7月，純茶消費(fèi)新零售品牌tea’stone華中首店在武漢萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)至今，喝茶打卡人潮不絕，工作日仍頻頻滿座，同比業(yè)績(jī)屢次刷新門(mén)店紀(jì)錄，掀起一陣現(xiàn)代純茶風(fēng)潮。
tea’stone何以用三年時(shí)間，以其開(kāi)辟的純茶消費(fèi)“沉浸式體驗(yàn)新零售模式”，迅速打動(dòng)年輕消費(fèi)群體，引得國(guó)內(nèi)各大一線商圈入駐邀約不斷?
它又將為“東方茶港”的武漢茶館行業(yè)帶來(lái)哪些新的啟示?今天，便帶你步入其中，一探究竟。
Part.01
獨(dú)特空間美學(xué)，回歸茶的本質(zhì)
步入tea’stone，很容易發(fā)現(xiàn)它與常見(jiàn)的茶葉零售店的不同，也與大眾印象中的茶藝室不同。
莊重而夢(mèng)幻的茶倉(cāng)陳列，將108種全品類(lèi)好茶臻選于一店，詳細(xì)介紹茶葉品類(lèi)特征，以最直觀方式讓人了解每一款茶，構(gòu)成一部立體的茶百科字典，猶如一個(gè)小小的茶葉博物館。
產(chǎn)品，介于傳統(tǒng)茶葉與新式茶飲之間;呈現(xiàn)形式，既展現(xiàn)了傳統(tǒng)茶的內(nèi)涵，又有新式茶飲的創(chuàng)意感;店面空間，比古樸傳統(tǒng)的茶藝室多了些現(xiàn)代簡(jiǎn)約，又兼具現(xiàn)代茶飲店的空間需求。
從產(chǎn)品價(jià)位上來(lái)看，tea’stone核心產(chǎn)品在39~128元之間，而茶葉、茶具則有上千元級(jí)別的。人均消費(fèi)不低，但又在普通消費(fèi)者“夠得著”的范圍。
無(wú)論是空間打造，還是產(chǎn)品定價(jià)，都兼顧了各個(gè)年齡段、不同性別顧客的消費(fèi)需求，無(wú)論男女老少，都能在其中怡然自得地共享休憩時(shí)光，恰到好處的儀式感，回歸茶的本質(zhì)，簡(jiǎn)單喝杯好茶。
Part.02
四大法寶，把茶賣(mài)給年輕人
如何把純茶賣(mài)給年輕人?是一直以來(lái)，縈繞在傳統(tǒng)茶館行業(yè)經(jīng)營(yíng)者們心頭亟待解決的命題。
畢竟都要喝“外面的”東西了，純茶這類(lèi)可以輕易自己泡制的飲品，對(duì)年輕人而言顯得沒(méi)有那么大的吸引力，更何況奶茶、水果茶的適口性更高，喝純茶本身也比較考驗(yàn)消費(fèi)者的鑒賞能力。
tea’stone開(kāi)業(yè)一個(gè)多月以來(lái)，熱度不減，或得益于這四個(gè)方面。
消弭茶消費(fèi)的距離感
在tea’stone的菜單上，產(chǎn)品的系列不用簡(jiǎn)單的純茶、奶茶來(lái)劃分，而是命名為“t’粉最?lèi)?ài)”“喝一泡少一泡”“別處喝不到”“神作冰茶T’XO”“啤啤tea”等各種網(wǎng)絡(luò)梗、諧音梗的運(yùn)用，拉近了品牌與年輕人之間的距離。
同時(shí)，為不同茶葉找到量身定制的泡茶方式，并將純茶呈現(xiàn)上桌。又以其獨(dú)創(chuàng)的“一人一席”時(shí)尚茶飲儀軌，將茶席交給茶客自己，順應(yīng)了年輕人“自由選擇”的消費(fèi)意識(shí)。
一壺一茶，全景品控
在tea’stone的泡茶過(guò)程中，形制各異的紫砂壺每一款專(zhuān)泡一種茶，確保茶味至純至正。每種茶都有最佳沖泡水溫，通過(guò)精準(zhǔn)把控，來(lái)展現(xiàn)不同茶葉的茶香。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“不竄味”、確保品控。
針對(duì)不同茶葉，還用到了盛于唐代的“炭火煮茶”的方式，炭是無(wú)煙無(wú)味的品種，整個(gè)煮茶過(guò)程，顧客都可以在吧臺(tái)看到。
儀式感增強(qiáng)內(nèi)涵
在茶品呈現(xiàn)上，tea’stone分冷茶與熱茶。冷茶為月亮瓶(類(lèi)似香水瓶)，配一杯帶有冰球的山河杯(玻璃茶杯);熱茶搭配兩小塊傳統(tǒng)茶點(diǎn)，純茶置于黑色提壺中，下有燃燒的小蠟燭保溫。
此外，每一款產(chǎn)品均配有一張說(shuō)明卡片，介紹茶葉、器皿特點(diǎn)，用寥寥幾句文字，讓對(duì)茶葉即使一無(wú)所知的人，也可以從中感受到一壺茶的內(nèi)涵。
新感官打破固化印象
作為搭配純茶的零售糕點(diǎn)，采用了“中點(diǎn)西作”的方式。用西式的做法、中式的外形及概念，獨(dú)創(chuàng)出小籠包、山楂串串、兩畝地等糕點(diǎn)，在口味和顏值上都別具一格。新意、創(chuàng)意讓喝茶這件事不再有“老土”“上了年紀(jì)”的感覺(jué)。
Part.03
打破傳統(tǒng)思路，逐鹿千億市場(chǎng)
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析》預(yù)計(jì)，2022年我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1174億元。
面對(duì)那些喜愛(ài)能帶來(lái)多重體驗(yàn)的復(fù)合業(yè)態(tài)的年輕群體，無(wú)論是新式茶飲品牌，還是傳統(tǒng)茶葉銷(xiāo)售端，都在尋求增長(zhǎng)密碼。
