明前時(shí)節(jié)，2022年春茶上市正當(dāng)時(shí)。2022年3月20日，春分日，在「茶業(yè)管理評論」茶友群，一群來自全國各地的業(yè)界人士，有如下一段交流。交流的主題，大體是圍繞“鍍金茶”。
“鍍金茶”為何物?看完下面的對話節(jié)錄，你大體就知道了。
節(jié)錄對話時(shí)，隱去了發(fā)言者姓名，部分發(fā)言略作合并，但不改變文字和發(fā)言所表達(dá)的意思。因?qū)偃簝?nèi)聊天交流，所以對于可能的部分錯別字及表述不規(guī)范，節(jié)錄時(shí)不做調(diào)整。所有發(fā)言僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，不代表「茶業(yè)管理評論」意見。節(jié)錄與此，旨在記錄和分享。
2022年3月21日
群友1：近期春茶上市正熱熱鬧鬧。不知大家在不同茶區(qū)具體有怎樣的感覺?和往年相比有哪些異同?
群友2：一個(gè)字，貴。
群友3：確實(shí)貴，不過，只會越來越貴。也有很便宜的，就看消費(fèi)選擇，和消費(fèi)能力了。
群友1：早春茶自然貴啊。
群友4：貴，也有是因?yàn)檎泌s上疫情期間無法流動，導(dǎo)致采茶工進(jìn)不去，很多茶農(nóng)自己采，然后人力不夠，又來不及采，產(chǎn)量下降。
群友1：這種現(xiàn)象是指哪個(gè)茶區(qū)?
群友4：碧螺春，安吉白茶。這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)都有朋友的茶山，就知道的信息更多一定些。碧螺春外來的茶，往年500左右，今天都要700-900。
群友1：碧螺春外來的茶?這是指?
群友4：就是市場供不應(yīng)求，降低成本……[捂臉]
群友5：我在西湖龍井產(chǎn)區(qū)，今年價(jià)格和往年差不多，因?yàn)橛慰拖∩?，漲價(jià)以后更難賣。
群友6：往年講究的js都是把外地茶發(fā)到原產(chǎn)地，撕掉快遞標(biāo)簽再轉(zhuǎn)發(fā)，以示正宗。麗水的“龍井”也是拿到杭州發(fā)順豐。永德人民信誓旦旦的說他們做的易武大樹、老班章，如何來源清晰正宗……那語氣和眼神，不容置疑。
群友4：好像每個(gè)產(chǎn)區(qū)都有這個(gè)現(xiàn)象。
群友7：新昌的鮮葉運(yùn)到杭州工廠加工。
群友1：(這種現(xiàn)象)多嗎?
群友7：親眼目睹有這事情。個(gè)案還是普遍沒有調(diào)研過。
群友8：見過好多次個(gè)案。
群友1：大佛去靈隱鍍金。
群友9：不是四川的，也算比較良心了。
群友10：哈哈，那是因?yàn)樗拇ǖ奶黠@了。
群友1：四川的就直接弄扁了，不會千里迢迢拉鮮葉咯。
群友4：福鼎今天好像嚴(yán)打了，外來茶青。
群友6：福鼎地方一直放任作假，打臉還行。
群友11：@群友4 你一定是抖音看到的。
群友4：是的。@群友11
群友12：碧螺春今年茶青多，有些等級價(jià)格略有下調(diào)。我這邊的情況是：前段時(shí)間氣溫低，這兩天突然升溫，茶葉長太快，來不及采，品相也略差些，所以價(jià)格略有下調(diào)。我這邊是合作很多年的老茶人，人靠譜，茶才能靠譜。非常細(xì)化具體的局部信息，分享給同行。@群友4
群友4：按照等級的話，是有可能的。
群友13：雅安前段時(shí)間福鼎過來的人不少[捂臉][捂臉]
群友14：雅安丹霞地貌，海撥高，茶青質(zhì)量好過~
群友1：價(jià)格相差一大截，能不來嗎?@群友13
群友15：去收銀針嗎[呲牙] @群友13
群友13：一般收銀針 @群友15
群友13：對呀，價(jià)格差好幾倍呢 @群友1
群友16：你為啥總要說實(shí)話?行業(yè)需要你這樣的嗎?是可以扭轉(zhuǎn)局面的么?哈哈哈!你小心被人封殺。@群友13
群友13：雅安：全國名茶加工基地，地球人都知道!怕什么!
