茶里乾坤大，壺中日月長。
7月12日，CHALI茶里×SUNTORY三得利烏龍茶品鑒之旅暨戰(zhàn)略合作發(fā)布會在福建武夷山舉行，諸多行業(yè)學(xué)者、媒體嘉賓共聚一堂，感受一場純正的“烏龍宴”。活動通過多平臺直播，實(shí)時交互，通過游覽茶圣紀(jì)念館、茶山采茶、茶葉生產(chǎn)車間體驗(yàn)制茶過程，以“茶文化”為串聯(lián)，展現(xiàn)出全媒體的深刻傳播力。
活動現(xiàn)場，廣州茶里集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人譚瓊與三得利（中國）投資有限公司常務(wù)副總經(jīng)理兼飲料事業(yè)總經(jīng)理小林功，以中國烏龍茶為紐帶，秉承品質(zhì)、健康、創(chuàng)新、同源的共同理念，順應(yīng)消費(fèi)者深度需求，以品牌聯(lián)名探索營銷創(chuàng)新;以CHALI茶里打造的茶葉研發(fā)與深加工生產(chǎn)制造中心為依托，共謀茶與食品飲料創(chuàng)新的戰(zhàn)略合作，通過技術(shù)升級邊界，共同展望未來在中國茶板塊的突破。
CHALI茶里與SUNTORY三得利簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
本次戰(zhàn)略合作，是不同形態(tài)茶產(chǎn)品的碰撞融合，是兩大快消茶品牌在產(chǎn)品研發(fā)上的交流與探討，更是中國與日本兩個茶文化大國關(guān)于烏龍茶的一次深度對話。
以中國烏龍茶為紐帶
中日快消茶品牌跨界合作
烏龍茶是中國六大茶類中獨(dú)具鮮明中國特色的茶葉品。它因品種多樣、口感甘醇、顏值極高，深受消費(fèi)者的喜愛，這幾年增長速度為六大茶葉之首。而在CHALI茶里的產(chǎn)品中，烏龍茶的銷量也是最佳的，爆款蜜桃烏龍袋泡茶天貓累計(jì)銷量超3千萬包。
創(chuàng)立于2013年的CHALI茶里品牌，至今已走過八年，品牌定位于中國高端茶包品牌和專業(yè)茶服務(wù)供應(yīng)商，核心產(chǎn)品是高端原葉袋泡茶。經(jīng)過8年努力，目前累計(jì)銷售茶包數(shù)量超過8億，連續(xù)5年天貓雙11花草茶類目銷量第一，線上+線下粉絲用戶超過1千萬，成為國內(nèi)“袋泡茶”品牌的領(lǐng)跑者。
CHALI茶里專注做沖泡茶飲，核心產(chǎn)品是原葉三角袋泡茶。CHALI茶里通過創(chuàng)新的產(chǎn)品理念、營銷手法以及渠道布局，積極扭轉(zhuǎn)大眾對袋泡茶的低廉刻板印象，讓越來越多的年輕人熱愛喝茶和茶文化，成為了新一代極具代表性的快消茶品牌，品牌增長力不容小覷。
據(jù)了解，來自日本的三得利品牌與中國烏龍茶也有著極深的淵源，其烏龍茶飲制作已有40年歷史，24年深耕中國市場。三得利烏龍茶自1997年在中國上市以來，一舉成為國內(nèi)市場無糖烏龍茶頭部品牌；2005年，其延伸口味低糖系列于也在中國上市；2020年，主打“0糖0脂肪0能量”的三得利無糖烏龍茶，清爽醇香，廣受消費(fèi)者贊譽(yù)。
錨定年輕消費(fèi)群體，
創(chuàng)造兼具“口碑”和“創(chuàng)意”的聯(lián)名新嘗試
三得利與CHALI茶里的此次合作，是對茶飲消費(fèi)新場景的一次全新探索。三得利與茶里聯(lián)合推出了“特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒”。從富有創(chuàng)意感的飲茶方式，到兼具趣味性與設(shè)計(jì)感的“網(wǎng)紅”茶隱杯，再到拍照INS風(fēng)、好看又好喝的夏日特調(diào)冰飲，通過探索適合年輕消費(fèi)者飲茶習(xí)慣的混搭自創(chuàng)，三得利與CHALI茶里以趣味性的DIY方式圈住了喜歡新事物、話題性的年輕人，塑造季節(jié)性和趣味性的消費(fèi)場景與傳播場景。
