自小青柑的風(fēng)靡將普洱熟茶推向大眾視野，也推動了普洱茶的全線產(chǎn)品向著品飲、消費品的路徑回歸。
自2018年開始，普洱茶從一種高門檻、高端化、收藏性的屬性中，更多地走向了大眾的日常消費生活。喝原葉茶，喝普洱茶，也成為了現(xiàn)代人一種新時尚。
隨著消費群體的迭代和互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，普洱茶的產(chǎn)品形式、品飲方式、營銷傳播方式也在被不斷重塑著。正是有了更多的市場需求和傳播需要，借助著越來越多樣化的媒體工具，這一階段的普洱茶文化傳播再次出現(xiàn)了“百家爭鳴”的現(xiàn)象，各類普洱茶文化產(chǎn)品、普洱茶書、普洱茶自媒體、普洱茶培訓(xùn)等層出不窮。
到了2020年，全球受到疫情席卷，普洱茶市場也隨著經(jīng)濟大環(huán)境經(jīng)歷著起伏。當(dāng)然，這也讓普洱茶迎來了新的機遇，并在一定程度上奠定了普洱茶未來發(fā)展的大方向。
2018-2023
普洱茶 品飲新時尚
當(dāng)普洱茶不再那么
“難以接近”
在過去的20年間，中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，消費市場充滿了活力，消費成為了中國經(jīng)濟增長最大的貢獻力量。中國社會消費品零售總額持續(xù)上漲，人均可支配收入也逐年提升。
雖然身處從2018年就開始的全球經(jīng)濟下行的大環(huán)境之中，中國經(jīng)濟仍然展現(xiàn)出了超凡的活力和生命力。到了2020年，讓所有人記憶深刻的疫情席卷全球，對社會和經(jīng)濟都產(chǎn)生了極大的影響，面對這突如其來的沖擊，消費市場也面臨著繼續(xù)增長的挑戰(zhàn)，當(dāng)然，整個消費也逐漸向著理性回歸、更追求消費的體驗、滿足更多樣的消費場景、需要多元的創(chuàng)新、更注重綠色可持續(xù)、對于技術(shù)革新的要求也不斷提高。
對于普洱茶市場來說，在消費回歸理性，消費的主力群體發(fā)生更迭的背景之下，普洱茶的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品形式、營銷方式等，都在產(chǎn)生著變化。如果說自小青柑開始火爆、將普洱熟茶這一帶有極大消費品屬性的茶品推向市場作為普洱茶回歸品飲、走向消費市場的開端，那么接下來普洱茶市場的走向，更是朝著大眾消費、即時品飲的方向持續(xù)進發(fā)。
普洱茶要在新的歷史階段尋求更大增長，走向大眾消費是必由之路。但在過去，普洱茶似乎更多地被放在了一種高端、收藏、專業(yè)門檻較高的語境之中，讓普通消費者有些“望而卻步”。
這就給普洱茶拓展大眾消費市場帶來了不小的障礙。許多茶企、品牌也意識到了這樣的問題，為此，他們在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也開始注重布局適合大眾消費水平、去山頭化且盡可能標(biāo)準(zhǔn)化的普洱茶產(chǎn)品，希望用標(biāo)準(zhǔn)化來消解消費者對于普洱茶產(chǎn)品的疑慮與信息差，也用更高的性價比來吸引更多普通消費者向著普洱茶靠近。
近年來，大眾消費市場的消費場景更加多元、對于健康的要求也在日益提高，人們對于無糖原葉茶飲料的需求在大幅增長。在現(xiàn)代生活中，人們需要更方便、更快捷的飲茶方式，既能適應(yīng)快節(jié)奏的工作場景，也能滿足輕松休閑的閑暇生活。為此，方便的小包裝、袋泡茶、龍珠、巧克力磚、手撕餅、小圓片等新形態(tài)普洱茶產(chǎn)品被不斷創(chuàng)新出來，包裝視覺上更年輕化的茶產(chǎn)品也層出不窮。
與此同時，還催生出了許多方便的泡茶方法和泡茶器具。諸如滿足露營潮流的戶外泡茶裝備、滿足差旅的便攜泡茶套裝、讓大家可以輕松喝一天熱茶的燜泡壺等。都讓普洱茶與人們的日常生活靠得更近了。人們也逐漸發(fā)現(xiàn)，飲一杯普洱茶，不再需要什么高門檻，它也可以是輕松便捷、高性價比的。
飲茶，也逐漸成為一種年輕人的新時尚。特別是類似Tea'stone這樣的中國純茶消費新零售品牌的出現(xiàn)，打開了強調(diào)體驗、覆蓋年輕消費人群的中式新茶飲的賽道，讓傳統(tǒng)的中國原葉茶、健康的普洱茶能以更符合年輕人審美，更能提供時尚體驗的形式出現(xiàn)。傳統(tǒng)中國茶，也不再是一幅穿著“長衫”的老夫子形象，它也可以變得很年輕，很炫酷。
有機生態(tài)價值再發(fā)現(xiàn)
近幾年來，人們對于每日的食品、飲品的安全性、健康性要求越來越高的同時，也在思考人類的農(nóng)業(yè)種植、食品生產(chǎn)與自然生態(tài)的關(guān)系。因此有機食品成為了一個最佳選項。雖然有機的概念進入中國較晚，但也在這幾年獲得了大眾的普遍認(rèn)知。
這樣的理念也進入到了普洱茶這一階段的發(fā)展之中。普洱茶幾大核心產(chǎn)區(qū)，也在近十幾年來開始向著有機的方向進行建設(shè)，許多茶企也在積極推進進行有機茶園基地的認(rèn)證，不斷推出帶有“有機”認(rèn)證標(biāo)識的產(chǎn)品。特別是普洱市的茶園基地和企業(yè)，在這方面走在了前面。截止2021年12月，普洱市獲得中國有機茶認(rèn)證企業(yè)的數(shù)量、有機茶園的面積均占全國第一。
