2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告
執(zhí)筆：胡曉云 李闖 魏春麗 吳茜 朱建臻 施金敏
中國茶葉品牌價值評估課題組
課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮
專家組成員：魯成銀 王岳飛 屠幼英 陳永昊 胡曉云 翁蔚 孫狀云
課題負責人：胡曉云
課題組成員：魏春麗 李闖 施金敏 吳茜朱建臻 朱振昱徐凱 李姝燕
摘要：以浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題，通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術，對2018—2020年3年間的相關數(shù)據(jù)進行調(diào)研、甄別、賦值、評估，得出2021年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)論。同時，以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎，結(jié)合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關數(shù)據(jù)和信息，研究中國茶葉區(qū)域公用品牌建設的現(xiàn)狀和問題，并提出相應的建議。
關鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價值;價值評估
前言
茶，不僅是全球160多個國家30多億人口的飲品，也是許多國家和地區(qū)重要的經(jīng)濟作物，是當?shù)剞r(nóng)民收入的主要來源，關系到區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、社會安定和文化延續(xù)。因此，基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群意義上的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶葉區(qū)域公用品牌建設，就不單單是某個區(qū)域、某個品牌的事，而是國家議題，乃至世界議題。
在世界層面的參照坐標系中，回顧近年來我國在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的國家行動、國家意志就顯得意義非凡。2020年，我們?nèi)缙趦冬F(xiàn)了脫貧攻堅、全面建成小康社會的承諾，進入到鞏固脫貧攻堅成果、全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新階段。茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌在一如既往地發(fā)揮著帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、助推農(nóng)民增收致富、聯(lián)動鄉(xiāng)村三產(chǎn)融合重要作用的同時，也面臨著新的環(huán)境、新的態(tài)勢、新的問題。
當前，日新月異的科學技術正在為我國茶葉區(qū)域公用品牌建設提供多種賦能方式，覆蓋了育種、種植、采摘、加工、銷售等各個環(huán)節(jié)。2021年“中央一號文件”提出，加強農(nóng)業(yè)種質(zhì)資源保護開發(fā)利用，深入實施農(nóng)作物良種聯(lián)合攻關。茶科技不僅在良種繁育和推廣中大有作為，在傳統(tǒng)良種、特色品種的保護和改良中也大有可為。茶葉主產(chǎn)區(qū)特有的傳統(tǒng)良種、特色品種塑造了茶葉產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、文化差異，有利于構建茶葉區(qū)域公用品牌的差異化價值。新近大熱的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實和區(qū)塊鏈等技術，更在茶葉的質(zhì)量監(jiān)管、市場信息研判、消費需求洞察、消費體驗升級等方面展現(xiàn)出了令人激動的應用前景。產(chǎn)銷全程數(shù)字化的智慧茶園已經(jīng)出現(xiàn)，移動終端的云上節(jié)慶和虛擬體驗也屢見不鮮，茶科技日益成為品牌發(fā)展的新動能。
依照專項課題評估的安排，2020年12月，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機構聯(lián)合組建課題組，開展“2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”(評估對象邀請不包含我國港澳臺地區(qū))。
一、數(shù)據(jù)分析
參與本次評估的我國茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為123個，經(jīng)過對參評品牌相關數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對108個品牌的有效評估。相較2020年，本次有效評估的品牌數(shù)量增加了10個。
從茶產(chǎn)區(qū)來看，以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)的有效評估品牌數(shù)蟬聯(lián)榜首，共計55個，占有效評估品牌數(shù)的50.93%;以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)排名第二，共24個，占22.22%;以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)和以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)有效評估的品牌數(shù)量分別為17個和12個，占比均低于20%。
從茶品類來看，有效評估的綠茶類品牌共60個，比2020年減少了10個;綜合茶類(品牌下有多種品類茶葉)品牌數(shù)量為14個;紅茶類品牌數(shù)量位列第三，共計13個;黑茶、烏龍茶、黃茶、白茶、再加工茶類有效評估品牌分別為7個、6個、3個、2個、1個，其中，再加工茶是來自華南產(chǎn)區(qū)的福州茉莉花茶;另有煙臺桑葉茶、余慶苦丁茶等2個其他類型的茶葉區(qū)域公用品牌獲評。
上述茶產(chǎn)區(qū)、茶品類相關數(shù)據(jù)，基本反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)、品類格局。綠茶類品牌最多，占整體有效評估品牌數(shù)量的55.56%，但比2020年(71.42%)和2019年(65.42%)均有所下降。此外，本次評估中綜合茶類的品牌數(shù)量比2020年有顯著提高，超越了綠茶類之外的其他茶類品牌數(shù)量。數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌品類日趨豐富，各茶類的數(shù)量結(jié)構在逐漸發(fā)生變化，綠茶之外的其他茶類品牌逐漸增多。
因為有效評估的黃茶、白茶類區(qū)域公用品牌的數(shù)量均不足5個，且綜合茶類品牌數(shù)量較多，下文在對評估的各項指標進行分析時，主要以產(chǎn)區(qū)作為對比分析標準。
1、品牌價值：頭部5個品牌價值均超50億元，江南產(chǎn)區(qū)增長率顯著高于其他產(chǎn)區(qū)
本次茶葉區(qū)域公用品牌價值評估依據(jù)浙江大學“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)：品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)，并基于參評品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析與計算后形成。
總價值為2395.62億元，平均品牌價值約22.18億元。平均品牌價值較2020年增加了2.09億元，增長10.39%，但漲幅有所回落(2020年增長率13.29%)。
品牌價值位于50億元以上的我國茶葉區(qū)域公用品牌共有5個，比上年度增加了2個，分別是西湖龍井(74.03億元)、普洱茶(73.5億元)、信陽毛尖(71.08億元)、瀟湘茶(67.83億元)和福鼎白茶(52.15億元)。
本次評估中，品牌價值20億元以上的品牌數(shù)量占整體有效評估品牌數(shù)的49.07%，接近半數(shù)。對比2019年(22.82%)和2020年(37.38%)數(shù)據(jù)可以看到，越來越多的品牌其價值突破了20億元大關，且增幅顯著。品牌價值位于20億～50億元之間的品牌共計48個，占總體有效評估品牌數(shù)量的44.44%，比2020年提高了4.64個百分點;品牌價值在20億元以下的品牌數(shù)量比例越來越小，品牌價值在10億～20億元的品牌共計28個，占總體有效評估品牌的25.93%，低于10億元的品牌為27個(表1)。
表1 近5年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價值(BV)區(qū)間及比例
從近5年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價值(BV)區(qū)間及比例(表1)可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌的價值不斷提升，且高價值品牌所占的比例逐漸提高。這一趨勢從側(cè)面反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌建設的成效。但是，雖然頭部品牌價值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未來，我國有更多的茶葉區(qū)域公用品牌突破50億元門檻。
從產(chǎn)區(qū)比較來看(圖1)，按照平均品牌價值從高到低的順序依次為華南產(chǎn)區(qū)(25.38億元)，江南產(chǎn)區(qū)(22.40億元)、西南產(chǎn)區(qū)(21.06億元)、江北產(chǎn)區(qū)(18.89億元)。其中，華南、江南地區(qū)高于均值(22.18億元)，西南和江北地區(qū)低于均值，且江北地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均價值尚未達到20億元。
比較四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌價值及增長率(圖1)，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值較2020年增加1.82億元，增幅為7.72%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值比上年增加0.51億元，增長2.48%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值呈現(xiàn)負增長，相比2020年下降了7.13%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值增長了3.48億元，增長18.39%，增長率顯著高于其他3個產(chǎn)區(qū)，實現(xiàn)了年度趕超，從2020年的第四名躍居第二名。
圖1 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌價值及增長率比較
對數(shù)據(jù)進一步分析后發(fā)現(xiàn)，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評估的品牌共有12個，較2020年增加了桐柏玉葉茶(11.97億元)、桐柏紅(8.18億元)、長清茶(4.72億元)等3個品牌，這3個品牌的品牌價值相對不高，拉低了江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價值。
2、品牌收益：華南產(chǎn)區(qū)平均品牌收益最高，江南產(chǎn)區(qū)平均單位銷量品牌收益最高
品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，平均單位品牌收益是品牌溢價的直觀體現(xiàn)，其計算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費率)。
本次評估中，108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為13271.93萬元，比2020年增加了1361.25萬元，增長了11.42%，但對比2020年的平均品牌收益增長率，增幅有所回落，下降了1.18個百分點。
從產(chǎn)區(qū)來看(圖2)，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達15343.80萬元，較2020年增長了9.76%。其他3個產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益均低于整體均值。其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最低(12174.38萬元)，較2020年下降3.15%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為13228.45萬元，較2020年增長了2151.09萬元，增幅十分顯著，高達19.42%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為12452.75萬元，與去年基本持平。從數(shù)據(jù)來看，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益處于相對高位，收益顯著;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益增幅大，勢頭強勁。
圖2 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌收益及增長率比較
本次評估中，108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均單位銷量品牌收益為86.53元/Kg，較2020年，每公斤增加了16.44元，增長幅度達到了23.45%。其中，單位銷量品牌收益最高的品牌，達到了2275.67元/Kg。
進一步比較分析四大產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益發(fā)現(xiàn)(圖3)，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益高達134.20元/kg，遠超其他3個產(chǎn)區(qū)的平均值;華南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益最低，僅為20.09元/kg;西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)分別為46.77元/kg、41.70元/kg。與2020年相比，江北產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益漲幅最大，達到了88.01%，江南產(chǎn)區(qū)也獲得了39.68%的增長率，而華南產(chǎn)區(qū)與西南產(chǎn)區(qū)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
圖3 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益及增長率比較
由此可見，盡管華南產(chǎn)區(qū)在平均品牌價值、平均品牌收益上表現(xiàn)較為不錯，但其在單位銷量品牌溢價能力表現(xiàn)上仍有較大的提升空間;江南產(chǎn)區(qū)則無論是在品牌相對規(guī)模效益，還是品牌價值、品牌收益上表現(xiàn)都較為不錯，尤其在單位銷量品牌溢價方面，表現(xiàn)十分亮眼。
從具體的品牌來看(表2)，本次評估中，品牌收益位于前20位的茶葉區(qū)域公用品牌中，來自江南產(chǎn)區(qū)的有10個，占據(jù)半壁江山;西南產(chǎn)區(qū)的有4個，占比1/5;華南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)各占3個。其中，整體品牌收益排名最高的為西湖龍井，高達41076.88萬元，單位銷量品牌收益也較高，達924.53元/kg;普洱茶位列第二，整體品牌收益為40057.96萬元，但單位銷量品牌收益僅為2.53元/kg;排名第三的信陽毛尖，整體品牌收益為38531.79萬元，單位銷量品牌收益為6.60元/kg，稍高于普洱茶;瀟湘茶和福鼎白茶的整體品牌收益分別為37866.35萬元、32777.36萬元。這也是本次有效評估品牌中品牌收益超過30000萬元的5個品牌。
表2 品牌收益前20位茶葉區(qū)域公用品牌
比較單位銷量品牌收益前20位品牌可見(表3)，江南產(chǎn)區(qū)有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌溢價能力強勁，在前20位品牌中，來自江南產(chǎn)區(qū)的共計有14個品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高達2275.6元/kg的單位銷量品牌收益位居榜首，遠遠超過其他品牌，品牌溢價能力十分強;武陽春雨和西湖龍井分別以989.23元/kg和924.53元/kg的單位銷量品牌收益位列第二和第三;數(shù)據(jù)可見，前三甲品牌均來自江南產(chǎn)區(qū)。
表3同時可見，單位銷量品牌收益前20名的茶葉區(qū)域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龍井、太平猴魁和安吉白茶等4個品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2億元，并存在11個品牌的品牌收益不到1億元的情況。數(shù)據(jù)表明，盡管部分茶葉區(qū)域公用品牌的整體品牌溢價不高，但其單位銷量品牌溢價能力不容小覷，它們創(chuàng)建占地少、不以規(guī)模取勝的“小而美”的茶葉區(qū)域公用品牌，達到了一定程度的高質(zhì)量發(fā)展。
表3 單位銷量品牌收益前20名茶葉區(qū)域公用品牌
3、品牌忠誠度：總體高于2020年水平，不同品牌之間差距懸殊
品牌忠誠度因子指的是消費者對品牌的認可及忠誠程度，該因子側(cè)重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)÷過去3年平均售價。
根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最高者達到了0.995，最低僅0.611，平均為0.902，略高于2020年的平均水平(0.898)。
本次評估品牌忠誠度因子，位于0.90以上的有效評估品牌共有63個，占整體有效評估品牌數(shù)量的58.33%，其中品牌忠誠度因子在0.90～0.95之間的品牌共計28個，在0.95～0.98之間的品牌有29個，高于0.98的品牌有6個。在品牌忠誠度低于0.90的45個有效評估品牌中，介于0.80～0.90之間的品牌有37個，占整體有效評估品牌數(shù)量的34.26%;另有8個品牌的品牌忠誠度因子不足0.80，占整體有效評估品牌數(shù)量的7.41%(表4)。
表4 近5年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較
回顧近5年的數(shù)據(jù)(表4)可以發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠度因子在0.98及以上的品牌數(shù)量占比整體呈下降趨勢，品牌忠誠度因子低于0.80的品牌數(shù)量基本在10個左右。相對而言，2021年，品牌忠誠度因子低于0.80區(qū)間的比重值低于前4年;位于0.80～0.90之間的品牌數(shù)量不斷增加，所占比重也不斷提高;在0.90～0.95區(qū)間的品牌數(shù)量呈現(xiàn)先增后降的特點;而在0.95～0.98區(qū)間的品牌數(shù)量則未有明顯規(guī)律。
