按：早在2019年，外媒就傳出了聯(lián)合利華考慮調(diào)整投資組合出售其茶葉業(yè)務(wù)的消息。今天，這一事情終于落定。
筆者注意到，聯(lián)合利華知識(shí)產(chǎn)權(quán)控股私人有限公司于2021年6月15日向中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局在國(guó)際分類多個(gè)類別提交了名稱為“EKATERRA”的商標(biāo)申請(qǐng)，有些已通過(guò)初審公告。
今天，聯(lián)合利華正式宣布它旗下的茶業(yè)務(wù)名花有主了，為其兩年的出售過(guò)程劃上句點(diǎn)。
這家總部位于倫敦的快消巨頭宣布，今天已達(dá)成協(xié)議，以45億歐元(折合人民幣約327億元)的價(jià)格將其全球茶業(yè)務(wù)以無(wú)現(xiàn)金、無(wú)債務(wù)的方式出售給CVC Capital Partners Fund VIII。值得注意的是，這塊業(yè)務(wù)如今也有了個(gè)新名字——ekaterra。
這意味著，包括中國(guó)立頓業(yè)務(wù)在內(nèi)的多個(gè)茶品牌，都將從聯(lián)合利華中徹底剝離，轉(zhuǎn)而收歸私募公司CVC旗下。這同時(shí)意味著，聯(lián)合利華將告別“全球最大茶公司”的稱號(hào)。
我們先來(lái)看看最新的交易詳情。
1.“一切順利”
聯(lián)合利華今天在一份通報(bào)中說(shuō)，ekaterra是“全球領(lǐng)先的茶葉業(yè)務(wù)”，旗下?lián)碛?4個(gè)品牌，包括立頓(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 和 TAZO。有關(guān)業(yè)務(wù)在2020年的收入約為20億歐元(折合人民幣約145億元)。該業(yè)務(wù)在四大洲有11個(gè)生產(chǎn)基地。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路 (Alan Jope) 表示，投資組合向高增長(zhǎng)的方向演變是聯(lián)合利華增長(zhǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分。出售ekaterra的決定表明，聯(lián)合利華在實(shí)現(xiàn)該計(jì)劃方面取得了新進(jìn)展。
聯(lián)合利華全球茶業(yè)務(wù)
“我們?yōu)椴枞~業(yè)務(wù)在公司歷史上的地位感到自豪?！彼f(shuō)，期待看到擁有強(qiáng)大品牌和全球足跡的 ekaterra 在 CVC 的領(lǐng)導(dǎo)下蓬勃發(fā)展。他又感謝茶業(yè)務(wù)的員工，并祝愿他們未來(lái)一切順利。
CVC的管理合伙人Pev Hooper則表示，ekaterra是一個(gè)“偉大的業(yè)務(wù)”，它建立在“領(lǐng)先品牌的強(qiáng)大基礎(chǔ)上”，又形容它所在的茶市場(chǎng)有吸引力，并且處于競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，未來(lái)可以加速增長(zhǎng)，期待與該團(tuán)隊(duì)合作和充分發(fā)揮其潛力。
資料顯示，CVC 是一家私募股權(quán)和投資咨詢公司，在歐洲、亞洲和美國(guó)設(shè)有 25 個(gè)辦事處，管理著約1250億美元的資產(chǎn)。
據(jù)悉，ekaterra從聯(lián)合利華中“單飛”后，John Davison繼續(xù)擔(dān)任其首席執(zhí)行官(今年4月任命)。他今天表示，ekaterra是一個(gè)擁有積極發(fā)展勢(shì)頭的業(yè)務(wù)，在 CVC 旗下有著“令人興奮的未來(lái)，期待它作為世界領(lǐng)先的茶葉業(yè)務(wù)的旅程的進(jìn)入新階段?！?/p>
本次交易的完成還需要進(jìn)行一些審批，預(yù)計(jì)將于2022 年下半年完成。交易范圍不包括聯(lián)合利華在印度、尼泊爾和印度尼西亞的茶葉業(yè)務(wù)，以及聯(lián)合利華在百事立頓即飲茶合資企業(yè)和相關(guān)分銷業(yè)務(wù)中的權(quán)益。
歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年，聯(lián)合利華以10.6%的份額在全球茶類公司中遙遙領(lǐng)先，其份額甚至超過(guò)了排名第二至第五的公司份額總和——排名第二的印度的塔塔集團(tuán)(2.3%)，緊隨其后是擁有川寧(TWININGS)的英國(guó)聯(lián)合食品公司(2.3%)、中國(guó)的云南大益茶業(yè)集團(tuán)(1.7%)，以及銷售香草茶品牌Pompadour等的德國(guó)公司Teekanne(1.7%)。
聯(lián)合利華全球食品飲料總裁Hanneke Faber也曾在該公司2019股東大會(huì)上指出，在該公司進(jìn)入的全部市場(chǎng)中，按銷售額計(jì)算，其茶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額占比超過(guò)20%。
聯(lián)合利華在華品牌
2.中國(guó)情況
小食代曾經(jīng)介紹過(guò)，為了配合本次出售過(guò)程，聯(lián)合利華在中國(guó)的茶業(yè)務(wù)早已經(jīng)啟動(dòng)了“獨(dú)立”計(jì)劃。
今年6月，聯(lián)合利華方面對(duì)小食代透露，針對(duì)中國(guó)區(qū)，茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立工作將于下半年完成?！癑ohn Davison會(huì)帶領(lǐng)茶公司開(kāi)啟全新旅程，我們將繼續(xù)堅(jiān)持品牌使命，同時(shí)尋求全球生意的快速增長(zhǎng)。”聯(lián)合利華當(dāng)時(shí)向小食代表示。
資料顯示，聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)擁有150多年的歷史，可追溯至在英國(guó)成立的茶葉公司Brooke Bond Tea Co.(1869年)和后來(lái)開(kāi)始向美國(guó)運(yùn)送茶葉的Thomas J. Lipton Co.(1890 年)。
