打卡一杯“茶顏悅色”奶茶，是很多消費(fèi)者到長(zhǎng)沙的標(biāo)配。然而，長(zhǎng)沙還有一個(gè)名為“茶顏觀色”的奶茶店品牌，茶顏悅色和茶顏觀色均為注冊(cè)商標(biāo)，茶顏觀色2019年才在長(zhǎng)沙開(kāi)店，但商標(biāo)注冊(cè)卻在先。
2020年4月，茶顏觀色以侵犯商標(biāo)權(quán)為由起訴茶顏悅色，但被法院駁回。記者從中國(guó)庭審公開(kāi)網(wǎng)獲悉，2021年1月4日，茶顏悅色以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，起訴了茶顏觀色。目前該案仍處于審理之中。
茶顏悅色訴茶顏觀色不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛庭審直播現(xiàn)場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)截圖“茶顏悅色”與“茶顏觀色”公開(kāi)信息顯示，“茶顏悅色”奶茶店自2013年12月在長(zhǎng)沙開(kāi)辦第一家店至今，已擁有近兩百家分店。2019年5月，一家與“茶顏悅色”僅一字之差的“茶顏觀色”奶茶店在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)。隨后雙方陷入一場(chǎng)持久的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)糾紛之爭(zhēng)。
據(jù)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)，“茶顏悅色”商標(biāo)最早由湖南茶悅餐飲管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)湖南茶悅公司)于2013年10月8日在35、43、30類(lèi)商品和服務(wù)上注冊(cè)。
而“茶顏觀色”商標(biāo)由柴澤軍于2004年9月22日在43類(lèi)商品和服務(wù)上申請(qǐng)，2008年3月14日獲得注冊(cè)，該商標(biāo)有效期限為2008年3月14日至2028年3月13日，核準(zhǔn)使用商品/服務(wù)項(xiàng)目包括“茶館”“咖啡館”“餐館”等。2018年，該商標(biāo)幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，由廣州洛旗餐飲管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣州洛旗公司)獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。2017年至2019年期間，洛奇公司陸續(xù)在長(zhǎng)沙、株洲開(kāi)設(shè)了多家“茶顏觀色”奶茶店，并授權(quán)相關(guān)奶茶店使用“茶顏觀色”商標(biāo)。
茶顏悅色門(mén)店
某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站截圖在此前的商標(biāo)侵權(quán)訴訟中，作為原告的洛旗公司認(rèn)為，“茶顏觀色”商標(biāo)早在2008年就獲得注冊(cè)，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，旗下茶館的數(shù)量已達(dá)到400多家，已進(jìn)軍海外市場(chǎng)。被告茶悅公司在其經(jīng)營(yíng)的茶館門(mén)頭、店內(nèi)裝飾、茶杯、包裝、小票、紙巾、服務(wù)員的服裝、坐墊等多處使用了與原告“茶顏觀色”商標(biāo)在形、音、義上非常相似的“茶顏悅色”字樣，所以構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)法院于2020年4月8日作出判決，認(rèn)定“茶顏悅色”不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。
理由主要有：
一，注冊(cè)商標(biāo)“茶顏悅色”核定使用的范圍與“茶顏觀色”商標(biāo)核定使用的范圍不同，前者門(mén)店不為消費(fèi)者提供加料續(xù)杯等茶館性質(zhì)服務(wù)，其商標(biāo)主要是識(shí)別商品來(lái)源，而非標(biāo)識(shí)服務(wù)來(lái)源，未超出其核定使用范圍。
二，從商標(biāo)本身的近似程度來(lái)看，“茶顏悅色”與“茶顏觀色”雖僅一字之差，但圖片、圖片與圖片在字形、含義及構(gòu)圖組合后的整體結(jié)構(gòu)上均存在較大差異。
三，“茶顏悅色”于2013年12月開(kāi)始使用，經(jīng)不斷推廣宣傳，消費(fèi)市場(chǎng)日益擴(kuò)大，品牌知名度日益提高，已經(jīng)成為長(zhǎng)沙、湖南乃至全國(guó)頗有名氣的“網(wǎng)紅”奶茶。而“茶顏觀色”于2017年開(kāi)始推廣，商標(biāo)的顯著性和知名度明顯較弱。四，“茶顏悅色”雖由“茶顏”和“悅色”兩部分組成，但起識(shí)別作用的既非“茶顏”，也非“悅色”，而是“茶顏悅色”這一整體。
綜上，兩注冊(cè)商標(biāo)不相近似，不易混淆，茶顏悅色不侵權(quán)。
茶顏觀色門(mén)店
某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站截圖違反誠(chéng)實(shí)信用原則，記者注意到，在論證茶顏悅色并不侵權(quán)茶顏觀色時(shí)，岳麓法院指出，“茶顏觀色”雖注冊(cè)在先，但如果絕對(duì)地以在先商標(biāo)注冊(cè)人的利益作為唯一的衡量因素，簡(jiǎn)單認(rèn)定被告使用“茶顏悅色”商標(biāo)標(biāo)識(shí)的行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，將會(huì)給連續(xù)、誠(chéng)信使用特有名稱(chēng)和商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)者的正當(dāng)權(quán)益及其積累的商譽(yù)造成不當(dāng)損害，也有違市場(chǎng)公平原則。
岳麓法院認(rèn)為，根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第七條的規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)和使用商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則。經(jīng)查，商標(biāo)圖片最早由案外人柴某于2008年3月注冊(cè)，經(jīng)北京某知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司代購(gòu)轉(zhuǎn)讓給另一案外人，后再次轉(zhuǎn)讓給了洛旗公司。該商標(biāo)首次轉(zhuǎn)讓之前，無(wú)任何證據(jù)可以證明商標(biāo)的實(shí)際使用情況，消費(fèi)者知曉度不高，市場(chǎng)知名度亦不高。