數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌中高品牌忠誠度因子和低品牌忠誠度因子的品牌數(shù)量在減少。這也從側(cè)面印證了，我國茶葉整體市場的價格體系處于相對健康、有序的調(diào)整變動中，我國茶葉區(qū)域公用品牌的價格穩(wěn)定性在增強，消費者對于茶葉的品牌忠誠度在提升。
從產(chǎn)區(qū)來看，本次評估中，江南產(chǎn)區(qū)(0.906)、華南產(chǎn)區(qū)(0.903)、西南產(chǎn)區(qū)(0.904)三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子相差不大，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子為0.879，比其他產(chǎn)區(qū)低?？v向來看，與2019年和2020年相比，江南產(chǎn)區(qū)和華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均有所降低，分別從0.917降至0.906、從0.906降至0.903。這表明，這兩個產(chǎn)區(qū)的市場價格有所波動;而西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均有所提高，尤其是西南產(chǎn)區(qū)，平均品牌忠誠度因子從2019年的0.831升至2021年的0.904，兩年間，增長了8.78%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子則呈現(xiàn)V形變化，2021年雖較2019年有所增長，但漲幅甚微(圖4)。這也表明，西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場價格整體較之前趨于穩(wěn)定。
圖4 近3年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較
從茶類來看，平均品牌忠誠度因子排名靠前的分別是黑茶(0.929)、紅茶(0.926)、烏龍茶(0.918)，排名靠后的是綠茶(0.893)、黃茶(0.879)、白茶(0.852)、再加工茶(0.840)。這表明，黑茶類市場價格的穩(wěn)定性顯著提升，平均品牌忠誠度因子最高，且從2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠誠度因子同樣提高的還有紅茶，從2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黃茶、綠茶、烏龍茶、其他茶類等均有不同程度的降低。這反映了黑茶類和紅茶類茶葉區(qū)域公用品牌的消費者品牌忠誠度較高，而綠茶等其他茶類的競爭激烈而充分，價格波動對消費者的品牌忠誠度的影響較為敏感。
4、品牌強度：總體處于中等水平，品牌傳播力是最大短板
品牌強度及其乘數(shù)由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)。
本次有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.13，較2020年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌強度乘數(shù)蟬聯(lián)第一。具體分析“品牌強度五力”可見，本次有效評估的108個品牌，其平均品牌帶動力為84.07、平均品牌資源力為85.62、平均品牌經(jīng)營力為83.63、平均品牌傳播力79.73、平均品牌發(fā)展力為81.93，沒有一個指標達到90，只在79.73～85.62之間徘徊。各二級指標橫向比較可見，平均品牌資源力最高，具有相對優(yōu)勢;平均品牌傳播力則不足80。
數(shù)據(jù)表明，品牌傳播是我國多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌的短板。這從側(cè)面反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播不足：品牌傳播投入少、品牌傳播方式雷同、傳播手段較為單一，傳播內(nèi)容同質(zhì)化等，導致消費者難以通過品牌傳播形成對品牌更獨特的認知與喜愛，沒有能夠形成高品牌傳播力。調(diào)研顯示，本次有效評估的品牌中有13個茶葉區(qū)域公用品牌至今尚無相關微信、微博等新媒體賬號，即便是擁有公號的品牌，其公號內(nèi)容多為資訊，信息單一，且部分賬號已名存實亡，信息嚴重滯后。
交叉分析品牌價值區(qū)間(圖5)，品牌價值位于前50位的品牌，其“平均品牌強度指數(shù)”的五力二級指標數(shù)據(jù)分別為89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。數(shù)據(jù)顯示，平均“五力”均未達到90。品牌價值位于前10位的品牌，其“平均品牌強度指數(shù)”的五力二級指標數(shù)據(jù)為94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可見其平均品牌帶動力、資源力、經(jīng)營力、傳播力均超過90，相對而言，平均品牌發(fā)展力則較低。數(shù)據(jù)表明，與全國大部分茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力普遍不高的情況相反，高品牌價值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力上的優(yōu)勢更為顯著。
圖5 2021有效評估品牌中不同品牌價值區(qū)間品牌的平均品牌強度五力比較
進一步比較不同品牌價值區(qū)間的品牌在品牌知名度、認知度和好感度上的差異(圖6)，品牌價值前10位品牌的平均品牌知名度、認知度和好感度均較高，分別為107.93、96.59和87.29;品牌價值前50位品牌的相關指標平均值分別為89.30、86.48和84.48;整體品牌的平均值分別為78.78、79.39和80.82。
圖6 2021有效評估品牌中不同品牌價值區(qū)間品牌的平均“品牌傳播力”二級指標比較
數(shù)據(jù)表明，處于不同品牌價值區(qū)間的茶葉區(qū)域公用品牌的各個指標數(shù)值有所不同。高品牌價值的品牌擁有極高的品牌知名度和品牌認知度，但未來需著重加強對品牌好感度的維護;目前品牌價值尚不屬于頭部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、認知度、好感度。除品牌傳播力以外，品牌發(fā)展力不足也是我國茶葉區(qū)域公用品牌的共性問題。如圖7所示，四大產(chǎn)區(qū)中，除江北產(chǎn)區(qū)外，其余三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌發(fā)展力均僅高于平均品牌傳播力，是我國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的次短板。
圖7 2021四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌強度五力及品牌強度乘數(shù)比較
品牌發(fā)展力主要由品牌保護、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢等4項三級指標構成，分別考量一個品牌在上述四個方面的投入與成效。本次有效評估的108個品牌，其平均品牌保護得分為86.12，平均市場覆蓋得分為79.67，平均生產(chǎn)趨勢為80.81，平均營銷趨勢為80.96，整體而言，四個指標均相對較低，徘徊于87-79之間。其中，市場覆蓋平均值則更低。與品牌價值處于前10位、前50位的品牌的相關指標的平均值比較發(fā)現(xiàn)(圖8)，高品牌價值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌保護、市場覆蓋方面具有顯著優(yōu)勢，而在生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢上表現(xiàn)不足。出現(xiàn)如此數(shù)據(jù)，也反映了高品牌價值在茶葉種植規(guī)模、年生產(chǎn)量、年銷售量等規(guī)?；笜朔矫嬉呀?jīng)到達了“天花板”;而品牌價值相對位于中位的茶葉區(qū)域公用品牌，大多還處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，得益于近年來的規(guī)?；l(fā)展，其生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢具有形成了相對優(yōu)勢。
圖8 2021有效評估品牌中不同品牌價值區(qū)間品牌的平均品牌發(fā)展力二級指標比較
這表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌的后續(xù)發(fā)展，需要正視規(guī)模上限的問題，在無法盲目擴張的前提下，需要進一步著重加強品牌保護，也可從品牌建設投入、渠道建設、市場拓展等方面入手，提高市場占有率和品牌競爭力，從區(qū)域性品牌走向全國性乃至世界性品牌，從而維持品牌發(fā)展后勁。這也是解決前文圖5所反映出來的平均品牌發(fā)展力不高的關鍵。
二、現(xiàn)象與趨勢
1、茶文化
我國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。經(jīng)過上千年歷史的沉淀，已經(jīng)形成了包括茶道、茶藝、茶具、茶詩等多方面系統(tǒng)構成的深厚悠遠的茶文化。文化與茶，兩者相輔相成、互為表里，共同促進了我國茶的發(fā)展。
我國已是茶葉生產(chǎn)大國，據(jù)國際茶葉委員會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年我國茶葉種植面積達306.6萬hm2，約占全球茶葉種植面積的61.4%;茶葉產(chǎn)量達279.9萬t，約占全球茶葉總產(chǎn)量的45.51%。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年全國茶葉產(chǎn)量達到了297萬t。但與此同時，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷失衡、茶業(yè)整體效益較低等問題日益凸顯，亟待解決;市場方面，品牌消費、個性化消費已成定勢，消費者在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時，也更加在意消費茶葉時其在內(nèi)心和精神層面的感知與滿足。在此背景下，茶文化這一元素更加受到各方重視，由中國茶葉流通協(xié)會組織編寫的《中國茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃建議》中就明確指出，要“普及傳承、豐富業(yè)態(tài)，構建現(xiàn)代茶文化產(chǎn)業(yè)體系”?？梢?，運用茶文化賦能茶品牌、提升品牌溢價、促進產(chǎn)品銷售，乃至推動茶產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革是未來的一大趨勢。
(1)茶文化資源豐富，但欠缺挖掘利用
本評估模型的指標體系中，品牌強度指標體系下的品牌資源力是由品牌歷史資源、品牌文化資源、品牌環(huán)境資源這3個三級指標共同構成(其中品牌歷史資源和品牌文化資源權重占比達63%)，可以反映一個品牌歷史文化資源的綜合情況。前文中的圖8可見，108個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為85.62，位列品牌強度五力平均值的第一位。這在一定程度上反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌在整體上擁有較為豐富的歷史文化資源，并且這一優(yōu)勢相對較為突出。
而通過對比近3年連續(xù)獲得有效評估的87個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力可以發(fā)現(xiàn)(圖9)，2019年，這87個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為89.43;2020年略有提升，達89.95;但在2021年的評估中，卻出現(xiàn)了一定程度的下降，為86.54。由此可見，雖然我國茶葉區(qū)域公用品牌擁有較為豐富的歷史文化資源，但是在對這些歷史文化資源的深度挖掘與保護利用上，我國眾多的茶葉區(qū)域公用品牌還存在著較大的提升空間。
圖9 2019~2021年間，連續(xù)獲得有效評估的87個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力比較
茶產(chǎn)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)是茶種植、茶消費的歷史文化的結(jié)晶，是極具品牌運作價值的文化資源。本次獲得有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，有58個茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在不同年份成功申請了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護，占整體有效評估品牌數(shù)量的53.70%。其中，成功申請了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有28個、省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有19個、市縣級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有11個。
總計有14個有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌成功列為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。其中，獲中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護品牌有11個、獲全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護品牌有3個，還有6個品牌已經(jīng)入選“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”預備名單。
我國歷史文化名茶繁若星辰，單從55個少數(shù)民族的多元民族文化角度去看，便足見民族茶產(chǎn)品、茶文化、茶飲方式的異彩紛呈。如維吾爾族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑤族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土鍋茶、布朗族的青竹茶等，不一而足。可見，上述已經(jīng)成功申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的茶葉區(qū)域公用品牌，僅僅是冰山一角。未來，仍有大量的茶文化遺產(chǎn)待我們?nèi)ネ诰?、開發(fā)與保護。而得到保護后的品牌，如何通過保護實現(xiàn)非遺文化的經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化，則是需要未來重點研究的課題。
(2)茶葉加工制作技藝傳承有序開展
茶葉加工制作技藝，是茶文化傳承保護與創(chuàng)新發(fā)展的前提。正是茶葉加工制作技藝的獨特性，賦予了不同名茶的唯一性。因此，實施我國傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝的傳承與保護至關重要。本次有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，與17個茶葉區(qū)域公用品牌相對應的國家級非遺傳承人共計19位(表5)。
表5 2021獲得有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的國家級非遺傳承人名單
另一數(shù)據(jù)顯示，為了保護傳承我國傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝，推動代表性制茶工藝的傳習推廣與科學創(chuàng)新，弘揚工匠精神，自2017年開始，中國茶葉流通協(xié)會在全國范圍內(nèi)開展了中國制茶大師的調(diào)查推選工作，至今已公布了5批中國制茶大師名單。本次獲得有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，擁有“中國制茶大師”的茶葉區(qū)域公用品牌共計28個(表6)，占整體有效評估品牌數(shù)量的25.9%。
表6 2021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的中國制茶大師名單
近年來，中國茶產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了“茶二代”現(xiàn)象，涌現(xiàn)了一批傳承了非遺技藝，又具有國際化視野、時尚化生活方式的年輕人。
資源的價值在于利用。未來，各茶葉區(qū)域公用品牌應充分利用“非遺傳承人”“中國制茶大師”技藝及文化傳承價值，以及年輕“茶二代”的創(chuàng)新思維與技藝傳承，使其在茶文化推廣乃至茶葉品牌年輕化和品牌建設中成為生動的媒介載體，鏈接起茶文化與茶品牌、茶品牌與消費者之間的關系，進而挖掘、釋放傳統(tǒng)制茶技藝在品牌消費、個性化消費時代下的全新價值與活力。
(3)茶相關節(jié)慶活動有待推陳出新
要實現(xiàn)茶文化的有效保護與傳承，除了茶產(chǎn)業(yè)自身的努力，更需要全社會的共同推動。因此，讓大眾認識到茶文化的存在意義、乃至愿意主動去了解茶文化，構建消費關系至關重要。茶相關節(jié)慶活動，可以將茶文化具象為各類體驗項目，給予大眾沉浸式的文化體驗，不失為一種向全社會傳播茶文化的有效途徑。同時，茶節(jié)慶活動可以有效整合茶產(chǎn)業(yè)，成為發(fā)展茶旅融合的絕佳載體。
根據(jù)對網(wǎng)絡公開資料以及相關媒體新聞報道的檢索統(tǒng)計研究，本次有效評估的我國茶葉區(qū)域公用品牌中，有62個品牌擁有自有茶節(jié)慶活動，約占有效評估品牌總數(shù)的57.41%。四大茶區(qū)比較可見(圖10)，西南茶區(qū)有效評估品牌的總數(shù)為24個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有13個，占西南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的54.17%;江南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)為55個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有33個，占江南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的60.00%;江北茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)為12個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有6個，占江北茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的50.00%;華南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)為17個，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有10個，占華南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的58.82%。
