽口，更為清新，更為淡雅，更為明快，像靈動(dòng)的清溪。
像極了桃李春風(fēng)中，清麗脫俗的少女，二八年華，心境輕快，無憂無慮，倚身卻把青梅嗅。
喝餅茶，口感更為醇厚，更為沉郁，更為濃稠，更為深刻，像飽滿的瓊漿。
像是少女初長(zhǎng)成后，輕熟女姿態(tài)，落落大方，更為明麗，眼眸里載著更多的故事。
《4》
收藏白茶，散茶和餅茶，該怎么選？
姹紫嫣紅，種種不同看遍后，做出選擇的時(shí)候，到了。
收藏白茶，是要選散茶，還是選餅茶，還得根據(jù)個(gè)人情況分析。
【收藏用于自飲】
收藏白茶，若是用作自己飲茶所用，那就根據(jù)個(gè)人喝茶口味決定即可。
喜歡清新爽口風(fēng)味的，可以選擇散茶。
喜歡醇厚沉郁口感的，可以選擇餅茶。
在白茶中，選擇高山白茶，無論是散茶和餅茶，都有著不錯(cuò)的好滋味！
在眾多品類中，選擇香氣輕盈，湯水甜潤(rùn)飽滿的白牡丹、春壽眉，用作日常飲茶，甚是美妙。
【收藏用作升值】
在市面上，相同年份，相同等級(jí)，相同品質(zhì)的老白茶，散茶的價(jià)格會(huì)略高于餅茶。
其中，尤為以梗粗葉大，連枝橫闊的秋壽眉，對(duì)比最為明顯。
這是為何？物以稀為貴！
體積蓬松的秋壽眉，在倉(cāng)儲(chǔ)過程中，需要占用更多的存儲(chǔ)空間，經(jīng)年累月的時(shí)光中，風(fēng)雨不斷。
四季輪轉(zhuǎn)間，為了確保存茶安全，一間標(biāo)準(zhǔn)的存茶空間里，溫度和濕度，都有著嚴(yán)格的要求。
將白茶存成老茶，漫漫的存茶時(shí)光中，倉(cāng)儲(chǔ)成本要支出不少。
同樣重量的白茶，體積蓬松的散茶，遠(yuǎn)比餅茶更占空間，所需的倉(cāng)儲(chǔ)成本更大。
是以，相同的老白茶，自然而然，散茶比餅茶價(jià)更高。
茶友們，收藏白茶，若是基于投資升值，便于送禮這一需求。
不妨借鑒這條永恒的定律，物以稀為貴。
若家庭存茶環(huán)境許可的情況下，可以適當(dāng)?shù)氖詹貛捉锷⒉琛?/span>
與此同時(shí)，為了自己收藏下的白茶，能具有更大的升值空間。
在條件許可的情況下，可以從荒野茶、頭采米針、白毫銀針、牡丹王等品類入手，豐儉由人。
【根據(jù)收藏空間定】
收藏白茶，作出散茶和餅茶的抉擇前，除了要了解自己的藏茶需求外，還需要根據(jù)客觀的藏茶空間來定。
若是您家中，預(yù)留藏茶的空間大，可以根據(jù)個(gè)人喜好，搭配散茶和餅茶進(jìn)行收藏。
若是您家中，預(yù)留存茶空間有限，體積緊實(shí)，規(guī)整圓潤(rùn)的白茶餅，不失為藏茶的好選擇。
《5》
世間紛紛擾擾，熙熙攘攘間，要作出選擇，最為關(guān)鍵的，是秉持本心。
遵循自己內(nèi)心的需求，看看自己到底喜歡什么。
孟浩然，遵守本心，青年時(shí)華，便到鹿門山隱居。
有什么好抱怨的呢？鹿門山風(fēng)景這般美好。
“人隨沙岸向江村，余亦乘舟歸鹿門。”
白茶散茶與餅茶，雙姝風(fēng)采齊絕，如何抉擇，按著自己的喝茶需求，即可。
更何況，收藏白茶，散茶與餅茶的選擇，不是非此即彼，可以同時(shí)擁有。
既賞春花之嬌媚；又觀秋月之澄亮，豈不美哉？
摘 要
以浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題。2022年，課題組通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2019—2021年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評(píng)估，得出2022年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。同時(shí)，以本次專項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，探討中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價(jià)值;價(jià)值評(píng)估
前 言
自2010年起，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志等權(quán)威機(jī)構(gòu)開展“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估”公益課題，希望通過系統(tǒng)性研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，并給出品牌價(jià)值升維的對(duì)策與建設(shè)性意見，以推動(dòng)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)朝著科學(xué)的方向發(fā)展。
2021年12月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，持續(xù)開展“2022中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”(評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū))。
1 數(shù)據(jù)分析
參與本次評(píng)估的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為128個(gè)。課題組依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終完成了對(duì)126個(gè)品牌的有效評(píng)估。有效評(píng)估品牌數(shù)量比2021年增加了18個(gè)。
本次獲得有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，地域范圍覆蓋全國(guó)四大茶區(qū)16個(gè)省(市、自治區(qū))。其中69個(gè)品牌來自江南產(chǎn)區(qū)，其次是西南產(chǎn)區(qū)26個(gè)品牌，華南產(chǎn)區(qū)18個(gè)，江北產(chǎn)區(qū)13個(gè)。浙江、福建和安徽3省的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量位列前三甲，分別為20個(gè)、16個(gè)和13個(gè)，占15.87%、12.70%和10.32%。有效評(píng)估品牌數(shù)量在10個(gè)以上的省份還有湖北、四川和湖南3省;廣東、廣西分別僅有1個(gè)區(qū)域公用品牌獲得有效評(píng)估。
按照品類進(jìn)行比較，獲得有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，產(chǎn)品涵蓋多種茶類的品牌有46個(gè)，其中37個(gè)以綠茶為主，3個(gè)形成了一綠一紅的產(chǎn)品格局;產(chǎn)品僅單一茶類的，綠茶44個(gè)，紅茶14個(gè)，烏龍茶6個(gè)，黑茶8個(gè)，黃茶3個(gè)，白茶2個(gè);另外還有3個(gè)茉莉花茶、苦丁茶等其他品類的茶葉區(qū)域公用品牌。
數(shù)據(jù)可見，本次有效評(píng)估品牌中，產(chǎn)品涵蓋多種茶類的品牌數(shù)量及比重創(chuàng)歷史新高，其中由綠茶延伸出其它茶類的品牌居多，反映出我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)普遍存在著綠改紅、綠改白、單一品類改綜合品類等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整變化;單一綠茶類品牌的比重雖依然超過其它茶類，占比達(dá)34.92%，但比較2021年(55.56%)和2020年(71.42%)均有所下降?？梢姡C合生產(chǎn)、加工多種茶類的發(fā)展模式在悄然形成。
根據(jù)CARD模型，品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本文將根據(jù)CARD模型中各項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)本次獲得有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
1.1 品牌價(jià)值：近3年整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，增速放緩
品牌價(jià)值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。此次獲得有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值2916.93億元，平均品牌價(jià)值為23.15億元，品牌最高值為79.05億元。
比較近3年評(píng)估數(shù)據(jù)，2020年平均品牌價(jià)值與增長(zhǎng)率分別為20.09億元和13.29%，2021年分別為22.18億元和10.39%，2022年分別為23.15億元和4.37%?？梢?，近3年來，有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值在持續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度逐年下降，表明近3年我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值升維速度在減慢。
按照品牌價(jià)值大小區(qū)間分布可見，此次評(píng)估中，品牌價(jià)值高于50億元的品牌為7個(gè)(較2021年增加了2個(gè))，占比5.56%，其中品牌價(jià)值最高的依然是西湖龍井，為79.05億元(2021年為74.03億元)，其余分別是普洱茶(78.06億元)、信陽(yáng)毛尖(75.72億元)、瀟湘茶(68.42億元)、福鼎白茶(52.22億元)、洞庭山碧螺春(50.99億元)和大佛龍井(50.04億元)。品牌價(jià)值處于20億-50億元的品牌數(shù)量最多，達(dá)到了56個(gè)，占44.44%;品牌價(jià)值處在10億-20億元之間的茶葉區(qū)域公用品牌占26.19%;品牌價(jià)值在10億元以下的有30個(gè)品牌，其中，有1個(gè)品牌的品牌價(jià)值不足1億元(表1)。
表1 近3年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值 (BV) 區(qū)間及比例
