一、茶葉營銷渠道一般模式分析
消費者所喝的茶葉大多數(shù)是在茶行、茶農(nóng)家購買，茶葉網(wǎng)絡(luò)購買比例相對還是比較低。過去購買茶葉的主要方式為付現(xiàn)，但是因為移動支付的推廣與普及，現(xiàn)在大都是使用微信支付、支付寶或是其他在線支付系統(tǒng)，民眾已經(jīng)普遍接受網(wǎng)購方式。按照過去的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者平時會固定購買某種品牌的茶葉，原因是質(zhì)量有保證、喜歡它的香氣滋味。消費者購買的茶葉主要包裝方式主要為２５０－３００克裝，最主要是剛好適合短期飲用，而不會有變質(zhì)的問題。
(一)茶葉的主要營銷渠道模式
1.直營式
茶葉生產(chǎn)者——茶葉消費者。如茶葉在集市上交易、茶葉生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)或加盟門店（茶樓）、業(yè)務(wù)員推廣（面向團體消費者）、參加茶博會、網(wǎng)絡(luò)營銷、朋友推薦等。產(chǎn)銷直接見面，縮短流通時間、減少流通費用。
（1）集市貿(mào)易。在產(chǎn)地，生產(chǎn)者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷售，也有販運到外地集市上的。新產(chǎn)品單一，多為散裝、初制茶。價格低廉，季節(jié)性強。
（2）批發(fā)市場。進場交易的商戶，產(chǎn)區(qū)市場以生產(chǎn)者為主，銷區(qū)市場以中間商居多。
（3）交易會。有展覽會、博覽會、展示會、訂貨會。以交流信息、展示產(chǎn)品、客戶訂貨、結(jié)識朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。
（4）專賣店。有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主?，F(xiàn)在有兩個趨勢，一是由多品牌向獨創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變；二是由單一向連鎖、加盟和產(chǎn)加銷一體化轉(zhuǎn)變。
（5）互聯(lián)網(wǎng)+，電商銷售，OTO直營模式。在網(wǎng)上包括各種樣式的茶葉制品幫助消費者選購心儀產(chǎn)品。
營銷方法：廣告招商，媒體廣告，茶博會推廣，網(wǎng)絡(luò)招商。
2.一級批發(fā)式
茶葉生產(chǎn)者一零售商一消費者。如茶葉企業(yè)通過工商聯(lián)營、農(nóng)商聯(lián)營等形式將茶葉銷售給消費者。如：茶館、商場專柜、超市貨架等。
營銷方法：廣告招商，茶博會推廣，媒體、網(wǎng)絡(luò)等
3.多級批發(fā)式
茶葉生產(chǎn)者一批發(fā)商(或代理商)一零售商一消費者。這里的批發(fā)商可以是一級，也可以是多級。
營銷方法：廣告招商，茶博會推廣，媒體、網(wǎng)絡(luò)等
4.代理商式
茶葉生產(chǎn)者一代理商一批發(fā)商一零售商一消費者。這種渠道多為出口茶銷售渠道。
營銷方法：組建團隊，派業(yè)務(wù)員推廣。
(二)茶葉營銷渠道模式的短板
現(xiàn)今茶葉銷售渠道新零售模式和渠道層出不窮，但是一些方法并未形成合力，難以打造出個性特征明顯的地方品牌，以提升消費者的信賴感和黏連度?？蛻舻南M習(xí)慣和消費觀念也在不斷改變，茶葉的銷售渠道應(yīng)適應(yīng)新市場變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。沒有一成不變的銷售模式和渠道，順勢而為才是如今茶葉銷售渠道的最佳發(fā)展方式，而順勢而為重要的是要了解消費者的心態(tài)。這就要求除了改變傳統(tǒng)消費模式外，更要了解消費者的思考模式。互聯(lián)網(wǎng)的沖擊加速了茶葉市場營銷的無序狀態(tài)，銷售渠道較廣卻沒有充分發(fā)揮作用。茶葉消費行為個性化、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道沖擊傳統(tǒng)實體店鋪，成為現(xiàn)階段茶市營銷的現(xiàn)狀，很大程度上制約了茶市的擴大與發(fā)展，主要原因如下：
１．企業(yè)慣用單一渠道，未能用真正的互聯(lián)網(wǎng)思維去考慮渠道建設(shè)通過和西方國家茶葉營銷渠道進行對比可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段仍存在未實現(xiàn)規(guī)?；?、銷售渠道較窄、輻射范圍較小、慣用單一渠道等問題。當(dāng)前茶葉企業(yè)基本采用一種或是兩種銷售渠道，以節(jié)省開發(fā)與管理成本，因而也導(dǎo)致了產(chǎn)品鋪設(shè)效率低下。此外，各種銷售渠道間存在著極強的獨立性，難以實現(xiàn)有效的融合，且同種茶葉在渠道間的差異性造成亂價。實體渠道很難得到網(wǎng)絡(luò)銷售相關(guān)數(shù)據(jù)，繼而難以就顧客消費數(shù)據(jù)進行分析，而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道在開展銷售活動時也難以借助實體渠道來為消費者提供配送與體驗服務(wù)。
２．難以實現(xiàn)茶葉消費的體驗感如今許多消費者品位提升，對價格不太關(guān)心，更關(guān)注產(chǎn)品本身的體驗。為了降低場地租金成本，大量實體店開始縮小門店面積，由此僅能夠儲存并銷售產(chǎn)品，而無法提供體驗服務(wù)。而顧客在購買茶葉相關(guān)產(chǎn)品時，往往也想要享受一刻休閑與放松，通過喝茶聊天緩解疲勞，也可洽談合作，然而當(dāng)前大部分茶葉門店均難以為顧客提供茶葉體驗服務(wù)。此外，隨著網(wǎng)購越發(fā)流行，物流與售后也逐步影響了客戶體驗效果，并且網(wǎng)絡(luò)銷售難以像實體門店銷售一樣為顧客提供現(xiàn)購現(xiàn)提、品茶指導(dǎo)以及售后等方面的服務(wù)。
３．沒有根據(jù)消費行為個性化特征進行營銷渠道的設(shè)計和調(diào)整隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及與發(fā)展，茶葉消費者可從多種渠道購買到茶葉，消費行為也愈發(fā)個性化。首先，隨著消費者對茶葉認(rèn)知水平的提高，消費者品位不斷提升，他們不再滿足于大眾化產(chǎn)品，而是開始追求符合自身品位與心理需求的茶葉產(chǎn)品。其次，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，消費者能夠從社交圈、朋友圈、實體店等多種渠道獲取茶葉產(chǎn)品信息，并可第一時間獲知產(chǎn)品相關(guān)信息，不同渠道的消費者在消費心理和行為特征上必然有差異。最后，社交平臺在一定程度上決定著消費行為。近年來我國興起了多種社交平臺，這些平臺所具有的高流量與高聚合性讓意見領(lǐng)袖、好友、粉絲在很大程度上影響著消費者的消費行為，這個改變極為迅速，甚至是瞬時的，那么這對茶商來說，就是一個引導(dǎo)消費者消費觀念的絕好機會。
二、模擬產(chǎn)品渠道營銷模式設(shè)計
(一)模擬產(chǎn)品概述
1.市場定位
市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和消費者對產(chǎn)品屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)與眾不同的鮮明形象，并且將這個形象告知顧客,確定企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的位置。市場定位就是根據(jù)產(chǎn)品特性，塑造產(chǎn)品在細分市場中的位置，主要根據(jù)消費者的需求特征、競爭者的市場定位以及茶葉企業(yè)能夠和應(yīng)該為消費者做些什么等方面來確定。
綜合以上因素分析，?？稻G茶的定位主要如下：
檔次定位：低端茶以走量為主，高端茶葉以禮品茶和保健茶為主
獨特賣點：“有機”綠茶
品質(zhì)定位：色翠、湯綠、氣清
文化定位：好山好水出好茶,綠茶精品保康茶
品牌定位：?？瞪性床鑿S的“風(fēng)尚”品牌：綠茶之極品
擬建立?？挡枞~生物科技有限公司推出的產(chǎn)品是?？得饩G茶。
2.目標(biāo)市場選擇
?？稻G茶大部分企業(yè)規(guī)模偏小，茶葉產(chǎn)品處于市場生命周期的成熟期，競爭對手強大，綜合以上因素，?？稻G茶必定要選擇有差異的細分市場，以其中一兩個細分市場為目標(biāo)市場，采取差異性營銷策略或者集中性營銷策略。
對于保康綠茶的低端產(chǎn)品，大批量進貨的茶葉批發(fā)市場或者飲料加工企業(yè)和農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)作為其目標(biāo)市場，以價格優(yōu)勢培養(yǎng)其客戶的忠誠度，以規(guī)模優(yōu)勢取得其渠道的發(fā)展和延伸。對于?？稻G茶中的高端產(chǎn)品，目標(biāo)市場應(yīng)選擇高端禮品茶市場和保健型市場。
(二)模擬產(chǎn)品全渠道模式概述
為解決以上短板問題，讓茶葉能夠更好的被推廣營銷出去，擬構(gòu)建全渠道營銷模式，拓寬茶葉產(chǎn)品銷售渠道，實現(xiàn)茶葉行業(yè)各種資源的有效整合，繼而構(gòu)建由茶葉種植園生產(chǎn)到茶館銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成以茶葉加盟為主的經(jīng)營模式。
