溫州潤興茶社，妙貢堂渠道伙伴，老板張勇先生為溫州本地人，習(xí)茶事茶多年，至今樂在其中，孜孜不倦。借此次妙貢堂朝貢系列·茶王品鑒會(huì)的機(jī)會(huì)，我們一起來聊聊溫州的白茶市場情況。
店址：浙江溫州龍灣區(qū)溫州大道508號廣納茶葉批發(fā)市場南區(qū)二樓24排209號
張總：去過福鼎的茶人更加認(rèn)可妙貢堂了
永嘉甌地，東南山水甲天下，人杰地靈俊秀出。“溫州與福鼎相鄰近，這有好處也有弊端?！睆埧偺谷?，“茶人在溫州與福鼎之間來回方便，對福鼎本地茶葉情況也非常了解，成本與茶葉產(chǎn)區(qū)等方面都知之甚詳，普通的茶葉產(chǎn)品一般難以打動(dòng)這些客戶。簡單地說就是，他們太挑剔了，要求很高?！?span id="zpa7zy7" class="bloc_gallery">
三席同開的茶王品鑒會(huì)
“但好處是通過對比與實(shí)地考察，這些茶人反而更認(rèn)可妙貢堂了，不管是妙貢堂立足的三大原料產(chǎn)區(qū)甚至特色小產(chǎn)區(qū)，還是推出的品牌風(fēng)格鮮明的系列茶品，如五韻、妙貢系列與最近的朝貢系列等，都獲得了這些專業(yè)又資深的茶人青睞。”張總繼續(xù)說道。
評茶論茶歡樂無限
潤興茶社：佛系茶人管理，平等和樂的飲茶氛圍
說到張總，給我的印象是非常佛系。舉個(gè)例子，一般渠道伙伴搞了什么活動(dòng)都會(huì)興沖沖地跑過來跟品牌說，希望公司幫忙宣傳一下，擴(kuò)大影響力；但張總顯然不屬于此類行列。因?yàn)槲覀冏罱胖浪倪溥涞嘏e行了個(gè)櫻花白茶品鑒會(huì)時(shí)間是4月份
那場我們一無所知的品鑒會(huì)活動(dòng)
這么低調(diào)與佛系的張總，從其取店名“潤興茶社”也能窺見一二。社者，集體服務(wù)性組織也，一般我們聽得比較多的是詩社、文學(xué)社、旅行社之類的，茶社，當(dāng)為諸愛茶人共聚靜飲之地也。
歡樂的飲茶人：品鑒會(huì)留影
“我是2000年開始接觸茶的，當(dāng)時(shí)喝的是鐵觀音。2005年開始喝熟茶，這邊的人都覺得熟茶像中藥，但那時(shí)候熟茶比鐵觀音便宜，慢慢地大家也接受了熟茶的口感，且越喝越專，我的普洱茶客戶也是那時(shí)候開始累積的?！睆埧偡窒碜约旱娘嫴杞?jīng)歷。
潤興茶社 張總
“作閑散飲茶人的日子都是逍遙自在的，到了2011年的時(shí)候有朋友開茶館，當(dāng)時(shí)我入股了，算是茶店鋪經(jīng)營管理的起步吧，到了2012年加盟了潤元昌，2013年入駐溫州茶葉市場，延續(xù)至今。白茶是2016年到廣州茶博會(huì)上接觸到的，回來不久跟妙貢堂老夏聊天，才知道潤元昌準(zhǔn)備介入白茶領(lǐng)域之事，我對潤體系的做茶態(tài)度是很認(rèn)可的，無論是其對品質(zhì)的把控還是團(tuán)隊(duì)的活力，所以加入妙貢堂也順理成章了?！?span id="yt7ty2g" class="bloc_gallery">
店內(nèi)實(shí)景
“收藏都是從品飲普及上來的。目前福鼎白茶收藏尚處于起步階段，就是因?yàn)楹芏嗳烁揪筒恢勒嬲睦习撞璧降资鞘裁礃幼拥?。這也是妙貢堂陸續(xù)推出的優(yōu)質(zhì)干倉年份老白茶產(chǎn)品越來越吸引白茶收藏客目光的原因之一?！蹦┝?，張總說到，“未來白茶品類會(huì)細(xì)分得更加成熟，消費(fèi)者需求也日益多樣化，這樣白茶市場才會(huì)越來越好。”
感謝張總的分享。同時(shí)也歡迎溫州的朋友有空到潤興茶社品飲妙貢堂豐富多樣的精品白茶產(chǎn)品。