群友17：一直在圍觀，今天也露個(gè)臉。信陽毛尖每年過年時(shí)就有師傅去四川，等這邊茶一開采就那出來賣。質(zhì)量也是杠杠滴!有信陽老茶人說川尖里面加上五分之一的信陽毛尖就喝不出來了。
群友18：賣外地茶不是啥壞事。主要是別拿外地茶當(dāng)本地茶賣就行。有幾個(gè)能大大方方在賣的時(shí)候說自己是四川毛尖。(安徽合肥)這邊毛峰也泛濫，四川，貴州的。
群友19：線上賣假茶的為撒沒人管?龍井，安吉還沒采呢，四川、貴州茶已經(jīng)滿天飛了。給客戶介紹還沒人聽，喝了還說你的茶假，貴的要死。很多人向現(xiàn)實(shí)低頭。
群友20：線下也沒人管呀。
群友17：就是因?yàn)樗拇猱?dāng)信陽毛尖賣才有利潤啊，如果表明了是四川毛尖誰理你。
群友1：那不成了“信仰毛尖”了嗎?假作真時(shí)真亦假!
群友12：我們認(rèn)真銷售產(chǎn)品的人，這個(gè)問題大家都是如何解決的呢?
群友17：其實(shí)原來有信陽人說過，可以把這件事情擺到明面上，就說信陽浉河區(qū)的毛尖怎么樣?浉河區(qū)意外的毛尖怎么樣?信陽以外的毛尖怎么樣?畫個(gè)線，讓大家好操作，不過這需要官方出面才行。
群友16：為啥?現(xiàn)實(shí)是大家都認(rèn)為自己喝的是正宗的。
群友19：(茶業(yè)管理評論)趕快發(fā)個(gè)文吧，大家轉(zhuǎn)發(fā)。
群友13：其實(shí)我知道雅安生產(chǎn)的名茶全國各地的都有：碧螺春，西湖龍井，信陽毛尖，黃山毛峰，廬山云霧，都勻毛尖等等等等。
群友16：你知道的太多了!雅安是肥沃的。
群友13：幾乎雅安加工的全國名優(yōu)茶我都喝過。
群友16：你依然安在，可見不會毒，可以喝。@群友13
群友13：實(shí)話實(shí)說和原產(chǎn)地的名優(yōu)茶比雅安加工的茶做得再好還是差一點(diǎn)原產(chǎn)地茶的韻。
群友1：信陽毛尖現(xiàn)在產(chǎn)地范圍擴(kuò)大了許多吧?@群友17
群友17：按照標(biāo)準(zhǔn)還是信陽市范圍內(nèi)。
群友7：安徽金寨有2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)也做毛尖 @群友17
群友1：六金毛尖@群友7
群友17：核心產(chǎn)區(qū)在浉河區(qū)，然后就是下面的縣市，其實(shí)比如商城的和信陽毛尖已經(jīng)有所區(qū)別了。信陽那邊挨著安徽，同屬大別山，應(yīng)該叫安徽信陽毛尖。
群友20：信陽浉河區(qū)的黑龍?zhí)?，白龍?zhí)?，四望山的算上等，信陽毛尖的主產(chǎn)區(qū)也比較廣。(黑龍?zhí)叮執(zhí)叮?董家河的(連云，集云，車云，云霧，齊云)靈山寺，震雷山。這幾個(gè)主產(chǎn)區(qū)品質(zhì)上等。這幾個(gè)核心產(chǎn)區(qū)。建國初期震雷山的群體種茶葉據(jù)說是直供中央的。
群友17：是的。核心產(chǎn)區(qū)在浉河區(qū)，就是信陽南灣湖西南一直到湖北這個(gè)區(qū)域質(zhì)量好。震雷山的茶葉也很好。還有就是下面縣市的羅山縣的老寨山茶葉也不錯，據(jù)說是信陽最貴的茶葉，固始的商城的，光山的都有不錯的茶葉!@群友20
群友20：是的，老寨，土門，這些地區(qū)茶葉方興未艾，沒有過度采摘，保留了相當(dāng)?shù)男抨柮獾娘L(fēng)味。信陽其他縣市，光山信陽毛尖芽葉細(xì)小味淡;羅山信陽毛尖多上手工粗條;商城，新縣，粗壯緊直;息縣做油茶最多。
群友13：標(biāo)志標(biāo)簽?zāi)膫€(gè)部門在監(jiān)管呢[捂臉][捂臉]
群友21：@群友13
群友22：我在想，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)太多個(gè)了，是否也成為茶葉標(biāo)準(zhǔn)的掣肘了?把所有的地方保護(hù)都取消了，讓市場自己定價(jià)。
群友13：我想表達(dá)的是四川生產(chǎn)的全國名優(yōu)茶他們拿回去后包裝成原產(chǎn)地的茶來銷售，哪個(gè)部門來監(jiān)管呢?
