中國品牌力指數(shù)（China Brand Power Index，簡稱C-BPI®）是中國首個品牌價值評價制度。
C-BPI是基于中國消費者對使用或擁有過的產(chǎn)品或服務反饋意見的基礎(chǔ)上進行的獨立無偏見研究，是測定影響消費者購買行為的品牌力指數(shù)，是消費者和企業(yè)最信賴的品牌價值評價制度。
本次C-BPI調(diào)查食品飲料行業(yè)覆蓋品類30個，涉及被評價的主流品牌上百個。以下是Chnbrand發(fā)布的2018年中國品牌力指數(shù)SM(C-BPI®)品牌排名中的茶飲料品牌排行榜。
始于1992年，頂新國際集團旗下，從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及方便食品，大型中式方便食品及飲品集團。
康師傅控股有限公司及其附屬公司主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及方便食品。本集團于1992 年開始生產(chǎn)方便面，并自1996 年起擴大業(yè)務至方便食品及飲品；2012 年3 月，本集團進一步拓展飲料業(yè)務范圍，完成與PepsiCo 中國飲料業(yè)務之戰(zhàn)略聯(lián)盟，開始負責制造、灌裝、包裝、銷售及分銷PepsiCo 于中國的非酒精飲料。目前本集團的三大品項產(chǎn)品，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。
始于1967年，臺灣大型食品及飲料企業(yè)集團，非碳酸飲料及方便食品供應商，其湯達人/老壇酸菜牛肉面/冰紅茶/鮮橙多頗受歡迎。
統(tǒng)一企業(yè)于1967年7月1日成立于中國臺灣臺南，涉足食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂、廣告、電子等業(yè)，以形成橫跨制造、服務二大產(chǎn)業(yè)的格局。企業(yè)從傳統(tǒng)食品出發(fā)，逐步走向高科技食品。
始于1987年，擁有AD鈣奶/純凈水/營養(yǎng)快線/爽歪歪等知名食品飲料產(chǎn)品，全球大型食品飲料生產(chǎn)企業(yè)
杭州娃哈哈集團創(chuàng)建于1987年，從3個人、14萬元借款白手起家，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導下，現(xiàn)已發(fā)展成為中國較大、效益較好的飲料企業(yè)。在全國29個省市自治區(qū)建有近80個生產(chǎn)基地、180多家子公司，擁有員工3萬名。
產(chǎn)品主要涵蓋蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品、乳制品、醫(yī)藥保健食品等十余類190多個品種，其中包裝飲用水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量居前。
創(chuàng)立于1989年，糕點類烘焙食品知名品牌，致力于歐式風格休閑食品研發(fā)/生產(chǎn)/銷售的大型集團公司
達利集團誕生于歷史文化名城、東亞文化之都泉州。自1989年創(chuàng)辦至今，歷經(jīng)二十余載飛速發(fā)展，達利集團已成長為收益過百億的綜合性現(xiàn)代化食品企業(yè)集團。2015年11月20日，集團于香港聯(lián)交所主板掛牌上市（股份代號：3799.HK）。
達利集團專注食品行業(yè)，形成食品、飲料兩大支柱齊頭并進的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。以大平臺、高密度、立體化的品牌推廣模式，提升品牌形象，旗下“達利園”糕點、“好吃點”餅干、“可比克”薯片、“和其正”涼茶、“達利園”花生牛奶、“樂虎”功能飲料，已成為各行業(yè)知名品牌。多產(chǎn)業(yè)多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，使達利集團成為在食品和飲料行業(yè)都具有超大規(guī)模與超強實力的企業(yè)。
始于1984年日本，三得利株式會社旗下，全球領(lǐng)先的酒類/飲料/食品/保健品提供商，大型跨國企業(yè)
日本三得利株式會社創(chuàng)業(yè)1899年，是一個國際化、多品種、多領(lǐng)域經(jīng)營的大型跨國集團，業(yè)務涉及酒類、飲料、食品、保健品、餐飲管理和花卉等，經(jīng)營區(qū)域跨越了40多個國家和地區(qū)。
三得利在中國的事業(yè)始于1984年，它的第一個項目就是投資5000萬美元在江蘇省連云港市建立的中外合資啤酒廠—中國江蘇三得利食品有限公司。1996年，在上海創(chuàng)立了啤酒、飲料事業(yè)，其產(chǎn)品上市三年，便獲得了廣泛的好評。
