在上海紛繁有序的車水馬龍里，空間的極度緊迫至今影響著市民的衣食住行取向，精打細(xì)算的市井氣源于和用地空間的長(zhǎng)期抗?fàn)帲@造就了上海人飲茶習(xí)慣的極度收斂，而具有季節(jié)性的綠茶可說適應(yīng)了這一緊張的生活節(jié)奏。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的上海和其他城市一樣，一杯茶的事，基本不可能過多地深入日常。作為沿海最早開放的城市之一，直到1992年改革開放政策的深化，經(jīng)濟(jì)特區(qū)的模式被移植到上海浦東新區(qū)，茶葉市場(chǎng)才逐漸解凍。上海處于浙江、蘇州、福建、安徽一帶優(yōu)良綠茶產(chǎn)區(qū)合圍之地，在早年的水網(wǎng)通渠時(shí)代綠茶便已悄然入滬。然而當(dāng)?shù)厥忻褚郧百I茶，往往就是去茶店買上二三兩，把它當(dāng)作時(shí)蔬冷藏至冰箱一角，慶幸的是，茶葉在上海民間的滲入，依然穿透了市井文化的滴水不漏。
遍地開花 處處茶城
就全國(guó)范圍而言，茶城這一新興業(yè)態(tài)在上海算是引領(lǐng)風(fēng)潮，起步較早。第一代茶城天山、大寧、老西門、金橋、江灣等，覆蓋率占整個(gè)市場(chǎng)的70%,囊括了上萬(wàn)家實(shí)體茶商，遍布于靜安、閔行、浦東、嘉定、黃浦、楊浦、徐匯等地，主要集中在閔行區(qū)，這得益于建筑用地的大面積規(guī)劃。位于靜安區(qū)，2007年伊始投入運(yùn)營(yíng)的大寧國(guó)際茶城，規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)平方米，可容納300余家門店，集茶葉檢測(cè)廳、茶葉博覽廳、茶藝表演廳、茶吧、茶館于一體，茶葉市場(chǎng)面向英、美、日、印度、斯里蘭卡等世界茶產(chǎn)區(qū)開放，可見當(dāng)時(shí)上海市政府規(guī)劃茶城是按照國(guó)際化的體量打造。
在一個(gè)寸土寸金的城市里，茶城的興起在用地規(guī)劃上是必要地精打細(xì)算的，然而，多數(shù)的茶城里頭，并生的古玩、字畫、手作店見怪不怪，甚至在鞋帽批發(fā)市場(chǎng)里也夾雜了做茶葉營(yíng)生的。
位于長(zhǎng)寧區(qū)的天山茶城2005年開業(yè)，當(dāng)時(shí)入駐茶城的商戶可謂匯通南北，以浙江、福建、廣東的茶商居多。那時(shí)就來茶城做普洱茶生意的福建人葉女士就已經(jīng)打出“越陳越香”的名號(hào)，十余年來不改初衷，經(jīng)營(yíng)沒有太大的起落，出于熱愛，她不僅訂閱許多專業(yè)類茶書籍，還自費(fèi)去日本學(xué)習(xí)茶道，不時(shí)淘來鐵壺、柴燒為店面裝飾點(diǎn)綴。她對(duì)于茶類的研究超過了一般的商人，對(duì)普洱茶的產(chǎn)制也所知甚廣，為了解山頭茶，她也曾數(shù)次深入云南的三大普洱茶主產(chǎn)區(qū)，但是令人苦惱的是，如今普洱茶在滬上知名度與日俱增，生意卻是越來越難做。而她多年來醉心于茶藝生活創(chuàng)造出來的小小一方天地，滿足于現(xiàn)有規(guī)模，偏安于茶城中自得其樂。和她類似的經(jīng)營(yíng)者不在少數(shù)，即便如今，幾乎每一家茶葉店，鐵觀音、福鼎白茶、紅茶、花茶、水果茶應(yīng)有盡有，普洱茶仍然是必備的品類，多年來，正是他們維系起了茶城的運(yùn)作和生氣。
如今上海的茶城雖說表面有些門庭冷落，門店內(nèi)的經(jīng)營(yíng)模式卻是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)暗涌，茶城里的商人們猶如深鎖空閨，實(shí)體店的蕭條逼得他們依賴抖音等新生流量平臺(tái)，玩起直播銷售來，他們精心布置門店或是一桌茶席，只是為了直播期間的視覺效果，線上遠(yuǎn)比線下熱鬧。
可說，茶城在上海的出身顯得蕪雜而又青澀，但是這一業(yè)態(tài)多年來基本趨于了穩(wěn)定，茶城內(nèi)的商戶進(jìn)進(jìn)出出、改頭換面，流動(dòng)性大。然而，上海的茶城除閔行區(qū)的九星茶葉市場(chǎng)因用地問題而被進(jìn)行類似外科手術(shù)的肢解外，十余年來可比許多茶館的生命力更為持久。這得益于上海地區(qū)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)局面，也是上海茶葉市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展的中堅(jiān)力量。
上海是一首極為龐大、循環(huán)往復(fù)的交響曲，但是日常廚下的騰挪卻更能展現(xiàn)人們的生活維度。在這首樂曲里，咖啡、茶、西餐、中式菜，任意轉(zhuǎn)換、任意混搭而毫不違和。操著山東口音的小販開川菜館毫不稀奇，而在衡山路酒吧林立的街區(qū)，年輕人新開業(yè)的茶道生活館同樣很搭調(diào)，他們集花道、茶具、新茶飲于一體，風(fēng)格傾向于年輕一代的消費(fèi)群體。
離外灘咫尺之遙，一家不足15平方米的小店面，店主此前就是大寧茶城的商戶，里面空間逼仄，連個(gè)泡臺(tái)都很難安放，各類茶品毫無分類、任意散置，加上冷氣和進(jìn)出人流的呼吸，實(shí)在不敢保證茶葉的品質(zhì)。茶店緊挨著一家重慶面館，勉力維持著生計(jì)，問及遷出茶城的原因，他說茶城缺乏規(guī)范的管理，加上外來散客的不穩(wěn)定，本地人很少光顧，單靠積年老客戶的信任度，不如把店鋪搬到街區(qū)，面向散客，換一種銷售模式。
早期的咖啡館是商務(wù)人群貿(mào)易洽談的不二之選，十里洋場(chǎng)曾一度被咖啡館占據(jù)，第三空間的確太適合上海人了。茶城顯然不能滿足這一需求，目的性極強(qiáng)的出行使得上海人極為注重有效社交，主打消費(fèi)茶使得商務(wù)性質(zhì)的連鎖茶館契合了茶飲主流，隨著茶飲文化的普及和市場(chǎng)需求，以點(diǎn)帶面的輻射趨勢(shì)讓一部分經(jīng)營(yíng)者從茶城之中分化出來，選擇商業(yè)街、城市CBD、別墅群落開設(shè)茶館，且不乏擁有大資本操作的連鎖茶館諸如隱溪、禪溪遍布上海各個(gè)區(qū)域。