群友21：市場經(jīng)濟(jì)都搬上來了[捂臉]那試問，如果地方政府放開標(biāo)準(zhǔn)要求并且不干預(yù)，那誰來市場的守夜人呢，或者說讓那些擁有地方優(yōu)勢的茶葉如何繼續(xù)生存而不被劣幣驅(qū)逐良幣呢?@群友21
群友20：那良幣豈不是要絕種了?
群友17：悄悄的說一句，福鼎也好，信陽毛尖也好，用外地茶充本地茶的大部分都是本地人，你讓政府怎么去做?動靜再大，最后都成了給本地人做背書!
群友12：說的對，不用悄悄。
群友23：我喝過峨眉山雙福的龍井，加工出來發(fā)到杭州@群友1
群友22：這些個(gè)標(biāo)準(zhǔn)根本就沒有可操作性，落實(shí)起來困難重重。大多只是出臺一下，作為政府的整理宣傳，還不如放開，交給市場。原產(chǎn)地如果品質(zhì)好怎么會被劣幣驅(qū)逐良幣。這也是我的一個(gè)簡單設(shè)想，群里見識面比較多，可以指點(diǎn)一下@群友21
群友21：強(qiáng)制執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)沒有可操作性[捂臉]?
群友17：我覺得主要是政府沒有嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的動力!
群友18：拋開原產(chǎn)地保護(hù)，其實(shí)就等于把某個(gè)茶的產(chǎn)地?zé)o限擴(kuò)大，那產(chǎn)量就會增大，產(chǎn)量一大，價(jià)格最終肯定下降的。大家都掙不到什么錢。就會出現(xiàn)，一部分懶得種茶了[Emm]出去打工了。現(xiàn)在外地茶充當(dāng)本地茶賣能掙錢，還不是因?yàn)樵a(chǎn)地保護(hù)嘛[Emm]
群友1：這個(gè)話題，得展開聊好一陣子啊@群友22
群友22：是的，我很疑惑這個(gè)可不可行。所有產(chǎn)區(qū)的茶一視同仁，讓品質(zhì)說話。品質(zhì)好的，批發(fā)商自然就愿意高價(jià)采購。
群友17：搞反了，為了禁止外地茶冒充本地茶才想起來的原產(chǎn)地保護(hù)這個(gè)法子[呲牙]。但是原產(chǎn)地的區(qū)域公用品牌所有者大部分都是協(xié)會或者其他非政府行政機(jī)構(gòu)，他們一方面沒有權(quán)力去清理市場，另一方面現(xiàn)在的協(xié)會也力不從心。
群友24：有權(quán)利的，之前安吉茶協(xié)就干過這事，就看怎么去執(zhí)行了。直接起訴。
群友17：四川做的信陽毛尖和西湖龍井質(zhì)量都挺好的，批發(fā)商正在當(dāng)?shù)夭少徶衃呲牙][呲牙] 不過還是要政府相關(guān)部門能夠真正形成機(jī)制，才能把市場維護(hù)好。
群友21：主體不統(tǒng)一，維權(quán)成本高。
群友1：對于許多茶葉的“原產(chǎn)地保護(hù)”，大家都希望畫圈，但實(shí)際上管理上還沒有形成閉環(huán)，甚至多數(shù)地方政府或協(xié)會，實(shí)際上是成一只眼閉一只眼甚至是放任外地茶充當(dāng)本地茶，這樣實(shí)際上就是損害了消費(fèi)者和一部分經(jīng)營者的利益。所以，目前的狀況，本質(zhì)而言，多數(shù)茶葉的“原產(chǎn)地保護(hù)”，“保護(hù)”并不完整，甚至一定程度上在“保護(hù)”本地利益的同時(shí)，變成了對于其他許多利益相關(guān)者的傷害。@群友22
群友22：是的，我就是基于這個(gè)理解，所以保護(hù)還不如不保護(hù)。但是這種需要有更大層面的對它的利弊進(jìn)行分析和設(shè)計(jì)。對于整個(gè)茶行業(yè)的發(fā)展，我覺得是弊大于利，不過只是覺得而已[笑臉]
群友1：保護(hù)還是需要的，關(guān)鍵是要真正形成閉環(huán)和落到實(shí)處。技術(shù)上不難，問題是誰愿意真正做。目前半吊子，是比較差的狀況。@群友22
群友22：上不上，下不下，最容易混水摸魚。
群友25：四川是茶業(yè)大省，不是茶業(yè)強(qiáng)省，我二十年前在成都讀書時(shí)就常聽人這樣說，可能主要在于沒有實(shí)現(xiàn)品牌化，徘徊在低端市場和原料產(chǎn)地上。
