做好產(chǎn)品和服務的基礎上，打造茶葉品牌離不開宣傳工作支撐。
作為月活躍用戶12億的超級APP，到微信上開設品牌公眾號是規(guī)模企業(yè)的必選項。今天的內(nèi)容，筆者帶大家看看8個代表性茶葉品牌公眾號在2020年的運營概況。
8個品牌公眾號：天福茗茶、竹葉青峨眉高山綠茶、小罐茶、CHALI茶里、下關(guān)沱茶、八馬茶業(yè)+、徽六茶業(yè)、吉普號JEEPUER。
01 公眾號概況
本文對比分析的品牌微信公眾號為其服務號。因為服務號不會被折疊，且服務號開發(fā)使用權(quán)限較多，有利于企業(yè)進行深度會員運營。
從公眾號公司主體來看，7個茶葉品牌都選擇品牌商標隸屬公司，僅有天福選擇其他經(jīng)營主體。因為天福為港股主板上市公司，其在國內(nèi)一直采用多公司主體營運策略。
從公眾號注冊時間來看，茶葉品牌注冊時間大多都在微信流行的早期注冊，但八馬2020年4月新上微信服務號。
注：公司為公眾號注冊主體，新榜指數(shù)為近一周
從公眾號活躍粉絲數(shù)來看，小罐茶35.68W>八馬23.10W>天福22.54W>茶里14.88W>吉普號5.35W>竹葉青3.86W>下關(guān)沱茶3.08W>徽六6513。竹葉青最早布局微信公眾號運營，但其公眾號活躍用戶數(shù)偏少。因為產(chǎn)品SKU少和客單價高?
從公眾號近一周新榜指數(shù)來看，下關(guān)沱茶632.7>小罐茶626.1>天福624.5>茶里618.6>八馬520.0>竹葉青497.9>吉普號453.2 >徽六444.8。下關(guān)沱茶最近表現(xiàn)好，主要是其發(fā)布2021“生肖賀歲茶”。
02 公眾號年度閱讀和點贊總量
2020年，8個茶葉品牌公眾號年度閱讀總量和點贊總量有何變化?
從公眾號閱讀總量來看，天福104W+>竹葉青88 W+>小罐茶75 W+>茶里74 W+>下關(guān)沱茶17 W+>八馬15 W+>吉普號6 W+>徽六3 W+。
從公眾號點贊總量來看，天福4882>茶里4757>竹葉青3802>小罐茶2265>下關(guān)沱茶1125>八馬1078> 徽六351>吉普號260。
注：4個品牌暫無同比數(shù)據(jù)
從公眾號閱讀/點贊來看，小罐茶331.1>竹葉青231.5>吉普號230.8>天福213.0>茶里155.6>下關(guān)沱茶151.1>八馬139.1> 徽六85.5。小罐茶排在第一位，說明關(guān)注“小罐茶”人群數(shù)量仍在高位。
03 公眾號年度發(fā)文情況
微信服務號推文，1個月只能發(fā)4次，1年最多可發(fā)48次;單次最多可發(fā)8篇內(nèi)容，1年最多可發(fā)384篇內(nèi)容。
2020年，8個茶葉品牌發(fā)文情況如何?