在其他產(chǎn)區(qū)，有機茶園的建設(shè)和認(rèn)證還在不斷進行。有機茶園認(rèn)證面積的不斷擴大，更高質(zhì)量、更讓消費者放心的有機普洱茶產(chǎn)品不斷面世，在一定程度上帶動了普洱茶的國內(nèi)消費。在這幾個核心產(chǎn)區(qū)，也有許多基地與產(chǎn)品的有機認(rèn)證是與日本、歐盟等標(biāo)準(zhǔn)接軌，因此，這也為普洱茶走出國門，通向世界打通了重要的關(guān)卡。隨著有機產(chǎn)品的不斷增加，普洱茶出口也在近年來嶄露頭角，可以預(yù)見到的是，未來普洱茶的出口，也將是一個可以重點發(fā)力的潛力空間。
近10年，全球的氣候問題、不斷惡化的生態(tài)環(huán)境，讓全球都處于一種對綠色生態(tài)的思考之中。特別是2020年，席卷全球的疫情也給社會帶來了極大的影響，更讓人們深入思考人與自然的問題。在這樣的語境之下，普洱茶背后依托的云南優(yōu)質(zhì)自然生態(tài)所帶來的價值也被再次發(fā)現(xiàn)與強調(diào)。
云南不僅是世界茶源，也擁有獨一無二的古樹茶資源，這里優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境、生物多樣性條件，讓在這里孕育生長的多樣的茶樹種類具備了其他地區(qū)茶葉沒有的卓越品質(zhì)。因此，對于現(xiàn)階段的普洱茶產(chǎn)業(yè)來說，生態(tài)價值的再發(fā)現(xiàn)也是一個重要的話題，而且也能在未來為普洱茶的突破發(fā)展提供重要的支撐。
原文刊載《普洱》雜志
2023年7月刊
如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
導(dǎo)讀
在絲絲縷縷的春雨中，我們進入了茶季，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。
以茶季和“國際茶日”為契機，本公眾號將推出一系列有關(guān)國內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為TWG Tea的介紹——《TWG Tea：立足獅城、放眼世界的年輕一代奢侈品茶》，刊登于《中國茶葉》雜志2021年第2期。
2008年，Maranda Barnes與Taha Bouqdib夫婦二人在新加坡創(chuàng)立了TWG Tea。在有著百年歷史的茶葉品牌間，創(chuàng)立僅12年的TWG Tea毫不遜色。截至2019年，TWG Tea一年的茶葉銷售量達900噸，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被飲用。TWG Tea茶葉沙龍和精品店的數(shù)量已達70間，遍布18個國家和地區(qū)，其中中國大陸就有6家門店。
圖1 TWG Tea的Logo
通過TWG Tea的廣告片，能夠把握品牌的獨特賣點。其他奢侈品茶的廣告片，多是將重心放在創(chuàng)始人的匠心呈現(xiàn)，以及制茶的嚴(yán)謹(jǐn)工序上。TWG Tea則重點呈現(xiàn)了產(chǎn)品與精品店：精心擺置的茶罐與茶點，金碧輝煌的門店。宣傳片一則展示了TWG Tea的物質(zhì)屬性——產(chǎn)品種類浩如煙海、包裝時尚華麗，二則展示了TWG Tea對應(yīng)的生活方式，喚起人們對悠閑、富裕生活的向往。歌劇式的背景音樂也讓人仿佛穿越至歐洲上流社會。
一.
品牌定位：高端茶飲，茶葉界的路易·威登
TWG Tea是全球頂級酒店、高級餐廳、國際航空公司的茶葉供應(yīng)商。全日空航班和新加坡航空頭等艙、商務(wù)艙以及貴賓休息室的茗茶供應(yīng)，同樣來自TWG Tea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的機場轉(zhuǎn)境區(qū)也能覓得TWG Tea精品店的身影。截止2019年，TWG Tea為全球72000家高端奢侈酒店房間供茶。
在選址方面，TWG Tea的精品店和沙龍多位于高檔購物中心內(nèi)，常常被香奈兒、巴寶莉、路易·威登等奢侈品牌店包圍，消費者在直覺上便將它們歸于一類。店鋪內(nèi)部打著暖黃色的光，明亮堂皇。內(nèi)部裝潢采用高級桃花心木與黃銅，墻面鋪滿TWG Tea標(biāo)志性的黃色茶罐，風(fēng)格極具歐式古典韻味。店鋪內(nèi)的菜單采用英文形式，穿著得體西服的店員如管家一般，為消費者進行解釋。
至于為何在創(chuàng)立之初便立下這樣的定位，Maranda坦言，在2008年時，他們注意到市場上并沒有定位高端、具有高辨識度、進店即可品嘗來自于世界各地茶葉的品牌，因此他們便利用市場空缺，抓住機遇創(chuàng)立品牌。作為創(chuàng)業(yè)者，他們對機遇的響應(yīng)速度快。如美國某商場有零售TWG產(chǎn)品的意圖，Maranda和Taha會立即乘最近的班機奔赴美國，與相關(guān)負(fù)責(zé)人進行溝通。
線下門店為TWG Tea的品牌定位做出很大貢獻。許多品牌在創(chuàng)立之初往往從批發(fā)渠道入手，而TWG Tea很早便開始醞釀門店概念。于是它們采取了批發(fā)渠道與門店渠道雙管齊下的方式，一面拜訪高端酒店、餐廳和航空公司，試圖與其建立合作關(guān)系;一面籌劃門店的建立。他們深知若品牌擁有門店和零售體驗，將更容易獲得批發(fā)客戶的認(rèn)可。批發(fā)客戶與TWG Tea雙方形成口碑上的連接，強強結(jié)合，發(fā)出合力。
圖2 TWG Tea精品店裝潢
圖3 TWG Tea精品店店員
二.