群友26：四川政府也在打造川茶品牌化，現(xiàn)在已經(jīng)有了幾個(gè)品牌出現(xiàn)。川茶主打的高山、茶芽，生產(chǎn)主要以現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備為主。
群友27：原產(chǎn)地保護(hù)，目前做得最好的是西湖龍井茶，以法律的形式規(guī)定了生產(chǎn)企業(yè)名錄。
群友1：問題還是很多。
群友26：矮子里面拔高個(gè)兒。
群友1：現(xiàn)在大體只能這樣說。外地茶往景區(qū)跑，屢禁不絕。
群友28：鍍金茶屢禁不止，悟空真假難辨。
群友6：一張西湖龍井的簽???百八十?
群友1：外地龍井茶與浙江龍井茶價(jià)格相差懸殊，錢塘龍井茶和越州龍井茶與西湖龍井茶價(jià)格相差懸殊，西湖龍井明前雨前價(jià)格相差懸殊。那么，問題來了：這個(gè)標(biāo)，貼哪兒更值錢?
群友6：一般js建議：貼在非西湖產(chǎn)區(qū)的龍井包裝上，真(西湖)產(chǎn)區(qū)的不貼。當(dāng)然都要明前送出去。
群友1：這個(gè)更狠。
群友1：西湖龍井我們在二十年前就開始接觸，最近幾年我們自己創(chuàng)業(yè)后，每年也推出幾款西湖龍井?？傮w感覺是行業(yè)在向前走，但根上的問題，可說是沒太多變化。我們這幾年去產(chǎn)區(qū)，去現(xiàn)場把控品質(zhì)，去接受煎熬[笑臉]我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在就在西湖現(xiàn)場。
這是我們做的西湖龍井價(jià)值認(rèn)知體系圖。替換或調(diào)整二三級目錄，基本框架放在易武班章武夷巖茶等上面也能用。
現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是，消費(fèi)者按不同概念付了費(fèi)，生產(chǎn)者和產(chǎn)品出品方，如何做到名實(shí)相符?其實(shí)，這并僅僅非西湖龍井的窘境，許多熱門產(chǎn)區(qū)熱門茶類也大體如此。這是目前茶行業(yè)的普遍挑戰(zhàn)。
來源：茶業(yè)管理評論
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3月27日，“三茶統(tǒng)籌·名山模式”現(xiàn)場會在雅安市名山區(qū)成功舉辦。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專委會主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云作受邀出席并于現(xiàn)場作《三茶統(tǒng)籌 三化互動 從評估數(shù)據(jù)看【蒙頂山茶】【雅安藏茶】的未來發(fā)展》主題報(bào)告。
以下為報(bào)告全文。
尊敬的劉院士，各位新老朋友、雅安的父老鄉(xiāng)親們下午好。
今日下午，天地所證，我們所有人坐在這里，商討雅安的未來，雅安茶產(chǎn)業(yè)的未來。前面三位的演講，我聽了都非常的受啟發(fā)，特別感謝各位。
我的命題叫《三茶統(tǒng)籌 三化互動 從評估數(shù)據(jù)看【蒙頂山茶】【雅安藏茶】的未來發(fā)展》。近年，我和我的團(tuán)隊(duì)有一個(gè)重要的研究，在堅(jiān)持了13年的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估研究”的同時(shí)，我們進(jìn)行了“中國茶葉地理標(biāo)志的品牌聲譽(yù)研究”。從新世紀(jì)開始，在國際營銷界有這樣的一個(gè)概念：未來的企業(yè)、未來的品牌想要贏得天下，就必須要有非常好的品牌聲譽(yù)。經(jīng)過幾年的研究，我們提出了品牌聲譽(yù)研究模型，然后得出了研究結(jié)果。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)數(shù)據(jù)，第一個(gè)數(shù)據(jù)就是，在中國茶葉地理標(biāo)志品牌的分布列表中，從地標(biāo)數(shù)量上來看，四川處于第四位。
