澳大利亞最成功的本土品牌應(yīng)該就數(shù)茶品牌T2了。聯(lián)合立華2013年下半年以750億美元的價(jià)格收購(gòu)了澳大利亞最大的茶葉零售品牌T2。
T2是一家讓人很難不去注意的店，簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，鮮艷的色彩，即便只是路過(guò)，也總?cè)滩蛔∫飶埻麕籽?，直到你某天?shí)在是受不了好奇心的驅(qū)使，走進(jìn)去一看才知道竟然是賣茶葉的。
T2的創(chuàng)始人Maryanne Shearer 在做家居設(shè)計(jì)時(shí)，開始有了創(chuàng)建“T2”的靈感，考慮再三之后，決定做一家茶葉鋪。
1996年Shearer和她的合伙人Jan O’Connor在墨爾本充滿了時(shí)尚潮牌的Brunswick街開設(shè)了她們的第一家T2茶鋪。
Shearer將自已的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)帶到到茶和茶具中，加入了時(shí)尚和現(xiàn)代的元素，讓新一代的“喝茶人”有完全不同的體驗(yàn)，喝茶也可以是件很“酷”的事。于是“T2”從一家很快發(fā)展到了近四十家，看來(lái)不是人們喝不喝茶的問(wèn)題，而是怎樣喝茶的問(wèn)題。
現(xiàn)在T2在澳洲及海外擁有超過(guò)60家連鎖店，每個(gè)月銷售的茶葉可以大約泡900萬(wàn)杯茶。
聯(lián)合利華認(rèn)為T2是澳大利亞創(chuàng)業(yè)故事中最神奇的一個(gè)，它帶動(dòng)了全新的一代人喝茶，開發(fā)了所有茶葉零售商最渴望的群體。
從來(lái)不打廣告
靠口碑和顧客忠誠(chéng)度傳播
第一家T2開業(yè)于1996年，位于墨爾本充滿藝術(shù)氣息的Fitzroy區(qū)的Brunswick街。
幸運(yùn)的是，兩位創(chuàng)始人擁有了天時(shí)地利人和的所有要素。首先澳大利亞最大的茶葉進(jìn)口商Bill Bennett愿意給提供幫助，然后她們找到了一個(gè)位于理想位置的空閑門面，最后商量出一個(gè)可愛的名字T2——T代表tea茶，2因?yàn)樗齻冇袃蓚€(gè)人，于是T2就這樣誕生了)。
T2早期的擴(kuò)張并不順利，在第一家店開業(yè)一年后，她們?cè)谀珷柋镜腟t Kilda(這個(gè)區(qū)有墨爾本最受歡迎的海灘，游樂(lè)場(chǎng)，有最受年輕人喜愛的時(shí)尚店鋪，酒吧，全年各種節(jié)慶活動(dòng)不斷)開設(shè)了第二家T2門店，然而，好景不長(zhǎng)，僅1年后，由于流動(dòng)資金不足，她們不得不關(guān)閉了這家門店。
不過(guò)，她們很快又嘗試在墨爾本最大的shopping mall，Chadstone開設(shè)第二家門店，不過(guò)現(xiàn)金流的問(wèn)題再次被暴露了出來(lái)。
Shearer說(shuō)自己一直試圖打破人們對(duì)茶設(shè)下的各種規(guī)矩，相反，她總是將各種離奇的想法帶給T2，通常都表現(xiàn)在新品種開發(fā)方面，比如Melbourne Breakfast, Creme Brulee and Gone Surfing。
各種明亮色彩的茶具和裝飾在黑色的基調(diào)上顯得異常搶眼，讓顧客在門店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗(yàn)。T2從來(lái)不打廣告，全仰仗口碑和顧客的忠誠(chéng)度。
曾經(jīng)有風(fēng)投試圖收購(gòu)T2，但最終因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念的差異，Shearer不得不想辦法回購(gòu)了一部分股份才得以繼續(xù)按照自己的理念經(jīng)營(yíng)，所以當(dāng)聯(lián)合利華找上門的時(shí)候，Shearer也是相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎。
不過(guò)聯(lián)合利華給出了十分不錯(cuò)的價(jià)格，現(xiàn)在T2可以將它的觸手伸向更廣闊的天地也不失為一件美事。繼T2倫敦店順利開業(yè)之后，T2已經(jīng)在英國(guó)開設(shè)了3家分店，紐約soho分店也已經(jīng)開業(yè)。
聯(lián)合利華和Shearer簽了一份12個(gè)月的合同，但是Shearer表示她未來(lái)5～10年都想呆在現(xiàn)在的位置上。
定位中高端
以體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)
T2并不想將自己定位于超市里那些便宜的茶包，而是以中高檔茶葉為主，還原飲茶原本的樣子。
T2的茶葉來(lái)源遍布世界各地，從傳統(tǒng)的東亞國(guó)家如中國(guó)，日本到歐洲的英國(guó)，法國(guó)，也有土耳其和印度這樣的有著獨(dú)特茶文化的國(guó)家的茶葉，還有一些澳大利亞本地出產(chǎn)的茶葉。
茶葉品種也是既有中國(guó)傳統(tǒng)的綠茶，紅茶，日本的抹茶，煎茶，也有英式早茶，薄荷茶，水果茶，還有印度拉茶等。
為了讓更多的人了解茶，接受茶，Shearer將T2的門店打造成了體驗(yàn)店的模式，好奇心驅(qū)使人們走進(jìn)來(lái)看一眼，進(jìn)來(lái)之后可以隨意的拿起樣品聞一聞，店內(nèi)還有沏好的多種茶供顧客嘗一嘗。
T2的門店用茶葉茶具和各種與茶相關(guān)的事物營(yíng)造出一種感官的體驗(yàn)，它鼓勵(lì)人們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下去嘗試，去發(fā)現(xiàn)自己喜歡的茶，可以說(shuō)，只要進(jìn)了T2的門，能忍住不買真的需要很強(qiáng)的自制力。
