正好清明連谷雨，一杯香茗坐其間。
隨著Z世代潮流發(fā)展，踏春喝茶成為春日里延續(xù)至今的一份儀式感?；馃岬牟栉幕諊c消費(fèi)市場(chǎng)，帶來了廣闊的中國(guó)茶葉品牌發(fā)展前景。芒種團(tuán)隊(duì)基于二十余年理論研究與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，先后打造了梧州六堡茶、安吉白茶、大佛龍井、徑山茶、嶗山茶、安康富硒茶等十余個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌。
2024春茶季，我們將以“創(chuàng)新”為主題，回顧理論研究，傳播創(chuàng)新觀點(diǎn)，挖掘行業(yè)營(yíng)銷新手段，追蹤品牌創(chuàng)新成長(zhǎng)，共赴一場(chǎng)茶與創(chuàng)新的盛宴。
今日分享胡曉云主任在首屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)期間(2017年5月18日~21日)發(fā)表的《中國(guó)茶的國(guó)家戰(zhàn)略與世界表達(dá)》，后被收錄進(jìn)《茶博覽》2018年07期。
關(guān)鍵詞：一帶一路 茶產(chǎn)業(yè) 中國(guó)茶元素 國(guó)際市場(chǎng) 差異化戰(zhàn)略 集群品牌戰(zhàn)略
一壺茶，濃縮了太多中國(guó)文化。萬(wàn)里絲路，亦是茶路，這條人類文明的大動(dòng)脈上，茶、絲綢與瓷器凝結(jié)著“中國(guó)基因”，與世界對(duì)話。今天，在“一帶一路”的新戰(zhàn)略下，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)再次迎來機(jī)遇。如何在國(guó)際市場(chǎng)、世界舞臺(tái)上重振中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、復(fù)興中國(guó)茶文化?這是一個(gè)重大命題。
我認(rèn)為，在后工業(yè)化時(shí)代，必須提煉中國(guó)茶的核心價(jià)值及差異化價(jià)值體系，調(diào)整中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與傳播體系，通過品牌訴求的中國(guó)元素、世界表達(dá)，對(duì)接國(guó)際化、年輕化消費(fèi)市場(chǎng)，方能在競(jìng)爭(zhēng)充分的世界茶業(yè)舞臺(tái)上，獲得更多的話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)份額。
重要前提：中國(guó)茶的核心價(jià)值到底是什么?
實(shí)際上，到了今天，茶產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)階段。中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)，論規(guī)模、論產(chǎn)量，盡管雄踞世界首位，但對(duì)比投入成本和產(chǎn)出效益，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，后續(xù)壓力非常大。
在中國(guó)，有兩個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的種植面積接近5千萬(wàn)畝，一個(gè)是蘋果，另一個(gè)就是茶葉。前者功能性明確，大眾的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成;但茶葉既不是必需品，又具有很多替代品，同時(shí)還具有一定的文化傾向性。因此，茶葉看起來屬于大眾化的產(chǎn)品，卻是小眾化的消費(fèi)。再加上在國(guó)內(nèi)，茶葉消費(fèi)人群年齡趨大，結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，因此，按照中國(guó)的茶葉規(guī)模，無論從產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還是對(duì)農(nóng)民增收而言，開拓國(guó)際市場(chǎng)都是一件迫在眉睫的事。
盡管中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)早已對(duì)接過國(guó)際市場(chǎng)，但在茶產(chǎn)品與茶文化性的貿(mào)易與傳播方面，這兩者一直處于“兩張皮”的狀態(tài)。致使國(guó)際國(guó)內(nèi)的茶貿(mào)易，由于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足，出現(xiàn)價(jià)格“倒掛現(xiàn)象”，同一品牌的茶，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貴，國(guó)際市場(chǎng)便宜。需承認(rèn)的是，在目前的國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)茶葉品牌的溢價(jià)能力是欠缺的。因此，在杭州舉辦的中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)，讓中國(guó)茶實(shí)現(xiàn)集體亮相，并與世界上其它國(guó)家的茶在同一平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，是非常有價(jià)值的。
但我認(rèn)為，這里首先需要解決的一個(gè)前提是：中國(guó)茶到底是什么?如果把“中國(guó)茶”作為一個(gè)國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)品牌來打造，其核心價(jià)值、品牌特征、文化屬性是什么?在國(guó)際市場(chǎng)上，在人們的生活方式中，在人們的消費(fèi)中，中國(guó)茶又該以什么樣的角色存在?如果這些問題不解決，“中國(guó)茶”在國(guó)際平臺(tái)上的品牌傳播就沒有內(nèi)容、沒有故事，展示就沒有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì)，也無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)植入。
在我看來，中國(guó)茶具有中華民族的精神特質(zhì)，那就是“包容性”。在這片土地上，中國(guó)已有七大茶類(傳統(tǒng)的六大茶類外加紫茶)，有那么多傳統(tǒng)的或新選育的品種，有那么多的產(chǎn)地和產(chǎn)地文脈，有那么多的生產(chǎn)工藝，還有那么多的飲用方式和場(chǎng)景嵌入。它們豐富多彩地存在著，各有各的個(gè)性特色，共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國(guó)茶文化體系。我認(rèn)為，這就是中華民族的包容精神、博大胸懷，也是中國(guó)茶性的表現(xiàn)。而這種茶性，即是中國(guó)文化的最重要特質(zhì)。
品牌戰(zhàn)略即差異化戰(zhàn)略。中國(guó)茶的這種“包容性”，帶來了多樣性、個(gè)性化、去中心化。如果說英國(guó)紅茶塑造的是“休閑的下午茶時(shí)光”，新加坡的TWG茶呈現(xiàn)的是“年輕時(shí)尚的拼配口味”，那么，中國(guó)茶本身，不需要拼配，就為消費(fèi)者提供了多樣選擇的可能性，就能滿足消費(fèi)者的多樣需求和選擇權(quán)利，無需拼配，即可享用這種特質(zhì)。
在這一意義上，我認(rèn)為，在整體展示中國(guó)茶之前，需要先將“中國(guó)茶”的核心價(jià)值、文化特征、風(fēng)格差異、價(jià)值支撐等一系列問題辨析清楚，并形成品牌文化、品牌故事、品牌價(jià)值鏈，為“中國(guó)茶”亮相世界，形成重要的前提條件。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：以“集團(tuán)軍”形式走向國(guó)際市場(chǎng)