圖10 2021有效評估的四大茶區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的茶節(jié)慶活動情況
開展包含茶節(jié)慶活動在內(nèi)的一系列品牌營銷傳播活動，能夠很好地促進品牌傳播力的提升。通過對比有、無茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力可以發(fā)現(xiàn)(圖11)，有茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為82.15;無茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力僅為76.45，較前者低6.94%，且低于獲得本次有效評估的整體品牌的平均品牌傳播力。
圖11 有節(jié)慶活動與無節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力比較
進一步比較有、無茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值發(fā)現(xiàn)(圖12)，有節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值達27.33億元;無節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值僅為15.24億元，較有節(jié)慶活動的低了12.09億元，且比獲得本次有效評估整體品牌的平均品牌價值低了6.94億元。由此可見，開展包括茶節(jié)慶活動在內(nèi)的一系列品牌營銷傳播活動，舉辦茶相關節(jié)慶活動，在一定程度上能提升品牌的知名度、認知度與美譽度，從而提高茶品牌價值。同時，高品牌價值又能反哺茶節(jié)慶活動，進而助推茶文化的保護傳承、創(chuàng)新發(fā)展。
圖12 2021有效評估品牌的茶節(jié)慶活動與平均品牌價值現(xiàn)狀
分析舉辦茶節(jié)慶活動的最早時間(圖13)，本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌中，首次舉辦時間在1990—1999年間的有4個、2000—2005年間的有13個、2006—2010年間的有10個、2011—2015年間的有18個、2016—2021年間的有17個。數(shù)據(jù)顯示，近10年來，首次舉辦茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌約占有節(jié)慶活動品牌總數(shù)的56.45%，可見，茶節(jié)慶活動日漸受到各地茶葉區(qū)域公用品牌的高度重視，陸續(xù)舉辦并得以持續(xù)舉辦。
圖13 2021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌首次舉辦茶節(jié)慶活動的時間分布
傳播茶文化，營造良好的飲茶與茶文化氛圍，并非一朝一夕便能實現(xiàn)，需要讓廣大公眾、消費者不間斷地去接觸、了解茶文化，進而對其產(chǎn)生潛移默化的影響。但是，根據(jù)網(wǎng)絡公開資料以及相關媒體新聞報道可以發(fā)現(xiàn)，某些地區(qū)在舉辦茶相關節(jié)慶活動時存在著流于形式、囿于傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新等問題，從而導致許多茶節(jié)慶活動往往成為一時之熱與慣性行為，并不能有效、持續(xù)地延續(xù)下去，并無法產(chǎn)生真正的彰顯品牌價值、提高品牌吸引力、增進茶文化了解等作用。
如何在堅守傳統(tǒng)的同時推陳出新，這是茶節(jié)慶活動的共同課題。缺乏創(chuàng)新的茶節(jié)慶活動無法吸引大眾關注、了解、參與，而不能堅守品牌本質(zhì)的活動，也不能堅守并持續(xù)其獨特的品牌文化。因此，近年來，各地茶葉區(qū)域公用品牌都在想方設法實現(xiàn)茶節(jié)慶活動在形式、內(nèi)容等方面的突破。2020年，新冠疫情促進了各地在茶節(jié)慶活動方面的變革，體現(xiàn)了品牌化引領、數(shù)字化落地的效果。例如，“2020中國茶葉大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)”，以“云上節(jié)慶”形式，打造了“線下茶節(jié)慶—線上云直播—H5互動”的全鏈條品牌營銷傳播模式，探索出了品牌化與數(shù)字化“雙輪驅(qū)動”的新型茶文化節(jié)慶活動模式，推出“居深山，心自在”的品牌核心價值訴求，通過包括云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點、云連線、云消費在內(nèi)的“七朵云”，用互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌思維進行顛覆改造，開啟“云節(jié)慶”新模式，燃起了“全民狂歡”，活動全程曝光3400萬次，獲得公眾與消費者的高關注度與品牌體驗?？梢姡磥砀鞯卦谕苿硬柘嚓P節(jié)慶繁榮舉辦的同時，也應注重節(jié)慶活動中茶文化的創(chuàng)新開發(fā)與運用，進而不斷維持、提升大眾對茶節(jié)慶活動的新鮮感與參與度。
(4)茶文化IP形象塑造日漸受到關注
近年來，IP形象以其可賦予內(nèi)涵空間廣闊、運用自由度高、成本相對低等特點，得到了越來越多品牌的重視。茶葉品牌背后所蘊藏的茶文化，恰好可以為茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此，有的茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)聞風而行。本次有效評估的108個茶葉區(qū)域公用品牌中，有4個品牌打造了茶品牌的IP形象，分別為福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、徑山茶的“茶圣陸羽”和“茶小僧”、涇陽茯茶的“茯茶小妹”等。
以徑山的茶旅IP形象為例，作為“日本茶道之源”以及茶圣陸羽著經(jīng)之地的大徑山，因徑山寺而聞名，在“禪茶一味”的文化浸潤下，徑山茶由此而興。為提升徑山茶的知名度、促進大徑山的茶旅融合發(fā)展，余杭旅游集團從“茶景一脈·禪茶一味”內(nèi)核入手，著力深挖大徑山文化底蘊，于2019年第十八屆中國茶圣節(jié)推出“陸羽與茶小僧”徑山茶文化旅游IP，并基此延伸出了一條徑山茶文化和旅游融合的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，首家徑山茶特色茶鋪“陸羽泡的茶”“徑山宋式點茶課程”和“陸羽唐代煮茶課程”“陸羽帶你游大徑山”景區(qū)直通車等。
此外，“茶圣陸羽與茶小僧”這一對徑山茶旅IP形象還與國禮大師李加林、江南制糕品牌塘棲“法根糕點”、G20供應商“百丈雙槍竹筷”等聯(lián)名，推出了聯(lián)名款絲巾、茶小酥、福箸等系列文創(chuàng)產(chǎn)品。“2021第二十屆中國茶圣節(jié)”上，更是推出了將IP形象、水杯、礦泉水、抹茶、牛奶等進行組合的全新農(nóng)文旅融合文創(chuàng)產(chǎn)品——“浙抹牛”抹茶牛乳搖搖杯創(chuàng)意DIY。
可愛、親和而又獨具徑山茶文化特色的IP形象，無疑抓住了游客的眼球，在有效傳播徑山茶文化的同時，也極大地帶動了徑山茶產(chǎn)業(yè)以及旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展。
據(jù)調(diào)查，當前，我國的茶文化創(chuàng)新利用還出現(xiàn)了其他可借鑒案例。如福建省十分注重茶文化旅游的開發(fā)，將茶文化、茶產(chǎn)品有機融入各項旅游活動中，精心策劃了中華武夷茶博園、“印象大紅袍”山水實景演出等具有區(qū)域競爭力、唯一性和獨特性的茶旅體驗項目，并推出茶園生態(tài)游、茶鄉(xiāng)體驗游、茶保健旅游、茶事修學游等多條茶文化旅游線路。
再如，茶具是茶文化的組成元素之一，而茶具中又以瓷器為最，因此“茶瓷文化”成為近年來茶文化發(fā)展的一個全新切入點。2020年舉辦的“‘一帶一路’浮梁茶瓷文化節(jié)”，便將江西景德鎮(zhèn)的浮梁茶與瓷器很好地融合，正所謂“水為茶之母，器為茶之父”，茶瓷文化的興起，在促進大眾更加深入了解體會茶文化的同時，也能帶動茶相關產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。
綜上可見，挖掘、傳承、保護、創(chuàng)新與發(fā)展茶文化的意義，已不僅僅只停留于茶文化層面，在深層次上，其對于整個茶產(chǎn)業(yè)乃至茶相關產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，均具有深遠的意義。
2、茶產(chǎn)業(yè)
(1)茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域大整合，初現(xiàn)端倪
眾所周知，在過去的20年間，中國的茶葉種植面積持續(xù)增長，茶葉產(chǎn)量逐年遞增。來自國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國茶葉年產(chǎn)量已達297萬噸，是2001年的4.2倍。來自中國茶葉流通協(xié)會的報告顯示，2019年，全國未開采茶園面積超過900多萬畝，因此，未來中國，茶葉的年產(chǎn)量還會迅速增加。
另一方面，國內(nèi)茶葉消費的增長乏力，受國際大環(huán)境影響，茶葉國際市場出口也不容樂觀。中國海關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國出口茶葉34.88萬t，同比下降4.8%;2021年1—3月，中國茶葉出口量為7.60萬t，出口額為27.18億元人民幣，比去年同期分別增長5.3%和4.4%?？紤]到去年受疫情影響所造成的參照基數(shù)較低、2019年全年36.66萬t的年出口量、當前錯綜復雜的國際關系對國際市場的影響等，2021年的茶葉出口依然面臨巨大壓力。與我國茶葉產(chǎn)量快速增長相比，國際市場潛力的發(fā)掘還需要時日，可以預見的是，未來茶葉的供需失衡會進一步加劇。
產(chǎn)能相對過剩的背景下，茶葉主產(chǎn)區(qū)比以往任何時候都更需要品牌建設，特別是品牌營銷、品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展，對于新近發(fā)展起來的茶葉產(chǎn)區(qū)尤為重要。茶葉種植面積增長迅速的云南、貴州、四川、湖北等省份，均提出或出臺了促進茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的目標和相關政策。
在國內(nèi)外茶品牌競爭與茶消費背景下，我國茶葉區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)出在更大區(qū)域范圍、更高品牌架構層面的整合現(xiàn)象。其深層原因有二：
首先，我國多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌(特別是傳統(tǒng)名茶和歷史名茶)的形成大多基于歷史上約定俗成的特定產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)品聲譽，而后依托農(nóng)產(chǎn)品地理標志、地理標志證明商標等知識產(chǎn)權所有與使用，開展品牌運營管理。由于農(nóng)產(chǎn)品地理標志、地理標志證明商標等嚴格限定了品牌產(chǎn)品來源的地域范圍，導致新近增加的茶產(chǎn)區(qū)無法成為原有茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品，因此，各新茶區(qū)均面臨著不得不重新塑造品牌或成為其他品牌的原料供應基地的困境。
其次，隨著茶葉區(qū)域公用品牌競爭的加劇，原來基于縣域或縣域以下區(qū)域范疇的農(nóng)產(chǎn)品地理標志、地理標志證明商標而建設的茶葉區(qū)域公用品牌，在更廣闊的市場競爭中常常處于劣勢。比如，能夠集聚的傳播、資金等資源較少;面臨著同一茶葉主產(chǎn)區(qū)內(nèi)部的其他品牌的競爭;難以獲得更高層級和更廣泛區(qū)域的信用背書等等。
從更好地集聚資源，擴大規(guī)模力量參與市場競爭，更充分地基于各種優(yōu)勢資源塑造區(qū)域形象和品牌影響力的視角著眼，跨區(qū)域整合打造大品牌的情況出現(xiàn)，下文分析的幾個典型案例可見一斑。
近年來，湖南省委、省政府大力扶持湘茶區(qū)域公用品牌建設，提出打造千億湘茶產(chǎn)業(yè)，重點打響瀟湘綠茶、湖南紅茶等區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略。2015年，根據(jù)湖南省委、省政府主要領導指示，湖南省發(fā)改委會同湖南省農(nóng)委根據(jù)“統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標志、統(tǒng)一準入機制、統(tǒng)一質(zhì)量標準、統(tǒng)一市場形象”等“五統(tǒng)一”要求，開始實施大湘西茶區(qū)域公用品牌建設，并在政府引導下成立“湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進會”。2016年4月，湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進會與湖南瀟湘茶業(yè)有限公司簽署“瀟湘”商標轉(zhuǎn)讓協(xié)議，正式接手品牌運營管理重任。
當前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域覆蓋范圍涵蓋了湘西州、張家界、懷化、邵陽、婁底、岳陽、長沙、株洲、郴州等9市(州)所轄的55個縣市區(qū)，茶類涵蓋了綠茶(花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶等區(qū)域內(nèi)的多個品類。全省37個茶葉主產(chǎn)縣有21個已納入“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋范圍。
5年多來，湖南省發(fā)改委安排專項資金應用于品牌產(chǎn)品的標準體系建設、品牌營銷傳播、質(zhì)量監(jiān)管、電商市場開發(fā)等領域，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌整合區(qū)域資源，帶動了一批區(qū)域內(nèi)的茶葉企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的共同成長與市場拓展，并聯(lián)動了50個茶旅融合發(fā)展示范項目，實施茶旅融合產(chǎn)業(yè)探索。當前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的授權企業(yè)中，年銷售超過5000萬的企業(yè)品牌已從17家增加至30多家。2019年，大湘西地區(qū)茶園面積160萬畝，實現(xiàn)茶葉綜合產(chǎn)值425億元，帶動230萬茶農(nóng)增收致富，茶農(nóng)年人均收入超萬元。
類似的跨越行政小區(qū)域整合大區(qū)域的茶產(chǎn)業(yè)例子還有貴州綠茶、安康富硒茶以及剛剛注冊的“杭州龍井”等茶葉區(qū)域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會申請的“杭州龍井”地理標志證明商標核準公告發(fā)布，意味著杭州市龍井茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除“西湖龍井”地理標志證明商標對西湖風景名勝區(qū)和西湖區(qū)周邊168平方公里品牌覆蓋范圍以外，將有“杭州龍井”這一涵蓋更大區(qū)域范疇的茶葉區(qū)域公用品牌，來集聚整個杭州市各區(qū)縣的茶產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)“杭州龍井”的品牌化發(fā)展。
“貴州綠茶”目前尚未完成商標注冊，但依托2017年獲得的原農(nóng)業(yè)部批準的農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護，近年來也在積極致力于全省范圍的綠茶區(qū)域公用品牌整合。2020年7月，“貴州綠茶”入選中國和歐盟第二批中歐地理標志協(xié)定保護名單，為走向國際市場贏得了先機。
安康富硒茶于2018年6月獲得地理標志證明商標，當前正在積極實施品牌重塑工程，彰顯了安康市委、市政府做大做強該品牌的決心。安康富硒茶產(chǎn)品生產(chǎn)地域范圍覆蓋了安康市的9個縣區(qū)，其中紫陽、平利、嵐皋、漢陰等六縣區(qū)為茶葉主產(chǎn)區(qū)。因此，安康富硒茶也是對各縣區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌如紫陽富硒茶、平利女媧茶、平利絞股藍等茶葉區(qū)域公用品牌的升維整合，形成安康全域的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的多重母子品牌生態(tài)結(jié)構。
種種跨區(qū)域整合茶產(chǎn)業(yè)、構建更大區(qū)域范圍(有的也涵蓋更多品類)的茶葉區(qū)域公用品牌的建設跡象表明，未來，這種趨勢還將持續(xù)并深入。2021年5月1日起實施的《湖北省促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》中就明確提出，“省和茶葉主產(chǎn)區(qū)人民政府應當培育品質(zhì)優(yōu)良穩(wěn)定、特色鮮明的茶葉區(qū)域公用品牌，引導地理分布相鄰、工藝品質(zhì)相近、人文歷史相通的區(qū)域公用品牌整合壯大”。
無論從資源整合、市場競爭的需要，還是從地方政府部門的民生職責，亦或從消費者品牌認知的角度看，基于跨區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)整合的茶葉區(qū)域公用品牌建設，有其品牌經(jīng)濟開拓與發(fā)展的合理性和探索價值，也會引發(fā)一系列連鎖反應和理念挑戰(zhàn)、消費反饋，值得持續(xù)關注。
(2)新式茶、跨界茶，拓展茶產(chǎn)業(yè)新賽道
根據(jù)本次有效評估品牌的3次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較(圖14)，近3年來，108個茶葉區(qū)域公用品牌的一產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年下降，二產(chǎn)和三產(chǎn)的產(chǎn)值比重均高于一產(chǎn)，且三產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年提升。可見，我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在逐漸延伸，拓展新賽道。
圖14 2021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年的三次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較
當前，茶葉消費已逐漸呈現(xiàn)出年輕化、多樣化的消費趨勢。如新茶飲興起，茶道與花道融合，茶葉與瓷器有機結(jié)合等等，拓展了茶葉的新興消費市場，提升了更多的消費空間，為茶產(chǎn)業(yè)帶來龐大的產(chǎn)業(yè)效益。