傳統(tǒng)茶館，一方面是經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化，提供的服務(wù)大同小異;一方面是線下客流被線上瓜分，很多人已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣吃喝玩樂(lè)先看線上app推薦。
想要轉(zhuǎn)型升級(jí)，需從拓寬客源年齡層、線上引流入手。首先在在客源年齡層上，應(yīng)逐漸下沉到年輕一代，可以參考一些新式茶館的做法：把茶和奶、水果結(jié)合起來(lái)，還可根據(jù)茶的不同種類(lèi)做成一泡、一杯的形式，然后對(duì)每種茶進(jìn)行科普，這些都能讓年輕人迅速了解茶，從而更好地下單。
線上方面，小紅書(shū)、抖音等一些app里捧紅了一批又一批新中式茶館，例如重慶的坐茶、南寧的黑潮茶人·····很多年輕人慕名而去品嘗下頗有特色的茶館。這也從側(cè)面說(shuō)明年輕人并不是不喜歡茶，而是更喜歡飲用起更方便的茶，讓品茶門(mén)檻降低，做出獨(dú)具特色的改變，才能抓住年輕的生意。
今天，以tea’stone為代表的這類(lèi)從購(gòu)買(mǎi)到拍照打卡、與好友分享，消費(fèi)者沉浸式地參與到“茶飲+”所搭建的立體場(chǎng)景中的新式茶館，以“體驗(yàn)+零售”成為茶空間升級(jí)的重要方向，結(jié)合業(yè)態(tài)和場(chǎng)景擊破傳統(tǒng)思路，為消費(fèi)者打造場(chǎng)景式氛圍體驗(yàn)。未來(lái)，還有哪些新元素能與茶發(fā)展碰撞出更多活力?我們拭目以待。
來(lái)源：請(qǐng)你喝杯湖北茶
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新茶飲永不眠。喜茶和奈雪的巨頭之爭(zhēng)未休，今年又迎來(lái)了新王。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截至11月份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上霸王茶姬以2758的門(mén)店數(shù)據(jù)超越奈雪;再放眼全球市場(chǎng)，剛剛在12月份開(kāi)出3000家門(mén)店的霸王茶姬，甚至和喜茶也不相上下。
門(mén)店數(shù)量超越喜茶的不少，但與茶百道、古茗等二線品牌不同，霸王茶姬選址在商場(chǎng)的占比，僅次于奈雪、喜茶和茶顏悅色。此外，在門(mén)店分布上和茶顏悅色主要集中在區(qū)域市場(chǎng)不同，霸王茶姬是實(shí)打?qū)嵉卦谌珖?guó)范圍內(nèi)和奈雪、喜茶掰手腕，目前在一線、新一線城市的門(mén)店占比超過(guò)35%。
門(mén)店數(shù)量、選址分布和喜茶們不相上下，擴(kuò)店速度同樣不分伯仲。根據(jù)極海數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年霸王茶姬開(kāi)出2000家門(mén)店，同樣開(kāi)放加盟的喜茶，新開(kāi)門(mén)店數(shù)量也在2000多家。
有業(yè)內(nèi)人士表示，全國(guó)范圍內(nèi)喜茶們可以選址開(kāi)店的位置是有限的，當(dāng)另一個(gè)與其選址相似的品牌以更快的速度搶地盤(pán)之后，新茶飲可能會(huì)上演中國(guó)電商的競(jìng)爭(zhēng)演變趨勢(shì)，從之前的雙巨頭時(shí)代走向三國(guó)殺的競(jìng)爭(zhēng)格局。
不過(guò)，老巨頭的動(dòng)作也不慢，不再拘泥于國(guó)內(nèi)戰(zhàn)事扭頭加速出海，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)和海外雙擴(kuò)張的同頻節(jié)奏;其次在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，提高原葉茶、輕乳茶等以茶為主要原料的產(chǎn)品占比，走出水果茶、鮮奶茶的“飲料”困局。
出?；?、原葉茶，均是霸王茶姬此前被外界總結(jié)的成功方法論。再次印證了沒(méi)有消費(fèi)品牌可以永遠(yuǎn)站在頂流，但是跟著頂流走，可以確保不被市場(chǎng)淘汰。摸著霸王茶姬過(guò)河，正在成為新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新風(fēng)向。
01
茶葉走向新茶飲“C”位
“你們的產(chǎn)品中含有茶葉嗎?這是一杯飲料吧?”兩年前，一位茶專(zhuān)家在與奈雪創(chuàng)始人彭心的交流中對(duì)新茶飲提出質(zhì)疑，令她至今難以忘懷。
什么是新茶飲?關(guān)于它的定義有很多。
在創(chuàng)新層面，通常指新食材、新口味、新技術(shù)、新人群、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等多方面要素的全新賽道;在產(chǎn)業(yè)升級(jí)方面，則是指以奈雪、喜茶為代表的品牌，在品質(zhì)、價(jià)格、空間等多重維度的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。