既然要走向國(guó)際市場(chǎng)，除了核心價(jià)值等前提條件的確立，還需要有立足資源稟賦、俯瞰全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和傳播策略。許多人持有這樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)說了算。企業(yè)作為市場(chǎng)主體，應(yīng)該扛起品牌建設(shè)的大旗，我們應(yīng)當(dāng)采取打造“大品牌”的戰(zhàn)略，來應(yīng)對(duì)國(guó)際常規(guī)化的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面。事實(shí)上，一些國(guó)家如印度、斯里蘭卡、新加坡、英國(guó)等，都擁有茶葉企業(yè)大品牌。
但中國(guó)的資源稟賦不同。中國(guó)有特色不一的產(chǎn)地，及其背后悠久而獨(dú)特的文脈故事。因此，誕生了許多以產(chǎn)地為范疇的茶葉區(qū)域公用品牌。如果放棄這些產(chǎn)地品牌，而讓相對(duì)較弱的中國(guó)企業(yè)單槍匹馬去闖國(guó)際市場(chǎng)，這既不符合中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的資源稟賦，也不符合中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)實(shí)。
“宜昌宜紅以茶馬古道為創(chuàng)意靈魂，在一匹茶馬的形象中，融合了年輕化、趣味化的紅茶產(chǎn)品特色，寓意著“馬上喝茶”的趣味內(nèi)涵。
我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)拋棄如同工業(yè)企業(yè)那樣的單個(gè)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)孤軍奮戰(zhàn)的模式，采取“集團(tuán)軍”戰(zhàn)略，用“集群品牌”集群協(xié)同作戰(zhàn)，以“中國(guó)茶”為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的國(guó)家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌方陣，排兵布局，集團(tuán)作戰(zhàn)，方能決勝千里。
在這種“集團(tuán)軍”戰(zhàn)略模式中，各個(gè)方陣之間，可以以多種不同的維度進(jìn)行劃分。比如，根據(jù)不同的茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質(zhì)等等。實(shí)際上，這種基于集群品牌模式的重新組合、排列，同時(shí)將消費(fèi)者進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。通過打造一個(gè)個(gè)集群品牌，既整合了力量，同時(shí)可以針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行落地營(yíng)銷。
江華苦茶品牌主形象與輔助圖形，以瑤族服飾上的“八角紋”為創(chuàng)意元素，形成一個(gè)“茶”字。
輔助圖形則采用版畫形式，描繪瑤族姑娘爬到野茶樹上采茶的情景，充分強(qiáng)調(diào)民族特質(zhì)。
品牌傳播：中國(guó)元素，世界表達(dá)
很多人認(rèn)為，中國(guó)茶經(jīng)過了工業(yè)化時(shí)代，才導(dǎo)致規(guī)模過大。在我看來，中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)至今仍未真正工業(yè)化，甚至還處于前工業(yè)化時(shí)代。因?yàn)橹钡浇裉欤S多茶產(chǎn)區(qū)的茶生產(chǎn)還一直在努力做“機(jī)器換人”，中國(guó)茶的多數(shù)產(chǎn)品依然由手工業(yè)生產(chǎn)而成，中國(guó)茶的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、精深加工技術(shù)參與還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
與此同時(shí)，全球消費(fèi)市場(chǎng)卻發(fā)生了劇烈變革，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，已經(jīng)步入了后工業(yè)化時(shí)代，他們追求個(gè)性化、差異化、附加價(jià)值、文化性，他們對(duì)于茶在生活的、價(jià)值的、象征的、符號(hào)上的追求，遠(yuǎn)超過對(duì)物質(zhì)的單純追求。如此看來，今天的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，是用前工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)方式與訴求表達(dá)，來應(yīng)對(duì)后工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)。顯然，兩者之間是有矛盾和對(duì)抗的。
但是，換個(gè)角度來思考問題，前工業(yè)時(shí)代的一大特征就是手工業(yè)，手工業(yè)的背后是人，人的背后是非標(biāo)化，而非標(biāo)化的背后則是個(gè)性化，正好符合了后工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)需求。關(guān)鍵是如何打通?這樣一來，品牌傳播中訴求表達(dá)的世界性、國(guó)際化、時(shí)尚化與年輕化，顯得格外重要。
現(xiàn)在的中國(guó)茶在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，普遍采取的訴求策略是什么呢?基本上，多是跟消費(fèi)者講“色香味形”的物質(zhì)狀態(tài)，再加上一些歷史文化追溯。即使在談茶的文化性時(shí)，依然采取非常傳統(tǒng)的方式，告訴消費(fèi)者這是唐朝的、宋朝的貢品、御品。歷史固然重要，但千篇一律的“貢茶論”反而令品牌遠(yuǎn)離了年輕人類。在今天，中國(guó)茶品牌的傳播策略與表達(dá)，不能停留在遠(yuǎn)古時(shí)代、前工業(yè)時(shí)代，而應(yīng)當(dāng)符合后現(xiàn)代的時(shí)代特征。
雖然說，茶首先是一種物質(zhì)產(chǎn)品，但處于后工業(yè)時(shí)代的感性消費(fèi)者，即便是在評(píng)價(jià)一款茶產(chǎn)品的“色香味形”時(shí)，由于其持有不同的審美傾向與價(jià)值觀擁有不同的生活方式、對(duì)茶與自身生活的角色理解不同，所產(chǎn)生的喜好也是多樣的。因此，如果茶品牌的訴求表達(dá)單單停留在物質(zhì)層面，便無法左右和洞察消費(fèi)者的價(jià)值觀，也無法進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，必須通過對(duì)接消費(fèi)者的訴求，抓住人們的價(jià)值觀和生活方式，才能真正實(shí)現(xiàn)溝通。
已有諸多案例來實(shí)踐以上觀點(diǎn)。比如，我們將浙江省淳安縣的“千島湖茶”作為區(qū)域的角色和元素與千島湖游客實(shí)現(xiàn)角色對(duì)接。當(dāng)消費(fèi)者處于旅游狀態(tài)時(shí)，“千島湖茶”不僅是千島湖區(qū)域的代表性元素，它同時(shí)又是千島湖的導(dǎo)游與區(qū)域特征表達(dá)。于是，有了“一葉知千島”的品牌口號(hào)。我們將宗教特點(diǎn)和茶性特點(diǎn)的文化基因，融入到“武當(dāng)?shù)啦琛?，與當(dāng)前“只要自由，不守規(guī)矩”的觀念進(jìn)行對(duì)接，提出了“樸守方圓，循心而行”的品牌口號(hào)，強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度，對(duì)接消費(fèi)者的價(jià)值觀傾向，在“道”的意義上，讓“武當(dāng)?shù)啦琛背蔀橐环N精神象征。我們將中國(guó)茶農(nóng)的情懷，以及8位企業(yè)家的情懷，注入“英山云霧茶”的“大別茶坊”，讓消費(fèi)者體味什么叫中國(guó)的茶農(nóng)精神，什么是中國(guó)的民族性，什么叫中國(guó)精神。通過互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播的品牌角色、品牌態(tài)度、品牌精神特質(zhì)，不僅超越了“色香味形”的物質(zhì)層面，更通過生活方式、價(jià)值觀、精神特質(zhì)的表達(dá)與對(duì)接，體現(xiàn)了普世的意義。