所有的T2門店都開設(shè)在人流量比較大的商業(yè)街或購(gòu)物中心，店面或大或小，大的約有200平米 ，小的可能就只有30平米左右，但不論大小共同的元素維持了品牌的統(tǒng)一性，每家店根據(jù)大小不同，店員2～4個(gè)人。
將中國(guó)元素與時(shí)尚風(fēng)格完美混搭
從店鋪裝修來(lái)說(shuō)，每家店都以黑色木質(zhì)墻面為基調(diào)，內(nèi)部墻壁上貼滿了中文舊報(bào)紙做的墻紙，以此來(lái)表現(xiàn)茶文化的起源。
貨架均為幾乎占滿整面墻的黑色的方格架，據(jù)說(shuō)靈感來(lái)源于中藥鋪。
在這些黑色的方格里按顏色擺滿了各種茶葉和茶具，每個(gè)小方格都貼有一個(gè)黑色的小標(biāo)簽用來(lái)說(shuō)明這個(gè)格子里的茶葉品種。
進(jìn)入店鋪?zhàn)钕瓤吹降耐ǔＪ遣杈哒故九_(tái)，緊挨著的是試喝區(qū)域，再往里是收銀臺(tái)。茶具展示臺(tái)的擺放十分考究，茶壺茶碗一層疊一層，仿佛稍微碰一下就會(huì)塌掉，但其實(shí)都十分穩(wěn)固，可以隨意拿起來(lái)端詳把玩。
茶具的風(fēng)格有十分傳統(tǒng)的中式日式茶壺茶碗，也有典型英式下午茶的花樣茶具，有充滿中東風(fēng)情色彩豐富的茶具，也能找到花樣和紋飾十分具有現(xiàn)代感的茶具。
總之不管你是熱愛傳統(tǒng)的還是喜歡打破傳統(tǒng)的人，幾乎都能找到自己喜歡的款式。
店鋪中間的長(zhǎng)條桌上通常會(huì)放上4～6個(gè)茶壺，這些茶可能是經(jīng)典的紅茶綠茶，也可能是T2原創(chuàng)調(diào)配的茶，根據(jù)時(shí)令不同，推薦的茶也有所不同，比如夏天會(huì)主推一些適合做成冰茶的果茶或花草茶，冬天會(huì)主推一些可以加奶加糖的紅茶，姜茶等。
而各種茶的搭配也是天馬行空，比如土耳其蘋果茶配熱帶水果茶，或草莓茶配生姜茶。聽上去對(duì)我們中國(guó)人來(lái)說(shuō)可能非常匪夷所思，實(shí)際上確實(shí)很多喝不慣的，不過(guò)也有不少意外地不錯(cuò)的組合。
如果顧客試喝之后覺得很滿意，就會(huì)一次買走多種茶葉回去自己搭配喝，不得不說(shuō)是很高明的手段。同時(shí)，所有的T2茶葉都是紙盒加塑料袋的包裝，一旦拆封，就需要裝到密封性比較好的茶葉筒里，這時(shí)候你可能就會(huì)順便從旁邊的茶具區(qū)里再順便買上幾個(gè)茶葉筒。
T2也提供各種禮盒套裝，禮盒的包裝設(shè)計(jì)都十分別致而時(shí)尚。
將茶點(diǎn)引入產(chǎn)品線
打造“泛茶飲”概念
今年T2又將茶點(diǎn)心也引入到產(chǎn)品體系中，說(shuō)到茶點(diǎn)心最有名的就是五彩繽紛的英式下午茶的各種糕點(diǎn)和日式和果子了，中國(guó)人喝茶對(duì)于配不配點(diǎn)心這件事并不在意，茶點(diǎn)顯得并不突出。
T2的茶點(diǎn)也是以英式茶點(diǎn)風(fēng)格的小餅干為主，并同時(shí)推出了可以配餅干的果醬和蜂蜜。
有內(nèi)涵，或許真的如此不過(guò)人們對(duì)不了解的事物往往更加注重其形式感，就好象中國(guó)人喝咖啡會(huì)對(duì)拉花的樣式和咖啡館的環(huán)境更加感興趣一樣，外國(guó)人喝茶也有類似的情況。
比如說(shuō)到英式下午茶一定要有精美的瓷器，精致的茶點(diǎn)，穿著講究的紳士淑女，而至于茶本身，只是茶包都沒(méi)關(guān)系，或者應(yīng)該說(shuō)，茶包才是正常的情況。同理，西方人對(duì)日本茶道和中國(guó)的功夫茶的興趣也多是由其優(yōu)雅的形式感所致。
而中國(guó)的茶莊在形式感方面的缺失著實(shí)讓人遺憾，一方面或許是因?yàn)椴鑼?duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一件可好可差的存在，好茶有好茶的喝法，便宜茶也有便宜茶的喝法，我們對(duì)茶要求是色澤，香味，口感以及茶葉的形態(tài)，至于“形式感”這個(gè)東西在日常喝茶時(shí)只會(huì)帶來(lái)不便;另一方面，少有幾家試圖打造一些形式感的茶莊也是一直走在老氣橫秋的路數(shù)上。
但T2首先用傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合的“形式感”吸引了原本對(duì)茶并不那么了解的人們，同時(shí)也用“形式感”將自己與超市的茶包明確的區(qū)分開。
看著店員踩上梯子，為顧客取下放在架子高處的茶葉的整個(gè)過(guò)程都透露著一種小心翼翼地取下珍藏著的寶貝的訊息。
茶店將成為未來(lái)流行業(yè)態(tài)
中國(guó)品牌充滿挑戰(zhàn)
看到喝茶即將成為一個(gè)新的潮流的公司并不只有T2，其實(shí)說(shuō)到茶葉體驗(yàn)店，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)真的不是個(gè)新鮮的概念，國(guó)內(nèi)知名茶葉專賣店都提供試喝，也有茶具和茶點(diǎn)售賣，甚至還有茶道表演，茶葉本身來(lái)說(shuō)更是不乏精品好茶。
也許是傳統(tǒng)茶文化過(guò)于深厚以至于我們的茶葉營(yíng)銷無(wú)法跳出傳統(tǒng)的框框，總是給人一種古典老成的感覺。
而與此同時(shí)，淘寶上卻出現(xiàn)了很多代購(gòu)T2茶葉的網(wǎng)店，想象一下，若是T2有一天在中國(guó)開了店會(huì)是怎樣一番景象呢?國(guó)內(nèi)的年輕人是會(huì)選擇T2還是茶莊呢?