以新茶飲的“喝”為代表，其后也催生了“吃喝玩樂(lè)”消費(fèi)市場(chǎng)重做一遍的新消費(fèi)時(shí)代。然而，在這個(gè)升級(jí)過(guò)程中，新茶飲和中國(guó)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的升級(jí)綁定并不密切。其中一個(gè)主要原因，就是新茶飲中的“含茶率”遠(yuǎn)低于水果和奶制品。
喜茶創(chuàng)立之初，通過(guò)新鮮芝士、鮮奶抓住了第一波升級(jí)紅利，完成從植脂末時(shí)代向鮮奶時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)重塑，成為“即時(shí)性茶飲開(kāi)創(chuàng)者”。隨后古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道等作為跟隨者涌入，打開(kāi)新茶飲局面。
“鮮奶”革命后的2017年，喜茶上海首店來(lái)福士店開(kāi)業(yè)，又首次推出芝芝莓莓、多肉葡萄等創(chuàng)新水果茶。當(dāng)時(shí)，“上百人被蛇形通道分成6條，等候少則半小時(shí)多則6小時(shí)”，高光時(shí)期每天可賣(mài)出近4000杯，日營(yíng)業(yè)額達(dá)8萬(wàn)元。
第一輪鮮奶革命，是對(duì)行業(yè)舊時(shí)代的植脂末替換;第二輪水果革命，則是開(kāi)啟行業(yè)新時(shí)代的新茶飲創(chuàng)新。自此，喜茶一炮而紅，奠定了行業(yè)地位。
另一個(gè)頂流奈雪同樣如此。數(shù)據(jù)顯示，霸氣芝士草莓、霸氣橙子、霸氣芝士葡萄作為奈雪2020-2021年的三大暢銷(xiāo)經(jīng)典茶飲，2020年售出超過(guò)2180萬(wàn)杯，占新式茶飲總銷(xiāo)售額的27.6%。
來(lái)自產(chǎn)業(yè)側(cè)的數(shù)據(jù)，同樣可以佐證水果和奶對(duì)于新茶飲的重要性。根據(jù)《2023國(guó)潮新茶飲產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》顯示，在新茶飲的原料成本占比中，水果成本占比30%-40%;奶以及奶制品成本占比20%-30%;茶葉成本僅占比10%。
可以說(shuō)，水果+奶，在過(guò)去數(shù)年間，撐起了新茶飲的半邊天。因此，也就有了“新茶飲是否應(yīng)被視為茶飲企業(yè)”的質(zhì)疑。彭心此前曾對(duì)外透露，新茶飲的茶葉消耗量只有整個(gè)市場(chǎng)的10%，大頭還是在傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)。
然而，不管是喜茶還是奈雪，都將自身定位為茶飲企業(yè)。奈雪在品牌官網(wǎng)中稱(chēng)自己為國(guó)內(nèi)知名茶飲品牌，而喜茶則稱(chēng)自己為新茶飲企業(yè)，區(qū)別于傳統(tǒng)奶茶行業(yè)。但是從茶葉消耗量來(lái)看，這個(gè)定位并沒(méi)有太扎實(shí)的底氣。
不過(guò)，新的趨勢(shì)正在浮現(xiàn)。12月4日，喜茶發(fā)起茶底革命，發(fā)布“真茶標(biāo)準(zhǔn)”的同時(shí)，宣布和深圳市標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院進(jìn)行合作，展開(kāi)“新茶飲高標(biāo)準(zhǔn)茶葉原料應(yīng)用”研究項(xiàng)目。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這意味著自鮮奶革命、水果革命之后，新茶飲行業(yè)正在迎來(lái)茶底革命。
來(lái)自行業(yè)的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，更早時(shí)候就已經(jīng)預(yù)示了茶葉正在逐步走向新茶飲的C位。根據(jù)《2023飲品行業(yè)春夏1000+新品分析報(bào)告》顯示，從產(chǎn)品類(lèi)型看，雖然水果茶仍是飲品行業(yè)最大品類(lèi)，但是今年的爆款產(chǎn)品以“輕乳茶”為主。
所謂“輕乳茶”，主要指在產(chǎn)品上去水果化、去小料化，在原料使用上主要以綠茶、烏龍茶為主，搭配牛乳等奶底，而非傳統(tǒng)奶茶的以奶為主、茶為基底的做法。比如百分茶的茉莉繡窗、霸王茶姬的伯牙絕弦，以及古茗的輕乳茶飲品云霧梔子青等。
在產(chǎn)業(yè)規(guī)模和增速方面，同樣未來(lái)可期。根據(jù)《2023年國(guó)潮新茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，現(xiàn)制新茶飲也將從2015在茶飲市場(chǎng)僅16%的占比到2025年預(yù)期提升至42%，超越傳統(tǒng)茶葉和即飲茶在茶飲市場(chǎng)規(guī)模占比。
02
茶底到底要革誰(shuí)的命?
