多數(shù)普洱茶企業(yè)銷量難以突破，很多人認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)環(huán)境的因素，普洱茶行業(yè)瓶頸，我們嘗試解析，拋磚引玉，期望引發(fā)業(yè)內(nèi)有識(shí)之士思考。
“江湖”一詞歷來都被稱作為普洱茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，所謂各山各派，各家各招，一招鮮吃遍天，用之形容普洱茶市場(chǎng)再貼切不過。這個(gè)“江湖”里，有以成熟的拼配工藝及品牌高知名度而獨(dú)步天下的大益，有以全局發(fā)展一攬江湖的中茶，有以商超和旅游的強(qiáng)勢(shì)渠道占山為王的七彩云南，有以字號(hào)世家藏界翹楚的老牌前輩同慶號(hào)、宋聘號(hào)，有以明星茶人為背景的老同志，還有很多如下關(guān)沱茶、勐庫(kù)戎氏、龍園號(hào)、陳升號(hào)、瀾滄古茶等江湖名宿，及老曼峨、國(guó)皓茶業(yè)、昊展茶業(yè)、潤(rùn)元昌等后起之秀。
各家各派都建立了一套從原料經(jīng)分銷到終端的產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)壁壘，都經(jīng)歷過10年以上的時(shí)間磨練，各家的產(chǎn)品線都很豐富，少則幾十款，多則百余款，都有一批忠實(shí)的粉絲擁護(hù)著，鑄就成過千萬(wàn)或過億的規(guī)模，這就是目前普洱茶的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
普洱茶市場(chǎng)從終端需求可以分為大眾自飲、節(jié)日禮品、收藏拍賣三類市場(chǎng)，三類需求自由轉(zhuǎn)換，自飲需求轉(zhuǎn)換為禮品需求，禮品需求轉(zhuǎn)換為自飲需求，自飲和禮品又會(huì)向收藏需求轉(zhuǎn)變，這也是普洱茶市場(chǎng)的規(guī)律。像普洱茶市場(chǎng)需求如此變換的農(nóng)副食品行業(yè)屈指可數(shù)，就算是其他類別的茶葉如綠茶、紅茶、白茶也難以像普洱茶這般。
自飲與禮品市場(chǎng)：自飲與禮品需求歷來是很多行業(yè)市場(chǎng)的核心，同樣也是普洱茶市場(chǎng)的核心，所占比例在80-90%之間。普洱茶的文化和功效價(jià)值，讓這兩類市場(chǎng)需求相輔相成。(PS：這里沒有分開是因?yàn)楸疚闹攸c(diǎn)不是論述兩類市場(chǎng)的策略，但若以市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案討論則必須分開解析。)
收藏拍賣市場(chǎng)：在整個(gè)普洱茶市場(chǎng)里，收藏所占比例并不突出，大致在10%-15%之間，卻是市場(chǎng)金字塔的頂部，它的動(dòng)向隨時(shí)牽引著茶商與藏茶人的心態(tài)變化。市場(chǎng)估值在50000元左右的88青餅在普洱茶收藏市場(chǎng)備受歡迎，以及近年開始流行的普洱茶理財(cái)產(chǎn)品同樣是收藏市場(chǎng)的一種突出表現(xiàn)。
很多茶商朋友包括消費(fèi)者都有過這樣的疑問，“中國(guó)茶葉無(wú)品牌！”，單以市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，普洱茶總銷量與銷量200多億的“加多寶”涼茶相比，可以說是小巫見大巫，不足以論品牌的市值。至于為什么用“市值”而不用“價(jià)值”這詞，是因?yàn)槠放频膬r(jià)值不能用銷量來衡量，但銷量卻能體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。
回到本文主題，大多數(shù)普洱茶企業(yè)銷量難以突破，很多人認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)環(huán)境的因素，這個(gè)觀點(diǎn)有些自我安慰的感覺。產(chǎn)業(yè)升級(jí)是市場(chǎng)瓶頸突破的關(guān)鍵點(diǎn)，但產(chǎn)業(yè)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力卻是企業(yè)的自我增長(zhǎng)，如果企業(yè)陷入停滯狀態(tài)，就無(wú)法使產(chǎn)業(yè)自我突破。優(yōu)化升級(jí)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式，突破現(xiàn)有增長(zhǎng)方式，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
普洱茶行業(yè)瓶頸，我們嘗試解析，拋磚引玉，希望引發(fā)業(yè)內(nèi)有識(shí)之士思考。
一、上游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)`，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重心難以轉(zhuǎn)移。
大多數(shù)普洱茶企業(yè)老板的學(xué)歷并不高，多是憑借自身的實(shí)干，摸索著前進(jìn)，慣性思維讓他們一頭扎進(jìn)原料、技術(shù)、生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，埋頭鉆研。在靠體力混飯吃的年代拼的是經(jīng)驗(yàn)，加上家族親戚的幫助，逐漸形成了很多茶企都是家族企業(yè)的模式。從選茶、制茶、壓茶、包裝、運(yùn)輸?shù)疥惲?，從泡茶、講茶到賣茶，老板都是親自上陣。經(jīng)過長(zhǎng)年累月的實(shí)踐積累，練就了一套固有的做茶理念和銷售經(jīng)驗(yàn)。
