執(zhí)筆人：王春雷
近十來(lái)年來(lái)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，已成為全球最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)。截止2019年底，全國(guó)干毛茶產(chǎn)量達(dá)279.34萬(wàn)噸;茶葉農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)2396億元;內(nèi)銷總量接近203萬(wàn)噸，占72.67%;內(nèi)銷額達(dá)2740億元，占99.27%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售決定著我國(guó)茶葉銷售的命脈。茶葉批發(fā)市場(chǎng)作為我國(guó)鏈接茶葉生產(chǎn)和終端消費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和主要渠道，在茶葉銷售中起到重要作用。但是，茶葉的終端形態(tài)日益豐富，營(yíng)銷渠道及其組合日益多元，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，也給茶葉市場(chǎng)的發(fā)展形成了壓力和挑戰(zhàn)，使得不少茶葉市場(chǎng)面臨轉(zhuǎn)型與升級(jí)的問題。
本報(bào)告圍繞中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)(簡(jiǎn)稱：中茶協(xié))2020年開展的“關(guān)于開展全國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查”中的基本情況、交易情況、市場(chǎng)功能以及電子商務(wù)四個(gè)方面內(nèi)容，多維度體系視角分析中國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)狀況、主要特點(diǎn)以及發(fā)展中存在的問題，旨在為茶葉批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供借鑒參考。
樣本市場(chǎng)基本情況
(一)數(shù)據(jù)分布情況
本年度全國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查采用了重點(diǎn)茶葉批發(fā)市場(chǎng)樣本市場(chǎng)(以下簡(jiǎn)稱：樣本市場(chǎng))中的基本情況、18-19年各茶類的交易量、交易額、客戶類型、市場(chǎng)管理、電子商務(wù)、發(fā)展中的主要問題等多項(xiàng)信息。匯總顯示，各市場(chǎng)填報(bào)的相關(guān)數(shù)據(jù)存在較大差異，為合理分配采納名額，本次報(bào)告選取了年交易額較高、批發(fā)額占70%以上且據(jù)有代表性的茶葉批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行分析，共涉及12個(gè)省(直轄市)，其中北京2個(gè)、上海4個(gè)、天津1個(gè)、福建1個(gè)、廣東1個(gè)、四川2個(gè)、浙江1個(gè)、河南1個(gè)、江蘇1個(gè)、河北2個(gè)、山東1個(gè)、黑龍江1個(gè)。
(二) 基本情況分析
1.市場(chǎng)面積及利用率
根據(jù)2020年樣本市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，樣本市場(chǎng)中茶葉專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)為12個(gè)，占比為66.7%，綜合型批發(fā)市場(chǎng)為6個(gè)，占比為33.3%，綜合型批發(fā)市場(chǎng)中的茶葉比值平均為71.83%。建筑總面積為106.62萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)總面積為76.89萬(wàn)平方米，批發(fā)市場(chǎng)平均利用率為72.12%(圖1)。
2.平均租金及出租率
調(diào)查結(jié)果顯示，2020年樣本茶葉批發(fā)市場(chǎng)總商戶數(shù)量為7859家，知名品牌企業(yè)達(dá)724家，占總商戶數(shù)量的9.2%。平均租金為1274.88元/平方米/年，排名前三名的城市依次為北京，上海，黑龍江(圖2)。近三年，全國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)的平均出租率穩(wěn)中有增，2017年為90.36%，2019年達(dá)到95.18%。北京、上海、山東、福建、浙江、河北、江蘇、山東、黑龍江始終保持著90%以上的出租率，天津、廣東、河南、四川也有明顯提升(圖3)。
圖片描述
樣本市場(chǎng)交易情況
(一)2018年、2019年市場(chǎng)交易情況
1.2018、2019年市場(chǎng)交易量
2018年，2019年中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)銷售總量分別為191萬(wàn)噸、203萬(wàn)噸。調(diào)查結(jié)果顯示，2018年，2019年樣本茶葉批發(fā)市場(chǎng)交易總量分別為10.01萬(wàn)噸，10.14萬(wàn)噸，分別占當(dāng)年銷售總量的5.24%，5%。(表1)
2.2018年、2019年市場(chǎng)交易額
2018年，2019年中國(guó)茶葉內(nèi)銷總額分別達(dá)到2661億元、2396億元。調(diào)查結(jié)果顯示，2018年，2019年樣本茶葉批發(fā)市場(chǎng)交易總額為174.44億元，187.90億元，分別占當(dāng)年內(nèi)銷總額的6.56%、7.84%。(表2)
(二)近五年茶葉批發(fā)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