品牌策略：面向年輕群體，打造時尚之茶
TWG Tea的創(chuàng)始人Taha曾說：“我們希望與世界分享我們的熱情，證明這個在新加坡成立的時尚茶葉品牌，可以將茶葉銷售至世界上各個時尚之地，并將茶葉變?yōu)闀r尚的配飾?！备σ徽Q生，便直指時尚，這是TWG Tea的差異化路線。選擇新加坡為創(chuàng)建地體現(xiàn)了這點。創(chuàng)始人中的一位來自美國，另一位來自摩洛哥，卻選擇了既無茶產(chǎn)出，又無茶文化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值對國民經(jīng)濟的貢獻率低于0.1%的獅城新加坡。他們對此的解釋是，新加坡憑借其地理優(yōu)勢，在19世紀(jì)即成為茶交易樞紐，與茶并非全無聯(lián)系;新加坡不是茶葉原產(chǎn)地，消費者對此無刻板印象，因此賦予了品牌更多發(fā)展的可能性;新加坡具有移民社會的特性，融合多元文化，博采眾長，與TWG Tea的品牌理念相吻合。
圖4 TWG Tea創(chuàng)始人夫婦
(一)選擇范圍廣闊，不乏小眾茶品
TWG Tea提供來自全球范圍內(nèi)46個茶葉生產(chǎn)地區(qū)的800多種單品茶，以及別致調(diào)味茶，甚至許多偏遠小國的茶種也一應(yīng)俱全，如津巴布韋的山谷茶、摩洛哥薄荷茶。這源自于創(chuàng)始人Taha對茶的癡愛。在過去十多年間，他和他的團隊跨越數(shù)千英里，訪遍全球各大洲主要茶園及茶葉收藏家，為TWG Tea帶回百余種茶品。
這符合當(dāng)下消費需求的多元化特征，以及當(dāng)代年輕人標(biāo)新立異、追求小眾的特質(zhì)。年輕一代頗具個性，事事不愿與人同，在茶葉方面的選擇也是一樣。隨處可見的茶種已不能激起他們的興趣，吸引他們稍縱即逝的注意力。因此，需要小眾茶品來刺激神經(jīng)，對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。
然而物極必反，過多的選擇有時也會讓消費者陷入名為“選擇恐懼”的癥結(jié)之中，對該品牌的購買決策進行審慎考量。針對這一點，TWG Tea在它的官方網(wǎng)站上設(shè)置“找茶”版塊，將茶葉從散葉茶(論克販賣)、包裝式散茶、茶包、禮盒裝、原產(chǎn)地、口味六個維度進行分類。對于疲于做決定的消費者，設(shè)置了“找到完美茶”快速通道，只需回答“喜歡花茶或果茶”、“當(dāng)下的心情”兩個簡單的問題，即可縮短決策時間。這樣的做法可以縮小挑選范圍，同時也不乏消費者的個性融入，TWG Tea的考量可謂妥帖周到。
圖5 TWG Tea官方網(wǎng)站“找到完美茶”入口
(二)新奇拼配茶，個性化定制
TWG Tea的許多茶品是獨一無二的。這不僅是因為它能從邊遠小國、私人珍藏處搜羅好茶，也在于它擅長制作拼配茶。創(chuàng)始人Maranda是香水調(diào)配師出身，將自身專長延伸至茶葉領(lǐng)域，調(diào)配混合出獨特香型之茶，如非洲舞會之茶、盛夏緋紅南非之茶等。不僅如此，TWG Tea根據(jù)消費者不斷變化的口味改進原有產(chǎn)品、開發(fā)新品，并推出限量茶品與季節(jié)限定茶品。創(chuàng)始人們意識到想要成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，不能僅僅依賴市場調(diào)研。品牌需要讓自己成為驚喜的源泉，自主產(chǎn)生創(chuàng)意，讓消費者產(chǎn)生興趣的同時將自己打造成行業(yè)的權(quán)威。
TWG Tea拼配茶摒棄了配方組合式的命名方式，修辭手法的運用帶來豐富的想象空間。如Silver Moon，銀色月亮，具有意境的縱深感，如童話般唯美。包裝上畫著銀白色的圓月，以及月光照耀下停泊在岸邊的商船、椰樹、海鷗、海浪。名稱與包裝的組合，仿佛讓人置身于神秘而靜謐的夜晚。新奇的名稱及其背后的想象世界讓消費者產(chǎn)生興趣，有著一探究竟、嘗嘗味道的想法，促成了消費行為。
圖6 Silver Moon(銀月)拼配茶
Maranda認(rèn)為，年輕人是未來10年消費的中堅力量。他們熱愛獨特、能夠彰顯自己個性的品牌和產(chǎn)品，同時追求新鮮和品質(zhì)。當(dāng)下的消費特征存在個性化趨勢，因此TWG Tea支持茶的私人定制服務(wù)，使茶飲不再千人一面。消費者入店后可與茶師溝通需求，包括但不限于今天的心情與想喝的口味。在茶師的建議下，消費者自選基礎(chǔ)茶底，包括紅茶、綠茶、白茶、黑茶等;接著可選擇香型，果香或花香，點茶的過程就像調(diào)配香水一般妙趣橫生。這一過程給予消費者參與感和成就感，提升品牌好感度與消費黏性。