“針對(duì)中國(guó)區(qū)，我們已經(jīng)進(jìn)一步完善了團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，新團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)在過(guò)去一季陸續(xù)接手各項(xiàng)業(yè)務(wù)?！甭?lián)合利華方面早前表示。
今天，小食代登陸聯(lián)合利華中國(guó)官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)立頓依然在該官網(wǎng)上展示，該公司稱“百年制茶工藝，風(fēng)靡多個(gè)國(guó)家”。
聯(lián)合利華中國(guó)官網(wǎng)
事實(shí)上，和聯(lián)合利華在全球?qū)用嫘枰鉀Q增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題不同，茶業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)仍然處于一個(gè)不斷發(fā)展階段。縱觀今年上半年在各渠道的表現(xiàn)，該業(yè)務(wù)在華取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
立頓，近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)一直保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，并在中國(guó)茶包市場(chǎng)常年穩(wěn)坐“頭把交椅”。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年，在線下渠道非草本茶的茶包市場(chǎng)中，立頓占有超過(guò)七成份額。
目前，立頓一共在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)著超過(guò)200個(gè)產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個(gè)品類，每年賣出約20億杯茶。除了零售C端業(yè)務(wù)，立頓在中國(guó)還經(jīng)營(yíng)著規(guī)模龐大的餐飲B端生意，在全國(guó)范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬(wàn)家餐飲門店。
小食代注意到，盡管進(jìn)入了出售階段，但是茶業(yè)務(wù)在華仍然有新的投資。今年9月，聯(lián)合利華、立頓茶葉等一批項(xiàng)目還與黃山市簽約，以在當(dāng)?shù)卣归_(kāi)投資。
數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理
不過(guò)，隨著一大波本土的袋泡茶初創(chuàng)品牌帶著創(chuàng)新想法涌入賽道，立頓在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中是否仍能保持住優(yōu)勢(shì)，仍然有待觀察。袋泡茶又被稱為“茶包”，主要是以紅茶、綠茶、花茶等為原材料，通過(guò)加工后形成即沖即飲的一種茶葉產(chǎn)品。
目前，新消費(fèi)品牌正不斷涌入這個(gè)賽道。例如，創(chuàng)立于2013年的ChaLi茶里就推出了一系列使用原葉茶的三角茶包產(chǎn)品;喜茶和奈雪的茶都相繼推出了原葉茶包產(chǎn)品。今年6月，袋泡茶新秀茶里和茶小空相繼獲得融資，融資額均超億元，茶里更是已經(jīng)連續(xù)獲得4輪融資。
在中國(guó)業(yè)務(wù)一并收歸CVC旗下后，立頓等品牌將有何發(fā)展新動(dòng)向，小食代將繼續(xù)密切關(guān)注。
3.“急需的勝利”
對(duì)于本次出售，國(guó)際輿論也紛紛表示關(guān)注。
華爾街日?qǐng)?bào)官網(wǎng)今天載文指出，聯(lián)合利華近年來(lái)一直試圖通過(guò)收購(gòu)一系列熱門類別的業(yè)務(wù)來(lái)加速增長(zhǎng)，其中包括植物基食品品牌 Vegetarian Butcher、健康零食制造商 Graze 以及一系列高檔護(hù)膚和維生素品牌。
同時(shí)，聯(lián)合利華希望出售其投資組合中增長(zhǎng)較慢的部分，如在2018年以大約 80億美元的價(jià)格將陷入困境的人造黃油和涂抹醬業(yè)務(wù)出售給了KKR。
聯(lián)合利華是目前全球最大的茶葉制造商，然而，在2020年1月該公司表示，美國(guó)和歐洲等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者越來(lái)越喜歡咖啡和其他飲料而不是紅茶?！?此次出售)是這家消費(fèi)品巨頭放棄其增長(zhǎng)較慢的部分業(yè)務(wù)的最新舉措?！比A爾街日?qǐng)?bào)說(shuō)。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路(Alan Jope)
路透今天指出，此次出售使聯(lián)合利華擺脫了多年來(lái)一直拖累盈利的業(yè)務(wù)，因?yàn)閷?duì)紅茶的需求減弱，消費(fèi)者的口味也發(fā)生了變化。
“喬安路一直面臨著扭轉(zhuǎn)聯(lián)合利華的壓力，因?yàn)槠涔蓛r(jià)疲軟，并且在面臨高通脹成本的情況下難以競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在新興市場(chǎng)，后者是它最大的收入來(lái)源?！甭吠附裉毂硎荆瑔贪猜返挠?jì)劃是專注于植物基食品、營(yíng)養(yǎng)和優(yōu)質(zhì)美容等增長(zhǎng)更快的領(lǐng)域，以促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。
該公司上個(gè)月報(bào)告了好于預(yù)期的季度有機(jī)銷售額，但警告稱通脹壓力只會(huì)在 2022年變得更大。