近五年來(lái)，中國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)的各茶類交易量格局相對(duì)穩(wěn)定。目前，我國(guó)前三類消費(fèi)量最大的茶類為綠茶、紅茶和烏龍茶，綠茶仍是主導(dǎo)茶類，占比為71.88%;紅茶、烏龍茶分別占比13.19%、5.55%。白茶發(fā)展迅速，近年來(lái)在內(nèi)銷市場(chǎng)獲得了長(zhǎng)足的提升與發(fā)展，占比達(dá)到5.18%，但與其他大茶類相比，產(chǎn)量、產(chǎn)值仍然存在較大差距，有很大的市場(chǎng)潛力與擴(kuò)容空間。
(三) 茶葉產(chǎn)地排名
調(diào)研結(jié)果顯示，樣本市場(chǎng)所銷售茶葉的產(chǎn)地前三名依次為福建、浙江、云南。福建茶占比為38.2%，福建茶葉品牌爭(zhēng)相輝映，地理標(biāo)志品牌成長(zhǎng)迅速，多種茶類良性競(jìng)爭(zhēng)，使得福建茶的影響力逐年增大。浙江茶占比為30.1%，浙江主產(chǎn)綠茶，名優(yōu)綠茶眾多，產(chǎn)量逐年增大卻始終保持高品質(zhì)，深受消費(fèi)者喜愛。云南茶占比為12.7%，云南是世界茶樹的源生地，盛產(chǎn)普洱茶與滇紅茶，品種優(yōu)良，民族特色濃郁是云南茶特有的優(yōu)勢(shì)。緊隨其后的有貴州、河南、四川、安徽、廣西等地。
中國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展概況
在國(guó)際上，絕大多數(shù)的茶葉是通過茶葉批發(fā)市場(chǎng)或者拍賣市場(chǎng)進(jìn)性交易的。由于茶葉批發(fā)市場(chǎng)具有產(chǎn)品集散功能、價(jià)格形成功能、信息中心功能以及調(diào)節(jié)供求等經(jīng)濟(jì)功能，并且具有流通費(fèi)用低、效率高的特點(diǎn)，適應(yīng)我國(guó)茶葉市場(chǎng)化發(fā)展的要求。
(一)中國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)已具備基本服務(wù)功能
2008年起，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)和消費(fèi)需求都步入了一個(gè)新的發(fā)展和調(diào)試階段。這意味著國(guó)內(nèi)茶葉營(yíng)銷模式、茶業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、茶類消費(fèi)結(jié)構(gòu)等的轉(zhuǎn)變，對(duì)中國(guó)茶葉市場(chǎng)都將發(fā)生巨大的變革。從國(guó)內(nèi)茶葉的內(nèi)銷渠道上來(lái)看，我國(guó)茶葉市場(chǎng)的內(nèi)銷售主要依賴茶葉批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)集市零售、超市商場(chǎng)專柜、茶葉加盟店、茶葉電商等銷售渠道。其中大約有60%的茶葉是通過批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行銷售的。我國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)具備了產(chǎn)品的收集、整理、以及產(chǎn)品的批發(fā)等功能，而且市場(chǎng)通過不斷投入和改造，為交易雙方提供包括信息、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸在內(nèi)的服務(wù)功能。
(二)茶葉批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展遇到瓶頸
回看茶行業(yè)的零售領(lǐng)域，以傳統(tǒng)批發(fā)模式為主的茶葉批發(fā)市場(chǎng)依然是主流，但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，流通領(lǐng)域的現(xiàn)代化，國(guó)家化程度不斷提高，茶葉批發(fā)市場(chǎng)面臨的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊與電商的崛起，以及新零售模式的出現(xiàn)，極大的推動(dòng)了茶行業(yè)的創(chuàng)新。茶葉零售終端迅速發(fā)展，早期的茶葉批發(fā)市場(chǎng)所處的區(qū)域，茶葉品牌連鎖店、大型商超茶葉專柜、茶館、茶葉博物館、茶葉工作室等茶葉零售及文化體驗(yàn)終端非常具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，店鋪數(shù)量逐年增加，銷售額逐步擴(kuò)大，這極大的分流了批發(fā)市場(chǎng)的客戶。
各地茶葉批發(fā)市場(chǎng)銷售主要以老客戶為主，大部分市場(chǎng)商戶盈利逐年遞減，商戶流失率增高，部分市場(chǎng)出現(xiàn)了多年未見“空位”。加之茶葉批發(fā)市場(chǎng)在自身建設(shè)中存在的一些問題，已經(jīng)不符合現(xiàn)有的城市功能定位。很多市場(chǎng)出現(xiàn)了批發(fā)交易額下降，市場(chǎng)輻射功能弱化甚至“有場(chǎng)無(wú)市”等現(xiàn)象。
(三)茶葉批發(fā)市場(chǎng)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)