綠茶當(dāng)家 白茶躥紅 普洱穩(wěn)中求進(jìn)
上海的各個(gè)大區(qū)之間是相對(duì)獨(dú)立而又相依并存的經(jīng)濟(jì)體，這些經(jīng)濟(jì)體是由大大小小的區(qū)域性人群構(gòu)成，因此，上海從事茶業(yè)的經(jīng)營(yíng)者逐步把客戶精準(zhǔn)劃分。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)茶館達(dá)十年生涯的黃女士談及，上海人去茶館極少會(huì)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，茶館基本局限于商務(wù)洽談的場(chǎng)所。上海人買茶可以真正做到足不出戶，考慮到出行成本，恐怕去一趟店里買茶的耗資還沒有交通費(fèi)的花銷大，因此他們對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度高于其他地區(qū)，一旦認(rèn)定，不會(huì)輕易變更，因?yàn)槎嘣倪x擇意味著成本疊加，這也是普洱茶潮起潮落，上海人卻穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，不跟風(fēng)起哄的原因。2007年普洱茶大跳水在這個(gè)地方卻波瀾不驚。如果說腳踏實(shí)地、仰望星空算是一種理性，那么上海人卻是腳踏實(shí)地，還是腳踏實(shí)地。
對(duì)品牌的高度專一，不免會(huì)對(duì)新品牌在上海地區(qū)的立足造成困擾，但對(duì)普洱茶而言，當(dāng)?shù)厝藢?duì)勐海茶廠、下關(guān)茶廠、黎明茶廠、瀾滄古茶等老字號(hào)的普洱茶企業(yè)依然保有很好的群體記憶。十余年來，黃女士先后從臨街的舊上海老房子到時(shí)尚商圈開店，最終選擇虹橋別墅區(qū)開設(shè)茶館，她選擇的產(chǎn)品主要是巖茶，回避了普洱茶，逐步形成巖茶為主，白茶為輔的福建茶系銷售網(wǎng)絡(luò)。
上海市場(chǎng)是一個(gè)科技含量極高的綜合性平臺(tái)，具有成熟市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)功能，國(guó)內(nèi)的茶葉市場(chǎng)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管控下，曾一度處于封閉或半封閉狀態(tài)，這種局面造成的消費(fèi)慣性在市場(chǎng)放開后，上海是適應(yīng)較快的地區(qū)之一。最先博得上海人胃口，以龍井為代表的綠茶，在六大茶類里處于上升趨勢(shì)，占比四成有多，目前還在不斷增大。但近年來除江浙一帶的綠茶主產(chǎn)區(qū)外，滇黔川的綠茶開始少量流入上海市場(chǎng)，其中以貴州省的額度最大，如今流入滬上的貴州綠茶每年達(dá)20噸?？傮w上綠茶基本上處于產(chǎn)量和銷量平衡。近五年來白茶和黑茶在上海迎來發(fā)展良機(jī)，2013年下半年，白茶在上海市場(chǎng)異軍突起，勢(shì)頭迅猛，2014年即達(dá)增長(zhǎng)小高峰。這和福鼎白茶的商業(yè)智慧密不可分，福鼎白茶擁有大小上千家作坊，然而只有兩百余家擁有“福鼎白茶”的冠名權(quán)，福鼎白茶整合了大部分的中小作坊模式，培養(yǎng)扶持銷售額千萬(wàn)級(jí)的茶廠，使白茶類在上海地區(qū)達(dá)到弱化區(qū)域品牌、而突出了企業(yè)品牌，這為包括普洱茶在內(nèi)的其他茶類樹立了很好的商業(yè)模式。此外黑茶類在上海的增速僅僅次于白茶，而烏龍茶類廣有受眾。不管今后經(jīng)濟(jì)狀況如何，上海大區(qū)及其輻射的長(zhǎng)三角地帶無疑是六大茶類群起逐鹿的必爭(zhēng)之地。
上海的大舞臺(tái)上，綠茶類目前為止主角光環(huán)暫不會(huì)變更，茶業(yè)的故事不斷上演，然而普洱茶的角色會(huì)怎么改寫，不僅是市民，經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)也遲遲難以測(cè)度。隨著這些年住房條件的極大改善，上海茶客開始主動(dòng)庫(kù)存，聽聞?dòng)械乃饺瞬夭枇可踔吝_(dá)60噸，筒子樓、閣樓中逃離的都市新興人群開始有余力轉(zhuǎn)向普洱茶，上海進(jìn)入主動(dòng)存茶時(shí)期，而此前或許人們對(duì)它存放的首要考慮不是陳化的問題，而是放在哪里的問題。近年熟茶由邊緣化到回歸，在上海地區(qū)明顯感到回暖和升溫，中期茶也是大部分藏家的首選。
茶人的最后一站
上海茶葉市場(chǎng)處于兩極分化的局面，普洱茶的高端消費(fèi)圈層逐步漣漪式擴(kuò)散，已然成為一股不容小覷的勢(shì)頭。高端市場(chǎng)方面，做普洱茶會(huì)館很難回避大可堂。立足滬上的大可堂2006年進(jìn)入普洱茶領(lǐng)域，以文化奢侈品的經(jīng)營(yíng)理念，選擇中期茶和老茶為突破口引航上海普洱茶市，在位于陸家嘴的上海中心，打造了全城最高茶館作為面向浦東地區(qū)的門戶。大可堂把粗枝大葉的普洱茶和法式梧桐的庭院、園林山水一相結(jié)合，便使普洱茶藏于歲月的魅力和上海人的精致格調(diào)雙簧互妙，目前以“金字塔倒流”的普洱模式廣為商務(wù)名流等高層人士追捧，并向中低端消費(fèi)人群擴(kuò)散。同時(shí)，流量競(jìng)爭(zhēng)在上海依舊如火如荼，即便諸如隱溪、禪溪茶館，在大資本的支持下選擇風(fēng)險(xiǎn)極高的連鎖經(jīng)營(yíng)，效仿星巴克“不把雞蛋放進(jìn)同一個(gè)籃子”的商業(yè)定律。但作為茶飲而言，上海的市場(chǎng)遠(yuǎn)不如咖啡發(fā)展迅速和穩(wěn)定，一旦品牌塑造不能滿足大眾的挑剔口味，他們進(jìn)一步的擴(kuò)張也難以舒展手腳。