由表1可見，與2020、2021年相比，2022年有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值在20億元以上的數(shù)量和比重在提升，1億-20億元的品牌數(shù)量雖有增加，但比重呈下降趨勢(shì)。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌整體的價(jià)值在升維，在向頭部品牌靠攏，區(qū)域公用品牌的品牌集群體現(xiàn)出越來越整齊、向上的發(fā)展風(fēng)貌。
表2 各省份有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值和品牌總價(jià)值比較
由于廣西壯族自治區(qū)與廣東兩地均僅有 1 個(gè) 品牌，平均品牌價(jià)值和品牌總價(jià)值相等，不具比較性。因此，比較本次有效評(píng)估品牌所屬省份(表 2) 可見，浙江、福建、安徽等3省的品牌總價(jià)值位列前三甲，分別為476.80億元、404.16億元和306.77億元，但由于有效評(píng)估的品牌數(shù)量多，且品牌價(jià)值高低較為懸殊，因此，其平均品牌價(jià)值則分別23.84億元、25.26億元和23.60億元。從平均品牌價(jià)值來看，云南、河南、陜西等3省分別以51.65億元、33.97億元和29.51億元位列前三。相對(duì)而言，山東省、重慶市的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值較弱，分別為10.35億元和11.43億元。
以上各項(xiàng)數(shù)據(jù)可見，近3年，盡管受到新冠肺炎疫情的影響，品牌價(jià)值增長(zhǎng)速度有所放緩，但我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌仍然整體向好，品牌價(jià)值依然在逐步提升，且多數(shù)茶葉主產(chǎn)省份的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值達(dá)20億元以上。這表明，我國(guó)的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)成效良好，扛住了疫情影響，并獲得了一定的增長(zhǎng)率和可見的成長(zhǎng)性。
1.2 品牌收益：江浙地區(qū)有效評(píng)估品牌溢價(jià)能力強(qiáng)
品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來的收益，其計(jì)算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價(jià)-原料收購(gòu)價(jià))×(1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率)。
本次獲得有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，其平均品牌收益為14585.13萬元，品牌收益最高值達(dá)到了67417.30萬元。與2021年度相比，平均品牌收益增加1313.20萬元，提升了9.89%，但對(duì)比2021年的平均品牌收益增長(zhǎng)率，增幅下降了1.53個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)圖1可見，近3年，獲得有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益逐年遞增，但增長(zhǎng)率逐年下降，與平均品牌價(jià)值及其增長(zhǎng)趨勢(shì)相吻合。
圖1 近3年有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及增長(zhǎng)率
單位銷量品牌收益是每千克茶葉品牌溢價(jià)能力的直觀體現(xiàn)。本次評(píng)估中，平均單位銷量品牌收益為88.54元/Kg，較2021年度僅增加了2.01元/Kg，漲幅2.32%，增幅下降9.10個(gè)百分點(diǎn)?？梢姡瑔挝黄放剖找嬖谏仙?，但增幅在下降。
表3 各省有效評(píng)估品牌的平均品牌收益及平均單位銷量品牌收益比較
按省份比較(表3)，云南、廣西、廣東和河南等4省有效評(píng)估品牌的平均品牌收益位于前列，均達(dá)2億元以上;山東省和重慶市有效評(píng)估品牌的平均品牌收益分別為7106.85萬元和6959.04萬元，是有效評(píng)估的16個(gè)產(chǎn)茶省份中平均品牌收益最低的2個(gè)區(qū)域。從平均單位銷量品牌收益來看，江蘇省以平均796.05元/Kg的單位銷量品牌收益高居榜首，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌溢價(jià)能力;其次是浙江，平均單位銷量品牌收益為179.31元/Kg。除江蘇、浙江2省以外，其余產(chǎn)茶省份的平均單位銷量品牌收益均在百元以下。其中，云南省有效評(píng)估品牌的平均單位銷量品牌收益僅2.47元/Kg，廣西和廣東分別為12.24元/Kg和16.97元/Kg，與其較高的平均品牌收益形成明顯反差?？梢?，這3個(gè)省的有效評(píng)估品牌更多的是以“薄利多銷”形式，成就整體品牌收益，但單位品牌溢價(jià)不高。
表4是本次126個(gè)有效評(píng)估品牌中品牌收益排在前10位的品牌。其中來自浙江的品牌占3個(gè)，福建、河南、云南、湖南、江蘇、陜西和貴州等7省的品牌各占1個(gè)。福鼎白茶、西湖龍井和信陽(yáng)毛尖3個(gè)品牌分列品牌收益前三甲，其余7個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益也均在2億元以上。但比較這10個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的單位銷量品牌收益，品牌溢價(jià)能力各不相同，最高為洞庭山碧螺春(2326.45元/Kg)，最低為普洱茶(2.58元/Kg)，跨度巨大。
表4 品牌收益前10位品牌
按照單位銷量品牌收益排序，10個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，僅浙江、江蘇兩省的茶葉區(qū)域公用品牌便占據(jù)了7席，另有2個(gè)品牌來自江西省，1個(gè)品牌來自貴州省。洞庭山碧螺春、鎮(zhèn)江金山翠芽、西湖龍井分別以2326.45元/Kg、1220.23元/Kg和1075.00元/Kg分列前三甲;其余7個(gè)品牌的單位銷量品牌收益從167.45元/Kg到999.17元/Kg不等(表5)。同時(shí)，該10個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益最高的達(dá)51522.87萬元，最低為1344.62萬元，跨度同樣很大。
表 5 單位銷量品牌收益前10位品牌
以上數(shù)據(jù)可見，江蘇、浙江兩省的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌溢價(jià)能力上顯著高于其它省份的品牌。數(shù)據(jù)同時(shí)表明，如西湖龍井、洞庭山碧螺春這樣的品牌收益與單位銷量品牌收益同時(shí)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的品牌，鳳毛麟角。
1.3 品牌忠誠(chéng)度因子：部分品牌市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定現(xiàn)象加劇
品牌忠誠(chéng)度因子是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度。該因子側(cè)重于測(cè)算價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=(過去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價(jià)。
本次有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.876，創(chuàng)下近3年評(píng)估平均品牌忠誠(chéng)度因子最低水平(2021年平均值為0.902，2020年平均值為0.898)?？梢?，2021年，我國(guó)茶葉平均市場(chǎng)零售價(jià)格體系存在著較為明顯的波動(dòng)現(xiàn)象。
根據(jù)品牌忠誠(chéng)度因子大小進(jìn)行劃分，如表6所示，2022年，品牌忠誠(chéng)度因子在0.95以上的品牌共計(jì)21個(gè)，占16.66%，品牌數(shù)量和比重均低于2020年(26個(gè)，26.53%)和2021年水平(35個(gè)，32.40%);品牌忠誠(chéng)度因子在0.90-0.95之間的品牌數(shù)量為44個(gè)，占有效評(píng)估品牌數(shù)量的34.92%，較2021年評(píng)估結(jié)果增加了8.99個(gè)百分點(diǎn);品牌忠誠(chéng)度因子在0.80-0.90之間的品牌共計(jì)43個(gè)，占比34.13%，與上一年度基本持平;品牌忠誠(chéng)度因子在0.80以下的品牌共計(jì)18個(gè)，占14.29%，較2021年翻了近1番。
表6 近3年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子區(qū)間分布變化比較
2022年平均品牌忠誠(chéng)度因子較往年低的原因主要在于，高品牌忠誠(chéng)度因子品牌減少、低品牌忠誠(chéng)度因子品牌增加。近3年市場(chǎng)零售價(jià)格體系具有高穩(wěn)定性的品牌在減少，而價(jià)格體系存在波動(dòng)、呈現(xiàn)不穩(wěn)定性的品牌數(shù)量在增加。
比較不同品類茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子(圖2)，白茶類和黃茶類有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子分別為0.623和0.730，在所有品類中表現(xiàn)較低;黑茶、紅茶、綠茶、烏龍茶類，以及含多種茶類產(chǎn)品的品牌和其他類品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子均在0.87至0.89之間，表現(xiàn)較為均衡。