三得利×茶里先鋒合作——夏日限定“特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒”。
茶里市場總監(jiān)林川介紹，超即溶果茶塊采用30度FD凍干黑科技，鎖住95%營養(yǎng)風(fēng)味，與三得利新品黑烏龍茶KURO搭配，冷泡一攪即溶，還原更純正的茶飲體驗(yàn)。
依托供應(yīng)鏈深加工技術(shù)發(fā)展
開辟茶行業(yè)競爭新格局
隨著中國消費(fèi)實(shí)力的增強(qiáng)，消費(fèi)主力人群的更新迭代，中國茶行業(yè)飛速發(fā)展，茶品類百花齊放，同時競爭也愈發(fā)激烈。茶小空、TNO、他山集等新興快消茶品牌如雨后春筍般展露鋒角，凍干茶塊、茶粉、棒棒茶、搖搖茶等深加工產(chǎn)品層出不窮?？梢?，茶葉深加工技術(shù)在食品飲料的廣闊應(yīng)用將是現(xiàn)代茶業(yè)與傳統(tǒng)茶業(yè)的分水嶺。
據(jù)悉，CHALI茶里南沙總部基地目標(biāo)打造茶產(chǎn)業(yè)研究中心和精加工深加工生產(chǎn)制造中心，將涵蓋全自動化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國際茶學(xué)院三位一體，一期工程已于6月23日完成封頂，并將在今年秋季正式投產(chǎn)。而此次選擇與三得利達(dá)成戰(zhàn)略合作，也是CHALI茶里在面對競爭激烈的市場格局下，以烏龍茶為突破口，優(yōu)化供應(yīng)鏈深加工體系的重要舉措。
中國工程院院士劉仲華對本次合作十分看好，他表示，日本在茶產(chǎn)品研發(fā)以及深加工方面非常值得學(xué)習(xí)。三得利進(jìn)入中國多年，對品質(zhì)的堅(jiān)守，取得了不錯的業(yè)績，CHALI茶里與三得利合作是一個高明選擇。
中國工程院院士劉仲華發(fā)言。
未來，CHALI茶里與三得利攜手共進(jìn)，加快深加工技術(shù)合作，研發(fā)出更多方便、時尚、好喝的茶飲，推動中國整個茶行業(yè)的發(fā)展與革新。
正如CHALI茶里創(chuàng)始人譚瓊在發(fā)布會上表示，CHALI茶里將充分尊重知識、尊重技術(shù)、尊重專業(yè)，將不斷為消費(fèi)者提供高質(zhì)的、穩(wěn)定的、標(biāo)準(zhǔn)化的中國茶飲。
作為新一代快消茶品牌，茶里通過品牌、產(chǎn)品等方面的創(chuàng)新開拓了新人群和新市場，展現(xiàn)了中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌創(chuàng)新實(shí)力。我們相信，新一代快消茶品牌茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌之爭將是供應(yīng)鏈技術(shù)應(yīng)用之爭。
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如果說過去品牌與競品之間被劃定了清晰的“楚河漢界”，那么，聯(lián)名合作讓品牌之間開拓了更多交流的可能。此前，喜茶和茶顏悅色兩個新茶飲同行之間碰撞出“愛的火花”，收獲了粉絲們的好評。
如今，兩個茶品牌之間居然也可以“史詩級聯(lián)動”了!
三得利和茶里聯(lián)名
圖片來源：三得利
7月12日，日本食品巨頭SUNTORY集團(tuán)的三得利中國與袋泡茶新銳品牌CHALI茶里正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，不僅推出了聯(lián)名款夏日限定禮盒，還尋求技術(shù)升級邊界的突破。一個是日本百年品牌，一個是僅成立8年的中國新銳品牌，這次深度交流的共同交集是“中國烏龍茶”。
三得利為何選擇與茶里走到一起?聯(lián)名動作的背后象征著三得利怎樣的戰(zhàn)略布局?