借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中，茶商既需要借助于網(wǎng)點出售茶葉，同時也需要借助于互聯(lián)網(wǎng)及時掌握消費者需求數(shù)據(jù)變化，繼而快速調(diào)整生產(chǎn)計劃與銷售方案，促使茶產(chǎn)品愈發(fā)趨于可追溯化，以此提升茶葉性價比與消費者滿意度。
在當(dāng)前良好的技術(shù)環(huán)境與政策環(huán)境下，以?？得鉃槟M產(chǎn)品圍繞打造全國知名茶葉品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，以市場為導(dǎo)向，以科技為支撐，以龍頭企業(yè)為紐帶，以促進農(nóng)民持續(xù)增效為核心，堅持綠色開發(fā)、長足發(fā)展，一手抓發(fā)展、一手促整合，力爭在四年期間，精選優(yōu)勢品牌，打造更強大的閩東茶葉中國馳名商標(biāo)。具體思路如下：前兩年針對區(qū)域公用品牌幾家重點龍頭企業(yè)，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，以重點龍頭企業(yè)作為示范，嚴(yán)格按照既定標(biāo)準(zhǔn)去抓種植、生產(chǎn)、加工，確保茶葉優(yōu)良的品質(zhì)。第三年的時間整合品牌，若不合規(guī)范，則不允許其用公用品牌。第四年以優(yōu)秀企業(yè)為范例進行推廣，獎勵、助推優(yōu)秀企業(yè)更好更快發(fā)展，起到龍頭示范作用。
(三)全渠道營銷模式措施
全渠道環(huán)境下，茶產(chǎn)業(yè)客戶可通過多種渠道獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，對客戶消費行為造成影響的因素也來自于多種渠道，由此茶商需基于客戶購買環(huán)境隨時調(diào)整產(chǎn)品布局?；诋?dāng)前我國茶葉銷售情況與全渠道發(fā)展?fàn)顩r來看，茶商在經(jīng)營運作中可采用Ｏ２Ｏ銷售模式、體驗銷售模式、“渠道＋社交”銷售模式、依托于大數(shù)據(jù)制訂銷售策略等模式來順應(yīng)時代發(fā)展與客戶需求轉(zhuǎn)變。
１．整合線上線下資源，藉由建立與消費者的互動，實現(xiàn)Ｏ２Ｏ營銷。對線上現(xiàn)代化信息技術(shù)與線下商品、物流等方面資源的有效整合，進而為交易的順利完成提供了有利保障。公司可采?。希玻蠣I銷實現(xiàn)線下體驗、線上消費，消費者在茶葉網(wǎng)點購買產(chǎn)品后可到該公司線下實體店提貨與享用，同時該種營銷模式也支持消費者率先在公司線下實體店品茶繼而再考慮是否從線上網(wǎng)點購買產(chǎn)品，以此可滿足消費者網(wǎng)訂店取的需求。
２．增加體驗營銷的形式，注重體驗質(zhì)量。近年來，我國居民生活質(zhì)量不斷改善，對于產(chǎn)品也有了更高要求，人們更加注重產(chǎn)品體驗，像茶葉這種日常飲品，人們更為關(guān)注其口感與品質(zhì)。然而近幾年我國茶葉相關(guān)產(chǎn)品先后多次被查出了農(nóng)殘超標(biāo)的新聞爆出后，人們變得愈發(fā)小心謹(jǐn)慎，在選擇產(chǎn)品時不得不慎重地貨比三家。由此也促使茶葉專營店不得不朝著體驗店方向發(fā)展，致力于打造茶葉產(chǎn)品品質(zhì)與客戶體驗。品茶是現(xiàn)階段人們休閑、放松的象征，當(dāng)前很多人均喜歡以茶會客，品茶儼然成為了人們提升生活質(zhì)量的一種渠道。消費者在到茶葉體驗店消費時常常不單單是為了享受品茶服務(wù)，更是想要享受茶藝、茶文化等，因此，茶商在經(jīng)營運作中時需在體驗店內(nèi)有效融入輕松、娛樂等方面元素。在全渠道環(huán)境下，各家茶葉體驗店在經(jīng)營運作中可從以下幾個層面入手進行調(diào)整：第一，支持消費者驗貨、退貨。各家茶葉體驗店在經(jīng)營運作中針對消費者從各種渠道獲取的產(chǎn)品提供驗貨、退貨，例如假如消費者收到從網(wǎng)店上購買的茶葉產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)口感或是品質(zhì)與預(yù)期不符，可到茶葉體驗店要求商家提供退換貨服務(wù)。第二，將實體店鋪打造成體驗中心。消費者則可以通過多渠道購買茶葉，進而到預(yù)先約定好的實體店進行消費、提貨。在下單前，消費者可到附近體驗店挑取喜歡的茶葉進行品嘗與鑒賞，隨后在線上支付產(chǎn)品貨款后，可選擇由附近從事該茶葉產(chǎn)品銷售的實體店鋪來配送。第三，體驗店成為售后服務(wù)保障中心。消費者購買茶葉后，假如對價格、生產(chǎn)日期等存在異議，可到體驗店申訴，同時也可以就泡茶、保存等方面內(nèi)容向體驗店發(fā)起咨詢。第四，改變茶葉包裝，提高質(zhì)感。許多茶葉的茶罐都要特別巧思設(shè)計，與整體裝潢互相呼應(yīng)，并將地域文化、品牌文化附之其中，讓茶葉的包裝成為品牌的名片。
3.采取“渠道＋社交”混式營銷。現(xiàn)今推廣策略受到科技進步的影響，已從傳統(tǒng)的宣傳方式演變成通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷，通常購物前會先上網(wǎng)查詢價格、款式、型號與功能等相關(guān)信息，再通過網(wǎng)絡(luò)信息來確定購買品項。因此，網(wǎng)站的建構(gòu)及網(wǎng)友的留言成為影響消費者購物的重要因素。例如通過微信、百度等利用關(guān)鍵詞搜尋，就可出現(xiàn)非常多的數(shù)據(jù)，由此可見業(yè)界亦相當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)的信息建構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，消費者越來越依賴于信息分享和推薦，抵觸商業(yè)廣告信息，越發(fā)青睞購物與社交兩種平臺融合的模式，由此也有效提高了兩種平臺的流量?；诖?，茶商在制訂營銷計劃時，也可依托于社會平臺所具有的優(yōu)勢來引流，進而達成交易，例如構(gòu)建社交團隊，開設(shè)微博、微信公眾號等官方賬號，通過這些平臺及時更新公司與茶葉產(chǎn)品信息，進而吸引用戶成為粉絲。而公司社交團隊則可在工作中向網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布產(chǎn)品促銷公告或是舉辦趣味茶知識競賽等活動，提高消費者的參與感，進而提高消費者黏性。作為現(xiàn)階段產(chǎn)品銷售中潛力市場的社會媒體，茶商在經(jīng)營運作中應(yīng)將其作為開發(fā)與挖掘的重點，積極探索依托于微博等社會媒體實現(xiàn)公司全渠道轉(zhuǎn)型，以消費者為導(dǎo)向，促進購物與體驗間的有效對接。
4．合理利用大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷。隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)階段人們在互聯(lián)網(wǎng)平臺上所瀏覽的各種信息均將被平臺系統(tǒng)記錄并經(jīng)匯總傳遞到公司數(shù)據(jù)庫。茶商在發(fā)展中采?。希玻蠣I銷，使得各實體門店均可基于全渠道全面了解客戶信息，進而實現(xiàn)和客戶的高度匹配。茶商也可在收集并梳理客戶數(shù)據(jù)后針對不同客戶制訂并推出個性化精準(zhǔn)營銷，由此不但能夠有效節(jié)約成本，同時成效顯著。茶商通過短信、郵件、微博等各種社交平臺將產(chǎn)品信息送達，繼而促使客戶在全渠道中了解產(chǎn)品信息，并享受到優(yōu)質(zhì)的消費體驗感，從而使得公司品牌與營銷渠道達到高度統(tǒng)一?？蛻舻南M心理受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響，這也給企業(yè)更好的機會以便精準(zhǔn)地滿足客戶差異化需求，借助于數(shù)據(jù)分析，給客戶帶來個性化體驗，促成更多交易。
三、茶葉營銷渠道管控分析
(一)渠道管控概述
在全渠道營銷模式下的茶葉產(chǎn)品，主要的渠道管控過程在于管控經(jīng)銷商，故以下渠道管理措施都圍繞茶葉經(jīng)銷商展開。
(二)渠道管控分析
1.經(jīng)銷商選擇基本條件與資源配置要求
開經(jīng)銷商按照有實力、有能力、可持續(xù)、可協(xié)同的原則進行選擇，設(shè)置評估指標(biāo)。
2.經(jīng)銷商的開發(fā)流程
（1）經(jīng)銷商的初選：收集到意向經(jīng)銷商的資料后，了解經(jīng)銷商的基本資質(zhì)、個人背景等信息，符合申請基本條件，作為復(fù)選對象。
（2）經(jīng)銷商的復(fù)選：優(yōu)先考慮具有品牌運營經(jīng)驗，且從事茶葉分銷3年以上的個人或企業(yè)；有很強的組織、管理能力；愿意與公司長期合作。
（3）經(jīng)銷商終選：實地考察經(jīng)銷商，洽談合作細節(jié)，完成經(jīng)銷商終選。合同簽訂，相關(guān)款項到賬。
3.經(jīng)銷商的銷售預(yù)算管理