與之相反，“茶顏悅色”門(mén)店開(kāi)張6年有余，已逐漸發(fā)展成為連鎖品牌店，被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，引來(lái)多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道?！安桀亹偵鄙虡?biāo)也因此獲得了獨(dú)特性、顯著性。
此外，洛旗公司在其開(kāi)設(shè)的同類(lèi)奶茶店里使用了與注冊(cè)商標(biāo)圖片近似的圖片作為店招，并在門(mén)店多處裝飾及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上使用了與注冊(cè)商標(biāo)圖片相似的圖片，導(dǎo)致不少消費(fèi)者誤以為“茶顏觀色”是“茶顏悅色”。
岳麓法院認(rèn)為，洛旗公司作為同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，理應(yīng)知曉“茶顏悅色”的知名度，但其仍受讓使用注冊(cè)商標(biāo)“茶顏觀色”，并以此作為權(quán)利商標(biāo)對(duì)注冊(cè)商標(biāo)“茶顏悅色”提起商標(biāo)侵權(quán)之訴，主觀惡意明顯，違反誠(chéng)實(shí)信用原則，故洛旗公司訴訟請(qǐng)求不應(yīng)得到法院支持。
“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”案
那么，茶顏觀色，是否構(gòu)成對(duì)茶顏悅色的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?2021年1月4日，茶顏悅色起訴茶顏觀色不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案，在長(zhǎng)沙市天心區(qū)法院開(kāi)庭。
原告茶顏悅色認(rèn)為，自己是具有全國(guó)影響力的奶茶店，非?；鸨?，新開(kāi)店最長(zhǎng)排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)18小時(shí)，受到全國(guó)知名媒體甚至國(guó)際媒體報(bào)道，足以認(rèn)定原告方具有極高影響力。而被告方使用與原告店鋪相似的裝飾裝潢，屬于混淆，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
被告在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)的茶顏觀色奶茶店，是在原告的知名度已經(jīng)很高后開(kāi)設(shè)的。被告在后使用商標(biāo)，應(yīng)負(fù)有避讓義務(wù)，但被告完全未履行。
原告茶顏悅色起訴茶顏觀色方被告一廣州洛旗公司、被告二廣州凱郡昇品餐飲管理有限公司和被告三長(zhǎng)沙市天心區(qū)劉瓊飲品店(茶顏觀色南門(mén)口店)，請(qǐng)求法院判決被告一和被告二停止使用與原告相同或近似裝潢裝飾進(jìn)行廣告宣傳、加盟許可招商等，并賠償原告經(jīng)濟(jì)損失150萬(wàn)元;請(qǐng)求判令三被告立即停止在南門(mén)口門(mén)店使用與原告近似店鋪裝飾，并賠償原告經(jīng)濟(jì)損失70萬(wàn)元。
茶顏觀色答辯認(rèn)為，自己并沒(méi)有使用與原告近似的裝潢裝飾。即使與原告存在相似元素裝潢裝飾，也是使用自己的注冊(cè)商標(biāo)，而茶館裝飾仕女圖亦是有權(quán)利基礎(chǔ)。被告本身也投入大量廣告宣傳，茶顏觀色本身具有區(qū)分原告的特點(diǎn)。而各個(gè)平臺(tái)打著茶顏觀色旗號(hào)的加盟招商信息，并非被告所發(fā)布。被告在原告2013年開(kāi)設(shè)第一家店之前，已有商業(yè)使用，只是僅開(kāi)設(shè)少量門(mén)店，沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上留下痕跡，并不代表沒(méi)有使用。
此外，被告還認(rèn)為，“商品裝潢和服務(wù)裝潢是兩個(gè)概念，在此前商標(biāo)權(quán)糾紛的案件中，原告認(rèn)為自己提供的是商品，不是服務(wù)，所以不構(gòu)成對(duì)被告43類(lèi)商標(biāo)權(quán)侵犯，在本案中，卻又認(rèn)為自己提供的是服務(wù)，認(rèn)為被告假冒了原告服務(wù)裝潢，這是完全矛盾的。不能原告什么好處都占了?！?/p>
雙方質(zhì)證顯示，茶顏觀色南門(mén)口店已于2020年9月份關(guān)門(mén)。庭審持續(xù)了4個(gè)多小時(shí)，法庭將擇日宣判。
網(wǎng)友評(píng)論
(原標(biāo)題：“茶顏悅色”被訴商標(biāo)侵權(quán)獲勝后，反訴“茶顏觀色”不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng))
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冬天里，8小時(shí)排隊(duì)等一杯奶茶，你愿意嗎?
顯然，消費(fèi)者用行動(dòng)告訴了答案。
前幾天，長(zhǎng)沙三大“排隊(duì)王”之一的茶顏悅色分店開(kāi)到武漢天地新天地廣場(chǎng)。上午10點(diǎn)，茶顏悅色武漢首店賣(mài)出冬天里的第一杯奶茶;官方微博顯示，隊(duì)尾的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)已堆積到8小時(shí)，黃牛價(jià)炒到了150元/杯!
有人調(diào)侃，長(zhǎng)沙與武漢之間高鐵往返不過(guò)3小時(shí)，若等不及，搭個(gè)高鐵到長(zhǎng)沙玩一圈，回來(lái)時(shí)順便帶杯當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)—長(zhǎng)沙茶顏悅色，還用不到8個(gè)小時(shí)。
其實(shí)，真正了解茶顏悅色“輝煌”歷史的朋友，對(duì)8小時(shí)排隊(duì)并不會(huì)吃驚。在武漢之前，花2000元打飛的去長(zhǎng)沙買(mǎi)一杯不到20元的“幽蘭拿鐵”(茶顏悅色產(chǎn)品之一)也是常有的新聞，更有開(kāi)冷鏈車(chē)350公里買(mǎi)3000杯茶顏悅色的瘋狂舉動(dòng)。甚至，那些喝不到的又想要拍照曬圈的消費(fèi)者，催生了閑魚(yú)上的“代喝茶顏悅色”的服務(wù)，只為過(guò)把眼癮。
我們不禁會(huì)問(wèn)，一杯小小的奶茶究竟有什么魔力，讓這些顧客欲罷不能?