千島湖茶品牌主形象與輔助形象，以“一葉”融合了諸多千島湖旅游元素，山水、島嶼、人文、歷史、生態(tài)環(huán)境、茶農(nóng)等。
未來定位：國(guó)家形象的重要支柱產(chǎn)業(yè)
過去的絲綢之路，作為“東方文明”的代表，在與西方世界的對(duì)話中，茶葉始終是最為重要的載體。但那時(shí)，茶之所以能扮演如此重要的角色，是基于過去其它國(guó)家茶產(chǎn)品稀缺的狀態(tài)。到了今天，在世界茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上，已有企業(yè)大鱷、強(qiáng)勢(shì)品牌的存在。中國(guó)如何突破重圍，重新占據(jù)世界茶品牌消費(fèi)的制高點(diǎn)，重畫中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的世界版圖?這是一個(gè)全新課題?！耙粠б宦贰毙聭?zhàn)略的提出，則提供了空前機(jī)遇。
我們能不能利用這種國(guó)家力量，利用“一帶一路”政策，在沿線國(guó)家，精準(zhǔn)營(yíng)銷茶產(chǎn)業(yè)?我認(rèn)為，完全可行!比如，在四川雅安市，有一款“雅安藏茶”，專供西藏人民飲用。由于藏民長(zhǎng)年吃牛羊肉，這種茶可以幫助消化。那么在中東地區(qū)、中歐地區(qū)亦是如此，當(dāng)?shù)厝艘擦?xí)慣大量吃肉，能否對(duì)接這種生活方式，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷呢?當(dāng)然可以，而且，已經(jīng)有大量先例。
另一方面，如何讓茶產(chǎn)品攜帶中國(guó)文化的基因，進(jìn)行全球化、普世價(jià)值的對(duì)接。從某種意義上，品牌消費(fèi)是一種態(tài)度消費(fèi)，甚至具有偏執(zhí)消費(fèi)的傾向，關(guān)鍵看一個(gè)品牌是否足夠有能力，令消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度消費(fèi)甚至偏執(zhí)消費(fèi)。茶與一般的農(nóng)產(chǎn)品不同，它的文化性，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中獨(dú)一無二的。挖掘與發(fā)現(xiàn)、提升與重組、再造與設(shè)計(jì)“中國(guó)茶”的文化性，并用世界語(yǔ)言，普世價(jià)值表達(dá)其文化性，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同了你的文化性，中國(guó)茶才能真正進(jìn)入全球話語(yǔ)體系。也因此，在中國(guó)茶的訴求表達(dá)、形象設(shè)計(jì)上，必須國(guó)際化。否則，在“一帶一路”背景下，中國(guó)茶仍然只能淪為原料，而不具備品牌附加值，不能夠以品牌的方式進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
武當(dāng)?shù)啦杵放苾r(jià)值支撐海報(bào)，讓茶產(chǎn)品攜帶中國(guó)文化的基因
這其中，龍頭企業(yè)的作用當(dāng)然至關(guān)重要。在過去，我特別不贊同中茶集團(tuán)的定位——“世界的茶園”。中茶品牌，應(yīng)當(dāng)作為中國(guó)茶的旗幟，我覺得，這一點(diǎn)，中茶集團(tuán)必須思考清楚，自己應(yīng)當(dāng)起到什么樣的作用和價(jià)值。其它各區(qū)域的茶葉企業(yè)品牌也是如此。在全球視野下定位自身品牌，會(huì)令品牌發(fā)生質(zhì)的變化。
另外，在“一帶一路”的實(shí)踐中，中國(guó)老字號(hào)的流通企業(yè)也將大有可為，將如吳裕泰、張一元等茶葉流通企業(yè)品牌帶出去，形成更廣闊的流通體系。
最后，我關(guān)注到中國(guó)城市的茶樓，這些茶樓，不僅是中國(guó)茶的消費(fèi)場(chǎng)所，也是中國(guó)茶文化的表征系統(tǒng)，是各地區(qū)域的茶文化、生活方式的集散地，未來，可以通過組建茶樓協(xié)會(huì)基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，在國(guó)內(nèi)互推，國(guó)際上整體推，使其變成一張地網(wǎng)，同時(shí)形成天網(wǎng)，將是強(qiáng)大的中國(guó)茶文化表達(dá)的力量。
宜昌宜紅搭建的休閑化茶空間
一直以來，我們花了大量精力，用于中國(guó)文化形象和國(guó)家形象的塑造。而中國(guó)文化形象的表達(dá)、國(guó)家形象的塑造，都需要產(chǎn)業(yè)作支撐。中國(guó)茶，既具有產(chǎn)業(yè)特征，又蘊(yùn)含文化屬性。因此，傳播中國(guó)文化，塑造中國(guó)形象，非茶產(chǎn)業(yè)莫屬。借助“一帶一路”，將中國(guó)茶定位為國(guó)家形象的重要支柱產(chǎn)業(yè)，并形成互動(dòng)背書。我相信，“中國(guó)茶”重新分享世界，給世界帶去美好的同時(shí)，提升品牌價(jià)值，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌溢價(jià)，并不困難。
來源：芒種品牌智庫(kù)
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導(dǎo)讀
今天是5月21日，第二個(gè)國(guó)際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)宣布每年5月21日為國(guó)際茶日，以贊美茶葉對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的價(jià)值，這是以中國(guó)為主的產(chǎn)茶國(guó)家首次成功推動(dòng)設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國(guó)際性節(jié)日。
國(guó)際茶日的舉辦，旨在呼吁國(guó)人以茶為媒，對(duì)話國(guó)際，注重中國(guó)茶的世界表達(dá)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶文化的國(guó)際傳播。因此，本公眾號(hào)奉上胡曉云院長(zhǎng)的《中國(guó)茶的國(guó)家戰(zhàn)略與世界表達(dá)》，與諸君共同探索中國(guó)茶的核心價(jià)值，以及中國(guó)茶如何實(shí)現(xiàn)與世界的聯(lián)結(jié)，讓世界轉(zhuǎn)身向東。
一壺茶，濃縮了太多中國(guó)文化。萬(wàn)里絲路，亦是茶路，這條人類文明的大動(dòng)脈上，茶、絲綢與瓷器凝結(jié)著“中國(guó)基因”，與世界對(duì)話。今天，在“一帶一路”的新戰(zhàn)略下，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)再次迎來機(jī)遇。如何在國(guó)際市場(chǎng)、世界舞臺(tái)上重振中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、復(fù)興中國(guó)茶文化?這是一個(gè)重大命題。
▲胡曉云院長(zhǎng)采訪登上了由農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道攝制的《鄉(xiāng)村振興資訊》特別報(bào)道
我認(rèn)為，在后工業(yè)化時(shí)代，必須提煉中國(guó)茶的核心價(jià)值及差異化價(jià)值體系，調(diào)整中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與傳播體系，通過品牌訴求的中國(guó)元素、世界表達(dá)，對(duì)接國(guó)際化、年輕化消費(fèi)市場(chǎng)，方能在競(jìng)爭(zhēng)充分的世界茶業(yè)舞臺(tái)上，獲得更多的話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)份額。
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重要前提：中國(guó)茶的核心價(jià)值到底是什么?