除了是大勢(shì)所趨之外，在產(chǎn)業(yè)觀察者李賀看來(lái)，喜茶們集體卷向茶底的方向，可能還有降本增效的考量。
首先在原材料成本穩(wěn)定性方面，茶飲行業(yè)所涉及的水果、牛奶、茶葉等，會(huì)根據(jù)時(shí)令出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)，而下游產(chǎn)品往往很難及時(shí)同步調(diào)價(jià)。因此，上游原料成本的穩(wěn)定性，往往決定了茶飲企業(yè)的盈利能力。
根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)當(dāng)季同比水平統(tǒng)計(jì)來(lái)看，自2015年以后，牛奶和茶葉的價(jià)格波動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于水果。
其次，在中游物流運(yùn)輸、原料保存、產(chǎn)品加工等主要環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用上，往往也是水果>牛奶>茶葉。
物流運(yùn)輸中，水果、牛奶等原料通常走冷鏈物流，費(fèi)用高于茶葉;原料保存中，水果、牛奶保存條件要求更高，有效期更短，費(fèi)用也高于茶葉;產(chǎn)品加工中，水果加工的多個(gè)環(huán)節(jié)，都需要人工操作，奶和茶葉則可以通過(guò)自動(dòng)化程度更高的機(jī)器完成。
CBNData的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，喜茶、奈雪歷來(lái)的產(chǎn)品降價(jià)中，部分得益于對(duì)經(jīng)典水果茶單品分量、小料的“降級(jí)”。不同于經(jīng)典水果茶的小幅微降，在全新推出的輕乳茶、純茶等產(chǎn)品上則是全面壓低，甚至下探到9元左右的價(jià)格帶。
對(duì)于新茶飲的原料和制作工藝的復(fù)雜性，彭心曾表示：復(fù)雜即門(mén)檻。正因?yàn)閺?fù)雜，所以別人無(wú)法輕易模仿;正因?yàn)閺?fù)雜，所以奈雪要堅(jiān)持做直營(yíng)體系。
不過(guò)門(mén)檻并不是一勞永逸的護(hù)城河，通過(guò)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘才能維持自己的利潤(rùn)和市場(chǎng)地位。對(duì)于新茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)微博乃至虧損的情況下，勇于邁出門(mén)檻才是生存之道。
比如喜茶、奈雪等均先后開(kāi)放加盟，探索新的市場(chǎng)擴(kuò)張方式。增加以牛奶、茶葉為主要原材料的產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也是在平價(jià)消費(fèi)時(shí)代，新茶飲企業(yè)更健康穩(wěn)定盈利的主要方向。
一手出海，一手提高含茶率之外，喜茶也準(zhǔn)備通過(guò)自己的方式再反超。率先推出真茶標(biāo)準(zhǔn)，是在學(xué)習(xí)此前的真奶、鮮果行業(yè)倡議，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的話語(yǔ)權(quán)定義奠定行業(yè)地位的領(lǐng)先，同時(shí)也可以放大在上游自建茶園等產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上的優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)有茶葉加工從業(yè)者表示，和水果茶的競(jìng)爭(zhēng)不同，產(chǎn)業(yè)鏈可能不是原葉茶現(xiàn)制茶飲企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。
一方面，水果茶的茶底通常只采用烏龍茶和綠茶兩種，可以通過(guò)鎖定相關(guān)產(chǎn)區(qū)建立供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于定位原葉茶的現(xiàn)制茶飲來(lái)說(shuō)，全國(guó)六大茶類(lèi)往往都要做，涉及產(chǎn)區(qū)覆蓋面廣，主要方式還是通過(guò)上游供應(yīng)鏈建立合作。
另一方面，也不必過(guò)分神話新茶飲的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。以水果茶為例，雖然在小眾水果飲品方面有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，但是主打產(chǎn)品的水果深加工供應(yīng)商田野股份，同時(shí)也是農(nóng)夫山泉、茶百道等企業(yè)的水果原料供應(yīng)商。茶葉產(chǎn)業(yè)鏈方面，雖然都自稱(chēng)在上游產(chǎn)業(yè)鏈有布局，但是奈雪、喜茶、茶百道的供應(yīng)商之一均為新榮葉。
一定程度上，在國(guó)內(nèi)如此發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)鏈能力下，一旦某種原料成為供給趨勢(shì)，市場(chǎng)產(chǎn)生旺盛需求后，就會(huì)有無(wú)數(shù)供應(yīng)商快速跟進(jìn)搶走份額。