（1）分月度銷售預(yù)算：根據(jù)行業(yè)月度銷售指數(shù)及月度暢銷品類制定銷售目標(biāo)，細分到品類銷售額。
（2）分銷客戶發(fā)展目標(biāo)：針對區(qū)域經(jīng)銷商或有實力的經(jīng)銷商制定分銷客戶拓展數(shù)量目標(biāo)及區(qū)域布局計劃。
（3）經(jīng)銷商資源配置計劃：為達成業(yè)務(wù)目標(biāo)，經(jīng)銷商需投入的人員、運營資金、倉庫、管理工具等資源計劃，以支持業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（4）市場推廣計劃：為支持業(yè)務(wù)目標(biāo)的達成和品牌建設(shè)而開展的全年市場活動計劃，如：廣告投入、促銷、品鑒會等，及具體的費用投入使用計劃。
4.經(jīng)銷商培訓(xùn)及督導(dǎo)管理
（1）為提升分銷商員工的企業(yè)忠誠度、專業(yè)知識及業(yè)務(wù)技能，從而有效的提升單店運營能力，設(shè)培訓(xùn)班。提升經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平的職能，維護公司品牌形象職能，提升店員綜合素質(zhì)的職能、信息收集整理的職能。
（2）定期經(jīng)營回顧為及時了解經(jīng)銷商的市場情況、銷售進度，跟進各項計劃的落實，就存在問題及下一步的行動計劃達成共識，相關(guān)人員應(yīng)定期與經(jīng)銷商進行生意回顧。
5.經(jīng)銷商日常業(yè)務(wù)管理。
（1）經(jīng)銷商銷售價格管理：為規(guī)范市場秩序，保證合理的競爭，提升經(jīng)銷店的整體競爭力，總部對所有簽約經(jīng)銷店在產(chǎn)品銷售價格上做了如下規(guī)定。經(jīng)銷店專屬系列產(chǎn)品，銷售價格遵循總部制定的統(tǒng)一零售價格。
（2）經(jīng)銷商銷售渠道管理。經(jīng)銷店的專屬系列產(chǎn)品僅在中國茶葉經(jīng)銷店銷售，銷售對象為一級經(jīng)銷商。不得在除經(jīng)銷店之外的網(wǎng)絡(luò)、商超等其他任何渠道進行二次銷售。經(jīng)銷店所有產(chǎn)品只在公司授權(quán)的區(qū)域進行銷售，不得在非授權(quán)區(qū)域進行銷售。經(jīng)銷店只銷售公司授權(quán)的產(chǎn)品，公司未授權(quán)的或非公司產(chǎn)品均不得在店內(nèi)銷售。
按：早在2019年，外媒就傳出了聯(lián)合利華考慮調(diào)整投資組合出售其茶葉業(yè)務(wù)的消息。今天，這一事情終于落定。
筆者注意到，聯(lián)合利華知識產(chǎn)權(quán)控股私人有限公司于2021年6月15日向中國國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局在國際分類多個類別提交了名稱為“EKATERRA”的商標(biāo)申請，有些已通過初審公告。
今天，聯(lián)合利華正式宣布它旗下的茶業(yè)務(wù)名花有主了，為其兩年的出售過程劃上句點。
這家總部位于倫敦的快消巨頭宣布，今天已達成協(xié)議，以45億歐元(折合人民幣約327億元)的價格將其全球茶業(yè)務(wù)以無現(xiàn)金、無債務(wù)的方式出售給CVC Capital Partners Fund VIII。值得注意的是，這塊業(yè)務(wù)如今也有了個新名字——ekaterra。
這意味著，包括中國立頓業(yè)務(wù)在內(nèi)的多個茶品牌，都將從聯(lián)合利華中徹底剝離，轉(zhuǎn)而收歸私募公司CVC旗下。這同時意味著，聯(lián)合利華將告別“全球最大茶公司”的稱號。
我們先來看看最新的交易詳情。
1.“一切順利”
聯(lián)合利華今天在一份通報中說，ekaterra是“全球領(lǐng)先的茶葉業(yè)務(wù)”，旗下?lián)碛?4個品牌，包括立頓(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 和 TAZO。有關(guān)業(yè)務(wù)在2020年的收入約為20億歐元(折合人民幣約145億元)。該業(yè)務(wù)在四大洲有11個生產(chǎn)基地。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路 (Alan Jope) 表示，投資組合向高增長的方向演變是聯(lián)合利華增長戰(zhàn)略的重要組成部分。出售ekaterra的決定表明，聯(lián)合利華在實現(xiàn)該計劃方面取得了新進展。
聯(lián)合利華全球茶業(yè)務(wù)
“我們?yōu)椴枞~業(yè)務(wù)在公司歷史上的地位感到自豪?！彼f，期待看到擁有強大品牌和全球足跡的 ekaterra 在 CVC 的領(lǐng)導(dǎo)下蓬勃發(fā)展。他又感謝茶業(yè)務(wù)的員工，并祝愿他們未來一切順利。
CVC的管理合伙人Pev Hooper則表示，ekaterra是一個“偉大的業(yè)務(wù)”，它建立在“領(lǐng)先品牌的強大基礎(chǔ)上”，又形容它所在的茶市場有吸引力，并且處于競爭的有利地位，未來可以加速增長，期待與該團隊合作和充分發(fā)揮其潛力。
資料顯示，CVC 是一家私募股權(quán)和投資咨詢公司，在歐洲、亞洲和美國設(shè)有 25 個辦事處，管理著約1250億美元的資產(chǎn)。
據(jù)悉，ekaterra從聯(lián)合利華中“單飛”后，John Davison繼續(xù)擔(dān)任其首席執(zhí)行官(今年4月任命)。他今天表示，ekaterra是一個擁有積極發(fā)展勢頭的業(yè)務(wù)，在 CVC 旗下有著“令人興奮的未來，期待它作為世界領(lǐng)先的茶葉業(yè)務(wù)的旅程的進入新階段?！?/p>
本次交易的完成還需要進行一些審批，預(yù)計將于2022 年下半年完成。交易范圍不包括聯(lián)合利華在印度、尼泊爾和印度尼西亞的茶葉業(yè)務(wù)，以及聯(lián)合利華在百事立頓即飲茶合資企業(yè)和相關(guān)分銷業(yè)務(wù)中的權(quán)益。
歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年，聯(lián)合利華以10.6%的份額在全球茶類公司中遙遙領(lǐng)先，其份額甚至超過了排名第二至第五的公司份額總和——排名第二的印度的塔塔集團(2.3%)，緊隨其后是擁有川寧(TWININGS)的英國聯(lián)合食品公司(2.3%)、中國的云南大益茶業(yè)集團(1.7%)，以及銷售香草茶品牌Pompadour等的德國公司Teekanne(1.7%)。
聯(lián)合利華全球食品飲料總裁Hanneke Faber也曾在該公司2019股東大會上指出，在該公司進入的全部市場中，按銷售額計算，其茶業(yè)務(wù)的市場份額占比超過20%。
聯(lián)合利華在華品牌
2.中國情況
小食代曾經(jīng)介紹過，為了配合本次出售過程，聯(lián)合利華在中國的茶業(yè)務(wù)早已經(jīng)啟動了“獨立”計劃。
今年6月，聯(lián)合利華方面對小食代透露，針對中國區(qū)，茶業(yè)務(wù)的獨立工作將于下半年完成。“John Davison會帶領(lǐng)茶公司開啟全新旅程，我們將繼續(xù)堅持品牌使命，同時尋求全球生意的快速增長?！甭?lián)合利華當(dāng)時向小食代表示。
資料顯示，聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)擁有150多年的歷史，可追溯至在英國成立的茶葉公司Brooke Bond Tea Co.(1869年)和后來開始向美國運送茶葉的Thomas J. Lipton Co.(1890 年)。
“針對中國區(qū)，我們已經(jīng)進一步完善了團隊組織架構(gòu)，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運營團隊，新團隊也已經(jīng)在過去一季陸續(xù)接手各項業(yè)務(wù)?！甭?lián)合利華方面早前表示。
今天，小食代登陸聯(lián)合利華中國官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)立頓依然在該官網(wǎng)上展示，該公司稱“百年制茶工藝，風(fēng)靡多個國家”。
聯(lián)合利華中國官網(wǎng)
事實上，和聯(lián)合利華在全球?qū)用嫘枰鉀Q增長放緩的問題不同，茶業(yè)務(wù)在中國市場仍然處于一個不斷發(fā)展階段?？v觀今年上半年在各渠道的表現(xiàn)，該業(yè)務(wù)在華取得了雙位數(shù)的增長。
立頓，近年來在中國市場一直保持雙位數(shù)的增長，并在中國茶包市場常年穩(wěn)坐“頭把交椅”。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年，在線下渠道非草本茶的茶包市場中，立頓占有超過七成份額。
目前，立頓一共在中國市場經(jīng)營著超過200個產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。除了零售C端業(yè)務(wù)，立頓在中國還經(jīng)營著規(guī)模龐大的餐飲B端生意，在全國范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。