近幾年的投資熱潮，新興產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式的興起，釋放了更多的營(yíng)銷能力和消費(fèi)理念，市場(chǎng)從區(qū)域性消費(fèi)走向全國(guó)性消費(fèi)，從基礎(chǔ)性消費(fèi)走向時(shí)尚性消費(fèi)。而仍停留在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，忽視營(yíng)銷和品牌建設(shè)的普洱茶企業(yè)生存發(fā)展之路日益艱難，原有的經(jīng)驗(yàn)和模式不管用了，辛苦打下的江山眼看已無(wú)力再邁進(jìn)了，甚至有萎縮的趨勢(shì)。這是目前普洱茶企業(yè)面臨的尷尬局面，也可以說是普洱茶行業(yè)的拐點(diǎn)。
若簡(jiǎn)單的將重心轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)和消費(fèi)者身上，這顯然是行不通，總不能干丟了西瓜撿葡萄的事。辦法總是有的，有的選擇了尋找外援，讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和職業(yè)經(jīng)理人來運(yùn)作；有的選擇了讓第二代接班，自己退居幕后只為做好茶等等。這些解決之道雖然看起來可行，可在實(shí)踐中也產(chǎn)生一些諸如信任度、對(duì)茶的認(rèn)識(shí)程度、影響企業(yè)根基等等問題。從理性的角度看待上下游產(chǎn)業(yè)鏈重新整合的戰(zhàn)略問題，在短時(shí)間內(nèi)并不能看出效果來，至少目前還沒有看到成功的案例，需要的是企業(yè)高層對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的高瞻遠(yuǎn)矚。
二、產(chǎn)品線多與亂，市場(chǎng)定位模糊，產(chǎn)品訴求不明確。
第一次進(jìn)到普洱茶葉店買茶的朋友，多半都曾有過這樣的經(jīng)歷，被陳列柜上擺放的幾百種產(chǎn)品和名稱弄得暈頭轉(zhuǎn)向，有以山頭命名的、有以工藝命名的、有以地區(qū)命名的、還有創(chuàng)意名稱等等，如果讓茶藝師一款一款給你介紹，估計(jì)得坐上一整天。
如若此消費(fèi)者有一定的喝茶素養(yǎng)，則單刀直入問詢需要哪年的，生茶還是熟茶，價(jià)位多少，簡(jiǎn)單明了；而多數(shù)消費(fèi)者呢，則迷糊地坐著喝，迷糊地聽茶藝師講茶，最后買個(gè)便宜的茶回去喝喝看，這成了大部分第一次購(gòu)買普洱茶的消費(fèi)慣性了。作為廠家來說，品種豐富可以滿足消費(fèi)者的不同價(jià)位、不同口感需求。但在消費(fèi)者的角度，他們要的更多，我們還需要多考慮一些，比如消費(fèi)者購(gòu)物的選擇習(xí)慣、視覺習(xí)慣等等。
原料，是普洱茶的獨(dú)特魅力。原料的區(qū)域、山頭、等級(jí)、海拔、季節(jié)等等，加以各個(gè)普洱茶企業(yè)自身制茶工藝的特性，排列組合計(jì)算的話，可以生產(chǎn)出幾千種產(chǎn)品。其中孰優(yōu)孰劣只有喝了才知道，這讓很多第一次接觸普洱茶的消費(fèi)者，該如何選擇的時(shí)候，大多數(shù)的回答是先從大益的7572、7542等7字頭系列產(chǎn)品開始喝，似乎大益的7字頭系列成為喝普洱茶的入門教材了。
雖然很多普洱茶企業(yè)都能拿出幾款口碑不錯(cuò)的產(chǎn)品，但得不到好的傳播，也就變成了酒香也怕巷子深的現(xiàn)象。有觀點(diǎn)解釋說，一個(gè)山頭下，兩個(gè)隔得很近的區(qū)域產(chǎn)出來的普洱茶都不一樣，所謂一茶一味、一山一味、一寨一味，就連不同的茶藝師泡出來的口感差異都很大，很多愛茶人追求的境界，也正是于此。但這不是關(guān)鍵點(diǎn)，產(chǎn)品多同樣也可以讓品牌價(jià)值得到最有效地傳播。
可是，企業(yè)的產(chǎn)品線過度復(fù)雜，市場(chǎng)定位及產(chǎn)品訴求自然就不精準(zhǔn)。對(duì)于普洱茶企業(yè)而言，要想從龐大的產(chǎn)品體系里突圍而出，光靠拍腦袋或模仿抄襲顯然是行不通的。需要對(duì)形象產(chǎn)品、主利潤(rùn)產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、上量產(chǎn)品、類比產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品等產(chǎn)品線各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行重新規(guī)劃，貼近市場(chǎng)貼近消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，精準(zhǔn)定位訴求清晰，再配合有效的市場(chǎng)宣傳效應(yīng)，才能有效引爆。
三、市場(chǎng)價(jià)格混亂，經(jīng)銷商反向倒戈，變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