(三)價格區(qū)間寬松，年輕人也能負(fù)擔(dān)
TWG Tea雖采取奢侈品戰(zhàn)略，但產(chǎn)品價格區(qū)間大，使收入不甚高的年輕人也能負(fù)擔(dān)。設(shè)置奢侈品牌的平價產(chǎn)品線，與當(dāng)下年輕人的消費觀念吻合。發(fā)達的社交媒體灌輸了年輕人新觀念，如奢侈品能夠彰顯社會地位與生活品質(zhì)。于是年輕人在奢侈品消費方面躍躍欲試。介于有限的收入，他們只能選擇奢侈品牌旗下價格相對低的產(chǎn)品，如奢侈品牌的彩妝線與護膚線產(chǎn)品。TWG Tea的產(chǎn)品線及定價也遵循了一樣的邏輯。
(四)移動媒體宣傳，面向年輕一代
早在2013年，TWG Tea就已推出移動商務(wù)應(yīng)用程序;2014年，在官方網(wǎng)站上推出其電子商務(wù)平臺。TWG Tea在線上平臺方面的發(fā)展一直走在前列。
年輕人不僅是消費者，更是宣傳者。Maranda指出：“越來越多年輕消費者喜歡在社交媒體平臺分享在我們沙龍享用下午茶的心得?！痹谥袊?，TWG Tea與網(wǎng)絡(luò)紅人達成合作，邀請網(wǎng)紅入店品鑒并拍攝照片，網(wǎng)紅發(fā)布微博，利用影響力輻射其粉絲群體，形成口碑傳播。更多的年輕人紛紛效仿，主動到店消費并拍攝照片，無意識地為品牌進行宣傳。可以說，享用TWG Tea下午茶已經(jīng)成為一線城市時尚人士的社交貨幣和生活方式。
圖7-8 國內(nèi)社交平臺上的“網(wǎng)紅探店”
雖說TWG Tea一直以品牌的年輕為傲，但在包裝上卻有著“1837”字樣。此處并非指茶品牌的創(chuàng)始年，而是茶葉在新加坡正式開始官方貿(mào)易的年份。這樣的標(biāo)注，一來再次強調(diào)了品牌與新加坡之間的聯(lián)系，二來營造了品牌的歷史感，這樣的手法常為歷史不長但為凸顯權(quán)威性的品牌塑造其形象所用。
圖9 TWG Tea標(biāo)志性茶罐
三.
產(chǎn)品系列：另辟蹊徑，獨具巧思
TWG Tea在產(chǎn)品系列及其對應(yīng)的包裝上彰顯一定特征，建立起與其它品牌的區(qū)分度。除了使用諸如口味、質(zhì)量等中心路徑對消費者進行說服、引導(dǎo)購買行為外，TWG Tea同時也牢牢把握邊緣路徑的說服，從包裝方面讓消費者感受TWG Tea的創(chuàng)新感與時尚感。
(一)獨立手工純棉茶包
不同于其它品牌采用的濾紙材料、尼龍材料、玉米纖維茶包，TWG Tea的茶包系列采用了純棉手工縫制茶包。茶包的純棉材質(zhì)天然無添加，更為安全健康;大容量的茶包有利于高效出湯，讓全葉在沖泡中有充分的空間擴展，釋放出濃密的香氣。茶包的靈感源于早期品茶者到訪茶園時，隨身攜帶方形棉質(zhì)布料裝置茶葉樣品的做法。
這體現(xiàn)了TWG Tea雖然采取年輕時尚路線，卻不一味地舍棄根本，仍時常向經(jīng)典致敬，反倒使得舊點子在21世紀(jì)綻放新生，產(chǎn)生意外的創(chuàng)意點。
圖10 TWG Tea的手工純棉茶包
(二)經(jīng)典禮罐茗茶
這一系列的散裝茗茶采用細(xì)長優(yōu)美的錫制高罐，看起來更像是保溫水壺而非茶葉罐，與其它品牌的矮寬茶罐有著顯著不同。罐身的顏色各異，契合不同產(chǎn)品的個性特質(zhì)。例如戀人早餐茶(Valentine Breakfast Tea)的罐身底色為薄荷藍色，與蒂芙尼藍相近，使人聯(lián)想到愛情電影《蒂芙尼的早餐》;綻放的紅玫瑰圖案，既是戀人間愛意的載體，也暗示了這款產(chǎn)品的玫瑰調(diào)味茶屬性;盛夏緋紅南非之茶(Eternal Summer Tea)的包裝為火紅色，印有金色的太陽圖案，讓人有置身火熱國度南非之感，;盛御普洱茶(Emperor Pu-erh tea)的罐身印有清代皇帝形象，底色為紅色，輔以金色浮雕字樣，盡顯皇家雍容。
總之，茶罐的設(shè)計風(fēng)格與內(nèi)里茶品的相關(guān)度高，使消費者在看到外觀的一刻，就能對產(chǎn)品擁有直觀印象，產(chǎn)生通感，對產(chǎn)品的味道有了些許構(gòu)想。用視覺語言代替了文字說明，卷入度較低，利于消費者快速做出消費決策。
圖11-13 TWG Tea戀人早餐茶外觀、盛夏緋紅南非之茶外觀、盛御普洱茶外觀