作為全國(guó)最大的終端消費(fèi)市場(chǎng)，也是全國(guó)最為成熟的終端市場(chǎng)，難怪在茶人中流傳極廣的那句“茶人的最后一站是普洱”，出自上海人之口，道出上海人文化及生活美學(xué)的品味，普洱茶繼百老匯時(shí)尚舞廳、萬(wàn)國(guó)建筑群、酒吧、咖啡館之后成為最新的載體。如此龐大的市場(chǎng)體量，前景引人遐想，國(guó)產(chǎn)紅茶的代表鳳慶滇紅曾一度在滬上一口氣開了八十幾家經(jīng)銷店，一旦拿下上海市場(chǎng)，便占據(jù)了長(zhǎng)三角的制高點(diǎn)，而勐海雨林古茶采取包圍式的戰(zhàn)略，先拓展江浙、廣州、深圳，最后拔取上海這一重鎮(zhèn)。
瀾滄古茶則以品質(zhì)見高低，自2008年進(jìn)軍滬上，在核心市區(qū)黃浦、長(zhǎng)寧、普陀、徐匯、浦東步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打，十年來開拓了專營(yíng)店和經(jīng)銷門店二十來處，最初依靠地推、茶會(huì)、邀約、茶博會(huì)等方式，逐步擴(kuò)展客戶圈層，從去年開始，著手在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷中心的升級(jí)改造，打造品牌固化的旗艦店模式，并依賴央視、新浪等媒體平臺(tái)，大舉提升了知名度及影響力。在上海地區(qū)，瀾滄古茶的高端市場(chǎng)推進(jìn)順利，今年首發(fā)的限量冰島古熟一經(jīng)上市便迅速告罄，而同時(shí)，007、0081口糧茶，小青柑等快消產(chǎn)品在上海地區(qū)走貨迅速，以其消耗性、持續(xù)性、穩(wěn)定性、高性價(jià)比，依靠品牌和口碑引路，在同類產(chǎn)品中取得優(yōu)勝。
不同于廣東地區(qū)大益的金融操作模式，普洱茶的消費(fèi)性在這個(gè)市場(chǎng)最易發(fā)揮，而相較而言，它的收藏性和短期內(nèi)具有的期貨屬性卻大幅弱化，這體現(xiàn)為上海目前為止，尚未形成大規(guī)模的專業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)。消費(fèi)是普洱茶的最終屬性，瀾滄古茶主打消費(fèi)領(lǐng)域，扎實(shí)做品質(zhì)，迎合了上海穩(wěn)定、成熟的消費(fèi)群體，從而讓品牌的發(fā)展趨于理性上升。隨著群眾基礎(chǔ)的擴(kuò)大，瀾滄古茶即將不限于立足茶城和經(jīng)銷門店、專營(yíng)店等方式，市場(chǎng)更將縱深及各個(gè)社區(qū)。
上海市現(xiàn)階段的茶葉年交易額可達(dá)到150-170億，普洱市場(chǎng)份額約占到10-12%，市場(chǎng)空間還在逐年擴(kuò)大，趨于平穩(wěn)上升，整體態(tài)勢(shì)消費(fèi)理智、業(yè)態(tài)健康、炒作少。10年來平均價(jià)格上漲約30%，消費(fèi)處于難得的理性狀態(tài)。
十余年過去，上海稍具規(guī)模的茶城不下三十家，而相對(duì)來說，徐家匯等老上海區(qū)的茶城規(guī)模很小，處于交通網(wǎng)絡(luò)的空檔路段，它們很難談到因地制宜、合理規(guī)劃的布局，更難以起到引導(dǎo)消費(fèi)，培育需求的功能，反倒是連鎖茶館在上海的各大區(qū)域逐步形成網(wǎng)狀布局的業(yè)態(tài)?；旧希瑐鹘y(tǒng)的茶城走到十字路口、新式茶館仍處于探索階段，恐怕升級(jí)改造是大多數(shù)實(shí)體行業(yè)勢(shì)在必行之舉。
普洱茶在上海的確立，未來是在具有深入人心的口碑品牌的引領(lǐng)下，大品牌引路，大旗招展的局面，至于茶城，它可能會(huì)長(zhǎng)久并存于霓虹燈和月亮的光影之間，成為資深藏客、中產(chǎn)玩家們出入體驗(yàn)玩味的場(chǎng)所。
原文刊載《普洱》雜志
文|三胡
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導(dǎo)讀：聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)（除去即飲茶）要被出售，其中就包括全球茶包巨頭品牌立頓。一年可以貢獻(xiàn)20億歐元收入的這一板塊，預(yù)計(jì)將在2021年底完成出售，正在引發(fā)各界關(guān)注。
年銷售接近30億美元的立頓即將被轉(zhuǎn)手，將會(huì)給全球茶飲格局帶來新的變數(shù)，更為中國(guó)式茶飲帶來思考和啟示。有人因立頓被出售而質(zhì)疑中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)的價(jià)值，但其實(shí)這片市場(chǎng)在中國(guó)的序幕才剛剛拉開。
事實(shí)上，中國(guó)袋泡茶年消費(fèi)量占全國(guó)茶葉總消費(fèi)量?jī)H5%左右，遠(yuǎn)低于全球23.5%的占比，提升潛力巨大。所以，甩鍋給茶飲市場(chǎng)是不應(yīng)該的。立頓被賣最重要的原因是立頓自己的品牌老化和聯(lián)合利華的發(fā)展策略調(diào)整。
立頓茶包雖然營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定，但是缺少了持續(xù)增長(zhǎng)的能力，顯然生意越來越不好做了。聯(lián)合利華在2019年財(cái)報(bào)里提到，國(guó)際市場(chǎng)上茶業(yè)務(wù)銷量出現(xiàn)下滑，原因是發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)紅茶的需求下降。聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路(AlanJope)在2020年初表示，茶業(yè)務(wù)影響了聯(lián)合利華的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和利潤(rùn)。