去過茶城的朋友，可能會(huì)有這樣的疑惑：偌大的一個(gè)茶城，滿眼望去，映入眼簾的有上百家茶葉店，但進(jìn)茶城購買茶葉的消費(fèi)者缺寥寥無幾。在這種情形下，這些茶葉店會(huì)不會(huì)因?yàn)檫M(jìn)茶城的消費(fèi)者人少而盈利能力差？有這樣困惑的人應(yīng)該不在少數(shù)。那么，這些茶葉店究竟盈不盈利？在回答這個(gè)問題之前，我們首先探討下影響終端店盈利的因素，具體如下：
宏觀方面：除了國家政策與行業(yè)環(huán)境外，發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)模式、企業(yè)價(jià)值鏈管理、渠道層面的渠道發(fā)展模式與銷售策略、產(chǎn)品層面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格體系、品牌建設(shè)層面的品牌認(rèn)知、品牌形象管理與全觸點(diǎn)品牌建設(shè)等；
微觀層面：渠道運(yùn)營層面的店面選址、店面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格結(jié)構(gòu)、店員運(yùn)營能力，引客入店與進(jìn)店后的服務(wù)感知、產(chǎn)品品鑒體驗(yàn)、店員的銷售激勵(lì)等因素。
渠道層級：茶業(yè)品牌企業(yè)一般會(huì)實(shí)施二級渠道，即：品牌企業(yè)—經(jīng)銷商—終端店。
這些因素雖然都會(huì)影響到終端店的盈利能力，但結(jié)合市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：在經(jīng)營同一個(gè)品牌，甚至在同一個(gè)茶城里經(jīng)營同一個(gè)品牌的多家終端店，他們的盈利程度也會(huì)不一樣。這意味著，除了相同的宏觀與中觀因素外，微觀因素里存在著影響盈利程度的關(guān)鍵因素。
那么，這些微觀關(guān)鍵因素是什么？如果能提煉出影響終端店盈利的機(jī)制，那么，這不僅將有助于提升我們品牌加盟合作伙伴的盈利能力，同時(shí)也將助于增強(qiáng)公司的可持續(xù)發(fā)展能力。
為了探索終端店微觀盈利機(jī)制，我們借助雙十一節(jié)日，在終端店互聯(lián)網(wǎng)社群做了一次2個(gè)小時(shí)的惠饋茶友銷售活動(dòng)。活動(dòng)結(jié)束后發(fā)現(xiàn)，同樣的惠饋活動(dòng)，6家終端店的銷售業(yè)績卻出現(xiàn)了巨大差異：終端店“尚善之家”的銷售業(yè)績是最低銷售店面的17倍（如下圖）。
出現(xiàn)這種差異的根源在哪里？如同我們剛進(jìn)茶城時(shí)的困惑一樣，這么多茶葉店，他們都會(huì)盈利嗎？答案肯定是否定的。那么，究竟哪些因素導(dǎo)致了他們盈利能力的差異？
通過對比這6家終端店的日常運(yùn)營，我們發(fā)現(xiàn)：與其他店面運(yùn)營相比，2小時(shí)銷售過萬元的3家終端店具備了優(yōu)秀的基于終端店的消費(fèi)群培育與維系能力。
夜茶之家，位于山西省太原市，該店店員積極做品飲體驗(yàn)活動(dòng)。如：在夏天的夜晚，店員在居民小區(qū)廣場為小區(qū)居民提供免費(fèi)的茶飲服務(wù)，同時(shí)，還會(huì)為意向喝茶的居民提供飲茶生活小常識(shí)解答，如：“當(dāng)我生病時(shí)，我還能喝茶嗎？”、“每當(dāng)我喝茶時(shí)，我的胃特別不舒服，是不是意味著我不能喝茶？”等問題。
圖：夜茶之家夏夜茶飲體驗(yàn)現(xiàn)場通過夜茶茶飲體驗(yàn)，夜茶之家不僅接觸到更多的茶友，而且也建立了茶品與茶友之間的鏈接，同時(shí)把接觸到的茶友引流到線上社群聚集維護(hù)，建立店面、品牌與消費(fèi)者之間的鏈接、信任關(guān)系。每當(dāng)社區(qū)居民想起喝茶或送禮時(shí)，他們幾乎會(huì)把夜茶之家提供的茶品作為首選，從而帶動(dòng)了店面銷售增長。