了解國內(nèi)消費者的口味習慣，并以此作為開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)，這是三得利酒類與飲料產(chǎn)品能占據(jù)市場的優(yōu)勢所在。同時，在研發(fā)領(lǐng)域大量投資、建立完善的食品安全和品質(zhì)保障體系、嚴格的產(chǎn)品標準，也是其產(chǎn)品能夠得到消費者信任和良好品牌聲譽的重要原因。
2006年2月19日，由今麥郎投資有限公司、統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司等兩家食品公司共同投資18億元人民幣，創(chuàng)建“今麥郎飲品（北京）有限公司”。
今麥郎飲品集中了今麥郎、日清和統(tǒng)一企業(yè)三方的優(yōu)勢，在技術(shù)、渠道、品牌等方面都表現(xiàn)出了強勁的競爭實力。
今麥郎厚積薄發(fā)，勤懇務實，實現(xiàn)了中國企業(yè)由小到大、由弱到強、由農(nóng)村到城市、由國內(nèi)到國際、由單一工廠到國際性多元化的實力擴張，經(jīng)歷了大企業(yè)集團艱辛又自豪的發(fā)展歷程。
2016年春暖花開之際，農(nóng)夫山泉推出了四種口味的新品果味茶飲料——茶π系列。
“茶π”洞察到90后強烈的個性化需求，將自己定位為“自成一派”。
“茶π”在外形設(shè)計上也是煞費苦心，瓶型擺脫了千篇一律的圓柱形，而是創(chuàng)新為圓柱方形，胖胖的拿到手里甚是可愛。畫面色彩艷麗，畫面主體采用了涂鴉式的動物加水果的設(shè)計，即活潑又時尚，完全符合了90后酷炫的審美風格。
上市半年銷量突破10億元大關(guān)，成為火熱的明星大單品。
天喔食品(集團)有限公司，上海著名商標，擁有喝啥喲/純茶/炭燒奶茶等系列飲品，集生產(chǎn)/銷售/物流服務為一體的快速消費品專業(yè)公司
天喔食品（集團）有限公司是由天喔國際控股有限公司（香港主板01219.HK）全資控股的業(yè)務主體，成立于1999年，為外商獨資企業(yè)，注冊資本9.9億港幣，總部位于上海市松江區(qū)，是一家以"天喔"、"天喔茶莊"、"早早麥"、"川湘"等休閑食品（飲品）品牌為龍頭，集園區(qū)生產(chǎn)、品牌發(fā)展、品牌代理和物流配送為一體的食品（飲品）類快消品專業(yè)生產(chǎn)和營銷集團。
南浦食品（集團）有限公司成立于1991年，是天喔食品集團與光明食品集團的聯(lián)合控股公司，注冊資本3億人民幣，是一家以休閑食品、飲料、酒類為主要產(chǎn)品的快速消費品綜合代理和營銷集團，是中國預包裝休閑食品經(jīng)銷商、洋酒經(jīng)銷商、葡萄酒進口商、無糖茶飲料銷售商。
東方樹葉，知名本土茶飲料品牌，農(nóng)夫山泉2011年推出的無糖茶飲料，以0熱量/0添加劑為特色，擁有紅茶/綠茶/茉莉花茶/烏龍茶等經(jīng)典口味
東方樹葉是農(nóng)夫山泉公司新出品的一款茶飲料，用農(nóng)夫山泉泡制，主打0卡路里。1610年中國茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過海，飲茶之風迅速傳遍歐洲大陸。因一時不知如何命名，且其來自神秘的東方，故被稱為“神奇的東方樹葉”。
農(nóng)夫山泉邀請Pearlfisher(英國設(shè)計公司) 為其新產(chǎn)品 “東方樹葉 ”設(shè)計了包裝形象。這個系列產(chǎn)品將包含紅茶(Black tea)、綠茶(Green tea)、茉莉花茶(Jasmine tea)以及烏龍茶(Oolong tea)等四個口味。
始于1890年英國，享有“世界紅茶之王”的美譽，以其明亮的黃色向世界傳遞它光明、活力和自然美好的樂趣。
最初，在英國，茶是一種昂貴的飲料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企業(yè)家及創(chuàng)新者湯姆斯•立頓爵士(Sir Thomas Lipton)洞悉良機，決定生產(chǎn)一種供普羅大眾享用的平價優(yōu)質(zhì)茶。
他收購錫蘭（即今天的斯里蘭卡）的茶樹種植園，并進行茶葉的包裝和運輸，以成本優(yōu)勢將優(yōu)質(zhì)茶葉直接從茶園銷往到大眾的茶壺里。1893年，他建立茶葉包裝公司 Thomas J Lipton Co.，公司的總部和工廠位于新澤西霍博肯。
憑借逾一個世紀的種茶和配茶經(jīng)驗，立頓將湯姆斯爵士對茶葉的創(chuàng)新和品質(zhì)的追求代代相傳，這為立頓成為全球大型的茶葉品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。
建于1956年，知名椰子奶品牌，國內(nèi)大型天然植物蛋白飲料生產(chǎn)基地，專業(yè)從事椰子等熱帶水果深加工的公司