自2015年以來，聯(lián)合利華的收購(gòu)重點(diǎn)一直是護(hù)膚品和化妝品。在過往價(jià)值共計(jì)110億歐元（約合852億元人民幣）的30筆交易中，美容個(gè)人護(hù)的交易額占據(jù)了近四分之三。這個(gè)利潤(rùn)率更高的板塊，或?qū)⒊蔀槁?lián)合利華下一步的重心。
在這樣的背景下，增長(zhǎng)乏力的茶業(yè)務(wù)，自然容易被擺上貨價(jià)。
1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，便捷且標(biāo)志西方生活方式的立頓僅用五年就在中國(guó)茶包行業(yè)銷售第一、市場(chǎng)占有率第一。28年過去，目前立頓依舊是中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)的老大。但立頓顯然沒有為消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。
榮光已經(jīng)褪去，我們已經(jīng)很少看到或者想起立頓茶包了。2010年，立頓還出現(xiàn)在電影《杜拉拉升職記》里，作為都市白領(lǐng)職場(chǎng)生活的背景。10年過去，對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，立頓成為了傳統(tǒng)、老牌的標(biāo)志。
來自上海的新式茶飲緹柰創(chuàng)始人吳劍青認(rèn)為，就茶產(chǎn)品來說，企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者都存在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，廉價(jià)的立頓已經(jīng)很難滿足市場(chǎng)需求。而在全球消費(fèi)都在更迭，中國(guó)市場(chǎng)更是熱鬧非凡的時(shí)代，已經(jīng)有130年歷史的立頓似乎停滯不前。
缺乏創(chuàng)新和品牌老化，使得立頓長(zhǎng)期以來除了傳統(tǒng)的黃牌紅茶之外，似乎難有真正成為品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。從品牌形象上，也離年輕人越來越遠(yuǎn)。
雖然立頓曾簽下流量藝人吳磊作為代言人，也曾與熱門綜藝《拜托了冰箱》達(dá)成合作，還曾在新品上啟用視覺效果更活潑的包裝，但這些活動(dòng)沒有形成整體品牌形象的逆轉(zhuǎn)，顯得治標(biāo)不治本。
截止9月29日晚，在天貓渠道上，立頓前三銷量的產(chǎn)品是哆啦A夢(mèng)聯(lián)名奶茶、茉莉花茶包和黃牌紅茶，月銷分別是1.4萬(wàn)、8615和6881件，其中單價(jià)最貴的是奶茶，不到50元。而2013年創(chuàng)立的中國(guó)品牌CHALI茶里的銷量前三分別是月銷1.7萬(wàn)的中秋茶包禮盒、1.2萬(wàn)的組合裝和1萬(wàn)人付款的蜜桃烏龍，其中最高單價(jià)88元，最低25元。立頓在中國(guó)市場(chǎng)的龍頭地位已經(jīng)面臨巨大危機(jī)，中國(guó)新興袋泡茶正在崛起。
就像諾基亞在成為大巨頭之后沒有預(yù)判到市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，130年的立頓，也是船大難掉頭的代表。在巨頭位置上安安穩(wěn)穩(wěn)地坐了幾十年，如果丟失了進(jìn)取心、創(chuàng)新力和危機(jī)感，將會(huì)被巨頭的身份反噬。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2015-2018年，中國(guó)茶葉總產(chǎn)量穩(wěn)步上升，到2018年，突破2000億元大關(guān)，達(dá)2157.3億元，增長(zhǎng)率為10.7%。
茶葉一直被視作健康、清新的象征，不管是三得利、燃茶成為爆款，還是喜茶、因味茶等在門店內(nèi)展示茶葉原料來為品牌形象加分。伴隨著健康化是成為大家消費(fèi)的共識(shí)，茶消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)在生活中扮演越來越重要的角色。
茶飲在中國(guó)，主要有四個(gè)場(chǎng)景：1.線下茶飲店；2.瓶裝茶；3.中國(guó)傳統(tǒng)的，在客廳、會(huì)客廳、茶室里正襟危坐的泡散茶；4.即沖即飲的袋泡茶。
在所有行業(yè)都值得重做一遍的時(shí)代，中國(guó)新式茶飲的所有場(chǎng)景都在升級(jí)。過去五年，前三個(gè)場(chǎng)景已經(jīng)跑出了喜茶、奈雪の茶；三得利、東方樹葉、燃茶。在袋泡茶市場(chǎng)，還尚未有嚴(yán)格意義上的大品牌，但已經(jīng)有CHALI茶里、大益茶這樣的行業(yè)標(biāo)桿。
國(guó)外最大的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)Statista預(yù)測(cè)，未來5年，茶葉消費(fèi)場(chǎng)景將持續(xù)5年在“室內(nèi)”（Tea,athome）和“室外”(Tea,outofhome）平分秋色。
當(dāng)咖啡行業(yè)蓬勃發(fā)展時(shí)，速溶咖啡始終能在中國(guó)占據(jù)超過70%的市場(chǎng)份額。因?yàn)楸憬葸@件事，永遠(yuǎn)無可替代，會(huì)有巨大的需求，而在茶具、溫度、儀式都有復(fù)雜規(guī)矩的中國(guó)茶上，更是如此。