01
奶茶界的“胖東來(lái)”
一直蟄居湖南長(zhǎng)沙的茶顏悅色，就像是河南許昌的胖東來(lái)。在本地，以極致的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至成為當(dāng)?shù)厝说摹靶叛觥保矫鴣?lái)的外地顧客則像是來(lái)體驗(yàn)參觀的“朝拜者”?？梢哉f(shuō)，在10-22元的價(jià)位段，茶顏悅色已經(jīng)將體驗(yàn)做到了極致。
雖然價(jià)格比不上喜茶和奈雪等，但它的出品給人的第一感覺(jué)就是“講究”，“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”的搭配方式，看起來(lái)飽滿且美觀，為了讓你體驗(yàn)到產(chǎn)品的美味，店員也會(huì)不厭其煩告訴你先吃堅(jiān)果和奶油，再喝茶;而且顧客享有“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，喝的不爽可以無(wú)條件重做。
很多品牌的服務(wù)口號(hào)，給人的感受是虛有其表，并沒(méi)有落實(shí)到每一個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)中，因此缺乏靈魂。
如同海底撈火鍋和胖東來(lái)超市，在茶顏悅色門(mén)店里，顧客能感受到對(duì)自己無(wú)微不至的細(xì)節(jié)關(guān)懷，例如其每家門(mén)店都會(huì)有一個(gè)藥箱，藥箱里面?zhèn)溆腥粘Ｋ璧乃幤?夏季蚊子多，很多店鋪會(huì)把花露水放在吧臺(tái)顯眼的位置。冬季，更有貼心的暖寶貼服務(wù)。在長(zhǎng)沙南站內(nèi)，門(mén)店中間有一個(gè)顯眼的廣告牌，上面寫(xiě)著到每個(gè)入口需要的時(shí)間，除了時(shí)間還很細(xì)心地寫(xiě)好對(duì)應(yīng)的入口。
要打造“一杯有溫度的茶”，從這些小細(xì)節(jié)處處為消費(fèi)者考慮的細(xì)節(jié)，很容易讓人心生好感。一切以顧客為中心，可以明白茶顏悅色是真的貫徹極致服務(wù)的理念。顧客在每一家店下單的時(shí)候，員工都會(huì)很清晰他們的主打產(chǎn)品是什么，會(huì)主動(dòng)的給顧客推薦產(chǎn)品。當(dāng)顧客想點(diǎn)一杯金桔檸檬的時(shí)候，店鋪的員工很貼心的提醒夏天喝金桔會(huì)比較上火，然后推薦喝柚子茶會(huì)更適合。奶蓋茶打包也有專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)有裝奶蓋的盒子，為了保證產(chǎn)品口感還設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的保溫袋。一個(gè)個(gè)精心設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，可以看出來(lái)茶顏悅色對(duì)消費(fèi)者真心的“寵溺”，他會(huì)讓你忘記了，你只是買(mǎi)了一杯10多元的奶茶!
正如去過(guò)許昌的人，無(wú)論去超市買(mǎi)不買(mǎi)東西，都無(wú)法繞開(kāi)胖東來(lái)的名字。來(lái)過(guò)長(zhǎng)沙的人，無(wú)論喝不喝奶茶，都無(wú)法忽視茶顏悅色這個(gè)名字。去過(guò)長(zhǎng)沙的朋友都知道，到處都能見(jiàn)到每家店門(mén)口都有長(zhǎng)龍一般的游客等著點(diǎn)或者拿自己心愛(ài)的奶茶，這番場(chǎng)景絕對(duì)算得上是長(zhǎng)沙的一道美麗的風(fēng)景線。茶顏悅色也成為了長(zhǎng)沙的一個(gè)景點(diǎn)，甚至一個(gè)名片。事實(shí)上，在城市宣傳里，茶顏悅色成了繼臭豆腐，橘子洲頭，岳麓山之后，長(zhǎng)沙的第四張名片。
在這一個(gè)幾乎是紅海競(jìng)爭(zhēng)的奶茶行業(yè)，茶顏悅色是如何脫穎而出，成為一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌，甚至成為一個(gè)“符號(hào)”，俘獲一大群消費(fèi)者的心?
筆者認(rèn)為，它不是某一個(gè)點(diǎn)上做到了極致，而是在營(yíng)銷(xiāo)組合策略的產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Product)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promote)上四個(gè)維度都做到了優(yōu)秀，形成了4P的協(xié)同效應(yīng)，才能在眾多的奶茶品牌橫空出世。我們知道，現(xiàn)在品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再是單點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，而是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)性的競(jìng)爭(zhēng)。
02
產(chǎn)品：不只是一杯奶茶
作為大陸最先將“中國(guó)風(fēng)”與新式茶飲進(jìn)行融合的品牌，茶顏悅色的品牌風(fēng)格、包裝視覺(jué)、產(chǎn)品創(chuàng)新都貫穿著傳統(tǒng)中式風(fēng)格，并以“中茶西做”的獨(dú)特堅(jiān)持，展現(xiàn)出品牌別具一格的個(gè)性和品質(zhì)，使得茶顏悅色以其“文化屬性”區(qū)別于其他茶飲品牌。乃至于有人認(rèn)為，茶顏悅色是一家“文創(chuàng)店”，產(chǎn)品就是它的奶茶。
將中國(guó)風(fēng)的企業(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格通過(guò)以下四個(gè)方面展現(xiàn)：首先是企業(yè)LOGO，采用標(biāo)志性的朱砂紅，由古代仕女、團(tuán)扇、八角窗等傳統(tǒng)中式符號(hào)組成，簡(jiǎn)潔醒目，極具古典韻味。同時(shí)，茶顏悅色這四個(gè)字，也是頗具中國(guó)風(fēng)的特征。