川茶，作為茶種植的發(fā)源地、茶文化的發(fā)源地等等，從歷史中走來。四川的企業(yè)品牌和今天大家都知道的蒙頂山茶等，都擁有非常好的價(jià)值體現(xiàn)。在這樣的價(jià)值體現(xiàn)中，我們來看蒙頂山茶這些年的發(fā)展，特別是通過13年的品牌評估數(shù)據(jù)，可以看到蒙頂山茶區(qū)域公用品牌的發(fā)展情況。
一、蒙頂山茶的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)
第一，蒙頂山茶的品牌價(jià)值。因?yàn)槠放苾r(jià)值是品牌運(yùn)營的核心、品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。蒙頂山茶連續(xù)13年參加中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估。蒙頂山茶整個(gè)品牌價(jià)值的成長以及增長線，從2010年的9.90億元，提升到2022年的43.99億元，增長非常顯著。在這個(gè)過程當(dāng)中，雅安市做出了一個(gè)非常大的決策：從2016年開始，蒙頂山茶品牌從名山區(qū)走向了雅安市。
第二個(gè)，蒙頂山茶的品牌收益。從2010年的6840萬元，提升到了2022年的25187.26萬元。
第三，蒙頂山茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)。品牌強(qiáng)度乘數(shù)從2010年的15.44，增長到了2022年的19.42，而忠誠度因子呈現(xiàn)一定的波動周期規(guī)律。2022年的評估數(shù)據(jù)表明，蒙頂山茶的品牌忠誠度因子是0.899。經(jīng)過了品牌成長期、價(jià)格波動期，蒙頂山茶進(jìn)入了一個(gè)新的平臺期。
第四，蒙頂山茶的品牌強(qiáng)度“五力”指數(shù)。2010年，蒙頂山茶品牌的帶動力、資源力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力，最高是66分。而到了2022年，可以看到蒙頂山茶現(xiàn)在的帶動力、資源力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力的數(shù)據(jù)分別是91.40、99.84、93.95、92.87、85.55。
如果跨出四川，從全國茶葉區(qū)域公用品牌可以看到，2022年，蒙頂山茶的品牌價(jià)值位于前十強(qiáng)。當(dāng)然，也離不開蒙頂山茶非常強(qiáng)的基礎(chǔ)——蒙頂山茶的種植面積位于第四位，年產(chǎn)量位于第二位。從這里再進(jìn)行比較可見，前十大品牌當(dāng)中，蒙頂山茶的品牌收益還有很大的提升空間。品牌強(qiáng)度方面，蒙頂山茶已經(jīng)非常不錯;在品牌價(jià)值前十強(qiáng)當(dāng)中，蒙頂山茶位于第四位;再接下來看“五力”模型，可以看到，蒙頂山茶的資源力優(yōu)勢非常顯著，但與最高值仍存在距離;蒙頂山茶的品牌傳播力較全國最高值仍有較大的提升空間，而品牌的發(fā)展力相對薄弱。
那么品牌傳播力為什么存在較大的提升空間呢?經(jīng)過進(jìn)一步研究我們發(fā)現(xiàn)，蒙頂山茶品牌知名度、認(rèn)知度、好感度這三個(gè)指標(biāo)均高于平均值，但是品牌好感度較最高值差距較小，品牌知名度的差距非常懸殊，品牌的認(rèn)知度也還有一定的提升空間。品牌發(fā)展力是由四個(gè)三級指標(biāo)來構(gòu)成，這四個(gè)三級指標(biāo)都低于最高值。相對而言，蒙頂山茶的品牌保護(hù)力度非常好，市場覆蓋具有相對優(yōu)勢，但是生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢基本值與全國平均水平持平，生產(chǎn)趨勢目前來講已沒有更好的提升空間，但蒙頂山茶在營銷趨勢上可以尋找機(jī)會，前面的幾位演講嘉賓也都提到了這個(gè)問題，怎樣在營銷中尋找、保持高品牌發(fā)展力的突破口?