(三)盛璽御選黑罐茗茶
摒棄了一般茶葉的金屬容器，該系列的茶罐為手工吹制而成的黑色玻璃瓶，在光線照射下有晶瑩質(zhì)感。這一系列的不同產(chǎn)品上印有獨特的鳥獸圖案，分別對應(yīng)茶產(chǎn)地傳說中的神獸，仿佛能帶領(lǐng)消費者到達具有異域風(fēng)情的國度。厚重華麗的禮盒與燙金的字體帶來高端感，適合收藏、贈禮。
圖14 TWG Tea盛璽御選黑罐茗茶外觀
(四)魚子醬錫罐茗茶
魚子醬錫罐茗茶特別用于節(jié)日贈禮。TWG Tea采用了魚子醬概念，象征著受贈者在贈予者心目中如魚子醬般珍貴。該系列的包裝采用與魚子醬包裝類似的扁圓罐，罐身呈金色。贈途不同，圓形面上的圖案也隨之而變，如用于生日贈禮的茶罐上印有“Happy Birthday”字樣，彩繪圖案為旋轉(zhuǎn)木馬，飽含著無論何歲也依然保持赤子之心的美好愿望;用于贈與愛人的茶罐上印有“Amour De The”，法語意為“愛慕之情”。底色為粉色，印有持著弓箭的小愛神丘比特。
圖15-16 TWG Tea“茶之戀情”外觀、“生日禮贊”外觀
(五)周末假期迷你罐茗茶
對于僅有雙休日可供安排的上班族來說，日常性的出國旅游是奢望。TWG Tea洞察消費者心聲，推出周末假期迷你罐系列，試圖將各地的氣味、感官與文化凝聚在一杯茶中。如來自”香料帝國“土耳其的伊斯坦堡周末茶搭配了辛辣生姜，源于“薄荷之都”摩洛哥的卡薩布蘭卡周末茶則以薄荷作為點綴，印度的孟買周末茶自是大吉嶺茶的主場。雖然身體無法周游世界，但可以足不出戶品嘗異域之茶，進行杯中的環(huán)球旅行，頗有種“舌頭帶我游世界”之感。罐身上印有浮雕形式的地域標(biāo)志特征。
圖17 TWG Tea周末假期迷你罐茗茶外觀
(六)圓形手工冰茶包
市面上大部分茶葉均依靠熱水沖泡，對于沒有固定飲茶習(xí)慣、喜好在夏天飲用冷飲的消費者而言，茶葉并非首選，因此它的夏日銷售面臨一定挑戰(zhàn)。針對這一點，TWG Tea研制出新產(chǎn)品——手工冰茶系列，專為冷泡茶設(shè)計。茶葉裝置于金色壓花的白色抽屜狀禮盒中，方便抽取，每盒內(nèi)含7個茶包，每個茶包可沖泡1升冰茶。
圖18 TWG Tea圓形手工冰茶包外觀
四.
品牌延伸：不止做茶
為了開拓多種收入渠道，同時強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值，使品牌形象更加深入人心，許多茶品牌都做起了品牌延伸。好的品牌延伸能夠增加消費者對品牌的信任，強化品牌自身的知名度與美譽度。除了深耕茶葉領(lǐng)域，TWG Tea也做起了茶相關(guān)產(chǎn)品的生意，對象是消費者可能在茶幾上找到的一切。TWG Tea的品牌延伸在符合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，加入了創(chuàng)新元素，服務(wù)于自身的品牌定位與個性，甚至為品牌錦上添花，成為了部分消費者心中超越茶品的存在。除了茶品牌通常從事的茶配件延伸外，TWG Tea也獨具特色地目光放向了茗茶香薰蠟燭、茶美食、下午茶糕點等。
(一)茶配件
TWG Tea旗下的茶配件產(chǎn)品包括茶罐、茶壺、茶杯、茶勺等。茶配件與茶葉一脈相承，款式眾多，琳瑯滿目，使消費者有著廣闊的選擇范圍。
茶罐按照系列(土星、工匠、經(jīng)典)、規(guī)格、顏色進行劃分。茶壺設(shè)計考究，充滿異域風(fēng)情：取材埃及傳奇故事的撒哈拉鍍金茶壺，融匯中東文化的埃米爾茶壺，富含東方元素的中國風(fēng)茶壺。除了造型夸張的茶壺，追求低調(diào)簡潔和現(xiàn)代感的消費者仍可選擇玻璃茶壺、陶瓷茶壺等。雖然樣式簡潔，但依然具有設(shè)計感。就連茶勺也各有千秋，有著水牛角、鍍銀、竹制等用材區(qū)分，甚至在水牛角茶勺內(nèi)部也有著顏色和花紋的區(qū)分。
圖19-21 TWG Tea撒哈拉鍍金茶壺、埃米爾茶壺、中國風(fēng)茶壺
簡而言之，TWG Tea的茶配件如同它的茶一樣，將所有可能的組合做到極致，與品牌特征相吻合。如此對細(xì)節(jié)的把控必將吸引認(rèn)可其價值觀的消費者，提升品牌忠誠度。通過茶與茶具的組合輻射消費者，培養(yǎng)消費者的習(xí)慣，讓消費者的飲茶生活離不開TWG Tea。
(二)茗茶香薰蠟燭
采用蒸餾技術(shù)，將標(biāo)志性的TWG Tea茶香融合花香、果香、松木香與香料，混合制成TWG Tea的茗茶香薰蠟燭。茶與香薰蠟燭，同樣都是帶有香氣的產(chǎn)品，這樣的跨界組合出乎意料卻又在情理之中。加入了茶香，能夠中和市面上部分香薰蠟燭味道甜膩的缺陷。在不飲茶之時，身邊也充斥著TWG Tea茶獨特的香味，占據(jù)了消費者的嗅覺通道，喚起他們對特定茶品的回憶。