其次是門(mén)店裝修，以中式風(fēng)格為基調(diào)，各門(mén)店根據(jù)選址環(huán)境的不同而各有差異;如江楓漁火概念店，以黃色和深棕色為主色調(diào)，木制深棕色小橋與庭院，搭配淺黃色木質(zhì)的屏風(fēng)，加以重重疊疊的假山和輕快環(huán)繞的流水，帶給消費(fèi)者輕松悠閑之感;竹林煮茶概念店以竹林煮茶為主題，以竹和瓦片為主設(shè)計(jì)元素，將綠色的燈光導(dǎo)入亮白的空間，詮釋了竹間賞茶的雅士風(fēng)格。不同的概念店從不同側(cè)面、不同角度詮釋著中國(guó)特色的主題。
第三是飲杯設(shè)計(jì)，茶顏悅色的飲杯畫(huà)或來(lái)自宮廷畫(huà)家郎世寧，或來(lái)自其他中國(guó)名畫(huà)，讓消費(fèi)者在飲茶之余，還能欣賞中國(guó)名畫(huà)，既體現(xiàn)了企業(yè)的高雅文化境界，又能凸顯消費(fèi)者的品味。
第四是產(chǎn)品命名，茶顏悅色將綠茶、紅茶、奶蓋茶分別命名為“浣沙綠”、“紅顏”和“豆蔻”，其單品命名也富含詩(shī)意，如：幽蘭拿鐵、聲聲近烏龍、人間煙火、煙火易冷、箏箏紙鳶、風(fēng)棲綠桂、蔓越闌珊、桂花弄。在今年特殊畢業(yè)季期間，又推出花香類(lèi)沫泡篇“梔曉”;立秋后，上線“少年時(shí)”，初嘗便可感到些許精神為之一振的張揚(yáng)朝氣。
產(chǎn)品穿上了文化的外衣，也就擁有了靈魂，一杯有靈魂的奶茶，自然會(huì)讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者著迷甚至著魔。
03
價(jià)格：無(wú)印良品的品質(zhì)，拼多多的定價(jià)
茶顏悅色能從一眾茶飲品牌中突圍而出，受到萬(wàn)千粉絲的寵愛(ài)，除了它自身的文化屬性之外，還在于它的價(jià)值定位：堅(jiān)持走高性?xún)r(jià)比的路線。市場(chǎng)上奶茶價(jià)格可以劃分為10-15(便宜)，15-20(適中)，20-30(輕奢)，30-40(貴)四個(gè)檔次。與喜茶輕奢定位不同，茶顏悅色產(chǎn)品更加親民，一杯15-17元。巧妙利用定價(jià)策略，抓住消費(fèi)心理，規(guī)避20元價(jià)格上限，一天消費(fèi)多杯也不會(huì)猶豫。目前茶顏悅色的價(jià)格區(qū)間基本在10-18元，喜茶和奈雪の茶的價(jià)格則集中在25-35元之間。
價(jià)格雖然很低，但是品質(zhì)卻絲毫沒(méi)有打折扣。茶顏悅色產(chǎn)品的用料很貴，別的奶茶店可能用的是奶精兌牛奶或者完全是奶精，但是它使用的是真真正正的雀巢原料牛奶。消耗物料也是精心制備，比如今年夏季限定新品“妖精”都是配叉子的，因?yàn)槔锩娴陌闹尢鸪荣|(zhì)量很好而且很甜可以直接吃。對(duì)質(zhì)檢也非常嚴(yán)格，拿一杯即將出杯的作品來(lái)說(shuō)，如果因?yàn)閯?dòng)作導(dǎo)致作品搖晃那么這一杯作品就要重做，每周都會(huì)有食安和衛(wèi)生檢查，不過(guò)關(guān)的門(mén)店會(huì)通報(bào)批評(píng)并且有懲罰措施。
從某種角度來(lái)說(shuō)，它是拼多多的價(jià)格做出了無(wú)印良品的品質(zhì)，這樣的做法，本質(zhì)就有很多的反商業(yè)屬性，也讓茶顏悅色變得難以模仿。因此，有人感嘆，茶顏悅色你學(xué)不會(huì)。
這么精致的產(chǎn)品，卻賣(mài)出這么屌絲的價(jià)格，確實(shí)是一種降維打擊，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，面對(duì)這樣“耍流氓”式的打法，只能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕望，讓模仿者望而生畏。
04
渠道：7-11式的密集門(mén)店布局
高性?xún)r(jià)比之外，密集選址也是茶顏悅色的另一大特色。自成立以來(lái)，深耕長(zhǎng)沙，并采用密集的打法，中心商圈以及人流量密集處，大量開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，十米一家，一街十店。以十幾平店鋪為主，采用密集的打法，基本實(shí)現(xiàn)了在長(zhǎng)沙街巷、景區(qū)、購(gòu)物中心、機(jī)場(chǎng)店等高流量地盤(pán)的全面覆蓋，幾乎每隔不遠(yuǎn)就能看到一家店。茶顏悅色門(mén)店接近300家，而喜茶和奈雪全國(guó)有400家左右，然而茶顏悅色是全部集中在長(zhǎng)沙，尤其在熱門(mén)商業(yè)街，不到50米就會(huì)出現(xiàn)一家，可見(jiàn)其開(kāi)店密度之大，其密集度可謂品牌之最。
單從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，茶顏悅色在長(zhǎng)沙的門(mén)店，是CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。門(mén)店即品牌，相比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的效果廣告，線下講究的是流量的精準(zhǔn)度，它的品牌廣告顯得非常傳統(tǒng)甚至簡(jiǎn)單粗暴。以最小成本獲得最大品牌溢價(jià)，利于在當(dāng)?shù)匦纬蓭捉鼔艛嗟牡匚?，巴奴火鍋?duì)抗海底撈亦是此種打法。
把奶茶店開(kāi)的像便利店一樣密集，呂良的打法確實(shí)獨(dú)具一格，什么市場(chǎng)飽和度，什么自己打自己惡性距離競(jìng)爭(zhēng)，在他眼中，這些傳統(tǒng)的渠道策略都是浮云。也正是這種不按常規(guī)的打法，讓像喜茶、奈雪這樣強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在長(zhǎng)沙這片市場(chǎng)上無(wú)所適，不知如何下手。同時(shí)，這樣的打法也體現(xiàn)了直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)，以加盟為主的一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、益禾堂等，為了保障投資方盈利，實(shí)行的是非常嚴(yán)格的區(qū)域和距離保護(hù)。
關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)：呂良深刻的領(lǐng)悟到，打垮自動(dòng)的只有自己，所以才會(huì)自我競(jìng)爭(zhēng)。
05