新茶飲以年輕消費群體為主，具有食材豐富、飲品多樣、顏值時尚、體驗感佳、場景化消費、科技化應用等特點，是一種以茶為基礎，結(jié)合鮮果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式創(chuàng)意茶飲品。2020年末，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)主辦的“2020中國全零售大會”上，CCFA新茶飲委員會籌備工作組成立。值得注意的是，本次大會對新茶飲提出兩大標準：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化?！盵 周琦，《喜茶在“2020中國全零售大會”提出“新茶飲”兩大標準》，錢江晚報，2020年11月22日]當前，新式茶已成為年輕人接觸茶葉消費的新窗口，這與近年來各茶葉品牌探索年輕群體這一龐大潛在市場的需求不謀而合。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》報告顯示，預計2021年，新式茶飲市場規(guī)模會突破1100億元。從消費客群來看，2017年中國新式茶飲消費者規(guī)模為1.52億人，而2020年我國新式茶飲消費者已突破3.4億人，預計2021年，這一規(guī)模將增長至3.65億人。另據(jù)消費者畫像方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新茶飲的消費群體中90后和00后的比例為70%，女性占比約60%。[ 周洪，《<2020新式茶飲白皮書>發(fā)布 新式茶飲市場規(guī)模突破1000億元》，央廣網(wǎng),2020年12月3日]
在湖南、重慶、福建等茶葉主產(chǎn)區(qū)，通過新茶飲品牌帶動茶消費，為各茶葉區(qū)域公用品牌提供了一條可聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)與品牌延伸發(fā)展道路。如長沙的茶顏悅色、重慶的嫩綠茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，這三個新式茶品牌均屬于典型的立足本土地標茶產(chǎn)品與茶文化的茶飲品牌。尤其是長沙的“茶顏悅色”，作為長沙興起的飲品，已經(jīng)融入在長沙這張城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶飲企業(yè)品牌，已經(jīng)成為區(qū)域市場的佼佼者，為所在的茶葉主產(chǎn)區(qū)市場帶來茶飲新生態(tài)，從場景營造、創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、年輕消費群體觸達，營銷傳播等多方面為茶葉區(qū)域公用品牌提供了聯(lián)動可能。因此，茶葉區(qū)域公用品牌與新式爆品茶飲的聯(lián)合營銷值得雙方共同探索。
但從茶葉消費的市場總量來看，新茶飲占比依然很低。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年6月底，中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量大致在48萬家左右。人氣極旺的“茶顏悅色”，門店數(shù)量只有310余家;新茶飲市場代表者“喜茶”與“奈雪の茶”，門店數(shù)量也只有690余家和440余家。與整個制茶業(yè)的門店數(shù)量相比，這些品牌的門店規(guī)模還有待于進一步提升。隨著茶葉消費群體的代際更迭，新世代必將成為茶葉消費的主要群體。但當前，我國茶葉區(qū)域公用品牌在整體上對新世代消費群體的市場需求反應相對滯后。因此，如何借助新茶飲實現(xiàn)品牌年輕化，是值得各茶葉區(qū)域公用品牌思考的緊迫課題。
(3)茶葉出口，開啟絲路新篇章
我國不僅是世界第一大茶葉種植國、第一大產(chǎn)茶國，還是全球茶葉出口的主要國家之一。中國海關相關數(shù)據(jù)顯示，近5年，我國茶葉出口穩(wěn)定在30萬t以上。其中，2019年達到了366552t;2020年受疫情影響，茶葉出口量有所回落，出口共計348815t。盡管如此，我國茶葉出口銷售總額在逐年提升，從2016年的979196萬元，增長至2020年的1416376萬元(圖15)。
圖15 近5年中國茶葉出口量和出口銷售額比較
比較本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年來的出口額占比(茶葉出口銷售額/茶葉實際銷售總額)和出口量占比(茶葉出口銷售量/茶葉實際銷售總量)可見(圖16)，2018年茶葉出口額占比為5.05%，2019年為5.21%，2020年為4.98%;同時可見，近3年，我國茶葉出口銷售量占比高于出口銷售額占比。這表明，我國茶葉出口的價格普遍低于內(nèi)銷價格。
圖16 2021有效評估品牌近3年的出口額和出口量占比比較
據(jù)中國海關茶葉出口額和出口量的數(shù)據(jù)折算比較，近5年來，我國茶葉出口單價盡管從2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，該價格仍僅為40.61元/kg?？梢?，有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌茶葉主要以原料茶的形式出口，品牌溢價無法得到有效體現(xiàn)。
2021年3月1日起，《中歐地理標志協(xié)定》生效。據(jù)協(xié)定條款顯示，我國28個茶葉地理標志保護產(chǎn)品入選首批互認保護保護清單;4年后，協(xié)定范圍將擴大，會涵蓋雙方另外的各175個地理標志保護產(chǎn)品，其中含31個茶葉地理標志保護產(chǎn)品。連同2011年即進入中歐地標互認名單的“龍井茶”，我國共計有60個茶葉地理標志已經(jīng)進入歐盟認可保護名單?！秴f(xié)定》將為雙方的地理標志產(chǎn)品提供高水平的保護，能夠有效阻止假冒偽劣產(chǎn)品，為中國茶葉產(chǎn)品進入歐盟市場提供有力的法律保障，有利于提升國際市場的銷售力。
根據(jù)協(xié)定條款，入選互認保護清單的中國茶葉區(qū)域公用品牌有權使用歐盟的官方認證標志，有利于獲得歐盟消費者的認可，進一步推動中國茶葉的對歐出口。但是，這也給中國茶葉整體的品牌建設帶來新的挑戰(zhàn)，即中國茶葉在對外貿(mào)易中如何進行國際化表達，如何實施適合國際消費者的營銷策略，塑造國際化的品牌形象，從而提升中國茶葉品牌國際競爭力和品牌溢價力。
在國內(nèi)市場，各茶葉區(qū)域公用品牌要進行差異化錯位競爭，才能凸顯自身獨特價值，提升品牌在國內(nèi)市場的競爭力，但在全球市場上，它們還承擔著集聚力量，構建中國茶整體化、國際化品牌形象，傳達中國茶文化的使命。在第二個“國際茶日”到來之際，相關系列的預熱活動已經(jīng)開啟，2021“國際茶日·大使品茶”活動于元宵佳節(jié)在京進行。由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進中心聯(lián)合浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳舉辦，參加活動的嘉賓有中國常駐聯(lián)合國糧農(nóng)機構代表廣德福，阿根廷、立陶宛、荷蘭等9國駐華大使、使節(jié)?；顒又校蠹覛g聚一堂，全方位感受中國茶和文化之美，共同開啟2021“國際茶日”歡慶序幕。主辦方希望通過本次活動，向更多的國家推薦中國茶，從而推動中國品牌走向更廣闊的國際舞臺?；顒宇A示著，集聚區(qū)域力量，整合中國茶品牌形象的國際品牌傳播戰(zhàn)略已經(jīng)在新的競爭格局中展開。
由此，中國茶的國際跨文化品牌傳播正式拉開序幕。在中國元素的國際表達中，選取何種傳播元素，采用何種傳播策略，實施何種傳播方式等等，亟待開展專題研究。
3、茶科技
(1)品種迭代，滿足多元消費
數(shù)十年來，龍井43、白葉1號、烏牛早等茶葉品種為中國茶產(chǎn)業(yè)的良種推廣、規(guī)模化發(fā)展提供了前所未有的貢獻。但是，隨著品種引種規(guī)模的不斷擴大，也帶來了各地茶品種同質(zhì)化的問題。在消費者追求個性化、多元化的美好生活進程中，茶產(chǎn)品需要不斷自我突破，滿足多元消費。其中，品種的迭代是關鍵。
中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所，已育成和儲備了一批茶樹新品種、新材料，以滿足市場多元化和消費者“新奇特”的消費需要。先后育成了中黃1號、中黃2號、中黃3號、中白1號等一批特異茶樹新品種，每公頃平均效益超過30萬元，是常規(guī)品種的3～5倍;創(chuàng)制了不含咖啡堿的野生資源——紅芽茶，同時富含苦茶堿和甲基兒茶素的野生資源——白芽茶，富含花青素的中紫1號、中紫2號等一批特異茶樹資源;選育了適制地方名茶專用品種，助推傳統(tǒng)歷史名茶品質(zhì)提升。[ 黃慧仙，《新品種、新產(chǎn)品……原來茶葉所有這么多與茶相關的“寶貝”》，浙江日報，2020年5月22日]
同時，各地也在中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所指導、協(xié)同下自行研究茶樹良種，形成茶葉區(qū)域公用品牌從品種開始的獨特的核心價值。如安康富硒茶的“陜茶1號”、英德紅茶的“英紅9號”、福鼎白茶的福鼎大白茶(華茶1號)、福鼎大毫茶(華茶2號)等，為各區(qū)域公用品牌的獨特性提供了獨特價值。未來，為了應對消費者多元化、個性化的茶飲需求，需要更多地進行良種優(yōu)化、特殊品種開發(fā)。
(2)數(shù)字化應用，助力品牌價值提升
目前，科技創(chuàng)新的應用已經(jīng)貫穿在茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)、加工、售后等各個環(huán)節(jié)。為了通過科技賦能帶給消費者更好的消費體驗，近年來，數(shù)字化應用成為一大熱點。
茶葉利潤空間大，且辨別真假難度大——很難一眼識別。因此，有不法商販大肆制造假冒、仿造茶，打著所處區(qū)域的茶葉區(qū)域公用品牌的幌子，欺騙消費者。如果能實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)、加工、銷售全程可追溯，一則可以保護茶葉區(qū)域公用品牌的形象，二則保護了消費者的利益。在當前數(shù)字農(nóng)業(yè)的時代背景下，一些茶葉區(qū)域公用品牌正在積極探索通過數(shù)字技術為茶葉區(qū)域品牌保駕護航，保護品牌利益。
2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶葉生產(chǎn)、銷售過程全面納入福鼎白茶大數(shù)據(jù)溯源平臺系統(tǒng)。通過該平臺系統(tǒng)，可全程高效監(jiān)管福鼎白茶，實現(xiàn)產(chǎn)區(qū)溯源、品牌溯源，既維護福鼎市原產(chǎn)地茶農(nóng)、茶企的利益，又保障消費者的合法權益，更好地推進福鼎白茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。
在浙江杭州，通過數(shù)字賦能，統(tǒng)一標識，閉環(huán)監(jiān)管，杭州市農(nóng)委為西湖龍井茶的品牌保護做出了卓有成效的探索與實踐。之前，雖然杭州市一直重視西湖龍井茶品牌的保護和發(fā)展工作，在生產(chǎn)、包裝、銷售、市場等環(huán)節(jié)加大監(jiān)管力度，但在西湖龍井茶的實際產(chǎn)量與市場需求嚴重不足的環(huán)境之下，依然有大量的仿冒產(chǎn)品，且“做真太難，做假太易”，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問題。為加強品牌保護，杭州以數(shù)字化管理為突破口，于2020年構建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”平臺，采用“生產(chǎn)過程數(shù)據(jù)化、管理過程自動化、決策系統(tǒng)智慧化”的總體取向，運用杭州大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字化優(yōu)勢對西湖龍井茶的生產(chǎn)、加工、銷售及市場運營進行數(shù)字化一站式管理，涵蓋了西湖龍井茶基礎數(shù)據(jù)庫、防偽溯源查詢、“西湖龍井”地理證明商標授權許可、龍井茶(西湖產(chǎn)區(qū))地理標志保護產(chǎn)品專用標志使用注冊登記、產(chǎn)地證明標識申領發(fā)放和流向管控、市場監(jiān)管、獎懲等諸多功能。2020年，雖然西湖龍井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影響，導致產(chǎn)量減少，但依然實現(xiàn)了價格和產(chǎn)值的大幅度逆勢增長。
2021年，為提高西湖龍井茶品質(zhì)，杭州積極推進西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)二期項目實施，增設平臺功能，為茶農(nóng)、茶企提供更便捷、更智慧的服務。在數(shù)字化管理系統(tǒng)的監(jiān)督下，有效遏制了實物茶標買賣現(xiàn)象。
數(shù)字技術的運用，不單單止于追源溯流、去偽存真，通過數(shù)字可視化建設以及網(wǎng)絡平臺搭建，能夠破解當前各茶葉公用品牌“用工荒”這一難題。尤其今年年初，疫情的再次來襲，使采茶工的雇用與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點問題。
“開化龍頂”區(qū)域公用品牌所在地浙江省衢州市開化縣，通過繪制可調(diào)劑采茶工分布情況的“三色圖”，有效解決了用工荒這一難題。在這張圖上，縣里重點茶企的聯(lián)系方式、茶企用工人數(shù)需求都標注得十分清楚。通過這張三色圖，當?shù)卣軌蚯逦亓私饽男┎杵笠腥?，當前用工缺口的?shù)量等問題，從而合理調(diào)劑富余采茶勞動力，保障茶葉的及時采摘。
建設以“武陽春雨”為茶葉區(qū)域公用品牌的浙江省金華市武義縣，其智慧茶園實現(xiàn)了產(chǎn)銷全流程數(shù)字化。當?shù)卣埵∞r(nóng)業(yè)農(nóng)村廳研究員作為指導專家，開發(fā)建設智能化云平臺及智慧茶園手機APP，開展物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的集成、分析和利用，有效的服務于茶葉生產(chǎn)。智慧茶園通過機械化建設，將鮮葉推青、殺青、烘干、制作、包裝各流程納入智能生產(chǎn)線。這條生產(chǎn)線機械化水平達到95%以上，實現(xiàn)了“機器換人”。流水作業(yè)從以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整個車間用工人數(shù)在5-6人，降低人工成本，解決了用工荒難題。
借助數(shù)字化應用，以品牌化為引領，以數(shù)字化為技術，助力品牌管理，提升品牌價值，這樣的工作，在本次有效評估的多個頭部品牌以及中堅品牌中，均得以開展，并受到很好的效果。這表明，在互聯(lián)網(wǎng)時代，借助數(shù)字化技術，為茶葉區(qū)域公用品牌開創(chuàng)新高度、拓展新市場、發(fā)展新生力量，不僅成為一種可能，更可以大力應用。
結(jié)語
在“后疫情時代”的大背景下，消費者愈加偏向理性消費，愈加關注健康安全。作為21世紀公認的健康飲品，茶能夠為更多人帶來健康已成為基本共識。在“國潮”品牌崛起、追求模古生活的消費趨勢下，針對新世代消費者而言，我國的茶葉區(qū)域公用品牌還處于相對弱勢的消費認知狀態(tài)。面對新一輪的挑戰(zhàn)與機遇，各茶葉區(qū)域公用品牌更需要進一步塑造中國茶以及各品牌自身的國內(nèi)外消費市場，特別是新世代市場的正面影響力。未來，有3個方面，值得引起高度重視。
首先，更深入地融入?yún)^(qū)域鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的國家戰(zhàn)略。脫貧攻堅戰(zhàn)已順利收官，但“一片茶葉富了一方百姓”的故事必須繼續(xù)。在全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，我國茶葉區(qū)域公用品牌應當更好地融入所屬區(qū)域的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進一步成為富民產(chǎn)業(yè)與富民品牌，以茶為原點，深入挖掘區(qū)域獨特的地理生態(tài)、文化價值，融合多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，更多地將茶產(chǎn)業(yè)延長至第二、三及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，更快地對接年輕化的消費群體，促進品牌年輕化，提供多樣化的消費體驗，整合大產(chǎn)區(qū)，塑造大品牌，堅守品牌獨特價值，提供品牌獨特消費意義，從而為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域民生幸福，多元消費滿足、美好生活追求等發(fā)揮更立體、多元、有效的帶動與聯(lián)動作用。
其次，更廣泛地傳播中國文化和中國形象。如今，我國茶產(chǎn)業(yè)已進入“茶為國飲”上升為“茶為國禮”的新時代。茶，作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體頻繁出現(xiàn)在國際外交場合，這是中國對世界最友好、誠摯的表達。茶，不僅僅存于其物質(zhì)的形態(tài)，還應該是帶有文化內(nèi)涵、民族精神的存在。中國茶是代表中國形象的國家品牌，各茶葉區(qū)域公用品牌是中國茶國家品牌不可或缺的重要組成部分。因此，各茶葉區(qū)域公用品牌要思考并探索如何更好地整合區(qū)域資源，以茶為媒，講述好中國故事，提高中國茶及其各茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力，用中國故事、中國文化及其各地域文化提升中國茶的內(nèi)涵，提高中國茶的文脈品牌化價值。
第三，更快速地應用數(shù)字化等科技創(chuàng)新。當代科技化浪潮一日千里，新的科技層出不窮。近年來大熱的區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)、云計算等技術已經(jīng)展現(xiàn)出與區(qū)域公用品牌結(jié)合的巨大潛力，茶葉區(qū)域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、數(shù)字化雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略已經(jīng)初現(xiàn)成效。這些技術在保障產(chǎn)品質(zhì)量安全、打擊假冒偽劣產(chǎn)品、消費趨勢洞察、增強消費體驗、營造新的消費場景等方面呈現(xiàn)出廣泛的應用前景，進一步提高品牌發(fā)展力，提升品牌的溢價空間。未來，擁抱新科技已經(jīng)不是一個選項，而是一種必然。
附：2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果(單位：億)
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術應用，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。
(來源：中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心)
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盤點標準：會員服務質(zhì)量好、茶文化推廣力度強、行業(yè)活躍度積極、區(qū)域品牌宣傳廣、業(yè)內(nèi)口碑佳。
——《茶周刊》
北京市茶業(yè)協(xié)會??