從公眾號篇均閱讀量來看，茶里1.25W>竹葉青1.22W>天福1.17W>小罐茶0.89W>下關(guān)沱茶0.55W>八馬0.35W>吉普號0.12W>徽六0.07W。
從公眾號發(fā)布天數(shù)來看，竹葉青46天>小罐茶、茶里45天>徽六44天> 天福39天>吉普號34天>下關(guān)沱茶30天>八馬29天。
從公眾號發(fā)布次數(shù)來看，竹葉青47次>小罐茶、茶里46次>徽六44次> 天福40次>吉普號34次>下關(guān)沱茶30次>八馬29次。
對比公眾號發(fā)布天數(shù)和發(fā)布次數(shù)來看，竹葉青、小罐茶、茶里和天福有1天發(fā)布2次的情況存在。即存在發(fā)文之后刪除，當天重發(fā)的情況。
從公眾號發(fā)文篇數(shù)來看，天福89篇>小罐茶84篇>竹葉青72篇>茶里59篇>吉普號52篇>徽六45篇>八馬43篇>下關(guān)沱茶31篇。
從公眾號原創(chuàng)篇數(shù)來看，品牌給內(nèi)容打“原創(chuàng)”標簽較為謹慎，小罐茶、八馬和徽六打“原創(chuàng)標簽”推文數(shù)量甚至為0。
這主要是因為企業(yè)發(fā)文，原創(chuàng)會涉及到內(nèi)容、字體、設計樣式等多個維度。品牌企業(yè)為了規(guī)避版權(quán)風險帶來的法律訴訟和賠償問題，慎重打原創(chuàng)。
04 公眾號年度爆文
相較于頭部新中式茶飲企業(yè)，經(jīng)營原葉茶的規(guī)模品牌公眾號少有10萬+內(nèi)容。8個茶品牌，僅有茶里于2020年11月初發(fā)布“明星大使”主題文章超過10萬閱讀量。
從公眾號爆文閱讀量來看，茶里10W +>天福3.61W>竹葉青3.59W>小罐茶3.41W>八馬1.70W>下關(guān)沱茶1.32W>吉普號0.32W> 徽六0.30W。
從公眾號爆文點贊量來看，茶里516>竹葉青140>小罐茶10> 天福795>下關(guān)沱茶51>八馬32>徽六24>吉普號11。
從公眾號爆文標題及發(fā)布時間來看，公眾號爆文選題要貼近“春茶、雙11、傳統(tǒng)節(jié)日、茶葉科普、產(chǎn)品發(fā)布和公司大事”等關(guān)鍵詞。
此外，僅有竹葉青早上發(fā)文多，大部分茶葉品牌公眾號發(fā)文習慣時間是集中在下午17:00—21:00。
05 公眾號年度熱詞
品牌最想傳遞給消費者什么內(nèi)容?從公眾號年度熱詞，可一窺企業(yè)的營銷布局和動作!
天福2020年度熱詞Top5：天福、茗茶、世紀、鐵觀音、沖泡。
竹葉青2020年度熱詞Top5：竹葉青、春茶、春意、葉青、世博。
小罐茶2020年度熱詞Top5：小罐、大師、獅峰、中國茶、明前。
八馬2020年度熱詞Top5：馬茶、鐵觀音、茶敘、恩施、安溪。
茶里2020年度熱詞Top5：香港、荃灣、CHALI、屯門、茶里。
吉普號2020年度熱詞Top5：吉普、體驗店、春茶、專賣店、體驗。
下關(guān)沱茶2020年度熱詞Top5：沱茶、下關(guān)、滑竹梁子、保塘、青子。
徽六2020年度熱詞Top5：瓜片、六安、春茶、老火、泡茶。
總的來看，茶葉品牌營銷尤愛春茶這個關(guān)鍵詞，經(jīng)營綠茶的竹葉青最重視“春”。作為袋泡原葉茶品牌，茶里主要是在強調(diào)自己線下門店、品牌理念、產(chǎn)品風味。
此外，從關(guān)鍵詞也可以看出企業(yè)給消費者建立認知的重點。其中，竹葉青是冠名世博，小罐茶是“大師”標簽，八馬圍繞高端“茶敘”發(fā)力。
小結(jié)
從8個茶葉品牌微信公眾號(服務號)在2020年表現(xiàn)來看，有2點值得注意。
1)“天福茗茶”閱讀總量和點贊總量位居第一，上市公司天福還是實力雄厚。從公眾號閱讀總量同比2019年來看，“CHALI茶里”同比增加266.92%，“天福茗茶”同比增加25.31%;“小罐茶”同比減少24.42%，“徽六茶業(yè)”同比減少19.64%。