縱觀行業(yè)發(fā)展規(guī)律，一個(gè)行業(yè)成熟發(fā)展的標(biāo)志通常是渠道升級(jí)。中國(guó)的家電行業(yè)經(jīng)歷了傳統(tǒng)百貨到國(guó)美、蘇寧這類專業(yè)連鎖，再到京東這種電商巨頭的升級(jí)。近年來(lái)，各地方政府出臺(tái)了相關(guān)批發(fā)市場(chǎng)規(guī)劃與有利政策，促進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，相關(guān)的行業(yè)內(nèi)外的專家學(xué)者紛紛獻(xiàn)言獻(xiàn)策，提出了很多建設(shè)性的建議。部分茶葉批發(fā)市場(chǎng)已有意識(shí)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并取得了一定效果。要完全擺脫批發(fā)市場(chǎng)所面臨的困境，必須促進(jìn)發(fā)展模式的全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。
中國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)存在的主要問題
(一)市場(chǎng)管理規(guī)范性不強(qiáng)。
我國(guó)茶葉在質(zhì)量等級(jí)化、重量標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)范化方面相對(duì)落后，茶葉市場(chǎng)交易在推行標(biāo)準(zhǔn)化過程中存在一定的困難。交易方式提升也受到制約，在產(chǎn)品包裝、貯存、保鮮技術(shù)的相對(duì)落后，難以適應(yīng)新的交易方式，例如拍賣，長(zhǎng)途運(yùn)輸，自營(yíng)出口等。
(二)市場(chǎng)功能傳統(tǒng)，配套服務(wù)不足。
在調(diào)研的茶葉批發(fā)市場(chǎng)中，絕大部分茶葉批發(fā)市場(chǎng)功能較為單一，只具有商品集散、倉(cāng)儲(chǔ)物流等傳統(tǒng)功能，少數(shù)茶葉批發(fā)市場(chǎng)仍以傳統(tǒng)租賃服務(wù)為主，缺少其他配套服務(wù)。個(gè)別茶葉批發(fā)市場(chǎng)已開始有意識(shí)的開展相關(guān)服務(wù)，可是持續(xù)性不強(qiáng)。從物流配送方式來(lái)看，批發(fā)市場(chǎng)自建物流的比例比較低，絕大部分市場(chǎng)采用第三方物流的方式，不能滿足其參與現(xiàn)代流通方式的需要。
(三)市場(chǎng)與商戶建關(guān)系脆弱。
受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，消費(fèi)者更加理性，消費(fèi)力度大幅減弱，在眾多連鎖品牌、商超與電商重重?cái)D壓的艱難情形下，茶葉批發(fā)市場(chǎng)的生意也是越來(lái)越難做。市場(chǎng)內(nèi)商戶自負(fù)盈虧，市場(chǎng)的租金隨著地產(chǎn)行業(yè)的火爆逐年上漲，導(dǎo)致商戶的成本增加，利潤(rùn)率降低。商戶們很容易對(duì)自身的發(fā)展前景不看好而撤離農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，不利于市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。
(四)缺乏信用體系建設(shè)。
社會(huì)關(guān)注的行業(yè)問題暴露了個(gè)別企業(yè)的誠(chéng)信問題，如虛假?gòu)V告、真假混買等，這對(duì)茶葉批發(fā)市場(chǎng)及行業(yè)的健康發(fā)展造成不利影響。茶葉批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的商戶多為中小企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，絕大多數(shù)商戶靠自覺誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，但個(gè)別商家社會(huì)責(zé)任感低，以次充好，破壞市場(chǎng)的現(xiàn)象依然存在，這無(wú)法保障消費(fèi)者權(quán)益。
中國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)
未來(lái)趨勢(shì)與建議
(一)強(qiáng)化規(guī)范管理，建立茶葉批發(fā)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化體系。
以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化市場(chǎng)管理規(guī)范，建立市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化體系。建立涵蓋資質(zhì)證明、區(qū)域規(guī)劃、市場(chǎng)監(jiān)管、價(jià)格形成、信息服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、電商平臺(tái)建設(shè)等服務(wù)元素的中
國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化體系;加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)管理隊(duì)伍的專業(yè)培訓(xùn)，打造專業(yè)市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行合理分類，按照不同品類或高低質(zhì)量合理分區(qū)，調(diào)研消費(fèi)者需求，以需求為導(dǎo)向，凈化市場(chǎng)環(huán)境，并對(duì)包裝袋等統(tǒng)一標(biāo)識(shí)化，改善雜亂無(wú)章，松散的市場(chǎng)秩序，提升茶葉批發(fā)市場(chǎng)的綜合實(shí)力，推動(dòng)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。
(二)完善市場(chǎng)配套服務(wù)，凸顯市場(chǎng)附加值。