圖22 TWG Tea茗茶香薰蠟燭
(三)茶零食與下午茶茶點
TWG Tea將“以茶入饌”的理念融入到各式零食、甜點中，推出的零食并非千篇一律的大眾產(chǎn)品，而是從已有茶品中提取成分，制成茶凍、脆餅、巧克力棒等。對于不喜飲茶而對零食更感興趣的人群，TWG Tea同樣能將他們吸引進來，激發(fā)他們的購買欲望，進而做出消費決策。
圖23 TWG Tea伯爵茶巧克力棒
茶客在店鋪流連忘返的原因，除了茶品和舒適的環(huán)境外，還有特供的下午茶茶點。TWG Tea茶香馬卡龍在沿襲傳統(tǒng)制法的同時，也將經(jīng)典茗茶風(fēng)味注入馬卡龍內(nèi)，食用時滿口茶香，回味無窮。它的甜度較市面上大多數(shù)馬卡龍降低30%，于愛美人士而言既滿足了口欲，又減輕了負(fù)罪感。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TWG Tea每年能賣出4200萬個TWG Tea茶香馬卡龍，其受歡迎程度可見一斑。
圖24 TWG Tea茶香馬卡龍
總而言之，TWG Tea立足其“茶葉界的路易·威登”的品牌定位，面向年輕群體不斷推陳出新，在茶的拼配、包裝、茶延伸產(chǎn)品等的細(xì)節(jié)方面盡力做到極致。從新加坡走出，放眼世界，TWG Tea為世界茶品牌注入新生力量。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
如果不是新茶飲，中國茶的樣貌興許不會變得如此年輕，也不會和年輕人走得如此親近。
過去，年輕人喜歡的奶茶基本都是以茶粉、奶精粉沖調(diào)而來，以喜茶、奈雪的茶等為代表的新茶飲則以中國各大優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)的名優(yōu)茶作為茶底，借助奶茶或水果茶等創(chuàng)新形式讓古老的中國茶有了時尚腔調(diào)。
但凡事都有兩面性，新茶飲的快速發(fā)展，焦點并不在茶本身。無論是喜茶的當(dāng)家主打之一“金鳳茶王”，還是奈雪的爆品霸氣水果茶系列等等，茶在其中僅僅充當(dāng)茶底的角色，存在感遠沒有當(dāng)季水果或奶蓋、豆乳、麻薯等小料強。
不過，在新茶飲流行多年后，年輕人骨子里對純茶的熱情正在恢復(fù)。
在小紅書搜索關(guān)鍵詞“茶”，相關(guān)筆記達898萬+篇，商品達33萬+件；《抖音電商茶行業(yè)洞察報告》也從數(shù)據(jù)上印證了這一點，2021年，抖音茶行業(yè)18歲至30歲消費者規(guī)模增速迅猛，僅2021年7月至12月同比增幅就達到639%。
伴隨著“喝茶”這件事愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在年輕人的語境里，新式純茶品牌的場子，也熱了起來。
小罐茶近期推出了主打性價比的子品牌“茶幾味”，左手人文，右手科學(xué)，想讓中國茶成為更多人的日常；膠囊茶語以“妝食同源”為理念，在保留傳統(tǒng)中國茶健康的基礎(chǔ)上，做年輕女性那杯“美容養(yǎng)顏”配方茶；ONCHA致力于將中國茶融入到日常生活場景中，幫助消費者實現(xiàn)“輕松喝品質(zhì)好茶”；定位茶美學(xué)品牌的tea’stone，則從年輕、時尚的茶生活體驗和全新的茶美學(xué)生活方式入手，將中國好茶推向更多年輕人的日常生活。
◎圖源tea’stone
tea'stone成立于2018年，從深圳起勢，2021年兩個月內(nèi)連續(xù)完成了兩輪千萬級融資，主要售賣純茶飲品，同步涵蓋茶點、茶葉、茶具等產(chǎn)品。創(chuàng)立4年，品牌已在深圳、武漢與上海共開出7家直營店，單店面積在200-400平方米之間，另外位于成都等地的3家門店正在籌備中。
在tea'stone，“中國茶的當(dāng)代化與年輕化”有了新的解題思路，它不僅講究回歸“茶”本身，也注重以“中國茶，新腔調(diào)”為主線，連接起中國茶的時尚敘事與表達。
中國人對茶的熱愛，已經(jīng)不是秘密。
據(jù)艾媒咨詢《2019-2021全球茶葉產(chǎn)業(yè)運行大數(shù)據(jù)與中國茶業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2020年全球茶葉總產(chǎn)量為597.2萬噸，其中中國貢獻了298.6萬噸，占比一半。