每一個(gè)場(chǎng)景下的價(jià)格區(qū)間不同，線下茶飲店客單價(jià)約10-35元、瓶裝茶飲3-6元，每100g鐵觀音散茶價(jià)格在3-2500元不等，而袋泡茶單包覆蓋1.0元-8元。每個(gè)價(jià)格區(qū)間意味著不同的覆蓋力，袋泡茶便捷實(shí)惠的特性，決定了它的覆蓋力廣泛，具大眾消費(fèi)屬性。
根據(jù)艾媒咨詢的《2020上半年中國(guó)袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》，袋泡茶具有攜帶方便、泡茶便捷、輕奢時(shí)尚的特點(diǎn)，適應(yīng)了年輕消費(fèi)群體生活節(jié)奏快、追求簡(jiǎn)單生活的消費(fèi)習(xí)慣。在消費(fèi)升級(jí)風(fēng)潮下，這個(gè)廣泛群體又對(duì)袋泡茶提出了更高要求，需要產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)、形象更年輕的品牌。
所以，不論是從市場(chǎng)發(fā)展和行業(yè)規(guī)律角度，中國(guó)的袋泡茶市場(chǎng)，一定能出現(xiàn)受到市場(chǎng)、資本青睞的大品牌和大公司。但前提是要首先要解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。
中國(guó)傳統(tǒng)的六大茶葉品類，一直因缺少標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化被人詬病。中國(guó)前100名茶企加起來，總量還不到市場(chǎng)份額的5%，高度分散。十年前《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)出的“萬(wàn)家中國(guó)茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓？”之問，現(xiàn)今依然是行業(yè)之痛。
安溪鐵觀音同業(yè)公會(huì)會(huì)長(zhǎng)、八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮曾表示，茶葉的市場(chǎng)很大，但企業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)化、爆款的思維，如果大家想買鐵觀音時(shí)，能想到一個(gè)品牌，鐵觀音的消費(fèi)都往這個(gè)品牌上集中，這就是一個(gè)很大的市場(chǎng)。
中國(guó)新興的袋泡茶CHALI茶里實(shí)現(xiàn)了從茶園到采摘再到制作、精加工整個(gè)過程的標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)，推出獨(dú)有的“CFDS四覺評(píng)審體系”，通過嗅覺、味覺、感覺、視覺去把控品質(zhì)，每一覺還會(huì)再向下拆分出起碼5余條評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)。除了茶包產(chǎn)品，CHALI茶里還提供配套硬件和整體茶飲解決方案。
在產(chǎn)品和原料上，以立頓為代表的傳統(tǒng)袋泡茶，幾乎和低端掛鉤。CHALI茶里用原葉茶來替代碎茶，并且采用植物玉米纖維三角茶包形式，并且推出拼配茶種，對(duì)傳統(tǒng)茶包產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。
同時(shí)，為了加強(qiáng)品控穩(wěn)定和研發(fā)優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)上游供應(yīng)鏈的把控也是一大策略。比如喜茶有自己的茶園，加強(qiáng)與上游茶葉供應(yīng)商的深度“綁定”合作，甚至愿意加大投入改良土壤，改進(jìn)種植和制茶工藝。而CHALI茶里，在全國(guó)擁有7家跨省茶園，137家供應(yīng)商，不斷加大投入研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的袋泡茶原料。
伴隨著產(chǎn)品的升級(jí)，是客單價(jià)的提升。喜茶把傳統(tǒng)的路邊茶飲店10元左右的客單價(jià)提升至25-35元；立頓最招牌的紅茶茶包，100包42.9元，定位中高端的CHALI茶里，旗下爆款產(chǎn)品蜜桃烏龍49元15包，平均每包價(jià)格提升超過7倍，但消費(fèi)者依然樂于買單。
天圖投資管理合伙人、CEO馮衛(wèi)東認(rèn)為，茶飲行業(yè)，此前大家還都在講小產(chǎn)地與小產(chǎn)區(qū)的故事，碎片化嚴(yán)重，很難成大器，只有走到標(biāo)準(zhǔn)化的路徑上，再加上與服務(wù)相結(jié)合的體驗(yàn)，才能講述大故事。
突破“有品類無品牌”行業(yè)弊病，唯有抓住年輕人
在喜茶、奈雪、燃茶、東方樹葉已經(jīng)成為大眾津津樂道的品牌時(shí)，中國(guó)茶葉企業(yè)還在面臨多年來“有品類無品牌”的困境。
中國(guó)茶葉企業(yè)超過7萬(wàn)家，但九成以上的企業(yè)銷售額都不足500萬(wàn)元，一直沒有出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)者能夠記得住的知名品牌。包括西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春在內(nèi)的中國(guó)十大名茶，均已“地區(qū)名+茶”種類命名，而非企業(yè)品牌。
散裝茶葉在中國(guó)由來已久，但中國(guó)袋泡茶還是新玩家。袋泡茶的產(chǎn)品形態(tài)可以使茶葉成為一種快消產(chǎn)品，天然就能弱化消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)地和品類的執(zhí)念，更有利于形成品牌差異化。