完善市場(chǎng)服務(wù)，是市場(chǎng)交易方式提升的前提條件，要逐步建立健全信息、結(jié)算等重要支撐體系，加強(qiáng)現(xiàn)代管理系統(tǒng)建設(shè)，搞好倉(cāng)儲(chǔ)、加工、運(yùn)輸、配送等物流設(shè)施建設(shè)，不斷增強(qiáng)市場(chǎng)的集散力和輻射力，擴(kuò)大交易規(guī)模，有效調(diào)節(jié)供求。除了傳統(tǒng)出租場(chǎng)地外，市場(chǎng)可以發(fā)展會(huì)展論壇、商品整理、質(zhì)量驗(yàn)證、價(jià)格形成、信息發(fā)布、加工包裝、信譽(yù)擔(dān)保、價(jià)格維護(hù)、代理儲(chǔ)運(yùn)、統(tǒng)一結(jié)算、商務(wù)洽談、文化傳播、品牌運(yùn)營(yíng)和推廣等多項(xiàng)配套業(yè)務(wù)，從中也可以增加市場(chǎng)的收入。引進(jìn)多種現(xiàn)代化交易模式，推動(dòng)電商平臺(tái)搭建，加快茶葉批發(fā)市場(chǎng)信息化建設(shè)。同時(shí)，商品售前經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)分級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)化包裝，不僅質(zhì)量有保障，也更有利于后續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)、加工和零售。積極發(fā)揮市場(chǎng)作用，把我國(guó)茶葉批發(fā)市場(chǎng)辦成：茶葉交易中心、信息傳播中心、標(biāo)準(zhǔn)制訂和執(zhí)行中心、茶文化傳播中心、物流配送中心。
(三)打造“線上營(yíng)銷+線下體驗(yàn)”模式，積極協(xié)調(diào)好商戶關(guān)系。
茶葉批發(fā)市場(chǎng)急需轉(zhuǎn)型升級(jí)，但是目前市場(chǎng)還是具有不可替代性的，要加強(qiáng)對(duì)商戶的電商業(yè)務(wù)培訓(xùn)，搭建電商產(chǎn)銷平臺(tái)，并進(jìn)行大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，了解消費(fèi)者個(gè)性化需求。適時(shí)舉辦線下茶事活動(dòng)，或市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，組織消費(fèi)者與專業(yè)采購(gòu)商到市場(chǎng)，通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)的云計(jì)算，與線下的服務(wù)和體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，提高商品附加值，實(shí)現(xiàn)個(gè)性需求，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)消費(fèi)，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要善于維護(hù)管理，協(xié)調(diào)好與商戶之前的關(guān)系，要時(shí)刻保持著和商戶合作的意識(shí)，積極鼓動(dòng)商戶的參與意識(shí)，努力實(shí)現(xiàn)雙方共贏。
(四)強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，建立茶葉批發(fā)市場(chǎng)信用體系。
市場(chǎng)需建立茶葉批發(fā)市場(chǎng)信用體系，助力商戶樹立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，助力茶葉批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)健康、誠(chéng)信的營(yíng)銷環(huán)境。設(shè)立黑紅名單制度或獎(jiǎng)懲制度，將誠(chéng)信作為一項(xiàng)基本義務(wù)嚴(yán)格履行，控制可能存在的信用風(fēng)險(xiǎn)。良好的資信等級(jí)和信譽(yù)度，是企業(yè)社會(huì)認(rèn)可度的重要依托，能為茶葉批發(fā)市場(chǎng)樹立良好的信譽(yù)形象，從而提升茶葉批發(fā)市場(chǎng)的知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。
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進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)茶園面積和產(chǎn)量進(jìn)入快速發(fā)展階段，成為世界茶葉種植和生產(chǎn)第一大國(guó)。然而，與茶園面積和茶葉產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)相比，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的增速較緩，出現(xiàn)了茶葉產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩。茶產(chǎn)業(yè)亟需進(jìn)一步深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過拓展茶葉消費(fèi)空間，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。如何增加年輕群體茶產(chǎn)品市場(chǎng)的有效供給，實(shí)現(xiàn)年輕群體從“想喝茶”到“愛喝茶”轉(zhuǎn)變，是培育我國(guó)茶葉消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要途徑之一。