但這份愛卻總是“忘記”將年輕人囊括其中。長期以來，由于供應(yīng)鏈端和消費者理解端的不統(tǒng)一，導(dǎo)致年輕消費者對純茶的理解成本和學(xué)習(xí)成本非常高，再加上過去漫天要價與以次充好等行業(yè)亂象，使得純茶難以進入年輕人的日常飲品行列之中。
◎圖源tea’stone
事實上，不是年輕人拋棄了茶，而是捆綁著舊式意向的茶文化拋棄了年輕人。
好奇心研究所曾做過一項“這些‘大叔級’營銷都糟蹋了什么東西”的調(diào)查，期間共收到了6375次讀者表態(tài)，結(jié)果顯示，年輕人也喜歡羊絨衫、茶這些好東西，只是它們在廣告里總是被設(shè)定為中老年經(jīng)典意象，令人生厭。其中16.8%的朋友表示其實愛喝茶，但很煩“茶道”、“禪意”的捆綁銷售，仿佛從茶里嘗不出禪意或“不懂茶”就不配喝它。
而在tea'stone，這樣的弱連接正在被打破。一目了然的純茶特性與價格，讓一位茶小白可以快速建立起系統(tǒng)性的茶認(rèn)知，完成“識茶——嘗茶——懂茶”的進階；此外，充滿城市風(fēng)味且融合古典與先鋒的現(xiàn)代溫暖茶空間，也成了普羅大眾感受中國茶美學(xué)的一種存在。
◎圖源tea’stone
這背后的解法，是tea'stone消除了茶與年輕人之間的溝通障礙。
具體來說，tea'stone在選品階段建立了一套自己的甄選標(biāo)準(zhǔn)，其從中國各大茶葉原產(chǎn)地進行直選，再從上萬種產(chǎn)品中選出108款茶葉呈現(xiàn)給消費者，覆蓋黃茶、綠茶、白茶、烏龍茶、紅茶、黑茶、花草茶等品類。
與此同時，tea'stone還為所匯集的108種全品類中國茶建立了專業(yè)的開放式茶庫，其中詳細(xì)介紹了茶葉的品類特征，標(biāo)注了每一種茶葉的產(chǎn)地、風(fēng)土與風(fēng)味，形成了一套清晰的茶百科系統(tǒng)。此外，店內(nèi)的所有茶葉皆50g可起售，哪怕是比較貴的茶餅都可以撬開少量購入。
◎圖源tea’stone
這樣做的關(guān)鍵益處，是實現(xiàn)了茶價格的透明化與降低了消費門檻。
價格透明化不難理解。如果你嘗試過在傳統(tǒng)渠道上買茶，賣家經(jīng)常會開出令人無法接受的高價，越不懂行的人越容易被宰，這也是大眾對純茶門檻高的固有認(rèn)知。此外，中國傳統(tǒng)茶葉品種繁多，選購傳統(tǒng)茶葉，對于大部分年輕消費者來說，是件門檻很高的事。
當(dāng)tea'stone一下子匯集了108種全品類好茶，并且對各大知名茶產(chǎn)地的名優(yōu)老號與珍稀小眾都明碼標(biāo)價，且將每道茶的特點清晰化，這樣一來，普通消費者入坑的門檻就降低了，同時也意味著傳統(tǒng)茶的神秘主義和權(quán)威主義都被打破，市場活力進一步增強，對整個行業(yè)來說是件好事。
◎圖源tea’stone
沖泡方式的創(chuàng)新，也是tea'stone的一大特色。
橫跨兩千年的茶技茶法被凝聚在一個現(xiàn)代的長吧臺上，漢唐炭火煮茶、宋代盞泡、明清紫砂壺和蓋碗泡，甚至現(xiàn)代的智能萃茶科技一一陳列其上，這樣的方式，不僅為年輕人構(gòu)建了一個可視并可品嘗的茶文化景觀，也能讓年輕人以簡單的方式喝到一壺好茶。
◎圖源tea’stone
與此同時，tea'stone“一人一席”飲茶新儀軌，也徹底打開了年輕人喝茶的新方式。tea'stone梳理保留了中國茶席中的經(jīng)典元素，將一壺、一杯、一茶點凝練為精致的一席，并將茶席的主動權(quán)交到年輕人的手中，在保留儀式感的同時，為年輕人提供恰到好處的喝茶氛圍。
◎圖源tea’stone
有意思的是，純茶態(tài)度之下，tea'stone也有先鋒玩法：品牌以108種茶為創(chuàng)意原點，在跨越時間和地域的文明故事里，截取豐富而有趣的靈感，研發(fā)出“神作冰茶t'XO”、“啤啤tea”、“鹽邊乳茶”等一系列好喝、好看、又好玩的時尚新茶飲，讓喝茶不再是“老氣橫秋”的意象，而是回歸時髦無負(fù)擔(dān)的日常。
除了在產(chǎn)品體驗上回歸“茶”本身，tea'stone也注重茶空間與年輕人日常生活的串聯(lián)。
在社交平臺輸入“tea'stone”，少不了“東方美學(xué)氣質(zhì)”、“當(dāng)代溫暖簡約質(zhì)感”等與其相關(guān)的高頻詞匯。不少探店攻略甚至已經(jīng)將tea'stone作為一個城市必去的茶館文化地標(biāo)來推薦，在里面拍照打卡、喝茶聊天、近距離與茶師交流，感覺也是“探索這座城市”的一部分。