根據(jù)CHALI茶里的行業(yè)報(bào)告，中國(guó)茶葉消費(fèi)人群分為專業(yè)型和大眾型，70%以上的消費(fèi)屬于日常消費(fèi)需求型，他們認(rèn)為茶葉是一杯有味道的健康飲品，是特定場(chǎng)景下的情緒調(diào)節(jié)劑，對(duì)茶葉知識(shí)和所謂文化內(nèi)涵無感無訴求。這是最被多數(shù)茶企忽略的群體，是藍(lán)海市場(chǎng)。而中國(guó)茶葉消費(fèi)的增量空間主要來源于兩方面，一是年輕人消費(fèi)群體的增量，二是輕量飲茶人群的消費(fèi)頻次提升。
這意味著現(xiàn)今的茶飲品牌，必須是年輕的、具有生活方式屬性的。產(chǎn)品口味、供應(yīng)鏈都是基礎(chǔ)，真正能夠拉開差距、體現(xiàn)格局，拓寬想象空間的，就是品牌力。只有在年輕群體中建立起了鮮活的“人設(shè)”，才能在新消費(fèi)的浪潮里突破傳統(tǒng)茶行業(yè)的弊病，建立起品牌調(diào)性。
首先在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，新式茶飲品牌們都花了大心思，依靠更獨(dú)特的設(shè)計(jì)，在外觀上吸引年輕群體的注意，產(chǎn)生第一步的品牌聯(lián)結(jié)。
奈雪の茶針對(duì)女性白領(lǐng)群體設(shè)計(jì)出符合女性易握手感的“奈雪杯”。日本品牌LUPICIA，將五顏六色的袋泡茶裝在外觀像書一樣的定制盒里，打造出“茶書”話題，走紅社交平臺(tái)。CHALI茶里天貓旗艦店里月銷最高的水果茶禮盒“亞當(dāng)?shù)墓麍@”，有包括蜜桃烏龍、荔枝味紅茶、菠蘿白茶、椰香烏龍茶四款，四種標(biāo)志性的水果都以清新甜美的風(fēng)格畫在禮盒表面，定位“高顏值粉嫩少女茶”。并且，他們還推出組合茶，按照早餐元?dú)?、下午怡神、飯后解膩三個(gè)功能，一個(gè)星期每天三包進(jìn)行搭配，為消費(fèi)者解決每日在不同場(chǎng)景的需求。品牌通過不同的場(chǎng)景設(shè)定，加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的代入感，起到持續(xù)教育市場(chǎng)的作用。
這些各具特色的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，都是年輕人愿意拍照打卡分享的“社交貨幣”，在彰顯了消費(fèi)者個(gè)性的同時(shí)，又能幫助品牌擴(kuò)大影響力。
聯(lián)名也是獲取年輕人關(guān)注、打響品牌的重要手段之一。2018年，CHALI茶里把旗下的蜜桃烏龍產(chǎn)品和阿里影業(yè)的《三生三世十里桃花》做了聯(lián)名IP，不到兩個(gè)星期賣出180萬(wàn)的銷量。喜茶更是聯(lián)名大戶，與近60個(gè)品牌有過聯(lián)名，其中包括奧利奧、七喜、好利來等二十多個(gè)食品品牌，和耐克、回力、太平鳥等10個(gè)服飾鞋包品牌，還曾咖啡品牌%ARABICA聯(lián)名快閃店。
而快消品對(duì)于渠道的選擇和占領(lǐng)，將決定產(chǎn)品的想象空間，是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷最后的檢驗(yàn)。
CHALI茶里創(chuàng)始人譚瓊認(rèn)為，在目前袋泡茶市場(chǎng)中，流量固然重要，但標(biāo)準(zhǔn)化的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)路徑更為重要。CHALI茶里的C端受眾是以年輕、時(shí)尚、女性為主的、過著精致生活的人群，也與李佳琦、薇婭直播間的受眾相匹配。2020年2月，他們的蜜桃烏龍?jiān)诶罴宴辈ラg一晚上賣出8萬(wàn)盒。目前，CHALI茶里的天貓旗艦店擁有123萬(wàn)粉絲，超過立頓的120萬(wàn)。除了順應(yīng)市場(chǎng)變化，抓住直播紅利以外，CHALI茶里全渠道銷售，已經(jīng)形成覆蓋B端和C端的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并建立起四大業(yè)務(wù)渠道：線上全網(wǎng)銷售、B端大客戶、商超賣場(chǎng)+便利店以及零售體驗(yàn)。
天圖投資管理合伙人潘攀認(rèn)為，偉大的品牌首先是受消費(fèi)者歡迎的，要能覆蓋全球；其次是有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)者的生活方式；最后必須能持續(xù)創(chuàng)新和變化。
立頓一度引領(lǐng)行業(yè)，但現(xiàn)在除了市場(chǎng)占有率還是最大這個(gè)地位，已經(jīng)盡顯疲態(tài)。包括袋泡茶在內(nèi)的中國(guó)新式茶飲，顯然在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、渠道等方面，更具創(chuàng)造力、更貼近消費(fèi)者。未來五年內(nèi)，他們不僅有機(jī)會(huì)瓜分立頓的舊有市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)賽道突圍，更有機(jī)會(huì)在全產(chǎn)業(yè)鏈上突破更高的想象空間。
雖然聯(lián)合利華要放棄立頓，但中國(guó)袋泡茶的好時(shí)候才剛剛開始。
來源：新消費(fèi)內(nèi)參（作者：張思琪），貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
近日，東方樹葉春季限定產(chǎn)品“龍井新茶”第三次回歸發(fā)售，刷新了線上銷售的記錄。
從此前的3天售罄5000箱，到如今17小時(shí)、1小時(shí)售罄5萬(wàn)箱，似乎顯示出消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的強(qiáng)烈追捧。
近年來，厚積薄發(fā)的無糖茶賽道終于站上風(fēng)口，會(huì)復(fù)制氣泡水的崛起路徑嗎?