萬山之家，位于陜西省西安市，店主及店員經(jīng)常參與其他公司的會(huì)議或活動(dòng)，這樣他們可以接觸更多的茶友或意向喝茶的人，同時(shí)，與夜茶之家一樣，借助互聯(lián)網(wǎng)社交工具，把接觸的新的茶消費(fèi)者聚集在微信社群，與茶友一起進(jìn)行有趣的互動(dòng)活動(dòng)，通過這些互動(dòng)策劃，讓店主及其經(jīng)營的茶品不知不覺的融入了茶友的生活里。
如：萬山之家店主借助傳統(tǒng)節(jié)日七夕，策劃了持續(xù)2個(gè)小時(shí)的“大膽愛，群里曬出來”互動(dòng)活動(dòng)，通過互聯(lián)網(wǎng)社群運(yùn)營技巧：通知、互動(dòng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)環(huán)節(jié)，帶動(dòng)了60%以上的茶友參與互動(dòng)，強(qiáng)化了店面與茶友以及茶友之間的溝通，同時(shí)，通過抽獎(jiǎng)，提升了品牌與產(chǎn)品在茶友群體中的曝光度。
他山之石可以攻玉。提煉優(yōu)秀終端店的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)并得到有效運(yùn)用，這將有助于加盟體驗(yàn)店體系運(yùn)營效益的提升。
通過夜茶之家等終端店運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)加盟體驗(yàn)店的周圍都會(huì)聚集一定數(shù)量的茶友，茶友規(guī)模的大小決定了終端店的盈利能力。因此，擴(kuò)大與維系消費(fèi)群體規(guī)模的能力就成為了終端店微觀盈利程度的能力。
在互聯(lián)網(wǎng)縮短了品牌與消費(fèi)者之間接觸距離的時(shí)代，擴(kuò)大與維系消費(fèi)群體規(guī)模必須首先建立這樣的運(yùn)營思維：在終端銷售層面，借助茶產(chǎn)品的社交、健康、口感體驗(yàn)屬性，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體，搭建“獲取茶消費(fèi)者—引客入店/口感體驗(yàn)—品質(zhì)信任—銷售轉(zhuǎn)化—口碑傳播”運(yùn)營邏輯。
優(yōu)秀的店面運(yùn)營經(jīng)常會(huì)通過異業(yè)合作（如：跨界企業(yè)開業(yè)、招商會(huì)議等）、融入消費(fèi)場景等方式不斷接觸更多的茶消費(fèi)群體。同時(shí)，把尋找到的茶消費(fèi)群體引流到互聯(lián)網(wǎng)社群，終端店可以借助傳統(tǒng)節(jié)日、茶知識(shí)普及、聚餐、新品上市品飲等場景進(jìn)行線上線下深度日常鏈接運(yùn)營，強(qiáng)化產(chǎn)品與茶消費(fèi)群體的鏈接與信任關(guān)系，融入消費(fèi)群體，從而促進(jìn)終端店的銷售。在這種運(yùn)營模式里，終端店不僅僅是茶品銷售的平臺(tái)，更是為消費(fèi)群體提供優(yōu)質(zhì)茶生活的綜合體驗(yàn)服務(wù)平臺(tái)。