01
三得利x茶里，茶加茶的組合打破“次元壁”
這次，三得利與茶里組成“CP”，本質(zhì)是以中國烏龍茶為紐帶的戰(zhàn)略合作，烏龍茶是中國特有的茶類，因品種多樣、口感甘醇等特性受到消費(fèi)者喜愛，近幾年增長速度迅猛。
來自日本的三得利品牌與中國烏龍茶有著極深的淵源。此前，我們在無糖茶的下一個十年中提到，三得利烏龍茶早已開始將品牌定位為來自中國的正宗烏龍茶，并在1997年就進(jìn)入中國市場，擁有深厚的底蘊(yùn)和品牌沉淀。
而茶里則是“袋泡茶”品類里中國新銳品牌的代表，據(jù)悉，在茶里的產(chǎn)品中，烏龍茶的銷量最佳，其爆款蜜桃烏龍袋泡天貓累計(jì)銷量超3千萬包。
三得利和茶里的茶飲同品類聯(lián)名，打破了“同行相斥”的次元壁，并碰撞出了新的火花。
1、從營銷策略層面來看，讓產(chǎn)品兼具“口碑”和“創(chuàng)意”
三得利和茶里聯(lián)名，以“喜歡，就泡在一起”為主題，主打“新喝法”與“新口味”，推出特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒，涵蓋聯(lián)名主題“茶隱杯”、三得利黑烏龍茶、茶里港式檸檬茶果茶塊。禮盒的形式，更充分地繼承三得利烏龍茶與茶里的“口碑”品牌感，兼具好看、好玩、好喝等多個屬性。
特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒
圖片來源：茶里天貓旗艦店
一方面，三得利黑烏龍茶KURO+茶里港式檸檬茶果茶塊的混搭，開啟了“袋泡茶+瓶裝茶”的飲茶新姿勢，給產(chǎn)品增添了趣味性和“網(wǎng)感”。
三得利表示：“mix”混搭層次感豐富，增添飲“茶”的趣味，是當(dāng)下的潮流。我們看到，在小紅書等平臺上，消費(fèi)者早已開啟了“三得利烏龍茶+萬物”的新玩法，烏龍奶茶、烏龍拿鐵、烏龍茶凍等創(chuàng)新搭配層出不窮。
網(wǎng)友自制
圖片來源：小紅書截圖
黑烏龍茶+港式檸檬茶果茶塊的搭配，以茶韻回甘、清爽不苦澀、含高濃度茶多酚的三得利黑烏龍茶作為基底，融合可以3秒內(nèi)即溶于冷水、熱水、茶水的茶里超即溶港式檸檬茶凍干。一方面，更能凸顯三得利優(yōu)質(zhì)、清新的茶底和茶里強(qiáng)大的即溶技術(shù)，延續(xù)了兩個品牌的優(yōu)勢和口碑;另一方面，迎合年輕群體求新、求異的消費(fèi)理念，“袋泡茶+瓶裝茶”的搭配更具趣味性和便捷性，實(shí)現(xiàn)飲品多元化，并延伸出更廣闊的消費(fèi)場景。
三得利對FBIF表示：“年輕人總是追求新鮮事物，他們喜歡自己動手混合制作新的味道。通過這次和茶里的合作，可以讓我們的消費(fèi)者體驗(yàn)到飲茶的新樂趣。”
另一方面，聯(lián)名限定的茶具“茶隱杯”也是網(wǎng)紅特質(zhì)+品牌價值的體現(xiàn)?！安桦[杯”還原了三得利烏龍茶瓶身設(shè)計(jì)，猶如寶石的切割面延續(xù)了三得利的品牌質(zhì)感，同時還在夾層內(nèi)加入了烏龍茶色液體，茶湯隱藏于夾層中，呈現(xiàn)出“喝什么都像烏龍茶”的視覺體驗(yàn)。
茶隱杯
圖片來源：三得利
同時，“茶隱”諧音“茶飲”，倡導(dǎo)“喝茶更健康”，傳遞出三得利與茶里共同的品牌理念。
2、從戰(zhàn)略層面來看，品牌間互相賦能、優(yōu)勢互補(bǔ)
雖然三得利和茶里是茶飲同行，但兩個品牌聯(lián)名本質(zhì)上是因品質(zhì)、健康、創(chuàng)新、同源的共同理念而“茶”趣相投，同時“求同存異”，實(shí)現(xiàn)互相賦能、優(yōu)勢互補(bǔ)。
作為一個百年日企，在中國深耕了二十五年的三得利已經(jīng)建立起在深加工技術(shù)、茶產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等多方面的優(yōu)勢。三得利表示，“通過日本品質(zhì)的美味，創(chuàng)造新的飲用習(xí)慣和市場“是三得利和其他品牌之間的差異。
茶里選擇與三得利合作，以烏龍茶為突破口，優(yōu)化供應(yīng)鏈深加工體系，將有助于茶里搭建更穩(wěn)固的品牌地基。
而作為中國新銳茶飲品牌，茶里以“Be a tea fan(這一代愛上這一袋)”，主要面向年輕消費(fèi)群體，主打袋泡茶產(chǎn)品，在傳統(tǒng)茶飲的基礎(chǔ)上，推出棒棒糖式的棒棒奶茶、果凍式的膠原蛋白茶凍等新產(chǎn)品，能為茶原料在食品飲料的多元化應(yīng)用提供新的靈感。