“出售名為 ekaterra 的茶業(yè)務(wù)標(biāo)志著喬安路獲得了一場(chǎng)急需的勝利?！迸聿┙裉煸u(píng)論說(shuō)，他一直在尋求調(diào)整公司的投資組合以跟上不斷變化的消費(fèi)者口味。 彭博引述知情人士稱，由于未能吸引潛在買家的足夠需求，該公司今年早些時(shí)候放棄了以10億美元出售美容產(chǎn)品組合的計(jì)劃。
4.出售回顧
在2019年11月，外媒傳出了聯(lián)合利華正在考慮出售其傳統(tǒng)茶業(yè)務(wù)的消息，而針對(duì)這則市場(chǎng)傳言，這家英荷快消品巨頭很快發(fā)聲予以否認(rèn)。但不久之后，2020年2月，聯(lián)合利華證實(shí)將對(duì)立頓所在的茶業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估。
盡管茶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)紅茶的需求下降。“紅茶的(在公司茶業(yè)務(wù)中的銷售)占比過(guò)高，而這一類別正經(jīng)歷增長(zhǎng)放緩?！甭?lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路說(shuō)道。
2020年7月，聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)評(píng)估結(jié)果“出爐”，宣布將要?jiǎng)冸x大部分的茶業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，這一塊茶業(yè)務(wù)2019年的收入為20億歐元，約占該公司茶業(yè)務(wù)收入的2/3。其中，中國(guó)茶業(yè)務(wù)同樣在剝離范圍內(nèi)，但與百事合作的立頓即飲茶則不受影響。
今年2月，喬安路說(shuō)：“我們將繼續(xù)將進(jìn)行這一大塊茶業(yè)務(wù)的剝離，目前進(jìn)展良好。同時(shí)，我們也在考慮這塊業(yè)務(wù)的各種處理選項(xiàng)，包括IPO、業(yè)務(wù)分拆、(新的)合作或出售?！?/p>
聯(lián)合利華尼日利亞公司今年2月底在當(dāng)?shù)亟灰姿l(fā)出公告，擬把聯(lián)合利華尼日利亞的茶業(yè)務(wù)剝離出來(lái)，成為一個(gè)獨(dú)立法律實(shí)體。這意味著，全球其他地區(qū)的茶業(yè)務(wù)，也可能會(huì)很快進(jìn)行類似“獨(dú)立”的操作。
今年8月，聯(lián)合利華開(kāi)始出售其大部分茶葉業(yè)務(wù)的進(jìn)程，市場(chǎng)消息說(shuō)，該公司已與潛在的買家們?nèi)〉寐?lián)系，預(yù)計(jì)將在9月進(jìn)行第一輪競(jìng)標(biāo)。
本周，金融時(shí)報(bào)引述熟悉情況人士稱，包括 Advent、Carlyle 和 CVC 在內(nèi)的私募股權(quán)集團(tuán)一直在競(jìng)標(biāo)聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)。該第二輪投標(biāo)將于周二到期。
來(lái)源：小食代
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春回大地，萬(wàn)象更新!
在我們長(zhǎng)期關(guān)注的三農(nóng)領(lǐng)域特別是農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化領(lǐng)域，這個(gè)新氣象體現(xiàn)在哪里呢?2024中央一號(hào)文件、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號(hào)文件中已經(jīng)為我們指明了方向：堅(jiān)定不移的實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將打造鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)土品牌、精特色品牌等作為鄉(xiāng)村振興的重要支撐。
春芽萌動(dòng)，春茶盛季即將來(lái)臨。中國(guó)茶品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，是我們二十年來(lái)的研究主題之一，每一年的品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告、每一年國(guó)際茶日前后的專業(yè)觀點(diǎn)輸出，均為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌化提供學(xué)術(shù)價(jià)值，提供行之有效的方法論。
新學(xué)期開(kāi)始，本公眾號(hào)將以茶產(chǎn)業(yè)品牌化為主題，進(jìn)行系列相關(guān)研究成果的分享。
這一系列的文章內(nèi)容主要包括：
1、中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)如何參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)
2、區(qū)域公共品牌，區(qū)域公用品牌如何創(chuàng)建的方法論
3、品牌價(jià)值評(píng)估體系的介紹
4、優(yōu)秀案例分享解析
5、最近幾年茶產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
這些研究成果有部分是多年前的，當(dāng)年可能沒(méi)有很多“應(yīng)用場(chǎng)景”。如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入，以及各地茶產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)知的成熟。我們認(rèn)為已經(jīng)到了大力學(xué)習(xí)應(yīng)用推廣的時(shí)點(diǎn)。
期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，茶品牌的持續(xù)成長(zhǎng)!