B端產(chǎn)業(yè)鏈的不可壟斷性，決定了新茶飲這場(chǎng)仗，最終還是要回歸到C端市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、體驗(yàn)等多方面的消費(fèi)側(cè)上。誰(shuí)能打完這場(chǎng)硬仗，也決定了誰(shuí)將完成從網(wǎng)紅頂流向新消費(fèi)常青樹(shù)的蛻變。
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出品|虎嗅大商業(yè)組
作者|房煜 虎嗅主筆
本文為原創(chuàng)報(bào)道，歡迎關(guān)注“十億消費(fèi)者”(ID:gjgc168)
“今年我有一件特別高興的事情，就是發(fā)現(xiàn)原來(lái)傳統(tǒng)品牌、十年不變的菜單或者是山寨品牌特別喜歡抄別人產(chǎn)品的品牌，今年過(guò)的都不好。也就是說(shuō)，茶飲的深度創(chuàng)新在今天終于被消費(fèi)者給接受了。這個(gè)我是特別開(kāi)心的?！痹诒局芘e行的《2020新式茶飲白皮書(shū)》發(fā)布會(huì)上，天圖投資管理合伙人潘攀說(shuō)。
此前他確實(shí)擔(dān)心過(guò)“劣幣驅(qū)逐良幣”，但是疫情過(guò)后，新式茶飲的頭部品牌發(fā)展勢(shì)頭更好了?！?020新式茶飲白皮書(shū)》由奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》)?！栋灼?shū)》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲已經(jīng)邁入數(shù)字化3.0階段，預(yù)計(jì)到2020年底新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。
這個(gè)規(guī)?；蛟S會(huì)讓咖啡羨慕。從《白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)來(lái)看，新式茶飲正在2020年進(jìn)一步擴(kuò)大自己的勢(shì)力范圍，而此前曾經(jīng)被寄予厚望的咖啡市場(chǎng)，目前看來(lái)還是稍遜風(fēng)騷。預(yù)計(jì)2020年底，中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到4420億元，咖啡市場(chǎng)大約為2155億元，茶飲市場(chǎng)是咖啡市場(chǎng)的兩倍。當(dāng)然，兩者的市場(chǎng)空間都還處于增長(zhǎng)期，將進(jìn)一步擴(kuò)大。這其中，新式茶飲細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元，在消費(fèi)者畫(huà)像方面，90后和00后比例為70%，女性消費(fèi)者占比約6成。
《2020新式茶飲白皮書(shū)》虎嗅攝
為什么歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于咖啡的新式茶飲市場(chǎng)，就能有如此的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展勢(shì)頭?
虎嗅認(rèn)為，新式茶飲的新就在于它沒(méi)有框框，沒(méi)有歷史包袱，可以從產(chǎn)品和場(chǎng)景兩個(gè)維度不斷突破自己。產(chǎn)品和口味的不斷創(chuàng)新是一個(gè)推動(dòng)力。中國(guó)式第三空間的重塑，則是增長(zhǎng)的另一個(gè)輪子。特別是在星巴克無(wú)法突破標(biāo)準(zhǔn)化場(chǎng)景的情形下，新式茶飲在空間場(chǎng)景維度不斷突破邊界，給消費(fèi)者以新鮮感。這也是整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力所在。
青出于藍(lán)
新式茶飲剛出來(lái)的時(shí)候，曾經(jīng)被傳統(tǒng)中國(guó)茶(葉)行業(yè)所不齒。中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰就表示，對(duì)于新式茶飲，起初茶葉圈的看法是，“突然把很好的那一杯淡淡的精華茶加了這個(gè)那個(gè)，有些人不接受，就是覺(jué)得把我這么好的茶弄的不三不四的，就覺(jué)得你們不屬于茶(圈)、你們屬于異類(lèi)。很多是以批判，甚至是質(zhì)疑的眼光來(lái)看新式茶飲?！?/p>
這種四不像的感覺(jué)，某種程度上是有道理的，比如現(xiàn)在新式茶飲的主流產(chǎn)品其實(shí)是水果茶，水果是茶飲公司最重要的原料和創(chuàng)新的基礎(chǔ)。于是很多新式茶飲公司都在大力打造穩(wěn)定的水果供應(yīng)鏈。就是一例。同時(shí)新式茶飲代表的發(fā)展路徑也不盡相同。
那么究竟什么是新式茶飲?中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤在發(fā)言中指出：
“新式茶飲通過(guò)模式創(chuàng)模式、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、亦或是技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新，把‘中國(guó)茶’這樣一個(gè)比較傳統(tǒng)的文化的東西能夠跟快消品、時(shí)尚能夠很好地結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，把傳統(tǒng)文化和年輕消費(fèi)者建立了一個(gè)非常有效、有機(jī)的連接，我覺(jué)得這是新式茶飲可能對(duì)行業(yè)、對(duì)社會(huì)、對(duì)中國(guó)文化一個(gè)很重要的貢獻(xiàn)。”