促銷(xiāo)：一個(gè)不會(huì)“玩”的奶茶店，不是好文創(chuàng)店
茶飲是社交屬性和多元化生態(tài)消費(fèi)理念的表現(xiàn)方式之一，只有當(dāng)消費(fèi)者持續(xù)、穩(wěn)定的實(shí)現(xiàn)效果最大化的滿足后，他們才能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度，并逐漸成為忠實(shí)的消費(fèi)者。如何建立自身品牌的壁壘是品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素之一，但產(chǎn)品、顧客與體驗(yàn)仍是零售業(yè)最重要的本源，這很大程度上依賴(lài)于企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)互動(dòng)。茶顏悅色建立了“1 to 1”的直接模式，通過(guò)員工親自教消費(fèi)者如何正確品嘗奶茶，讓管理者、員工與消費(fèi)者建立零距離的接觸，以及通過(guò)微信、微博平臺(tái)的互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)粉絲與官方號(hào)之間、粉絲與粉絲之間的互動(dòng)，拉近了顧客的距離，為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)奠定了良好的受眾基礎(chǔ)。
同時(shí)，茶顏悅色堅(jiān)持與消費(fèi)者嬉戲和互動(dòng)，品牌的各項(xiàng)活動(dòng)策劃(如產(chǎn)品命名、包裝風(fēng)格等)均可由顧客主導(dǎo)。杯畫(huà)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)等由顧客推薦或評(píng)比，口味變幻、新品上市等由顧客抉擇等，充分利用社會(huì)媒體作為接觸和溝通的橋梁，邀請(qǐng)消費(fèi)者出謀劃策，最大程度提高消費(fèi)者的參與度與主人翁意識(shí)。正是通過(guò)這種獨(dú)特價(jià)值與創(chuàng)新服務(wù)，使用戶獲得最大程度的滿足與體驗(yàn)，最終達(dá)到共鳴的效果。
與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客接收信息的程度因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而變得更加廣泛，如何抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)，吸引顧客注意力是企業(yè)值得思考的問(wèn)題。為增加產(chǎn)品曝光度與話題傳播性，衍生新產(chǎn)品，探尋非產(chǎn)品功能，先后攜手御泥坊聯(lián)名定制“茶”護(hù)膚新品，形成美妝同盟;與喜茶合作，通過(guò)微博、微信、B 站、線下門(mén)店等途徑，講述“阿喜長(zhǎng)沙會(huì)茶顏”的動(dòng)漫故事，實(shí)現(xiàn)同行聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。
06
難以模仿的生意
綜上所述，茶顏悅色的成功并不是“一招鮮”，排隊(duì)的秘密不只是一個(gè)，而是從4P維度的組合拳，多管齊下造就了它的成功。然而，商業(yè)上經(jīng)常存在一種現(xiàn)象就是，叫好又叫座，但是就是不賺錢(qián)。一直以來(lái)我們看到了茶顏悅色的排隊(duì)，看到了它無(wú)限的創(chuàng)意，但是卻沒(méi)有聽(tīng)到它盈利的消息。
從生意的角度我們要問(wèn)，它賺錢(qián)嗎?
多年一直堅(jiān)持不漲價(jià)，但I(xiàn)P授權(quán)、成本等費(fèi)用不斷上升，茶顏悅色已經(jīng)處在毛利率生存線上，毛利率要比行業(yè)平均低很多。一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的例子是，茶顏悅色想漲價(jià)，但不敢。招牌產(chǎn)品幽蘭拿鐵17元一杯，還是兩年前的定價(jià)，這些年原料、人力等周邊成本都在漲，按道理，價(jià)格也是要漲了。
但尷尬的是，粉絲對(duì)茶顏悅色的設(shè)定是個(gè)“鐵憨憨”(老實(shí)人)。呂良擔(dān)心的是，萬(wàn)一漲了大家會(huì)覺(jué)得“你紅你就漲”，就脫粉了，于是一直扛，直到現(xiàn)在也沒(méi)想出解決這件事的好辦法。
保持合理的利潤(rùn)率是生存必要，茶飲品牌35%-40%的毛利率是底線，人工要錢(qián)，房租要錢(qián)，水電也要錢(qián)。如果茶顏悅色的毛利率真的低于25%，那大概率無(wú)法繼續(xù)生存。希望粉絲理性，不要把茶顏悅色逼上壓縮利潤(rùn)率的死路。
茶顏悅色因?yàn)楸澈螳@得了天圖資本、順為資本、元生資本、源碼資本等多家投資機(jī)構(gòu)的加持，過(guò)去才有底氣一直維持十幾塊的價(jià)格并固守長(zhǎng)沙市場(chǎng)。但即便這樣，現(xiàn)在的它還是迫于毛利率的壓力，不得不走出長(zhǎng)沙，進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。
因此，茶顏悅色必須走向全國(guó)，追求更大的規(guī)模效應(yīng)，繼續(xù)降低產(chǎn)品成本，而武漢就是它走向全國(guó)的第一站。武漢的第一站，從第一天表現(xiàn)來(lái)看，是相當(dāng)成功的，然而，商業(yè)是一個(gè)時(shí)間的生意，能不能持續(xù)地活下去才是關(guān)鍵。
曾經(jīng)固守長(zhǎng)沙的茶顏悅色，這一次的武漢開(kāi)店，是主動(dòng)布局，還是被動(dòng)出擊，也許，只有呂良自己心里知道?？傊?，作為消費(fèi)者，我們祝福它，希望有一天在全國(guó)各地都能喝到這一本中國(guó)風(fēng)的平價(jià)奶茶。
原標(biāo)題：胖東來(lái)的服務(wù)+7-ELEVEn的選址+無(wú)印良品的品質(zhì)，只為做好一杯奶茶
來(lái)源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
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狂飆的茶姬，沒(méi)有廢棋。
今年茶飲品牌都在“抄”誰(shuí)?
