昨天(2020年12月31日)，吳曉波頻道和天貓國潮一起推出了“新國貨跨年直播秀”。吳曉波作為“新國貨推薦官”為一批國貨品牌代言。
本次直播間有2個(gè)：“吳曉波-新國貨首發(fā)”和“天貓國潮”。因?yàn)椤疤熵垏薄敝辈ラg并未有茶葉產(chǎn)品商家，下文內(nèi)容主要是圍繞“吳曉波-新國貨首發(fā)”直播間。
吳曉波的跨年直播秀從中午11:55分開始，直播時(shí)長11小時(shí)9分鐘，到凌晨才結(jié)束。
本場直播期間累計(jì)PV(觀看量)9,496,551，UV(獨(dú)立訪客量)5,87,091，預(yù)估銷售單量5251，預(yù)估銷售額47.0萬元，客單價(jià)89.5元。
作為茶葉品牌代表，華祥苑、八馬茶業(yè)和小罐茶進(jìn)入?yún)菚圆ǖ奶詫氈辈ラg售賣，參與主體為各自線上旗艦店(天貓)。其中，華祥苑為本次直播投入最大。
注：吳曉波(左)和肖文華(右)
華祥苑專門策劃了首屆“中國茶.國貨節(jié)”，掏錢成為跨年直播秀的品牌合作伙伴，董事長肖文華單獨(dú)與吳曉波在直播間對話，還以“新國貨首發(fā)”名義給直播間上架3個(gè)新品。
而八馬茶業(yè)和小罐茶未給與單獨(dú)品牌贊助，也未給本次活動(dòng)專門上架產(chǎn)品，僅僅是給予一定價(jià)格折扣。
3個(gè)茶葉品牌，在吳曉波直播間表現(xiàn)如何?
1.茶葉選品
從上架商品來看，華祥苑產(chǎn)品為國繽茶盛世茶敘.限量版(肉桂+大紅袍+正山小種)，41.5g，原價(jià)2800元，直播價(jià)2000元;國繽茶.紀(jì)念版(大紅袍+肉桂)，41.5g，原價(jià)860元，直播價(jià)499元;國繽茶.紀(jì)念版(清香型鐵觀音)，25g，原價(jià)300元，直播價(jià)199元。
八馬茶業(yè)產(chǎn)品為安溪鐵觀音，105g，原價(jià)198元，常規(guī)促銷價(jià)89元，直播價(jià)79元。小罐茶產(chǎn)品為彩罐組合裝，20g，原價(jià)79元，常規(guī)促銷價(jià)78元，直播價(jià)59元。
從茶葉品類來看，華祥苑主產(chǎn)品為烏龍茶、紅茶，贈(zèng)品有白茶;八馬茶業(yè)僅有1個(gè)品類，烏龍茶;小罐茶為組合裝茶葉產(chǎn)品(烏龍茶、紅茶和茉莉花茶)。
2.銷售概況
從產(chǎn)品價(jià)格來看(按原價(jià)估算)，華祥苑3個(gè)產(chǎn)品價(jià)格分別為33735元/斤、10361元/斤、6000元/斤，八馬茶業(yè)產(chǎn)品價(jià)格為943元/斤，小罐茶產(chǎn)品價(jià)格為1975元/斤。
從銷售折扣來看(按原價(jià)估算)，華祥苑3個(gè)產(chǎn)品折扣分別為7.1折、5.8折、6.6折，八馬茶業(yè)產(chǎn)品折扣為4.0折，小罐茶產(chǎn)品折扣為7.5折。
從直播期間銷售單量來看，華祥苑3個(gè)產(chǎn)品合計(jì)為34單，最貴產(chǎn)品國繽茶盛世茶敘.限量版有2單。此外，八馬茶業(yè)11單，小罐茶279單。