從公眾號點贊總量同比2019年來看，“CHALI茶里”同比增加107.37%，“天福茗茶”同比增加14.23%;“徽六茶業(yè)”同比減少29.52% ，“小罐茶”同比減少8.71%。
值得注意的是，小罐茶點贊帶動閱讀最多。若小罐茶旗下高性價比產(chǎn)品能夠進一步破圈，其公眾號內(nèi)容傳播效果可能會快速提升。
2)“竹葉青峨眉高山綠茶”注冊時間最早，2013年6月;“八馬茶業(yè)+”注冊時間最晚，2020年4月。
八馬公眾號注冊最晚?在筆者看來，這和八馬正在努力推動企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化目標關(guān)聯(lián)。企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化，前提是要實現(xiàn)所有業(yè)務在線，依賴于微信服務號來實現(xiàn)業(yè)務在線閉環(huán)正成為越來越多企業(yè)的選擇。
八馬線上業(yè)務是自營;線下業(yè)務有自營和加盟，加盟為主。早期管理粗放，現(xiàn)在隨著公司整體業(yè)務規(guī)模和終端銷售渠道快速增加，亟需實現(xiàn)全渠道業(yè)務在線來提高效率。
微信服務號是業(yè)務在線載體之一，所以重新規(guī)劃上線“八馬茶業(yè)+”。此外，竹葉青也于2020年12月下旬與第三方數(shù)據(jù)科技公司簽約，2021年戰(zhàn)略重點就是打造新營銷中臺，進一步實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化。
值得注意的是，微信除了公眾號之外，視頻號成為宣傳和轉(zhuǎn)化的增量渠道。新的一年，你怎么看茶葉品牌公眾號運營?
注：本文有參考網(wǎng)絡公開資料。
3月29日，漳州科技職業(yè)學院國際會議廳座無虛席，漳科人最敬愛的茶爺爺——世界茶王、天福集團董事局主席、漳科創(chuàng)辦人李瑞河先生蒞臨學校為師生作了題為“天福的中國夢——5000家天福茗茶店”的專題講座。參加本次講座主要有來自臺灣的貴賓、天福集團高管及漳科部分師生代表共350多人。
茶爺爺精彩演講
茶爺爺幽默的開場白與獨特的個人魅力，讓全場師生的目光緊緊地鎖定在這位創(chuàng)造了中國茶業(yè)奇跡的老人身上。在歷時兩個半小時的講座中，國際會議廳內(nèi)始終是掌聲與歡呼聲不斷。
講座上，茶爺爺詳細地為大家講述了自己出身寒農(nóng)、白手起家、人生低谷、東山再起、花甲創(chuàng)業(yè)等奮斗史，凝聚了茶爺爺?shù)娜松腔叟c人格魅力。通過堅持“老行業(yè)、新經(jīng)營”的理念，茶爺爺創(chuàng)辦的天福集團現(xiàn)在已發(fā)展成為中國乃至世界大型的茶業(yè)綜合集團，涉及茶葉的種植、加工、銷售、餐飲、旅游、科研、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老及茶文化推廣等多個領域，為中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了巨大的貢獻。
茶爺爺指出，為響應國家“一帶一路”政策和對臺“一代一線”的號召，天福集團開拓創(chuàng)新，計劃在5-10年內(nèi)，開滿5000家天福茗茶店，實現(xiàn)一縣一店，并啟動成立3億人民幣的“帶路基金”，將從兩岸征才選才，鼓勵、培訓優(yōu)秀自信奮斗擔當?shù)那嗄陮I(yè)干部(店長)，共同投入發(fā)展天福加盟事業(yè)，每年提供400名創(chuàng)業(yè)店長的名額給學院學生。
茶爺爺睿智的思維、幽默的談吐、平易近人的作風與自信、誠信、堅毅的個人魅力讓在場全體師生們無不為之傾倒而記憶深刻，無不為其創(chuàng)造的茶產(chǎn)業(yè)與人生奇跡及當前的宏偉計劃而喝彩。
漳科學子向茶爺爺提問