小食代注意到，盡管進入了出售階段，但是茶業(yè)務(wù)在華仍然有新的投資。今年9月，聯(lián)合利華、立頓茶葉等一批項目還與黃山市簽約，以在當(dāng)?shù)卣归_投資。
數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理
不過，隨著一大波本土的袋泡茶初創(chuàng)品牌帶著創(chuàng)新想法涌入賽道，立頓在日趨激烈的競爭當(dāng)中是否仍能保持住優(yōu)勢，仍然有待觀察。袋泡茶又被稱為“茶包”，主要是以紅茶、綠茶、花茶等為原材料，通過加工后形成即沖即飲的一種茶葉產(chǎn)品。
目前，新消費品牌正不斷涌入這個賽道。例如，創(chuàng)立于2013年的ChaLi茶里就推出了一系列使用原葉茶的三角茶包產(chǎn)品;喜茶和奈雪的茶都相繼推出了原葉茶包產(chǎn)品。今年6月，袋泡茶新秀茶里和茶小空相繼獲得融資，融資額均超億元，茶里更是已經(jīng)連續(xù)獲得4輪融資。
在中國業(yè)務(wù)一并收歸CVC旗下后，立頓等品牌將有何發(fā)展新動向，小食代將繼續(xù)密切關(guān)注。
3.“急需的勝利”
對于本次出售，國際輿論也紛紛表示關(guān)注。
華爾街日報官網(wǎng)今天載文指出，聯(lián)合利華近年來一直試圖通過收購一系列熱門類別的業(yè)務(wù)來加速增長，其中包括植物基食品品牌 Vegetarian Butcher、健康零食制造商 Graze 以及一系列高檔護膚和維生素品牌。
同時，聯(lián)合利華希望出售其投資組合中增長較慢的部分，如在2018年以大約 80億美元的價格將陷入困境的人造黃油和涂抹醬業(yè)務(wù)出售給了KKR。
聯(lián)合利華是目前全球最大的茶葉制造商，然而，在2020年1月該公司表示，美國和歐洲等發(fā)達市場的消費者越來越喜歡咖啡和其他飲料而不是紅茶?！?此次出售)是這家消費品巨頭放棄其增長較慢的部分業(yè)務(wù)的最新舉措。”華爾街日報說。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路(Alan Jope)
路透今天指出，此次出售使聯(lián)合利華擺脫了多年來一直拖累盈利的業(yè)務(wù)，因為對紅茶的需求減弱，消費者的口味也發(fā)生了變化。
“喬安路一直面臨著扭轉(zhuǎn)聯(lián)合利華的壓力，因為其股價疲軟，并且在面臨高通脹成本的情況下難以競爭，尤其是在新興市場，后者是它最大的收入來源?！甭吠附裉毂硎?，喬安路的計劃是專注于植物基食品、營養(yǎng)和優(yōu)質(zhì)美容等增長更快的領(lǐng)域，以促進銷售增長。
該公司上個月報告了好于預(yù)期的季度有機銷售額，但警告稱通脹壓力只會在 2022年變得更大。
“出售名為 ekaterra 的茶業(yè)務(wù)標(biāo)志著喬安路獲得了一場急需的勝利?！迸聿┙裉煸u論說，他一直在尋求調(diào)整公司的投資組合以跟上不斷變化的消費者口味。 彭博引述知情人士稱，由于未能吸引潛在買家的足夠需求，該公司今年早些時候放棄了以10億美元出售美容產(chǎn)品組合的計劃。
4.出售回顧
在2019年11月，外媒傳出了聯(lián)合利華正在考慮出售其傳統(tǒng)茶業(yè)務(wù)的消息，而針對這則市場傳言，這家英荷快消品巨頭很快發(fā)聲予以否認(rèn)。但不久之后，2020年2月，聯(lián)合利華證實將對立頓所在的茶業(yè)務(wù)進行戰(zhàn)略評估。
盡管茶業(yè)務(wù)實現(xiàn)了由價格驅(qū)動的增長，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達市場消費者對紅茶的需求下降?！凹t茶的(在公司茶業(yè)務(wù)中的銷售)占比過高，而這一類別正經(jīng)歷增長放緩?！甭?lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路說道。
2020年7月，聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)評估結(jié)果“出爐”，宣布將要剝離大部分的茶業(yè)務(wù)。財報顯示，這一塊茶業(yè)務(wù)2019年的收入為20億歐元，約占該公司茶業(yè)務(wù)收入的2/3。其中，中國茶業(yè)務(wù)同樣在剝離范圍內(nèi)，但與百事合作的立頓即飲茶則不受影響。
今年2月，喬安路說：“我們將繼續(xù)將進行這一大塊茶業(yè)務(wù)的剝離，目前進展良好。同時，我們也在考慮這塊業(yè)務(wù)的各種處理選項，包括IPO、業(yè)務(wù)分拆、(新的)合作或出售?！?/p>
聯(lián)合利華尼日利亞公司今年2月底在當(dāng)?shù)亟灰姿l(fā)出公告，擬把聯(lián)合利華尼日利亞的茶業(yè)務(wù)剝離出來，成為一個獨立法律實體。這意味著，全球其他地區(qū)的茶業(yè)務(wù)，也可能會很快進行類似“獨立”的操作。
今年8月，聯(lián)合利華開始出售其大部分茶葉業(yè)務(wù)的進程，市場消息說，該公司已與潛在的買家們?nèi)〉寐?lián)系，預(yù)計將在9月進行第一輪競標(biāo)。
本周，金融時報引述熟悉情況人士稱，包括 Advent、Carlyle 和 CVC 在內(nèi)的私募股權(quán)集團一直在競標(biāo)聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)。該第二輪投標(biāo)將于周二到期。
來源：小食代
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中金研究
我們認(rèn)為國內(nèi)茶行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑵放苹臻g大。規(guī)模上，我國茶葉消費位列全球第一，產(chǎn)品健康屬性、新消費場景驅(qū)動行業(yè)增長。格局上，機械化水平低疊加鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)屬性，我國茶業(yè)仍以家庭作坊和小企業(yè)為主，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)鏈效率低，長期整合空間大;借鑒海外，我們建議應(yīng)更注重品牌打造、產(chǎn)品包裝化，并輔以并購等方式，加快行業(yè)整合、樹立品牌效應(yīng)。
Abstract
摘要
生意特質(zhì)：1)產(chǎn)品屬性好：茶是健康、提神的消費品，品類多樣且口味豐富，兼具禮品和投資屬性，價格帶寬;2)生意模式多樣：一是單品類vs多品類，主因影響規(guī)模天花板;二是重生產(chǎn)還是重門店，后者銷售費用率較高;3)行業(yè)對比：我們對比茶葉與白酒、咖啡的產(chǎn)品屬性發(fā)現(xiàn)，茶葉勝在價格區(qū)間寬、文化底蘊厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。
規(guī)模大：我國是全球茶葉生產(chǎn)和消費大國，但內(nèi)銷強、出口弱。據(jù)國際茶葉委員會，2023年我國茶葉生產(chǎn)和消費量全球第一，內(nèi)銷規(guī)模超3,000億元，2012-2023年行業(yè)量價穩(wěn)增，以量增為主，其中價增跑贏CPI。我們認(rèn)為茶葉的健康屬性、現(xiàn)制茶飲和即飲茶等新消費場景的增長驅(qū)動量增，線上化和便捷化發(fā)展也助力茶葉向年輕人滲透。我國茶葉出口較弱，在我國生產(chǎn)量占全球49%情況下，出口量僅占全球18%，主因我國生產(chǎn)以綠茶為主，而國際消費以紅茶為主，且我國茶葉品質(zhì)相比國際還存提升空間。
格局散：行業(yè)仍在整合初期，以家庭作坊和小企業(yè)為主，CR10僅3.3%。我國茶企眾多，但行業(yè)長期處在“有品類無品牌”的境況，2022年CR10僅3.3%。一方面上游生產(chǎn)效率低，依賴人工且基礎(chǔ)設(shè)施落后，機械化水平較低;另一方面下游消費者飲茶偏好具有區(qū)域性，品牌發(fā)展較為緩慢。
龍頭企業(yè)如何做大：1)他國之鑒：印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機械化、產(chǎn)品高度包裝化，優(yōu)勢公司通過并購、渠道擴張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要由政府整合資源，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%;2)品牌之鑒：全球第一大茶品牌立頓的成功在于產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，上游進行全球采購+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定、下游以消費者為導(dǎo)向，并有聯(lián)合利華渠道助力擴張;而我國近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國內(nèi)消費者對好茶標(biāo)準(zhǔn)、價格、沖泡方式的認(rèn)知，成為國內(nèi)茶企新起之秀。
風(fēng)險
需求恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險;行業(yè)競爭加劇風(fēng)險;食品安全風(fēng)險等。
Text
正文
一、茶，是一門什么樣的生意?