椰樹集團前身為?？诠揞^廠，建于1956年，現(xiàn)有職工4000多人。產(chǎn)品以果汁飲料為主，具有世界先進生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動化生產(chǎn)能力。“椰樹”主導產(chǎn)品椰樹牌天然椰子汁、椰樹牌天然礦泉水、火山巖珍貴天然礦泉水和天然芒果汁等較為有名，產(chǎn)品遠銷30多個國家和地區(qū)。
除以上產(chǎn)品之外，在茶飲料市場也占有較高份額。茶飲料系列有菊花茶、冬瓜茶、綠茶、冰紅茶、涼茶飲料、椰樹嚇火、蒲公英涼茶、桂圓紅棗茶等。
成立于2015年8月，由正大制藥集團控股，公司注冊資本7500萬元
公司依托正大制藥集團的國內(nèi)頂尖藥品、食品研發(fā)團隊，專注于大健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。公司現(xiàn)有板藍花非蔗糖植物飲料、補力電解質(zhì)水、e貓子維生素飲料、果而富硒山泉等品牌產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達百億元。
旗下主力產(chǎn)品“板藍花植物飲料”是一款“愛甜怕糖人可以喝的”非蔗糖植物飲料，具有“清潤不寒涼、怕糖也可喝”兩大優(yōu)點，是為現(xiàn)代人“體質(zhì)虛寒” 和“愛甜怕糖” 兩大健康特征而研制的、亞健康時代人們理想的植物飲料。
“板藍花”的商標已在世界上二十多個國家進行了注冊保護。
結(jié) 語
看完榜單，不由得佩服農(nóng)夫山泉在品牌和產(chǎn)品形象上的建樹，茶π和東方樹葉同時上榜。同樣作為飲用水巨頭的娃哈哈，卻沒有子品牌進入大眾的視野。天喔茶莊和正大板藍花，恕我見識少，也可能地域性較強，在此之前聽都沒聽說過，不知有多少人與我同感。
一些我們熟悉的品牌，如王老吉、加多寶，并未能進入榜單。其實王老吉涼茶在2011和2012年分別是第4名和第3名。而2012正是王老吉之爭判決那年，之后一分為二，很長時間里紛爭不休，種種緣由，讓人唏噓不已。
估值160億元的喜茶，這次瞄準了無糖氣泡水領(lǐng)域。
日前，喜茶官宣首款氣泡水產(chǎn)品喜小茶上市。其主打0糖、0脂概念與元氣森林一致，每瓶5.5元的售價也與元氣森林相近。同樣的，二者都是高估值品牌——元氣森林估值高達40億元。
在業(yè)內(nèi)看來，這是二者的首次正面交鋒。對于元氣森林來說，氣泡水產(chǎn)品是其根基，重要性不言而喻;而對于喜茶來說，氣泡水能否成為投資人眼中的“新機會”，支撐其160億元的估值，也尤為重要。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴《中國經(jīng)營報》記者:“單純的一個品類難以支撐足夠的估值。喜茶進入氣泡水市場，是要尋找新的高增長行業(yè)來維持自己的發(fā)展速度。但在氣泡水領(lǐng)域，喜茶也面臨著高度競爭?！?/p>
新產(chǎn)品等于“新機會”?
日前，喜茶官方宣布喜小茶瓶裝廠汽水產(chǎn)線正式開通，首批汽水產(chǎn)品主打0糖、0脂，口味上覆蓋了西柚綠妍茶風味、桃桃烏龍茶風味以及葡萄綠妍茶風味三種不同口味。此外，與喜茶25~30元一杯的售價相比，喜茶汽水系列每瓶售價僅5.5元。開賣首日，喜茶汽水在薇婭直播間首戰(zhàn)告捷，2.5萬箱30萬瓶汽水被秒空。
對于進軍氣泡水領(lǐng)域，喜茶方面告訴記者：“從功能性來看，現(xiàn)在越來越多的人對飲品的訴求是好喝又健康，減少糖分攝入是最直接的方式，喜小茶氣泡水也是首先從功能性角度出發(fā)，緊隨倡導健康無負擔的飲品市場，以0糖、0脂并添加人體所需膳食纖維為基礎(chǔ)推出氣泡水?！?/p>
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，氣泡水是近幾年快速走紅的一個品類，喜茶作為新生代青睞的品牌，進入氣泡水領(lǐng)域是為了跟整個新生代的喜好對接。它的規(guī)模化、品牌化、專業(yè)化、資本化做的不錯，所以喜茶出氣泡水屬于水到渠成。
但喜茶布局氣泡水領(lǐng)域或許還別有深意。2020年3月，喜茶完成新一輪融資，由高瓴資本和蔻圖資本(Coatue)聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值從2019年7月的90億元跳躍到了160億元。
對于喜茶如此高的估值，在國內(nèi)從事投資業(yè)務的陳先生表示，高估值最根本的邏輯在于項目或者企業(yè)是否具有高成長性，而高成長性的具體表現(xiàn)為：不可替代性、強勢的市場占位、以及是否單一依靠資本來打敗對手。
“具體而言，例如星巴克、百勝中國的高成長性就是來自自身成熟、穩(wěn)健的商業(yè)模式，而非單純的資本推動。但顯然目前的喜茶并不完全具備高估值企業(yè)的種種特質(zhì)。它既不具有壟斷性，同時又必須靠融資才能快速發(fā)展，并且其160億元估值不透明而且過高?！标愊壬治龅?。