那些盈利能力較差的終端店，不僅沒有持續(xù)有效擴(kuò)大終端店的消費(fèi)群體規(guī)模，同時(shí)還在不斷的消耗終端店已有的信任關(guān)系，如：他們不是通過場景化的讓消費(fèi)群體體驗(yàn)茶產(chǎn)品，而是不斷的向他們推送茶廣告。通過硬性廣告在基于終端店的消費(fèi)群體中推廣，只能加速已有消費(fèi)群體的逃離，就如同消費(fèi)者不會(huì)拿著錢包（支付寶）與別人進(jìn)行交流一樣，“誰會(huì)（或有時(shí)間）在社交中持續(xù)的收看別人的廣告呢？”
擴(kuò)大與維系消費(fèi)群體規(guī)模還需要建立第二個(gè)運(yùn)營思維：建立合伙人激勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)店面運(yùn)營人員，共同開拓區(qū)域市場。盈利能力較差的店主經(jīng)常擔(dān)心吸引與維系的茶消費(fèi)群體會(huì)流向已離職創(chuàng)業(yè)的店員。因此，在擴(kuò)大消費(fèi)群體規(guī)模時(shí)不讓店員介入，店主獨(dú)自承擔(dān)消費(fèi)群體拓展的任務(wù)，這最終將阻礙了基于終端店的消費(fèi)群體規(guī)模的擴(kuò)大。
終端店店主需要站在更高的維度，放棄以客戶流失為由的狹隘的店面運(yùn)營方式，提升品牌化運(yùn)作與團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力，鼓勵(lì)店面運(yùn)營人員積極培育消費(fèi)群體，并把他們發(fā)展成為加盟體驗(yàn)店的合作伙伴，這不僅擴(kuò)大了店面的消費(fèi)群體規(guī)模，同時(shí)也拓展了店主的加盟分銷體系。
作為品牌商，需要把擴(kuò)大與維系消費(fèi)群體規(guī)模能力納入渠道分銷體系建設(shè)，從品牌培育角度提升終端店的消費(fèi)培育規(guī)模。
原標(biāo)題丨尋找盈利的向上力量：重新發(fā)現(xiàn)與提煉終端店盈利機(jī)制
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狂飆的茶姬，沒有廢棋。
今年茶飲品牌都在“抄”誰?
顯而易見是霸王茶姬(后簡稱茶姬)。
最近，瑞幸推出輕輕茉莉進(jìn)軍奶茶圈，嘗鮮價(jià)只要9.9，被網(wǎng)友稱為“伯牙絕弦平替”。如果你在社媒搜索“伯牙絕弦平替”，還能看到各大茶飲品牌的身影。
伯牙絕弦VS輕輕茉莉/社媒中關(guān)于“伯牙絕弦平替”的搜索熱詞
有意思的是，現(xiàn)在“被抄”的茶姬，一直以來是個(gè)“抄作業(yè)小能手”。對茶飲行業(yè)來說，茶姬是位晚來的新生，它2017年才入圈，卻一路靠像素極的“學(xué)習(xí)”，走到了聚光燈的中央。
回看茶姬的發(fā)展史，自創(chuàng)立以來它就陷入了爭議，從產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)到加盟管理、營銷打法，都不完全獨(dú)創(chuàng)，都能看到其他成熟品牌，尤其是茶顏悅色(后簡稱茶顏)的影子。
在中式茶飲、原葉鮮奶茶的這條路上，茶顏是開創(chuàng)者，但它死活走不出湖南。而后來者茶姬，從“抄作業(yè)”到“超越”，直接拿前輩經(jīng)過市場驗(yàn)證的最優(yōu)結(jié)果做組合創(chuàng)新，居然成了現(xiàn)在新茶飲最大的黑馬。
從擴(kuò)張速度看，2023年，茶姬一年狂開2300+店，7年開了4700+店。
這是個(gè)什么概念?要知道，喜茶用了12年將門店數(shù)拓展至4000+店，拓店最快的是去年，開放加盟后一年開了2300+店。
瘋狂擴(kuò)張的背后，茶姬的營收成績也不賴：2023年?duì)I收突破了40億，盈利8至10個(gè)億。這意味著去年茶姬用不到茶百道(奶茶第二股)一半的門店數(shù)，創(chuàng)造了其超七成的營收，超六成的利潤。