我們看到，茶里、TNO、茶小空等新銳品牌正在改寫傳統(tǒng)茶行業(yè)，層出不窮的花草水果拼配茶、凍干茶塊、茶粉、棒棒茶等創(chuàng)新產(chǎn)品吸引著新一代消費(fèi)者。
茶里棒棒奶茶
圖片來源：茶里天貓旗艦店
三得利選擇與茶里合作，是在面對不斷變化的市場需求做出的新選擇，是三得利“年輕化戰(zhàn)略”的映射，乘著“無糖”的東風(fēng)，三得利希望通過聯(lián)名強(qiáng)化品牌在無糖烏龍茶市場第一品牌的優(yōu)勢，并拓寬新人群、新賽道和新渠道。
在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇，我們討論了巨頭與新秀的交織，并發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象將成為食品行業(yè)的新常態(tài)。同樣是巨頭與新秀，三得利和茶里提供了一個很好的合作范例，一是擴(kuò)大營銷聲量，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體的相互觸達(dá)與滲透;二是分享創(chuàng)新理念，完成品類和產(chǎn)品延伸;三是達(dá)成更深層次的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)深加工技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)的深度合作。
02
借力IP聯(lián)名，三得利重返“18歲”
聯(lián)名，作為近幾年流行的品牌營銷熱潮，似乎已經(jīng)成為部分品牌的日常“副本”，呈現(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減的趨勢。如何才能打動越來越“嚴(yán)格”的年輕消費(fèi)者成為品牌們面臨的難題。
事實(shí)上，論聯(lián)名，三得利可謂是先行者，以先鋒、個性的聯(lián)名合作完成了受眾、品牌和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)結(jié)。
2006年，三得利烏龍茶與iPod聯(lián)名合作，推出喝烏龍茶送 ipod nano的活動。在葛西薰為之設(shè)計(jì)的廣告中，孫悟空、唐僧、沙和尚手拿著iPod和三得利烏龍茶跳霹靂舞，中國傳統(tǒng)文學(xué)形象契合了三得利烏龍茶想傳達(dá)的“中國風(fēng)”。
葛西薰的三得利廣告
圖片來源：研習(xí)社
近幾年，隨著Z世代購買力不斷加強(qiáng)，年輕群體正逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍。而“品牌年輕化”則是品牌持續(xù)吸引新一代消費(fèi)者的“永動機(jī)”，讓品牌永遠(yuǎn)保持“18歲”的狀態(tài)。
順應(yīng)年輕人的潮流，三得利的聯(lián)名思路也在不斷升級，開拓了更多新的IP聯(lián)名、跨界嘗試，希望與年輕人同頻。比如2021年初夏，三得利烏龍茶還開啟與潮流日雜品牌niko and ...的聯(lián)名合作，以“SUNTORY meets niko and ... ”為主題，推出Oolong Tee、棒球帽O(jiān)olong Cap、還原“三得利烏龍茶”瓶型的Q版筆袋、商標(biāo)式杯墊等多款聯(lián)名周邊產(chǎn)品，承載品牌IP文化的魅力，吸引更多流量。
其中，聯(lián)名主打產(chǎn)品“Oolong Tee”巧妙玩了“Tea(茶)”與“Tee(T恤)”的諧音梗，T恤被放在三得利烏龍茶特制的茶葉罐里銷售，為年輕群體帶來新奇感，并吸引網(wǎng)紅打卡。
三得利烏龍茶與日本新銳潮牌niko and...發(fā)布聯(lián)名系列潮品
圖片來源：三得利
從傳達(dá)品牌理念，到與年輕人玩在一起，通過三得利的聯(lián)名動作我們可以看到，聯(lián)名合作的基礎(chǔ)，首先要明確自己的目標(biāo)是什么;其次聯(lián)名需要有創(chuàng)意，讓受眾群覺得有點(diǎn)“出乎意料”，又感覺“合理有趣”。
顯而易見，此次三得利選擇與茶里聯(lián)名，是其打造茶形態(tài)不同的合作，根本上是出于該品牌的年輕化戰(zhàn)略，與新銳優(yōu)質(zhì)品牌互換粉絲的營銷手段。
03
遇見“后浪”，三得利如何永遠(yuǎn)年輕?