“如今的喜茶必須依靠不斷尋找新的立足點來維持其高估值泡沫不被戳破?！鄙蛎缺硎荆瑔渭兊囊粋€品類難以支撐如此高的估值，因此，喜茶進入氣泡水市場，是在尋找新的高增長行業(yè)來維持自己的發(fā)展速度。
無獨有偶，記者發(fā)現(xiàn)，與喜茶有著同樣高估值的元氣森林也開始有“新機會”。日前，元氣森林開始進軍酸奶飲品行業(yè)，并且已經(jīng)注冊了多個酸奶發(fā)明專利。
而對于元氣森林的40億元高估值，朱丹蓬認為：“元氣森林擁有網(wǎng)紅基因，有一定的品牌基礎(chǔ)，但更多的是各路投行、資本運營的結(jié)果。實際是否估值合理，還有待觀察。資本對于元氣森林來說是一把雙刃劍，我覺得元氣森林更重要的是把品質(zhì)做好，只靠‘偽日系’的話，估值泡沫遲早要被戳破?！?/p>
狹路相逢
喜茶遇上元氣森林，作為新飲品的兩只獨角獸，迎來了正面對決。
值得一提的是，喜茶推出的喜小茶氣泡水，無論是從產(chǎn)品主打的0糖、0脂，還是銷售價格，都與元氣森林十分相近。而二者都是新飲品行業(yè)的佼佼者，喜茶進入氣泡水領(lǐng)域，除了與行業(yè)其他競品展開競爭，勢必還要與元氣森林“貼身肉搏”。
食品飲料行業(yè)專家于潤潔認為，入局瓶裝氣泡水，對喜茶最大的好處，或許就在于維持媒體和消費者對品牌的關(guān)注熱度。但是喜茶作為現(xiàn)制茶網(wǎng)紅品牌，跨界入局瓶裝氣泡水，無論是品牌力、渠道力還是產(chǎn)品口味等，與元氣森林相比，沒有明顯競爭優(yōu)勢。記者了解到，喜茶目前推出的喜小茶氣泡水是授權(quán)其他工廠生產(chǎn)，暫無自建工廠，而元氣森林則剛開始建設(shè)工廠。
于潤潔表示，在消費角度，消費者只注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，有無自建工廠并不重要，因為現(xiàn)在代加工工廠資源豐富，不會影響企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈;但資本市場近年來較為關(guān)注企業(yè)是否有自建工廠，有自建工廠意味著企業(yè)能更好地做好品控，這樣更容易被資本青睞，從而有利于融資上市。
誕生于2016年的元氣森林目前已經(jīng)憑借氣泡水產(chǎn)品在該領(lǐng)域占有一席之地。日前，元氣森林公布的最新銷售數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，公司銷售額已經(jīng)超過8億元，5月業(yè)績已超過2018年全年銷售業(yè)績。
但于潤潔表示，對飲品市場而言，品牌力和渠道力是成功的兩大核心要素，元氣森林的短板在于新品牌需要從零開始渠道搭建。元氣森林雖然是品類的開創(chuàng)者，但不幸的是，在渠道搭建尚未完善、元氣森林尚未成為龍頭品牌(如超10億單品)之時，品類跟進者已快速進入市場。這在很大程度上削弱了元氣森林品類開創(chuàng)者的優(yōu)勢。比如對比今麥郎的涼白開，兩者都是2016年上市的新品類，但涼白開如今的年銷售額已突破20億，是元氣森林的兩倍。
此外，元氣森林似乎面臨更多的質(zhì)疑。其包裝風格一直被質(zhì)疑為“偽日系”，近日推出的“北海牧場”酸奶被質(zhì)疑為打日系“擦邊球”，讓消費者認為其為日本產(chǎn)品。而“0糖”概念，具體含義也并未讓消費者完全認同。根據(jù)《食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》的相關(guān)要求，如果某食品標簽上聲稱“無糖”，則每100克或100毫升糖含量不能超過0.5克。而一開始采用的代加工模式使其產(chǎn)品缺乏絕對的技術(shù)壁壘，獨立供應鏈并不成熟，從而使其高估值受到外界普遍性質(zhì)疑。
在朱丹蓬看來，喜茶的品牌力更為突出?！霸獨馍帜壳安⑽闯蔀樾袠I(yè)龍頭，相反迎來了越來越多的競爭者，再加上其自身存在的多重問題，品牌形象受到不少損害。但喜茶在新茶飲這個細分領(lǐng)域積累的大量粉絲和人氣，能夠帶動氣泡水的消費，同時喜茶擁有自控渠道，這是元氣森林所缺失的。”朱丹蓬分析表示，所謂自控渠道即喜茶門店。記者發(fā)現(xiàn)，7月14日，喜茶在上海開出了第500家店。按照年初喜茶創(chuàng)始人聶云宸對外宣布的計劃，今年底門店總數(shù)將達到800家。
但相比元氣森林線下477個便利系統(tǒng)、53286家便利店以及131375家線下傳統(tǒng)店，喜茶在渠道方面的布局顯得有些劣勢。
據(jù)記者了解，自7月12日起，在喜茶北上廣深門店、喜茶百貨、喜茶天貓旗艦店、711便利店、全家便利店、喜茶京東自營旗艦店、盒馬鮮生上海及廣東門店等均上線喜小茶汽水。但記者走訪北京部分商超以及瀏覽京東、天貓網(wǎng)上商城，并未發(fā)現(xiàn)喜小茶的蹤影。對此，喜茶方面稱可能暫時售罄。
“元氣森林走的是快消品渠道路線，大鋪貨，大經(jīng)銷。而喜茶目前依然主要圍繞自己的粉絲群和門店體系進行渠道銷售，比較集中和聚焦于自營新零售體系?！鼻迦A大學快營銷研究員孫巍表示。