二、評估數(shù)據(jù)揭示的現(xiàn)象
從這些數(shù)據(jù)來看，我個(gè)人認(rèn)為，揭示了一些現(xiàn)象：
第一個(gè)現(xiàn)象是，13年間品牌價(jià)值快速增長，但由于基數(shù)越來越高，價(jià)值的增長幅度在年漸趨低。
第二個(gè)現(xiàn)象是，品牌收益增長速度快，但是同前十強(qiáng)相比，還有很大的提升空間。
第三個(gè)現(xiàn)象是，從2022年的評估數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)，蒙頂山茶的強(qiáng)度乘數(shù)較高，但“五力”并不均衡，品牌經(jīng)營力已接近了最高值，但是品牌傳播力距最高值遠(yuǎn)，且品牌發(fā)展力較弱，特別是營銷趨勢方面。
第四個(gè)現(xiàn)象是，品牌傳播力較低，三個(gè)指標(biāo)不均衡，好感度較高，但知名度不高。此外，蒙頂山茶的品牌發(fā)展力也面臨著挑戰(zhàn)，生產(chǎn)趨勢受限，市場覆蓋與營銷趨勢或?qū)⒊蔀槲磥硗黄瓶凇?/p>
三、數(shù)據(jù)揭示的因由
上述數(shù)據(jù)揭示了何種因由?我認(rèn)為有兩點(diǎn)。
剛才前面三位嘉賓也講了，多年來，蒙頂山茶一直持續(xù)實(shí)現(xiàn)三茶融合，統(tǒng)籌發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化，在產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化，從名山區(qū)走到雅安市，這是規(guī)模上的變化;蒙頂山茶堅(jiān)持每年舉辦各種文化類活動，來創(chuàng)造、表達(dá)其獨(dú)特歷史文脈基礎(chǔ)上的文化;同時(shí)，蒙頂山茶基于傳統(tǒng)農(nóng)耕文化和技藝基礎(chǔ)，進(jìn)行了大量的科技參與，比如在基地的建設(shè)改造、品種的技術(shù)研發(fā)等方面的投入，比如在專利等知識產(chǎn)權(quán)的獲取，蒙頂山茶使用新型專利外觀設(shè)計(jì)、專利新品種登記……
從這個(gè)意義上來看，蒙頂山茶過去的三茶統(tǒng)籌，已經(jīng)做得非常不錯。但為什么品牌收益、品牌影響力還有很大的提升空間呢?因?yàn)槊身斏讲杵放朴绊懥ι胁蛔阋源笠?guī)模的“品牌出川”，其產(chǎn)品特征的區(qū)域化、品牌傳播的區(qū)域化，使得蒙頂山茶更多的以“原料出川”而非“品牌出川”。這個(gè)是我們一定要去解決的關(guān)鍵問題。這些年，雅安已經(jīng)在實(shí)施三茶統(tǒng)籌、三化互動，但還要繼續(xù)持續(xù)加強(qiáng)“三化互動”——品牌化引領(lǐng)、數(shù)智化賦能、組織化創(chuàng)新。
四、三化互動
(一)強(qiáng)化品牌化引領(lǐng)
品牌化引領(lǐng)，是我近二三十年時(shí)間里一直在傳播的思想與理論觀念。當(dāng)前，我們處在“3B”時(shí)代，品牌的消費(fèi)、競爭、經(jīng)濟(jì)形態(tài)都是這樣。需要認(rèn)識到品牌經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的重大差異是什么，根本差異在哪里。我們一路走過來，經(jīng)歷了很多經(jīng)濟(jì)類型，但可能依然沉浸在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式中，尚未真正進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)的環(huán)境。
因此，我們要研究一個(gè)很重要的問題，什么是品牌化的基本立場?品牌化的基本立場和產(chǎn)業(yè)化的基本立場，是兩個(gè)完全不同方向的立場。品牌化的基本立場是以消費(fèi)需求去倒推生產(chǎn)目標(biāo)。當(dāng)我們今天在討論種植面積多大、產(chǎn)量多高、品類多全、品種多少的時(shí)候，忽略了進(jìn)一步的從消費(fèi)者的角度來思考問題。怎么樣以消費(fèi)者為中心去重探蒙頂山茶獨(dú)特性、重構(gòu)蒙頂山茶新型產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新蒙頂山茶消費(fèi)新渠道，這些問題具備很高的研究價(jià)值?？梢酝ㄟ^“六個(gè)轉(zhuǎn)變”來達(dá)到競爭效益轉(zhuǎn)變，從單一的產(chǎn)品價(jià)格到全價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)變。這種變化，必須以品牌化為引領(lǐng)，從原來的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式當(dāng)中跳脫出來，進(jìn)入以消費(fèi)者為中心、站在消費(fèi)者立場來倒逼生產(chǎn)的立場轉(zhuǎn)變，然后去解決國際化、年輕化、數(shù)智化、時(shí)尚化等問題。