1.產(chǎn)品屬性：具有保健、提神和禮贈屬性的特殊消費品
茶葉含有多種活性成分，具有一定的保健功效。據(jù)《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進展》和中國茶葉協(xié)會數(shù)據(jù)，茶葉具有抗氧化、降血脂、抗癌、延緩衰老等功能，這主要歸功于活性物質(zhì)如茶多酚、茶多糖和茶氨酸等。
茶葉具有一定提神功效，但實際效果弱于咖啡。據(jù)《茶葉功能成分的健康作用研究新進展》論文，咖啡堿在干茶中占比2-4%，而咖啡堿具有提神醒腦和緩解疲勞的功能。據(jù)北京科學(xué)中心，雖然咖啡堿在干茶中的占比相比咖啡豆中更高，但因沖泡水量的差異，實際喝茶攝入的咖啡因只是喝咖啡的60%左右。
圖表1：茶葉功能成分及其功效舉例
資料來源：《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進展》(彭凱雄等，2023年)，《茶葉功能成分的健康作用研究新進展》(劉仲華等，2021年)，中國茶葉學(xué)會，中金公司研究部
茶葉口味品種豐富，國內(nèi)綠茶產(chǎn)量超半數(shù)。我國茶葉生產(chǎn)和消費均以綠茶為主，海外消費則以紅茶為主。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會，2023年我國綠茶產(chǎn)量占比國內(nèi)總產(chǎn)茶量的58%，而紅茶、黑茶和烏龍茶分別排第2-4位。不同類別的茶葉主要是加工工藝差異，從而形成了發(fā)酵程度從低到高的六大類別。
圖表2：中國茶葉品類格局
資料來源：Wind，國家統(tǒng)計局，中國茶葉流通協(xié)會，中國國家標(biāo)準(zhǔn)官網(wǎng)，普洱茶網(wǎng)，中金公司研究部
我國茶葉價格帶寬，具有禮品屬性，特殊品種還有一定投資屬性。1)我國茶葉價格帶寬，禮品價格高于自飲：據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年自飲場景消費價格帶以100-400元為主，占比73%，而送禮場景以200-600元為主，占比約58%。2)另外，一些特殊茶葉品種如普洱具備一定投資屬性，因其保質(zhì)期可長達數(shù)十年，且高端普洱產(chǎn)量低，例如2015年老班章年產(chǎn)量約60-70噸，而普洱整體產(chǎn)量為13萬噸，老班章產(chǎn)量占比僅0.05%。目前普洱茶已有獨立的投資交易市場，據(jù)大益行情網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2023年10月26日“601班章有機青散提”行情價為25萬元/提(一提約2.8千克)，較2013年6月24日的行情價上漲519%。
圖表3：消費者單次購買茶葉的消費金額(2022年)
注：一般單次購買的茶葉規(guī)格為200-500g
資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部
2.生意模式：單品類VS多品類?生產(chǎn)型VS門店型?
我們可將國內(nèi)茶企生意模式大致分為兩個維度，一是企業(yè)布局多少種茶葉(單品類vs.多品類)，二是企業(yè)注重生產(chǎn)還是注重打造品牌門店(生產(chǎn)型vs.門店型)。
因國內(nèi)茶葉品牌不強，單品類難以做大，所以目前來看多品類布局更易做大公司規(guī)模;門店型茶企的銷售費用率更高、品牌露出率高，但毛銷差難下定論。我們可將中國茶葉、瀾滄古茶、天福茗茶和八馬茶葉四家公司在品類和生產(chǎn)銷售模式兩個維度進行分類。
? 單品類vs.多品類：主要影響收入規(guī)模。瀾滄古茶主要做普洱茶，品類較為單一，公司2023年收入約5億元;另外三家公司均為多品類布局，其中天福茗茶2023年收入約17億元，中國茶葉和八馬茶葉2021年收入均超17億元。我們認(rèn)為多品類布局可打開茶企收入天花板。
? 生產(chǎn)型vs.門店型：主要影響銷售費用率，毛銷差大小難下定論。中國茶葉重生產(chǎn)，主要是批發(fā)模式，公司2021年銷售費用率為16%;而另外三家公司注重門店打造，終端均有品牌專賣門店(雖然主要為加盟店模式，但仍有部分直營門店運營)，其2021年銷售費用率均高于中國茶葉。但從毛銷差角度來看，生產(chǎn)型和門店型企業(yè)的差異難下定論，我們認(rèn)為這和公司的產(chǎn)品定位、參與的具體生產(chǎn)環(huán)節(jié)、自營門店占比等因素相關(guān)，例如瀾滄古茶主要購買未加工的毛茶進行生產(chǎn)和在門店銷售，而天福茗茶和八馬茶葉主要是購買成品茶進行銷售，所以瀾滄古茶的毛銷差會更大。
圖表4：中國茶企生意模式可分為兩個維度
資料來源：中金公司研究部
圖表5：不同生意模式茶企的財務(wù)指標(biāo)對比
資料來源：Wind，公司公告，中金公司研究部
3.行業(yè)對比：與白酒、咖啡行業(yè)相比，優(yōu)劣勢何在?