本期推薦文章為《中國(guó)茶，贏得新新人類，才能贏得未來(lái)》，該文章發(fā)表于2017年，先由筆者在各種講座中講述，然后首發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)“農(nóng)業(yè)品牌研究網(wǎng)”，并同時(shí)發(fā)于浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號(hào)“農(nóng)業(yè)品牌研究院”，后被刊登于農(nóng)業(yè)部主管雜志《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)》周刊2017年第28期。
中國(guó)茶，贏得新新人類，才能贏得未來(lái)
上世紀(jì)80年代末期到90年代初期，“新新人類”一度成為創(chuàng)意界的流行詞。在大眾的認(rèn)知里，這群人往往被貼上“新潮”、“年輕”、“不同于舊時(shí)代的人們”等標(biāo)簽，他們具有獨(dú)立特征和藝術(shù)氣息，喜歡標(biāo)新立異，反抗形式主義，又極富創(chuàng)意。
到了今天，“新新人類”已不再是一種戲謔與調(diào)侃，反而成了個(gè)性化、時(shí)尚化的代名詞，甚至開(kāi)始引領(lǐng)潮流。同時(shí)作為日漸龐大的主流消費(fèi)人群，他們的喜好、取向，也成了眾多品牌主關(guān)注的焦點(diǎn)，迎合的對(duì)象。
在《中國(guó)茶的國(guó)家戰(zhàn)略與世界表達(dá)》中，我提出：全球消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了劇烈變化，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，已經(jīng)步入后工業(yè)化時(shí)代，他們追求個(gè)性化、差異化、附加價(jià)值、文化性，他們對(duì)于茶在生活的、價(jià)值的、象征的、符號(hào)上的追求，遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)物質(zhì)的單純追求。
品牌戰(zhàn)略是創(chuàng)造認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是差異化、個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是互動(dòng)親和關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是創(chuàng)造忠誠(chéng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。我認(rèn)為，中國(guó)茶要成為具有國(guó)際影響力與話語(yǔ)權(quán)的茶業(yè)品牌，就必須對(duì)接新新人類，贏得未來(lái)。在這方面，眾多國(guó)際茶品牌的實(shí)踐，已充分證明：贏得新新人類，才能贏得未來(lái)!
一、伊藤園：
綠色環(huán)保健康力量的品牌踐行者
伊藤園是一家日本的飲料制造公司，以茶品、果菜飲料、咖啡等為主要產(chǎn)品，其中最負(fù)盛名的莫過(guò)于綠茶商品。每年，綠茶這款主打產(chǎn)品的銷量差不多有1億箱(1箱等于24瓶)，按日本1.2億人口計(jì)算的話，人均每年消費(fèi)一箱。
人們記住伊藤園，并樂(lè)于購(gòu)買其產(chǎn)品，除了統(tǒng)一的品牌形象表達(dá)和品牌個(gè)性外，更源于其長(zhǎng)期致力于綠色環(huán)保。在制造綠茶飲料的過(guò)程中，伊藤園每年會(huì)產(chǎn)生4萬(wàn)至5萬(wàn)噸的茶葉渣。而利用茶葉渣回收利用系統(tǒng)，大部分可用于制造肥料及飼料，另一方面，通過(guò)充分利用茶葉渣具有的除臭性和抗菌性，一部分茶渣還廣泛用于日常用品的制造。
目前，伊藤園已推出了廚房紙巾等紙制品、垃圾箱、鞋墊及涼鞋等近30種混入茶葉渣的產(chǎn)品，并時(shí)常推出相關(guān)公益主題活動(dòng)，既吸引了公眾目光，也樹(shù)立起自身環(huán)保、綠色、健康的品牌形象。
啟示與思考：如何利用產(chǎn)品包裝、傳播形象，保持品牌形象的一致性?品牌精神的人文關(guān)懷與一貫堅(jiān)持，非常關(guān)鍵!
二、TWG：
新加坡刮來(lái)的摩登時(shí)尚風(fēng)
發(fā)源于新加坡的TWG，2008年才創(chuàng)立，但創(chuàng)造了一個(gè)“茶葉奢侈品品牌”的全球擴(kuò)張神話。迄今為止，在茶葉商品中，價(jià)值連城者已不在少數(shù)，但能稱得上“奢侈茶品品牌”的，目前，可能暫時(shí)還沒(méi)有一個(gè)品牌比TWG離得更近。
TWG的品牌定位很明確——“第一、唯一的高端茶葉沙龍”。最初，其第一家茶沙龍&零售精品店在新加坡共和廣場(chǎng)亮相后，所打出的口號(hào)就是“全球最好的奢侈茶品牌”。為了符合這一定位，它聲稱將歐洲最頂尖老牌廠商的調(diào)茶師、品茶師、制茶師、品牌設(shè)計(jì)師以及米其林主廚，以及最古老的歐洲制茶技術(shù)帶到新加坡。
在店鋪選址和設(shè)計(jì)上，TWG也頗有心得。TWG TEA沙龍與精品店，風(fēng)格優(yōu)雅且極富情致，店內(nèi)裝潢采用溫潤(rùn)雋永的高級(jí)桃花心木與澄凈的黃銅，搭配低調(diào)鏡面的大理石地板，氣派簡(jiǎn)約的落地窗、工藝精巧的水晶燈與古董鏡相得益彰，完美傳遞出品牌傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的優(yōu)雅氛圍。對(duì)于太習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，TWG首先帶來(lái)的沖擊是視覺(jué)與美學(xué)上的——?dú)W式古典、富麗堂皇的店面裝潢風(fēng)格與產(chǎn)品包裝風(fēng)格，讓普通人聯(lián)想不到這家店與茶有什么關(guān)系。
盡管是奢侈品的定位，TWG還是提供了符合品牌個(gè)性的多樣化茶產(chǎn)品線，其擁有超過(guò)800種的單品茶與手工調(diào)配茶，來(lái)自全球45個(gè)原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)茶園，直接收割回來(lái)后，再由手工配制成獨(dú)特的調(diào)配茶。價(jià)格上，從每50克百元內(nèi)到5000元以上不等，具有寬松的選擇，擴(kuò)大了消費(fèi)者層面。
在取得了不錯(cuò)效果后，TWG還依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，甚至還為熱愛(ài)時(shí)尚的年輕人開(kāi)發(fā)了一款A(yù)PP，無(wú)論是作為尋找禮品還是閑暇時(shí)刻的消磨，通過(guò)這個(gè)APP，就可以輕松查找到消費(fèi)者想要的那款茶，并且尋找到最近的TWG TEA門店，實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道品牌構(gòu)建，從而帶來(lái)更多新的機(jī)會(huì)。
啟示與思考：如何依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)尋找品牌定位?品牌定位決定了采用何種方式和消費(fèi)者溝通;進(jìn)而是，和誰(shuí)說(shuō)?在哪里說(shuō)?說(shuō)什么?想和他建立什么樣的關(guān)系?