若是來(lái)自傳統(tǒng)飲茶國(guó)的中國(guó)茶葉零售商缺席了未來(lái)的飲茶潮流實(shí)在讓人惋惜的事情。如何傳承中國(guó)茶文化的同時(shí)因地制宜地營(yíng)銷并不容易，但固步自封肯定是絕對(duì)要不得的。
來(lái)源：茶道傳媒
如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
茶以悅己，茶以貴人。
澳大利亞最成功的本土品牌應(yīng)該就數(shù)T2了。聯(lián)合立華2013年下半年以750億美元的價(jià)格收購(gòu)了澳大利亞最大的茶葉零售品牌T2。
T2是一家讓人很難不去注意的店，簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，鮮艷的色彩，即便只是路過(guò)，也總?cè)滩蛔∫飶埻麕籽?，直到某天?shí)在是受不了好奇心的驅(qū)使，走進(jìn)去一看才知道竟然是賣茶葉的。
很長(zhǎng)一段時(shí)間我都以為它是個(gè)賣家居用品的店，事實(shí)上，它的創(chuàng)始人Maryanne Shearer 最開始確實(shí)是想做一家家居用品店的，但在和最初的合伙人考慮再三之后，選擇了第二個(gè)方案——做一家茶葉鋪。
現(xiàn)在T2在澳洲及海外擁有超過(guò)60家連鎖店，每個(gè)月銷售的茶葉可以大約泡900萬(wàn)杯茶。
聯(lián)合利華認(rèn)為T2是澳大利亞創(chuàng)業(yè)故事中最神奇的一個(gè)，它帶動(dòng)了全新的一代人喝茶，開發(fā)了所有茶葉零售商最渴望的群體。
從來(lái)不打廣告
靠口碑和顧客忠誠(chéng)度傳播
第一家T2開業(yè)于1996年，位于墨爾本充滿藝術(shù)氣息的Fitzroy區(qū)的Brunswick街。
最初，兩位創(chuàng)始人Maryanne Shearer和Jan O’Connor 是想做一家家居用品連鎖店，但是當(dāng)她們發(fā)現(xiàn)更大更有影響力的品牌比如Country Road也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)之后，她們的信心受到了嚴(yán)重的打擊，于是她們轉(zhuǎn)向了她們的第二個(gè)計(jì)劃，做一家精品茶店。
幸運(yùn)的是，她們擁有了天時(shí)地利人和的所有要素。首先澳大利亞最大的茶葉進(jìn)口商Bill Bennett愿意給提供幫助，然后她們找到了一個(gè)位于理想位置的空閑門面，最后商量出一個(gè)可愛的名字T2——T代表tea茶，2因?yàn)樗齻冇袃蓚€(gè)人，于是T2就這樣誕生了)。
T2早期的擴(kuò)張并不順利，在第一家店開業(yè)一年后，她們?cè)谀珷柋镜腟t Kilda(這個(gè)區(qū)有墨爾本最受歡迎的海灘，游樂(lè)場(chǎng)，有最受年輕人喜愛的時(shí)尚店鋪，酒吧，全年各種節(jié)慶活動(dòng)不斷)開設(shè)了第二家T2門店，然而，好景不長(zhǎng)，僅1年后，由于流動(dòng)資金不足，她們不得不關(guān)閉了這家門店。
不過(guò)，她們很快又嘗試在墨爾本最大的shopping mall，Chadstone開設(shè)第二家門店，不過(guò)現(xiàn)金流的問(wèn)題再次被暴露了出來(lái)。
Shearer說(shuō)自己一直試圖打破人們對(duì)茶設(shè)下的各種規(guī)矩，相反，她總是將各種離奇的想法帶給T2，通常都表現(xiàn)在新品種開發(fā)方面，比如Melbourne Breakfast, Creme Brulee and Gone Surfing。
各種明亮色彩的茶具和裝飾在黑色的基調(diào)上顯得異常搶眼，讓顧客在門店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗(yàn)。T2從來(lái)不打廣告，全仰仗口碑和顧客的忠誠(chéng)度。
曾經(jīng)有風(fēng)投試圖收購(gòu)T2，但最終因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念的差異，Shearer不得不想辦法回購(gòu)了一部分股份才得以繼續(xù)按照自己的理念經(jīng)營(yíng)，所以當(dāng)聯(lián)合利華找上門的時(shí)候，Shearer也是相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎。
不過(guò)聯(lián)合利華給出了十分不錯(cuò)的價(jià)格，現(xiàn)在T2可以將它的觸手伸向更廣闊的天地也不失為一件美事。繼T2倫敦店順利開業(yè)之后，T2已經(jīng)在英國(guó)開設(shè)了3家分店，紐約soho分店也已經(jīng)開業(yè)。
聯(lián)合利華和Shearer簽了一份12個(gè)月的合同，但是Shearer表示她未來(lái)5～10年都想呆在現(xiàn)在的位置上。
定位高端
以體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)
T2并不想將自己定位于超市里那些便宜的茶包，而是以中高檔茶葉為主，還原飲茶原本的樣子。