互動環(huán)節(jié)中，同學們踴躍發(fā)言，場上氣氛十分活躍。同學們提出自己對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)及加盟天福茗茶店上的困惑，希望能得到敬愛的茶爺爺?shù)狞c撥。茶爺爺以自己豐富的人生閱歷與智慧及專業(yè)創(chuàng)新的經(jīng)營理念，給予了同學們最中肯的解答，鼓勵同學們一定要志存高遠、堅定信心，敢于在實踐中自我雕琢，明日之星必將指日可待。最后，講座在全場熱烈的掌聲中圓滿結(jié)束。
八馬茶業(yè)走到了一個急需品牌故事加持的發(fā)展節(jié)點。
”
近日，八馬茶業(yè)披露招股書，再度闖關(guān)IPO，沖刺深市主板上市。從招股書看，過半采購物料為定制成品茶的八馬茶業(yè)怎么看都像是一個賺差價的中間商，低研發(fā)、低附加值、簡單低買高賣。
事實上，憑借著這樣簡單的經(jīng)營模式，八馬茶葉已經(jīng)將門店擴張至2700余家，常年保持著超過50%的毛利率，且2021年實現(xiàn)的17.44億元營業(yè)收入，在行業(yè)中名列前茅，發(fā)展趨勢逐漸有線下版小罐茶的苗頭。
但傳統(tǒng)茶行業(yè)細分品類豐富、地域特性明顯、靠天吃飯、高度依賴人工，標準化困難是所有茶企品牌化路上共同面臨的問題，也因此茶葉企業(yè)的上市路都十分坎坷，至今A股仍未跑出一家上市公司。
八馬茶業(yè)靠著茶葉外銷迅速起量、并打造出了頗具盛名的明星單品“賽珍珠”、隨后打破地域限制進行品牌化運營，而近期 “認準這匹馬，好茶喝八馬”的口號則標示著其要成為茶中奢品的不小野心。
在發(fā)展成熟的餐飲行業(yè)，放棄口味追求標準化的預制菜尚無法完全虜獲消費者味蕾，處于長期依賴手工制造的茶葉行業(yè)，八馬茶業(yè)和小罐茶們想在精細化與標準化中找到平衡，被消費者堅定選擇也是難上加難。
茶葉搬運工
在八馬茶業(yè)的招股書中，提到“品牌”二字高達226次。
招股書顯示，2019年、2020年及2021年，八馬茶業(yè)營業(yè)收入分別為10.23億元、12.66億元及17.44億元，對應年份營銷費用分別為3.58億元、4.29億元及5.76億元，占營收比重為35.00%、33.89%及33.03%，其中，為了持續(xù)投入品牌建設，八馬茶業(yè)的市場推廣及廣告宣傳費較上年分別增長47.54%和41.52%。
與持續(xù)穩(wěn)定高投入的銷售費用形成對比的是其低于行業(yè)均值的研發(fā)投入。2019年、2020年及2021年，八馬茶業(yè)研發(fā)投入分別為570.22萬元、328.01萬元及664.12萬元，分別占同期營收比重為0.56%、0.25%及0.38%，作為對比的是，中國茶葉2019年研發(fā)費用占營收比重就達到1.43%。
具體到研發(fā)成果上，截至3月31日，八馬茶業(yè)擁有的26項專利中，關(guān)于茶葉制作工藝及生產(chǎn)方法僅為5項，且均為鐵觀音茶，外觀設計專利卻高達10項，其余的11項專利中5項也是茶葉包裝流水線，也就是說，八馬茶業(yè)的主要精力是在研究如何包裝而不是生產(chǎn)茶葉上。
八馬茶業(yè)怎么看都像是茶葉搬運工。
根據(jù)招股書介紹，八馬茶業(yè)董事長王文禮是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音第13代傳承人，濃香型鐵觀音產(chǎn)品—賽珍珠是八馬茶業(yè)的明星產(chǎn)品，2019年、2020年及2021年其貢獻的銷售收入分別為2.05億、2.29億及2.82億元，占總銷售收入比重則持續(xù)下降，分別為20.28%、18.22%及16.29%。
值得注意的是，八馬茶業(yè)的生產(chǎn)模式奉行“拿來主義”。
不同于中國茶葉及瀾滄古茶的自主生產(chǎn)，八馬茶業(yè)以采購成品茶為主。近三年來，八馬茶業(yè)所銷售的產(chǎn)品中定制采購產(chǎn)品占比均超過50%，在這種模式下，供應商將產(chǎn)品制作完成、包裝完成的定制成品交付后，八馬茶業(yè)則直接對外進行銷售。
銷售模式上，八馬茶業(yè)同樣選擇了“借力”。