我們通過對比茶葉與白酒、咖啡的產(chǎn)品屬性發(fā)現(xiàn)，茶葉勝在價格區(qū)間寬、文化底蘊厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。從行業(yè)增長和格局角度對比看，茶葉量增為主，格局分散，亟待龍頭整合。
茶葉 vs 白酒：“健康”vs“高情緒價值”
茶葉和白酒都是我國傳統(tǒng)文化的代表消費品，自用和禮品屬性并存，但兩者的行業(yè)空間、格局和盈利性的差異較大：1)規(guī)模方面，茶葉和白酒均為千億元級大行業(yè)，但茶葉是量增驅(qū)動，白酒為價增驅(qū)動。2)格局方面，茶葉格局非常分散，而白酒格局相對集中。3)盈利方面，兩者利潤率(包括毛利率和凈利率)均較高，但白酒的更高。
量價驅(qū)動差異的底層邏輯：茶葉具有健康屬性，而白酒的社交屬性、價格認(rèn)知和投資屬性更強。從量的驅(qū)動來看，茶葉具備健康屬性、消費者年齡段更寬，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會，白酒產(chǎn)量自2016年達歷史高點后至2023年呈下降趨勢，而茶產(chǎn)業(yè)因其健康屬性，量增周期更長。從價的驅(qū)動來看，白酒提價能力遠高于茶葉，一是白酒社交屬性更強，二是好酒的價格分層和認(rèn)知度高，而好茶品質(zhì)和價格缺乏普遍認(rèn)知，不利于行業(yè)定價和提價;三是白酒投資屬性更強，而茶葉整體同質(zhì)化，雖然名茶具有一定稀缺性，但缺乏消費者認(rèn)知。
圖表6：相比白酒行業(yè)，茶行業(yè)靠量增驅(qū)動，格局更分散，且盈利性相對低
注1：規(guī)模和格局?jǐn)?shù)據(jù)為2022年數(shù)據(jù);注2：毛利率和凈利率取上市和提交IPO茶企的中位數(shù)(天福、中國茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶)，其中天福和瀾滄古茶為2022年最新數(shù)據(jù)，中國茶葉和八馬茶葉為2021年最新數(shù)據(jù);注3：取2022年白酒申萬行業(yè)對應(yīng)指標(biāo)的中位數(shù)
資料來源：國家統(tǒng)計局，公司公告，中國茶葉流通協(xié)會，中金公司研究部
茶葉 vs 咖啡：“傳統(tǒng)”vs“年輕”
茶葉和咖啡都具備提神醒腦的作用，在一定程度上有替代性，但兩者的規(guī)模驅(qū)動、格局和盈利性也有差異(由于咖啡形式多樣，包括現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡和速溶咖啡，而2022年現(xiàn)磨咖啡規(guī)模最大且規(guī)模占比逐步提升，我們采用現(xiàn)磨咖啡數(shù)據(jù)作為咖啡行業(yè)的代表)。1)規(guī)模上，茶葉和咖啡都是千億元大行業(yè)，均為量增驅(qū)動，但咖啡量增幅度遠超茶葉，價格方面則是茶穩(wěn)咖啡降。2)格局上，茶葉格局非常分散，咖啡格局相對集中。3)盈利能力上，兩者利潤率相似，毛利率均較高，但同時費用率也較高，故而凈利率相對低。
茶與咖啡量價驅(qū)動差異的底層邏輯：1)量：咖啡量增快，因為滲透空間大，客群更年輕。從年均消費量來看，2022年我國人均茶葉消費量1.6千克，而全球平均0.8千克，但我國咖啡消費量僅10杯左右，遠不及全球均值130杯。另外從客戶畫像來看，咖啡的核心消費人群比茶葉更高線、更年輕。2)價：進入門檻均低，議價能力均較弱。茶企數(shù)和咖啡門店數(shù)均較多，進入門檻都不高。據(jù)企查查，截至2024年2月28日，我國茶葉相關(guān)企業(yè)數(shù)量約258萬家;據(jù)窄門餐眼，截至2024年4月8日，我國咖啡門店數(shù)約19萬家(品牌數(shù)約960個)。
圖表7：我國茶葉、咖啡行業(yè)的規(guī)模、格局和盈利性對比
注1：規(guī)模為2022年數(shù)據(jù)，茶葉格局為2022年數(shù)據(jù)，按照品牌收入計算份額;咖啡格局為2023年數(shù)據(jù)，且按照門店數(shù)計算份額;注2：毛利率和凈利率取2022年上市和提交IPO的茶企財務(wù)數(shù)據(jù)的中位數(shù)(天福、中國茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶);注3：取星巴克和瑞幸2023財年中位數(shù)，其中星巴克2023財年截至2023年10月1日，瑞幸為自然財年
資料來源：Capital IQ，國家統(tǒng)計局，公司公告，中國茶葉流通協(xié)會，窄門餐眼，艾瑞咨詢，艾媒咨詢，中金公司研究部
二、中國是全球第一大茶葉產(chǎn)銷國，行業(yè)量價齊升
1.中國是全球第一大茶葉生產(chǎn)和消費國，人均消費量仍有增長空間
全球茶葉生產(chǎn)國CR10超90%，中國產(chǎn)量占比全球49%。據(jù)國際茶葉委員會，2023年全球茶葉產(chǎn)量約660萬噸，茶葉生產(chǎn)國CR3和CR10分別為79%和95%。其中，中國產(chǎn)量全球第一(超320萬噸)，占比49%;印度和肯尼亞位列其后，占比分別為21%和9%。
全球茶葉消費國CR10達80%，中國消費量占比全球42%。據(jù)國際茶葉委員會，2020年全球茶葉消費量約590萬噸，茶葉消費國CR3和CR10分別為64%和80%。其中，中國消費量全球第一(245萬噸)，占比42%;印度和土耳其位列其后，分別占比18%和5%。從進口依賴來看，中國、印度和土耳其主要靠本國生產(chǎn)，而巴基斯坦、俄羅斯、英國和美國主要靠進口。
中國人均茶葉消費量排名全球第六，仍有較大發(fā)展空間。據(jù)國際茶葉委員會，2020年土耳其人均茶葉消費量排名全球第一(3.2千克)，雖然我國是全球第一大茶葉生產(chǎn)國和消費國，但人均茶葉消費量排在第六(1.6千克)，僅為土耳其的一半，仍有較大發(fā)展空間。
圖表8：全球前十大茶葉生產(chǎn)國(2023)
資料來源：國際茶葉委員會，中金公司研究部
圖表9：全球人均茶葉消費量Top15的國家/地區(qū)(2020)
資料來源：國際茶葉委員會，中金公司研究部
2.規(guī)模超三千億，行業(yè)以量增驅(qū)動，噸價略跑贏CPI，增長有望延續(xù)
內(nèi)銷超3,000億元的大行業(yè)，量價齊升，以量增為主。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年我國茶葉內(nèi)銷規(guī)模3,347億元，2012-2023年CAGR為10.0%。從量價拆分來看，2012-2023年茶葉行業(yè)規(guī)模量價齊升，其中量CAGR為6.2%，價格CAGR為3.5%。廣義來看，2022年茶葉衍生品行業(yè)-現(xiàn)制茶飲、即飲茶規(guī)模分別為1,534和754億元，2017-2022年規(guī)模CAGR分別為14.2%和2.3%，這類新的茶消費場景也貢獻了茶行業(yè)量增。我們認(rèn)為未來行業(yè)可保持中高單位數(shù)增長趨勢，銷量伴隨人均消費提高仍有望保持中單增長趨勢，噸價小幅跑贏CPI。
圖表10：我國內(nèi)銷茶葉及茶葉衍生品行業(yè)規(guī)模
資料來源：沙利文，中國茶葉流通協(xié)會，中金公司研究部
我國茶葉出口占比低，且出口以綠茶為主。2023年我國茶葉行業(yè)內(nèi)銷產(chǎn)量約240萬噸，而出口量和進口量僅分別為37萬噸和4萬噸。從2023年的品類銷量占比上看，內(nèi)銷以綠茶為主，出口也以綠茶為主(主要出口到摩洛哥等國家)，而進口以紅茶為主(主要從斯里蘭卡等國家為主)。
圖表11：我國茶葉內(nèi)銷量、出口量、進口量對比
資料來源：中國茶葉流通協(xié)會，中金公司研究部
茶葉均價：長周期跑贏CPI，近五年價格相對平穩(wěn)，各品類均價相似。2013-2023年十年維度，內(nèi)銷茶葉均價CAGR和CPI的CAGR分別為3%和2%，其中2013-2018年茶葉內(nèi)銷均價明顯跑贏CPI，2019-2023年價格跑輸CPI，茶葉價格與經(jīng)濟周期關(guān)聯(lián)性高。
雖茶葉整體價格波動小，但名優(yōu)茶價格波動較大，或?qū)οM者價格認(rèn)知帶來一定困難。我國名優(yōu)茶因產(chǎn)區(qū)固定，其每年受天氣影響，產(chǎn)量和質(zhì)量會有差異，從而導(dǎo)致價格波動;而每種名優(yōu)茶產(chǎn)量不一，知名度不一，也導(dǎo)致了名優(yōu)茶之間價格的差距。
圖表12：我國茶葉內(nèi)銷均價與CPI對比
資料來源：中國茶葉流通協(xié)會，中金公司研究部
三、長產(chǎn)業(yè)鏈、弱品牌化，行業(yè)內(nèi)外銷均有增長空間
價值鏈概覽：我國茶行業(yè)上游主要是茶葉種植，中游是以小作坊為主的生產(chǎn)商，通過批發(fā)渠道，達到下游終端門店。若按終端售價100單位來計算，上游、中游、批發(fā)渠道和下游的價值量分別為28.5、35.9、9.7和25.9，其中中游生產(chǎn)的價值量最大，上游價值高于一般經(jīng)濟作物。從各環(huán)節(jié)利潤率情況來看，中游毛利率可達40%，凈利率約10%，渠道毛利率約10-15%，終端毛利率約30-40%，若有品牌門店溢價，毛利率可達50%以上，凈利率約10%。
