3月份我們發(fā)布過(guò)一篇《暴漲156%的袋泡茶，卻越長(zhǎng)越像了》的文章，提到袋泡茶近年來(lái)漲勢(shì)迅猛，但遇到了同質(zhì)化問(wèn)題。比如“方形濾膜袋、小清新配色、印在正中間的品牌名稱(chēng)和logo，似乎成了袋泡茶包裝的‘三板斧’?！?/p>
然而最近我們觀察到CHALI茶里出了一款新品，把茶包做成了扇子的造型，還用大氣的山水畫(huà)替代了小清新配色。
天貓搜索發(fā)現(xiàn)，這個(gè)名為“山河錦繡”的新品剛上線一個(gè)月，在CHALI茶里天貓旗艦店的月銷(xiāo)量已達(dá)4萬(wàn)+，迅速躋身品牌月銷(xiāo)第一。
CHALI茶里成立于2013年，定位中國(guó)高端茶包品牌和專(zhuān)業(yè)茶服務(wù)供應(yīng)商，核心產(chǎn)品是三角原葉袋泡茶。作為中國(guó)本土的茶包品牌，CHALI茶里連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類(lèi)目第一，8年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。那么它是如何步步為營(yíng)，成為中國(guó)茶品牌新的中堅(jiān)力量?新品迅速成為爆款的背后，有著CHALI茶里怎么樣的市場(chǎng)洞察?
01
上線一個(gè)月月銷(xiāo)量4萬(wàn)+，CHALI茶里的這款新品為何能成為爆品?
袋泡茶市場(chǎng)太熱了。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)漲幅高達(dá)156%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.7億元，近年來(lái)也有不少新玩家入局。在這樣的市場(chǎng)背景下，打造一款爆品并不容易。
據(jù)CHALI茶里透露，新品“山河錦繡”上個(gè)月在聚劃算歡聚日首發(fā)，首日成交711萬(wàn)，一個(gè)月后天貓旗艦店月銷(xiāo)量達(dá)4萬(wàn)+。這款具有爆款氣質(zhì)的新品到底什么來(lái)頭?
首先該系列共有四款，山河錦繡分別代表四個(gè)產(chǎn)品組合。“山”為烏龍茶花果茶組合，“河”為普洱花果茶組合，“錦”為紅茶花果茶組合，“繡”為綠茶花果茶組合。每個(gè)組合里又包含3個(gè)產(chǎn)品，如烏龍茶花果茶組合里是桂花烏龍茶、蜜桃烏龍茶和無(wú)極烏龍茶。
CHALI茶里山河錦繡系列
圖片來(lái)源：天貓CHALI旗艦店
該系列的茶葉均選取自中國(guó)本土的春茶，烏龍茶來(lái)自福建寧德，普洱茶、紅茶來(lái)自浙江湖州，綠茶來(lái)自廣東廣州。以原葉茶作為基底，拼配花果原料為茶湯增添更多風(fēng)味。原料挑選也呼應(yīng)了產(chǎn)品名“山河錦繡”，代表“美好山河孕育中國(guó)好茶”。
包裝則更好地詮釋了山河錦繡的意義。一眼看上去，大氣的墨象書(shū)法“山河錦繡”覆蓋了整個(gè)外盒正面，左邊則為產(chǎn)品信息的標(biāo)簽。而打開(kāi)盒子，具有粗獷美感的山水畫(huà)以折扇面呈現(xiàn)在眼前，與外盒的配色形成視覺(jué)沖擊。在扇子前，是同樣山水畫(huà)設(shè)計(jì)的內(nèi)盒。
CHALI茶里山河錦繡系列
圖片來(lái)源：天貓CHALI旗艦店