于潤潔認為，面對高度競爭的局面，喜茶要想布局氣泡水，可選的路徑是利用網(wǎng)紅品牌的關(guān)注熱度，與擁有渠道優(yōu)勢的飲品企業(yè)合作，采取“飲品品牌聯(lián)名喜茶”的品牌方式，聯(lián)合做大氣泡水。或者，喜茶只是把進入網(wǎng)紅品類作為維持品牌熱度的手段，只求關(guān)注，不求銷量。
“無糖”概念火熱
從元氣森林，再到如今喜茶的布局，不難發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品都在極力渲染0糖、0脂、0卡。盡管目前外界對于“無糖”仍存在不少爭議，但不可否認，無糖概念越發(fā)火熱。
記者注意到，在元氣森林的無糖氣泡水爆紅后，健力寶也推出了 “0糖0脂”“含膳食纖維”的“微泡”無糖氣泡水和“健力寶纖維+運動飲料”。事實上，國內(nèi)其他飲料企業(yè)也早早布局無糖領(lǐng)域。2011年，農(nóng)夫山泉推出了無糖茶飲東方樹葉;同年，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶;2018年，娃哈哈推出“安化黑茶”飲料;隨后怡寶推出“佐味茶事”無糖茶。
尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，無糖飲料在2017年至2018年兩年增速都達到了30%以上，2020年3月單月，無糖飲用水交易金額為7200萬元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬元。
國際飲料巨頭也都看到了無糖飲料的市場潛力。記者走訪商超發(fā)現(xiàn)，可口可樂的無糖產(chǎn)品早已占據(jù)各大貨架，根據(jù)可口可樂財報顯示，在2018財年和2019財年，可口可樂碳酸飲料的含糖量分別降低1.7%和4%，銷量相應增長了1.6%和2.2%;2019年財年，零度可口可樂再度保持兩位數(shù)的增勢。同時，百事可樂、日本知名飲料品牌伊藤園均開始布局無糖領(lǐng)域。
于潤潔表示， “無糖”概念火熱，再加上氣泡水具有豐富的口味和多層次的口感體驗，迎合了飲料的消費趨勢，無疑有著非常廣闊的市場空間。娃哈哈、喜茶、漢口二廠等品牌氣泡水的跟進，將加快品類的培育和擴張。
“現(xiàn)階段，無糖產(chǎn)品包括無糖氣泡水還處于從導入期慢慢進入成長期的關(guān)鍵節(jié)點，所以對企業(yè)來說，誰先布局該領(lǐng)域，率先搶占消費者的品牌認知，誰就能搶占先機。在未來的三年，該領(lǐng)域?qū)幱谙M擴容、市場擴容的階段，也是品牌進入的最好時機。”朱丹蓬表示，但越是火熱的行業(yè)，也就意味著競爭越為激烈，如果沒有品質(zhì)過硬的產(chǎn)品支撐品牌，或者成熟的渠道布局，想要在這個行業(yè)發(fā)展起來是很艱難的。
本報記者/許禮清/孫吉正/北京報道
新消費導讀
中國作為茶葉大國，歷史悠久，喝茶的歷史源遠流長，但茶飲料市場卻一直不溫不火。雖然在多年前東方樹葉、茶里王這些茶飲料就一直存在。
在一衣帶水的鄰國日本，無糖茶飲料卻占據(jù)了70%的茶飲料市場份額。
縱觀競爭激烈的飲品市場，在2018年之前，無糖即飲茶卻一直沒有成為聚光燈下的主角，中國市場的茶飲料大部分依然是含糖調(diào)飲茶，無糖純茶在國內(nèi)的接受度較低。
但時代正在變化。
雖然在2015年以前，無糖概念并未受到追捧，一些品牌推出的無糖產(chǎn)品因口感、定位、價格等原因也沒有獲得市場的廣泛認可，但最近幾年，隨著農(nóng)夫山泉“東方樹葉”的改良，元氣森林的代糖產(chǎn)品“燃茶”及氣泡水的熱賣，隨著消費者對產(chǎn)品健康、個性化的追求，代糖、無糖概念，正在被越來越被接受和認可。
據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，受中國消費者健康意識增長的驅(qū)動，我國無糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長，2019年零售額為41億元，2014-2019年的復合年增長率高達32.6%。
2020年無糖茶市場加速擴容，正式邁入50億陣營。弗若斯特沙利文還預計，無糖茶飲料到2024年，不添加代糖的無糖茶市場，份額將上升至12.3%。
據(jù)東興證券發(fā)布的《食品飲料行業(yè)“無糖”飲料系列報告》顯示，中國的經(jīng)濟社會發(fā)展水平目前類似于 80 年代-90 年代的日本，正處于無糖茶飲料的爆發(fā)初期，隨之而來的可能是行業(yè)跨越式的發(fā)展。
中國的無糖茶飲料都經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展過程和發(fā)展階段?正在面臨什么樣的市場狀況?目前市面上的無糖茶飲料產(chǎn)品都有哪些競爭優(yōu)勢?新品牌可以通過哪些差異化的途徑方法進行突圍?