在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，喝茶群體主要以中老年人為主。但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在未具有飲茶習(xí)慣的年輕群體（每周飲茶次數(shù)小于3次）中，超過70%的年輕人具有較強(qiáng)的飲茶意愿。新式茶飲的快速發(fā)展，同樣也反映出年輕消費(fèi)群體并不排斥喝茶，只是傳統(tǒng)原葉茶在口感、沖泡、攜帶等方面無(wú)法滿足年輕群體的消費(fèi)需求。由于大部分年輕群體已具有飲料消費(fèi)習(xí)慣，而飲料和茶葉在一定范疇內(nèi)均屬于飲品，兩者的消費(fèi)行為具有較高的相似性?；诖耍狙芯客ㄟ^分析年輕群體飲料消費(fèi)行為，進(jìn)而尋求對(duì)開拓年輕群體茶葉市場(chǎng)的借鑒性意義。
通過IP和設(shè)備控制，采用線上攔訪隨機(jī)抽樣的形式，分別在北京、上海、廣州及深圳4個(gè)一線城市各抽取1000份樣本，總計(jì)4000份有效樣本。通過配額抽樣及設(shè)計(jì)調(diào)研門檻，不具有形成飲茶習(xí)慣（一周飲茶次數(shù)小于3次）的城市消費(fèi)群體作為本文的研究對(duì)象。調(diào)研樣本的基本人口特征如表1。
表1 調(diào)研樣本的人口特征統(tǒng)計(jì)
調(diào)研結(jié)果表明（表2），城市年輕群體最喜歡的飲料是礦泉水，占31.25%，其次是乳飲品（13.10%）和碳酸飲料（8.02%）。女性在飲料消費(fèi)過程中更看重飲料的健康功能，男性則更為看重飲料的品飲體驗(yàn)和提神醒腦功能。從年齡上看，咖啡、果蔬飲料和碳酸飲料存在年齡結(jié)構(gòu)差異?？Х?、果蔬飲料的消費(fèi)隨著年齡的增長(zhǎng)，人群占比呈上升趨勢(shì)；碳酸飲料隨著年齡的增長(zhǎng)呈下降趨勢(shì)，其中，20～25歲購(gòu)買偏好最高（10.29%）。
表2 年輕群體飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)
在年輕群體購(gòu)買飲料的原因中（表3），因?yàn)榭诟邢矚g的人數(shù)占比最多，達(dá)29.81%。在購(gòu)買飲料時(shí)，主要受飲料口感因素、健康因素及便利性因素的影響較大，受周圍環(huán)境、品牌等外部因素影響相對(duì)較小，同時(shí)女性更看重飲料的口感和健康，男性則更看重飲料購(gòu)買和飲用的便利性。年輕群體對(duì)渠道的選擇很大程度受到渠道覆蓋程度的影響，便捷購(gòu)買、即時(shí)飲用及品類多樣的渠道更受年輕消費(fèi)群體的偏愛。
表3 年輕群體飲料消費(fèi)影響因素
從總體上看，年輕群體飲料消費(fèi)觀念趨于理性（表4），認(rèn)為飲料性價(jià)比要高的占29.83%，認(rèn)為飲料解渴就好的占28.82%，認(rèn)為飲料要體現(xiàn)品位的占20.70%，認(rèn)為品牌最重要的占20.02%。從收入角度看，認(rèn)為飲料解渴就好的人群隨著收入的增加而減少，認(rèn)為品牌最重要的隨著收入的增加而增加。綜上，收入水平和學(xué)歷層次越高的年輕群體對(duì)于飲料的消費(fèi)訴求，不僅局限于飲料的解渴功能，同時(shí)還對(duì)飲料的品牌和性價(jià)比提出了新的要求。
表4 不同收入水平的年輕群體飲料消費(fèi)觀念
不同飲料偏好年輕群體的飲茶意愿如表5。年輕群體未來(lái)飲茶意愿較高（愿意或者較愿意），偏愛花草茶（84.64%）、果蔬飲料（76.31%）、乳飲品（74.43%）、功能飲料（73.90%）及啤酒的意愿高于平均水平（73.90%）。
表5 不同飲料偏好年輕群體的飲茶意愿
由于茶和飲料均具有同樣的飲品屬性。對(duì)此，從年輕群體飲料消費(fèi)行為特征切入，基于茶葉企業(yè)營(yíng)銷角度，提出以下幾方面茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷策略。
1.產(chǎn)品開發(fā)策略
為更好開拓年輕群體茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，拉近茶葉與年輕消費(fèi)群體的距離，讓茶葉回歸最基本的天然飲品的屬性。
一是要根據(jù)個(gè)體差異設(shè)計(jì)符合年輕群體消費(fèi)需求的茶產(chǎn)品。分別從性別、收入水平、學(xué)歷水平、生活方式等方面切入，通過聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，最大程度滿足不同類型年輕群體的消費(fèi)需求。
二是要優(yōu)化創(chuàng)新茶產(chǎn)品的口感。傳統(tǒng)的原葉茶產(chǎn)品在沖泡上避免不了會(huì)產(chǎn)生一定的苦澀味，而年輕群體又極為看重飲品的口感，特別是目標(biāo)客戶為女性的茶產(chǎn)品，更應(yīng)該注重茶葉產(chǎn)品口感的優(yōu)化和提升。建議企業(yè)堅(jiān)持創(chuàng)新，不斷推出兼具健康功能和良好口感的茶產(chǎn)品。
三是要提升飲茶的便利性。根據(jù)前文的研究，年輕群體看重飲料飲用的便利性，其中年輕男性群體更為看重。對(duì)此，鼓勵(lì)茶葉企業(yè)適當(dāng)開發(fā)適合冷泡的茶產(chǎn)品，全面簡(jiǎn)化泡茶流程，做到好茶輕松泡。
四是提升產(chǎn)品的性價(jià)比。年輕群體消費(fèi)觀念整體偏于理性。對(duì)此，在茶葉產(chǎn)品價(jià)格策略上，應(yīng)遵循性價(jià)比優(yōu)先，讓年輕群體輕松買好茶。
2.銷售渠道策略
一是逐步拓展便利店渠道。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，年輕群體最希望的飲茶場(chǎng)景是上班疲勞時(shí)喝茶提神，此場(chǎng)景占比高達(dá)53.28%。對(duì)此，建議茶葉企業(yè)在寫字樓周邊的便利店開展渠道布局。在茶葉產(chǎn)品銷售形態(tài)上，可以借鑒咖啡的銷售模式，依托泡茶機(jī)，通過現(xiàn)場(chǎng)熱泡、冷泡或小袋茶包的形式在商圈便利店出售，最大程度滿足年輕群體對(duì)飲品購(gòu)買渠道的便利性和產(chǎn)品即飲性需求。