圖2 各品類有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子
可見，白茶類和黃茶類有效評(píng)估品牌近3年的市場(chǎng)價(jià)格體系存在較為顯著的不穩(wěn)定性。其中，品牌忠誠(chéng)度因子最低的是福鼎白茶，僅為0.403。
市場(chǎng)價(jià)格的大漲或大跌，可能會(huì)導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度因子下降。福鼎白茶品牌忠誠(chéng)度因子不高的原因，主要是近年來福鼎白茶的價(jià)格在不斷走高，資本市場(chǎng)對(duì)福鼎白茶也出現(xiàn)了熱衷與追捧。產(chǎn)品價(jià)格的大幅提升一般意味著品牌收益的提升，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度因子的下降。比較福鼎白茶近3年的品牌收益和品牌忠誠(chéng)度因子(圖3)，2020年，福鼎白茶品牌收益28072.68萬元，品牌忠誠(chéng)度因子0.909,;2021年，福鼎白茶的品牌收益和品牌忠誠(chéng)度因子分別為32777.36萬元和0.828，品牌收益增長(zhǎng)而品牌忠誠(chéng)度因子下降;到2022年，福鼎白茶品牌收益翻了1番，達(dá)到了67417.30萬元，而品牌忠誠(chéng)度因子跌到0.403。盡管品牌收益翻番，但由于品牌忠誠(chéng)度因子的下降，福鼎白茶的品牌價(jià)值較上一年度基本持平，僅增加了0.13%。
圖3 近3年福鼎白茶品牌的品牌收益與品牌忠誠(chéng)度因子
數(shù)據(jù)表明，通過短期內(nèi)大幅提價(jià)，能一定程度提高品牌溢價(jià)，獲得高收益。但需警惕由此所帶來的品牌忠誠(chéng)度問題，可能會(huì)增加茶農(nóng)未來收益的不確定性。未來是否能夠繼續(xù)保持在一個(gè)較高水平的價(jià)格體系，是品牌能否持續(xù)收益的關(guān)鍵之一。這需要以一套科學(xué)的、系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略引領(lǐng)，并處理好品牌收益與品牌忠誠(chéng)度因子之間的關(guān)系平衡，以期持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，不影響品牌價(jià)值的有效升維。
1.4 品牌強(qiáng)度：品牌發(fā)展后勁與品牌傳播問題仍有待破解
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)是由一組能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子所構(gòu)成。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度具體考察品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)，體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的大小。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.14，較2021年略有提升(2021年平均值為18.13)。其中，品牌強(qiáng)度乘數(shù)最高的依然是普洱茶，為20.00，但與2021年度(20.10)相比，略有下降。具體分析品牌強(qiáng)度“五力”(圖4)，126個(gè)品牌的平均品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為84.08、85.83、83.84、80.55和79.92，相對(duì)而言，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度都沒有達(dá)到高水平，且品牌發(fā)展力、品牌傳播力表現(xiàn)較為薄弱。
圖4 品牌強(qiáng)度“五力”的平均值、最高值
在126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力最高值分別為100.04(普洱茶)、107.02(普洱茶)、94.96(武夷山大紅袍)、110.61(普洱茶)和91.85(恩施玉露)。
橫向比較，品牌傳播力平均值與最高值之間的差距最大，跨度高達(dá)30.06;其次是品牌資源力，跨度為21.19。可見我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌，在品牌知名度、認(rèn)知度和好感度上存在較大差異，不同品牌之間的資源稟賦差異也較為明顯。
比較四大產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌強(qiáng)度“五力”。如圖5所示，江南產(chǎn)區(qū)六大茶葉省份，安徽、湖北、湖南、江蘇、江西和浙江的茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌強(qiáng)度分別為85.26、83.33、83.68、81.80、83.74和83.09，各省間平均品牌強(qiáng)度較為接近。同時(shí)，值得注意的是，江南產(chǎn)區(qū)六大省份有效評(píng)估品牌的品牌“五力”中平均品牌資源力均為本省最佳，其中平均值最高的是安徽(89.30)，其余依次是江蘇(87.79)、江西(86.97)、湖南(86.89)、浙江(86.22)和湖北(85.68);除湖北外，其余5省的平均品牌發(fā)展力均為本省平均品牌強(qiáng)度“五力”最低。在江南6省中，平均品牌帶動(dòng)力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力表現(xiàn)最佳的分別為安徽、湖北、安徽、安徽。安徽省除平均品牌經(jīng)營(yíng)力略低于湖北省以外，其余“四力”均為江南6省中第一，而江蘇省有效評(píng)估品牌除平均品牌資源力之外，其余“四力”均排在江南6省的末位。
圖5 江南產(chǎn)區(qū)各省品牌強(qiáng)度“五力”平均值
可見，在江南6省中，安徽省茶葉區(qū)域公用品牌在品牌強(qiáng)度上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，江蘇省茶葉區(qū)域公用品牌雖然具有較為深厚的資源稟賦和文化內(nèi)涵，但在區(qū)域帶動(dòng)、經(jīng)營(yíng)管理、傳播推廣和持續(xù)性發(fā)展等方面的表現(xiàn)不顯著。
比較江北產(chǎn)區(qū)的河南、山東、陜西等3省的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)據(jù)(圖6)，3省平均品牌強(qiáng)度得分分別為81.37、75.98和86.23，差距較為明顯。河南省有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度“五力”相對(duì)較為均衡，其中平均品牌資源力82.15，略高于其余“四力”;山東省有效評(píng)估品牌的平均品牌經(jīng)營(yíng)力為79.81，是其最具優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)，而平均品牌資源力僅71.08;陜西省有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度“五力”整體高于河南和山東兩省，其中，表現(xiàn)最優(yōu)的是品牌帶動(dòng)力方面，平均值達(dá)到了88.20。
圖6 江北產(chǎn)區(qū)各省品牌強(qiáng)度“五力”平均值
數(shù)據(jù)可見，江北3省的有效評(píng)估品牌具有較大的差異。陜西省有效評(píng)估品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等均較強(qiáng);山東省作為“南茶北引”的主要陣地，其環(huán)境資源以及在茶文化、茶歷史資源方面相對(duì)欠缺，品牌資源力處于相對(duì)弱勢(shì)，同時(shí)，在品牌帶動(dòng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等方面也有待加強(qiáng)。
圖7 西南產(chǎn)區(qū)各省(市)的品牌強(qiáng)度“五力”平均值
比較西南產(chǎn)區(qū)貴州、四川、云南和重慶4省(市)，云南省有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度為92.34，遠(yuǎn)高于其余3省(市);貴州和四川兩省有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度較為接近，分別為83.96和83.00;重慶市有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度僅為76.63，在西南4省(市)中表現(xiàn)最弱。進(jìn)一步比較平均品牌強(qiáng)度“五力”，如圖7可見，貴州省有效評(píng)估品牌的平均品牌帶動(dòng)力較強(qiáng)，為87.76，平均品牌發(fā)展力相對(duì)較低，為81.04，但較四川、重慶有效評(píng)估品牌的平均品牌發(fā)展力高。四川省有效評(píng)估品牌的平均品牌資源力相對(duì)較高，為85.77，表現(xiàn)相對(duì)較弱的是平均品牌傳播力，僅79.10;云南省有效評(píng)估品牌的資源稟賦深厚，平均品牌資源力高達(dá)97.28。相對(duì)而言，云南省可在品牌持續(xù)性發(fā)展上再行突破，目前平均品牌發(fā)展力為83.65。重慶市有效評(píng)估品牌在平均品牌強(qiáng)度“五力”上均較其余3省低，除平均品牌資源力達(dá)到81.39外，其余“四力”均不足80，其中，平均品牌傳播力僅73.35，可見其品牌傳播工作成效欠佳。
處于華南產(chǎn)區(qū)的福建、廣東和廣西3地，由于廣東、廣西兩地均僅有1個(gè)品牌獲得有效評(píng)估，因此，平均品牌強(qiáng)度及平均品牌強(qiáng)度“五力”數(shù)據(jù)可比性小，重點(diǎn)比較福建省相關(guān)數(shù)據(jù)。如圖8所示，福建省有效評(píng)估品牌的平均品牌強(qiáng)度84.54，平均品牌強(qiáng)度“五力”相對(duì)較為均衡，均在80以上，其中較高的是平均品牌資源力(87.18)，較低的是平均品牌發(fā)展力(80.56)。