不久前，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)成立了CCFA新茶飲委員會(huì)，包括奈雪的茶、喜茶等11家茶飲企業(yè)(喜茶、快樂(lè)檸檬、悸動(dòng)燒仙草、茶顏悅色、茶米茶、奈雪的茶、7分甜、樂(lè)樂(lè)茶、SEVENBUS、鹿角巷等品牌)為第一批會(huì)員企業(yè)。CCFA還聯(lián)合阿里巴巴本地生活(餓了么)共同發(fā)布了《2020新茶飲研究報(bào)告》。
從產(chǎn)品角度看，今天的新式茶飲現(xiàn)在已經(jīng)是個(gè)大家族，從原料和形態(tài)來(lái)看奶蓋茶、水果茶、原葉茶、包括燒仙草都在其中。喜茶還推出了喜小茶走零售渠道售賣(mài)，而奈雪則有茶葉禮盒也是可以售賣(mài)的商品形態(tài)。《白皮書(shū)》指出，2020年，新式茶飲創(chuàng)新加速，在奶茶、水果茶的基礎(chǔ)上，又涌現(xiàn)出了氣泡茶、水果奶茶等新品類(lèi)。
從經(jīng)營(yíng)組織形態(tài)乃至企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，也是百花齊放。比如兩大頭部企業(yè)奈雪和喜茶之間，在投資人看來(lái)差異其實(shí)十分明顯。比如有知名投資機(jī)構(gòu)投資人就認(rèn)為，喜茶本質(zhì)上更像是“飲品公司”，最近還推出了零售終端可見(jiàn)的飲品喜小茶。而奈雪則是“餐飲+零售”公司。未來(lái)的發(fā)展路徑兩家可能會(huì)漸行漸遠(yuǎn)。
除此之外，這個(gè)行業(yè)也有蜜雪冰城這樣的強(qiáng)加盟、低客單、快速擴(kuò)張的公司。整個(gè)行業(yè)生態(tài)豐富多彩，想象空間巨大，這也是投資人青睞的緣由。即行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)咖啡連鎖行業(yè)星巴克一家獨(dú)大的局面。
相比之下，星巴克和雀巢統(tǒng)領(lǐng)的咖啡市場(chǎng)，至少在產(chǎn)品文化上統(tǒng)一得多，大家都是奔著咖啡來(lái)的。只是消費(fèi)方式不同。這個(gè)行業(yè)最大的異類(lèi)就是瑞幸，認(rèn)為星巴克咖啡又貴又不方便，應(yīng)該以外賣(mài)平價(jià)咖啡重塑市場(chǎng)，但是瑞幸的造假風(fēng)波已經(jīng)讓這場(chǎng)革命失去了資本的支持。
但是新式茶飲的這種方方面目的“不統(tǒng)一”，恰恰是它的市場(chǎng)規(guī)模兩倍于咖啡市場(chǎng)的根源。星巴克對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者最大的貢獻(xiàn)，除了推廣咖啡消費(fèi)習(xí)慣，還在于帶來(lái)了第三空間。但是問(wèn)題在于，由于星巴克的品牌和模式影響力太大，后來(lái)的咖啡連鎖品牌很難突破它對(duì)于第三空間的“標(biāo)準(zhǔn)化”定義，小眾咖啡館雖然更加個(gè)性化，但是難成氣候，而星巴克自己由于船大難掉頭，為了保證業(yè)績(jī)和擴(kuò)張速度，也很難在大規(guī)模與個(gè)性化之間找到解決方案。
而中國(guó)新式茶飲的代表企業(yè)，目前的規(guī)模相對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，還不算太大，而且他們也在不斷迭代自己，這從某種程度上給創(chuàng)新提供了可能性。
值得注意的是，最近奈雪的茶在深圳推出新店型PRO 。除茶飲外，奈雪PRO增加了咖啡、輕烘焙、零售化產(chǎn)品。此外，奈雪PRO還為商務(wù)辦公人員提供早餐、輕晚餐場(chǎng)景，也為居家休閑人群提供宅家享用，甚至可以帶著寵物進(jìn)店消費(fèi)的空間。
奈雪新開(kāi)業(yè)的奈雪PRO
其效果有待觀察，但是這個(gè)思路，基本上是想把星巴克和711一網(wǎng)打盡了。此前奈雪還推出過(guò)酒吧等多種不同業(yè)態(tài)，可以說(shuō)奈雪是第三空間的堅(jiān)定支持者。
當(dāng)然，如果放在行業(yè)來(lái)看，堅(jiān)持做茶飲的第三空間，是不是一個(gè)好的方向，是有不同看法的。比如對(duì)于蜜雪冰城的模式，茶飲有沒(méi)有空間是無(wú)所謂的，重要的是銷(xiāo)售。同樣，喜茶等目前行業(yè)知名的茶飲企業(yè)，也有更大的比例是外賣(mài)和外帶。
不過(guò)，堅(jiān)持到店消費(fèi)的其實(shí)還有一家，就是最近在武漢開(kāi)店，據(jù)說(shuō)讓人最多排了八小時(shí)隊(duì)的長(zhǎng)沙網(wǎng)紅茶飲“茶顏悅色”。“很多人可能有誤解，以為我們也是外帶比較多，其實(shí)，茶顏悅色90%的銷(xiāo)售是到店消費(fèi)。”茶顏悅色方面對(duì)虎嗅表示，他們將這一點(diǎn)解釋為產(chǎn)品屬性導(dǎo)致，不適合放太長(zhǎng)時(shí)間飲用。但是實(shí)際上你去過(guò)長(zhǎng)沙的茶顏悅色門(mén)店也會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們門(mén)店的裝修調(diào)性和視覺(jué)沖擊力也很有辨識(shí)度，這難道不是“場(chǎng)景”的組成部分嗎?