二是重視大型商超渠道。特別是目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕女性的茶產(chǎn)品，可穩(wěn)步拓展大型商超渠道。
三是積極開拓線上渠道。雖然年輕群體在線上購(gòu)買飲料的占比較少，但是茶葉和飲料還是有一定的區(qū)別。年輕群體看重的是渠道產(chǎn)品的選擇性，線上渠道就能很好滿足此需求。對(duì)此，建議企業(yè)積極參與茶葉產(chǎn)品的線上渠道布局，并做好產(chǎn)品評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的良好互動(dòng)。
3.營(yíng)銷推廣策略
年輕群體對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)訴求呈現(xiàn)差異化特征，通過加強(qiáng)茶葉消費(fèi)引導(dǎo)，優(yōu)化營(yíng)銷推廣策略，讓年輕群體從擁有飲茶意愿向養(yǎng)成飲茶習(xí)慣轉(zhuǎn)變。
一是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。茶葉企業(yè)需轉(zhuǎn)變年輕群體不愛喝茶的營(yíng)銷觀念，積極主動(dòng)爭(zhēng)取年輕消費(fèi)群體的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)。
二是開展差異化營(yíng)銷。對(duì)于目標(biāo)客戶為年輕女性的茶產(chǎn)品，營(yíng)銷重點(diǎn)聚焦于茶產(chǎn)品健康功能；對(duì)于男性群體，營(yíng)銷內(nèi)容重點(diǎn)側(cè)重于茶葉提神醒腦的功效。
三是開展品牌營(yíng)銷。特別是對(duì)于目標(biāo)客戶為高收入水平、高學(xué)歷人群的茶產(chǎn)品，應(yīng)重點(diǎn)做好茶產(chǎn)品的品牌培育工作，提煉品牌文化，突出品牌賣點(diǎn)，在保證產(chǎn)品性價(jià)比的基礎(chǔ)上，滿足年輕群體的產(chǎn)品品牌訴求。
四是開展跨界營(yíng)銷。年輕群體熱愛潮流文化、時(shí)尚文化、圈層文化，建議茶葉企業(yè)可通過跨界融合，創(chuàng)新茶文化表達(dá)方式，讓茶成為具有身份標(biāo)簽和潮流文化元素的產(chǎn)品。
（具體內(nèi)容詳見《中國(guó)茶葉》2021年第1期，P44-49，《年輕群體飲料消費(fèi)行為特征及對(duì)茶葉營(yíng)銷的啟示》，作者：林夢(mèng)星，姜愛芹，陳富橋）
作者簡(jiǎn)介
林夢(mèng)星
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，就職于中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，主要從事茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。
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2023年，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)積極應(yīng)對(duì)有效內(nèi)需不足、外需較弱且復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，順勢(shì)而為、優(yōu)化調(diào)整，確保了基本盤的穩(wěn)定。本期基于2023年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，從不同茶葉品類的生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)銷售、進(jìn)出口等角度對(duì)當(dāng)前全國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷形勢(shì)進(jìn)行了全面梳理，并對(duì)今后一段時(shí)期中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)判，就當(dāng)前產(chǎn)業(yè)存在的問題給出了相關(guān)建議。
一、茶葉生產(chǎn)情況
2023年，全國(guó)茶葉生產(chǎn)克服旱澇天氣等不利影響，茶葉種植面積及產(chǎn)量、產(chǎn)值穩(wěn)定增長(zhǎng)，綠色低碳轉(zhuǎn)型、技術(shù)集成示范工作持續(xù)推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)路徑多元化、產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分化的趨勢(shì)明顯。多地實(shí)現(xiàn)“單季茶”向“三季茶”擴(kuò)容。各產(chǎn)區(qū)高度重視品牌建設(shè)與市場(chǎng)拓展，茶事活動(dòng)空前興盛，持續(xù)帶動(dòng)農(nóng)民增收效果明顯。
1. 主要指標(biāo)溫和上漲
(1)茶園面積緩增可控近年來(lái)，各地重視控制茶園面積規(guī)模增長(zhǎng)，新增茶園面積增幅持續(xù)收窄。基于中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)對(duì)全國(guó)18個(gè)主要產(chǎn)茶省行業(yè)組織的調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)18個(gè)主要產(chǎn)茶省(直轄市、自治區(qū))茶園總面積343.31萬(wàn) hm2，同比增加10.29萬(wàn)hm2，增幅3.09%。云南、貴州、四川、湖北、福建、湖南、安徽、浙江8省茶園面積超過20萬(wàn)hm2(表1)。已開采茶園總面積310萬(wàn)hm2，同比增加7.3萬(wàn)hm2，目前仍有33.3萬(wàn)hm2新茶園未開采。