取出茶包，不同于之前的方形茶包，這次山河錦繡系列的茶包是扇子的造型，非常有特色。每個(gè)組合里，三款茶包是一個(gè)色系的不同色號(hào)，消費(fèi)者可以輕松區(qū)別產(chǎn)品。
據(jù)了解，此次CHALI茶里山河錦繡系列的包裝設(shè)計(jì)，均出自名家之手。中國(guó)山水藝術(shù)家陳天(別署一大)創(chuàng)作了四幅作品，烏龍茶花果茶組合為《到處皆詩(shī)境》，普洱花果茶組合為《萬(wàn)壑翠煙》，紅茶花果茶組合為《芳塘香溢》，綠茶花果茶組合為《朝露晨風(fēng)》。知名墨象藝術(shù)家吳文華則為山河錦繡的包裝題字。
此外，該系列還附帶了限定贈(zèng)品楠木折扇和茶具，同樣為山水畫(huà)和墨象題字設(shè)計(jì)。
消費(fèi)者對(duì)山河錦繡包裝的評(píng)價(jià)
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@白玉團(tuán)子熊
從買(mǎi)家秀和社交平臺(tái)的分享中，能看出許多消費(fèi)者都被新品“顏值”所吸引，可以說(shuō)自帶流量。再利用聚劃算歡聚日的加持和CHALI茶里積累的產(chǎn)品口碑，便不難理解為什么山河錦繡系列一舉成為CHALI茶里的銷(xiāo)量王了。
02
中國(guó)7萬(wàn)家茶企，CHALI茶里如何塑造品牌，讓消費(fèi)者記住自己?
一直以來(lái)，有品類(lèi)無(wú)品牌是中國(guó)茶行業(yè)被提及最多的問(wèn)題。雖然中國(guó)有7萬(wàn)家茶企，但能讓消費(fèi)者記住品牌的少之又少。
中國(guó)茶品類(lèi)繁多，又具有產(chǎn)地特色，很難有茶企把品牌做好全國(guó)化、品牌化。這也導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)，不會(huì)根據(jù)品牌選擇產(chǎn)品。沒(méi)有明顯的、差異化的品牌形象和理念，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不利于消費(fèi)者記住自己，更不會(huì)讓人們從產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
2014年至今，CHALI茶里已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售8億包袋泡茶，全網(wǎng)擁有1000萬(wàn)+粉絲，這側(cè)面表明了CHALI茶里的高復(fù)購(gòu)率。而這一方面來(lái)自產(chǎn)品，另一方面，品牌的作用不可或缺。
從此次的山河錦繡系列就可以看出，CHALI茶里在品牌端的布局，從包裝設(shè)計(jì)、到宣發(fā)傳播都在強(qiáng)調(diào)品牌特色，并且和消費(fèi)者有效溝通，讓人們記住品牌。
我們將以新品山河錦繡為例，分析CHALI茶里如何塑造品牌。
1、打造扇子IP，將茶與扇子強(qiáng)關(guān)聯(lián)
扇子、山水畫(huà)、書(shū)法是CHALI茶里山河錦繡系列的三大元素，其中，扇子是品牌的靈魂符號(hào)。仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，CHALI茶里的logo就是一把扇子。為什么要使用扇子元素?扇子和茶有什么關(guān)系?