三、TWININGS：
一份“來(lái)自英國(guó)皇室”的伴手禮
TWININGS由英國(guó)人托馬斯·川寧(Thomas Twining)創(chuàng)立。1706年，川寧先生以“Thomas”之名于英國(guó)開(kāi)設(shè)咖啡館，這正是TWININGS的前身。1837年，英國(guó)皇室維多利亞女王頒布第一張“皇室委任書(shū)”，川寧茶被指定為皇室御用茶，該殊榮一直被沿襲至今。川寧茶曾分別于1972年和1977年兩次獲得“女王勛章”。
這樣一個(gè)擁有歷史的茶品牌，卻能夠在今天，依然引領(lǐng)著飲茶文化的新潮流，它的魅力在哪里?作為英國(guó)皇家御用茶品牌，川寧的品牌戰(zhàn)略采用“端莊英倫范疊加清新可愛(ài)風(fēng)”，這種范兒不僅體現(xiàn)在包裝細(xì)節(jié)上，更體現(xiàn)在各種推廣活動(dòng)上。
調(diào)配茶，是英式茶的一大特色，川寧更是將調(diào)配茶做到極致。300多年前，川寧茶在倫敦斯特蘭德開(kāi)始為人們定制茶葉。從1706年發(fā)展至今，川寧的調(diào)配師們已經(jīng)調(diào)配出了近200種口味的紅茶。無(wú)論你喜歡什口味，提供私人定制服務(wù)的川寧，都有自信可以滿足你。
川寧調(diào)茶大師在很多方面都是出類拔萃的。他們?cè)诓枞~購(gòu)買和調(diào)茶領(lǐng)域都有超過(guò)20年的寶貴經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，他們每個(gè)人都兼顧了茶葉采購(gòu)和茶葉調(diào)茶師兩種角色。極少數(shù)的調(diào)茶大師還會(huì)被委以重任，授權(quán)走遍全球探尋和采購(gòu)最優(yōu)質(zhì)的原料，正是這些調(diào)茶大師將采購(gòu)的原料帶回到川寧的茶葉工廠，加以精心調(diào)配，最終成就了川寧茶產(chǎn)品。
在中國(guó)策略上，川寧主打年輕白領(lǐng)女性，在節(jié)日營(yíng)銷的方式上，通過(guò)移動(dòng)端，主打溫情牌。比如，中秋節(jié)時(shí)，打出“今年嫦娥愛(ài)英倫”;母親節(jié)時(shí)，打出“川寧，不一樣的母親節(jié)”;新年時(shí)，打出“臻享百年川寧，品味茶香新年”。
啟示與思考;歷史悠久品牌如何在新語(yǔ)境下保持品牌活力?傳統(tǒng)工藝的傳承與匠人精神，如何再塑造?傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古老與年輕之間，又該如何平衡?
四、Tea Calendar：
全世界第一款日歷茶
品嘗歲月的卡片茶包，你會(huì)給這個(gè)創(chuàng)意打幾分?H?lssen & Lyon直接將茶葉處理、壓制成了海苔般的薄片，上面用可食用的材料印上日期，做成一年的日歷，每天撕下一片來(lái)，直接扔開(kāi)水里就能泡成茶?？粗杵陂_(kāi)，就像一天的時(shí)間慢慢過(guò)去，在喝茶中品嘗歲月的消逝。
圖1 日歷茶設(shè)計(jì)
將日歷和茶葉結(jié)合在一起的創(chuàng)意，獵奇，太獵奇，但是H?lssen& Lyon就是有本事讓它做得一點(diǎn)都不違和。這創(chuàng)意是有多贊?橫掃2013年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)、倫敦國(guó)際廣告節(jié)、紐約國(guó)際廣告節(jié)，一共拿下了兩座金獎(jiǎng)、三座銀獎(jiǎng)、一座銅獎(jiǎng)，實(shí)力證明了一切。
圖2 日歷茶
Tea Calendar天生就具備了話題營(yíng)銷的最重要的元素——新奇，不費(fèi)吹灰之力，就可以在世界各個(gè)網(wǎng)站上掀起了一陣風(fēng)潮。微博、百度貼吧、人人網(wǎng)、豆瓣小站……這些年輕人最喜愛(ài)的網(wǎng)站上都可以見(jiàn)到有關(guān)于它的鋪天蓋地的話題，每個(gè)人都喜愛(ài)它，每個(gè)人都想擁有它。
啟示與思考：好創(chuàng)意可以幫助古老品牌再次掀起消費(fèi)熱潮，但這種好創(chuàng)意，來(lái)自對(duì)消費(fèi)者的人性洞察。
圖3 日歷茶設(shè)計(jì)(2幅)
五、塔塔集團(tuán)：
從茶開(kāi)始的飲品王國(guó)
塔塔全球飲料公司(原塔塔茶葉集團(tuán))是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商，每年銷售額高達(dá)7.13億美元，業(yè)務(wù)涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷售市場(chǎng)遍布全球，在60多個(gè)國(guó)家有業(yè)務(wù)往來(lái)。此外，該集團(tuán)旗下目前擁有以茶、咖啡、飲用水為大類的14個(gè)子品牌，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，滿足全球不同市場(chǎng)和人群的需要。
不過(guò)，在塔塔完成換標(biāo)以前，“塔塔”名稱、品牌標(biāo)志等本應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的視覺(jué)形象部分，在全球而言是雜亂的。在拉坦·塔塔成為塔塔財(cái)團(tuán)第4代掌門人之后，即開(kāi)始統(tǒng)一品牌形象戰(zhàn)略。至2010年左右，基本上全部成員公司完成品牌名稱和標(biāo)志等的標(biāo)準(zhǔn)化。