(2)茶葉產(chǎn)量穩(wěn)定增長(zhǎng)
受干旱氣候影響，2023年全國(guó)早春茶略有減產(chǎn)，但春茶季后期以及夏秋茶產(chǎn)量的明顯提升帶動(dòng)了全年茶葉產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)干毛茶總產(chǎn)量為333.95萬(wàn)t，同比增長(zhǎng)15.85萬(wàn)t，增幅4.98%。其中，湖北、福建、湖南、安徽、貴州、四川6省增產(chǎn)規(guī)模在萬(wàn)噸以上(表2)。
(3)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值同步提升
2023年，全國(guó)干毛茶總產(chǎn)值3296.68億元，同比增加116.00億元，增幅3.65%。貴州、四川、福建、云南4省的干毛茶總產(chǎn)值均超過300億元。云南、福建、安徽、湖南4省的產(chǎn)值增幅均超過15%(表3)。
(4) 茶類結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定2023年，中國(guó)六大茶類產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)見表4，六大茶類干毛茶產(chǎn)值統(tǒng)計(jì)見表5。
2. 運(yùn)行情況
(1)運(yùn)行態(tài)勢(shì)總體平穩(wěn)
受2022年長(zhǎng)江流域夏秋持續(xù)高溫干旱、2023年早春氣溫偏低影響，全國(guó)春茶開采推遲，多省“明前”“雨前”茶減產(chǎn)，名優(yōu)茶生產(chǎn)受到較大影響，但春茶總產(chǎn)量與上年基本持平。由于近年來(lái)各地不斷提升茶葉加工技術(shù)和茶園管護(hù)水平，夏秋茶的采制范圍持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)量較往年有明顯提升。
(2)高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)推進(jìn)
各地堅(jiān)持綠色發(fā)展，老舊茶園改造成效明顯、技術(shù)集成示范工作加快推進(jìn)、綠色低碳轉(zhuǎn)型持續(xù)深入、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)端擴(kuò)面增量強(qiáng)，大力推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
(3)突出問題仍待解決
綜合各地反映的情況分析，一些制約茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的問題仍需盡快解決。一是茶園基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，受氣象災(zāi)害影響較大。二是生產(chǎn)成本持續(xù)走高，2023年度全國(guó)采茶工的日均工資較上年上漲5%～10%;此外，多數(shù)大中型加工企業(yè)的生產(chǎn)成本也在持續(xù)提升。三是茶葉消費(fèi)端承壓加大，產(chǎn)品供需不精準(zhǔn)的問題凸顯。四是面臨供給側(cè)結(jié)構(gòu)性失衡，部分茶區(qū)未落實(shí)適區(qū)適種、適區(qū)適制，盲目跟風(fēng)熱點(diǎn)茶類，對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)造成較大沖擊。
二、內(nèi)銷情況
1. 內(nèi)銷數(shù)據(jù)指標(biāo)2023年，受消費(fèi)需求緩慢復(fù)蘇及銷售通路的影響，中國(guó)茶葉內(nèi)銷總量基本持平，內(nèi)銷總額小幅回調(diào)，總體表現(xiàn)不及預(yù)期。(1)內(nèi)銷總量基本持平2023年，全國(guó)茶葉內(nèi)銷總量240.4萬(wàn)t，比增0.7萬(wàn)t，增幅0.3%。六大茶類中，內(nèi)銷量占比最大的綠茶和紅茶銷量出現(xiàn)小幅下降，其余茶類略有上升(表6)。
(2) 內(nèi)銷總額小幅回調(diào)2023年，全國(guó)茶葉內(nèi)銷總額3346.7億元，同比減少48.5億元，回調(diào)約 1.4%。2023年六大茶類內(nèi)銷額統(tǒng)計(jì)見表7。
(3)內(nèi)銷均價(jià)略有回調(diào)
受綠茶均價(jià)調(diào)整影響，2023年全國(guó)茶葉內(nèi)銷均價(jià)139.2元/kg，略有回調(diào)。2023年六大茶類內(nèi)銷均價(jià)統(tǒng)計(jì)見表8。
2. 消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行情況(1)消費(fèi)需求低于預(yù)期，骨干茶企創(chuàng)新有為2023年，受整體消費(fèi)環(huán)境與名優(yōu)春茶產(chǎn)銷形勢(shì)影響，原葉茶內(nèi)銷情況不盡如人意，市場(chǎng)進(jìn)入階段性存量競(jìng)爭(zhēng)期，茶企承受了較大壓力。面對(duì)新形勢(shì)、新需求，行業(yè)骨干企業(yè)主動(dòng)擁抱變化，在產(chǎn)品宣傳、消費(fèi)場(chǎng)景等領(lǐng)域向互聯(lián)網(wǎng)世代消費(fèi)者靠攏，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新思維、新方向。(2)線下通路逐步恢復(fù)，電商板塊增量趨緩據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)調(diào)查，2023年，在茶葉線下銷售通路中，品牌專賣店的銷售業(yè)績(jī)回升最快，相較2019年，店均比增20%～40%;而茶葉專業(yè)市場(chǎng)、商超賣場(chǎng)及茶館的業(yè)績(jī)回升相對(duì)較緩，2023年僅恢復(fù)至2019年的60%～70%。與此同時(shí)，受直播電商板塊震蕩調(diào)整的影響，茶葉電商板塊增速放緩。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)匯總估算，2023年中國(guó)茶葉線上交易總額雖已突破350億元，但增長(zhǎng)率回調(diào)至6%。(3)現(xiàn)制茶飲換擋提質(zhì)，新式茶館悄然崛起2023年，新茶飲行業(yè)市場(chǎng)整體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，連鎖化率不斷提升，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)健康化、品牌化大趨勢(shì)，國(guó)際化步伐逐漸加大加快。