圖表13：中國茶葉價值鏈概覽：茶葉制作環(huán)節(jié)的價值量較大
資料來源：公司公告，普洱茶網(wǎng)，中金公司研究部
1.上游：產(chǎn)量穩(wěn)步增長，以綠茶品類、西南產(chǎn)區(qū)為主，生產(chǎn)效率低
我國茶葉產(chǎn)量穩(wěn)步增長，產(chǎn)地分散。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年我國茶葉產(chǎn)量355萬噸，2012-2023年產(chǎn)量CAGR為6.2%，整體穩(wěn)健增長。我國許多省份都產(chǎn)茶葉，2023年福建+云貴川的茶葉產(chǎn)量占比全國近一半，其中云貴川所在的西南地區(qū)為茶葉發(fā)源地，茶樹資源豐富;而福建的茶文化較為豐富，且華南區(qū)域自然條件適宜種茶，土壤以磚紅壤為主，有機質(zhì)含量豐富，適宜茶樹生長。
上游季節(jié)性強，春茶產(chǎn)量占全年四成以上，氣候影響產(chǎn)量和品質(zhì)。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會，春季是中國茶業(yè)最重要的生產(chǎn)季節(jié)，春茶產(chǎn)量占全年茶葉總產(chǎn)量的40-45%，產(chǎn)值約占全年總產(chǎn)值七成左右，一般每年5月中旬全國春茶季全面結(jié)束。氣候是影響茶葉生產(chǎn)質(zhì)量的重要因素，又因春茶產(chǎn)量占比高，因此春季氣候?qū)τ诓枞~生產(chǎn)影響較大。例如春茶采摘中，如果出現(xiàn)霜凍、干旱等天氣會影響茶葉生產(chǎn)品質(zhì)和數(shù)量，長期下雨也會影響采摘進度。
上游生產(chǎn)效率仍較低，一是采摘依賴人工，二是基礎(chǔ)設(shè)施落后。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《2022年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》，我國茶生產(chǎn)存在一些長期問題，1)茶葉采摘主要依賴人工，而隨著農(nóng)村空心化，勞動力不斷減少且老齡化，采茶用工成本持續(xù)走高。2)茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后。2021年我國30年以上的老茶園面積占比31%，而老茶園平均單產(chǎn)低，病蟲害發(fā)生率高且偏嚴(yán)重，且這些老舊茶園立地條件較差，不利于推進機械化。大部分山區(qū)茶園缺少灌溉設(shè)施，防災(zāi)能力弱，加劇高溫干旱等災(zāi)害影響。
圖表14：我國春茶產(chǎn)量及產(chǎn)值占比(2022年)
資料來源：中國茶葉流通協(xié)會，中金公司研究部
2.中游：以家庭作坊和小企業(yè)為主，格局分散、品牌化較弱
我國茶企量多分散，以家庭作坊和小企業(yè)為主。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2018-2023年每年我國“茶葉”相關(guān)企業(yè)注冊量均超20萬家，截至2024年2月28日，茶葉相關(guān)企業(yè)數(shù)量約258萬家。我國茶葉行業(yè)集中度低，2022年前十大茶企份額僅3.3%，行業(yè)以家庭作坊和小企業(yè)為主，還未出現(xiàn)具有較大影響力的茶葉品牌。
當(dāng)前茶葉“品類”影響大于“品牌”。中國茶行業(yè)長期處在有品類無品牌的境況，消費者熟知的是某產(chǎn)區(qū)的品類，例如西湖龍井、云南普洱和安溪鐵觀音等細分品類，但是消費者對于茶企品牌的認(rèn)知度相對較低。我們認(rèn)為這背后的主要原因是：1)產(chǎn)地對茶葉品質(zhì)的影響因素大。2)消費者飲茶習(xí)慣和偏好具有區(qū)域性。3)我們認(rèn)為較大的價格波動和各品類較大的價格差距也會給消費者帶來價格認(rèn)知的困難，價格不穩(wěn)定也可能是我國茶葉難出品牌的原因之一。
圖表15：我國茶葉公司競爭格局(2022)
資料來源：沙利文，中金公司研究部
3.下游：健康化、新場景貢獻內(nèi)銷增量，出口存發(fā)展空間
我們認(rèn)為茶葉內(nèi)銷市場中，健康化趨勢和新消費場景(如現(xiàn)制茶飲和即飲茶)驅(qū)動行業(yè)量增，且線上化和袋泡茶的發(fā)展提高了便捷性，利于消費者觸達。
內(nèi)銷需求端：健康化 + 新消費場景
? 1)健康化：驅(qū)動茶葉消費頻次提升。茶葉本身就是一種天然的健康飲品，并且在我國有悠久的消費歷史，我們認(rèn)為隨著人們生活水平的提升，“多飲茶、飲好茶”成為健康生活的一個趨勢，從而帶動茶葉消費頻次的提升。說茶傳媒發(fā)布的《2022中國茶商業(yè)白皮書》，2022年我國消費者有近3成的人每天喝茶(相比2021年提升6ppt)，超4成消費者每周喝兩到三次(相比2021年提升2ppt)。我們認(rèn)為在健康化趨勢下，茶葉消費量或進一步提升。
? 2)新消費場景：驅(qū)動茶葉衍生消費(包括現(xiàn)制茶飲和即飲茶)?，F(xiàn)制茶飲是采用茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，可添加牛奶、奶蓋、水果等調(diào)制而成的現(xiàn)制飲品，現(xiàn)制茶飲在品質(zhì)消費和體驗消費趨勢下高速增長，據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2022年我國新式茶飲店市場規(guī)模超1,500億元，預(yù)計2022-2027年行業(yè)CAGR達12%。
內(nèi)銷供給端：線上化 + 袋泡茶便捷度提升
? 1)線上化：吸引年輕客群消費。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會估算，2022年茶葉線上交易額突破330億元，占比茶行業(yè)銷售額的約10%，線上交易已經(jīng)成為了線下渠道的有力補充。京東數(shù)據(jù)顯示，2021年線上35歲以下的茶葉消費者占比已達57%，而據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2022年全行業(yè)35歲以下消費者只有24%，線上渠道的年輕化趨勢明顯。另外，直播帶貨、短視頻也助力茶葉線上消費。如抖音平臺在2023年舉行“春茶季”“Dou來飲茶節(jié)”等一系列茶專題活動。
? 2)袋泡茶：提升茶葉便捷度。相比傳統(tǒng)茶葉以盒裝或茶餅形式銷售，袋泡茶將茶葉獨立包裝，供單次泡茶使用，具備標(biāo)準(zhǔn)化和便捷化特征，同時降低了消費者的選擇成本。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國袋泡茶線上規(guī)模為180億元，2015-2022年CAGR達86%。2023年我國茶葉消費者中，喝袋泡茶的消費者比例已達68%，我們認(rèn)為隨著行業(yè)便捷度持續(xù)發(fā)展，該比例或持續(xù)提升。
外銷：我國茶葉出口占比較低，存在發(fā)展空間
我國茶葉出口金額僅占內(nèi)銷4%，1994-2023年CAGR為6.3%，以價格驅(qū)動為主。2023年我國茶葉出口金額為17.4億美元，僅占內(nèi)銷的3.6%，1994-2023年我國茶葉出口金額的CAGR為6.3%，量、價CAGR分別2.7%和4.4%，以價格驅(qū)動為主。
量：我國茶葉出口量僅占本土產(chǎn)量11%，占全球出口總量18%，受茶品類結(jié)構(gòu)影響。據(jù)國際茶葉委員會數(shù)據(jù)，2023年我國茶葉出口量僅占全年產(chǎn)量的11%;又據(jù)FAO數(shù)據(jù)，2022年我國茶葉出口量僅占全球18%，1994-2022年占比提升約1.3ppt，提升較慢。據(jù)論文《我國茶葉出口貿(mào)易現(xiàn)狀及策略研究》[1]，我國茶葉出口量較少，主要因為我國優(yōu)勢品種為綠茶，而國際茶葉貿(mào)易主流為紅茶，綠茶僅占全球消費量的三分之一[2]，另外也受我國茶企規(guī)模小、深加工技術(shù)水平較低、農(nóng)藥殘留偏高等影響。參考前五大茶葉產(chǎn)量國中，肯尼亞和斯里蘭卡茶葉的出口占比本土產(chǎn)量的85%以上，且以出口紅茶為主。
價：全球茶葉出口價格整體偏低，我國均價整體提升趨勢，主要為非傳統(tǒng)優(yōu)勢品類均價增長。據(jù)FAO數(shù)據(jù)，2022年全球茶葉出口均價為4.1美元/千克，而我國茶葉出口均價為5.7美元/千克，高于全球水平。我國茶葉均價在1994-2012年持續(xù)低于全球水平，在2013年首次超過全球均價，并在2016年、2019-2022年超過斯里蘭卡出口均價，得益于我國茶葉品質(zhì)不斷提升、“一帶一路”的機遇、以及一些非綠茶品類的均價增長(如紅茶、烏龍茶在2013-2023年出口均價增長一倍以上)。
圖表16：我國茶葉出口量價拆分，及茶葉出口量結(jié)構(gòu)對比(右圖，2020年)
資料來源：Wind，F(xiàn)AO，《中國與“一帶一路”沿線主要茶葉出口國的茶葉國際競爭力比較分析》(鄭寧欣等，2022年)，中金公司研究部
四、群雄逐鹿、野蠻生長，國內(nèi)茶企如何脫穎而出?