在中國(guó)，扇子最早是禮儀工具，后來(lái)發(fā)展成為古代文人雅士的“懷袖雅物”。喝茶是古代文人必不可少的傳統(tǒng)，邊喝茶邊把玩扇子，所以紙扇中自然少不了茶人茶事，并逐漸形成了中國(guó)獨(dú)特的“折扇茶文化”。明代的文征明、唐寅、仇英、沈周和清代的“八大山人”“揚(yáng)州八怪”“四王吳揮”六家都有茶扇畫(huà)佳作傳世[1]。
因此，扇子自古和茶就有著不解之緣。CHALI茶里把扇子作為品牌logo，再到把茶包做成扇子造型，盒子中有折扇的設(shè)計(jì)，是希望把扇子做成品牌IP。
對(duì)扇子國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@黃同學(xué)的同桌
扇子本來(lái)就是很強(qiáng)的中國(guó)文化符號(hào)，把扇子做成IP，無(wú)疑是品牌差異化的武器。
如文章開(kāi)頭所言，CHALI茶里山河錦繡系列，用扇子造型茶包打破茶包行業(yè)清一色的方形包裝，并且在講究方便之外，更多地傳達(dá)給人們“飲茶明禮、執(zhí)扇起范”的理念，將茶與扇子強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
2、邀請(qǐng)首位代言人，加深品牌調(diào)性
和山河錦繡系列一同發(fā)布的，CHALI茶里官宣了首位品牌代言人。CHALI茶里CMO林川告訴我們，“CHALI茶里邀請(qǐng)劉詩(shī)詩(shī)為品牌代言人，是考慮到二者的契合度非常高。劉詩(shī)詩(shī)具有東方美，同時(shí)兼具時(shí)尚和傳統(tǒng)的氣質(zhì)，而CHALI茶里作為新一代茶品牌，也想傳達(dá)給消費(fèi)者喝茶是一件時(shí)尚與傳統(tǒng)兼得的事情”。
CHALI茶里品牌代言人劉詩(shī)詩(shī)
圖片來(lái)源：微博@茶里Chali
現(xiàn)在許多消費(fèi)品牌利用流量明星吸引粉絲流量，但這并不利于品牌形象的建立和理念的傳達(dá)，品牌容易淪為明星的綠葉。代言人之于品牌，應(yīng)該是錦上添花的作用。此外，CHALI茶里還攜手劉詩(shī)詩(shī)和時(shí)尚雜志時(shí)尚COSMO一起拍攝了國(guó)風(fēng)大片，將飲茶、折扇元素相結(jié)合，加強(qiáng)CHALI茶里“中國(guó)范兒”的品牌調(diào)性。
3、多平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)曝光，觸達(dá)更多人群
前文提到，山河錦繡系列新品是在聚劃算歡聚日首發(fā)，在其他平臺(tái)，CHALI茶里也布局了一系列曝光活動(dòng)。
如#劉詩(shī)詩(shī)執(zhí)扇起范#的話(huà)題登上微博熱搜，閱讀量近4000萬(wàn)。在4月12日，劉詩(shī)詩(shī)與新品登上B站開(kāi)屏幕，曝光量達(dá)2000萬(wàn)+。(數(shù)據(jù)均來(lái)自CHALI茶里官方統(tǒng)計(jì))
相關(guān)話(huà)題登上微博熱搜
圖片來(lái)源：微博
同時(shí)，CHALI茶里在B站發(fā)起#干了這杯茶，起范新專(zhuān)家#的直播召集令，當(dāng)晚“起范挑戰(zhàn)賽”直播登上熱門(mén)榜第一。此外，還邀請(qǐng)不同分區(qū)的Up主共創(chuàng)內(nèi)容演繹“喝茶范”，播放量達(dá)100萬(wàn)+。
通過(guò)微博、微信、B站、抖音、小紅書(shū)等多平臺(tái)的聯(lián)合曝光，借力KOL的種草，可以觸達(dá)更多不同的人群，為品牌和新品迅速造勢(shì)。
03
8年來(lái)，CHALI茶里如何成為行業(yè)頭部品牌?
累計(jì)銷(xiāo)量突破8億包，打造獨(dú)特的扇子IP和品牌形象，CHALI茶里在行業(yè)內(nèi)處于什么水平?
來(lái)看一組數(shù)據(jù)。2020年雙11上榜天貓食品千萬(wàn)俱樂(lè)部及榮獲新銳茶飲品牌大獎(jiǎng)，位列同業(yè)天貓店鋪第一名。(數(shù)據(jù)截止至2021.04.25)
拿到多個(gè)第一成績(jī)的CHALI茶里，作為中國(guó)早期做袋泡茶的本土品牌，已經(jīng)被許多新入局者眼中標(biāo)桿般的存在。消費(fèi)者說(shuō)起袋泡茶，也不只會(huì)想到立頓，CHALI茶里被經(jīng)常提及。8年來(lái)，CHALI茶里都做了什么?它是如何穩(wěn)扎穩(wěn)打在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了頭部位置?