本文試圖從這幾個方面來對中國的無糖茶飲料市場進行一個系統(tǒng)的梳理和解讀。
中國無糖茶市場的前世今生
梳理中國無糖茶飲料的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)中國的無糖茶市場，從1997年至今，大致經(jīng)歷了4個發(fā)展階段，即市場培育期、企業(yè)試錯期、市場細分期和爆發(fā)時期。
從1997年到2009年，可以被看作無糖茶飲料市場的培育期。在這一時期，品牌基本來自中國大陸市場之外，且均表現(xiàn)一般。
1997年，日本三得利烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號進入大陸市場，但當時并沒有引起太大的反響，消費者接受程度較低;2004年，在臺灣地區(qū)先推出的“茶里王”進入大陸市場，以“回甘”為產(chǎn)品賣點，強調(diào)低溫萃取技術(shù)和產(chǎn)品口感，但以2011年退出市場告終。
在這一階段，國外及中國臺灣品牌們的試水，雖然在短期之內(nèi)沒有帶來明顯成果，但卻在無糖茶品類撒下了種子，并開始緩慢萌芽。
從2010年-2014年，是無糖茶飲料市場的企業(yè)試錯期。這一時期，企業(yè)們多數(shù)強調(diào)回歸“茶之本味”，主打原葉泡制、0糖、無香精等，但均未取得讓人滿意的成績。
2010年，可口可樂和雀巢推出“原葉”茶，投入了大量營銷，但最終因口感和定價而退出市場。
2011年，天喔茶莊以“解人生煩膩”為訴求推出三款無糖茶：金觀音、金普洱、金紅袍，但都表現(xiàn)平平，最終退出市場;同年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹葉，初期打開市場困難，2013年曾在茶飲料的消費者滿意度調(diào)查中，跟可口可樂原葉、三得利一起墊底，甚至在2016年被列為“最難喝的飲料TOP5”。
2012年，康師傅推出本味茶莊無糖茶，目前已經(jīng)銷聲匿跡、不見所蹤。
從整體來看，探索期的品牌均從各個方向在進行探索和試錯，競爭并不算激烈，而且因為品類生存空間有限，這一時期的大部分品牌都成為了市場炮灰，只有少數(shù)品牌才能堅持下來。
2015年到2018年，為無糖茶飲料的市場細分期。在這一時期，品牌們多賦予無糖純茶飲料以功能特性，所面向的目標消費群體有了更多針對性。
2018年，東方樹葉在多年的堅持基礎(chǔ)上，從年輕化方向突圍，并從包裝和產(chǎn)品無糖特性上來引導消費者;同一年，維他的“無糖茶”進入中國大陸市場;可口可樂推出無糖茶“淳茶舍”，含玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶等系列;2018年8月份，小米有品商城以中糧茶葉為背景上線了“平仄茶”;2018年底，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶。
以2018年為分界線，此后越來越多的企業(yè)開始入局無糖茶飲料市場，雖然體量不算太大，但都實現(xiàn)了較高的增速，且產(chǎn)品愈發(fā)細分，無糖茶飲料進入了爆發(fā)期。
2019年，茶里王選擇“改頭換面”，重回中國大陸市場;怡寶推出了“佐味茶事”無糖茶;統(tǒng)一推出無糖高端茶飲傳沏冷萃單叢茶，價格高達20元/罐;可口可樂也帶來了日本進口的綾鷹綠茶，主打“清新自然，就是好茶”。
2020年，銀鷺推出無糖茶品牌“山云茶畫”，聚焦都市白領(lǐng)人群，定位“手邊名茶”;而新興無糖茶品牌“讓茶”成立，主打“高山茶”，打造“新一代健康茶飲料”的形象，希望能夠“讓茶陪你每一天”，并推出了以高山茶為代表的創(chuàng)新單品，探索在“自然本味”和“更好喝”兩大消費需求下的破局之道。
回顧中國無糖茶飲料的十幾年發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)品牌們從未放棄中國的茶飲料市場，消費者對于無糖茶飲料的接受度也逐漸提高和細分化。
雖然無糖茶坐了多年的“冷板凳”，也被冠上過“難喝”的名號時，但品牌們?nèi)栽诓粩鄧L試，希望能夠提前占位無糖茶市場。
爆發(fā)期中的中國無糖茶飲
為什么品牌們持之以恒在嘗試中國的無糖茶飲料市場?無糖茶飲料真的到了爆發(fā)期嗎?