工作紀要：2018年，該協(xié)會主辦的活動有：舉辦“第14屆北京春茶節(jié)暨全民飲茶日”；與《北京晚報》共同舉辦了“奮進新時代、開啟新征程、譜寫新篇章”主題沙龍會活動；“筠連好茶”走進北京品牌推介活動；《“一帶一路”歙縣茶宣傳推廣演示會》；四川蒙頂山茶、雅安藏茶推介會；與北京市衛(wèi)計委聯(lián)合，舉辦了北京市茶行業(yè)食品安全國家標準宣傳貫徹培訓；與廈門同航管理咨詢有限公司合作開辦了“北京市茶業(yè)協(xié)會營銷特訓營”活動；召開了“北京茉莉花茶銷售情況及未來發(fā)展趨勢通報會”；承辦了北京市商務局等政府部門聯(lián)合主辦的北京市第八屆商業(yè)服務技能大賽茶藝師項目。
會長帶隊參與考察活動：對四川筠連茶產(chǎn)業(yè)進行了實地考察調(diào)研；參加橫縣茉莉花茶形式分析會；走訪協(xié)會會員企業(yè)柑柑好、天寶侖、老記大紅袍、長龍茶葉等單位的生產(chǎn)基地；參觀首屆中國國際進口博覽會等。
上榜理由：借助北京這一茶葉消費市場的地理優(yōu)勢，充分和產(chǎn)區(qū)政府、茶葉生產(chǎn)企業(yè)積極聯(lián)動，促產(chǎn)帶銷；通過春茶節(jié)與品鑒活動，為北京市民的日常生活帶去健康理念。
湖南省茶業(yè)協(xié)會? ? ?
工作紀要：3月16日，協(xié)會組織召開了2018湖南茶業(yè)工作會議暨千億茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，明確了湖南紅茶、安化黑產(chǎn)、瀟湘綠茶、岳陽黃茶、桑植白茶五大特色區(qū)域品牌，形成統(tǒng)一發(fā)展步伐。
4月20日，在長沙市舉辦了中華茶祖節(jié)品茗思祖活動月開幕式，在為期一個月的時間里，先后舉辦了20多個活動，宣傳茶祖文化。
9月8日—11日，在長沙成功舉辦了2018第十屆湖南茶業(yè)博覽會，開展了湖南茶葉“千億產(chǎn)業(yè)十強縣”“千億產(chǎn)業(yè)十強企業(yè)”“千億產(chǎn)業(yè)十大創(chuàng)新產(chǎn)品”評選、宣傳、推介和茶祖神農(nóng)杯名優(yōu)茶評選活動。本屆茶博會重點展示和推介“五彩湘茶”。
12月7日—9日，在長沙舉行2018中國技能大賽·首屆全國評茶員職業(yè)技能競賽“瀟湘”杯湖南選拔賽。以技能育人才，以人才提品質(zhì)，以品質(zhì)促產(chǎn)業(yè)。
支持安化縣成功舉辦了2018第四屆湖南安化黑茶文化節(jié)，支持岳陽市全國黃茶斗茶大賽暨岳陽茶博會，支持茶文化、茶品牌推介活動。
12月21日—23日，組織湖南茶葉品牌企業(yè)參加在北京舉辦的湖南貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接會，全面展示、宣傳、推介了“三湘四水五彩茶”。
上榜理由：湖南省茶業(yè)協(xié)會始終堅持“為會員、為全省茶產(chǎn)業(yè)服務”的宗旨，為湘茶創(chuàng)造多樣化的推廣平臺，全面開展湘茶品牌建設，推動湖南茶葉向千億產(chǎn)業(yè)進軍中發(fā)揮著不可替代的橋梁與紐帶作用。
山東省茶文化協(xié)會??
工作紀要：在服務會員方面，協(xié)會幫助多家會員企業(yè)組織開展產(chǎn)品推介會、新聞發(fā)布會及各種形式的品茗活動，為其拓展業(yè)務領域。率領各類會員參加全國性的茶事活動，提高認識水平，學習先進經(jīng)驗。
在提升魯茶品牌方面，協(xié)會積極推薦會員企業(yè)參與著名商標、名牌產(chǎn)品等評選活動，幫助大家向品牌化發(fā)展。率領各地龍頭企業(yè)參加國內(nèi)外知名茶博會，努力宣傳和推廣魯茶企業(yè)品牌。
在組織活動方面，協(xié)會聯(lián)合會展公司打造優(yōu)秀茶業(yè)展會，為茶人搭建便捷的交流平臺，與媒體開展公益茶知識講座，走進大學校園普及茶文化。
在培訓方面，舉辦茶藝師、評茶員、香藝師的培訓班，并邀請行業(yè)知名專家教授講課，帶領學員組織茶山游學，提高其實踐能力。
上榜理由：山東省茶文化協(xié)會以組織為平臺，為協(xié)會會員提供企業(yè)推介和產(chǎn)品展示的機會，為魯茶宣傳起到極大助推作用；同時大力開展茶文化知識普及和相關活動，促進同行互動交流。
廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會? ? ?
工作紀要：廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會深入調(diào)查研究，赴近50家廣州會員茶企和英德、潮汕等產(chǎn)區(qū)會員茶企進行考察。組織2018中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，發(fā)布了《中國茶業(yè)與世界茶業(yè)》《茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢及廣東茶企業(yè)應對策略》專題報告。
由中國茶葉流通協(xié)會和該協(xié)會聯(lián)合主辦的春、秋兩季“中國（廣州）國際茶業(yè)博覽會”已成為行業(yè)著名頂級展會，被譽為業(yè)界公認的“風向標”和“溫度計”。積極參與首屆廣東茶葉產(chǎn)業(yè)大會、首屆全國紅茶加工制作大賽、2018年廣東省職業(yè)技能大賽——潮汕工夫茶茶藝師職業(yè)技能競賽等一系列重大活動。
由中國茶葉學會、廣東省茶葉學會與該協(xié)會聯(lián)合主辦的2018年第十屆“全民飲茶日”，由此帶動各地紛紛組織“無我茶會”，民眾參與性和熱情度很高。對弘揚茶文化，促進茶葉消費和構建和諧社會起到了良好的推動作用。
由廣東省人力資源和社會保障廳主辦，該協(xié)會承辦的廣東省職業(yè)技能大賽—廣東茶藝師職業(yè)技能競賽，歷經(jīng)13年，已成為廣東省最具專業(yè)性、權威性、公正性和廣泛性的品牌職業(yè)技能大賽之一。
上榜理由：廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會積極支持會員工作，并帶動會員活躍在各項交流推廣活動中，這對弘揚茶文化，促進茶葉消費和粵茶企業(yè)發(fā)展起到了良好的推動作用。
四川省茶葉流通協(xié)會
工作紀要：四川省茶葉流通協(xié)會努力促進川茶產(chǎn)業(yè)品牌建設和市場流通，服務會員企業(yè)，扶持發(fā)展龍頭。
加強聯(lián)合合作，與省內(nèi)外茶葉社團組織建立廣泛聯(lián)系和友好合作。同時廣泛參與國家級行業(yè)組織、高校和各重點茶區(qū)政府組織的茶葉科技交流、茶葉審評、茶文化推廣等方面的活動，弘揚傳播四川茶文化。
堅持主辦、協(xié)辦蒙頂山茶文化旅游節(jié)、四川茶業(yè)博覽會、峨眉山國際茶博會等活動，堅持請進來、推動四川茶葉走出去，取得明顯效果。重點推動黃茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，主辦第三屆中國黃茶斗茶大賽、承辦中國茶葉學會黃茶沙龍，提高知名度，擴大影響力。
加強茶葉標準化建設，參與7項茶葉行業(yè)標準、團體標準立項、制定、發(fā)布實施等相關工作，成效明顯。
堅持主辦一年一度的“四川茶業(yè)經(jīng)濟年會”，表彰評比、總結(jié)交流，促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。協(xié)會相關工作受到普遍好評。
上榜理由：四川省茶葉流通協(xié)會努力促進川茶產(chǎn)業(yè)品牌建設和市場流通，在川茶文化傳播和茶葉標準制定方面起到積極主導作用，推動川茶產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
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云南省茶葉流通協(xié)會 ??
工作紀要：兩會期間，云南省茶葉流通協(xié)會參與“兩會聊天室”的云茶產(chǎn)業(yè)專題，就“云南茶產(chǎn)業(yè)如何去庫存”“如何打造千億云茶大產(chǎn)業(yè)”等問題積極建言獻策。
針對茶山亂象及少數(shù)媒體在網(wǎng)絡上傳播詆毀云南普洱茶的不實信息，協(xié)會一方面引導企業(yè)做實做優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)，一方面組織各大媒體單位及協(xié)會會員單位通過“茗友茶會”座談形式暢通信息。
精心組織“中華茶商云南茶區(qū)行”受到國內(nèi)外茶界關注，茶商們通過云南茶區(qū)行，加深了對云茶生態(tài)環(huán)境和現(xiàn)代生產(chǎn)技術的認識，提高了對云茶產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任。
協(xié)會與云南省認證認可協(xié)會共同成立的“云南茶葉評價檢測溯源中心”已于3月份正式掛牌成立，已全面開展工作。云南茶葉評價檢測溯源中心的“全國產(chǎn)品防偽溯源公共平臺云南工作站”暨“云南特色產(chǎn)品防偽溯源平臺”已掛牌運行。
協(xié)會培訓部深入到云南主產(chǎn)茶區(qū)臨滄、普洱、版納等地，與當?shù)叵嚓P部門合作，針對茶區(qū)從業(yè)人員需求開展特色化培訓。培訓工作充分發(fā)揮協(xié)會人材積聚優(yōu)勢，與各地州產(chǎn)茶區(qū)政府、茶葉主管部門和知名企業(yè)合作，開展了針對性更強的訂單式培訓。
上榜理由：云南省茶葉流通協(xié)會始終堅持“提供服務、反映訴求、規(guī)范行為、促進流通”的宗旨，提升消費者對云茶品牌形象的認知，為云茶產(chǎn)業(yè)聚聲發(fā)力，傳播云茶正能量。
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遼寧省茶業(yè)協(xié)會 ?
工作紀要：遼寧省茶業(yè)協(xié)會在省內(nèi)舉辦了30多項茶事活動，活動新穎、效果顯著；在全國參加了各地舉辦的茶博會近30多場；產(chǎn)銷結(jié)合、互搭平臺、互惠互利、共贏雙贏。
積極舉辦中高級茶藝師、評茶員培訓班42人，舉辦了評茶師及高級評茶師培訓班24人次。
舉辦第九屆中國東北茶文化博覽會，參展積極、規(guī)模宏大、產(chǎn)銷聯(lián)動、成效顯著，帶動了東北地區(qū)茶葉經(jīng)濟的發(fā)展，也是東北茶業(yè)行業(yè)的風向標。
在中國茶葉流通協(xié)會安排下，遼寧、吉林、黑龍江三省茶業(yè)行業(yè)組織與遵義市共同在哈爾濱、長春、沈陽舉辦了大型推介會，產(chǎn)銷聯(lián)動，三省茶業(yè)行業(yè)組織又共同參加了遵義市一節(jié)一會大型茶事活動，效果顯著。
上榜理由：遼寧協(xié)同東三省行業(yè)協(xié)會區(qū)域聯(lián)合，帶動產(chǎn)銷兩地茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟；以展會為平臺，通過體驗向東北地區(qū)消費者傳遞茶飲健康的理念，倡導綠色生活。
陸羽茶文化研究會? ??
工作紀要：湖北省陸羽茶文化研究會整合茶界各方力量，為2021年上海舉行的第45屆國際技能大賽奔走呼號，爭取將茶藝納入國際技能競賽平臺，提高競技水平。
整合湖北教育資源，建立茶學教育長效機制，積極傳播國茶文化。積極支持開設茶藝、評茶專業(yè)的中職、高職和本科院校入會，組織成立湖北陸羽茶文化研究會高校學會，并定期組織開展學術交流，共同籌辦具有影響力的茶會活動，提升“陸羽”品牌影響力，促進茶業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
重視人才存量管理，注重青年人才培育，聘請湖北茶界泰斗歐陽勛、全國恩施玉露非遺傳承人楊勝偉免費舉辦傳承技藝；與書法報社組織全國首屆陸羽杯茶文化書法大賽在在深圳茶悅世界舉行舉行；和十堰市農(nóng)校、武漢市農(nóng)校合作，免費為近三百名學員培訓茶藝、評茶；協(xié)助人社廳，聯(lián)合荊州人社局等多家政府部門舉辦茶藝、評茶、制茶大賽。
上榜理由：無論是活躍在本省的教研領域上，還是奔走在省外的文化舞臺中，陸羽茶文化研究會在夯實鄂茶基礎、傳播鄂茶文化方面，始終不遺余力。
上海市茶葉學會? ?