圖8 華南產(chǎn)區(qū)各省(區(qū))的品牌強(qiáng)度“五力”平均值
通過分析各省(市、區(qū))的平均品牌強(qiáng)度及平均品牌強(qiáng)度“五力”可見，多數(shù)省(市、自治區(qū))有效評(píng)估品牌在品牌傳播力和品牌發(fā)展力上優(yōu)勢(shì)不足。
品牌傳播力由品牌知名度、認(rèn)知度和好感度所構(gòu)成，這與品牌的傳播推廣工作成效有直接關(guān)系。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，61個(gè)品牌曾在央視投放廣告(多為5s標(biāo)版，短期投放)，54個(gè)品牌在高鐵投放廣告，83個(gè)品牌曾上央視節(jié)目傳播，開展一類及以上的央視/高鐵廣告或央視節(jié)目的品牌合計(jì)97個(gè)，占總品牌數(shù)量的76.98%。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌2020-2022年的平均品牌宣傳與推廣投入經(jīng)費(fèi)依次為3555.56萬元、3947.38萬元、和4990.72萬元，呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢(shì)?？梢姡覈?guó)茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)品牌傳播工作的重視程度在不斷增加，品牌傳播投入力度也在加強(qiáng)。
表7 各省有效評(píng)估品牌的平均品牌傳播力及平均品牌宣傳與推廣投入金額
比較各省(市、區(qū))茶葉區(qū)域公用品牌近3年的平均品牌宣傳與推廣投入經(jīng)費(fèi)(表7)，四川省有效評(píng)估品牌近3年的平均投入為9702.39萬元，在16個(gè)省的有效評(píng)估品牌中經(jīng)費(fèi)投入最大;其次是陜西(8920.00萬元)和云南(8049.00萬元);重慶、山東和浙江3地的有效評(píng)估品牌近3年的平均傳播宣傳與推廣投入經(jīng)費(fèi)相對(duì)不高，分別為1251.11萬元、1463.95萬元和1474.77萬元。理論上，品牌傳播與推廣投入的高低與品牌傳播力呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。平均品牌傳播與推廣投入經(jīng)費(fèi)大的省份，其平均品牌傳播力并不高。如四川省，平均投入經(jīng)費(fèi)最大，但平均品牌傳播力不到80，遠(yuǎn)低于云南省有效評(píng)估品牌的平均水平。數(shù)據(jù)說明，重視品牌傳播，除了要保障經(jīng)費(fèi)投入以外，更要注重對(duì)品牌傳播成效的把控，制定相應(yīng)科學(xué)的、精準(zhǔn)的品牌傳播策略，打出系統(tǒng)傳播組合拳，才能有效提高品牌傳播力。
品牌發(fā)展力由品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)4項(xiàng)內(nèi)容所構(gòu)成。地理標(biāo)志、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是品牌保護(hù)的基礎(chǔ)，品種、技術(shù)研發(fā)等從科技賦能角度對(duì)品牌持續(xù)性發(fā)展保駕護(hù)航。生產(chǎn)趨勢(shì)主要考察規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)覆蓋和營(yíng)銷趨勢(shì)則從渠道拓展、銷售提升、營(yíng)銷創(chuàng)新等方面考察品牌未來發(fā)展空間。
圖9 恩施玉露品牌發(fā)展力三級(jí)指標(biāo)
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展力普遍不高，其主要原因是生產(chǎn)趨勢(shì)與市場(chǎng)覆蓋、營(yíng)銷趨勢(shì)之間的博弈。如恩施玉露，品牌發(fā)展力91.85，是本次評(píng)估品牌中品牌發(fā)展力最高的品牌，但其在品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋和營(yíng)銷趨勢(shì)上的得分分別為89.67、83.56和84.89，僅僅略高于整體品牌的平均水平，與最高值相比存在不同程度的差距;而恩施玉露的生產(chǎn)趨勢(shì)得分高達(dá)112.44，位列本次評(píng)估品牌榜首(圖9)。主要原因在于，2021年，恩施玉露的茶葉生產(chǎn)范圍從恩施市(縣級(jí)市)調(diào)整擴(kuò)大到了恩施州，導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模獲得了快速增長(zhǎng)，從而在生產(chǎn)趨勢(shì)上有較大提高，獲得了較高的品牌發(fā)展力數(shù)值反映。但是，雖然借助了規(guī)模擴(kuò)張獲得了較高品牌發(fā)展力，如果今后不能夠補(bǔ)足品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、營(yíng)銷趨勢(shì)等板塊，恩施玉露品牌的未來發(fā)展力，也是難以高位持續(xù)的。
一般而言，處在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的品牌，在生產(chǎn)趨勢(shì)上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)會(huì)在品牌發(fā)展力上得到一定的反映。如浙江的建德苞茶，其生產(chǎn)趨勢(shì)得分93.86;而對(duì)于規(guī)模已達(dá)上限的品牌，生產(chǎn)趨勢(shì)得分相對(duì)較低，如西湖龍井的生產(chǎn)趨勢(shì)得分僅71.45。
2 現(xiàn)象與趨勢(shì)
2.1 品牌保護(hù)升級(jí)，保障品牌發(fā)展
根據(jù)前述數(shù)據(jù)分析中對(duì)品牌強(qiáng)度“五力”的比較可見，品牌發(fā)展力略顯弱勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)中，各地對(duì)品牌能否獲得持續(xù)性發(fā)展的重視程度在不斷提高。品牌保護(hù)是品牌持續(xù)性發(fā)展的基本保障。福建、湖北曾相繼出臺(tái)促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保護(hù)條例，從立法層面保護(hù)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。去年，杭州市出臺(tái)了《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》，并于今年3月1日正式施行。該《條例》從種質(zhì)資源保護(hù)、品質(zhì)提升、市場(chǎng)監(jiān)督管理、文化傳承、法律責(zé)任等方面，作出了明確規(guī)定，使得對(duì)于西湖龍井這一茶葉區(qū)域公用品牌的保護(hù)提升到了法律層面。為了提高西湖龍井茶的司法保護(hù)效能，在《條例》基礎(chǔ)上，杭州市還成立了“西湖龍井茶保護(hù)特設(shè)共享法庭”，品牌保護(hù)手段不斷升級(jí)。
除此以外，我國(guó)的茶葉區(qū)域公用品牌在基地建設(shè)與改造、品種研發(fā)等方面也加大了投入，保障品牌持續(xù)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，2019年，平均在基地建設(shè)、改造上的經(jīng)費(fèi)投入為7299.36萬元，平均品種、技術(shù)研發(fā)投入為1745.66萬元，分別占當(dāng)年茶葉銷售額的2.63%和0.63%;2020年，平均基建、改造投入和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入分別為8697.30萬元和2101.16萬元，占當(dāng)年銷售額的比重分別提升至2.76%和0.67%;2021年，平均基地建設(shè)、改造投入達(dá)到了10807.54萬元，平均品種、技術(shù)研發(fā)投入達(dá)3118.49萬元，分別占比2.82%和0.81%(圖10)。數(shù)據(jù)清晰可見，126 個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，在基地建設(shè)、改造與品種、技術(shù)研發(fā)方面的投入，無論是具體金額還是與當(dāng)年度銷售額的比重，均有不同程度的提升。
由此可見，茶葉區(qū)域公用品牌在茶樹品種研發(fā)及茶葉基地建設(shè)上的重視程度逐年增強(qiáng)，此舉有利于提高茶葉生產(chǎn)質(zhì)量與產(chǎn)品獨(dú)特性，促進(jìn)茶葉品牌由“以量取勝”向“以質(zhì)取勝”轉(zhuǎn)化，推動(dòng)了“品種、品質(zhì)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”的新“三品一標(biāo)”的應(yīng)用進(jìn)程，也為未來的品牌發(fā)展提供了新生的產(chǎn)業(yè)潛力。
圖10 有效評(píng)估品牌近3年的平均基地建設(shè)、改造，品種、技術(shù)研發(fā)投入及占比
2.2 數(shù)字化支撐，持續(xù)賦能品牌
隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，數(shù)字化與科技化也逐漸深入到茶葉生產(chǎn)、流通的各個(gè)環(huán)節(jié)。數(shù)字化不僅體現(xiàn)在茶園里，也在流通、銷售環(huán)節(jié)提供便利。數(shù)字科技賦能，帶來茶產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與科學(xué)化，讓茶產(chǎn)業(yè)迸發(fā)新的生機(jī)。