三、進(jìn)出口情況
1. 進(jìn)口茶葉量額微調(diào)
據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2023年，中國(guó)進(jìn)口茶葉3.90萬(wàn)t，同比減少5.48%;進(jìn)口額1.46億美元，同比減少0.27% ;均價(jià)3.75美元/kg， 同比增長(zhǎng)6.09%。
(1) 分茶類統(tǒng)計(jì)
2023年，中國(guó)進(jìn)口紅茶和黑茶的數(shù)量均有增加;進(jìn)口紅茶、烏龍茶的金額微增;進(jìn)口綠茶、烏龍茶、普洱茶的均價(jià)有所上漲。在海關(guān)統(tǒng)計(jì)列表中，其他花茶和白茶因是首次進(jìn)入，暫無(wú)比較值。2023年中國(guó)茶葉進(jìn)口量、進(jìn)口額、進(jìn)口均價(jià)統(tǒng)計(jì)見表9。
(2)按來(lái)源地統(tǒng)計(jì)
按茶葉進(jìn)口量排名，斯里蘭卡繼續(xù)穩(wěn)居榜首(表10)。值得關(guān)注的是，近年來(lái)，從中國(guó)臺(tái)灣進(jìn)口的茶葉量連續(xù)減少，2023年更是首次掉出前十之外，但進(jìn)口總額仍以2142.05萬(wàn)美元居第二。
2. 茶葉出口縮量回調(diào)
據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2023年，中國(guó)茶葉出口總量36.75萬(wàn)t，同比減少 2.06%;出口額17.39億美元，同比減少16.49%;均價(jià)4.73美元/kg，同比下降14.74%。在出口茶類中，白茶、茉莉花茶于2023年1月1日正式使用獨(dú)立的海關(guān)稅則號(hào)，使中國(guó)茶葉出口類目更加全面與規(guī)范。
(1)出口茶類統(tǒng)計(jì)
在出口量方面，綠茶仍是我國(guó)茶葉出口中絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品類，占比84.18%;除烏龍茶和黑茶有所增長(zhǎng)外，其余茶類均有不同幅度下降，其中以紅茶降幅最大，達(dá)到12.62%。在出口額方面，所有品類均有下降，普洱茶降幅最大，達(dá)56.47%。出口均價(jià)方面，白茶單價(jià)最高，為25.24美元/kg;各茶類均價(jià)全部下調(diào)，黑茶降幅最大，達(dá)51.48%(表11)。
(2)出口省份統(tǒng)計(jì)
2023年，全國(guó)共有6個(gè)省份的茶葉出口總量超過1萬(wàn)t(表12)，有5個(gè)省份出口額超過1億美元(表13)。出口均價(jià)方面，貴州省以16.7美元/kg位居第一，福建省以10.6美元/kg居第二，其余省份的茶葉出口均價(jià)均低于10美元/kg。
(3)目的國(guó)別統(tǒng)計(jì)
2023年，中國(guó)茶葉共銷往130個(gè)國(guó)家和地區(qū)。出口量超過1萬(wàn)t的目的地共計(jì)10個(gè)，摩洛哥繼續(xù)排名第一位。出口額超過1億美元的目的地共計(jì)4個(gè)，中國(guó)香港居首位(表14)。
(4)市場(chǎng)情況
2023年，全球茶葉產(chǎn)銷格局基本穩(wěn)定，但囿于世界經(jīng)濟(jì)以及全球茶葉總體產(chǎn)大于銷的局面，國(guó)際茶市行情仍未好轉(zhuǎn)。中國(guó)茶葉出口量在連續(xù)兩年創(chuàng)出歷史新高后，出現(xiàn)適度縮量回調(diào);出口均價(jià)連續(xù)兩年下降10%以上，并拖累出口總額也連續(xù)下降10%左右。綜合來(lái)看，2023年中國(guó)茶葉出口形勢(shì)欠佳的主要原因：一是國(guó)際市場(chǎng)需求疲軟;二是國(guó)際貿(mào)易成本增加，風(fēng)險(xiǎn)加大，利潤(rùn)空間進(jìn)一步收窄。
四、相關(guān)建議
1. 各茶葉主產(chǎn)區(qū)政府應(yīng)發(fā)揮政策引導(dǎo)作用，持續(xù)推進(jìn)供給側(cè)改革。2. 政府部門應(yīng)出臺(tái)實(shí)質(zhì)性政策，鼓勵(lì)傳統(tǒng)茶文化與消費(fèi)新需求有機(jī)融合，多措并舉促進(jìn)消費(fèi)，持續(xù)復(fù)興國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。3. 政府部門應(yīng)根據(jù)當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易格局的變化，利用文化引領(lǐng)精準(zhǔn)扶持，持續(xù)推進(jìn)海外拓展。4. 廣大企業(yè)應(yīng)堅(jiān)定信心轉(zhuǎn)變觀念，把握時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，在增強(qiáng)自身專業(yè)能力、經(jīng)營(yíng)能力及整合各方資源能力的基礎(chǔ)上順勢(shì)而上。
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