實(shí)際上，到了今天，茶產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)階段。中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)，論規(guī)模、論產(chǎn)量，盡管雄踞世界首位，但對(duì)比投入成本和產(chǎn)出效益，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，后續(xù)壓力非常大。
在中國(guó)，有兩個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的種植面積接近5千萬(wàn)畝，一個(gè)是蘋果，另一個(gè)就是茶葉。前者功能性明確，大眾的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，但茶葉既不是必需品，又具有很多替代品，同時(shí)還具有一定的文化傾向性。因此，茶葉看起來屬于大眾化的產(chǎn)品，卻是小眾化的消費(fèi)。再加上在國(guó)內(nèi)，茶葉消費(fèi)人群年齡趨大，結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，因此，按照中國(guó)的茶葉規(guī)模，無論從產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還是對(duì)農(nóng)民增收而言，開拓國(guó)際市場(chǎng)都是一件迫在眉睫的事。
盡管，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)早已對(duì)接過國(guó)際市場(chǎng)，但在茶產(chǎn)品與茶文化性的貿(mào)易與傳播方面，這兩者一直處于“兩張皮”的狀態(tài)。致使國(guó)際國(guó)內(nèi)的茶貿(mào)易，由于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足，出現(xiàn)價(jià)格“倒掛現(xiàn)象”，同一品牌的茶，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貴，國(guó)際市場(chǎng)便宜。需承認(rèn)的是，在目前的國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)茶葉品牌的溢價(jià)能力是欠缺的。
中國(guó)茶到底是什么?如果把“中國(guó)茶”作為一個(gè)國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)品牌來打造，其核心價(jià)值、品牌特征、文化屬性是什么?在國(guó)際市場(chǎng)上，在人們的生活方式中，在人們的消費(fèi)中，中國(guó)茶又該以什么樣的角色存在?如果這些問題不解決，“中國(guó)茶”在國(guó)際平臺(tái)上的品牌傳播就沒有內(nèi)容、沒有故事，展示就沒有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì)，也無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)植入。
在我看來，中國(guó)茶具有中華民族的精神特質(zhì)，那就是“包容性”。在這片土地上，中國(guó)已有七大茶類(傳統(tǒng)的六大茶類外加紫茶)，有那么多傳統(tǒng)的或新選育的品種，有那么多的產(chǎn)地和產(chǎn)地文脈，有那么多的生產(chǎn)工藝，還有那么多的飲用方式和場(chǎng)景嵌入。它們豐富多彩地存在著，各有各的個(gè)性特色，共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國(guó)茶文化體系。我認(rèn)為，這就是中華民族的包容精神、博大胸懷，也是中國(guó)茶性的表現(xiàn)。而這種茶性，即是中國(guó)文化的最重要特質(zhì)。
品牌戰(zhàn)略即差異化戰(zhàn)略。中國(guó)茶的這種“包容性”，帶來了多樣性、個(gè)性化、去中心化。如果說英國(guó)紅茶塑造的是“休閑的下午茶時(shí)光”，新加坡的TWG茶呈現(xiàn)的是年輕時(shí)尚的拼配口味，那么，“中國(guó)茶”本身，不需要拼配，就為消費(fèi)者提供了多樣選擇的可能性，就能滿足消費(fèi)者的多樣需求和選擇權(quán)利，無需拼配，即可享用這種特質(zhì)。
在這一意義上，我認(rèn)為，在整體展示中國(guó)茶之前，需要先將“中國(guó)茶”的核心價(jià)值、文化特征、風(fēng)格差異、價(jià)值支撐等一系列問題辨析清楚，并形成品牌文化、品牌故事、品牌價(jià)值鏈，為“中國(guó)茶”亮相世界，形成重要的前提條件。
02
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：以“集團(tuán)軍”形式走向國(guó)際市場(chǎng)
既然要走向國(guó)際市場(chǎng)，除了核心價(jià)值等前提條件的確立，還需要有立足資源稟賦、俯瞰全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和傳播策略。許多人持有這樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)說了算。企業(yè)作為市場(chǎng)主體，應(yīng)該扛起品牌建設(shè)的大旗，我們應(yīng)當(dāng)采取打造“大品牌”的戰(zhàn)略，來應(yīng)對(duì)國(guó)際常規(guī)化的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面。事實(shí)上，一些國(guó)家如印度、斯里蘭卡、新加坡、英國(guó)等，都擁有茶葉企業(yè)大品牌。
但中國(guó)的資源稟賦不同。中國(guó)有特色不一的產(chǎn)地，及其背后悠久而獨(dú)特的文脈故事。因此，誕生了許多以產(chǎn)地為范疇的茶葉區(qū)域公用品牌。如果放棄這些產(chǎn)地品牌，而讓相對(duì)較弱的中國(guó)企業(yè)單槍匹馬去闖國(guó)際市場(chǎng)，這既不符合中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的資源稟賦，也不符合中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)實(shí)。
▲品牌主形象，以瑤族服飾上的“八角紋”為創(chuàng)意元素，形成一個(gè)“茶”字。八角紋傳承自瑤族古老的圖騰文化，象征太陽(yáng)，隱含對(duì)品牌未來發(fā)展蒸蒸日上、一片光明的美好祝愿。細(xì)節(jié)處提取了瑤族織錦元素，用幾何圖形的方式繪就三條不同的織錦，每一條的紋路均有細(xì)微變化，體現(xiàn)瑤族文化的多樣與璀璨。紅底黃白線是瑤族服飾常用的搭配色調(diào)，民族感強(qiáng)烈，圖形亮眼奪目。
▲品牌輔助圖形采用版畫形式，描繪瑤族姑娘爬到野茶樹上采茶的情景。畫面中瑤族姑娘、茶樹、獼猴三種元素和諧統(tǒng)一，傳達(dá)出人與自然和諧相處的美好寓意，有利于消費(fèi)者建立產(chǎn)地與產(chǎn)品之間美好聯(lián)想。