(二)強(qiáng)調(diào)數(shù)智化賦能
我們一直談到的是數(shù)字化，不是數(shù)智化。數(shù)智化和數(shù)字化兩個(gè)概念一字之差，但實(shí)際上兩者之間存在重大差異。數(shù)智化指的是什么呢?數(shù)字智商，它指的是對數(shù)字的應(yīng)用，對數(shù)字進(jìn)一步的發(fā)掘，因此它體現(xiàn)四個(gè)方面的特征：第一個(gè)是數(shù)字智慧化，就是現(xiàn)在說的算法與云計(jì)算;第二個(gè)是智慧數(shù)字化，進(jìn)行智能化的管理;第三是把智慧數(shù)字化：數(shù)字智慧化這兩者加起來進(jìn)行人機(jī)對話，形成人和機(jī)器的新生態(tài);第四則是人和人的“思頻互聯(lián)”。
當(dāng)人和人、人和機(jī)器、人和萬物產(chǎn)生互聯(lián)，很多事情會發(fā)生重大的改變。今天這個(gè)時(shí)代，數(shù)智化已經(jīng)來臨，當(dāng)我們要去實(shí)現(xiàn)國際化、年輕化、時(shí)尚化這些目標(biāo)時(shí)，就必須要實(shí)施數(shù)智時(shí)代的品牌傳播，就要研究如何利用“云計(jì)算+算法”來進(jìn)行品牌消費(fèi)者定位和傳播策略設(shè)計(jì)，站在消費(fèi)者立場去進(jìn)行消費(fèi)者定位，通過機(jī)器的算法得到精準(zhǔn)人群。京東、阿里巴巴、淘寶天貓……都是能夠?qū)崿F(xiàn)的，當(dāng)我們得到一些精準(zhǔn)的人群時(shí)，就能知道他們要什么，今天需要黃茶，明天需要紅茶，后天需要綠茶。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容定向、搜索定向?yàn)榍疤岬?，人群定向。人群定向才能夠從地理?biāo)志產(chǎn)品走向人的心理標(biāo)志，讓品牌成為心智的產(chǎn)物。通過這樣一種挖掘，可以去還原消費(fèi)者的人和生活，找到蒙頂山茶最需要的人，繼而，進(jìn)一步建立營銷閉環(huán)，提升全流程效益。首先，要進(jìn)行智能策略，在智能化的前提之下進(jìn)行人群策略、洞察驗(yàn)證和新品首發(fā);第二，通過智能觸達(dá)來提出傳播策略，串聯(lián)內(nèi)容設(shè)計(jì)、媒介投放、渠道投放、創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)、觸點(diǎn)到達(dá)等等，再去進(jìn)行第三點(diǎn)——智能運(yùn)營，達(dá)到千人千面。數(shù)字化可以通過后臺整個(gè)管理體系，以管理消費(fèi)者來管理生產(chǎn)體系。當(dāng)前，數(shù)字化已經(jīng)把生產(chǎn)端管理的很好，但我們要想辦法去管理消費(fèi)端，一旦管理好了消費(fèi)端，ONE ID架構(gòu)就能打通所有的數(shù)據(jù)，多個(gè)渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)將匯集到一個(gè)池中，再對池中的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，目標(biāo)就能夠?qū)崿F(xiàn)。當(dāng)前技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了，關(guān)鍵問題在于有沒有想法去做、能不能聚集一些資源來做。所以在我們的品牌價(jià)值評估、品牌聲譽(yù)研究當(dāng)中，正在進(jìn)行數(shù)智化的參與，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行研究工具的開發(fā)。
其次，需要研究如何利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行品牌的系統(tǒng)化管理。過去的管理，是從研發(fā)到制造到流通再到營銷。最近，浙江成立了傳播大腦，把浙江所有的媒體進(jìn)行聚集進(jìn)流量池，實(shí)現(xiàn)傳播大腦的數(shù)據(jù)中臺管控。如果能夠利用機(jī)器來實(shí)現(xiàn)品牌系統(tǒng)管理，就實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“研發(fā)-消費(fèi)者”到未來“消費(fèi)者-研發(fā)”的轉(zhuǎn)變。