哪里的龍井?誰(shuí)在買?
近日，東方樹葉以季節(jié)性限定產(chǎn)品“龍井新茶”再火了一把。
該產(chǎn)品在今年4月線上發(fā)售了兩次，第一批5萬(wàn)箱龍井新茶，4月1日上線17小時(shí)售罄，4月5日第二批5萬(wàn)箱1小時(shí)售罄。
“龍井新茶”是東方樹葉在2022年推出的限定產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)，該產(chǎn)品的名稱為“特級(jí)龍井新茶”。
據(jù)農(nóng)夫山泉微信號(hào)介紹，當(dāng)時(shí)“特級(jí)龍井新茶”首批限量5000箱，每箱規(guī)格為15瓶335ml裝。另?yè)?jù)小紅書用戶發(fā)布的購(gòu)買圖片，該產(chǎn)品每箱售價(jià)為130元。
2023年，該產(chǎn)品再度回歸，7天銷量達(dá)5萬(wàn)箱。到了今年，在農(nóng)夫山泉微信號(hào)的宣傳中，標(biāo)注出了“特級(jí)明前龍井新茶”的字樣。
除了線上的5萬(wàn)箱之外，第一批產(chǎn)品同步在山東、河南鄭州、山西、陜西等商超和便利店上市。
可見，龍井新茶經(jīng)歷了先線上、再線下的嘗試后獲得了信心，開啟了線上線下同步銷售模式。而今年在線上售罄之后，線下渠道仍會(huì)有少量東方樹葉明前龍井新茶供應(yīng)，或許說明了該產(chǎn)品的生命周期正在延長(zhǎng)。
從售價(jià)來看，龍井新茶或可視為東方樹葉的一次高端化嘗試，335ml裝的龍井新茶15瓶裝整箱售價(jià)為120元，單價(jià)高達(dá)8元，超過了東方樹葉的所有產(chǎn)品。
與龍井新茶同為季節(jié)限定產(chǎn)品的桂花烏龍和龍井新茶的規(guī)格相同，每箱售價(jià)為55元，單瓶?jī)r(jià)格約為3.7元。而東方樹葉的其他普通產(chǎn)品335ml裝的單價(jià)約為3.6元。
8元一瓶的茶飲料貴不貴?從農(nóng)夫山泉三年來的宣傳來看，其原料茶葉為“特級(jí)明前龍井”，稀缺而新鮮。
但不可忽視的是，東方樹葉并沒明確其選用茶葉的產(chǎn)地。事實(shí)上，龍井茶整體分為特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)，而不同產(chǎn)區(qū)的龍井茶價(jià)格懸殊較大。
上海茶葉有限公司總經(jīng)理鄭子文近日向媒體介紹，以最頂級(jí)的獅峰龍井為例，在汪裕泰的售價(jià)是9800元/斤，和去年一致。特級(jí)的西湖龍井則是3800元到4300元一斤，明前的浙江龍井要便宜一些，品質(zhì)最好的賣1500元/斤。
另外，雖然今年?yáng)|方樹葉龍井新茶在線上17小時(shí)就售罄了5萬(wàn)箱，但是否都由真正的消費(fèi)者買單尚且存疑。
記者發(fā)現(xiàn)，在社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、二手平臺(tái)上，限量營(yíng)銷的龍井新茶吸引來了一些“黃?！?。
二手平臺(tái)上，該產(chǎn)品“原箱直出”價(jià)格被炒至160元左右，“代拍”價(jià)格則約為150元左右。電商平臺(tái)上，有些商家以超過300元的售價(jià)售賣整箱龍井新茶，單瓶售價(jià)超過20元。
而社交平臺(tái)上，在一些討論龍井新茶的帖子評(píng)論中，也有人“出貨”。從“五大難喝飲料”，到高光時(shí)刻
事實(shí)上，東方樹葉誕生已有13年，但消費(fèi)者對(duì)它的追捧是近幾年才開始的。
早在2011年?yáng)|方樹葉就已經(jīng)誕生了，彼時(shí)，茶飲料的王者還是冰紅茶和冰綠茶。
而東方樹葉因?yàn)闊o糖、口感微苦，在2016年被網(wǎng)友評(píng)為與格瓦斯、黑松沙士、紅色尖叫、嶗山白花蛇草水并肩的“五大難喝飲料”。
當(dāng)時(shí)無糖茶并沒能成為熱潮，在東方樹葉上市一年后，康師傅也推出了無糖茶飲料“本味茶莊無糖茶”，雖然兩個(gè)水飲巨頭都搶占先機(jī)，但無奈不敵市場(chǎng)趨勢(shì)，目前“本味茶莊無糖茶”在市場(chǎng)上已經(jīng)“查無此茶”。
然而，近年來，隨著消費(fèi)者健康觀念的不斷增強(qiáng)，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了。
億歐智庫(kù)發(fā)布的《2023中國(guó)無糖茶飲行業(yè)白皮書》揭示，自2017年起,無糖茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超含糖茶。
在此前后，可口可樂推出“淳茶舍”，含玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶等系列，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶。
到了2020年，無糖茶市場(chǎng)開始加速發(fā)展。弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2020年無糖茶市場(chǎng)加速擴(kuò)容，正式邁入50億陣營(yíng)。
2023年，無糖茶迎來了真正的爆發(fā)期。尼爾森IQ在2024年中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)展望的報(bào)告中指出，2023年，無糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速(飲料整體增速為6%，即飲茶為19%，而無糖茶達(dá)到了110%)。
另外，在全國(guó)總鋪貨點(diǎn)同比增速指標(biāo)上，無糖茶也領(lǐng)先于飲料整體和即飲茶，且無糖茶新上市單品數(shù)也更多。
“無糖茶的爆發(fā)有點(diǎn)厚積薄發(fā)的味道，整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)在往無糖低糖、大健康去走。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬表示。
這也意味著，從難喝到好喝，東方樹葉等了12年，終于等到了高光時(shí)刻——隨著無糖茶站上風(fēng)口，農(nóng)夫山泉茶飲料的營(yíng)收迎來新高。
從農(nóng)夫山泉2023年年報(bào)來看，茶飲料營(yíng)收達(dá)到126.59億元，增速高達(dá)83.3%，占總收入的比例提升近9個(gè)百分點(diǎn)至29.7%。
而其營(yíng)收核心“包裝飲用水”產(chǎn)品的營(yíng)收為202.62億元，增長(zhǎng)了10.9%，占總收入的比例由上年的54.9%下降至47.5%。
相較之下，茶飲料的增速明顯超過了包裝飲用水。
交銀國(guó)際研報(bào)指出，隨著鋪貨量和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的增長(zhǎng)，輔以消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度提升所帶來的對(duì)無糖茶飲的接受度提高，疊加持續(xù)的新品推出，農(nóng)夫山泉茶飲品類在2023年下半年提速至同比105%，分部利潤(rùn)率同比提升4.5個(gè)百分點(diǎn)至44.4%。
毫無疑問，茶飲料如今成為了農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)板塊中亮眼的新增長(zhǎng)點(diǎn)。無糖茶，另一個(gè)氣泡水?