值得注意的是，奈雪的茶和茶顏悅色有共同的投資方天圖投資。潘攀認(rèn)為，新式茶飲不僅是在做產(chǎn)品的創(chuàng)新，也在做流量運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新，也是新零售的推動(dòng)者和受益者。這里說(shuō)的流量運(yùn)營(yíng)，不僅需要新的工具，也需要新的場(chǎng)景。
和外賣(mài)相比，在“場(chǎng)景”上下功夫意味著更重資產(chǎn)的投入，對(duì)于還在發(fā)展期的茶飲企業(yè)，這是一件值得的事情嗎?
人們需不需要“新空間”
其實(shí)為了搞清楚這個(gè)問(wèn)題，我們還是可以回到當(dāng)初瑞幸對(duì)于星巴克的顛覆來(lái)看。如果當(dāng)初有人看過(guò)瑞幸咖啡錢(qián)治亞女士的PPT ，應(yīng)該記得，瑞幸特意強(qiáng)調(diào)，這是一種“新零售”。這里說(shuō)的新零售，更多是指所謂的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)從而更為方便快捷的交付商品，最直接的做法就是30分鐘到家。但是我認(rèn)為，廣義的新零售，應(yīng)該包括消費(fèi)者整體消費(fèi)體驗(yàn)的提升，方便快捷并不是消費(fèi)者的全部需求，它更多是功能需求，而不是情感需求。
把外賣(mài)和新零售等同，弱化門(mén)店的場(chǎng)景作用，其實(shí)始作俑者還是盒馬鮮生。當(dāng)然，這是阿里所定義的新零售，未必是新零售的全部。雖然盒馬起初也進(jìn)行了一些門(mén)店場(chǎng)景的改造和迭代，但是本質(zhì)上，前京東物流總監(jiān)侯毅先生，還是把門(mén)店當(dāng)成了物流的一個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，也就是提貨點(diǎn)或者發(fā)貨點(diǎn)，這其實(shí)不是零售人的思路，而是做物流的慣性。
《2020新式茶飲白皮書(shū)》虎嗅攝
從大的趨勢(shì)來(lái)看，這不能算錯(cuò)，今天異常火爆的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，仍舊是順著這一思路發(fā)揚(yáng)光大，門(mén)店就是自提點(diǎn)。但是這樣一來(lái)，所有傳統(tǒng)零售人都在心有戚戚，惶惶不安。以后我們還被需要嗎?門(mén)店的投資該如何收回成本?
甚至于有人指出這會(huì)形成一個(gè)悖論，按照這個(gè)邏輯，所有的門(mén)店只需要開(kāi)門(mén)時(shí)消費(fèi)者來(lái)一次，就不用來(lái)了。但是門(mén)店的私域流量又是有限的，開(kāi)店的投資也是不小的。這樣門(mén)店越開(kāi)越多，必然虧損越來(lái)越大，瑞幸就是后來(lái)這樣，重壓之下玩出了造假案。如果全社會(huì)如此，最終的結(jié)果應(yīng)該是大量門(mén)店關(guān)門(mén)。除了城市前置倉(cāng)庫(kù)，人們不再需要門(mén)店。
這種推論某種程度上又是荒謬的，因?yàn)槿藗兛偸切枰涣髋c分享，分享可以線上，交流最好的情況還是線下，否則中國(guó)的不婚人群會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，老齡化會(huì)進(jìn)一步加劇。但是問(wèn)題是，如果當(dāng)商品的需求被電商和即時(shí)零售逐步蠶食后，什么樣的公共場(chǎng)景“第三空間”還是被需要的?