八馬茶葉采用直營與加盟相結(jié)合的銷售模式，其中加盟模式是八馬茶業(yè)的擴張引擎，招股書顯示，近三年來，八馬茶葉的線下加盟商貢獻了其營收的半壁江山。截至3月31日，其擁有加盟門店數(shù)量超過2700家。
有趣的是，八馬茶業(yè)的第一波羊毛來自加盟商。加盟商向[新熵]反映稱，八馬茶業(yè)加盟商首先要繳納5萬元加盟費和3萬元保證金，另外部分根據(jù)店面的不同規(guī)格收取裝修費、設備費用、店面租金、其他費用及首次鋪貨費用，開設一家加盟店約需要22萬元到151萬元不等。
招股書顯示，八馬茶業(yè)2019年、2020年及2021年其他業(yè)務收入分別為982.13萬元、965.02萬元及1399.53萬元，此部分收入由租金收入及新增加盟商繳納的加盟費構(gòu)成。
放大到整個行業(yè)來看，八馬茶業(yè)這種生產(chǎn)靠外部、銷售靠加盟的經(jīng)營模式，也跟中國茶業(yè)特點有關(guān)系。
中國茶難有品牌命?
標準是品牌的根本，但世上沒有同一片葉子。
在中國長期作為農(nóng)產(chǎn)品的茶葉本就有靠天吃飯的意味，而一杯頂級好茶的考量因素則更為廣泛：峰苗好、白毫顯、條索緊、身骨重而挺直，這對茶葉的采摘、挑揀、加工和包裝都提出了非常高的要求，甚至要求全程人工操作。此外，高端的茶葉必然屬于稀缺品，難以進行大規(guī)模的標準化生產(chǎn)，這與企業(yè)的品牌化相悖。
因此，中國茶業(yè)市場競爭格局分散，單個品牌企業(yè)在整個市場中的市場份額占比都比較低。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《2018年中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》，2017年我國茶葉企業(yè)總數(shù)為6萬余家，其中僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億元，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億元。2021年天福、瀾滄古茶、八馬茶葉市場占有率分別為0.45%、0.16%及0.48%。
眾多茶企中唯一曾擁有過高光時刻的當數(shù)小罐茶，但一度也以翻車收場。
大師背書、標準化包裝以及全國統(tǒng)一透明定價的小罐茶，看似找到了標準化與精細化的平衡而名聲大噪，2016年發(fā)布產(chǎn)品，到2018年零售額就達到了20億元。而隨后消費者拆解其銷售額到親自炒茶的8位大師身上，發(fā)現(xiàn)大師把手炒爛也完不成，小罐茶最后被消費者冠名“大忽悠”。
標準化問題難解決，又講不出新故事的茶葉，在資本市市場同樣不受待見。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會組織編寫的《中國茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報告》，2019年-2021年我國茶葉國內(nèi)銷售總額分別為2793.50億元、2888.84億元以及3120.00億元。市場容量恒定的茶葉行業(yè)，標準化不及酒業(yè)，增長性又不及互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)，在資本看來，處境十分尷尬。
八馬茶葉曾沖擊科創(chuàng)板，但由于定位原因最終撤回申請，轉(zhuǎn)戰(zhàn)主板市場，上市路可謂一波三折，而其他茶企資本化進程同樣難掩尷尬：瀾滄古茶死磕A股兩年未果最終轉(zhuǎn)港，而安溪鐵觀音、華祥苑、四川竹葉青、七彩云南、杭州龍井等都曾試圖在A股上岸，最終都不了了之，導致“A股不含茶”問題至今無解。
標準化需要資本驅(qū)動，但資本要求企業(yè)本身具備標準化能力，兩者陷入一種無休止的循環(huán)?；蛟S，茶企應該學會認命，中國并不需要茶葉品牌。
傳統(tǒng)茶企的增量該從哪里找?