工作紀要：今年是學會組織上海全民飲茶周活動第五個年頭。學會以“全民飲茶，健康全民”為活動宗旨，以市民需求為導向，繼續(xù)秉承“茶為囯飲”的理念，普及茶知識，弘揚茶文化，營造“知茶、愛茶、飲茶”的氛圍，傳播“廉、美、和、敬”的中國茶德思想，使活動形成規(guī)摸和特色?；顒映掷m(xù)一周，其中亮點多多，如，在十大茶城內(nèi)相繼舉辦好茶天天品、健康飲茶小保健、茶知識普及小競賽等活動。
其間，還積極開展茶文化進社區(qū)、進學校、進企業(yè)，注重推動活動與市民生活的融合。本屆飲茶周還對參與本屆活動的優(yōu)秀單位進行了表彰，并在4月舉行的中國茶葉學會2018“全民飲茶日活動十周年懇談會”上，學會應邀參會并介紹了經(jīng)驗和體會。
上榜理由：上海市茶葉學會傳承學會秉持至今的優(yōu)良傳統(tǒng)，用實踐營造“知茶、愛茶、飲茶”的氛圍，切實將“飲茶帶來健康生活”的觀點傳播到消費者中。
甘肅省茶葉流通協(xié)會
工作紀要：5月，甘肅省茶葉流通協(xié)會組織專業(yè)人員對甘肅隴南茶區(qū)的環(huán)境、種植、加工、流通等環(huán)節(jié)進行考察調(diào)研。
9月—10月，舉辦“第三屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會絲路茶韻展”，在展會上向世界各國來賓展示中國茶及中國茶文化魅力，為國內(nèi)茶企產(chǎn)品提供了國際性的交流展示平臺。絲路茶韻展已連續(xù)舉辦三屆。
4月—10月，在連續(xù)多年試點的基礎上，面向甘肅省內(nèi)高校（蘭州大學、西北民族大學等）、高職院校在校學生，深入展開茶文化交流和培訓活動。
聯(lián)合組織國內(nèi)一些茶葉行業(yè)協(xié)會和茶葉生產(chǎn)企業(yè)，采取現(xiàn)場體驗、推介會等形式，向甘肅廣大消費者推薦健康、綠色、親民的茶產(chǎn)品。全年積極組織省業(yè)內(nèi)人士參加省內(nèi)外茶行業(yè)交流活動，同時針對省內(nèi)茶葉行業(yè)人員素質(zhì)和管理水平展開定期培訓工作。
上榜理由：甘肅作為茶馬古道交匯之所，是中國茶葉的傳統(tǒng)銷區(qū)。該協(xié)會把握住該地區(qū)絲綢之路的文化背景，努力向世界推廣中國茶葉，為中國茶葉搭建世界舞臺。
本文授權轉(zhuǎn)載自「茶周刊」
2022年12月，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶葉品牌建設專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機構聯(lián)合組建課題組，繼續(xù)開展第十四次“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”公益課題研究 (評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區(qū))。
一、數(shù)據(jù)分析
參與本次評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌共133個。課題組依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)，采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終獲得評估的茶葉區(qū)域公用品牌共計118個。
本次獲得評估的118個中國茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌所在的地域范圍覆蓋全國四大茶區(qū)16個省(市、自治區(qū))。以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)品牌數(shù)量最多，共66個，占獲評品牌數(shù)的55.93%;其次，是以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)，有21個，占17.80%;再次，是以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)，共18個，占15.25%;以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)，共13個，占11.02%。數(shù)據(jù)可見，除江南產(chǎn)區(qū)外，其余各茶區(qū)獲得本次評估的品牌總數(shù)占比均低于20%。從省域來看，浙江省是全國范圍內(nèi)參評品牌數(shù)量最多的省份，共參評20個，而后依次是福建省、安徽省和湖北省，分別為16個、13個、11個，其余各省參評數(shù)量均在10個以內(nèi)。
根據(jù)茶類統(tǒng)計，綠茶類品牌有76個，紅茶類品牌共18個，烏龍茶類品牌有7個，黑茶、黃茶、白茶類品牌分別為6個、3個與2個，再加工茶與其他類型茶葉區(qū)域公用品牌各有1個。另外，本次獲評的品牌中，綠茶與紅茶比例各占一半的品牌共計4個，本次統(tǒng)計將這4個品牌與再加工茶品牌一同歸入其他茶類品牌。根據(jù)本次獲評品牌不同茶品類的區(qū)域分布來看，綠茶類品牌數(shù)量最多的是浙江省，共計10個;紅茶類品牌數(shù)量最多的是福建省和湖北省，均為3個;烏龍茶類和白茶類品牌數(shù)量最多的均為福建省，分別為7個和2個;黃茶類品牌數(shù)量最多的是安徽省，為2個。
根據(jù)CARD模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。本文依據(jù)CARD模型中各項指標，對本次獲得評估的118個中國茶葉區(qū)域公用品牌進行針對性的數(shù)據(jù)分析。
1. 品牌價值：整體呈現(xiàn)上漲趨勢，高于50億元的品牌數(shù)量創(chuàng)新高
品牌價值是品牌建設成效的綜合體現(xiàn)。本次獲得評估的118個茶葉區(qū)域公用品牌總價值為3 116.98億元，單個品牌最高值為82.64億元。與2022年評估結(jié)果相比，單個品牌最高值提升了3.59億元。
進一步比較近3年來獲評品牌的平均品牌價值與增長率可見，2021年為22.18億元和10.39%，2022年為23.15億元與4.37%，2023年為26.41億元與14.08%。數(shù)據(jù)說明，近年來獲評品牌的平均品牌價值呈逐年遞增趨勢。
根據(jù)品牌價值大小區(qū)間分布可見(表1)，本次評估中品牌價值超過50億元的品牌有9個，占7.62%，分別為西湖龍井(82.64億元)、普洱茶(82.21億元)、信陽毛尖(79.84億元)、瀟湘茶(69.10億元)、福鼎白茶(60.70億元)、洞庭山碧螺春(53.05億元)、大佛龍井(52.33億元)、安吉白茶(52.06億元)、武夷山大紅袍(51.81億元)。浙江省的安吉白茶與福建省的武夷山大紅袍兩個品牌的品牌價值首次突破50億元。品牌價值處于20億～50億元的品牌數(shù)量最多，為57個，占48.31%;品牌價值處在10億～20億元之間的品牌為28個，占23.73%;品牌價值在10億元以下的品牌有24個，占20.34%。
數(shù)據(jù)表明，本次評估中，品牌價值≥50億元的品牌數(shù)量及所占比重較往年有所增長，尤其在品牌數(shù)量上有了明顯突破。獲評品牌的平均品牌價值及增長率也再創(chuàng)歷史新高。所有獲評品牌的品牌價值均高于1億元。這說明，我國茶葉區(qū)域公用品牌的整體建設在不斷進步，并取得了較為顯著的發(fā)展成效。
2. 品牌收益：個別品牌收益增長較快，兩種發(fā)展模式各有千秋
品牌收益，指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，其計算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費率)。
如圖1所示，近3年來，獲評品牌的平均品牌收益呈現(xiàn)“高-低-高”的曲線遞增趨勢，2023年較2022年的增長率有所回升。本次獲得評估的118個品牌，其平均品牌收益為16 362.75萬元，比2022年增加了1 777.62萬元，增長率為12.19%。其中，品牌收益最高的是福鼎白茶，達到了55 419.00萬元。
從省域比較來看，云南、廣西、廣東、河南和貴州5省(自治區(qū))獲評品牌的平均品牌收益均達到了2億元以上。山東省與重慶市獲評品牌的平均品牌收益相對較低，均不足億元，分別為7 916.99萬元、6 624.46萬元(表2)。
單位銷量品牌收益，是每千克茶葉的品牌溢價能力的直觀體現(xiàn)。本次有效獲評的118個品牌的平均單位銷量品牌收益為96.76元/kg，較2022年獲評品牌平均單位銷量品牌收益增加了8.22 元/kg，增幅為9.28%。
從省域比較數(shù)據(jù)來看，江蘇省蟬聯(lián)榜首，獲評品牌的平均單位銷量品牌收益為674.29元/kg。排名第二、第三位的分別是浙江省和安徽省，分別為213.80元/kg和55.49元/kg。數(shù)據(jù)顯示，江蘇省、浙江省獲評品牌的單位溢價能力相對較強。其中，來自江蘇省的洞庭山碧螺春、鎮(zhèn)江金山翠芽分別以2 333.00元/kg與1 208.89元/kg單位銷量品牌收益帶動了江蘇省整體平均水平;浙江省以武陽春雨(999.35元/kg)、西湖龍井(967.66元/kg)、徑山茶(890.77元/kg)和縉云黃茶(624.22元/kg)等品牌提升了浙江省獲評品牌的平均單位銷量品牌收益。其余各省域獲評品牌的單位銷量品牌收益相對不高，均低于60元/kg，其中，云南省獲評品牌的平均單位銷量品牌收益最低，僅為2.57元/kg。
從表3可見，本次獲評品牌的品牌收益位于前10的品牌中，浙江省的品牌數(shù)量最多，共有3個;其次是福建省，共2個;河南、云南、湖南、貴州和江蘇各1個。本次評估結(jié)果顯示，貴州省的湄潭翠芽茶葉區(qū)域公用品牌首次進入了品牌收益前10位，為29 987.86萬元，較2022年(25 446.45萬元)增加了4 541.41萬元，增長率為17.85%，該品牌的單位銷量品牌收益也從2022年的48.38 元/kg增加至56.83元/kg。
具體分析本次獲評品牌的品牌收益位于前10的品牌可見。2023年，福鼎白茶的品牌收益排名第一，達55 419.00萬元;洞庭山碧螺春的品牌收益為29 373.04萬元，排名雖位列第十，但其單位銷量品牌收益高達 2 333.00 元/kg，可見其單位溢價能力極強。與之形成對比的是瀟湘茶、普洱茶和信陽毛尖，這3個品牌的品牌收益均在35 000萬元以上，但品牌單位銷量收益不足10.00元/kg。數(shù)據(jù)說明，這3個品牌主要采取規(guī)?；?jīng)營、“薄利多銷”的營銷策略，以此提高整體品牌收益，但單位銷量價格較低;而洞庭山碧螺春等品牌則以高單位溢價能力取勝。
從單位銷量品牌收益(表4)可見，洞庭山碧螺春單位銷量品牌效益最高;鎮(zhèn)江金山翠芽的單位銷量品牌收益排名第二，達到了1 208.89元/kg;第三為武陽春雨，單位銷量品牌收益999.35元/kg;從省域進行比較可見，單位銷量品牌收益位于前10的品牌中，來自浙江省的品牌數(shù)量最多，共有4個;其次是江蘇省，共3個;貴州省、江西省、山東省各1個。從生產(chǎn)的茶類比較可見，單位銷量品牌收益位于前10的品牌，均只生產(chǎn)綠茶或以綠茶為主，其中，長清茶區(qū)域公用品牌旗下綠茶和紅茶平分秋色。
綜合考量品牌收益、單位銷量品牌收益的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可見，目前，中國茶葉區(qū)域公用品牌基本呈現(xiàn)兩種特征。一是以規(guī)模取勝，通常以擴大茶園面積、提高茶葉產(chǎn)量、提升茶葉銷量，從而增加品牌收益;二是以溢價取勝，通常在茶葉種植面積與產(chǎn)量等方面缺少“量”的優(yōu)勢，便深耕獨特的品種、品質(zhì)、文化與體驗等，以此提高茶葉品牌的單位銷量品牌收益，實現(xiàn)品牌高位溢價。兩種模式，各有千秋。但兩者如果均能夠找到更適當?shù)囊?guī)模、溢價空間，均可以進一步提高品牌溢價能力。
3. 品牌忠誠度：品牌市場價格整體平穩(wěn)，個別品牌波動較大
品牌忠誠度因子是指消費者對品牌的認可及忠誠程度。該因子側(cè)重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)/過去3年平均售價。產(chǎn)品售價越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高。
在本次獲評的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，平均品牌忠誠度因子為0.885，與2022年(0.876)相比，品牌忠誠度因子雖有所上升，但上升幅度較小，僅提升了0.009。這說明，茶葉平均市場售價較之前或有朝著相對穩(wěn)定方向發(fā)展的跡象。
比較不同茶類的品牌忠誠度因子(圖 2)可見，我國綠茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最高，為0.898，較2022年(0.886)增加了0.012。盡管綠茶區(qū)域公用品牌之間的競爭如往年一般激烈，但其總體價格波動變小，品牌忠誠度因子得以上升。主要原因在于品牌市場價格具有高穩(wěn)定性的綠茶類品牌在增加，而市場價格呈現(xiàn)不穩(wěn)定性的綠茶類品牌數(shù)量在減少。白茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子相對最低，僅為0.706，但與2022年相比，提升了0.083。主要是因為連續(xù)2年獲評的2個白茶類品牌，其品牌忠誠度因子都有所提升。黃茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子從2022年的0.730上升到了0.798，增加了0.068，黃茶類品牌連續(xù)2年獲評的品牌數(shù)量為3個，其中1個品牌的品牌忠誠度因子在2023年有所下降，但下降幅度小，另外2個品牌的品牌忠誠度因子都在上升，整體帶動了2023年黃茶類品牌的品牌忠誠度因子提升。黑茶、紅茶、烏龍茶與其他茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子均在0.870以上，其中，烏龍茶與紅茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子較2022年(0.876、0.874)都有小幅度增長，分別增長0.005與0.002;黑茶區(qū)域公用品牌比2022年(0.881)下跌了0.015。
比較近3年獲評品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布(表5)可見，品牌忠誠度因子在0.98及以上的品牌共6個，占獲評品牌數(shù)量的5.08%，較2022年增加了1.91個百分點;品牌忠誠度因子在0.95至0.98之間的品牌數(shù)為17個，占14.41%，與2022年數(shù)量一致，占比高0.92個百分點;品牌忠誠度因子在0.90至0.95之間的品牌為38個，占32.20%;品牌忠誠度因子在0.80至0.90之間的品牌個數(shù)為41個，占34.75%，比重基本與2022 年(34.13%)持平;品牌忠誠度因子小于0.80的品牌數(shù)共計16個，占13.56%，較2022年(14.29%)下降0.73個百分點。由表5可見，與2022年相比，2023年獲評品牌總體的品牌忠誠度因子得到提升;但與2021年相比，本次獲評品牌的品牌忠誠度因子位于尾部的品牌數(shù)量與比重仍較大。這說明，獲評品牌的整體價格波動雖有所減弱，但尚未恢復到2年前的水準。