“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，沒有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌。”茶姬的創(chuàng)始人張俊杰非常清楚這一點(diǎn)。
而茶姬的“學(xué)習(xí)-反超”路徑，就是在少有人走的路上，先學(xué)，然后跑得再快些。要想跑得快，就得加速擴(kuò)張上規(guī)模。
今天，我們就來深度拆解下，茶姬是怎么一步步走到現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模的。
先學(xué)，上規(guī)模再上牌桌
2017年，茶姬在昆明開第一家奶茶店時(shí)，茶顏已經(jīng)在長沙擁有40+門店且小有名氣了。此時(shí)國內(nèi)的茶飲市場，以喜茶、奈雪為代表的水果茶紅極一時(shí)，做國風(fēng)茶飲的品牌僅茶顏一家。
擁擠的水果茶、少人的國風(fēng)茶飲，站在路口的茶姬選擇走向了后者。“做不同，比做更好，更好”茶姬的聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO尚向民談及該選擇時(shí)這么說。
當(dāng)然，對茶姬的創(chuàng)始人張俊杰而言，僅是“不同”還不夠，茶+奶，其實(shí)比水果茶有更大的品類機(jī)會(huì)。高濃度萃取的原葉茶，既有生產(chǎn)效率又有提神功能和成癮性，從功能而言，基本可以看成是星巴克咖啡的平替。
于是茶姬切入了尚無絕對頭部的15-20元中端價(jià)格帶做原葉鮮奶茶，避開了與一切20元以上價(jià)格帶的喜茶、奈雪的茶，15元以下的COCO、一點(diǎn)點(diǎn)等頭部品牌的競爭。
不過，當(dāng)時(shí)的茶姬“過分對標(biāo)”茶顏，從品牌logo、定位到核心產(chǎn)品都學(xué)了個(gè)遍。以至于當(dāng)時(shí)茶顏的擁護(hù)者紛紛在社媒吐槽其是山寨版，這也讓很多投資人對其發(fā)展持悲觀態(tài)度，認(rèn)為茶顏要是開放了加盟，茶姬就很難活下去。
茶顏曾經(jīng)確實(shí)很風(fēng)光，但對于讓茶顏?zhàn)叱鲩L沙、走向全國，其創(chuàng)始人呂良十分糾結(jié)。
呂良似乎在用開蒼蠅館子的心態(tài)做連鎖，希望做好產(chǎn)品、服務(wù)，看重叫座又叫好，故遲遲不敢外拓。他甚至說過，“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)?！笨芍^又悲觀，又躺平。
這給了后來者茶姬反超的機(jī)會(huì)。
于是，并不想偏居一隅的茶姬戰(zhàn)略上圍繞「產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-拓店一體化」做了一系列調(diào)整。
拆解茶姬的「產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-拓店一體化」布局
在產(chǎn)品上，茶姬的關(guān)鍵動(dòng)作是縮減SKU，打經(jīng)典大單品：先把水果茶砍到只剩檸檬、椰子這類沒有季節(jié)性、易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，后聚焦到可實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化且?guī)в谐砂a性(意味著高復(fù)購潛力)的原葉鮮奶茶。