我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)拋棄如同工業(yè)企業(yè)那樣的單個(gè)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)孤軍奮戰(zhàn)的模式，采取“集團(tuán)軍”戰(zhàn)略，用“集群品牌”集群協(xié)同作戰(zhàn)，以“中國(guó)茶”為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的國(guó)家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌方陣，排兵布局，集團(tuán)作戰(zhàn)，方能決勝千里。
在這種“集團(tuán)軍”戰(zhàn)略模式中，各個(gè)方陣之間，可以以多種不同的維度進(jìn)行劃分。比如，根據(jù)不同的茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質(zhì)等等。實(shí)際上，這種基于集群品牌模式的重新組合、排列，同時(shí)將消費(fèi)者進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。通過打造一個(gè)個(gè)集群品牌，既整合了力量，同時(shí)可以針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行落地營(yíng)銷。
03
品牌傳播：中國(guó)元素，世界表達(dá)
很多人認(rèn)為，中國(guó)茶經(jīng)過了工業(yè)化時(shí)代，才導(dǎo)致規(guī)模過大。在我看來，中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)至今仍未真正工業(yè)化，甚至還處于前工業(yè)化時(shí)代。因?yàn)橹钡浇裉欤S多茶產(chǎn)區(qū)的茶生產(chǎn)還一直在努力做“機(jī)器換人”，中國(guó)茶的多數(shù)產(chǎn)品依然由手工業(yè)生產(chǎn)而成，中國(guó)茶的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、精深加工技術(shù)參與還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
與此同時(shí)，全球消費(fèi)市場(chǎng)卻發(fā)生了劇烈變革，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，已經(jīng)步入了后工業(yè)化時(shí)代，他們追求個(gè)性化、差異化、附加價(jià)值、文化性，他們對(duì)于茶在生活的、價(jià)值的、象征的、符號(hào)上的追求，遠(yuǎn)超過對(duì)物質(zhì)的單純追求。如此看來，今天的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，是用前工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)方式與訴求表達(dá)，來應(yīng)對(duì)后工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)。顯然，兩者之間是有矛盾和對(duì)抗的。
但是，換個(gè)角度來思考問題，前工業(yè)時(shí)代的一大特征就是手工業(yè)，手工業(yè)的背后是人，人的背后是非標(biāo)化，而非標(biāo)化的背后則是個(gè)性化，正好符合了后工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)需求。關(guān)鍵是如何打通?這樣一來，品牌傳播中訴求表達(dá)的世界性、國(guó)際化、時(shí)尚化與年輕化，顯得格外重要。
▲“宜昌宜紅”品牌輔助圖形設(shè)計(jì)，以茶馬古道文化為創(chuàng)意靈魂，在一匹茶馬的形象中，融合了年輕化、趣味化的紅茶延伸產(chǎn)品特色，并且寓意著“馬上喝茶”的趣味內(nèi)涵。
▲“宜昌宜紅”產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以凸顯年輕化、趣味化、簡(jiǎn)約化為特色，適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)主流，更加貼近年輕消費(fèi)人群。
▲“宜昌宜紅”品牌傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)上，充分利用“宜”字在漢字中的多重含義，聯(lián)動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的日歷文化，打造“今日宜”系列品牌年輕化、趣味化的傳播內(nèi)容。
現(xiàn)在的中國(guó)茶在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，普遍采取的訴求策略是什么呢?基本上，多是跟消費(fèi)者講“色香味形”的物質(zhì)狀態(tài)，再加上一些歷史文化追溯。即使在談茶的文化性時(shí)，依然采取非常傳統(tǒng)的方式，告訴消費(fèi)者這是唐朝的、宋朝的貢品、御品。歷史固然重要，但千篇一律的“貢茶論”反而令品牌遠(yuǎn)離了年輕人類。在今天，中國(guó)茶品牌的傳播策略與表達(dá)，不能停留在遠(yuǎn)古時(shí)代、前工業(yè)時(shí)代，而應(yīng)當(dāng)符合后現(xiàn)代的時(shí)代特征。
雖然說，茶首先是一種物質(zhì)產(chǎn)品，但處于后工業(yè)時(shí)代的感性消費(fèi)者，即便是在評(píng)價(jià)一款茶產(chǎn)品的“色香味形”時(shí)，由于其持有不同的審美傾向與價(jià)值觀擁有不同的生活方式、對(duì)茶與自身生活的角色理解不同，所產(chǎn)生的喜好也是多樣的。因此，如果茶品牌的訴求表達(dá)單單停留在物質(zhì)層面，便無法左右和洞察消費(fèi)者的價(jià)值觀，也無法進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，必須通過對(duì)接消費(fèi)者的訴求，抓住人們的價(jià)值觀和生活方式，才能真正實(shí)現(xiàn)溝通。
已有諸多案例來實(shí)踐以上觀點(diǎn)。比如，我們將浙江省淳安縣的“千島湖茶”作為區(qū)域的角色和元素與千島湖游客實(shí)現(xiàn)角色對(duì)接。當(dāng)消費(fèi)者處于旅游狀態(tài)時(shí)，“千島湖茶”不僅是千島湖區(qū)域的代表性元素，它同時(shí)又是千島湖的導(dǎo)游與區(qū)域特征表達(dá)。于是，有了“一葉知千島”的品牌口號(hào)。我們將宗教特點(diǎn)和茶性特點(diǎn)的文化基因，融入到“武當(dāng)?shù)啦琛?，與當(dāng)前“只要自由，不守規(guī)矩”的觀念進(jìn)行對(duì)接，提出了“樸守方圓，循心而行”的品牌口號(hào)，強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度，對(duì)接消費(fèi)者的價(jià)值觀傾向，在“道”的意義上，讓“武當(dāng)?shù)啦琛背蔀橐环N精神象征。我們將中國(guó)茶農(nóng)的情懷，以及8位企業(yè)家的情懷，注入“英山云霧茶”的“大別茶訪”，讓消費(fèi)者體味什么叫中國(guó)的茶農(nóng)精神，什么是中國(guó)的民族性，什么叫中國(guó)精神。通過互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播的品牌角色、品牌態(tài)度、品牌精神特質(zhì)，不僅超越了“色香味形”的物質(zhì)層面，更通過生活方式、價(jià)值觀、精神特質(zhì)的表達(dá)與對(duì)接，體現(xiàn)了普世的意義。