前三年，西湖龍井之所以出現(xiàn)了較好的增長，就是在品牌化引領(lǐng)的同時(shí)，采用了全生命周期數(shù)字化的品牌管理系統(tǒng)，如果能通過鏈接消費(fèi)端形成營銷閉環(huán)，那將會發(fā)展得更好。再比如，錫林郭勒羊肉品牌引進(jìn)區(qū)塊鏈的技術(shù)、基因技術(shù)。為此，我們也正在探索“品牌大腦”，即實(shí)現(xiàn)中國農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌數(shù)字化管理平臺的研究。
第三，是實(shí)現(xiàn)人機(jī)對話，就是“即時(shí)互動”。我們在2020年大佛龍井的云上文化節(jié)進(jìn)行了首次嘗試，實(shí)現(xiàn)了1800多萬的流量。
第四，是思頻互聯(lián)，“思頻互聯(lián)”是實(shí)現(xiàn)品牌管理、運(yùn)營主體和消費(fèi)者之間的共享。
數(shù)智時(shí)代，品牌傳播有兩大焦點(diǎn)問題亟待解決。第一個(gè)問題是，數(shù)智化令品牌主體“客體化”，在數(shù)據(jù)平臺當(dāng)中，沒有人能夠清晰的認(rèn)清關(guān)于蒙頂山茶的信息究竟是品牌主體說的還是品牌客體說的，這就產(chǎn)生了品牌主體客體化、品牌客體主體化，品牌容易失信。第二個(gè)是客體主體化后，會出現(xiàn)【品牌聲譽(yù)失控】。品牌就是消費(fèi)者眼里、心里、手里、口里的“他”，一旦出現(xiàn)聲譽(yù)失控，生產(chǎn)端任何努力都將是無效。
(三)提高組織化創(chuàng)新能力
組織化創(chuàng)新包括五個(gè)方面。
一是借助【四權(quán)分置】組織創(chuàng)新，提升整體品牌運(yùn)營能力。雅茶集團(tuán)的出世，彰顯著蒙頂山茶在“四權(quán)分置”的前提之下權(quán)力的控制和資源的集聚，通過“四權(quán)分置”，可以再進(jìn)一步研究符號問題。
二是科學(xué)營造品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，協(xié)同升維品牌價(jià)值。蒙頂山茶需要整合平臺品牌的背書價(jià)值，形成品牌內(nèi)部有序/有效的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，以此助力單品品牌(蒙頂甘露等)品牌突破，助力龍頭企業(yè)如雅茶集團(tuán)的品牌突破，創(chuàng)新品牌新生態(tài)。
三是發(fā)揮【雅安】文化價(jià)值，創(chuàng)造特色文脈品牌。雅安文化和茶道文化是具有天然意蘊(yùn)同構(gòu)的，在進(jìn)行雅茶品牌的打造時(shí)，一定要想清楚“雅”到底是什么。雅安的雅，是古雅且撫慰。
四是持續(xù)進(jìn)行有效品牌傳播，牢固品牌關(guān)系。從評估數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，蒙頂山茶的品牌傳播力不夠，特別是知名度，特別是川外的知名度非常不夠。在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評價(jià)當(dāng)中，蒙頂山茶的品牌感知力和感召力分別是85.28和88.76，這個(gè)證明了什么?證明了很多人可能還不知道蒙頂山茶。
五是科學(xué)處理【四權(quán)分置】的管理格局。蒙頂山茶與雅安藏茶并非區(qū)域公共品牌，區(qū)域公共品牌需要政府作為強(qiáng)大的主體，完全由政府來來制造、運(yùn)維。但實(shí)際上，政府只能夠是一種推力，真正的主體應(yīng)該是協(xié)會、產(chǎn)業(yè)體系、市場體系，從這個(gè)意義上來講，它是【準(zhǔn)公共品】，需要大家共同努力才能夠創(chuàng)造多重價(jià)值。當(dāng)前，雅安藏茶備受關(guān)注，蒙頂山茶的好感度遠(yuǎn)高于它的知名度，但雅安藏茶的好感度較低知名度較高，這個(gè)問題要引起大家的重視。品牌好感度非常重要，未來的雅安既要抓住蒙頂山茶，更要抓住雅安藏茶。從某種意義上來講，雅安藏茶更有未來的發(fā)展空間，或者說有更高的溢價(jià)可能性，因?yàn)樗信c生俱來的特色，更重要的是有和藏文化的鏈接。
由于時(shí)間關(guān)系今天就分享到這，謝謝大家。
胡曉云
2023.3.27
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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