顯而易見(jiàn)是霸王茶姬(后簡(jiǎn)稱(chēng)茶姬)。
最近，瑞幸推出輕輕茉莉進(jìn)軍奶茶圈，嘗鮮價(jià)只要9.9，被網(wǎng)友稱(chēng)為“伯牙絕弦平替”。如果你在社媒搜索“伯牙絕弦平替”，還能看到各大茶飲品牌的身影。
伯牙絕弦VS輕輕茉莉/社媒中關(guān)于“伯牙絕弦平替”的搜索熱詞
有意思的是，現(xiàn)在“被抄”的茶姬，一直以來(lái)是個(gè)“抄作業(yè)小能手”。對(duì)茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，茶姬是位晚來(lái)的新生，它2017年才入圈，卻一路靠像素極的“學(xué)習(xí)”，走到了聚光燈的中央。
回看茶姬的發(fā)展史，自創(chuàng)立以來(lái)它就陷入了爭(zhēng)議，從產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)到加盟管理、營(yíng)銷(xiāo)打法，都不完全獨(dú)創(chuàng)，都能看到其他成熟品牌，尤其是茶顏悅色(后簡(jiǎn)稱(chēng)茶顏)的影子。
在中式茶飲、原葉鮮奶茶的這條路上，茶顏是開(kāi)創(chuàng)者，但它死活走不出湖南。而后來(lái)者茶姬，從“抄作業(yè)”到“超越”，直接拿前輩經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的最優(yōu)結(jié)果做組合創(chuàng)新，居然成了現(xiàn)在新茶飲最大的黑馬。
從擴(kuò)張速度看，2023年，茶姬一年狂開(kāi)2300+店，7年開(kāi)了4700+店。
這是個(gè)什么概念?要知道，喜茶用了12年將門(mén)店數(shù)拓展至4000+店，拓店最快的是去年，開(kāi)放加盟后一年開(kāi)了2300+店。
瘋狂擴(kuò)張的背后，茶姬的營(yíng)收成績(jī)也不賴(lài)：2023年?duì)I收突破了40億，盈利8至10個(gè)億。這意味著去年茶姬用不到茶百道(奶茶第二股)一半的門(mén)店數(shù)，創(chuàng)造了其超七成的營(yíng)收，超六成的利潤(rùn)。
“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，沒(méi)有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌?！辈杓У膭?chuàng)始人張俊杰非常清楚這一點(diǎn)。
而茶姬的“學(xué)習(xí)-反超”路徑，就是在少有人走的路上，先學(xué)，然后跑得再快些。要想跑得快，就得加速擴(kuò)張上規(guī)模。
今天，我們就來(lái)深度拆解下，茶姬是怎么一步步走到現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模的。
先學(xué)，上規(guī)模再上牌桌
2017年，茶姬在昆明開(kāi)第一家奶茶店時(shí)，茶顏已經(jīng)在長(zhǎng)沙擁有40+門(mén)店且小有名氣了。此時(shí)國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)，以喜茶、奈雪為代表的水果茶紅極一時(shí)，做國(guó)風(fēng)茶飲的品牌僅茶顏一家。
擁擠的水果茶、少人的國(guó)風(fēng)茶飲，站在路口的茶姬選擇走向了后者。“做不同，比做更好，更好”茶姬的聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO尚向民談及該選擇時(shí)這么說(shuō)。
當(dāng)然，對(duì)茶姬的創(chuàng)始人張俊杰而言，僅是“不同”還不夠，茶+奶，其實(shí)比水果茶有更大的品類(lèi)機(jī)會(huì)。高濃度萃取的原葉茶，既有生產(chǎn)效率又有提神功能和成癮性，從功能而言，基本可以看成是星巴克咖啡的平替。
于是茶姬切入了尚無(wú)絕對(duì)頭部的15-20元中端價(jià)格帶做原葉鮮奶茶，避開(kāi)了與一切20元以上價(jià)格帶的喜茶、奈雪的茶，15元以下的COCO、一點(diǎn)點(diǎn)等頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)的茶姬“過(guò)分對(duì)標(biāo)”茶顏，從品牌logo、定位到核心產(chǎn)品都學(xué)了個(gè)遍。以至于當(dāng)時(shí)茶顏的擁護(hù)者紛紛在社媒吐槽其是山寨版，這也讓很多投資人對(duì)其發(fā)展持悲觀態(tài)度，認(rèn)為茶顏要是開(kāi)放了加盟，茶姬就很難活下去。
茶顏曾經(jīng)確實(shí)很風(fēng)光，但對(duì)于讓茶顏?zhàn)叱鲩L(zhǎng)沙、走向全國(guó)，其創(chuàng)始人呂良十分糾結(jié)。
呂良似乎在用開(kāi)蒼蠅館子的心態(tài)做連鎖，希望做好產(chǎn)品、服務(wù)，看重叫座又叫好，故遲遲不敢外拓。他甚至說(shuō)過(guò)，“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)?！笨芍^又悲觀，又躺平。
這給了后來(lái)者茶姬反超的機(jī)會(huì)。
于是，并不想偏居一隅的茶姬戰(zhàn)略上圍繞「產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-拓店一體化」做了一系列調(diào)整。
拆解茶姬的「產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-拓店一體化」布局
在產(chǎn)品上，茶姬的關(guān)鍵動(dòng)作是縮減SKU，打經(jīng)典大單品：先把水果茶砍到只剩檸檬、椰子這類(lèi)沒(méi)有季節(jié)性、易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，后聚焦到可實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化且?guī)в谐砂a性(意味著高復(fù)購(gòu)潛力)的原葉鮮奶茶。
為了打大單品，茶姬將“伯牙絕弦”迭代7次，不斷優(yōu)化茶底比例、茉莉產(chǎn)地，調(diào)試出適應(yīng)人群最廣且百喝不厭的口味(茶味更重，也更具成癮性)，拉高了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。