從國家角度，印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機械化、產(chǎn)品高度包裝化，優(yōu)勢公司通過并購、渠道擴張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要政府整合資源，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%。從品牌/公司角度，全球第一大茶品牌立頓的成功在于產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，上游進行全球采購+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定、下游以消費者為導(dǎo)向，并有聯(lián)合利華渠道助力擴張;而我國近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國內(nèi)消費者對好茶標(biāo)準(zhǔn)、價格、沖泡方式的認(rèn)知，成為國內(nèi)茶企新起之秀。
1.海外借鑒：龍頭引領(lǐng)印度行業(yè)整合，土耳其由政府主導(dǎo)
印度：CR2近50%，行業(yè)19世紀(jì)已實現(xiàn)機械化，并購提高集中度
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，印度茶產(chǎn)業(yè)在19世紀(jì)已實現(xiàn)高度機械化，科學(xué)研究提高生產(chǎn)效率。據(jù)論文《英屬印度茶業(yè)經(jīng)濟的崛起及其影響》，印度在英殖民時期從中國引種發(fā)展茶行業(yè)，19世紀(jì)末印度已實現(xiàn)各制茶環(huán)節(jié)的機械化;1900-1920s，印度茶葉協(xié)會開始科學(xué)研究茶葉生產(chǎn)。隨著生產(chǎn)技術(shù)提高，1880s-1920s印度茶葉畝產(chǎn)量快速提升，2022年我國茶葉畝產(chǎn)水平只達印度的43%。
消費環(huán)節(jié)，印度包裝茶占比高，利于品牌化和市場整合。據(jù)印度茶葉協(xié)會及Mintel研究數(shù)據(jù)，2017年印度就已成為全球最大的包裝茶消費國，其包裝茶消費量占比超60%。據(jù)印度茶葉協(xié)會，有80%的城市消費者和75%的農(nóng)村消費者傾向于買包裝茶，他們認(rèn)為包裝茶的質(zhì)量好且儲存方便。我們認(rèn)為印度茶行業(yè)的包裝化有利于品牌打造和市場整合。
印度茶行業(yè)CR2近50%，龍頭公司通過并購、渠道擴張和產(chǎn)品創(chuàng)新提升份額。據(jù)Times of India數(shù)據(jù)，2020年9月-2021年8月期間，HUL(印度斯坦聯(lián)合利華，截至2023年聯(lián)合利華總公司持股62%)和Tata公司茶產(chǎn)品銷售額占比分別為25%和22%，份額之和近50%。
? HUL：并購和渠道助力份額提升。據(jù)HUL官網(wǎng)，公司早期進行了一系列并購，著名茶品牌立頓(印度)和Brooke Bond均被HUL收購，截至2019年公司旗下有超30個茶品牌。另外，HUL可借助聯(lián)合利華強大的渠道能力推出其茶產(chǎn)品，據(jù)聯(lián)合利華年報數(shù)據(jù)，2023年印度市場已成為聯(lián)合利華在全球的第二大市場，銷售額約67億美元，我們認(rèn)為聯(lián)合利華在印度的規(guī)模擴張利于其茶品牌滲透。
? 與中國公司專注茶主業(yè)不同，印度茶行業(yè)龍頭多元化布局，茶僅為其業(yè)務(wù)之一。據(jù)HUL年報，2023年HUL業(yè)務(wù)包含家庭護理、美妝和個護、食品和點心等，茶葉只是食品和點心中的一細分產(chǎn)品。據(jù)Tata年報，2023年Tata業(yè)務(wù)包含包裝食品和飲料(茶、咖啡、鹽、零食等等)，還有國際業(yè)務(wù)。
圖表17：印度茶葉畝產(chǎn)遠高于我國
資料來源：印度茶葉協(xié)會，中國茶葉流通協(xié)會，《英屬印度茶業(yè)經(jīng)濟的崛起及其影響》(陶德臣，2007年)，中金公司研究部
圖表18：印度茶行業(yè)格局集中(2020.9-2021.8，按銷售額計)
資料來源：Times of India，中金公司研究部
土耳其：Top1公司占比超60%，政府整合資源，國營企業(yè)高份額
與印度茶行業(yè)的市場化運行不同，土耳其政府曾壟斷茶業(yè)，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%。20世紀(jì)土耳其政府頒布的茶葉壟斷法深深影響了該國的茶行業(yè)格局，1942年土耳其政府就制定了茶葉壟斷法，由專門的部門統(tǒng)一處理和銷售茶葉;1971年政府頒布茶葉機構(gòu)法，將茶葉相關(guān)的所有業(yè)務(wù)移交給茶葉總公司?AYKUR;雖然1984年后政府取消了茶葉壟斷經(jīng)營，但是大部分私企難以在技術(shù)等方面趕上國營企業(yè)?AYKUR。截至2021年，?AYKUR仍占土耳其茶行業(yè)60-65%份額，市場十分集中。
圖表19：土耳其茶葉市場格局(2021年，按銷量)
資料來源：世界綠茶協(xié)會，中金公司研究部
2.品牌打造：立頓勝在產(chǎn)業(yè)鏈深耕
立頓：全球第一大茶品牌，上游重品控，中游重研發(fā)，下游貼近消費者
立頓發(fā)展歷史：創(chuàng)業(yè)之初便定位大眾，1890s開始全球化，當(dāng)前已成為全球茶葉第一大品牌。立頓品牌由蘇格蘭人Thomas Lipton于1890年創(chuàng)立，品牌創(chuàng)立之初就定位大眾;1893年立頓開啟全球化發(fā)展，拓展到美國、印度等國;1972年聯(lián)合利華收購立頓;1992年進入中國市場，并于1997年在中國茶包市場的銷量第一;2005年立頓在全球的銷售額超過28億美元;2021年聯(lián)合利華將立頓在全球大部分地區(qū)的業(yè)務(wù)出售給了CVC私募基金(英國)。據(jù)公司官網(wǎng)，目前立頓仍是全球茶葉第一大茶葉品牌[3]。
我們認(rèn)為立頓成功的原因在于上游全球采購+優(yōu)質(zhì)品控、中游注重研發(fā)以及質(zhì)量穩(wěn)定和下游以消費者為導(dǎo)向：
? 上游：全球采購，優(yōu)質(zhì)品控。立頓在全球范圍內(nèi)采購優(yōu)質(zhì)茶葉，為了控品質(zhì)，立頓還在1890年起開始在斯里蘭卡擁有自己的種植園以保證生產(chǎn)品質(zhì)。另外，立頓有遍布全球的專業(yè)品鑒采購員，茶葉需符合立頓嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)才可能被立頓采購。
? 中游：注重研發(fā)，質(zhì)量穩(wěn)定。立頓有專門的研發(fā)創(chuàng)新中心，研發(fā)方向以消費者為本，例如研究茶葉中的健康物質(zhì)來對應(yīng)開發(fā)健康產(chǎn)品(如降壓茶)。另外，立頓有來自世界各地的品茶專家和調(diào)茶師，他們擁有專業(yè)的拼配技術(shù)保證茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。
? 下游：以消費者為導(dǎo)向，注重創(chuàng)新、便捷、營銷和文化內(nèi)涵。1)把握各國消費者習(xí)慣：立頓會依據(jù)各國消費者偏好開發(fā)產(chǎn)品，如美國人愛喝冰茶，立頓就開發(fā)出冷沖泡茶。2)袋泡茶滿足便捷化：立頓是行業(yè)內(nèi)第一個銷售袋泡茶的品牌，可滿足消費者便捷化需求。3)營銷貼近消費者：立頓營銷初期在各種大型商超進行試喝活動，以吸引消費者注意。4)文化內(nèi)涵：立頓不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)，還對全球輸出其文化內(nèi)涵，即飲用立頓象征著國際、市場、健康和都市化的生活方式。
圖表20：立頓深耕產(chǎn)業(yè)鏈上中下游
資料來源：公司官網(wǎng)，《“立頓”風(fēng)靡的品牌效應(yīng)》(董俊，2011年)，《小茶葉變成大品牌——探訪英國立頓紅茶研發(fā)基地》(曹麗君，2006年)，《立頓品牌推廣策略透析》(曹玉月，2006年)，中金公司研究部
五、風(fēng)險提示
? 需求恢復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險：受宏觀經(jīng)濟影響，居民消費信心和消費能力較弱。若2024年消費需求恢復(fù)不及時，則茶行業(yè)增長或?qū)⑹芟蕖?/p>
? 行業(yè)競爭加劇風(fēng)險：近年來，隨著消費者品牌意識不斷增強，茶葉企業(yè)間的競爭進一步體現(xiàn)為以品牌、商業(yè)模式、營銷渠道和質(zhì)量為核心的綜合實力競爭。目前行業(yè)競爭態(tài)勢在預(yù)期范圍內(nèi)，但不排除短時間內(nèi)行業(yè)競爭加劇的風(fēng)險，可能導(dǎo)致行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險加大。
? 食品安全風(fēng)險：茶葉是我國消費者日常的主要消費品之一。而隨著國民對于食品安全的重視程度提高、消費者食品安全意識以及權(quán)益保護意識的增強，食品安全已成為食品加工企業(yè)日常經(jīng)營的重中之重。食品安全事件等或引起整個行業(yè)的需求擾動，短期波動將加大行業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。
來源：中金點睛
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