同時，數(shù)據(jù)顯示，本次獲評的個別品牌，其品牌忠誠度因子達到了1。這意味著，該品牌的市場零售價在過去3年中幾乎未發(fā)生任何變化，價格相當穩(wěn)定。該數(shù)據(jù)同時反映出，該品牌與不斷變化的外部環(huán)境 (如成本、季節(jié)、物價、市場走勢等) 之間存在著某種程度的脫節(jié)。也就是說，雖然生產(chǎn)、營銷等成本在增加，但產(chǎn)品的品牌溢價卻沒有進一步產(chǎn)生。另一方面，數(shù)據(jù)同時顯示，2023年品牌忠誠度因子最低的品牌是福鼎白茶，為0.564，主要原因是近3年福鼎白茶市場零售價格大幅上漲，對品牌忠誠度的穩(wěn)定性造成了一定的沖擊;但相較于2022年(0.403)，福鼎白茶的品牌忠誠度因子已有所回升，說明價格上升正在進入相對穩(wěn)定向前時期。
品牌建設是一項曠日持久的工作，品牌忠誠度是一個品牌獲得持久生命力的重要指標。品牌在發(fā)展過程中需要顧及消費者感受，保持相對平穩(wěn)上升的價格趨勢，是品牌建構起消費者心中良好形象、獲得消費者信任的重要條件。唯有穩(wěn)步前行、有效掌握定價權，才能使一個品牌走得穩(wěn)健，走得長遠。
4. 品牌強度：品牌發(fā)展力有所下降，高品牌價值的品牌需提升好感度
品牌強度及其乘數(shù)是一組能夠體現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力 (統(tǒng)稱“品牌強度五力”)等5個二級指標構成，這是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)，同時體現(xiàn)出品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力的大小。
根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，本次獲評品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.19，比2022年(18.14)略有提升。品牌強度乘數(shù)最高的品牌仍是普洱茶，為19.94，但比2022年(20.00)略有下降。本次評估中，普洱茶區(qū)域公用品牌的品牌帶動力101.07、品牌資源力102.75、品牌經(jīng)營力89.58、品牌傳播力114.94和品牌發(fā)展力85.78;其中，普洱茶的品牌帶動力與品牌傳播力是本次獲評品牌的最高值?？梢?，普洱茶的高品牌強度主要得益于其廣泛的區(qū)域規(guī)模產(chǎn)業(yè)資源及其普遍的知名度。
如圖3可見，本次獲評品牌的“品牌強度五力”平均值分別為品牌帶動力84.13、品牌資源力86.19、品牌經(jīng)營力84.27、品牌傳播力81.29和品牌發(fā)展力79.43，與2022年相比，品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌傳播力分別增加了0.05、0.36、0.43和0.74，但品牌發(fā)展力下降了0.49。橫向比較，118個獲評品牌的平均品牌資源力最高，而平均品牌發(fā)展力是唯一一個不足80的指標。
品牌發(fā)展力主要考察的是品牌保護、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢與營銷趨勢等4個方面的指標。茶葉基建、改造的投入，茶樹品種、技術研發(fā)的投入力度，在一定程度上會對品牌的持續(xù)性發(fā)展起到積極的作用。
如圖4所示，根據(jù)品牌價值大小劃分，比較品牌價值前10位、前50位、前100位以及獲評品牌整體的平均品牌發(fā)展力以及其近3年的平均基建、改造和平均品種、技術研發(fā)投入之間的關系可見，平均品牌發(fā)展力從左至右依次降低，即位次越靠前的品牌其品牌發(fā)展力越強。比較品牌價值位于前10位、前50位、前100位和整體品牌4個層級品牌的平均品牌發(fā)展力與基建、改造和品種、技術研發(fā)投入之間的基本關系可見，品牌價值前10位的獲評品牌近3年的平均基建、改造和平均品種、技術研發(fā)投入均不高，分別僅為7 763.67 萬元和2 776.67萬元。數(shù)據(jù)反映，品牌價值相對較高的品牌，其資金投入已經(jīng)從基建和研發(fā)逐漸過渡到品牌營銷、品牌保護、市場覆蓋等方面。這說明，這些品牌在以往注重生產(chǎn)性投入的基礎上，已經(jīng)著眼于與消費市場的互動投入、品牌營銷與品牌保護的投入。但整體而言，獲評品牌在品牌保護、市場覆蓋、營銷趨勢等方面的品牌發(fā)展性投入不高，因此，導致了平均品牌發(fā)展力不足80的情況。
圖3顯示，除品牌發(fā)展力之外，本次獲評品牌的平均品牌傳播力也相對較弱。品牌傳播力由品牌知名度、認知度和好感度構成，該項指標直接關聯(lián)一個品牌與消費者之間的溝通互動、品牌的傳播推廣工作成效。比較品牌價值前10位、前50位、前100位和整體品牌的平均品牌傳播力以及近3年來平均品牌宣傳與推廣投入，如圖5所示，平均品牌傳播力從左至右依次降低，分別為96.33、87.85、82.42和81.29?？梢?，品牌價值前10位品牌的平均品牌傳播力遠高于后面3組的平均值。同時，近3年平均品牌宣傳與推廣投入從左至右也呈現(xiàn)依次下降的特征。數(shù)據(jù)表明，高品牌價值的品牌在品牌宣傳與推廣上的重視程度更高，投入金額也越大，品牌傳播推廣工作成效也更為顯著。
進一步對品牌傳播力的二級指標進行比較，如圖6所示，品牌價值位于前10的品牌的平均品牌知名度、認知度和好感度分別為114.20、93.63和83.99，品牌價值位于前50位的品牌的平均值分別為95.48、85.15和84.05，與品牌價值位于前100的品牌、整體品牌的平均值差異明顯。尤其是平均品牌知名度，品牌價值前10位品牌較整體品牌的平均值高38.07%，高低差異明顯。數(shù)據(jù)同時顯示，平均品牌好感度與平均品牌知名度呈現(xiàn)不同趨勢。品牌價值位于前10的品牌，其平均品牌好感度僅為83.99，低于品牌價值前50位品牌的平均水平，同時，4組品牌的平均品牌好感度均較為接近。值得注意的是，品牌傳播力位列第一的普洱茶，其品牌知名度、認知度與好感度分別為156.51、113.33、81.81，知名度和認知度均為本次獲評品牌的最高值，但品牌好感度卻不及整體品牌的平均水平。品牌聲譽評價數(shù)據(jù)同時顯示，普洱茶過分依賴于其超高的品牌感知力(知名度、認知度)。
數(shù)字化時代背景下，品牌好感度由媒體報道、消費者評價、電商平臺用戶反饋等因素綜合而成。普洱茶等品牌的有關數(shù)據(jù)反映一個事實，雖然因其產(chǎn)業(yè)規(guī)模體量大、高品牌傳播力等，使得其品牌價值處于較高水平，但因其以高知名度、認知度取勝，而品牌好感度相對不足。品牌好感度低會對品牌的未來產(chǎn)生隱患，需要引起高度重視。未來，應當加強自身品牌形象的維護，提高品牌的消費者好感度，持續(xù)提高品牌強度，為未來品牌忠誠度打下堅實的品牌聲譽基礎。
二、現(xiàn)象與趨勢
1. 文化賦能，中國茶品牌迎來歷史新機遇
2022年11月29日，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非遺代表作名錄。此項申報共包含中國15個省(市、區(qū)) 的44個國家級非遺代表性項目，涵蓋中國六大茶類及再加工茶等傳統(tǒng)制茶技藝及相關習俗。中國茶制作技藝及風俗的成功申遺，奠定了中國茶文化在國際上的地位。這不僅對中華民族傳統(tǒng)茶文化在世界范圍內(nèi)的保護傳承起到重要推動作用，更是為中國茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的復興，重新出海，回歸世界茶舞臺的視野，奏響了主旋律。
本次獲評的118個品牌中，共有30個品牌的相關制作技藝或習俗列入非遺名錄。其中，27個品牌擁有茶產(chǎn)品出口相關數(shù)據(jù)，比重高達九成。其他未被列入人類非遺名錄的88個品牌，其中59個品牌設有出口業(yè)務，占67.05%。從圖7可知，近3年來，獲人類非遺認證的區(qū)域公用品牌的茶葉平均出口量在逐年遞增，從2020年的6 907.09 t增長至2022年的7 584.82 t，增長率為9.81%，而與2021年相比，增長率僅為0.31%。從平均出口額上看，列入人類非遺名錄的中國茶葉區(qū)域公用品牌，近3年平均出口額從25 361.88萬元提升至33 478.56萬元。圖7同時可見，未被列入人類非遺的中國茶葉區(qū)域公用品牌，近3年的平均出口量和平均出口額也均得到了不同程度的提升，但均低于列入人類非遺名錄的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值?？傮w而言，本次獲評茶葉區(qū)域公用品牌，茶葉平均出口額與出口量都呈現(xiàn)一定的增長，說明這些品牌的茶葉產(chǎn)品在出口方面走勢積極。
根據(jù)中國海關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年中國茶葉出口總量38.94 萬 t，較上年增長1.54%;出口總額22.70億美元，較上年下降10.25%;出口均價5.83美元/kg，同比上年下降11.53%?？梢?，盡管本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的出口額和出口量均較2021年有所提升，但與海關“量增價跌總額減”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計之間存有差異。數(shù)據(jù)說明，茶葉出口量增長，但茶葉出口溢價未能得到體現(xiàn)。此次“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”申遺成功，為中國茶國際貿(mào)易帶來新的機遇，也為我國茶葉品牌的未來發(fā)展提供強大的價值支撐和文化品質(zhì)保障。這同時也提升了我國茶葉區(qū)域公用品牌今后走向海外市場、亮相國際舞臺的原產(chǎn)國底氣。
2. 迎合數(shù)智化時代，全鏈路賦能新茶業(yè)
近年，我們已步入數(shù)智時代，通過數(shù)智化手段、數(shù)據(jù)庫以及數(shù)據(jù)分析等，為茶產(chǎn)業(yè)賦能。賦能不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)端，在市場端也同樣得到充分體現(xiàn)?！八惴ā薄霸朴嬎恪?、數(shù)智鏈等能夠通過數(shù)字孿生，營造更具匹配性的消費場景，從而提高消費體驗，反向賦能品牌再優(yōu)化。
數(shù)智化為茶葉品牌的生產(chǎn)、運營與消費提供了良性循環(huán)的可能，尤其有利于品牌在生產(chǎn)端與消費端之間的信息傳輸、信息反饋、信息分析。當前，品牌在生產(chǎn)端的數(shù)字管理已逐步成熟，茶葉主體可借助物聯(lián)網(wǎng)技術，對茶葉生產(chǎn)、加工、運輸環(huán)節(jié)進行數(shù)智化管理，從而實現(xiàn)茶葉供應鏈端到端可視化、高效化運營，提高品牌的生產(chǎn)質(zhì)量與效率。比如安吉白茶等品牌，其數(shù)智化建設與服務已在生產(chǎn)端卓有成效。但目前，針對茶葉區(qū)域公用品牌的全生命周期的數(shù)智化管理平臺，尚未有較成熟的案例。
使消費者通過數(shù)智化場景營銷享受用戶體驗，這一切都依托于數(shù)字電商平臺、數(shù)智化裝備的迅速發(fā)展。像京東、天貓、淘寶等大型數(shù)字化平臺早已將先進的科學數(shù)智技術融入平臺，服務消費者與從業(yè)者。本次獲評的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，共計有27個品牌建有天貓或京東旗艦店。調(diào)查顯示，建有統(tǒng)一的天貓旗艦店或京東旗艦店的獲評品牌，其平均品牌收益為21 629.04萬元。而未建立天貓或京東旗艦店的獲評品牌，其平均品牌收益為14 800.22萬元，前者明顯高于后者。同時，建有天貓或京東旗艦店的獲評品牌平均品牌傳播力為86.84，也比未建立天貓或京東旗艦店的獲評品牌 (79.81) 更具優(yōu)勢?？梢姡浞钟行н\用大型數(shù)字平臺能夠為品牌帶來更多的關注與收益。
分析本次獲評品牌近3年的國內(nèi)電商銷售情況，如圖8所示。2020年，獲評品牌平均國內(nèi)電商銷售量為2 632.80 t，占當年度茶葉平均銷售總量的15.99%，貢獻了18.88%的銷售額;2021年，平均國內(nèi)電商銷售量5 640.61 t，占 31.98%，貢獻21.50%的銷售額;2022 年，平均國內(nèi)電商銷售量下降至4 652.61 t，僅占當年度平均銷售總量的23.47%，較2021年下降了8.51個百分點，但銷售額比重不降反升，提高了2.57個百分點。這說明通過數(shù)字化營銷，使得品牌溢價能力得到更進一步的釋放。
3. 多元化探索，推動中國式茶業(yè)現(xiàn)代化建設
黨的二十大報告中明確將“以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復興”作為新時代新征程的中心任務，報告還提出了中國式現(xiàn)代化的國際共性與中國特色。當下，中國式現(xiàn)代化賦能茶業(yè)發(fā)展，茶業(yè)同時深入推動中國式現(xiàn)代化建設，踐行“三茶統(tǒng)籌”理念，以“茶文化筑魂，茶產(chǎn)業(yè)助力，茶科技賦能”之勢，努力提升中國茶葉區(qū)域公用品牌的高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。
結(jié)合課題組14年來的研究可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌的打造，大致分為3種類型。第一種，是以西湖龍井、洞庭山碧螺春、福鼎白茶等品牌為代表的經(jīng)典型茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展模式。這類品牌的歷史淵源深厚，文脈悠長，以代代傳承，書寫茶葉發(fā)展篇章。這類茶葉區(qū)域公用品牌大多形成于歷史名優(yōu)茶，其茶葉種植范圍受限于長期以來的地理生態(tài)區(qū)劃，茶葉有悠久的歷史文化賦能。第二種，是上世紀80年代特別是新世紀以來，采用“一縣一品”，發(fā)展全縣域甚至以上地區(qū)的、具有地理標志產(chǎn)品特征或地理標志證明商標的區(qū)域公用品牌，如普洱茶、漢中仙毫、安康富硒茶等，有相當?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模與標準化生產(chǎn)基地，其茶葉種植范圍與行政區(qū)劃高度統(tǒng)一。第三種，則是近年來以天府龍芽、瀟湘茶等品牌為代表的跨行政區(qū)劃的整合型茶葉區(qū)域公用品牌模式。這類品牌以整合大區(qū)域資源為優(yōu)勢，打破原有的地緣疆界，匯聚多個小而散的區(qū)域子品牌，形成合力，共同面向市場。一般來說，這類模式的品牌覆蓋范圍較前兩種廣，不受制于縣域、甚至地市區(qū)劃的局限，可囊括更大區(qū)域范圍內(nèi)的多類茶產(chǎn)品，建構起較為龐大的產(chǎn)品矩陣。