有了統(tǒng)一品牌形象后，支撐著塔塔的全球化腳步。此后，在任何場(chǎng)合出現(xiàn)TATA的字樣，均采用統(tǒng)一字體，將抽象化的字母T嵌在藍(lán)色的橢圓里的圖案，則成為“塔塔”的標(biāo)致藍(lán)色橢圓。另一種推動(dòng)力，則是資本的擴(kuò)張。
2000年，塔塔斥資4.35億美元收購(gòu)了比它自身大三倍的英國(guó)泰特萊茶葉公司，這是印度公司歷史上首次大規(guī)?？鐕?guó)并購(gòu)行為;2007年，塔塔簽署了收購(gòu)波蘭Vitax和Flosana商標(biāo)協(xié)議;2010年，塔塔和百事可樂(lè)成立的Nourish Co-Beverages推出高端蘇打水;2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結(jié)合起來(lái)，推出了塔塔泰舒茶;2013年，塔塔斥資1600萬(wàn)美元和浙江省茶葉進(jìn)出口有限公司簽約開(kāi)展業(yè)務(wù);2014年，塔塔又全資收購(gòu)了在澳大利亞的MAP公司。
啟示與思考：統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)和品牌形象是企業(yè)進(jìn)行全球化戰(zhàn)略的成功保證，如果說(shuō)資本是硬實(shí)力，那么品牌就是軟實(shí)力。
六、T2：
創(chuàng)造年輕消費(fèi)者的口碑與忠誠(chéng)
T2是澳大利亞最大的茶葉連鎖店，2013年以750億美元的價(jià)格被聯(lián)合利華收購(gòu)?，F(xiàn)在，T2在澳洲及海外擁有超過(guò)60家連鎖店，每個(gè)月銷售的茶葉可以大約泡900萬(wàn)杯茶。聯(lián)合利華認(rèn)為T2是澳大利亞創(chuàng)業(yè)故事中最神奇的一個(gè)，它帶動(dòng)了全新的一代人喝茶，開(kāi)發(fā)了所有茶葉零售商最渴望的群體。
T2的創(chuàng)始人一直試圖打破人們對(duì)茶設(shè)下的各種規(guī)矩，進(jìn)而總是將各種離奇的想法，表現(xiàn)在新品種開(kāi)發(fā)上。各種明亮色彩的茶具和裝飾，在黑色的基調(diào)上顯得異常搶眼，讓顧客在門店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗(yàn)。T2從來(lái)不打廣告，全仰仗口碑和顧客的忠誠(chéng)度。
T2的定位以中高檔茶葉為主，還原飲茶原本的樣子，茶葉來(lái)源遍布世界各地。為了讓更多的人了解茶、接受茶，T2的門店被打造成了體驗(yàn)店的模式。好奇心驅(qū)使人們走進(jìn)來(lái)看一眼，進(jìn)來(lái)之后可以隨意地拿起樣品聞一聞，店內(nèi)還有沏好的多種茶供顧客嘗一嘗。可以說(shuō)，只要進(jìn)了T2的門，能忍住不買，真的需要很強(qiáng)的自制力。
從店鋪裝修來(lái)說(shuō)，每家店都以黑色木質(zhì)墻面為基調(diào)，內(nèi)部墻壁上貼滿了中文舊報(bào)紙做的墻紙，以此來(lái)表現(xiàn)茶文化的起源。貨架均為幾乎占滿整面墻的黑色的方格架，據(jù)說(shuō)靈感來(lái)源于中藥鋪。在這些黑色的方格里按顏色擺滿了各種茶葉和茶具，每個(gè)小方格都貼有一個(gè)黑色的小標(biāo)簽，用來(lái)說(shuō)明這個(gè)格子里的茶葉品種。
如果顧客試喝之后覺(jué)得很滿意，就會(huì)一次買走多種茶葉回去自己搭配喝，不得不說(shuō)是很高明的手段。同時(shí)，所有的T2茶葉都是紙盒加塑料袋的包裝，一旦拆封，就需要裝到密封性比較好的茶葉筒里，這時(shí)候你可能就會(huì)順便從旁邊的茶具區(qū)里再順便買上幾個(gè)茶葉筒。T2也提供各種禮盒套裝，禮盒的包裝設(shè)計(jì)都十分別致而時(shí)尚。
圖4 T2茶的點(diǎn)心設(shè)計(jì)
另外，T2還將茶點(diǎn)心也引入到產(chǎn)品體系中，打造“泛茶飲”概念。最為人稱道的是，T2首先用傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合的“形式感”吸引了原本對(duì)茶并不那么了解的人們，同時(shí)也用“形式感”將自己與超市的茶包明確區(qū)分?？粗陠T踩上梯子，為顧客取下放在架子高處的茶葉的整個(gè)過(guò)程，透露出小心翼翼地取下珍藏著的寶貝的信息。
圖5 打造“泛茶飲”概念
啟示與思考：如何吸引年輕一代來(lái)喝茶?T2最大的奧秘便在于，在滿足飲茶愛(ài)好者的同時(shí)，又能吸引新客戶體驗(yàn)喝茶的樂(lè)趣。
目前，國(guó)際茶品牌已先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并引起了新新人類的關(guān)注甚至追捧。中國(guó)茶如何應(yīng)對(duì)逼上門來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)?還是那句話：洞察新新人類的生活方式與價(jià)值觀，尋找與其聲息相通的接觸與對(duì)話，贏得新新人類，才能真正贏得未來(lái)。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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在我們長(zhǎng)期關(guān)注的三農(nóng)領(lǐng)域特別是農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化領(lǐng)域，這個(gè)新氣象體現(xiàn)在哪里呢?2024中央一號(hào)文件、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號(hào)文件中已經(jīng)為我們指明了方向：堅(jiān)定不移的實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將打造鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)土品牌、精特色品牌等作為鄉(xiāng)村振興的重要支撐。