本次評(píng)估中，共計(jì)有38個(gè)有效評(píng)估品牌已建或正在建設(shè)品牌數(shù)字化管理系統(tǒng)，占總體有效評(píng)估品牌數(shù)量的30.16%。如西湖龍井，于2020年開始創(chuàng)建數(shù)字化管理系統(tǒng)，以數(shù)字化手段，對(duì)茶企、茶農(nóng)實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)銷的在線管理。今春伊始，杭州市又啟動(dòng)西湖龍井茶全生命周期數(shù)字化應(yīng)用項(xiàng)目的建設(shè)，全面改造西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)鏈，用數(shù)字化貫穿西湖龍井全生命周期的管理運(yùn)營(yíng)，鏈接生產(chǎn)端與消費(fèi)端，賦能西湖龍井生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等環(huán)節(jié)。福鼎白茶區(qū)域公用品牌，實(shí)施了品牌數(shù)字化管理，在其“福鼎白茶交易大數(shù)據(jù)”數(shù)字平臺(tái)上，茶產(chǎn)量、茶交易、茶價(jià)格、地理標(biāo)志防偽追溯等，從田田間地頭到銷售的整體一條鏈，極大地方便了協(xié)會(huì)的管理。
2.3 逆勢(shì)突圍，出口量?jī)r(jià)齊增
新冠疫情爆發(fā)對(duì)國(guó)際貿(mào)易帶來了相當(dāng)程度的負(fù)面影響。據(jù)中國(guó)海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)(圖11)，2017年，我國(guó)茶葉出口總量35.53萬t，出口總額109.02億元;疫情爆發(fā)后，2020年，我國(guó)茶葉出口總量受到影響，下降至34.88萬t，但出口總額不降反升為141.64億元;2021年，我國(guó)茶葉出口總量36.94萬t，出口量水平恢復(fù)到了疫情爆發(fā)之前并略有提升，出口總額達(dá)到了148.53億元。
圖11 近5年全國(guó)茶葉出口額和出口量
數(shù)據(jù)可見，2020年和2021年的出口額增長(zhǎng)幅度較此前同比下降，但與2017年相比，2021年，我國(guó)茶葉出口量和出口額分別增長(zhǎng)了3.97%和36.24%，達(dá)到了量?jī)r(jià)齊增。
比較本次有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，有86個(gè)品牌涉及茶葉出口，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的68.25%。該86個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌近3年的平均出口量、出口額如圖12所示，2019年，平均出口量2480.53t，出口額22287.37萬元;2020年，受疫情影響，平均出口量下降至2223.93t，平均出口額為24187.84萬元;2021年，平均出口量升至2778.15t，平均出口額達(dá)到了27645.22萬元，與中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)趨勢(shì)基本吻合。
可見，盡管這兩年來受到新冠疫情的沖擊，我國(guó)茶葉生產(chǎn)難度加大、成本提高、茶葉出口增長(zhǎng)速度有所減緩，但我國(guó)茶葉出口的勢(shì)頭仍穩(wěn)中有升，并達(dá)到了量?jī)r(jià)齊增。
圖12 有效評(píng)估的出口品牌近3年的平均出口額和出口量
2.4 國(guó)際銷售，品牌溢價(jià)待提升
根據(jù)本次評(píng)估數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，86個(gè)出口品牌的平均出口額占當(dāng)年平均銷售總額的8.03%，而平均出口量比重為13.84%;2020年，平均出口額和平均出口量比重分別下降至7.69%和11.07%;2021年，平均出口量比重回升至12.29%，但平均出口額比重下降到了7.22%。數(shù)據(jù)說明，同樣的銷售量，在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售回報(bào)并未同比增長(zhǎng)，甚至有所下降。
進(jìn)一步比較出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，出口品牌的平均品牌收益為16617.67萬元，是不出口品牌平均值 (10 215.16萬元)的1.63倍;而出口品牌平均單位銷量品牌收益68.01元/Kg，僅為不出口品牌平均值(132.66元/kg)的一半左右。
綜合以上數(shù)據(jù)可見，涉及國(guó)際貿(mào)易的茶葉區(qū)域公用品牌多為規(guī)模較大的品牌，但出口業(yè)務(wù)更多的是解決茶葉銷量的問題，其品牌溢價(jià)較低。盡管國(guó)際市場(chǎng)的茶葉需求總量并未大幅減少，但對(duì)于我國(guó)茶葉品牌而言，眾多因素阻擋了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的腳步。今年1月，“中國(guó)茶葉進(jìn)出口供求信息采集平臺(tái)”上線，建立茶葉出口供應(yīng)信息常態(tài)化溝通機(jī)制，鏈接國(guó)際市場(chǎng)，助力茶葉出口。未來，需更多關(guān)注中國(guó)茶葉品牌出口的各種障礙及溝通命題，以進(jìn)一步提升中國(guó)茶在海外市場(chǎng)銷售的市場(chǎng)占比與品牌溢價(jià)。
2.5 電商銷售，開辟營(yíng)銷新局面
茶葉電子商務(wù)已不是新鮮事，從傳統(tǒng)電商到直播電商，都不乏茶葉的身影。據(jù)《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2021年，抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模在3月至12月的同比增幅達(dá)到了891%。可見，茶葉電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
本次有效評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，有118個(gè)品牌已涉及電子商務(wù)，占93.65%。2019年，有效評(píng)估品牌的平均國(guó)內(nèi)電商銷售額47650.40萬元，平均國(guó)內(nèi)電商銷售量2757.97t;2020年，平均國(guó)內(nèi)電商銷售額和銷售量分別提高至62080.57萬元和3147.09t，漲幅達(dá)30.28%和14.11%;2021年，平均國(guó)內(nèi)電商銷售額和銷售量分別達(dá)到了83438.26萬元和3745.26t，漲幅分別為34.40%和19.01%。
比較近3年我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的平均國(guó)內(nèi)電商銷售額、銷售量比重，2019年，平均國(guó)內(nèi)電商銷售額比重為17.17%，平均國(guó)內(nèi)電商銷售量比重15.39%;2020年，平均國(guó)內(nèi)電商銷售額比重19.73%，較上年度提升了2.56個(gè)百分點(diǎn)，而平均國(guó)內(nèi)電商銷售量比重15.67%，僅較上年度提升了0.28個(gè)百分點(diǎn);到2021年，平均國(guó)內(nèi)電商銷售額比重提升至21.79%，較上年度增加了2.06個(gè)百分點(diǎn)，平均國(guó)內(nèi)電商銷售量比重16.57%，較上年度增加0.90個(gè)百分點(diǎn)。
以上數(shù)據(jù)表明，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌通過國(guó)內(nèi)電子商務(wù)交易呈現(xiàn)了“量?jī)r(jià)齊升”的新局面。
本次評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，國(guó)內(nèi)電商銷售量占比20%以上的品牌共計(jì)41個(gè)，占總體品牌數(shù)量的32.53%。以電商銷量占比20%為標(biāo)準(zhǔn)，比較平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，電商銷量占比20%以上的品牌，平均品牌收益為16733.43萬元，平均單位銷量品牌收益為144.59元/kg;電商銷量占比20%以下的品牌，平均品牌收益為13548.88萬元，平均單位銷量品牌收益61.50元/kg。
數(shù)據(jù)反映，將電商平臺(tái)作為重要銷售渠道之一的品牌，其品牌綜合溢價(jià)高，品牌溢價(jià)能力強(qiáng)。數(shù)據(jù)也從側(cè)面反映，疫情之下，電商平臺(tái)能為品牌創(chuàng)造更多價(jià)值，同時(shí)也為塑造品牌形象、提升品牌聲譽(yù)提供了重要平臺(tái)。
2.6 茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)共同富裕
作為我國(guó)重要的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，茶產(chǎn)業(yè)在脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、共同富裕中具有非常重要的價(jià)值。本次評(píng)估的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，2019年，平均從業(yè)人數(shù)297377.60人，2020年平均帶動(dòng)301719.92人就業(yè)，2021年平均從業(yè)人數(shù)達(dá)到了310199.24人。3年間，平均從業(yè)人數(shù)增幅達(dá)4.31%。茶產(chǎn)業(yè)的振興發(fā)展極大地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，為更多人提供了就業(yè)崗位，在鄉(xiāng)村振興、共同富裕中發(fā)揮著重要的作用。