比如“瀟湘茶”，2015年，經(jīng)湖南省委省政府指導，開展以大湘西地區(qū)為地域范疇的茶葉公用品牌建設。2016年，組建湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進會，統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標志、統(tǒng)一準入機制、統(tǒng)一質(zhì)量標準、統(tǒng)一市場形象，合力打造“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌。2021年，促進會更名為湖南省茶葉品牌建設促進會，“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌實施范圍擴大到全省，覆蓋 45 個縣(市、區(qū))，品類涵蓋了綠茶 (花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶以及代用茶 (如莓茶、青錢柳、絞股藍)等。數(shù)據(jù)顯示，“瀟湘茶”的整合效果較為顯著。如圖9所示，2020年，瀟湘茶相關從業(yè)人數(shù)達235萬人，占品牌所在區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)相關從業(yè)人員的13.98%;2022年，瀟湘茶從業(yè)人數(shù)達到300萬人，占15.65%。
天府龍芽是四川省級茶葉區(qū)域公用品牌。2014年，四川省政府出臺相關指導意見，成立四川省川茶品牌促進會，130多家茶葉主體抱團啟動品牌培育;2018年獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記，保護范圍覆蓋四川省11個設區(qū)市32個縣(市、區(qū))。天府龍芽依托促進會和川茶集團，以多方合作、協(xié)同、聚力的方式共同實施品牌戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，從已授權許可使用“天府龍芽”品牌的2批企業(yè)(50 家)看，有國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)7家、省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)21家，地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)22家。
品牌的打造，沒有一個標準答案，只要符合品牌發(fā)展規(guī)律，適應市場競爭邏輯，適合當?shù)刭Y源特征，能為當?shù)貛砥放菩б娴?，都值得探索。目前已長期形成或近年出現(xiàn)的3種模式，是實現(xiàn)中國式茶業(yè)現(xiàn)代化的3種探索路徑。經(jīng)典型模式，重地理、文化基礎，注重地理生態(tài)及歷史人文因素;產(chǎn)業(yè)型模式，按照“一縣一品”的模式打造品牌，形成了以縣域茶業(yè)為主的模式特征;整合型模式，著眼更大區(qū)域的茶業(yè)資源整合，重視品牌的營銷傳播，以統(tǒng)一形象面向市場，形成整合優(yōu)勢。3種模式，各有所長，也各有局限與需要解決的問題。經(jīng)典型模式，重點需要解決如何利用品牌思維，結(jié)合現(xiàn)代消費群體的生活方式，開掘文脈資源，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，構建新的品牌溢價空間等問題;產(chǎn)業(yè)型模式，重點需要解決適度規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域空間資源整合等問題;整合型模式，作為近年來出現(xiàn)的一種新型的品牌整合打造模式，正“摸著石頭過河”，試圖通過更大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集聚，集中資源，做大做強，在品牌管理上存在著更新、更大的挑戰(zhàn)，特別需要加強品牌運營隊伍的能力建設，關注品牌旗下各縣、區(qū)、市之間的關系處理，注重大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品品控等內(nèi)部管理與自律問題。
4. 拒絕茶葉過度包裝，綠色文明表征價值觀
產(chǎn)品包裝是品牌符號體系建設中的重要內(nèi)容，不僅是產(chǎn)品的外在保護與儲運設施，更是體現(xiàn)品牌核心價值的載體，是品牌個性的表達工具。
國家市場監(jiān)督管理總局于2021年發(fā)布國家標準 《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB23350—2021)，該標準將于2023年9月1日正式實施。2022 年，國務院辦公廳印發(fā) 《關于進一步加強商品過度包裝治理的通知》，強調(diào)將茶葉等商品列為過度包裝執(zhí)法監(jiān)督的重點對象，《通知》還要求，到2025年，茶葉等商品存在的過度包裝等違法行為需得以有效禁止，相關企業(yè)需做到快速“瘦身”。2023年4月3日，中國茶葉流通協(xié)會、中國消費者協(xié)會聯(lián)合發(fā)布 《倡導茶葉適度包裝，推動綠色文明消費》倡議書。
茶是踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的重要產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)品到包裝都應秉承綠色、環(huán)保、生態(tài)等理念。本次獲評的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，共有105個品牌具備統(tǒng)一的包裝應用體系，占比近九成。統(tǒng)一包裝大多由茶葉品牌相關協(xié)會組織專業(yè)設計并指導印制。中華茶奧會關于茶葉品牌包裝設計大賽上的評審標準，從環(huán)保、醒目、理解、好感、便利、文化和創(chuàng)新等7個方面進行考量，其中，環(huán)保作為首條細則，以提倡作品“符合節(jié)能、低碳、綠色、可再生等適應于可持續(xù)發(fā)展的原則”作為重要的評分標準。在2022年的茶奧會賽事中，有多件獲獎作品為協(xié)會選送的統(tǒng)一包裝，如新昌縣名茶協(xié)會選送的“大佛龍井”統(tǒng)一禮盒包裝便是其中之一。
但是，因茶的文化屬性和文化賦能的特殊性，茶葉過度包裝問題長期以來較為嚴重。特別是在材質(zhì)采用、空間比例等方面，豪華裝較為普遍。未來，相關協(xié)會、聯(lián)盟的自律體系建設尤為重要，應當加強綠色包裝標準建設、包裝物設計，執(zhí)行國家有關標準，引導茶葉企業(yè)適度包裝。
三、未來建議
1. 傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化“中國茶技藝習俗”
中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗，是中國茶文化的重要組成部分，它們見證了中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是中國茶人生活方式的展示與延續(xù)。此次申遺成功，是中國茶文化在世界范圍內(nèi)獲得保護、傳承和發(fā)展的重要標志。同時，如何通過傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化這一重大文化遺產(chǎn)，成為當下及未來的重要課題。
要傳承，必要注重傳承人才的培養(yǎng)，傳承技藝與相關習俗。中國茶非遺傳承人普遍擁有傳統(tǒng)、高超的制茶技藝，但大多年事已高，因此保護傳承人及其技藝，應當設置各層級的相關保護工程，在傳承中保護，加大力度，培養(yǎng)年輕一代非遺接班人，加大對新生力量的培養(yǎng)系統(tǒng)工程設計、培養(yǎng)資金投入，充分發(fā)揮后輩接力作用，進一步弘揚中國茶技藝、茶習俗與茶文化。
中國茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的可持續(xù)發(fā)展，需要與中國式現(xiàn)代化發(fā)展同頻共振。要注重研究傳統(tǒng)技藝的現(xiàn)代化創(chuàng)新，傳統(tǒng)習俗與現(xiàn)代生活方式的有機結(jié)合。技藝方面，既需要秉持傳統(tǒng)制茶技藝的傳承精神，恪守傳統(tǒng)手藝的精髓，也需要接納現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術，讓傳統(tǒng)制茶技藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合進行持續(xù)改進和提升，以先進的科學技術手段創(chuàng)新中國茶制作方式，實現(xiàn)守正與創(chuàng)新并肩。相關習俗方面，既要有標準范式的傳承，同時也要有創(chuàng)新突破。如徑山茶宴的復原，讓現(xiàn)代人看到了唐宋風雅;而潮州工夫茶，則深入了潮汕人的生活日常，自然延續(xù)了千年茶文化。讓傳統(tǒng)習俗不止于表演，而是真正融入到現(xiàn)代人的生活，才能活化中國茶傳統(tǒng)文化與相關習俗，煥發(fā)其新的生命力，使其不斷煥新、延續(xù)與發(fā)展。
2. 跨次元夢幻聯(lián)動，品牌乘勢破圈突圍
數(shù)智技術層出不窮的時代，令茶業(yè)年輕化、時尚化發(fā)展有了更大的想象空間。早在十余年前，新式茶飲便借助互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代技術配合，吸引了年輕消費一族，將傳統(tǒng)茶飲與現(xiàn)代生活相聯(lián)，衍化出與中國傳統(tǒng)飲茶方式不同，卻比較接近于西式茶飲的新的茶空間、茶元素、茶產(chǎn)品、茶文化。如今，“國潮”消費來襲，新式茶飲紛紛主動回歸茶的本質(zhì)，推出以區(qū)域公用品牌傳統(tǒng)中國茶為茶底的系列飲品，如“奈雪的茶”龍井系列、福鼎老白茶系列等，深受消費者追捧，在短時間內(nèi)，以驚人的銷量出圈，也打破了許多年輕消費者對傳統(tǒng)中國茶的刻板印象，并達成反向“種草”的效果?！?022 年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》 調(diào)查顯示，超七成的消費者表示在喝過新式茶飲之后，愿意嘗試更多的傳統(tǒng)原葉茶。
目前，我國尚有較多的茶葉區(qū)域公用品牌，生產(chǎn)于區(qū)域，消費在區(qū)域，尚未突破區(qū)域之疆界。而跨次元夢幻聯(lián)動等方式，可以令茶葉區(qū)域公用品牌乘勢破圈突圍。其一，可積極探索與新式茶飲等新業(yè)態(tài)的跨界聯(lián)動，打破次元壁，融入到年輕消費群的生活習慣中，鏈接傳統(tǒng)與流行。當茶葉區(qū)域公用品牌與其產(chǎn)生聯(lián)動，則能夠?qū)⑵放仆葡蚰贻p、時尚的大眾市場。
其二，發(fā)現(xiàn)與及時互動，實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)的橫向聯(lián)動。如 2022 年冬季火爆的“圍爐煮茶”到2023年春出現(xiàn)的“圍爐冰茶”，實現(xiàn)茶文旅的聯(lián)動組合，又如“茶+酒”“茶+咖”的重新結(jié)合，“茶+教育”“茶+健康”“茶+娛樂”“茶+影視”等，不改變茶品牌本身的價值內(nèi)涵，以“茶+”形式衍生多種玩法，都可以成為茶葉區(qū)域公用品牌出圈突圍的有效路徑。
3. 全鏈路數(shù)智管理，精確設計市場策略
數(shù)字化、數(shù)智化，一字之差，但其內(nèi)涵不同。數(shù)字化技術及其應用，只是當今社會的基礎設施。這個時代的制勝方法，絕不僅僅是建設數(shù)字化平臺，更重要的是實現(xiàn)數(shù)智化管理與應用。
目前，各茶葉區(qū)域公用品牌的市場定位與消費者確定，更多地依賴經(jīng)驗。在數(shù)智化時代，應當盡快構建覆蓋全生命周期的數(shù)智化管理平臺，打通從茶葉生產(chǎn)、流通、市場、消費等各個環(huán)節(jié)的信息管理，實現(xiàn)智能化分析，這不僅可以實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)與品質(zhì)管控的精確性與高效率，更能鏈接生產(chǎn)與消費的鏈路，達到精準生產(chǎn)、精準保質(zhì)、精準銷售，協(xié)會可以借助管理平臺以精準的消費畫像指導企業(yè)展開品牌營銷，從而更有效貼近與滿足消費者多元化、個性化、健康化的內(nèi)心需求。其次，茶品牌從業(yè)者要理解、掌握數(shù)智時代品牌傳播的邏輯與規(guī)律，充分利用算法、云計算、人工智能等，找到茶品牌在市場上的消費群體，描繪精準的用戶畫像。
目前，大量的市場調(diào)研可以通過數(shù)智化分析，為茶葉區(qū)域公用品牌賦能。比如，根據(jù)凱度發(fā)布的《2023年十大消費者洞察趨勢》，消費者的價值主張在回歸理性，品牌需要減少對流量的依賴，轉(zhuǎn)向滿足消費者真實需求，其中最為突出的便是對全生命周期健康的追求。2023中國國際消費品博覽會上發(fā)布的《女性消費力洞察報告》顯示，女性消費主要集中于“深度悅己”和“注重家庭”，表現(xiàn)為對“品牌+國貨”“綠色+健康”“個性+定制”等6個方面的消費趨勢。茶葉區(qū)域公用品牌建設主體，可以依據(jù)以上消費洞察數(shù)據(jù)，引導企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，制定茶與健康、茶與女性、茶與現(xiàn)代生活之間的品牌策略。為了實現(xiàn)數(shù)智化、全鏈路、精確性的茶葉區(qū)域公用品牌建設，各品牌主體需要調(diào)整協(xié)會成員、品牌運營者、企業(yè)員工的知識結(jié)構，引進具有深度而精確的數(shù)據(jù)分析能力的人才。
4. 借助國際共識，推廣中國茶品牌個性
國際化是中國茶業(yè)現(xiàn)代化的必然選擇。近日，由安徽農(nóng)業(yè)大學專家牽頭，聯(lián)合來自印度、英國等31位專家制定的國際標準《茶葉分類》(ISO 20715：2023)正式頒布，標志著我國六大茶類分類體系及分類標準已獲得國際共識。此前，我國茶學專家已牽頭制定并發(fā)布國際標準 《烏龍茶-定義與基本要求》(ISO 20716：2022)，國際標準《白茶-定義與基本要求》(ISO 20680)也已正式獲批立項?？梢钥吹剑覈桀I域的專家、學者、研究者等在國際茶界越來越具有話語權，也越來越獲得了國際共識。中國標準上升為國際標準，進一步奠定了中國茶在國際上的地位。人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報成功，讓世界看到中國茶不可替代的文化價值與獨特的民俗魅力。借此，中國茶可以向國際市場推出“仁雅義樸”的整合品牌個性，各區(qū)域公用品牌可以同時向國際市場推出自己的品牌個性，立足中國茶本身的差異化特質(zhì)，表達中國茶以及各區(qū)域公用品牌的品牌個性。
3年疫情，曾阻擋了我國茶葉區(qū)域公用品牌走向市場、走向國際的步伐。而今，中國茶，當以各區(qū)域公用品牌為品牌集群基礎，邁步從頭越，開辟更廣闊的市場，提供更具品質(zhì)感、美感、情感、價值感的中國茶，獲得中國茶的現(xiàn)代化復興。
附表 2023中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果(單位：億元)
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術應用，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。
來源：中國茶葉
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