春芽萌動(dòng)，春茶盛季即將來(lái)臨。中國(guó)茶品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，是我們二十年來(lái)的研究主題之一，每一年的品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告、每一年國(guó)際茶日前后的專業(yè)觀點(diǎn)輸出，均為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌化提供學(xué)術(shù)價(jià)值，提供行之有效的方法論。
新學(xué)期開(kāi)始，本公眾號(hào)將以茶產(chǎn)業(yè)品牌化為主題，進(jìn)行系列相關(guān)研究成果的分享。
這一系列的文章內(nèi)容主要包括：
1、中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)如何參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)
2、區(qū)域公共品牌，區(qū)域公用品牌如何創(chuàng)建的方法論
3、品牌價(jià)值評(píng)估體系的介紹
4、優(yōu)秀案例分享解析
5、最近幾年茶產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
這些研究成果有部分是多年前的，當(dāng)年可能沒(méi)有很多“應(yīng)用場(chǎng)景”。如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入，以及各地茶產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)知的成熟。我們認(rèn)為已經(jīng)到了大力學(xué)習(xí)應(yīng)用推廣的時(shí)點(diǎn)。
期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，茶品牌的持續(xù)成長(zhǎng)!
本期推薦文章為《中國(guó)茶如何更好融入世界競(jìng)爭(zhēng)格局》，本文首發(fā)于農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主管的《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》2018年05月24日04版，后轉(zhuǎn)載于2018年初發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究網(wǎng)”，同時(shí)發(fā)于微信公眾號(hào)“農(nóng)業(yè)品牌研究院”。
中國(guó)茶如何更好融入世界競(jìng)爭(zhēng)格局
中國(guó)茶，從世界茶之母，到標(biāo)志性的飲品元素，從中國(guó)文化的象征符碼，再到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要一脈，隨著茶的身份越來(lái)越多元，茶的角色也得以不斷衍化。近年來(lái)，中國(guó)茶頻頻亮相外交舞臺(tái)，與世界對(duì)話。而今，在“一帶一路”倡議下，如何在國(guó)際市場(chǎng)、世界舞臺(tái)上，重振中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、復(fù)興中國(guó)茶文化?中國(guó)茶又該如何更好融入世界競(jìng)爭(zhēng)格局?這是一個(gè)重大命題。
按照中國(guó)的茶葉規(guī)模，無(wú)論從產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還是對(duì)農(nóng)民增收而言，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)都是一件迫在眉睫的事。必須提煉中國(guó)茶的核心價(jià)值及差異化價(jià)值體系，調(diào)整中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與傳播體系，通過(guò)品牌訴求的中國(guó)元素、世界表達(dá)，對(duì)接國(guó)際化、年輕化消費(fèi)市場(chǎng)，方能在競(jìng)爭(zhēng)充分的世界茶業(yè)舞臺(tái)上，獲得更多的話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)份額。
實(shí)際上，茶產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)階段。盡管中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)很早就對(duì)接國(guó)際市場(chǎng)，但在茶產(chǎn)品與茶文化性的貿(mào)易與傳播方面，一直處于“兩張皮”狀態(tài)。可以說(shuō)，在目前的國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)茶葉品牌的溢價(jià)能力是欠缺的。
中國(guó)茶到底是什么?