比較自2010年至今評(píng)估中統(tǒng)計(jì)的15年毛茶收購(gòu)價(jià) (圖13)，2007年，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的平均毛茶收購(gòu)價(jià)格為187.39元/Kg;2021年，平均毛茶收購(gòu)價(jià)上升至391.95元/Kg，較14年前的平均收購(gòu)價(jià)增長(zhǎng)了109.16%，價(jià)格曲線整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。毛茶收購(gòu)價(jià)，為茶葉加工企業(yè)從茶農(nóng)手中收購(gòu)毛茶的價(jià)格。毛茶收購(gòu)價(jià)的增長(zhǎng)，可從側(cè)面反映出茶農(nóng)收入的增長(zhǎng)趨勢(shì)，使產(chǎn)業(yè)興旺達(dá)到共同富裕具有了更大的可能性。數(shù)據(jù)反映，茶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使茶農(nóng)的收入逐年增加，其生活質(zhì)量有了更可靠的保障，茶葉區(qū)域公用品牌帶動(dòng)茶農(nóng)增收的效果顯著。
圖13 15年來有效評(píng)估品牌的平均毛茶收購(gòu)價(jià)格
本次評(píng)價(jià)中茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益位于第一的福鼎白茶，將茶產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興和精準(zhǔn)脫貧的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。目前，福鼎白茶種植面積達(dá)2萬hm2，產(chǎn)量達(dá)2.6萬t，綜合產(chǎn)值達(dá)137.26億元，提供茶葉崗位10萬余個(gè)，有效帶動(dòng)38萬涉茶人員增收致富。在福鼎白茶交易大數(shù)據(jù)平臺(tái)，每隔1h更新茶青交易量和交易額統(tǒng)計(jì)。據(jù)13輪品牌價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，福鼎白茶平均毛茶收購(gòu)價(jià)僅22元/Kg;2021年，平均收購(gòu)達(dá)到了230元/Kg，增長(zhǎng)了近10倍?？梢?，通過15年的品牌管理經(jīng)營(yíng)，福鼎白茶區(qū)域公用品牌成為了名副其實(shí)的富民產(chǎn)業(yè)品牌，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域百姓共同富裕作出了巨大貢獻(xiàn)，表現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域公用品牌的共建、共享、共富價(jià)值。
3 結(jié)語(yǔ)
通過13年的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究，課題組見證了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)與發(fā)展，提出了多項(xiàng)針對(duì)性建議，部分建議依然適用于當(dāng)下產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。一個(gè)品牌從創(chuàng)建到成長(zhǎng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都面臨諸多挑戰(zhàn)，環(huán)環(huán)相扣，品牌價(jià)值就在這漫長(zhǎng)的過程中獲得逐步累積、成長(zhǎng)壯大。針對(duì)本次評(píng)估的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)及發(fā)現(xiàn)的突出問題，我們重點(diǎn)提出以下4點(diǎn)建議。
3.1 立足“三茶統(tǒng)籌”，探索“三化互動(dòng)”，打通從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化的鏈條
眾所周知，“三茶統(tǒng)籌”指的是茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化的統(tǒng)籌發(fā)展。而課題組提出的“三化互動(dòng)”，是指“品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化賦能、組織化創(chuàng)新”，強(qiáng)調(diào)在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶科技賦能、茶文化體現(xiàn)附加價(jià)值的同時(shí)，以品牌為綱、品牌強(qiáng)茶，實(shí)現(xiàn)品牌化引領(lǐng)，融合茶文化、茶產(chǎn)品、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技的力量，并應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化支撐，實(shí)現(xiàn)組織化創(chuàng)新，以“三化互動(dòng)”，助推“三茶統(tǒng)籌”，實(shí)現(xiàn)共同富裕。
“品牌化引領(lǐng)”，以品牌強(qiáng)茶，壯大中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌影響力，提升其市場(chǎng)好感度，提高其品牌溢價(jià)，這一建議已經(jīng)得到了普遍認(rèn)同?！皵?shù)字化賦能”，要求茶葉區(qū)域公用品牌正確認(rèn)識(shí)“數(shù)字化”，利用數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品的高質(zhì)量生產(chǎn)管理，茶品牌的高效管理，要呈現(xiàn)以品牌為核心的賦能體系。
目前，從物聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，未來，應(yīng)當(dāng)探索從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化走向品牌數(shù)字化，從而形成以品牌為核心的數(shù)字化閉環(huán)，更好地為品牌提供賦能價(jià)值?！敖M織化創(chuàng)新”是品牌化與數(shù)字化的主體保障。基于區(qū)域公用品牌的特殊性，大多數(shù)品牌的建設(shè)主體與責(zé)任重?fù)?dān)仍壓在政府一方，協(xié)會(huì)的力量未得到釋放與有效發(fā)揮。隨著現(xiàn)代化品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的加劇，僅依靠政府機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，探索構(gòu)建“政府引導(dǎo)、協(xié)會(huì)主導(dǎo)、茶企主營(yíng)、茶商協(xié)同、茶村聯(lián)動(dòng)、茶農(nóng)共享、咨詢/傳播/媒介/服務(wù)等第三方專業(yè)社會(huì)機(jī)構(gòu)參與”的創(chuàng)新型組織結(jié)構(gòu)，讓“三化”能夠有效互動(dòng)。
3.2 持續(xù)、系統(tǒng)打造品牌，加強(qiáng)品牌保護(hù)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)格局的新變化
中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展與演變，大多遵循以行政區(qū)劃為范圍，以地理標(biāo)志或歷史名優(yōu)茶為依托，形成“一縣一業(yè)一品”的總體格局，如安吉白茶、洞庭山碧螺春等。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)對(duì)品牌適度規(guī)模、品牌形象一致性等需求的發(fā)展，政府職能部門對(duì)規(guī)模化發(fā)展的理解等緣由，部分茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋區(qū)域出現(xiàn)由小變大的情況。如蒙頂山茶、廬山云霧茶等，從原先的一個(gè)縣(市、區(qū))的地理標(biāo)志證明商標(biāo)生產(chǎn)范疇，擴(kuò)大成為地市(州)范圍內(nèi)的生產(chǎn)范疇，實(shí)施市級(jí)層面的品牌管理;也有地市(州)直接整合各縣(市、區(qū))茶葉品牌形成一個(gè)全新的地市(州)茶葉區(qū)域公用品牌，如安康富硒茶、恩施硒茶等;龍井茶的打造模式，是將省內(nèi)生產(chǎn)相同單一類型的茶葉整合成一個(gè)浙江省內(nèi)跨區(qū)域的大品牌，形成含“西湖龍井”“大佛龍井”“越鄉(xiāng)龍井”等子區(qū)域公用品牌在內(nèi)的“龍井茶”品牌集群，以滿足全國(guó)大市場(chǎng)的不同需求，形成不同區(qū)域的特色龍井茶。除以上3種主要方式之外，近年還出現(xiàn)了瀟湘茶、天府龍芽等，通過整合資源，以省級(jí)協(xié)會(huì)在省一級(jí)層面整合授權(quán)相關(guān)茶葉企業(yè)，形成跨區(qū)域、多茶類的茶葉區(qū)域公用品牌，并以此代表該省茶產(chǎn)業(yè)，應(yīng)對(duì)大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