從直播期間銷售額來看，華祥苑3個(gè)產(chǎn)品累計(jì)銷售額為16068元，八馬茶業(yè)銷售額為869元，小罐茶銷售額為16461元。
從每單平均價(jià)格來看(按直播期間銷售單量和銷售額估算)，華祥苑為473元，八馬茶業(yè)為79元，小罐茶為59元。
小結(jié)
從3個(gè)茶葉品牌實(shí)際銷售情況來看，小罐茶最亮眼，銷售額和銷售量都是最多;八馬茶業(yè)賣的最少;華祥苑表現(xiàn)的有些尷尬，客單價(jià)占住老大位置，但相較投入資源，直播期間回報(bào)還是有些少。
值得注意的是，本次直播結(jié)束后華祥苑店鋪就將3個(gè)參與直播的商品鏈接下架，而小罐茶和八馬茶業(yè)只是修改商品鏈接詳情頁宣傳內(nèi)容，并未下架。
華祥苑積極準(zhǔn)備本次線上直播，董事長和吳曉波多次互動(dòng)，還特別上線3個(gè)首發(fā)新品。
除了折扣吸引消費(fèi)者購買，這3款新品還都配有禮品贈(zèng)送。但按照華祥苑直播期間銷售單量，這些限量禮品卻沒送出去。
總的來看，其直播間選品和運(yùn)營策略上有明顯不足，后續(xù)要繼續(xù)此類業(yè)務(wù)，方法有待優(yōu)化。
在線下?lián)碛谐?000家門店的華祥苑，但本次大力度投入線上直播銷售收入不到2萬元。其線上店鋪運(yùn)營如何?
從線上店鋪粉絲數(shù)來看，華祥苑茶葉旗艦店11.6萬，八馬旗艦店126.7萬，小罐茶旗艦店79.0萬。華祥苑線上店鋪底子薄，線上經(jīng)營能力弱一些。
隨著直播商業(yè)生態(tài)的發(fā)展，帶貨主播會(huì)和明星、大咖拉開明顯差距。明星和大咖可能有很高關(guān)注度，但在直接賣貨上會(huì)明顯弱很多。
因?yàn)橹辈ミ€是新業(yè)態(tài)，帶貨主播需要不斷學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)和技能，并持續(xù)實(shí)踐。像吳曉波這樣的大咖，作為行業(yè)觀察者給企業(yè)策略建議和協(xié)助品牌事件營銷更適宜。
你怎么看吳曉波賣茶?
注：本文資料源自第三方電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，相關(guān)內(nèi)容僅供參考。
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
無糖茶飲市場火爆，品牌爭相出新，品質(zhì)成核心競爭力。
圖片來源：娃哈哈旗艦店、微博@王老吉官方微博、微博@三得利飲料
當(dāng)下便利店冷柜和貨架上存在感最足的飲料，莫過于無糖茶了。還未完全進(jìn)入夏天，便利商超的貨架最顯眼位置，已經(jīng)擺滿了各式各樣的無糖茶飲。
2023年被看作是無糖茶飲爆發(fā)的元年。近年來，無糖茶品類在消費(fèi)者心目中的地位逐漸攀升，迎來了繁榮時(shí)代。這一品類在2023年徹底爆發(fā)，賽道擁擠，玩家眾多，頗有烈火烹油之勢頭。如今，天氣逐漸炎熱，無糖茶賽道又開始陸續(xù)涌現(xiàn)出新品，便利店的冷柜也要被擠爆了。
無糖茶飲密集上新
到了2024年，無糖茶飲還火嗎?