目前傳統(tǒng)茶企的處境可謂狼前虎后，前腳品牌化困境還未突破，后腳新茶飲橫空出世擠占原有市場空間。市場一直有一個疑惑，既然新茶飲長于后端營銷，傳統(tǒng)茶企長于前端原料資源，兩者何不各取其長，在供應鏈上各自擅長的領域深耕，然后攜手并進?
“目前市場上暫未出現(xiàn)新茶飲與傳統(tǒng)茶企合作的案例，主要系大型茶企都有自己的品牌和算計，與新茶飲在供應價格上總是談不攏。”某知名新茶飲品牌運營商對[新熵]透露。
打不過就加入，不愿降低姿態(tài)的傳統(tǒng)茶企們先后入局茶飲市場，尋找年輕用戶市場的增量。八馬茶業(yè)設立了子公司滴可餐飲，對外經(jīng)營子品牌“小馬茶趣”，產(chǎn)品包括奶茶、果茶、純茶等。此外，為尋求茶飲料領域的增量，八馬茶業(yè)還成立創(chuàng)新事業(yè)部，培育速溶原萃茶飲子品牌“fnf”。
但對傳統(tǒng)企業(yè)來說，迎合年輕群體的路同樣不好走。2008年天福茗茶就提出“中國星巴克”的新概念，要做體驗式店鋪，還推出“放牛斑”，瞄準年輕群體主打茶飲;品品香推出茉莉茶飲品類“香朵朵”;大益茶則推出袋泡茶、小金豆、小金磚、小青柑等快消的茶產(chǎn)品，但最后都要么鎩羽而歸，要么艱難維持。
前端難量產(chǎn)、后端難破局，傳統(tǒng)茶企的增量該從哪里找?
前端問題上，既然量產(chǎn)問題難突破，不如調(diào)轉(zhuǎn)思路，將大單品進行到底。作為參考的是，茶顏悅色沒有走出長沙，卻在全國聲名鵲起，傳統(tǒng)茶企與其艱難集齊所有茶種類，不如發(fā)揮自身擅長的領域做深做精，成為細分行業(yè)的王者，如八馬茶業(yè)的鐵觀音、品品香的白茶，在打出明星單品后，圍繞其做周邊。
后端問題上，既然想做品牌就應在商業(yè)與情懷中做取舍。小罐茶在市場出圈時，受到傳統(tǒng)茶企不少冷眼，認為茶包的出現(xiàn)是背離了做茶的底線，但其營收卻將其他茶企狠狠甩在了后面。從立頓的發(fā)展軌跡也可見，茶包是有市場的，只是需要更了解中國人口味的企業(yè)來做，這無疑是傳統(tǒng)茶企的一次機會。
八馬茶業(yè)品牌化這一場仗注定是難打的，標準化是橫在所有茶企面前的一座大山。與其在資本化的路上匆忙前行，苦求投資者的認可，不如先想好如何為品牌添香，被更多消費者選擇。畢竟，資本只相信看得見的結(jié)果。
作者：茹月;來源：新熵(ID：baoliaohui)
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