▲千島湖茶品牌主形象，“一葉知千島”的品牌口號(hào)寓意“一葉，融千島秀水青山;一葉，傳千年鳩坑茶母;一葉，品千島匠心茶藝”。
▲千島湖茶品牌輔助形象，以“一葉”融合了諸多千島湖旅游元素，山水、島嶼、人文、歷史、生態(tài)環(huán)境、茶農(nóng)等。
▲“千島湖茶”品牌形象片?景物篇
▲武當(dāng)?shù)啦杵放苐ogo以漢字“道”為創(chuàng)意原點(diǎn)，結(jié)合茶園曲折回環(huán)的地形地貌以及茶葉形態(tài)，融合表達(dá)了“武當(dāng)”“道”“茶”所蘊(yùn)含的文化基因，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔鮮明的“太極之道”。
▲武當(dāng)?shù)啦鑲鞑ポo助圖形以武當(dāng)?shù)啦璧奈幕瘍?nèi)涵和生長(zhǎng)環(huán)境為設(shè)計(jì)靈感，將茶葉的自由形態(tài)設(shè)計(jì)構(gòu)成武當(dāng)山，巧妙聯(lián)結(jié)武當(dāng)?shù)牟?、山、道，向消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個(gè)道與茶有機(jī)融合的世界。
▲“武當(dāng)?shù)啦琛逼放菩蜗笃?/p>
▲“大別茶訪”品牌主形象。8家英山茶企抱團(tuán)發(fā)展，龍頭帶動(dòng)，共同成立“大別茶訪”。
▲“大別茶訪”品牌輔助圖形，以英山地圖作為旅游產(chǎn)品符號(hào)。
▲“英山云霧茶”品牌形象片
04
未來定位：國(guó)家形象的重要支柱產(chǎn)業(yè)
過去的絲綢之路，作為“東方文明”的代表，在與西方世界的對(duì)話中，茶葉始終是最為重要的載體。但那時(shí)，茶之所以能扮演如此重要的角色，是基于過去其它國(guó)家茶產(chǎn)品稀缺的狀態(tài)。到了今天，在世界茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上，已有企業(yè)大鱷、強(qiáng)勢(shì)品牌的存在。中國(guó)如何突破重圍，重新占據(jù)世界茶品牌消費(fèi)的制高點(diǎn)，重畫中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的世界版圖?這是一個(gè)全新課題?！耙粠б宦贰毙聭?zhàn)略的提出，則提供了空前機(jī)遇。
我們能不能利用這種國(guó)家力量，利用“一帶一路”政策，在沿線國(guó)家，精準(zhǔn)營(yíng)銷茶產(chǎn)業(yè)?我認(rèn)為，完全可行!比如，在四川雅安市，有一款“雅安藏茶”，專供西藏人民飲用。由于藏民長(zhǎng)年吃牛羊肉，這種茶可以幫助消化。那么在中東地區(qū)、中歐地區(qū)亦是如此，當(dāng)?shù)厝艘擦?xí)慣大量吃肉，能否對(duì)接這種生活方式，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷呢?當(dāng)然可以，而且，已經(jīng)有大量先例。
▲ “武當(dāng)?shù)啦琛逼放苾r(jià)值支撐海報(bào)，讓茶產(chǎn)品攜帶中國(guó)文化的基因
另一方面，如何讓茶產(chǎn)品攜帶中國(guó)文化的基因，進(jìn)行全球化、普世價(jià)值的對(duì)接。從某種意義上，品牌消費(fèi)是一種態(tài)度消費(fèi)，甚至具有偏執(zhí)消費(fèi)的傾向，關(guān)鍵看一個(gè)品牌是否足夠有能力，令消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度消費(fèi)甚至偏執(zhí)消費(fèi)。茶與一般的農(nóng)產(chǎn)品不同，它的文化性，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中獨(dú)一無二的。挖掘與發(fā)現(xiàn)、提升與重組、再造與設(shè)計(jì)“中國(guó)茶”的文化性，并用世界語(yǔ)言，普世價(jià)值表達(dá)其文化性，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同了你的文化性，中國(guó)茶才能真正進(jìn)入全球話語(yǔ)體系。也因此，在中國(guó)茶的訴求表達(dá)、形象設(shè)計(jì)上，必須國(guó)際化。否則，在“一帶一路”背景下，中國(guó)茶仍然只能淪為原料，而不具備品牌附加值，不能夠以品牌的方式進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
這其中，龍頭企業(yè)的作用當(dāng)然至關(guān)重要。在過去，我特別不贊同中茶集團(tuán)的定位——“世界的茶園”。中茶品牌，應(yīng)當(dāng)作為中國(guó)茶的旗幟，我覺得，這一點(diǎn)，中茶集團(tuán)必須思考清楚，自己應(yīng)當(dāng)起到什么樣的作用和價(jià)值。其它各區(qū)域的茶葉企業(yè)品牌也是如此。在全球視野下定位自身品牌，會(huì)令品牌發(fā)生質(zhì)的變化。
另外，在“一帶一路”的實(shí)踐中，中國(guó)老字號(hào)的流通企業(yè)也將大有可為，將如吳裕泰、張一元等茶葉流通企業(yè)品牌帶出去，形成更廣闊的流通體系。
最后，我關(guān)注到中國(guó)城市的茶樓，這些茶樓，不僅是中國(guó)茶的消費(fèi)場(chǎng)所，也是中國(guó)茶文化的表征系統(tǒng)，是各地區(qū)域的茶文化、生活方式的集散地，未來，可以通過組建茶樓協(xié)會(huì)基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，在國(guó)內(nèi)互推，國(guó)際上整體推，使其變成一張地網(wǎng)，同時(shí)形成天網(wǎng)，將是強(qiáng)大的中國(guó)茶文化表達(dá)的力量。
▲“宜昌宜紅”搭建的休閑化茶空間
一直以來，我們花了大量精力，用于中國(guó)文化形象和國(guó)家形象的塑造。而中國(guó)文化形象的表達(dá)、國(guó)家形象的塑造，都需要產(chǎn)業(yè)作支撐。中國(guó)茶，既具有產(chǎn)業(yè)特征，又蘊(yùn)含文化屬性。因此，傳播中國(guó)文化，塑造中國(guó)形象，非茶產(chǎn)業(yè)莫屬。借助“一帶一路”，將中國(guó)茶定位為國(guó)家形象的重要支柱產(chǎn)業(yè)，并形成互動(dòng)背書。我相信，“中國(guó)茶”重新分享世界，給世界帶去美好的同時(shí)，提升品牌價(jià)值，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌溢價(jià)，并不困難。
浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院，中國(guó)首個(gè)專注于"三農(nóng)"品牌研究與實(shí)踐的獨(dú)立研究院，中國(guó)“三農(nóng)”品牌化整體解決方案智力平臺(tái)，擁有近二十位來自全國(guó)各地高校、媒體、政府職能部門人員構(gòu)成的專家委員會(huì)、近二十位由高校教授、副教授、業(yè)界專家構(gòu)成的研究員隊(duì)伍及百余人部門成員，以研究部為龍頭，協(xié)同規(guī)劃部、培訓(xùn)部、行政部、設(shè)計(jì)部、新媒體部、傳播部、營(yíng)銷部、電商部，致力于為中國(guó)“三農(nóng)”品牌化提供一條龍服務(wù)體系。
來源： 農(nóng)業(yè)品牌研究院
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神茶其實(shí)是在玩裝逼文化。
過去十多年的裝逼紅利，讓許多茶企在裝逼的路上能上不能下，從而將自已固化在吹牛裝純的趣味里不能自拔。當(dāng)裝逼，高定價(jià)，自說自話吹牛，講自我陶醉的故事，成為茶企打造品牌的普遍選擇之時(shí)，就會(huì)面臨一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)者面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的裝逼文化與品牌高規(guī)格調(diào)性越來越無感，他們質(zhì)疑一切偽飾，想挑貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，對(duì)各種故事與門檻很高水很深的專業(yè)知識(shí)不怎么感冒，至于喝茶的儀式感，可以有，但絕大多數(shù)場(chǎng)合，他們覺得沒必要。
“可以有”，但不是“必須有”的裝逼文化，推高了企業(yè)品牌打造的成本。而高定價(jià)嚇跑了絕大部分消費(fèi)者，千萬(wàn)級(jí)的銷量，很難分?jǐn)傓D(zhuǎn)化率低的逼格打造與推廣成本，從而讓系統(tǒng)變得復(fù)雜而不經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)金流總是周轉(zhuǎn)不暢。沒辦法，只好求助務(wù)虛的資本，于是上演了一部部跌宕起伏的資本化悲喜故事……
每個(gè)人都想把茶賣給高端人群。所謂的金主，身邊圍滿推銷高價(jià)茶的，這時(shí)往往覺得各種包裝得逼格閃閃的茶葉low。而且他也不想被忽悠了，還幫別人數(shù)錢，于是他親自上山守樹收茶壓餅，或者要逼格茶企幫他收茶壓茶，由于山頭純料價(jià)格透明，可以將直接找茶農(nóng)作為談判的籌碼，故給茶企的利潤(rùn)空間很低。
還有更狠的，我每年送禮，發(fā)員工福利，都要花幾百萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)，何不我成立一個(gè)茶業(yè)公司，禮品茶與員工福利茶自產(chǎn)自送，搞內(nèi)部?jī)?yōu)化循環(huán)，肥水不流外人田，還可以向外拓展渠道，用茶賺別人的錢。
此外，直播、網(wǎng)紅的興起也在分傳統(tǒng)逼格茶企的蛋糕。他們有流量，什么熱門就割什么的韭菜，搞朋友圈直播，一部手機(jī)朋友圈有三四千人，就相當(dāng)于開了一個(gè)茶店，十部營(yíng)銷用的手機(jī)就等于開了十個(gè)店。你說他沒在茶山深耕，不掌握源頭資源，他就直接到冰島最大樹下直播，將茶山各種猛料抖出來，引得消費(fèi)者觸景生情購(gòu)買。
金主覺得low，金主自己做茶了，金主給你大訂單留的利潤(rùn)空間低。這還不算。抖音網(wǎng)紅，朋友圈直播，又在終端與源頭攔路打劫，這裝逼十年的生意終于不好做了……
逼不好裝了，但很多茶企并不服氣，小罐茶的“逼外裝逼”套路給了他們繼續(xù)裝逼的勇氣。
小罐茶為什么在傳統(tǒng)原葉茶領(lǐng)域創(chuàng)造奇跡?是因?yàn)椤氨仆庋b逼”的獨(dú)門絕技!
你們?cè)诤炔枞ρb各種加法的逼，如同各種手印、咒語(yǔ)與觀想的密宗，繁雜得讓普通人不敢修密，從而拒絕了大多數(shù)潛在的喝茶人群。而小罐茶用禪宗來做極簡(jiǎn)主義，用當(dāng)頭棒喝破除專業(yè)喝茶圈的逼格神話，你懂喝茶，很牛逼，但你圈子太小，而且沒標(biāo)準(zhǔn)，太low，我不跟你玩。我要將高深莫測(cè)的專業(yè)做成減法，幾條簡(jiǎn)單的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，就可以明心見性，立地成佛，普度無數(shù)的消費(fèi)眾生。我要“逼外裝逼”，用行業(yè)外的高逼格來加持“大師作”!
最終我們發(fā)現(xiàn)，小罐茶的“大師作”，是用西門子等洋大師重構(gòu)了土大師，由東方不敗的大師手作神話，進(jìn)化為“東西方聯(lián)合不敗”。由此觀之，小罐茶是“逼外裝逼”，其逼何如哉?
于是，從2017年起，許多茶企開始追隨小罐茶的步伐，開始逼外裝逼，都紛紛宣稱跳出傳統(tǒng)來做茶。整個(gè)行業(yè)的逼外裝逼熱，在某種程度上是一種進(jìn)步。因?yàn)椴柩圆枵Z(yǔ)讓大多數(shù)人聽不懂，茶道之美更是一頭霧水，茶界終于開始說人類的語(yǔ)言，講世界語(yǔ)了，至少溝通成本可以極大降低。
前幾天，跟一位做茶的朋友交流。他在逼外裝逼處已經(jīng)做得很好了。茶的專業(yè)領(lǐng)域做減法，生活美學(xué)做加法，一減一加之間，不正是在逼外裝逼么?
我問，跳出茶葉做茶效果如何?答曰，當(dāng)禮品還是可以賣，畢竟有特點(diǎn)與逼格。只是買去喝的人少。
我說，可以賣，是證明這款產(chǎn)品“可以有”。復(fù)購(gòu)率不高，是表明其還不是“必須有”的東東。
逼外裝逼，好比頭上安頭。如果茶本身這個(gè)頭沒解決大眾消費(fèi)屬性，也就是“必須有”的邏輯缺位，安上傳統(tǒng)茶之外的逼格之頭，雖然會(huì)因逼格場(chǎng)景帶來一定的禮品訂單，但復(fù)購(gòu)率低，節(jié)慶那幾天好賣，平時(shí)就浪費(fèi)了;當(dāng)禮品好賣，自飲茶就休眠了。這表明裝逼到“可以有”的境界，其實(shí)是高處不勝寒，沉沒的是日常頻繁消費(fèi)的“必須有”市場(chǎng)。可以有，很容易滑向可以沒有，人為加大消費(fèi)者的決策成本，覺得有特點(diǎn)，拿起來欣賞下，大多數(shù)人最終還是放棄了……
喝茶圈裝逼營(yíng)銷為什么現(xiàn)在不好做了?因?yàn)檠b逼的人多了，消費(fèi)者見怪不怪，其怪自敗!逼外裝逼才剛開始，消費(fèi)者很新鮮，還有很長(zhǎng)的市場(chǎng)紅利，但做的人多了，這個(gè)頭外安頭的逼最終也不好裝。
我們處于一個(gè)速生速朽的年代。
有人說小罐茶去年零售額20個(gè)億，我說大益茶2013年零售額100個(gè)億，現(xiàn)在大益的銷量是多少?不管是喝茶圈裝逼，還是逼外裝逼，只要是“可以有”的邏輯，最終會(huì)打回原形，只有真正開啟“必須有”的大眾消費(fèi)屬性，才能做大做強(qiáng)。小罐茶，今年推出禮品茶之外的自用茶，許多人連呼看不懂，以為其不聚焦高端禮品市場(chǎng)，等于在自殺。但理解了可以有與必須有的底層邏輯，就會(huì)明白小罐茶為什么會(huì)革自己的命!