為了打大單品，茶姬將“伯牙絕弦”迭代7次，不斷優(yōu)化茶底比例、茉莉產(chǎn)地，調(diào)試出適應(yīng)人群最廣且百喝不厭的口味(茶味更重，也更具成癮性)，拉高了產(chǎn)品的復(fù)購。
供應(yīng)鏈上，茶姬的學(xué)習(xí)對象換成了星巴克。因?yàn)樾前涂四馨岩槐Х荣u到全球，供應(yīng)鏈系統(tǒng)極具競爭力?？Х?奶茶的主要成本結(jié)構(gòu)十分相似，就是咖啡豆/茶葉+奶+包材，對品牌而言，供應(yīng)端最重要的是解決咖啡豆/茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化問題。
星巴克是怎么解決的?一是通過與產(chǎn)業(yè)上游的咖農(nóng)合作，在全球建了10個(gè)種植者支持中心，遍布四大洲里最重要的幾個(gè)咖啡出產(chǎn)國;二是在產(chǎn)業(yè)中游布局，在全球建了7大烘豆廠，確?？Х榷癸L(fēng)味的穩(wěn)定性。
于是茶姬效仿星巴克做起了產(chǎn)業(yè)鏈整合：上游，茶姬不僅在云南安溪當(dāng)?shù)亟?jīng)營著2700畝茶園做原葉直采，還跟當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)合作，通過茶葉種植計(jì)劃培育出更有特色的風(fēng)味茶;中游，茶姬在廣東潮汕里湖鎮(zhèn)、江門市建有茶葉加工廠。
張俊杰也在2021年說過，“霸王茶姬未來10年最重要的事情就是做茶葉種植計(jì)劃，來做產(chǎn)業(yè)鏈的整合，把茶的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做效率提升最終實(shí)現(xiàn)整體變現(xiàn)。”
去年11月，茶姬還在包材及供應(yīng)鏈管理上進(jìn)行了布局：與茶百道通過旗下控股公司，跟一家名為四川匯智杰的企業(yè)共同成立了合資公司，主營業(yè)務(wù)包括供應(yīng)鏈管理，塑料制品制造。
這一系列策略的調(diào)整不僅讓茶姬的產(chǎn)品更集中，還精簡了制作流程和供應(yīng)鏈，拉高了前端門店、后端供應(yīng)鏈的整體效率。
另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，似乎所有產(chǎn)品出身的老板，都對于“好吃”這件事有所執(zhí)著，就連喜茶的創(chuàng)始人聶云宸也曾在店里專設(shè)給芋頭削皮的崗位。但他后來放棄了，直接改用工廠制的包裝芋泥。
因?yàn)椤昂贸浴碧烊痪褪欠葱实?，是?guī)模的“敵人”。呂良困在了茶顏的口碑里，張俊杰沒有這樣的包袱，他只是要贏。
拓店，加盟商變合伙人
如果說打大單品、鋪供應(yīng)鏈讓茶姬完成了0-1階段的標(biāo)準(zhǔn)化制定，那下一個(gè)階段，茶姬就得做1-N的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，提速拓店。
拓店拼規(guī)模，要么拿投資機(jī)構(gòu)的錢，要么拿加盟商的錢，都拿到手規(guī)模還能鋪得更開。
從融資看，霸王茶姬并不完全是資本的游戲。
對比同行來看，奈雪的茶早在20年就完成了兩輪融資，合計(jì)2億美元，投資者中不乏天圖資本、深創(chuàng)投等“頂流”VC/PE;喜茶也在21年完成了5億美元的D輪融資，資方都是IDG資本、美團(tuán)龍珠、紅杉中國、黑蟻資本等老股東，陣容十分豪華。
不同于喜茶，拿錢、抬估值是為了拉高品牌的勢能。要知道，如果不是拿了IDG的一個(gè)億的大錢，又排了個(gè)史詩級的長隊(duì)，喜茶很難一下子出圈拉高勢能。而在喜茶之前，沒有茶飲品牌拿過VC上億的錢。但今天來看，喜茶還是估值過高，至今仍未消化，何時(shí)上市也是未解之謎了。