目前，無糖茶的火爆已引來各方入局。
傳統(tǒng)品牌以康師傅、統(tǒng)一、東方樹葉、三得利為主，新銳品牌讓茶、茶小開、有叢氣等出現(xiàn)。此外，原葉茶品牌八馬茶業(yè)、乳業(yè)龍頭伊利也紛紛進(jìn)場(chǎng)。
在朱丹蓬看來，無糖茶的風(fēng)口對(duì)于大企業(yè)來說有很好的消費(fèi)紅利，而對(duì)于中小型的企業(yè)來說只是跟風(fēng)，他們沒有可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
他還認(rèn)為，未來行業(yè)會(huì)以大品牌主導(dǎo)，小品牌跟進(jìn)的方式發(fā)展。整個(gè)行業(yè)步入高速發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，企業(yè)的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、推廣力將會(huì)決定其能否可持續(xù)發(fā)展。
“無糖茶賽道比拼的是綜合實(shí)力——不僅是資源、資金、品牌，更多的是品質(zhì)。”朱丹蓬補(bǔ)充道。
從市面上的產(chǎn)品來看，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，市面上的4-5元產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，到2023年年末其SKU數(shù)已達(dá)到140款左右。
目前，無糖即飲茶市場(chǎng)中80%左右的產(chǎn)品價(jià)格為4-5元，其余價(jià)格段的銷售額占比則均相對(duì)偏低。
其中，僅有5-7元產(chǎn)品的銷售額占比自2023年Q1起有小幅度增長(zhǎng)、提升至10%以上，或與大規(guī)格潮流相關(guān)，其他價(jià)格范圍的產(chǎn)品的占比仍在10%以內(nèi)波動(dòng)。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，未來五年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)將進(jìn)入無糖茶飲高速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)無糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到124億元。
雖然調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)無糖茶前景表示樂觀，但畢竟太陽(yáng)底下無新事。無糖茶現(xiàn)今的增勢(shì)與當(dāng)年的氣泡水的發(fā)展頗為類似。
2018年，元?dú)馍滞瞥龉稓馀菟a(chǎn)品，主打“0糖0脂0卡”風(fēng)潮，推動(dòng)了氣泡水在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。隨后，喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等均入場(chǎng)，伊利、蒙牛和青島啤酒也“跨界”進(jìn)來。
然而到了2023年，元?dú)馍咒N售額沒有突破100億元。與2018和2019年的高增速相比，氣泡水的“領(lǐng)頭羊”元?dú)馍炙坪踹M(jìn)入了慢增長(zhǎng)周期。
對(duì)于如何評(píng)估無糖茶產(chǎn)品的生命周期，東方樹葉之后在產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化方面有何打算，記者試圖向農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人了解這些信息，但對(duì)方并沒正面回應(yīng)，僅回復(fù)兩條關(guān)于龍井新茶的新聞鏈接。
如今，無糖茶產(chǎn)品正在經(jīng)歷同質(zhì)化發(fā)展和花式創(chuàng)新的過程中。
里斯咨詢研報(bào)曾提到，由原來的“綠茶、紅茶、烏龍茶……”卷到“鳳凰單叢、正山小種、煙波龍井……”，品牌方寄希望于通過茶種的細(xì)分來給消費(fèi)者建立一種更好、更有質(zhì)感的認(rèn)知。
但實(shí)際上，與老茶客不同，無糖茶目標(biāo)群體年輕人對(duì)茶的認(rèn)知僅停留在大類茶種上。
除了更多的茶種、更多的沖泡形式(如旋蓋式現(xiàn)泡茶等)，“茶莊級(jí)”“講究茶”“大師茶”“東方茶”等傳播概念，也并非消費(fèi)者真正所需。
在品牌營(yíng)銷專家路勝貞看來，無糖茶飲市場(chǎng)除了概念上區(qū)別于傳統(tǒng)茶飲外，本身并沒有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新。因?yàn)槊媾R的競(jìng)爭(zhēng)差異性很小，所以各個(gè)品牌除了拼渠道、拼終端鋪貨率、拼形象曝光度外，似乎沒有較好突破辦法。
“企業(yè)如果想爭(zhēng)奪無糖茶市場(chǎng)，最好是在茶本身特色塑造和消費(fèi)者個(gè)性打造上進(jìn)行差異化塑造。如果能找到類似于茶與奶的嫁接，實(shí)現(xiàn)品類的疊加性創(chuàng)新也是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造?！甭穭儇懻f道。
來源：摩登消費(fèi)
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