1、產(chǎn)品：打破人們對(duì)袋泡茶的刻板印象
CHALI茶里以袋泡茶起家，但此袋泡茶非彼袋泡茶。起源于國(guó)外的袋泡茶，是將碎茶置于茶包中，也就是CTC茶(人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)。
然而，中國(guó)人喝茶講究單芽、整葉，“碎茶”往往被認(rèn)為茶葉品質(zhì)低，茶包產(chǎn)品也因此廉價(jià)。洞察于此，CHALI茶里切入完整原葉茶，核心產(chǎn)品為原葉三角茶包。
同時(shí)，原葉茶包也匹配了CHALI茶里高端茶飲的定位。近年來(lái)，CHALI茶里通過(guò)蜜桃烏龍等爆款產(chǎn)品，逐漸改變?cè)S多消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶的刻板印象：袋泡茶不再是低端茶的代名詞，幫助重塑了袋泡茶的品類(lèi)形象。
做到用一袋原葉三角茶包吸引消費(fèi)者，其背后是CHALI茶里對(duì)于產(chǎn)品的把控：CHALI茶里建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)體系，包括茶園、采摘、制作、精加工和茶品分級(jí)。在產(chǎn)品口味上，CHALI茶里聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所推出“CFDS四覺(jué)評(píng)審體系”，通過(guò)嗅覺(jué)、味覺(jué)、感覺(jué)、視覺(jué)去把控品質(zhì)。
除了爆款袋泡茶，這兩年CHALI茶里還拓展了新的茶產(chǎn)品品類(lèi)。如去年CHALI茶里推出棒棒奶茶，有趣的造型與花式吃法讓其迅速獲得年輕人的關(guān)注。今年，CHALI茶里上新了膠原蛋白肽茶凍，是茶與果凍的創(chuàng)新組合。
CHALI茶里棒棒奶茶
圖片來(lái)源：天貓CHALI旗艦店
CHALI茶里膠原蛋白肽代餐茶凍
圖片來(lái)源：天貓CHALI旗艦店
2、渠道：B端、C端齊發(fā)力，深耕場(chǎng)景消費(fèi)
想要成為行業(yè)頭部品牌，渠道端的布局至關(guān)重要。多一個(gè)渠道，可能就意味著多一份市場(chǎng)份額。
CHALI茶里在進(jìn)駐全網(wǎng)電商平臺(tái)、開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)門(mén)店等推進(jìn)C端的同時(shí)，還在B端持續(xù)發(fā)力。據(jù)CHALI茶里團(tuán)隊(duì)介紹，CHALI茶里目前在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場(chǎng)占有率約為24%。
B端、C端同步布局，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是挖掘茶產(chǎn)品的場(chǎng)景消費(fèi)潛力。比如在餐飲渠道，CHALI茶里希望觸達(dá)消費(fèi)者外食的場(chǎng)景;在新零售渠道，可以滿(mǎn)足人們逛街休閑時(shí)隨手買(mǎi)茶的需求。進(jìn)一步來(lái)看，深耕場(chǎng)景消費(fèi)者有助于建立品牌認(rèn)知和口碑，CHALI茶里的產(chǎn)品可以隨時(shí)隨地出現(xiàn)在消費(fèi)者生活中。
3、內(nèi)核：CHALI茶里茶，中國(guó)范
成為行業(yè)頭部品牌，離不開(kāi)消費(fèi)者持續(xù)的喜愛(ài)與支持。那么，除了靠產(chǎn)品和渠道，品牌內(nèi)在的東西也要能打動(dòng)消費(fèi)者。
作為中國(guó)本土的茶品牌，CHALI茶里持續(xù)輸出更多將傳統(tǒng)文化和當(dāng)下潮流結(jié)合的產(chǎn)品與活動(dòng)，俘獲了年輕消費(fèi)者的心。