茶姬從一開始，就沒喜茶這樣高舉高打的資本和資格，反倒一路逆襲。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，茶姬僅在2021年拿到了兩輪融資，合計(jì)超3億元，資方只有3家，分別是XVC、復(fù)星集團(tuán)、琮碧秋實(shí)。
除投資機(jī)構(gòu)外，讓茶姬狂飆的是加盟商。
不同于過去餐飲、茶飲的加盟商，多是要經(jīng)營一個(gè)小生意，茶姬的加盟商更像是財(cái)務(wù)投資人。
張俊杰在21年談到過茶姬的加盟模式，“加盟商只需要拿到指定想要的位置鋪面，鋪面投資由加盟商負(fù)責(zé)，之后鋪面的經(jīng)營管理權(quán)交給公司，加盟商不參與管理，直接分紅即可?！?/p>
這種投資式的加盟模式其實(shí)早有先例：名創(chuàng)優(yōu)品。它的國內(nèi)加盟主要是合伙人模式，由名創(chuàng)合伙人拿店，承擔(dān)開店和運(yùn)營費(fèi)用，名創(chuàng)全權(quán)管理，隨后雙方按照一定比例來分賬。
這種加盟模式，可以解決掉絕大部分資金問題，讓茶姬加速擴(kuò)張的同時(shí)還能保持品牌調(diào)性。
現(xiàn)在，在江浙滬投資一家茶姬，需要有100萬打底，還要有拿到面積100平鋪面的能力。對于那些有錢卻找不到好投資渠道的國內(nèi)中產(chǎn)而言，投資茶姬看起來是個(gè)可選方案，至少明顯好過這幾年投資大A。
在門店擴(kuò)張上，茶姬有一套獨(dú)特的打法，1+1+9+N：擴(kuò)張前，先在目標(biāo)城市建1個(gè)分公司，做發(fā)展規(guī)劃、繪制店鋪選址地圖;再搶占當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商圈的核心店鋪，開1家超200平的旗艦店在當(dāng)?shù)卮虺銎放苿菽?后通過數(shù)家直營店打磨經(jīng)營，建立可復(fù)制的單店盈利模型;跑通單店模型后再大規(guī)模開放加盟。
顯而易見的是，茶姬主要通過旗艦店、商場店來持續(xù)拉高品牌勢能，塑造大牌感，圈消費(fèi)人群和加盟商。而擴(kuò)張打法上，茶姬是在跑通單店盈利模型后再開放加盟，規(guī)避割韭菜的嫌疑。
此外，茶姬還研發(fā)了自動(dòng)化制茶設(shè)備，出杯時(shí)間平均只有7秒。自動(dòng)化生產(chǎn)不僅保障了客戶體驗(yàn)、口碑，也降低了人工成本，保證加盟商的單店?duì)I收。
得益于產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-拓店一體化的打法，茶姬的門店數(shù)一路狂飆。據(jù)窄門餐眼APP數(shù)據(jù)，截至8月21日，茶姬的門店數(shù)已達(dá)4992，按照這個(gè)勢頭，今年門店數(shù)有望突破5500+。
茶姬自動(dòng)化萃茶設(shè)備
圖源：霸王茶姬
裂變，押注健康和出海
線下瘋狂拓店的同時(shí)，茶姬也在線上做各種增長裂變。
如果說茶顏“蝸居”長沙，是讓大家知道但喝不到，消耗了消費(fèi)者的期待，那茶姬一邊從線上拉營銷拉聲量，一邊在線下迅猛開店，就是及時(shí)兌付了期待，明顯是棋高一著，不白白浪費(fèi)流量。
在營銷上，茶姬更是博采眾長。
比如學(xué)瑞幸搞裂變。瑞幸的首席增長官楊飛寫過一本《流量池》的書，他的“流量池思維”強(qiáng)調(diào)從流量獲取到流量運(yùn)營，到變現(xiàn)，到再挖掘的一整套流程。
瑞幸基于這套思維所做的拉新贈(zèng)杯、裂變游戲、社交分享(獎(jiǎng)勵(lì)、福利、趣味內(nèi)容等)自傳播等活動(dòng)，主打一個(gè)用最低成本、最大限度的獲客增長。