我們看到，新茶飲行業(yè)面臨 "如何把奶茶賣給中年人 "的問題，而茶行業(yè)則面臨“如何把茶賣給年輕人”的問題。
近幾年，一批口味多元、包裝精美的新品牌開始用新的茶品類解答這個問題，這些成為年輕人和資本新寵的品牌為茶行業(yè)帶來新的發(fā)展思路。
我們發(fā)現(xiàn)，在把茶賣給新的消費(fèi)群體這一點(diǎn)上，三得利有諸多經(jīng)驗(yàn)。1981年，三得利推出第一款瓶裝烏龍茶，以更便利的飲用形式打入日本市場，并洞察到日本消費(fèi)者對“烏龍茶還是中國的最好”這一認(rèn)知，通過廣告、包裝等方式強(qiáng)調(diào)“三得利烏龍茶是正宗的中國茶”。1997年，三得利帶著烏龍茶正式進(jìn)入國內(nèi)市場，成為中國無糖茶市場的早期試驗(yàn)者。
三得利(中國)投資有限公司常務(wù)副總經(jīng)理兼飲料事業(yè)總經(jīng)理小林功認(rèn)為“創(chuàng)新是為了創(chuàng)造顧客的需要，創(chuàng)新本身不是目的?！?/p>
首先，從產(chǎn)品來看，三得利緊跟消費(fèi)者口味改變的趨勢，每年對口味進(jìn)行調(diào)整。據(jù)小林功介紹，消費(fèi)者的口味每年都在發(fā)生變化，在日本，三得利的產(chǎn)品每年都會對口味進(jìn)行微調(diào)，生產(chǎn)廠家甚至?xí)鶕?jù)區(qū)域的不同而調(diào)整同款飲料的不同口味，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
在中國，2008年，蘊(yùn)含更多烏龍茶茶多酚的三得利黑烏龍茶上市，以高濃度的茶多酚的概念，進(jìn)一步在無糖茶類飲品市場開辟出健康佐餐茶飲的新版圖;2020年，三得利旗下所有的烏龍茶都做了瓶型和口味的改良升級;今年3月，三得利茉莉?yàn)觚埐枭鲜?，給甘醇的烏龍茶添加了茉莉的清新雅致，成功地拓展了年輕受眾群。
茉莉?yàn)觚?/p>
圖片來源：三得利官方微信公眾號
在無糖趨勢下，三得利也看到了品牌發(fā)展的絕佳機(jī)會。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，1-5月茶飲料市場的整體增長率為5%，而無糖茶的增長率為53%。
而無糖茶本來就是三得利的強(qiáng)項(xiàng)，其在國內(nèi)無糖烏龍茶品類中是領(lǐng)先品牌。
小林功表示："經(jīng)濟(jì)增長和人類飲食偏好是密切相關(guān)的。在經(jīng)濟(jì)增長時期，人們會認(rèn)為ADD是有價值的，無論歐美還是日本再到中國，都有過對放入多糖份的產(chǎn)品感到有價值的過程。但是，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，從ADD時代轉(zhuǎn)變?yōu)長ESS時代，很多標(biāo)榜0砂糖0卡路里的產(chǎn)品開始熱銷。我認(rèn)為現(xiàn)在的中國正處于這個階段?！?/p>
對于三得利來說，品牌年輕化的關(guān)鍵是提高與消費(fèi)者的聯(lián)系。同消費(fèi)者的聯(lián)系絕不是單方面地傳達(dá)，而是雙向溝通與互動。
其次，從包裝設(shè)計(jì)來看，跟隨著時代審美的變化和產(chǎn)品的迭代，三得利2020年底為烏龍茶更換了新包裝，在貫徹日式美學(xué)的基礎(chǔ)上，用更大視窗的半包設(shè)計(jì)，傳遞烏龍茶茶液的新鮮、純粹，強(qiáng)化簡潔而高級的品牌形象。
近日煥新升級的“黑烏龍茶KURO”，以“黑”的日語KURO為名，打造出產(chǎn)品“狠角色”的形象，與烏龍茶日常飲用的主要場景進(jìn)行區(qū)隔，在口碑平臺上，進(jìn)一步強(qiáng)化佐餐飲用場景。
黑烏龍茶KURO
圖片來源：三得利官方微信公眾號
小林功表示，三得利的包裝設(shè)計(jì)的要求不僅僅是時尚，而是對于年輕人來說，手握這款產(chǎn)品能讓他們覺得自己是時尚和帥氣的。