有位做茶媒體的朋友說，自己跟許多茶企打交道，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很好玩的事：這些企業(yè)都明白，高端小眾做不大，而且越來越難做。于是想做消費(fèi)茶。但他們擔(dān)心大眾消費(fèi)茶會(huì)沖擊已經(jīng)形成的高端品牌價(jià)值，要不是猶豫不決，要不就是在原有小眾品牌之外，另做一個(gè)大眾品牌。在其看來，這些小眾品牌缺乏足夠多的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，品牌價(jià)值并不高，這種擔(dān)心沖擊的想法有點(diǎn)搞。本來企業(yè)規(guī)模小，要集中力量辦大事，結(jié)果還分成兩個(gè)品牌，犯了弱小時(shí)盲目分兵之大忌。
這位朋友說的，其實(shí)反映的是茶企逼格做高了，變得自戀，自我設(shè)限，很難下來的通病。
做茶，是一種健康文化產(chǎn)業(yè)，永遠(yuǎn)要講逼格，沒有逼格，就好比沒有光環(huán)，推廣成本大，也很難產(chǎn)生外部放大效應(yīng)，行而不遠(yuǎn)。故，逼格還是要講的，但不同階段有不同的逼格做法。先是業(yè)界裝逼，低成本切入，豎立專業(yè)形象。然后，跳出傳統(tǒng)做原葉茶，逼外裝逼，將認(rèn)知成本降低，打造有認(rèn)知基礎(chǔ)的茶品牌。最后一步是逼格能上能下，主動(dòng)將高端小眾市場(chǎng)的勢(shì)能，以降維打擊的形式轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，從而開啟大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
概言之，裝逼三段論：專業(yè)裝逼→逼外裝逼→上下裝逼。這樣一來，無處不是逼格的境界，可謂裝逼之大成!
小罐茶的逼為什么裝得好?因?yàn)槠洳坏鼙仆庋b逼，搞東西方聯(lián)合不敗版的神茶，還能上能下，主動(dòng)降維打擊開啟大眾自用茶市場(chǎng)……
大眾市場(chǎng)的邏輯，跟小眾市場(chǎng)不一樣。
套用中國(guó)革命的術(shù)語(yǔ)來說，小眾神茶是政治革命，用新政權(quán)取代舊政權(quán)，比如山頭茶革臺(tái)地茶的命，山頭茶變?yōu)樯癫?，從而養(yǎng)活了一大批古純品牌。但他們的高定價(jià)，就意謂著是上層利益的改朝換代，而跟大部分老百姓無關(guān)。魯迅的《阿Q正傳》，就揭露了辛亥革命與底層老百姓關(guān)系不大的事實(shí)。
普洱茶這十多年，革六大茶類的命，搶占綠茶、花茶、鐵觀音的市場(chǎng)，只是一場(chǎng)政治革命，因?yàn)楹绕斩娜丝谏伲染G茶的人口占多數(shù)。普洱茶需要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)社會(huì)革命，以解決大眾消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱的問題。
大眾市場(chǎng)的興起，才是真正的社會(huì)革命!
逼格，市場(chǎng)叫洗腦，革命叫意識(shí)形態(tài)，宗教叫神跡。一樣的逼格閃閃，光輝滿滿，可謂心靈中的北斗，指導(dǎo)我去戰(zhàn)斗，去消費(fèi)。
社會(huì)革命更要講逼格。黨管意識(shí)形態(tài)，三灣改編，將黨支部建在連隊(duì)，從而黨員的高風(fēng)亮節(jié)照耀了基層組織，黨指揮搶，槍桿子里出工農(nóng)紅色割據(jù)政權(quán)，引發(fā)了中國(guó)社會(huì)組織的革命。打土豪，分田地，又引發(fā)了底層社會(huì)的利益分配革命。老百姓為了守護(hù)新分的財(cái)產(chǎn)與田地，自然要踴躍參軍革國(guó)民政府的命……
再說一下，中國(guó)茶葉大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“可以有”與“必須有”之問題。
通過中國(guó)共產(chǎn)黨發(fā)起與推動(dòng)的社會(huì)革命可以看出，首先意識(shí)形態(tài)不但要說精英語(yǔ)言，還要說老百姓聽得懂，喜聞樂見的語(yǔ)言，這是革命的大眾文藝，連高深的馬克思主義哲學(xué)原理，也有艾思奇的《大眾哲學(xué)》在做通俗化普及。革命秧歌，趙樹理的《小二黑結(jié)婚》，山西山藥蛋派文學(xué)流派的崛起，連張愛玲這位舊上海大小姐，也于解放初期到土改第一線體驗(yàn)，想寫接土氣的革命文學(xué)。
在社會(huì)革命期間，整個(gè)文藝的調(diào)性，不是向上走的，而是向老農(nóng)民看齊。雖然犧牲了幾個(gè)能獲諾貝爾獎(jiǎng)的文學(xué)家，但中國(guó)五億農(nóng)民被鼓動(dòng)起來，鬧革命與土改。
其次，要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)組織革命，黨支部建在連隊(duì)，那么商業(yè)組織也應(yīng)該深入市場(chǎng)第一線。做到了這兩點(diǎn)，許多可以有的，也可以無的東西，就向必須有過渡。
最后，利益是大殺器，打土豪分田地，讓農(nóng)民最終跟黨走。許多人覺得喝茶可以有，可以無，還不是在喝茶這件事上獲利少。性價(jià)比、口感與健康，是中國(guó)茶的大眾消費(fèi)革命解決必須有的終極武器。因?yàn)楂@利多，我為什么不喝茶呢?
文/白馬非馬
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