雖然加入中國文化、生活美學(xué)來支撐品牌與場景的記憶點和辨別性已是行業(yè)共識，但并不妨礙tea'stone成為持續(xù)話題：一店一景的設(shè)計風(fēng)格、東方古典與現(xiàn)代簡約和諧共存的茶空間、溫暖愜意的社交場……無一例外吸引了大量的用戶，尤其是那些原本并不常去茶館的年輕人群。
◎圖源tea’stone
其實和喜茶一樣，tea'stone也強調(diào)講中國文化，不一樣之處，是tea'stone更強調(diào)探討山河風(fēng)土地貌與當(dāng)代都市生活之間的關(guān)系。團隊會提煉中國建筑與人文地理中獨具神韻的氣質(zhì)與意象，并用當(dāng)代設(shè)計語言重新表達，從而營造年輕人愿意好好坐下來喝茶的氛圍。
比如這個月走出深圳，在武漢萬象城所開設(shè)的第六家門店，新店帶著對武漢這座歷史文化名城的理解，汲取了中國經(jīng)典窗格與染柱元素，融合漢唐結(jié)構(gòu)與極簡精神，用空間語言讓茶色內(nèi)外流轉(zhuǎn)，為消費者構(gòu)筑了一座融入江湖的茶島。
◎圖源tea’stone
還有接連斬獲“英國LONDONDESIGNAWARDS金獎”、“法國NOVUMDESIGNAWARD金獎”、“美國MUSEDESIGNAWARD金獎”等國際空間設(shè)計大獎的品牌首店——萬象天地店。
tea'stone使用更年輕與更符合在地休閑情境的淺色系，作為空間的配色主題，并使用極簡的直線條表達空間細(xì)節(jié)，去掉多余的歷史沉重感，只將盛唐的氣象與精神內(nèi)質(zhì)，用現(xiàn)代設(shè)計語言延伸出來，由此創(chuàng)造古典與潮流并俱的文化地標(biāo)。
◎圖源tea’stone
在借力自然人文這塊，tea'stone也很有想法。比如深圳萬象前海店，植根于中國茶山人文地理，tea'stone把千里之外的茶山，還有茶山上那些美好鮮明的印記，統(tǒng)統(tǒng)搬進店里。
并且收集了云南、福建、廣東、臺灣等知名茶產(chǎn)區(qū)的代表性茶樣本、在地土壤、茶園共生植物，放置在抽象的地理等高線裝置墻上。讓消費者坐在墻邊喝上一杯喜歡的茶時，抬頭看到的是茶色氤氳里的山河想象。
◎圖源tea’stone
“集合中國茶山人文地理、百余種茶樣及風(fēng)土樣本，用藝術(shù)設(shè)計的形式語言表達出當(dāng)代中國茶的博物精神。”
這是tea'stone附于門店“茶色大地”裝置藝術(shù)墻上的一句話。雖然看著官方，但其實它想表達的內(nèi)核很直白：在考慮門店設(shè)計究竟是該滿足短暫的注意力，還是要融入當(dāng)?shù)爻蔀橛谰眯缘莫毺叵M與體驗的場景時，tea'stone毫不猶豫地選擇了后者。
它不是場景的堆砌，而是探索出中國茶與地域人文在當(dāng)代應(yīng)該呈現(xiàn)的表達，使茶美學(xué)生活真正浸潤、滋養(yǎng)中國人的日常，自此，tea'stone背后“中國茶，新腔調(diào)”的品牌意義也得以愈發(fā)鮮活與豐滿。
◎圖源tea’stone
如果1.0時代的茶館強調(diào)的是市井百態(tài)，那么以tea'stone等為代表的2.0茶館時代，就是在追求將“喝茶”這件事成為年輕人的時髦日常。
我們能看到，在微博、小紅書等社交媒體，越來越多的年輕人曬出在tea'stone打卡、辦公、喝輕松的茶、甚至是在零點的tea'stone端著茶杯說“Cheers”……這樣由tea'stone構(gòu)建的全新茶生活，讓茶原本的包容性距離每個人更近一些，最重要的是，每個人都可以去感受它，解讀它。
正如tea'stone所堅信的，純茶飲品本身并不會因為社會的進步而消失，只是需要更當(dāng)代的表達適應(yīng)消費群體的需求改變。
參考資料：
[1]tea'stone；
[2]36氪：《36氪首發(fā)|「tea'stone」獲數(shù)千萬元天使輪投資，定位純茶新零售品牌》，章婷ting；
[3]《36氪首發(fā)|純茶創(chuàng)新品牌「tea'stone」完成A輪融資，麥星投資與曾鳴聯(lián)合投資》，章婷ting；
[4]界面：《年輕人的馬克杯里還能裝下多少袋泡茶？》，記者：馬越，編輯：牙韓翔。
來源：銳品牌，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