T2的茶葉來(lái)源遍布世界各地，從傳統(tǒng)的東亞國(guó)家如中國(guó)，日本到歐洲的英國(guó)，法國(guó)，也有土耳其和印度這樣的有著獨(dú)特茶文化的國(guó)家的茶葉，還有一些澳大利亞本地出產(chǎn)的茶葉。
茶葉品種也是既有中國(guó)傳統(tǒng)的綠茶，紅茶，日本的抹茶，煎茶，也有英式早茶，薄荷茶，水果茶，還有印度拉茶等。
為了讓更多的人了解茶，接受茶，Shearer將T2的門店打造成了體驗(yàn)店的模式，好奇心驅(qū)使人們走進(jìn)來(lái)看一眼，進(jìn)來(lái)之后可以隨意的拿起樣品聞一聞，店內(nèi)還有沏好的多種茶供顧客嘗一嘗。
T2的門店用茶葉茶具和各種與茶相關(guān)的事物營(yíng)造出一種感官的體驗(yàn)，它鼓勵(lì)人們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下去嘗試，去發(fā)現(xiàn)自己喜歡的茶，可以說(shuō)，只要進(jìn)了T2的門，能忍住不買真的需要很強(qiáng)的自制力。
所有的T2門店都開設(shè)在人流量比較大的商業(yè)街或購(gòu)物中心，店面或大或小，大的約有200平米 ，小的可能就只有30平米左右，但不論大小共同的元素維持了品牌的統(tǒng)一性，每家店根據(jù)大小不同，店員2～4個(gè)人。
將中國(guó)元素與時(shí)尚風(fēng)格完美混搭
從店鋪裝修來(lái)說(shuō)，每家店都以黑色木質(zhì)墻面為基調(diào)，內(nèi)部墻壁上貼滿了中文舊報(bào)紙做的墻紙，以此來(lái)表現(xiàn)茶文化的起源。
貨架均為幾乎占滿整面墻的黑色的方格架，據(jù)說(shuō)靈感來(lái)源于中藥鋪。
在這些黑色的方格里按顏色擺滿了各種茶葉和茶具，每個(gè)小方格都貼有一個(gè)黑色的小標(biāo)簽用來(lái)說(shuō)明這個(gè)格子里的茶葉品種。
進(jìn)入店鋪?zhàn)钕瓤吹降耐ǔＪ遣杈哒故九_(tái)，緊挨著的是試喝區(qū)域，再往里是收銀臺(tái)。茶具展示臺(tái)的擺放十分考究，茶壺茶碗一層疊一層，仿佛稍微碰一下就會(huì)塌掉，但其實(shí)都十分穩(wěn)固，可以隨意拿起來(lái)端詳把玩。
茶具的風(fēng)格有十分傳統(tǒng)的中式日式茶壺茶碗，也有典型英式下午茶的花樣茶具，有充滿中東風(fēng)情色彩豐富的茶具，也能找到花樣和紋飾十分具有現(xiàn)代感的茶具。
總之不管你是熱愛傳統(tǒng)的還是喜歡打破傳統(tǒng)的人，幾乎都能找到自己喜歡的款式。
店鋪中間的長(zhǎng)條桌上通常會(huì)放上4～6個(gè)茶壺，這些茶可能是經(jīng)典的紅茶綠茶，也可能是T2原創(chuàng)調(diào)配的茶，根據(jù)時(shí)令不同，推薦的茶也有所不同，比如夏天會(huì)主推一些適合做成冰茶的果茶或花草茶，冬天會(huì)主推一些可以加奶加糖的紅茶，姜茶等。
而各種茶的搭配也是天馬行空，比如土耳其蘋果茶配熱帶水果茶，或草莓茶配生姜茶。聽上去對(duì)我們中國(guó)人來(lái)說(shuō)可能非常匪夷所思，實(shí)際上確實(shí)很多喝不慣的，不過(guò)也有不少意外地不錯(cuò)的組合。
如果顧客試喝之后覺得很滿意，就會(huì)一次買走多種茶葉回去自己搭配喝，不得不說(shuō)是很高明的手段。同時(shí)，所有的T2茶葉都是紙盒加塑料袋的包裝，一旦拆封，就需要裝到密封性比較好的茶葉筒里，這時(shí)候你可能就會(huì)順便從旁邊的茶具區(qū)里再順便買上幾個(gè)茶葉筒。
T2也提供各種禮盒套裝，禮盒的包裝設(shè)計(jì)都十分別致而時(shí)尚。
將茶點(diǎn)引入產(chǎn)品線
打造“泛茶飲”概念
今年T2又將茶點(diǎn)心也引入到產(chǎn)品體系中，說(shuō)到茶點(diǎn)心最有名的就是五彩繽紛的英式下午茶的各種糕點(diǎn)和日式和果子了，中國(guó)人喝茶對(duì)于配不配點(diǎn)心這件事并不在意，茶點(diǎn)顯得并不突出。
T2的茶點(diǎn)也是以英式茶點(diǎn)風(fēng)格的小餅干為主，并同時(shí)推出了可以配餅干的果醬和蜂蜜。
有內(nèi)涵，或許真的如此不過(guò)人們對(duì)不了解的事物往往更加注重其形式感，就好象中國(guó)人喝咖啡會(huì)對(duì)拉花的樣式和咖啡館的環(huán)境更加感興趣一樣，外國(guó)人喝茶也有類似的情況。
比如說(shuō)到英式下午茶一定要有精美的瓷器，精致的茶點(diǎn)，穿著講究的紳士淑女，而至于茶本身，只是茶包都沒(méi)關(guān)系，或者應(yīng)該說(shuō)，茶包才是正常的情況。同理，西方人對(duì)日本茶道和中國(guó)的功夫茶的興趣也多是由其優(yōu)雅的形式感所致。
而中國(guó)的茶莊在形式感方面的缺失著實(shí)讓人遺憾，一方面或許是因?yàn)椴鑼?duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一件可好可差的存在，好茶有好茶的喝法，便宜茶也有便宜茶的喝法，我們對(duì)茶要求是色澤，香味，口感以及茶葉的形態(tài)，至于“形式感”這個(gè)東西在日常喝茶時(shí)只會(huì)帶來(lái)不便;另一方面，少有幾家試圖打造一些形式感的茶莊也是一直走在老氣橫秋的路數(shù)上。