東方樹葉今年首批明前龍井新茶的火熱，反映出無糖茶飲在消費(fèi)者心目中的熱度不減。4月5日，據(jù)農(nóng)夫山泉官方公眾號發(fā)布的消息，4月1日，東方樹葉今年首批5萬箱明前龍井新茶在短短17小時(shí)內(nèi)售罄。4月5日推出第二批產(chǎn)品，1小時(shí)內(nèi)5萬箱即被一搶而空。
東方樹葉龍井新茶圖片來源：微博@東方樹葉
東方樹葉的火熱在前，其他飲料品牌也爭前恐后發(fā)布無糖茶新品。
5月初，康師傅推出“茶的傳人”原味無糖茶，共有閩南鐵觀音和云南普洱兩種口味，瞄準(zhǔn)5元價(jià)格帶。
圖片來源：天貓康師傅飲品旗艦店
就在3月初，康師傅還推出無糖烏龍茶、無糖茉莉花茶/綠茶的新品，無糖茶飲矩陣持續(xù)豐富。在一個(gè)名為“康飲華東區(qū)促銷活動(dòng)平臺(tái)”的公眾號中，還發(fā)布了無糖茶系列產(chǎn)品的冷柜陳列引導(dǎo)，建議在冰柜第三層設(shè)置無糖茶專區(qū)。
沒過幾日，盼盼食品官方旗艦店也上新一款大紅袍無糖茶，售價(jià)9.9元每瓶(優(yōu)惠前)。據(jù)官方旗艦店產(chǎn)品頁面介紹，盼盼大紅袍無糖茶精選福建大紅袍茶葉，用真茶原葉，高溫?zé)崤?，充分釋放茶香?/p>
不過，《消費(fèi)者報(bào)道》記者在走訪中僅在一家商超見到康師傅“茶的傳人”新品售賣，盼盼大紅袍新品未見有售。對此，《消費(fèi)者報(bào)道》于近日向康師傅、盼盼方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
實(shí)際上，早在3月初，趕在夏季飲品消費(fèi)旺季之前，就有不少品牌接連推出自家的無糖茶飲新品。在年初放話要“比拼制作無糖茶的功力”的統(tǒng)一，在4月份推出了無糖茶新品“春拂綠茶”，宣傳創(chuàng)新發(fā)酵工藝，將傳統(tǒng)綠茶與現(xiàn)代科技融合。
娃哈哈也在今年3月初首次上線無糖茶新品，推出正山小種、大紅袍、茉莉花茶和青柑普洱四種口味的無糖茶飲品。
在無糖茶的火熱趨勢下，檸檬茶、草本涼茶等茶飲細(xì)分品類也在跟隨無糖的趨勢做“減法”。維他檸檬茶在3月底更新了包裝，推出一款強(qiáng)調(diào)“0糖0脂0能量”的新品。5月24日，賣涼茶的王老吉也坐不住了，首次推出不含糖的原味涼茶新品。據(jù)《食品板》統(tǒng)計(jì)，截至五月中旬，已有31款茶飲上新。
王老吉原味涼茶
圖片來源：微博@王老吉官方微博
2024年茶飲新品圖片來源：食品板
拼產(chǎn)地、拼文化
無糖茶飲卷出新高度
在中國傳統(tǒng)飲食文化中，茶是不可或缺的存在。茶含有的茶多酚對心血管健康有著顯著益處。無糖茶飲料既回應(yīng)了年輕人攝甜過度的健康擔(dān)憂，又解決了白水太淡難以下口的煩惱。
在甜飲料霸占消費(fèi)者味蕾長達(dá)十幾年之后，無糖茶在當(dāng)下的爆火顯得理所當(dāng)然。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)無糖飲料行業(yè)收入241億元，同比增長26%。這一增速主要來自于無糖茶的貢獻(xiàn)。2023年國內(nèi)飲料行業(yè)整體增速為6%，即飲茶的增速為19%，無糖茶這一細(xì)分品類則貢獻(xiàn)了110%的同比增長。
從即飲茶頭部企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也能一窺無糖茶飲的火熱。三得利2023財(cái)年年報(bào)顯示，全年總營收1.59萬億日元，同比增長9.74%，盈利827.43億日元;在其2023年上半年業(yè)績中，無糖茶飲占該公司部分銷售額。
烏龍茶是無糖茶最初火熱的代表性品類，隨著入局者增多，無糖茶飲也在茶葉品種、口感、工藝、產(chǎn)地與文化等多個(gè)方向開“卷”。