首先，對比日本的無糖茶飲料市場，會發(fā)現(xiàn)，作為歷史悠久的茶文化國家，中國的無糖茶飲料依然擁有著巨大的發(fā)展空間。
據(jù)東興證券的報告顯示，從19世紀80年代，日本無糖飲料開始興起，1985年，日本無糖飲料占比僅2%，類似目前我國無糖飲料占比。
到1990年日本無糖飲料占比便達到12%，1995年達到25%，隨后滲透增速放緩。1985-1995 年是日本無糖飲料發(fā)展的黃金十年，而到了2019 年，日本無糖飲料占比超過了50%。
從日本各飲料品種銷售規(guī)模變化來看，日本碳酸飲料一直增速緩慢，1985-1995 年規(guī)模幾乎沒有增長，而日本的茶飲料從1985-1990年期間，年復合增長率則為49%，1990-1995年的年復合增長率為14%。
在這個過程中，日本飲料銷售額從90年代的個位數(shù)增長降低至 2019 年的負增長，但無糖飲料占比卻逐漸升高且一直保持著兩位數(shù)的增長。
1995 年，日本飲料整體銷售額增長4501億日元，其中115%的增速均由無糖飲料貢獻;在隨后的二十多年間，日本茶飲料和無糖飲料雖然增速均放緩，但日本飲料市場的增速基本也是由無糖飲料貢獻。
隨著老齡化的加劇，日本飲料市場規(guī)模增速逐漸降低，但無糖飲料一直保持較高增速。2019 年日本的茶飲料中約 70%是不添加代糖的無糖茶飲料，澳洲無糖茶飲料占比也達到 44.4%。而中國的無糖茶占比僅 5.2%，類似于日本無糖飲料興起的初期。
2019 年，我國茶飲料市場規(guī)模787億元，其中，無糖茶飲料 41 億元，占比 5.21%。2014-2019 年我國無糖茶飲料銷售額5年年復合增長率為32.6%，遠高于茶飲料總體增速，預計 2019-2024年依然能維持20%以上增速。
另一方面，從中國無糖茶飲料市場的發(fā)展和趨勢來看，消費者對于無糖茶飲料的認可度正在越來越高，行業(yè)的發(fā)展也越來越趨于良好循環(huán)。
隨著大環(huán)境的變化和消費者健康觀念的不斷增強，對茶飲料的訴求不斷向“健康”、“天然”、“無糖”等方向轉(zhuǎn)移，減糖成為大勢所趨。根據(jù)一份茶飲料市調(diào)顯示：43%的被訪者表示會在購買茶飲料時關(guān)注含糖量這一要素。
此時被動型消費的力量被放大，無糖茶飲料在用戶內(nèi)心的位置由普通飲料變?yōu)闇p肥飲品，也使得用戶對茶飲料變得更容易接受。
在這一過程中，以元氣森林為代表的新消費品牌，通過使用代糖產(chǎn)品，使得“0糖0脂0卡”的概念走紅，也順便帶火了無糖茶品類，并初步完成了對于“無糖”概念的消費者心智教育，消費者對于這一概念的理解逐步清晰，接受度也隨之大大提升。
而隨著消費者健康意識的愈發(fā)增強，拒絕代糖、追求本味的產(chǎn)品正在發(fā)展成為未來拓展茶飲料市場的主力軍：大多數(shù)消費者認為無糖的產(chǎn)品更健康，相比于代糖產(chǎn)品，追求茶本身的味道的產(chǎn)品，也正在愈發(fā)受到消費者的青睞。
另外，消費者對于民族文化的熱愛也有利于茶文化的發(fā)展。國潮的興起、民族味道的復興，消費者開始重新認識茶、了解茶、愛上茶，當茶不再是守舊、古板的象征，年輕的用戶不再排斥茶，而更樂于接受、品嘗，也為無糖茶提供了一個良好發(fā)展的契機。
在這樣的大環(huán)境下，越來越多企業(yè)的相繼入局，也推動了整個無糖產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展和升級階段。
而隨著消費者群體的年輕化，即飲形式讓“茶”更加日?；?、平民化，在各種消費場景下都能享用，再加上即飲無糖茶品質(zhì)提升、銷售渠道進一步拓展，更廣闊的消費群體正在被吸引到無糖即飲市場中來。
綜合種種因素來看，中國無糖茶飲料市場的爆發(fā)期，已經(jīng)以不容置疑的姿態(tài)，真的到來了。
什么樣的無糖茶能夠勝出?
雖然無糖茶飲料的未來可期，但隨著入局的企業(yè)越來越多，競爭愈發(fā)激烈、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、新品牌難以立足……等種種問題將會隨之出現(xiàn)。
品牌如何在市場中清晰定位、突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢?什么樣的無糖茶才有可能勝出?新消費內(nèi)參試圖從市面上流行的幾款無糖茶飲料品牌，來進行綜合的對比總結(jié)。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市面上的主流無糖茶飲料超過40款，其中有深耕行業(yè)數(shù)十年的品牌，如伊藤園、三得利、東方樹葉等;老牌茶飲巨頭康師傅、統(tǒng)一、維他等，也紛紛加快了在無糖茶領(lǐng)域的布局速度;以讓茶等為代表的新興品牌，憑借其新穎創(chuàng)意、獨特產(chǎn)品、緊跟市場等優(yōu)勢，也正在強勢崛起。
作為日本即飲茶巨頭伊藤園，至今企業(yè)已經(jīng)有了56年歷史，2020年4月，伊藤園的綠茶單品，更是憑借20億美元的全球總銷售額，獲得吉尼斯世界紀錄認證的全球年間銷售額第一的天然健康RTD綠茶飲料。