普洱茶市場(chǎng)的價(jià)格混亂是業(yè)內(nèi)共知的現(xiàn)象，多數(shù)普洱茶企業(yè)都有與經(jīng)銷商搶客戶的事件發(fā)生，甚至低價(jià)出貨讓經(jīng)銷商無(wú)利潤(rùn)可運(yùn)作。廠家制定的價(jià)格體系和經(jīng)銷政策變成了一張白紙，直至經(jīng)銷商上門與廠家翻臉等惡性事件發(fā)生。
而也有手段相對(duì)高明的，通過限量生產(chǎn)，由幕后團(tuán)隊(duì)運(yùn)作讓產(chǎn)品在市面上快速流通，造成旺銷假象，讓經(jīng)銷商初嘗甜頭拼命囤貨，造成價(jià)格虛高，實(shí)際上只是實(shí)現(xiàn)A倉(cāng)轉(zhuǎn)B倉(cāng)轉(zhuǎn)C倉(cāng)經(jīng)過幾輪轉(zhuǎn)移最后再到C倉(cāng)，最后A倉(cāng)、B倉(cāng)都賺錢了，而C倉(cāng)就吃苦頭了。
一些反應(yīng)速度快，有較強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)的經(jīng)銷商開始參與廠家的上游產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，再加上擁有的客戶和渠道自然有底氣，撇開廠家的牽制?，F(xiàn)在，普洱茶企業(yè)光靠守住上游產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)顯得力不從心，而被經(jīng)銷商反向倒戈，導(dǎo)致萎靡不振或退出市場(chǎng)的企業(yè)，近年已逐漸增多。
很多普洱茶企業(yè)在企業(yè)介紹一欄里，雖然寫著種植、生產(chǎn)、銷售一體化，但說白了還處于生產(chǎn)領(lǐng)域，原來的運(yùn)營(yíng)方式不奏效了，所面臨的壓力不僅僅是產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著經(jīng)銷商倒戈，直接擠壓企業(yè)的生存空間，那這類普洱茶企業(yè)的出路又在哪里?
四、傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場(chǎng)已無(wú)法滿足茶商的發(fā)展
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，全國(guó)大大小小的茶葉批發(fā)市場(chǎng)有1000多家，年銷售額達(dá)2億元的有80家左右，主要集中分布在廣東、福建、云南、北京、上海、山東、天津等省份和直轄市。
傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場(chǎng)一直以來都是最快反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的信息集散地，也是茶葉流通渠道的最大核心地，而對(duì)于茶商來說，茶葉批發(fā)市場(chǎng)的商家過多，攤薄了經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)，隨著市場(chǎng)租金的提高，茶葉批發(fā)市場(chǎng)商戶已處于微利經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。信息化的快速發(fā)展，電商市場(chǎng)在茶葉流通渠道里的比例越來越大，傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)的功能正在逐步退化。
規(guī)模效應(yīng)和消費(fèi)者心理的價(jià)值作用，是傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場(chǎng)的核心，這是其他渠道通路，如百貨、商超、高檔會(huì)所等細(xì)分渠道無(wú)法達(dá)到的。任何行業(yè)的市場(chǎng)渠道都存在大渠道、小渠道之分，也就形成了集中的、分散的、特殊的區(qū)域現(xiàn)象，如專業(yè)市場(chǎng)、商超和專賣店之間的區(qū)別。面對(duì)越來越精細(xì)化的渠道，對(duì)普洱茶企業(yè)而言肯定是好事，有機(jī)會(huì)多點(diǎn)出擊，擴(kuò)大市場(chǎng)布局，但對(duì)于傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場(chǎng)里的茶商來說，卻是危與機(jī)的對(duì)沖。
轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，也就成了茶葉批發(fā)市場(chǎng)里商家面臨的緊迫問題。有的轉(zhuǎn)變投資方向，有的開展網(wǎng)絡(luò)新渠道，有的變守店為主動(dòng)出擊尋找客戶，也有比較惡劣的以賣假老茶謀取高利潤(rùn)，有關(guān)茶葉批發(fā)市場(chǎng)的茶商誠(chéng)信問題，本文不加以深度討論。而近年來，高端茶會(huì)所的新興經(jīng)營(yíng)方式成了茶商的投資新方向，脫離于茶葉批發(fā)市場(chǎng)，且能提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這也使如何優(yōu)化和提升傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場(chǎng)的功能，成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者需要思考的問題。
原創(chuàng)： 亞太茶業(yè)微刊
文稿： 茶業(yè)老徐