但T2首先用傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合的“形式感”吸引了原本對(duì)茶并不那么了解的人們，同時(shí)也用“形式感”將自己與超市的茶包明確的區(qū)分開。
看著店員踩上梯子，為顧客取下放在架子高處的茶葉的整個(gè)過(guò)程都透露著一種小心翼翼地取下珍藏著的寶貝的訊息。
茶店將成為未來(lái)流行業(yè)態(tài)
中國(guó)品牌為“傳統(tǒng)”所累
看到喝茶即將成為一個(gè)新的潮流的公司并不只有T2，早在聯(lián)合利華收購(gòu)T2 之前，星巴克于2012年就收購(gòu)了美國(guó)茶葉零售品牌Teavana并于2013年在紐約開設(shè)了茶館(Tea bar)，日本茶葉零售品牌Lupicia也于2014年墨爾本開了第一家店。
南澳大利亞的T bar Tea Salon雖然一直沒(méi)有在阿德萊德以外擴(kuò)張，但自1999年開業(yè)至今也是一直健康地成長(zhǎng)著。
其實(shí)說(shuō)到茶葉體驗(yàn)店，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)真的不是個(gè)新鮮的概念，國(guó)內(nèi)如天福茗茶，天仁茗茶等茶葉專賣店都提供試喝，也有茶具和茶點(diǎn)售賣，甚至還有茶道表演，茶葉本身來(lái)說(shuō)更是不乏精品好茶。
也許是傳統(tǒng)茶文化過(guò)于深厚以至于我們的茶葉營(yíng)銷無(wú)法跳出傳統(tǒng)的框框，總是給人一種古典老成的感覺。
而與此同時(shí)，淘寶上卻出現(xiàn)了很多代購(gòu)T2茶葉的網(wǎng)店，想象一下，若是T2有一天在中國(guó)開了店會(huì)是怎樣一番景象呢?國(guó)內(nèi)的年輕人是會(huì)選擇T2還是茶莊呢?
若是來(lái)自傳統(tǒng)飲茶國(guó)的中國(guó)茶葉零售商缺席了未來(lái)的飲茶潮流實(shí)在讓人惋惜的事情。如何傳承中國(guó)茶文化的同時(shí)因地制宜地營(yíng)銷并不容易，但固步自封肯定是絕對(duì)要不得的。
來(lái)源：茶貴人
如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
春回大地，萬(wàn)象更新!
在我們長(zhǎng)期關(guān)注的三農(nóng)領(lǐng)域特別是農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化領(lǐng)域，這個(gè)新氣象體現(xiàn)在哪里呢?2024中央一號(hào)文件、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號(hào)文件中已經(jīng)為我們指明了方向：堅(jiān)定不移的實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將打造鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)土品牌、精特色品牌等作為鄉(xiāng)村振興的重要支撐。
春芽萌動(dòng)，春茶盛季即將來(lái)臨。中國(guó)茶品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，是我們二十年來(lái)的研究主題之一，每一年的品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告、每一年國(guó)際茶日前后的專業(yè)觀點(diǎn)輸出，均為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌化提供學(xué)術(shù)價(jià)值，提供行之有效的方法論。
新學(xué)期開始，本公眾號(hào)將以茶產(chǎn)業(yè)品牌化為主題，進(jìn)行系列相關(guān)研究成果的分享。
這一系列的文章內(nèi)容主要包括：
1、中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)如何參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)
2、區(qū)域公共品牌，區(qū)域公用品牌如何創(chuàng)建的方法論
3、品牌價(jià)值評(píng)估體系的介紹
4、優(yōu)秀案例分享解析
5、最近幾年茶產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
這些研究成果有部分是多年前的，當(dāng)年可能沒(méi)有很多“應(yīng)用場(chǎng)景”。如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入，以及各地茶產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)知的成熟。我們認(rèn)為已經(jīng)到了大力學(xué)習(xí)應(yīng)用推廣的時(shí)點(diǎn)。
期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，茶品牌的持續(xù)成長(zhǎng)!