鐵觀音、普洱茶、大紅袍、碧螺春等新口味也被越來越多的品牌瞄準(zhǔn)布局。如娃哈哈在今年3月推出的正山小種、大紅袍和青柑普洱等口味的無糖茶飲品;讓茶推出青梅龍井茶等新品。
圖片來源：微博@娃哈哈
在茶的品種上，產(chǎn)地優(yōu)勢被著重強(qiáng)調(diào)和突出。如康師傅“茶的傳人”系列新品中，選擇了“閩南人的鐵觀音”和“云南人的普洱”兩個(gè)代表性品種。雀巢茶萃推出的新品水仙烏龍甄選福建武夷山產(chǎn)地名茶，茉莉花茶則采用廣西橫州產(chǎn)地名茶。
茶飲工藝方面，低溫萃取、低溫慢沏、創(chuàng)新發(fā)酵等工藝被一眾品牌作為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。今年4月，東鵬飲料還發(fā)布公告稱，與浙江天草生物科技股份有限公司、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶樹生物學(xué)與資源利用國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室達(dá)成合作，將共建茶葉深加工及飲品開發(fā)聯(lián)合研究中心。東鵬飲料表示，將圍繞茶葉原料產(chǎn)地分布、品質(zhì)穩(wěn)定性、加工工藝及相關(guān)茶飲料產(chǎn)品的開發(fā)工藝，對茶葉原料開展基礎(chǔ)研究。
“價(jià)格戰(zhàn)”再起?
消費(fèi)者為無糖茶飲買單，商家則為此卷起價(jià)格戰(zhàn)。在無糖茶產(chǎn)品眾多的情況下，想要在火熱的市場中爭取更多消費(fèi)者，價(jià)格戰(zhàn)無可避免。
去年三月，三得利打起“價(jià)格戰(zhàn)”的話題上了熱搜，網(wǎng)友曬出的圖片中，官方建議零售價(jià)為5元的三得利烏龍茶在超市貨架的售價(jià)為3.8元每瓶。這一消息一度掀起了無糖茶“價(jià)格戰(zhàn)”的現(xiàn)象討論。
近日，《消費(fèi)者報(bào)道》走訪統(tǒng)計(jì)廣州線下多家便利商超注意到，淳茶社、三得利等多個(gè)品牌產(chǎn)品已出現(xiàn)了一定力度的促銷活動(dòng)。
在天河區(qū)一家勝佳超市中，淳茶舍在5月至6月期間掃描二維碼可參與2.99元秒殺優(yōu)惠活動(dòng)。另外，在天河區(qū)一家永旺超市中，三得利桂花烏龍、大麥茶均打出3.9元每瓶的售價(jià)。
天河區(qū)某大型商超無糖茶貨架陳列圖片來源：《消費(fèi)者報(bào)道》攝
線上渠道的促銷優(yōu)惠力度更甚于線下。5月23日，三得利規(guī)格為500ml的無糖大麥茶新品在天貓官方旗艦店的售價(jià)為15瓶56元，平均每瓶售價(jià)3.7元。伊藤園規(guī)格為500ml的濃味綠茶在天貓超市的售價(jià)為56.9元15瓶，平均每瓶售價(jià)為3.79元。
圖片來源：伊藤園天貓超市截圖、三得利天貓官方旗艦店截圖
無糖茶飲同類競品眾多，即便是調(diào)價(jià)，廠家也不輕易對零售價(jià)格下手。就在5月初，三得利還向中國經(jīng)銷商下發(fā)了調(diào)價(jià)通知函，于5月1日對部分產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)價(jià)，包括了500ml烏龍茶特級水仙無糖(15入)、500ml烏龍茶特級水仙低糖(15入)以及1250ml烏龍茶特級水仙(6入)，但建議零售價(jià)仍為5元。
從卷品種、卷工藝、再到卷價(jià)格，各個(gè)品牌在無糖茶飲賽道摩拳擦掌。便利店冷柜的方寸之間，誰會(huì)被選擇?誰會(huì)被留下?