至少?gòu)陌⒗镄铝闶鄣那腥朦c(diǎn)生鮮領(lǐng)域來(lái)看，在到家配送越來(lái)越普遍的基礎(chǔ)上，至今社區(qū)生鮮店仍舊是越開(kāi)越多。除了方便，一個(gè)重要原因是社區(qū)生鮮店很多都是賣(mài)的散裝菜，是可以挑挑揀揀的。而不是“凈菜”(包裝菜)。而挑菜的習(xí)慣，是很多中老年客群的剛需。
但是年輕人是不會(huì)挑菜的，他們?cè)撊ツ睦锎虬l(fā)時(shí)間呼朋喚友，現(xiàn)在KTV也沒(méi)有人去了，酒吧也算是有特殊場(chǎng)景的。從零售業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景不會(huì)消失，也不該消失，任何以為把門(mén)店變成倉(cāng)庫(kù)就是新零售的做法，都是狹隘的。真正的新零售，應(yīng)該包括更好的體驗(yàn)，深度的沉浸。
奈雪的茶從來(lái)沒(méi)有懷疑過(guò)第三空間的價(jià)值。其創(chuàng)始人彭心曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)交流時(shí)提過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，無(wú)論是咖啡還是茶，品牌的核心應(yīng)該是帶給消費(fèi)者“快樂(lè)”。
所以當(dāng)很多新茶飲門(mén)店越來(lái)越小的時(shí)候，奈雪的茶還是堅(jiān)持開(kāi)店，而且是開(kāi)100-300平米的大門(mén)店，并不斷疊加新功能。
CTO何剛則這樣解釋奈雪PRO的思路：
我們對(duì)3000萬(wàn)會(huì)員進(jìn)行了仔細(xì)的梳理。其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，我們的顧客有幾個(gè)典型的場(chǎng)景：白天要上班，是上班族;下班后要居家休息;周末跟朋友逛街消費(fèi)。我們通過(guò)對(duì)客戶這幾個(gè)典型的情景分析，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們還可以給他們提供更多的產(chǎn)品、更多的服務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)上班族其實(shí)不止是要買(mǎi)茶、吃包，還需要喝咖啡，很多上班族是咖啡的剛需族，需要到附近的茶飲店里面坐下來(lái)辦公。我們發(fā)現(xiàn)他們下班回家之后，會(huì)帶著家人、孩子一起去吃飯，這樣都是他們的需求。我們覺(jué)得奈雪完全也可以滿足這些需求，于是就有了奈雪Pro店。
快樂(lè)是星巴克成功的原因嗎?應(yīng)該說(shuō)，星巴克能有今天，一個(gè)原因是它選擇了具有成癮性因子的產(chǎn)品，咖啡。另一個(gè)就是它致力于第三空間，雖然今天已經(jīng)有點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化或者無(wú)趣，但是它至少不會(huì)讓你太失望，讓你走在街頭無(wú)處可去的時(shí)候有個(gè)地方坐下來(lái)想想靜靜，咖啡館和茶館，本質(zhì)上都是提供都市里的慢生活空間，是對(duì)快節(jié)奏生活的對(duì)沖。
這也確實(shí)意味著，在越來(lái)越多的門(mén)店被當(dāng)做倉(cāng)庫(kù)使用的今天，想做場(chǎng)景，做更好的第三空間會(huì)更不容易，需要更加深度的改造與創(chuàng)新，才能提供深度的沉浸。
所以應(yīng)該感謝新茶飲，他們至少現(xiàn)在還有這個(gè)熱情和動(dòng)力，努力嘗試著不同的空間組合。當(dāng)然，他們的場(chǎng)景一定是更加本土的，更符合東方文化特征的。
這會(huì)帶來(lái)從產(chǎn)品到場(chǎng)景到供應(yīng)鏈的一系列化學(xué)反應(yīng)。尹軍峰就認(rèn)為，“新中式茶飲讓我們上游的技術(shù)、產(chǎn)品和所有的消費(fèi)模式發(fā)生了很大的變化。原來(lái)傳統(tǒng)的茶飲這么做也可以，產(chǎn)品原來(lái)這么做也行的?！?/p>
更重要的是，檢驗(yàn)并體驗(yàn)這些新空間新產(chǎn)品的，是90后00后的年輕人，他們其實(shí)不是被動(dòng)的接受者，他們也會(huì)把自己的感受反饋給品牌企業(yè)，形成一個(gè)持續(xù)互動(dòng)滾動(dòng)式創(chuàng)新的局面。
《白皮書(shū)》提到，疫情期間，“我實(shí)在太想喝奶茶了”話題在微博閱讀接近過(guò)億。而復(fù)工后，“秋天的第一杯奶茶”微博閱讀量更是高達(dá)24億。
這說(shuō)明什么，這說(shuō)明對(duì)于新一代消費(fèi)者，新式茶飲已經(jīng)成為了他們的情緒窗口，就像星巴克對(duì)于70后80后一樣。誰(shuí)能利用好這個(gè)窗口，誰(shuí)就能成為明天茶飲界的星巴克。對(duì)于新式茶飲市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)，何剛總結(jié)為“三個(gè)進(jìn)化”，產(chǎn)品進(jìn)化、空間進(jìn)化、科技進(jìn)化。而《白皮書(shū)》則認(rèn)為，相對(duì)于咖啡的關(guān)店潮，頭部茶飲企業(yè)發(fā)展良好，奈雪和喜茶的新增門(mén)店今年都超過(guò)200家，同時(shí)兩家的會(huì)員數(shù)量都超過(guò)了3000萬(wàn)人。
《2020新式茶飲白皮書(shū)》虎嗅攝
而這樣發(fā)展速度的背后力量，絕不是外賣(mài)茶飲這樣狹義的“新零售”所能概況，它其實(shí)是年輕一代新消費(fèi)者尋找能標(biāo)榜自己時(shí)代的IP、品牌、生活空間的集中體現(xiàn)。
說(shuō)真的，這一點(diǎn)上麥當(dāng)勞、肯德基都做的比星巴克好，你見(jiàn)過(guò)有學(xué)生在星巴克寫(xiě)作業(yè)嗎?她們會(huì)去麥當(dāng)勞、肯德基寫(xiě)作業(yè)，現(xiàn)在還可以去新茶飲店。
至于把門(mén)店變成倉(cāng)庫(kù)這樣的事，讓生鮮電商去玩吧，畢竟除了買(mǎi)菜，生活中還有很多美好的時(shí)刻。正在越走越窄的“新零售”，或許會(huì)在新式茶飲的手中，找到新的存在價(jià)值。
來(lái)源： 十億消費(fèi)者
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