本期推薦文章為《中國(guó)茶，贏得新新人類，才能贏得未來(lái)》，該文章發(fā)表于2017年，先由筆者在各種講座中講述，然后首發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)“農(nóng)業(yè)品牌研究網(wǎng)”，并同時(shí)發(fā)于浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號(hào)“農(nóng)業(yè)品牌研究院”，后被刊登于農(nóng)業(yè)部主管雜志《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)》周刊2017年第28期。
中國(guó)茶，贏得新新人類，才能贏得未來(lái)
上世紀(jì)80年代末期到90年代初期，“新新人類”一度成為創(chuàng)意界的流行詞。在大眾的認(rèn)知里，這群人往往被貼上“新潮”、“年輕”、“不同于舊時(shí)代的人們”等標(biāo)簽，他們具有獨(dú)立特征和藝術(shù)氣息，喜歡標(biāo)新立異，反抗形式主義，又極富創(chuàng)意。
到了今天，“新新人類”已不再是一種戲謔與調(diào)侃，反而成了個(gè)性化、時(shí)尚化的代名詞，甚至開始引領(lǐng)潮流。同時(shí)作為日漸龐大的主流消費(fèi)人群，他們的喜好、取向，也成了眾多品牌主關(guān)注的焦點(diǎn)，迎合的對(duì)象。
在《中國(guó)茶的國(guó)家戰(zhàn)略與世界表達(dá)》中，我提出：全球消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了劇烈變化，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，已經(jīng)步入后工業(yè)化時(shí)代，他們追求個(gè)性化、差異化、附加價(jià)值、文化性，他們對(duì)于茶在生活的、價(jià)值的、象征的、符號(hào)上的追求，遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)物質(zhì)的單純追求。
品牌戰(zhàn)略是創(chuàng)造認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是差異化、個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是互動(dòng)親和關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是創(chuàng)造忠誠(chéng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。我認(rèn)為，中國(guó)茶要成為具有國(guó)際影響力與話語(yǔ)權(quán)的茶業(yè)品牌，就必須對(duì)接新新人類，贏得未來(lái)。在這方面，眾多國(guó)際茶品牌的實(shí)踐，已充分證明：贏得新新人類，才能贏得未來(lái)!
一、伊藤園：
綠色環(huán)保健康力量的品牌踐行者
伊藤園是一家日本的飲料制造公司，以茶品、果菜飲料、咖啡等為主要產(chǎn)品，其中最負(fù)盛名的莫過(guò)于綠茶商品。每年，綠茶這款主打產(chǎn)品的銷量差不多有1億箱(1箱等于24瓶)，按日本1.2億人口計(jì)算的話，人均每年消費(fèi)一箱。
人們記住伊藤園，并樂(lè)于購(gòu)買其產(chǎn)品，除了統(tǒng)一的品牌形象表達(dá)和品牌個(gè)性外，更源于其長(zhǎng)期致力于綠色環(huán)保。在制造綠茶飲料的過(guò)程中，伊藤園每年會(huì)產(chǎn)生4萬(wàn)至5萬(wàn)噸的茶葉渣。而利用茶葉渣回收利用系統(tǒng)，大部分可用于制造肥料及飼料，另一方面，通過(guò)充分利用茶葉渣具有的除臭性和抗菌性，一部分茶渣還廣泛用于日常用品的制造。
目前，伊藤園已推出了廚房紙巾等紙制品、垃圾箱、鞋墊及涼鞋等近30種混入茶葉渣的產(chǎn)品，并時(shí)常推出相關(guān)公益主題活動(dòng)，既吸引了公眾目光，也樹立起自身環(huán)保、綠色、健康的品牌形象。
啟示與思考：如何利用產(chǎn)品包裝、傳播形象，保持品牌形象的一致性?品牌精神的人文關(guān)懷與一貫堅(jiān)持，非常關(guān)鍵!
二、TWG：
新加坡刮來(lái)的摩登時(shí)尚風(fēng)
發(fā)源于新加坡的TWG，2008年才創(chuàng)立，但創(chuàng)造了一個(gè)“茶葉奢侈品品牌”的全球擴(kuò)張神話。迄今為止，在茶葉商品中，價(jià)值連城者已不在少數(shù)，但能稱得上“奢侈茶品品牌”的，目前，可能暫時(shí)還沒(méi)有一個(gè)品牌比TWG離得更近。
TWG的品牌定位很明確——“第一、唯一的高端茶葉沙龍”。最初，其第一家茶沙龍&零售精品店在新加坡共和廣場(chǎng)亮相后，所打出的口號(hào)就是“全球最好的奢侈茶品牌”。為了符合這一定位，它聲稱將歐洲最頂尖老牌廠商的調(diào)茶師、品茶師、制茶師、品牌設(shè)計(jì)師以及米其林主廚，以及最古老的歐洲制茶技術(shù)帶到新加坡。
在店鋪選址和設(shè)計(jì)上，TWG也頗有心得。TWG TEA沙龍與精品店，風(fēng)格優(yōu)雅且極富情致，店內(nèi)裝潢采用溫潤(rùn)雋永的高級(jí)桃花心木與澄凈的黃銅，搭配低調(diào)鏡面的大理石地板，氣派簡(jiǎn)約的落地窗、工藝精巧的水晶燈與古董鏡相得益彰，完美傳遞出品牌傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的優(yōu)雅氛圍。對(duì)于太習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，TWG首先帶來(lái)的沖擊是視覺與美學(xué)上的——?dú)W式古典、富麗堂皇的店面裝潢風(fēng)格與產(chǎn)品包裝風(fēng)格，讓普通人聯(lián)想不到這家店與茶有什么關(guān)系。
盡管是奢侈品的定位，TWG還是提供了符合品牌個(gè)性的多樣化茶產(chǎn)品線，其擁有超過(guò)800種的單品茶與手工調(diào)配茶，來(lái)自全球45個(gè)原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)茶園，直接收割回來(lái)后，再由手工配制成獨(dú)特的調(diào)配茶。價(jià)格上，從每50克百元內(nèi)到5000元以上不等，具有寬松的選擇，擴(kuò)大了消費(fèi)者層面。
在取得了不錯(cuò)效果后，TWG還依托互聯(lián)網(wǎng)開展線上業(yè)務(wù)，甚至還為熱愛時(shí)尚的年輕人開發(fā)了一款A(yù)PP，無(wú)論是作為尋找禮品還是閑暇時(shí)刻的消磨，通過(guò)這個(gè)APP，就可以輕松查找到消費(fèi)者想要的那款茶，并且尋找到最近的TWG TEA門店，實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道品牌構(gòu)建，從而帶來(lái)更多新的機(jī)會(huì)。
啟示與思考：如何依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)尋找品牌定位?品牌定位決定了采用何種方式和消費(fèi)者溝通;進(jìn)而是，和誰(shuí)說(shuō)?在哪里說(shuō)?說(shuō)什么?想和他建立什么樣的關(guān)系?