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，無糖茶爆火源于企業(yè)長期進(jìn)行布局的厚積薄發(fā)。
目前整體消費(fèi)趨勢正在大健康管理的方向發(fā)展。企業(yè)要在這一高速發(fā)展的賽道中嶄露頭角，品牌力、渠道力、產(chǎn)品力、推廣力缺一不可，而其中最核心的仍然是產(chǎn)品品質(zhì)?！霸诟哔|(zhì)量發(fā)展的這樣一個(gè)大背景之下，品質(zhì)的保障是企業(yè)賴以生存以及發(fā)展的一個(gè)核心要素?！?/p>
來源：消費(fèi)者報(bào)道(ID：consumerreport)
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注：本文數(shù)據(jù)源于“紅人點(diǎn)集”，僅供參考。雙11期間指2020年11月1日—11日，本文數(shù)據(jù)為此期間通過直播帶來成交數(shù)據(jù)。
隨著內(nèi)容和電商進(jìn)一步融合發(fā)展，直播已經(jīng)成為品牌商家的標(biāo)配新渠道及增長新引擎。
2020年雙11，淘寶直播繼續(xù)保持了高速增長，將近3億用戶涌入直播間，33個(gè)淘寶直播間成交額過億，淘寶直播的GMV同比翻一番以上。
其中，商家直播成為直播電商的新突破點(diǎn)。過去12個(gè)月里，參與淘寶直播的商家數(shù)量增幅超過220%。在這樣形勢下，茶葉品牌商家表現(xiàn)如何？
今天的文章，帶大家來看看2020年雙11期間小茶婆婆淘寶店、天貓小罐茶旗艦店和瀾滄古茶葉旗艦店直播銷售數(shù)據(jù)并簡要分析。
01商家概況
3個(gè)茶葉品牌商家總部、店鋪直播間歸屬地在哪個(gè)區(qū)域？誰開店更早？誰粉絲更多？背后企業(yè)工商信息？
小茶婆婆總部和直播間歸屬地都在北京，小茶婆婆店鋪開店時(shí)間為2009年12月，店鋪粉絲數(shù)19.6萬。小茶婆婆品牌隸屬于北京小茶婆婆品牌管理有限公司，注冊資本100萬元人民幣，成立日期2010年4月。
小罐茶總部和直播間歸屬地也在北京，小罐茶旗艦店開店時(shí)間為2016年8月，店鋪粉絲有77.6萬。小罐茶品牌隸屬于北京小罐茶業(yè)有限公司，注冊資本4億元人民幣，成立日期2014年12月。
瀾滄古茶總部在云南，直播間歸屬地在廣東。瀾滄古茶葉旗艦店開店時(shí)間為2019年2月，店鋪粉絲有27.9萬。瀾滄古茶品牌隸屬于普洱瀾滄古茶股份有限公司，注冊資本6000萬元人民幣，成立日期2002年9月。
雖然小茶婆婆企業(yè)規(guī)模較小，但對營銷增量渠道—直播的重視，才能讓她背后的淘寶店連續(xù)2年進(jìn)入雙11茶葉銷售額前十店鋪（天貓、淘寶），其也是唯一一家進(jìn)入銷售額前十的淘寶茶葉店。
02商家直播數(shù)據(jù)
雙11期間，3個(gè)茶葉品牌商家直播數(shù)據(jù)如何？
小茶婆婆店鋪直播間銷售額為825.72萬元，銷售單量14,696，每件平均價(jià)格為561.87元。其中，小茶婆婆直播間在11月10日單場直播賣貨銷售額最高。
該場直播于傍晚18點(diǎn)30分開始，直播時(shí)長9小時(shí)3分鐘。直播期間PV：11.8萬，UV：4.1萬，銷售單量8376，銷售額460.5萬。
該場直播中貢獻(xiàn)最大的單品為《2021年春茶定金》，單拍5700元，賣出200份，銷售額114.0萬。有意思的是，該產(chǎn)品僅限雙11當(dāng)天購買，使用期限為2021年1月1日—5月31日，目前相關(guān)鏈接已經(jīng)下架。