茶姬同樣做了幾波裂變增長，好比用“邀好友贏免單”做拉新、“猜口令贏免單”做社交分享自傳播，還上了幾次熱搜。這類基于社交信任關(guān)系的拉新增長，轉(zhuǎn)化率、留存率高，成本還低于傳統(tǒng)拉新渠道。
茶姬的裂變拉新活動(dòng)
又如學(xué)喜茶搞聯(lián)名營銷。喜茶曾經(jīng)的營銷負(fù)責(zé)人就表示過，她大部分精力花在找各種大牌搞聯(lián)名之上。這個(gè)意圖也很明顯，就是用“蹭”的方式，提高品牌的質(zhì)感。
但也不是所有的大牌都好蹭，就像喜茶上一次翻車，是跟杜蕾斯的一次聯(lián)名，其中充滿了不夠體面的暗示。不過這是題外話了，再回頭看茶姬怎么學(xué)的喜茶：
去年，喜茶最出圈的是跟奢牌Fendi聯(lián)名，在各大社交平臺(tái)刷屏，打出話題度的同時(shí)拉高了品牌溢價(jià);茶姬也因包裝設(shè)計(jì)跟Dior、LV等一眾奢牌撞款而出圈，直接讓奶茶杯、外賣手提袋都有了大牌感。
今年3月，喜茶又官宣健身運(yùn)動(dòng)博主帕梅拉做首席產(chǎn)品推薦官，打了一波健康心智;4月，茶姬官宣了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文成為品牌健康大使。
幸運(yùn)的是，茶姬押寶成功，鄭欽文在8月拿下中國網(wǎng)球奧運(yùn)女單歷史首金，在鄭欽文的眾多贊助商中，茶姬與耐克、勞力士、麥當(dāng)勞同時(shí)出現(xiàn)。
茶姬官宣鄭欽文為健康大使
拋開運(yùn)氣不談，跟喜茶相比，茶姬贏在更堅(jiān)定地押注了茶飲健康化、國潮崛起的趨勢，并基于此推進(jìn)了產(chǎn)品、品牌的營銷。
比如公布“產(chǎn)品身份證”、“熱量查詢計(jì)算”，強(qiáng)化產(chǎn)品的健康心智，讓同行都卷起了“配料公開”;跟三星堆文創(chuàng)IP聯(lián)名、成為“故宮·茶世界”聯(lián)合推廣方，與中國文化強(qiáng)綁定，踩中了文化自信、國潮崛起的風(fēng)口。
創(chuàng)立7年，茶姬一路摸著前輩們過河，用極致的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、自動(dòng)化，直接把奶茶干成了流水線，即使來得最晚，也能跑得最快。
所有偉大的事都是人在推動(dòng)。最后，我們不妨將目光從茶姬本身看向其推手，也就是其創(chuàng)始人。
這位創(chuàng)始人，是一個(gè)“準(zhǔn)”文盲，一個(gè)17歲之前一直在流浪的人。他為了鼓勵(lì)自己“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”而改名為張俊杰。
這樣的成長經(jīng)歷下，我們猜測他大概可以比絕大多數(shù)人都能彎得下身，能走到今天，也會(huì)比絕大多數(shù)人都有更強(qiáng)大、穩(wěn)定的精神內(nèi)核，更能義無反顧地創(chuàng)業(yè)。
所以他學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)，也敢一路“抄前輩作業(yè)”，并且比同行更為堅(jiān)定地執(zhí)行所有策略而沒有任何掣肘。在他身上，我們甚至看不到一個(gè)創(chuàng)始人的人性“弱點(diǎn)”，比如猶豫，比如自戀，比如路徑依賴。
以上這些，作為張俊杰人格的底色，不斷承托著他。這或許也是茶姬得以走到今天最大的籌碼。
來源: 新消費(fèi)智庫
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