三、TWININGS：
一份“來(lái)自英國(guó)皇室”的伴手禮
TWININGS由英國(guó)人托馬斯·川寧(Thomas Twining)創(chuàng)立。1706年，川寧先生以“Thomas”之名于英國(guó)開設(shè)咖啡館，這正是TWININGS的前身。1837年，英國(guó)皇室維多利亞女王頒布第一張“皇室委任書”，川寧茶被指定為皇室御用茶，該殊榮一直被沿襲至今。川寧茶曾分別于1972年和1977年兩次獲得“女王勛章”。
這樣一個(gè)擁有歷史的茶品牌，卻能夠在今天，依然引領(lǐng)著飲茶文化的新潮流，它的魅力在哪里?作為英國(guó)皇家御用茶品牌，川寧的品牌戰(zhàn)略采用“端莊英倫范疊加清新可愛風(fēng)”，這種范兒不僅體現(xiàn)在包裝細(xì)節(jié)上，更體現(xiàn)在各種推廣活動(dòng)上。
調(diào)配茶，是英式茶的一大特色，川寧更是將調(diào)配茶做到極致。300多年前，川寧茶在倫敦斯特蘭德開始為人們定制茶葉。從1706年發(fā)展至今，川寧的調(diào)配師們已經(jīng)調(diào)配出了近200種口味的紅茶。無(wú)論你喜歡什口味，提供私人定制服務(wù)的川寧，都有自信可以滿足你。
川寧調(diào)茶大師在很多方面都是出類拔萃的。他們?cè)诓枞~購(gòu)買和調(diào)茶領(lǐng)域都有超過(guò)20年的寶貴經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，他們每個(gè)人都兼顧了茶葉采購(gòu)和茶葉調(diào)茶師兩種角色。極少數(shù)的調(diào)茶大師還會(huì)被委以重任，授權(quán)走遍全球探尋和采購(gòu)最優(yōu)質(zhì)的原料，正是這些調(diào)茶大師將采購(gòu)的原料帶回到川寧的茶葉工廠，加以精心調(diào)配，最終成就了川寧茶產(chǎn)品。
在中國(guó)策略上，川寧主打年輕白領(lǐng)女性，在節(jié)日營(yíng)銷的方式上，通過(guò)移動(dòng)端，主打溫情牌。比如，中秋節(jié)時(shí)，打出“今年嫦娥愛英倫”;母親節(jié)時(shí)，打出“川寧，不一樣的母親節(jié)”;新年時(shí)，打出“臻享百年川寧，品味茶香新年”。
啟示與思考;歷史悠久品牌如何在新語(yǔ)境下保持品牌活力?傳統(tǒng)工藝的傳承與匠人精神，如何再塑造?傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古老與年輕之間，又該如何平衡?
四、Tea Calendar：
全世界第一款日歷茶
品嘗歲月的卡片茶包，你會(huì)給這個(gè)創(chuàng)意打幾分?H?lssen & Lyon直接將茶葉處理、壓制成了海苔般的薄片，上面用可食用的材料印上日期，做成一年的日歷，每天撕下一片來(lái)，直接扔開水里就能泡成茶?？粗杵陂_，就像一天的時(shí)間慢慢過(guò)去，在喝茶中品嘗歲月的消逝。
圖1 日歷茶設(shè)計(jì)
將日歷和茶葉結(jié)合在一起的創(chuàng)意，獵奇，太獵奇，但是H?lssen& Lyon就是有本事讓它做得一點(diǎn)都不違和。這創(chuàng)意是有多贊?橫掃2013年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)、倫敦國(guó)際廣告節(jié)、紐約國(guó)際廣告節(jié)，一共拿下了兩座金獎(jiǎng)、三座銀獎(jiǎng)、一座銅獎(jiǎng)，實(shí)力證明了一切。
圖2 日歷茶
Tea Calendar天生就具備了話題營(yíng)銷的最重要的元素——新奇，不費(fèi)吹灰之力，就可以在世界各個(gè)網(wǎng)站上掀起了一陣風(fēng)潮。微博、百度貼吧、人人網(wǎng)、豆瓣小站……這些年輕人最喜愛的網(wǎng)站上都可以見到有關(guān)于它的鋪天蓋地的話題，每個(gè)人都喜愛它，每個(gè)人都想擁有它。
啟示與思考：好創(chuàng)意可以幫助古老品牌再次掀起消費(fèi)熱潮，但這種好創(chuàng)意，來(lái)自對(duì)消費(fèi)者的人性洞察。
圖3 日歷茶設(shè)計(jì)(2幅)
五、塔塔集團(tuán)：
從茶開始的飲品王國(guó)
塔塔全球飲料公司(原塔塔茶葉集團(tuán))是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商，每年銷售額高達(dá)7.13億美元，業(yè)務(wù)涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷售市場(chǎng)遍布全球，在60多個(gè)國(guó)家有業(yè)務(wù)往來(lái)。此外，該集團(tuán)旗下目前擁有以茶、咖啡、飲用水為大類的14個(gè)子品牌，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，滿足全球不同市場(chǎng)和人群的需要。
不過(guò)，在塔塔完成換標(biāo)以前，“塔塔”名稱、品牌標(biāo)志等本應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的視覺形象部分，在全球而言是雜亂的。在拉坦·塔塔成為塔塔財(cái)團(tuán)第4代掌門人之后，即開始統(tǒng)一品牌形象戰(zhàn)略。至2010年左右，基本上全部成員公司完成品牌名稱和標(biāo)志等的標(biāo)準(zhǔn)化。