比如此次新品山河錦繡系列，滿(mǎn)滿(mǎn)國(guó)潮風(fēng)的設(shè)計(jì)非常戳年輕人。此外，CHALI茶里還舉辦了“CHINESE TEA IN CHALI 山河錦繡”沉浸式藝術(shù)影像展，利用AR+5G交互技術(shù)，讓人們可以在線下沉浸式體驗(yàn)到中國(guó)茶文化、美好山河的融合。
CHALI茶里沉浸式藝術(shù)影像展
圖片來(lái)源：CHALI茶里
一直以來(lái)，CHALI茶里還舉行過(guò)不少聯(lián)名活動(dòng)，如與文化類(lèi)綜藝節(jié)目《上新了故宮》推出宮廷茶禮盒，聯(lián)名手游王者榮耀推出王者好茶，和國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)IP“京劇貓”合作推出可愛(ài)國(guó)風(fēng)掛耳茶包。
在小紅書(shū)、B站等年輕人聚集的平臺(tái)，CHALI茶里與博主共創(chuàng)內(nèi)容，圍繞中國(guó)風(fēng)主題，如旗袍、漢服、國(guó)風(fēng)舞蹈等，深度融入年輕人的生活。
CHALI茶里與up主共創(chuàng)內(nèi)容
圖片來(lái)源：B站@怪力老陳
可以看出，CHALI茶里一直將中國(guó)文化作為品牌內(nèi)核，即“CHALI茶里茶，中國(guó)范”。一是強(qiáng)調(diào)茶是中國(guó)的、擁有千百年歷史的產(chǎn)物，二是通過(guò)把茶與年輕人時(shí)下喜歡的潮流文化相結(jié)合，將茶以年輕人接受的方式傳承、傳播，讓喝茶成為一件傳統(tǒng)又夠潮的事情。
總而言之，CHALI茶里為中國(guó)茶行業(yè)注入了新的力量，也將讓“7萬(wàn)家茶企不及一個(gè)立頓”成為歷史——CHALI茶里CMO林川預(yù)計(jì)，未來(lái)1-2年內(nèi)CHALI茶里在國(guó)內(nèi)的茶包產(chǎn)品總銷(xiāo)量或?qū)⒊^(guò)立頓。
在采訪中，林川也談到了對(duì)中國(guó)茶和CHALI茶里的未來(lái)期待，“在全球三大茶板塊中，中國(guó)茶的優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬，未來(lái)茶的大品牌一定在中國(guó)!
目前，歐美市場(chǎng)中的CTC碎茶，根據(jù)鮮葉生長(zhǎng)部位以及工藝簡(jiǎn)單定量，分級(jí)易懂基本得到公認(rèn)。以綠茶為主的日本市場(chǎng)，代表的是抹茶，還有高等級(jí)的玉露、煎茶等。通過(guò)條索和工藝的不同，綠茶產(chǎn)品也很容易制作分級(jí)。以中國(guó)為代表的東南亞市場(chǎng)，茶樹(shù)種類(lèi)有上千種，茶工藝分為六大類(lèi)，而每一種茶根據(jù)干茶色澤、凈度、茶湯色澤、香氣、滋味、葉底等等綜合還能評(píng)出十級(jí)，定性非常復(fù)雜。而且在中國(guó)無(wú)法用單一的茶種去滿(mǎn)足所有的市場(chǎng)需求，中國(guó)消費(fèi)者的多元化需求只有中國(guó)茶品牌能夠滿(mǎn)足。
CHALI茶里通過(guò)創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)體系，以及打造三年并即將在9月投產(chǎn)并集生產(chǎn)、研發(fā)及交流三位一體的自建工廠，要在未來(lái)代表中國(guó)在全球舞臺(tái)占有一席之地，我們有這個(gè)野心，也有這個(gè)實(shí)力。”
您對(duì)袋泡茶、乃至中國(guó)茶行業(yè)的未來(lái)發(fā)展有何看法?歡迎在留言區(qū)分享。
參考來(lái)源：
[1]扇子與茶文化的淵源，2017年4月21日，盛風(fēng)蘇扇
來(lái)源： FBIF食品飲料創(chuàng)新
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