如果把“中國(guó)茶”作為一個(gè)國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)品牌來(lái)打造，其核心價(jià)值、品牌特征、文化屬性是什么?在國(guó)際市場(chǎng)上，在人們的生活方式中，在人們的消費(fèi)中，中國(guó)茶又該以什么樣的角色存在?如果核心價(jià)值、文化特征、價(jià)值支撐等一系列問(wèn)題不解決，“中國(guó)茶”在國(guó)際平臺(tái)上就沒(méi)有內(nèi)容、沒(méi)有故事，展示就沒(méi)有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì)，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)植入。
在中國(guó)，有六大茶類，那么多的產(chǎn)地、品種、工藝和飲用方式，它們豐富多彩地存在著，且各有各的個(gè)性特色，共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國(guó)茶文化體系。也正是因?yàn)橹袊?guó)茶的這種包容性，帶來(lái)了多樣化、個(gè)性化、去中心化。因此，中國(guó)茶無(wú)需拼配，就能滿足消費(fèi)者的多樣需求和選擇權(quán)利，盡情享用這些特質(zhì)。
而同樣，當(dāng)中國(guó)茶作為人的形象時(shí)，它是神秘的東方君子，包容謙和，靜和雅量;當(dāng)中國(guó)茶作為產(chǎn)品時(shí)，它具有獨(dú)特的靜心養(yǎng)生功能，能夠滿足多樣、個(gè)性和小眾消費(fèi);當(dāng)中國(guó)茶作為組織時(shí)，不同的企業(yè)家、茶人、宗教表達(dá)匯聚，豐富而繁榮;當(dāng)中國(guó)茶作為象征符號(hào)時(shí)，它是“和而不同”的精神境界。因此，綜合中國(guó)茶的歷史文化、經(jīng)濟(jì)、政治的背景與表現(xiàn)，可以將核心價(jià)值提煉為“東方養(yǎng)生哲學(xué)”，品牌概念則為“和而不同”。
當(dāng)建立了中國(guó)茶的核心價(jià)值與品牌印記后，下一步就是想方設(shè)法走向國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接、互動(dòng)、和而不同。策略當(dāng)然各有不同，但我主張的是，將“中國(guó)茶”這一茶產(chǎn)業(yè)國(guó)家品牌作為品牌樹(shù)冠的同時(shí)，構(gòu)建中國(guó)茶“集群品牌”的模式構(gòu)架，因?yàn)檫@條路最符合中國(guó)茶的資源稟賦，也最符合當(dāng)今消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化、多元化、個(gè)性化、小眾化的趨勢(shì)。
在這種“集團(tuán)軍”戰(zhàn)略中，實(shí)際上是以“中國(guó)茶”作為國(guó)家形象，同時(shí)，以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌方陣。各個(gè)方陣之間，可以多種不同的維度進(jìn)行劃分。比如，根據(jù)不同的茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質(zhì)等。這種基于集群品牌模式的重新組合、排列，同時(shí)將消費(fèi)者進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。通過(guò)打造一個(gè)個(gè)集群品牌，既整合了力量，同時(shí)可以針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行落地營(yíng)銷。
與此同時(shí)，在今天，中國(guó)茶如何進(jìn)行世界表達(dá)?這是一個(gè)全新課題。我認(rèn)為，既要尋找具有獨(dú)特民族性，具有差異化的中國(guó)茶品牌形象與個(gè)性，又要有世界性溝通價(jià)值的表達(dá)元素與表達(dá)方式，即能夠與世界價(jià)值觀、茶消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)接，甚至引發(fā)新趨勢(shì)。
“一帶一路”倡議的提出，則提供了空前機(jī)遇。我們可以利用國(guó)家力量，利用“一帶一路”政策，在沿線國(guó)家，精準(zhǔn)營(yíng)銷茶產(chǎn)業(yè)。挖掘與發(fā)現(xiàn)、提升與重組、再造與設(shè)計(jì)“中國(guó)茶”的文化性，并用世界語(yǔ)言，表達(dá)其文化性，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同了其文化性，中國(guó)茶才能真正進(jìn)入全球話語(yǔ)體系。也因此，在中國(guó)茶的訴求表達(dá)、形象設(shè)計(jì)上，必須國(guó)際化。否則，在“一帶一路”背景下，中國(guó)茶仍然只能淪為原料，而不具備品牌附加值，不能夠以品牌的方式進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
過(guò)去，我們講“色聲香味質(zhì)”是五官體驗(yàn)產(chǎn)生感官效果，但作為有思維的人類，不會(huì)停留于“五感體驗(yàn)”，還有對(duì)品牌的態(tài)度問(wèn)題、潛在的消費(fèi)問(wèn)題、欲望的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以及價(jià)值是否同源的問(wèn)題。因此，光創(chuàng)造場(chǎng)景、創(chuàng)造體驗(yàn)、創(chuàng)造態(tài)度，光發(fā)掘人與物的對(duì)應(yīng)關(guān)系，是不夠的，關(guān)鍵在于通過(guò)價(jià)值觀的訴求與同構(gòu)，獲得消費(fèi)者的本心認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同，才能夠真正影響到品牌態(tài)度、品牌意愿、品牌忠誠(chéng)。
我們期待，在世界茶品牌的園林中，除了英國(guó)的川寧、立頓，澳洲的T2，新加坡的TWG，日本的伊藤園，印度的塔塔，還有中國(guó)更多的品牌;我們期待，因?yàn)橹袊?guó)茶的崛起與復(fù)興，讓中國(guó)不僅能夠締造中國(guó)茶的品牌經(jīng)濟(jì)，傳承中國(guó)的茶文化，同時(shí)，能夠以茶為媒，令世界轉(zhuǎn)身向東，充分領(lǐng)會(huì)中國(guó)文化的包容與獨(dú)特，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)世界共同體的博大理想。
(來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院)
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