有了統(tǒng)一品牌形象后，支撐著塔塔的全球化腳步。此后，在任何場(chǎng)合出現(xiàn)TATA的字樣，均采用統(tǒng)一字體，將抽象化的字母T嵌在藍(lán)色的橢圓里的圖案，則成為“塔塔”的標(biāo)致藍(lán)色橢圓。另一種推動(dòng)力，則是資本的擴(kuò)張。
2000年，塔塔斥資4.35億美元收購(gòu)了比它自身大三倍的英國(guó)泰特萊茶葉公司，這是印度公司歷史上首次大規(guī)?？鐕?guó)并購(gòu)行為;2007年，塔塔簽署了收購(gòu)波蘭Vitax和Flosana商標(biāo)協(xié)議;2010年，塔塔和百事可樂(lè)成立的Nourish Co-Beverages推出高端蘇打水;2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結(jié)合起來(lái)，推出了塔塔泰舒茶;2013年，塔塔斥資1600萬(wàn)美元和浙江省茶葉進(jìn)出口有限公司簽約開展業(yè)務(wù);2014年，塔塔又全資收購(gòu)了在澳大利亞的MAP公司。
啟示與思考：統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)和品牌形象是企業(yè)進(jìn)行全球化戰(zhàn)略的成功保證，如果說(shuō)資本是硬實(shí)力，那么品牌就是軟實(shí)力。
六、T2：
創(chuàng)造年輕消費(fèi)者的口碑與忠誠(chéng)
T2是澳大利亞最大的茶葉連鎖店，2013年以750億美元的價(jià)格被聯(lián)合利華收購(gòu)?，F(xiàn)在，T2在澳洲及海外擁有超過(guò)60家連鎖店，每個(gè)月銷售的茶葉可以大約泡900萬(wàn)杯茶。聯(lián)合利華認(rèn)為T2是澳大利亞創(chuàng)業(yè)故事中最神奇的一個(gè)，它帶動(dòng)了全新的一代人喝茶，開發(fā)了所有茶葉零售商最渴望的群體。
T2的創(chuàng)始人一直試圖打破人們對(duì)茶設(shè)下的各種規(guī)矩，進(jìn)而總是將各種離奇的想法，表現(xiàn)在新品種開發(fā)上。各種明亮色彩的茶具和裝飾，在黑色的基調(diào)上顯得異常搶眼，讓顧客在門店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗(yàn)。T2從來(lái)不打廣告，全仰仗口碑和顧客的忠誠(chéng)度。
T2的定位以中高檔茶葉為主，還原飲茶原本的樣子，茶葉來(lái)源遍布世界各地。為了讓更多的人了解茶、接受茶，T2的門店被打造成了體驗(yàn)店的模式。好奇心驅(qū)使人們走進(jìn)來(lái)看一眼，進(jìn)來(lái)之后可以隨意地拿起樣品聞一聞，店內(nèi)還有沏好的多種茶供顧客嘗一嘗?？梢哉f(shuō)，只要進(jìn)了T2的門，能忍住不買，真的需要很強(qiáng)的自制力。
從店鋪裝修來(lái)說(shuō)，每家店都以黑色木質(zhì)墻面為基調(diào)，內(nèi)部墻壁上貼滿了中文舊報(bào)紙做的墻紙，以此來(lái)表現(xiàn)茶文化的起源。貨架均為幾乎占滿整面墻的黑色的方格架，據(jù)說(shuō)靈感來(lái)源于中藥鋪。在這些黑色的方格里按顏色擺滿了各種茶葉和茶具，每個(gè)小方格都貼有一個(gè)黑色的小標(biāo)簽，用來(lái)說(shuō)明這個(gè)格子里的茶葉品種。
如果顧客試喝之后覺得很滿意，就會(huì)一次買走多種茶葉回去自己搭配喝，不得不說(shuō)是很高明的手段。同時(shí)，所有的T2茶葉都是紙盒加塑料袋的包裝，一旦拆封，就需要裝到密封性比較好的茶葉筒里，這時(shí)候你可能就會(huì)順便從旁邊的茶具區(qū)里再順便買上幾個(gè)茶葉筒。T2也提供各種禮盒套裝，禮盒的包裝設(shè)計(jì)都十分別致而時(shí)尚。
圖4 T2茶的點(diǎn)心設(shè)計(jì)
另外，T2還將茶點(diǎn)心也引入到產(chǎn)品體系中，打造“泛茶飲”概念。最為人稱道的是，T2首先用傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合的“形式感”吸引了原本對(duì)茶并不那么了解的人們，同時(shí)也用“形式感”將自己與超市的茶包明確區(qū)分?？粗陠T踩上梯子，為顧客取下放在架子高處的茶葉的整個(gè)過(guò)程，透露出小心翼翼地取下珍藏著的寶貝的信息。
圖5 打造“泛茶飲”概念
啟示與思考：如何吸引年輕一代來(lái)喝茶?T2最大的奧秘便在于，在滿足飲茶愛好者的同時(shí)，又能吸引新客戶體驗(yàn)喝茶的樂(lè)趣。
目前，國(guó)際茶品牌已先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并引起了新新人類的關(guān)注甚至追捧。中國(guó)茶如何應(yīng)對(duì)逼上門來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)?還是那句話：洞察新新人類的生活方式與價(jià)值觀，尋找與其聲息相通的接觸與對(duì)話，贏得新新人類，才能真正贏得未來(lái)。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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