04
結(jié)語
第一階段，三得利與茶里完成了產(chǎn)品、營銷層面的初步交流，而進(jìn)入兩個品牌戰(zhàn)略合作的第二階段，它們在供應(yīng)鏈、技術(shù)和渠道的更多元化合作值得期待。
三得利和茶里的戰(zhàn)略合作簽約儀式
圖片來源：三得利
從這次合作中，我們看到，兼具富有競爭力的口碑產(chǎn)品、深刻的品牌價值塑造、領(lǐng)先的營銷方略和對年輕消費(fèi)群體的深度聚焦，三得利為茶飲品牌的年輕化轉(zhuǎn)型提供了高分范例。
來源： FBIF食品飲料創(chuàng)新
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近年來，隨著消費(fèi)觀念和生活方式的轉(zhuǎn)變，茶飲料逐漸成為消費(fèi)者青睞的飲品之一。目前茶飲料市場基本分為“純茶飲料(茶湯)”“調(diào)味茶飲料”“復(fù)(混)合茶飲料”“茶濃縮液”4種類型。數(shù)據(jù)顯示，茶飲料已成為我國第三大飲料類，僅次于碳酸飲料和純凈水，市場規(guī)模占飲料整體規(guī)模的近20%。預(yù)計(jì)到2025年茶飲料市場規(guī)模將達(dá)千億元，其中，無糖茶飲占比將達(dá)14%。
中國茶飲料市場經(jīng)歷了初始階段、快速發(fā)展期、結(jié)構(gòu)調(diào)整期和當(dāng)下由“量”向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變期。
1993年，河北中社新旭食品科技有限公司（簡稱“旭日升”）創(chuàng)造一個全新的“冰茶”概念，正式拉開了中國內(nèi)地茶飲市場的序幕。1998年統(tǒng)一即飲茶正式進(jìn)入中國大陸市場，推動我國茶飲產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。1999年康師傅、統(tǒng)一，與旭日升形成三足鼎立之勢，推動茶飲料快速發(fā)展的同時也奠定了整個茶飲料市場的基礎(chǔ)。
劉德華代言旭日升冰茶。
隨著市場需求及消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變，2005年，以王老吉涼茶為代表的功能飲料（調(diào)味茶飲料）備受關(guān)注，“怕上火，喝王老吉”的廣告語深入人心。從2002年銷量1.8億元人民幣，到2005年銷量超過25億元人民幣，2007年銷量更是突破50億元人民幣大關(guān)，迅速成為飲料行業(yè)的龍頭品牌。
2009年后，飲料巨頭紛紛加入茶飲市場。“百事可樂”“可口可樂”的加入使得市場競爭更加激烈，促使茶飲的創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。2010年后，天然、減糖、健康風(fēng)潮來襲，純茶、果茶等產(chǎn)品開始上市，調(diào)味茶銷量開始出現(xiàn)下滑，茶飲料進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段。
2011年，是茶飲市場的重要轉(zhuǎn)折，農(nóng)夫山泉推出的產(chǎn)品“東方樹葉”做了非常大的嘗試，產(chǎn)品不添加香精、色素等，還原人們對茶葉的認(rèn)知。雖然在過程中有一些妥協(xié)，但已經(jīng)接近傳統(tǒng)泡飲茶。2015年后，中國茶飲料市場逐漸分化，主流茶飲開始向年輕消費(fèi)者拓展。
隨著社會健康觀念的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對茶飲料訴求不斷向健康、天然、無糖的方向轉(zhuǎn)移，2014—2019年，我國無糖茶飲料增長迅猛。此外，多數(shù)供應(yīng)商將資金投入創(chuàng)新，如推出新口味，開創(chuàng)健康、解膩、益氣等概念的功能茶，“小茗同學(xué)”“茶π”等熱門單品都相繼出現(xiàn)。