供應(yīng)鏈上，茶姬的學(xué)習(xí)對(duì)象換成了星巴克。因?yàn)樾前涂四馨岩槐Х荣u(mài)到全球，供應(yīng)鏈系統(tǒng)極具競(jìng)爭(zhēng)力。咖啡/奶茶的主要成本結(jié)構(gòu)十分相似，就是咖啡豆/茶葉+奶+包材，對(duì)品牌而言，供應(yīng)端最重要的是解決咖啡豆/茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。
星巴克是怎么解決的?一是通過(guò)與產(chǎn)業(yè)上游的咖農(nóng)合作，在全球建了10個(gè)種植者支持中心，遍布四大洲里最重要的幾個(gè)咖啡出產(chǎn)國(guó);二是在產(chǎn)業(yè)中游布局，在全球建了7大烘豆廠，確?？Х榷癸L(fēng)味的穩(wěn)定性。
于是茶姬效仿星巴克做起了產(chǎn)業(yè)鏈整合：上游，茶姬不僅在云南安溪當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)著2700畝茶園做原葉直采，還跟當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)合作，通過(guò)茶葉種植計(jì)劃培育出更有特色的風(fēng)味茶;中游，茶姬在廣東潮汕里湖鎮(zhèn)、江門(mén)市建有茶葉加工廠。
張俊杰也在2021年說(shuō)過(guò)，“霸王茶姬未來(lái)10年最重要的事情就是做茶葉種植計(jì)劃，來(lái)做產(chǎn)業(yè)鏈的整合，把茶的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做效率提升最終實(shí)現(xiàn)整體變現(xiàn)?！?/p>
去年11月，茶姬還在包材及供應(yīng)鏈管理上進(jìn)行了布局：與茶百道通過(guò)旗下控股公司，跟一家名為四川匯智杰的企業(yè)共同成立了合資公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括供應(yīng)鏈管理，塑料制品制造。
這一系列策略的調(diào)整不僅讓茶姬的產(chǎn)品更集中，還精簡(jiǎn)了制作流程和供應(yīng)鏈，拉高了前端門(mén)店、后端供應(yīng)鏈的整體效率。
另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，似乎所有產(chǎn)品出身的老板，都對(duì)于“好吃”這件事有所執(zhí)著，就連喜茶的創(chuàng)始人聶云宸也曾在店里專(zhuān)設(shè)給芋頭削皮的崗位。但他后來(lái)放棄了，直接改用工廠制的包裝芋泥。
因?yàn)椤昂贸浴碧烊痪褪欠葱实?，是?guī)模的“敵人”。呂良困在了茶顏的口碑里，張俊杰沒(méi)有這樣的包袱，他只是要贏。
拓店，加盟商變合伙人
如果說(shuō)打大單品、鋪供應(yīng)鏈讓茶姬完成了0-1階段的標(biāo)準(zhǔn)化制定，那下一個(gè)階段，茶姬就得做1-N的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，提速拓店。
拓店拼規(guī)模，要么拿投資機(jī)構(gòu)的錢(qián)，要么拿加盟商的錢(qián)，都拿到手規(guī)模還能鋪得更開(kāi)。
從融資看，霸王茶姬并不完全是資本的游戲。
對(duì)比同行來(lái)看，奈雪的茶早在20年就完成了兩輪融資，合計(jì)2億美元，投資者中不乏天圖資本、深創(chuàng)投等“頂流”VC/PE;喜茶也在21年完成了5億美元的D輪融資，資方都是IDG資本、美團(tuán)龍珠、紅杉中國(guó)、黑蟻資本等老股東，陣容十分豪華。
不同于喜茶，拿錢(qián)、抬估值是為了拉高品牌的勢(shì)能。要知道，如果不是拿了IDG的一個(gè)億的大錢(qián)，又排了個(gè)史詩(shī)級(jí)的長(zhǎng)隊(duì)，喜茶很難一下子出圈拉高勢(shì)能。而在喜茶之前，沒(méi)有茶飲品牌拿過(guò)VC上億的錢(qián)。但今天來(lái)看，喜茶還是估值過(guò)高，至今仍未消化，何時(shí)上市也是未解之謎了。
茶姬從一開(kāi)始，就沒(méi)喜茶這樣高舉高打的資本和資格，反倒一路逆襲。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，茶姬僅在2021年拿到了兩輪融資，合計(jì)超3億元，資方只有3家，分別是XVC、復(fù)星集團(tuán)、琮碧秋實(shí)。
除投資機(jī)構(gòu)外，讓茶姬狂飆的是加盟商。
不同于過(guò)去餐飲、茶飲的加盟商，多是要經(jīng)營(yíng)一個(gè)小生意，茶姬的加盟商更像是財(cái)務(wù)投資人。
張俊杰在21年談到過(guò)茶姬的加盟模式，“加盟商只需要拿到指定想要的位置鋪面，鋪面投資由加盟商負(fù)責(zé)，之后鋪面的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)交給公司，加盟商不參與管理，直接分紅即可?！?/p>
這種投資式的加盟模式其實(shí)早有先例：名創(chuàng)優(yōu)品。它的國(guó)內(nèi)加盟主要是合伙人模式，由名創(chuàng)合伙人拿店，承擔(dān)開(kāi)店和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，名創(chuàng)全權(quán)管理，隨后雙方按照一定比例來(lái)分賬。
這種加盟模式，可以解決掉絕大部分資金問(wèn)題，讓茶姬加速擴(kuò)張的同時(shí)還能保持品牌調(diào)性。
現(xiàn)在，在江浙滬投資一家茶姬，需要有100萬(wàn)打底，還要有拿到面積100平鋪面的能力。對(duì)于那些有錢(qián)卻找不到好投資渠道的國(guó)內(nèi)中產(chǎn)而言，投資茶姬看起來(lái)是個(gè)可選方案，至少明顯好過(guò)這幾年投資大A。
在門(mén)店擴(kuò)張上，茶姬有一套獨(dú)特的打法，1+1+9+N：擴(kuò)張前，先在目標(biāo)城市建1個(gè)分公司，做發(fā)展規(guī)劃、繪制店鋪選址地圖;再搶占當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商圈的核心店鋪，開(kāi)1家超200平的旗艦店在當(dāng)?shù)卮虺銎放苿?shì)能;后通過(guò)數(shù)家直營(yíng)店打磨經(jīng)營(yíng)，建立可復(fù)制的單店盈利模型;跑通單店模型后再大規(guī)模開(kāi)放加盟。