從品牌戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而言，探索任何一種品牌打造模式都有其特定的因由、不同的價(jià)值，因此，以上無論哪種方式，都有其合理性。第一種，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模變化，形成更大范疇的品牌覆蓋;第二種，在更高層面上，建立更大規(guī)模的品牌;第三種，基于資源匹配和市場(chǎng)互動(dòng)關(guān)系，探索省域資源及母品牌、企業(yè)子品牌之間聯(lián)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，形成茶葉航母品牌。但是，這3種模式中，第一種品牌，需要以完善商標(biāo)的法律保護(hù)與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)為前提。否則，實(shí)際的品牌管理、授權(quán)適用范疇與商標(biāo)保護(hù)范疇不一致，將導(dǎo)致法律風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)權(quán)益受損。第二種品牌，需要更強(qiáng)的品牌管理能力匹配，并保護(hù)好旗下子品牌(包括旗下區(qū)域公用子品牌、企業(yè)品牌等)的個(gè)性化發(fā)展，形成個(gè)性發(fā)展與共性互動(dòng)的平衡關(guān)系。第三種，需要理順省域新品牌與原有州、市、縣、區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌之間的互動(dòng)關(guān)系，雙方形成自律模式與有效互動(dòng)模式，形成產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)利用、產(chǎn)業(yè)發(fā)展責(zé)任、品牌責(zé)權(quán)利關(guān)系、授權(quán)企業(yè)品牌的多方協(xié)同新關(guān)系，才能讓品牌、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、企業(yè)、茶農(nóng)、消費(fèi)者的諸種權(quán)益得到科學(xué)、合理的保障，才能讓品牌真正體現(xiàn)航母的功能。無論何種方式，均需要科學(xué)實(shí)現(xiàn)資源整合，有效應(yīng)對(duì)各方、各層級(jí)市場(chǎng)，構(gòu)建并優(yōu)化自身內(nèi)在品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，打造品牌個(gè)性，創(chuàng)造品牌價(jià)值。
3.3 根據(jù)品牌不同的生命周期，探索不同的發(fā)展重心
每一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，都處于自己獨(dú)特的品牌生命周期。不同的品牌生命周期，其品牌管理、品牌發(fā)展的重心不同。品牌剛剛誕生初期，其基地建設(shè)、品種培育、品質(zhì)管控、適度規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)建立等是重心。但品牌處于成長(zhǎng)階段，除了前面的工作之外，還要保持高水平的發(fā)展力，在生產(chǎn)趨勢(shì)基本定型的前提下，要通過完善的品牌保護(hù)機(jī)制、更大力度的市場(chǎng)建設(shè)和營(yíng)銷傳播推廣等，將發(fā)展重心從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)端，通過不斷提升市場(chǎng)覆蓋和營(yíng)銷趨勢(shì)，從而提高品牌發(fā)展力。
3.4 重視品牌聲譽(yù)，確保制勝未來
品牌聲譽(yù)，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量感知、好感評(píng)價(jià)，是品牌未來制勝的法寶。品牌價(jià)值評(píng)估是預(yù)測(cè)品牌未來的經(jīng)濟(jì)收益。基于茶在中國(guó)傳統(tǒng)文化、生活方式中的特殊性，茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值不僅僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)承載著社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值，更承載著“以茶為媒，茶和天下”價(jià)值使命。因此，茶葉區(qū)域公用品牌在重視提升品牌價(jià)值的基礎(chǔ)之上，更需要注重對(duì)品牌聲譽(yù)的維護(hù)與提升。
根據(jù)《2021中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評(píng)估報(bào)告”》[1]，在1471個(gè)獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部 (原農(nóng)業(yè)部)、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局(原工商局商標(biāo)局、原質(zhì)檢總局) 兩個(gè)及以上部門登記 (或注冊(cè)商標(biāo))保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌中，茶葉類品牌在品牌聲譽(yù)各方面的表現(xiàn)整體較為突出，反映了我國(guó)茶葉類地標(biāo)品牌較其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)更重視品牌聲譽(yù)的維護(hù)與提升。
由于品牌聲譽(yù)體現(xiàn)并決定著一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌未來的市場(chǎng)走向與消費(fèi)者關(guān)系，每一個(gè)品牌都應(yīng)當(dāng)高度重視品牌聲譽(yù)管理，提升品牌好感度，形成消費(fèi)者口碑，擴(kuò)大消費(fèi)者自動(dòng)傳播的可能性。
品牌聲譽(yù)與品牌傳播力有關(guān)聯(lián)但并非同一個(gè)概念。品牌傳播力是指品牌傳播能力的大小，而品牌聲譽(yù)是從消費(fèi)市場(chǎng)的角度衡量一個(gè)品牌的感知力和感召力。多年以來的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)因?yàn)殚L(zhǎng)期以來推行名優(yōu)茶生產(chǎn)，多數(shù)品牌具有相當(dāng)?shù)钠放浦?，品牌好感度。但是，也有一些品牌，知名度很高，好感度不足，品牌聲譽(yù)受到負(fù)面影響，對(duì)品牌價(jià)值提升、品牌市場(chǎng)開拓產(chǎn)生了一定程度的障礙。重視品牌聲譽(yù)，才能確保制勝未來。加強(qiáng)品牌主動(dòng)傳播，加大正面信息引導(dǎo)力度，提高品牌聲譽(yù)，是未來各個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌必做的功課。
3.5 打造“中國(guó)茶”品牌，從走向國(guó)際市場(chǎng)
中國(guó)是世界第一產(chǎn)茶大國(guó)，17-20世紀(jì)，中國(guó)茶遠(yuǎn)銷海外，曾經(jīng)蜚聲海外，贊譽(yù)有加，但由于戰(zhàn)亂、列強(qiáng)欺凌以及中西方文化差異，中國(guó)茶在19世紀(jì)中葉曾一度削弱了國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。雖然，2021年，我國(guó)的茶葉出口量?jī)r(jià)齊增，但依然讓我們看到，原料茶出口的低價(jià)回報(bào)。
中國(guó)茶的復(fù)興，要謀求國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩大市場(chǎng)的復(fù)興，需要各茶葉區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌聯(lián)合，形成“品牌集團(tuán)軍”的“茶業(yè)品牌集群”格局，在“中國(guó)茶”的國(guó)家品牌旗幟下，以品牌的方式，走向國(guó)際市場(chǎng)，走進(jìn)國(guó)際茶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)圈，讓國(guó)際消費(fèi)者因?yàn)橹袊?guó)的茶品種、茶品質(zhì)、茶文化、茶品牌而產(chǎn)生茶消費(fèi)，贏得新時(shí)代、新環(huán)境、新消費(fèi)背景下的新聲譽(yù)、新消費(fèi)人群，進(jìn)而促進(jìn)中國(guó)茶的繁榮復(fù)興。
參考文獻(xiàn)[1] 胡曉云, 魏春麗. 2021中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)報(bào)告[J]. 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng), 2022(5): 48-53.
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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前言：所謂天價(jià)茶，乃農(nóng)產(chǎn)品中的奢侈品，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里的副產(chǎn)物，基本有價(jià)無市。那遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離實(shí)際商品價(jià)值的虛高價(jià)格，無非是商家為了標(biāo)榜自己的茶葉吸引別人的眼球而使用的一種手段罷了。
天價(jià)并不代表高品質(zhì)，高品質(zhì)并不一定是天價(jià)。
奉勸天下茶友，喝茶還是多點(diǎn)風(fēng)雅平常心，少些市儈攀比風(fēng)。
上海茶友會(huì)的道場(chǎng)，上千款巖茶令人眼花繚亂
有人說西湖龍井是土豪喝的，普洱茶笑了
有人說普洱茶是茶客的終點(diǎn)，武夷巖茶笑了
如果說西湖龍井的水有西湖那么深
那么普洱茶的水則有洱海那么深
而武夷巖茶的水有馬里亞納海溝那么深，光幾百個(gè)品種就夠你潛水一輩子
我不搞茶圈鄙視鏈
但如若有人問我有什么茶是集產(chǎn)地、工藝、品質(zhì)、知名度一身的
我的答案只有一個(gè)：武夷巖茶
參與此次品鑒會(huì)的部分茶品
武夷巖茶的產(chǎn)地只能說是過了這個(gè)村就沒那個(gè)店，硬擴(kuò)也擴(kuò)不出一百公里范圍。不像普洱茶滇西、滇南都有;更不像西湖龍井，全國(guó)各地都在生產(chǎn)。
論工藝，放眼茶圈，獨(dú)步天下。完全可以如《功夫》里面鱷魚幫老大喊出那句話：還有誰(shuí)........