小罐茶旗艦店直播間銷售額為560.49萬元，銷售單量46,941，每件平均價(jià)格為119.40元。其中，小罐茶直播間在11月11日單場直播賣貨銷售額最高。
該場直播于早上8點(diǎn)59分開始，直播時(shí)長15小時(shí)28分鐘。直播期間PV：1.8萬，UV：1.3萬，銷售單量2.4萬，銷售額192.7萬。
該場直播中貢獻(xiàn)最大的單品為《彩罐拼裝版》，直播間價(jià)格69元，規(guī)格為20g，賣出4578份，銷售額31.6萬。該款拼裝產(chǎn)品含3類茶葉，紅茶（花香紅茶、金駿眉），烏龍茶（大紅袍、清香型鐵觀音）、茉莉花茶。
瀾滄古茶葉旗艦店直播間銷售額為916.01萬元，銷售單量5701，每件平均價(jià)格為1606.76元。其中，瀾滄古茶直播間在11月11日單場直播賣貨銷售額最高。
該場直播于中午12點(diǎn)01分開始，直播時(shí)長12小時(shí)25分鐘。直播期間PV：1.3萬，UV：6519，銷售單量1787，銷售額571.1萬。
該場直播中貢獻(xiàn)最大的單品為《四.喜.貢.瓜》，產(chǎn)品價(jià)格為11959元，規(guī)格為1000g，賣出408份，銷售額487.9萬。值得注意的是，《四.喜.貢.瓜》店鋪頁面公開月銷量數(shù)據(jù)現(xiàn)為300+，應(yīng)該是有不少消費(fèi)者取消了訂單。
小結(jié)
綜合上述茶葉商家的直播數(shù)據(jù)來看，有2個(gè)值得注意點(diǎn)：
1）直播時(shí)長和內(nèi)容。要想把茶葉賣好，單場直播時(shí)間不能少。3個(gè)茶葉商家，雙11期間賣出茶葉金額最多的單場，小茶婆婆直播時(shí)長9小時(shí)3分鐘，瀾滄古茶直播時(shí)長12小時(shí)25分鐘，小罐茶直播時(shí)長15小時(shí)28分鐘。
隨著直播成為諸多商家標(biāo)配，直播內(nèi)容策劃對于直播間流量運(yùn)營也顯得越來越重要。比如，雙11期間賣出茶葉金額最多的單場，小茶婆婆直播期間PV為11.8萬，UV為4.1萬，遠(yuǎn)高出小罐茶和瀾滄古茶。
2）直播間選品策略。對于普通茶葉消費(fèi)者來說，單次購買價(jià)格低和能有多種產(chǎn)品體驗(yàn)的拼配裝茶葉產(chǎn)品在直播間更受歡迎。比如小罐茶雙11日當(dāng)天賣出金額最多產(chǎn)品就是拼配裝，含有3個(gè)茶葉品類，5個(gè)茶葉單品。該產(chǎn)品主打“一周好茶”概念，每天一款茶葉。
對于單價(jià)較高的茶葉產(chǎn)品，直播間推廣策略以“限時(shí)限量+福利”和“大力度折扣促銷”作為賣點(diǎn)。小茶婆婆售賣《2021年春茶定金》產(chǎn)品，該產(chǎn)品僅在雙11當(dāng)天可以購買，購買后可以優(yōu)先預(yù)定古樹單株、古樹冰島、古樹老班章等稀缺產(chǎn)品，還有機(jī)會(huì)參加2021年茶山行等福利。
瀾滄古茶預(yù)售《四.喜.貢.瓜》，該產(chǎn)品原價(jià)29999元，直播間價(jià)格為11959元，相當(dāng)于4折。這類產(chǎn)品的購買者，買的可能不是“茶葉”，而是理財(cái)產(chǎn)品。當(dāng)然，也有可能是有人在這其中運(yùn)作該類產(chǎn)品投資收藏體系。
普洱茶類商家多喜歡使用這種策略，大益是開創(chuàng)者。今年雙11期間，天貓大益旗艦店上架《滄海生普》，該產(chǎn)品搶購價(jià)格為2.38萬/提，市面上該類產(chǎn)品在每提5萬元以上。
你怎么看茶葉直播電商？