1981年，伊藤園推出了罐裝烏龍茶，這也是世界上第一款罐裝即飲茶，并拉開了無糖即飲茶的序幕。1984年和1990年，伊藤園又先后推出了罐裝綠茶和PET瓶綠茶。
在這個過程中，技術(shù)是伊藤園創(chuàng)新的最大驅(qū)動力。
為了解決變色、變味的兩大問題，伊藤園花了10年的時間，在進行了1000項試驗之后，開發(fā)出了“T-N Blow”工藝。
該工藝就是在綠茶灌裝封蓋前，用沖射氮氣的方法將瓶內(nèi)的氧氣除去，從而解決了綠茶氧化變色的問題;也是技術(shù)，讓伊藤園找到了其產(chǎn)品“新鮮”的市場定位。
另外，“客戶第一”也是伊藤園多年來安身立命的理念。從“貨”本身到如何“賣貨”，伊藤園都是從消費者出發(fā)，在不斷滿足消費者的需求中，獲得企業(yè)的不斷發(fā)展和壯大。
而正是憑借著對茶的足夠?qū)I(yè)和足夠熱愛、對消費者的足夠尊重，才得以讓伊藤園多年來一直在行業(yè)內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢，并風靡全球。
而1981年推出的三得利烏龍茶，跟伊藤園相比，則是另一個故事。
作為伊藤園的一個“跟隨者”，三得利充分利用了定位理論，通過各種方式逐步在日本人心中建立起“福建烏龍茶就是高級好茶 ”的認知，并利用各種元素，加深烏龍茶來自中國的印象;此外，三得利還通過多種產(chǎn)品，樹立起了多元的品牌形象，并成功在市場中站穩(wěn)腳跟。
但和伊藤園、三得利相比，統(tǒng)一旗下的茶里王，雖然早在2004年就已經(jīng)在中國大陸面市，是中國最早的無糖茶飲料品牌，卻未能占到先機，在2011年因銷量持續(xù)低迷，最終選擇退出市場。
知乎上有一個回答或許能解釋它之所以慘淡收場的一部分原因：茶里王定位是25-35歲的年輕上班族，但從slogan、包裝、宣傳語都無法吸引到它所定位的用戶。
在茶里王黯然退場之后，2011年，東方樹葉頂著壓力面世。剛上市的幾年間，東方樹葉遭受“冷遇”。但長久以來，東方樹葉團隊成員們，都是傳統(tǒng)中國茶的深度愛好者，自創(chuàng)始之初就堅守“天然、健康”的理念，想要還原中國茶的本真。
堅持和應變，帶來了逆襲。從2019年開始，東方樹葉就成為無糖茶飲料市場占有率第一名，銷量逐年穩(wěn)步增長，口碑也逐步提升。在無糖茶飲料賽道上的玩家越來越多的情況下，東方樹葉仍然維持著自己的步調(diào)、堅守品質(zhì)，對待新品的態(tài)度相當謹慎。
和這些相對老牌的產(chǎn)品相比，成立于2020年的讓茶，則是新品牌中的優(yōu)秀產(chǎn)品代表。
作為新一代健康茶飲料品牌，“讓茶”的愿景是“讓茶陪你每一天”。自成立以來，讓茶就始終專注快消茶飲市場，并堅守“自然、健康、方便、好喝”的產(chǎn)品理念。
在消費者層面，讓茶聚焦年輕人，目標用戶為25-35歲的年輕群體：他們是中國最先接受無糖冷茶飲料的一群人，是無糖和健康的追求者、也是無糖茶飲料的忠實擁護者。
2022年1月，讓茶發(fā)布高山系列新品——高山綠茶。來自海拔1000米以上高山生態(tài)茶園+精選茶樹品種的高山茶、成份原料及口味更優(yōu)、健康及品質(zhì)感更突出。
為了獲得好的口感，和市面上的產(chǎn)品進行區(qū)隔，讓茶與國內(nèi)知名茶學教授—安徽農(nóng)業(yè)大學“茶樹生物學與資源利用國家重點實驗室的劉政權(quán)教授聯(lián)合研發(fā)，從10多種綠茶品種層層試喝篩選，最終選定國家級茶樹品種”中茶108”：這一品種的茶芽可長久持嫩，氨基酸含量更高、抗病性和免疫力更強，所蘊育的茶葉更天然干凈。
而為了選拔出更好喝的風味，讓茶團隊在研制“高山綠茶”的過程中，經(jīng)過了多次研發(fā)、調(diào)整與測試，為了追求更穩(wěn)定的高品質(zhì)口感，他們甚至將生產(chǎn)出來的大貨成品3次推翻，為高品質(zhì)和原則而反復搏斗。
更值得一提的是，讓茶高山系列瓶身包裝設(shè)計，承襲傳統(tǒng)中國風，由多位行業(yè)大師強強聯(lián)手共同創(chuàng)作，希望能夠以中國風視覺元素呈現(xiàn)出正統(tǒng)地道的中國茶文化。
在更專注、更聚焦中國茶的愿景和不懈努力之下，讓茶“高山茶”一經(jīng)推出，便已經(jīng)在市面上受到了消費者們的熱議和歡迎。
2022年2月，讓茶又推出了高山系列第二款新品——高山烏龍茶，為消費者選購高品質(zhì)烏龍茶提供了多元化選擇。
在里斯發(fā)布的《全球戰(zhàn)略定位報告：國家心智資源中的萬億機會》中，曾經(jīng)如此描述，“中國先天具有茶的國家心智資源”，作為歷史悠久的茶文化之國，中國的無糖茶飲料市場，雖然尚在爆發(fā)初期，但已呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢。
在未來，中國的無糖茶飲料賽道是否還會發(fā)生更為精彩的故事、出現(xiàn)更好的產(chǎn)品?我們拭目以待。
來源：普洱雜志
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