顯而易見(jiàn)的是，茶姬主要通過(guò)旗艦店、商場(chǎng)店來(lái)持續(xù)拉高品牌勢(shì)能，塑造大牌感，圈消費(fèi)人群和加盟商。而擴(kuò)張打法上，茶姬是在跑通單店盈利模型后再開(kāi)放加盟，規(guī)避割韭菜的嫌疑。
此外，茶姬還研發(fā)了自動(dòng)化制茶設(shè)備，出杯時(shí)間平均只有7秒。自動(dòng)化生產(chǎn)不僅保障了客戶體驗(yàn)、口碑，也降低了人工成本，保證加盟商的單店?duì)I收。
得益于產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-拓店一體化的打法，茶姬的門(mén)店數(shù)一路狂飆。據(jù)窄門(mén)餐眼APP數(shù)據(jù)，截至8月21日，茶姬的門(mén)店數(shù)已達(dá)4992，按照這個(gè)勢(shì)頭，今年門(mén)店數(shù)有望突破5500+。
茶姬自動(dòng)化萃茶設(shè)備
圖源：霸王茶姬
裂變，押注健康和出海
線下瘋狂拓店的同時(shí)，茶姬也在線上做各種增長(zhǎng)裂變。
如果說(shuō)茶顏“蝸居”長(zhǎng)沙，是讓大家知道但喝不到，消耗了消費(fèi)者的期待，那茶姬一邊從線上拉營(yíng)銷(xiāo)拉聲量，一邊在線下迅猛開(kāi)店，就是及時(shí)兌付了期待，明顯是棋高一著，不白白浪費(fèi)流量。
在營(yíng)銷(xiāo)上，茶姬更是博采眾長(zhǎng)。
比如學(xué)瑞幸搞裂變。瑞幸的首席增長(zhǎng)官楊飛寫(xiě)過(guò)一本《流量池》的書(shū)，他的“流量池思維”強(qiáng)調(diào)從流量獲取到流量運(yùn)營(yíng)，到變現(xiàn)，到再挖掘的一整套流程。
瑞幸基于這套思維所做的拉新贈(zèng)杯、裂變游戲、社交分享(獎(jiǎng)勵(lì)、福利、趣味內(nèi)容等)自傳播等活動(dòng)，主打一個(gè)用最低成本、最大限度的獲客增長(zhǎng)。
茶姬同樣做了幾波裂變?cè)鲩L(zhǎng)，好比用“邀好友贏免單”做拉新、“猜口令贏免單”做社交分享自傳播，還上了幾次熱搜。這類(lèi)基于社交信任關(guān)系的拉新增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率、留存率高，成本還低于傳統(tǒng)拉新渠道。
茶姬的裂變拉新活動(dòng)
又如學(xué)喜茶搞聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。喜茶曾經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人就表示過(guò)，她大部分精力花在找各種大牌搞聯(lián)名之上。這個(gè)意圖也很明顯，就是用“蹭”的方式，提高品牌的質(zhì)感。
但也不是所有的大牌都好蹭，就像喜茶上一次翻車(chē)，是跟杜蕾斯的一次聯(lián)名，其中充滿了不夠體面的暗示。不過(guò)這是題外話了，再回頭看茶姬怎么學(xué)的喜茶：
去年，喜茶最出圈的是跟奢牌Fendi聯(lián)名，在各大社交平臺(tái)刷屏，打出話題度的同時(shí)拉高了品牌溢價(jià);茶姬也因包裝設(shè)計(jì)跟Dior、LV等一眾奢牌撞款而出圈，直接讓奶茶杯、外賣(mài)手提袋都有了大牌感。
今年3月，喜茶又官宣健身運(yùn)動(dòng)博主帕梅拉做首席產(chǎn)品推薦官，打了一波健康心智;4月，茶姬官宣了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文成為品牌健康大使。
幸運(yùn)的是，茶姬押寶成功，鄭欽文在8月拿下中國(guó)網(wǎng)球奧運(yùn)女單歷史首金，在鄭欽文的眾多贊助商中，茶姬與耐克、勞力士、麥當(dāng)勞同時(shí)出現(xiàn)。
茶姬官宣鄭欽文為健康大使
拋開(kāi)運(yùn)氣不談，跟喜茶相比，茶姬贏在更堅(jiān)定地押注了茶飲健康化、國(guó)潮崛起的趨勢(shì)，并基于此推進(jìn)了產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷(xiāo)。
比如公布“產(chǎn)品身份證”、“熱量查詢(xún)計(jì)算”，強(qiáng)化產(chǎn)品的健康心智，讓同行都卷起了“配料公開(kāi)”;跟三星堆文創(chuàng)IP聯(lián)名、成為“故宮·茶世界”聯(lián)合推廣方，與中國(guó)文化強(qiáng)綁定，踩中了文化自信、國(guó)潮崛起的風(fēng)口。
創(chuàng)立7年，茶姬一路摸著前輩們過(guò)河，用極致的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒆詣?dòng)化，直接把奶茶干成了流水線，即使來(lái)得最晚，也能跑得最快。
所有偉大的事都是人在推動(dòng)。最后，我們不妨將目光從茶姬本身看向其推手，也就是其創(chuàng)始人。
這位創(chuàng)始人，是一個(gè)“準(zhǔn)”文盲，一個(gè)17歲之前一直在流浪的人。他為了鼓勵(lì)自己“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”而改名為張俊杰。
這樣的成長(zhǎng)經(jīng)歷下，我們猜測(cè)他大概可以比絕大多數(shù)人都能彎得下身，能走到今天，也會(huì)比絕大多數(shù)人都有更強(qiáng)大、穩(wěn)定的精神內(nèi)核，更能義無(wú)反顧地創(chuàng)業(yè)。
所以他學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)，也敢一路“抄前輩作業(yè)”，并且比同行更為堅(jiān)定地執(zhí)行所有策略而沒(méi)有任何掣肘。在他身上，我們甚至看不到一個(gè)創(chuàng)始人的人性“弱點(diǎn)”，比如猶豫，比如自戀，比如路徑依賴(lài)。
以上這些，作為張俊杰人格的底色，不斷承托著他。這或許也是茶姬得以走到今天最大的籌碼。
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