論品質(zhì)，盧仝敢不歌，陸羽須作經(jīng)。有人說喝茶的最高進(jìn)階非武夷巖茶莫屬。
知名度就更不用說了，天下名山景區(qū)與茶葉一起齊名的唯獨(dú)武夷巖茶。
前綴那么多，下面進(jìn)入主題。
2018年央視2套3.15在行動(dòng)欄目曝光了天價(jià)茶名單，揭露了武夷巖茶火爆市場(chǎng)下的一些黑幕，后來我找到了制作這張?zhí)靸r(jià)巖茶表格的陸建強(qiáng)先生，就有了下面這篇文章：
《獨(dú)家爆料：520萬一斤的天價(jià)茶葉價(jià)格表到底出自誰(shuí)之手?》——點(diǎn)擊瀏覽
2019年和2020年有茶圈坊間又炮制出了兩份天價(jià)巖茶表，但沒有出處，表哥(制表者)應(yīng)該屬于地下工作者。
2021年元旦時(shí)，陸先生就邀請(qǐng)我去上海參加巖茶品鑒會(huì)，因有事沒去成而留下遺憾。昨天他跟我說巖茶黑表格出來了。
最新出爐的“天價(jià)”巖茶黑表格
于是，我要了一些照片和視頻，并隨即采訪了他：
1、你們出黑表格的初衷是什么?
陸：2018年，當(dāng)時(shí)注意到武夷巖茶有很多天價(jià)茶的現(xiàn)象。然后就尋找最貴的茶在我們巖茶群線下眾籌品鑒，結(jié)果就出來了第一版的巖茶天價(jià)黑表格。歷經(jīng)三年網(wǎng)絡(luò)上流行很多版本的巖茶黑和白表格，常常當(dāng)做企業(yè)或品牌自己的廣告，這段時(shí)間也有很多人問我這些表格是否出自我們武夷巖茶上海茶友群，我們肯定是沒有參與過，今年做的第二版一方面是我們形成了相對(duì)理性客觀的巖茶消費(fèi)和愛好者群體，另一方面是我們喜歡對(duì)山場(chǎng)、品種和工藝正面分享和交流。所以在群里征集茶樣海報(bào)發(fā)出后，各茶企品牌都積極參與，大家也希望借此機(jī)會(huì)了解一下上海市場(chǎng)對(duì)武夷巖茶的感官審美。我們也期待能夠選出二十款我們比較認(rèn)可的好茶。
2、這些巖茶品質(zhì)是否與價(jià)格匹配，也就是說是不是越貴的越好喝?
陸：巖茶價(jià)格常常受到成本和每個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)等關(guān)系左右，所以我們這次活動(dòng)完全是不看價(jià)格。就是基于每家企業(yè)是否能拿出一款比較有代表性的好茶為主要依據(jù)。所以對(duì)武夷巖茶來說，是不是越貴就越好?這個(gè)理論肯定是不成立的。
巖茶品鑒中
3、經(jīng)過什么樣的評(píng)審流程，是否是盲品?
陸：我們的評(píng)審流程是以茶友們公開品鑒為主，因?yàn)閰⑴c的茶友們都比較客觀和理性，所以我們沒有站在價(jià)格或者品牌知名度的角度去評(píng)價(jià)每一款茶，而且總計(jì)至少有四到五輪分組品鑒，能否入榜都要講出每款茶的優(yōu)勢(shì)和主要問題。
4、這22款茶最終的品質(zhì)排名有嗎?
陸：這22款茶的排名，最終不是以品質(zhì)高低來排名，而是作為一個(gè)品種或者一種工藝它是否做到了極致或相對(duì)的優(yōu)秀。只有各自都做出了自己的特色才有資格被我們接受和喜歡，而不是用來橫向比較和PK，所以他們就不存在品質(zhì)排名的說法。
5、是否有你們認(rèn)為性價(jià)比很高的巖茶推薦一下?
陸：其實(shí)，每家企業(yè)多少都會(huì)拿出一些性價(jià)比很高的茶。如果能夠入榜，他一定是在某一方面具備比較突出的特點(diǎn)，綜合水平比較高。比如除了兩大當(dāng)家品種水仙和肉桂以外，我們這次更多的鼓勵(lì)有特點(diǎn)的名樅和品種能夠得到大家肯定。如果要尋找性價(jià)比很高的巖茶，自然需要不斷學(xué)習(xí)和交流，喝對(duì)的茶、健康的茶，我們只有把味蕾的審美水平提高了，才會(huì)有性價(jià)比很高的茶來找你。
6、這次活動(dòng)一共收到了多少款茶，有多少人參加品鑒活動(dòng)?
陸：這次活動(dòng)茶樣通過征集和其他渠道品鑒共計(jì)200多款，參與品鑒人數(shù)大概在近百人次。
7、你們有沒有收受商家的贊助費(fèi)，有沒有為他們打廣告之嫌?
陸：沒有，也不接受任何商家贊助費(fèi)，也沒有做過任何廣告，品鑒過程中使用的是水之品贊助的專業(yè)泡茶用水，這個(gè)當(dāng)時(shí)有告知武夷巖茶上海茶友群和所有參與者。
8、以后會(huì)堅(jiān)持做這樣的活動(dòng)嗎?
陸：以后至少要每隔兩年以上才能做一次。其實(shí)好茶還是有限，因?yàn)槊磕臧凑仗鞖夂凸に嚨陌l(fā)揮不同，他們的品質(zhì)也會(huì)有來去。所以今年的入榜茶很寬泛的選擇了2019到2020年度。也就是說，有些茶并不是說每一年都做得很理想。
這只是剛剛開始，好茶并不因?yàn)檫@個(gè)表格而止步。
參與此次品鑒的部分茶品
9、您還有什么要補(bǔ)充的嗎?
陸：每個(gè)不同的城市或圈子對(duì)武夷巖茶都有不同的喜好要求，相對(duì)于上海來說，我們更喜歡含蓄、優(yōu)雅的香氣，內(nèi)斂不失飽滿的口感，“初嘗香味烈，再啜有余清，煩熱胸中遣，涼芳舌上生”，古代嗜茶者不僅僅記錄了武夷巖茶的感官審美，也將巖茶進(jìn)行人格化的比喻，“嚴(yán)如對(duì)廉介，肅若見傾城”，那是汪士慎憑欄舉杯，花落化境的寫照，今天的巖茶客遠(yuǎn)比古人幸福，她讓我們重新認(rèn)識(shí)香氣與滋味的審美境界。
武夷巖茶，得天之雨露，得地之土膏，在仙境中濡潤(rùn)、在陽(yáng)光下蛻變、在水篩里涅槃、又在殺青與揉捻時(shí)脫胎、炭火上雕琢;假以時(shí)間而越發(fā)溫潤(rùn)，沖入沸水再沐浴重生。從2015年第一次踏入武夷山至今，這種迷戀是銘刻在血液里的基因。
這次入榜的茶不僅特地為名樅和品種留了位置，也給高山的百年老樅一席之地，因?yàn)椴鑸@管理好，青葉品質(zhì)就好，加上傳統(tǒng)工藝的火工，源于高山卻有別于高山，自然也是一款經(jīng)典好茶。
這次有一款是2017年的，因?yàn)檫@款茶是足火，所以本身作為商品，他退火就要退三年。這種重水求香的巖茶滋味感，是其他任何茶類無法比肩的，也是由濃香經(jīng)過炭火的雕琢轉(zhuǎn)向醬香的滋味感。
所以這次品鑒我們倡導(dǎo)一個(gè)以不同火功對(duì)巖茶品質(zhì)作認(rèn)知。我們準(zhǔn)備了輕火的，有中火的，也有中足火的，甚至還有一款足火的。因?yàn)槭袌?chǎng)上有個(gè)說法，說足火都不是好茶，往往焙到足火就是茶做壞了才焙的;或者本身不是好茶，故意把它焙足火，這個(gè)理論在市場(chǎng)上驗(yàn)證有它一定的道理，但是也不絕對(duì)。所以我們這次又特地選了一款足火的茶，是用牛欄坑山場(chǎng)和九龍窠山場(chǎng)的肉桂進(jìn)行拼配的，歸堆后再進(jìn)行足火焙了100多個(gè)小時(shí)，。結(jié)果茶水依然很細(xì)膩、柔和、清涼，甜度很高，醇厚度滋味都很好，所以我們說組合也會(huì)有經(jīng)典的好茶。
還有就是我們的征集信息傳播有限，市場(chǎng)上一定還有很多好茶并沒有我們能夠觸及到，也會(huì)留下很多的遺憾。也由此借助這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，可以認(rèn)識(shí)到更多的茶企與品牌方的經(jīng)典好茶。
參與品鑒的部分茶友
“萬峰云忽散，九曲水仍流，”當(dāng)下的武夷巖茶需要順應(yīng)市場(chǎng)更要固守匠心，既是有溫度的體貼，也是有深度的情懷。
感謝所有為巖茶付出而努力的人。