消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的需求越來越大，茶飲料又經(jīng)歷了新一輪的健康升級，茶的保健益處顯而易見。2021年，“讓茶”推出的純系列無糖高山烏龍茶飲料，采用100%原葉萃取，釋出純正色香味，茶坯含量≧7g/L，茶多酚含量≧590mg/Kg，真正做到0糖0脂0卡0防腐0色素，還原了一杯純粹的茶湯。
“讓茶”無糖原茶。
此外，來自日本的三得利品牌，1997年在中國上市后便成為國內(nèi)市場無糖烏龍茶頭部品牌。2020年，主打“0糖0脂肪0能量”的三得利無糖烏龍茶，清爽醇香，廣受消費(fèi)者贊譽(yù)。2021年6月23日，三得利發(fā)布了一款新品“黑烏龍茶KURO”，產(chǎn)品選取優(yōu)質(zhì)茶葉高濃度茶多酚配方，并與CHALI茶里聯(lián)合推出“特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒”，塑造季節(jié)性和趣味性的消費(fèi)場景與傳播場景。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年中國茶飲料市場交易量呈波動變化趨勢。2014年，中國茶飲料的市場交易量達(dá)到了峰值，隨后開始下降。2020年中國茶飲料的市場交易量為122.48億升，較2019年下降5.89%。
數(shù)據(jù)來源：Euromonitor
茶，有著很強(qiáng)的社交屬性，同時，茶的提神、健康等營養(yǎng)功能屬性以及成癮性決定茶的強(qiáng)消費(fèi)屬性。茶的優(yōu)勢雖然很大，但如果沒有引起新生代年輕人的訴求與情感共鳴，就無法做到品類煥新。
2016年，國家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布《中國居民膳食指南(2016)》。其中強(qiáng)調(diào)了每個人應(yīng)該控制添加糖攝入量:每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下。
許多品牌嗅到了無糖市場的商機(jī)。2017年，元?dú)馍滞瞥龅摹叭疾琛痹跓o糖茶飲料市場里快速生長。在品牌宣傳上，精準(zhǔn)鎖定市場，啟動多個媒體平臺進(jìn)行交叉覆蓋，多方位地實(shí)現(xiàn)線上線下相配合；在渠道布局上，品牌基于產(chǎn)品定位和功能訴求，鎖定便利店渠道和新零售展開鋪貨。
東方樹葉新口味——青柑普洱（左一）、玄米茶（右一）。
2021年3月，農(nóng)夫山泉再次發(fā)力。在東方樹葉上市10年后再推出新口味——青柑普洱、玄米茶。兩款創(chuàng)新新品延續(xù)東方樹葉對品質(zhì)的高要求。在包裝設(shè)計(jì)上，兩款新品的包裝依然采用了東方樹葉經(jīng)典插畫的風(fēng)格，演繹國茶的東方美學(xué)故事。有不少人感嘆：“東方樹葉”們終于等到它的目標(biāo)消費(fèi)者長大了。
在食品行業(yè)，消費(fèi)升級離不開技術(shù)的進(jìn)步，茶飲的發(fā)展經(jīng)過市場的迅速擴(kuò)張后，必將在“技術(shù)重構(gòu)”上推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
據(jù)了解，在以往茶飲的發(fā)展中，制茶工藝模型的突破是至關(guān)重要的，它最大程度減少茶飲料制造過程中的高溫受熱時間，減少茶葉中原有色、香、味物質(zhì)的化學(xué)改變，讓茶飲料保留原本的色、香、味。
和其正氣泡涼茶。
與“王老吉”相繼出現(xiàn)的還有“和其正”。近日，“和其正”推出了新品“和其正氣泡涼茶”，瞄準(zhǔn)氣泡茶的市場新趨勢，產(chǎn)品除了采用獨(dú)有的中草藥現(xiàn)熬萃取專利技術(shù)加工涼茶外，還加入了無磷酸氣泡，希望在降火消暑的同時，滿足年輕消費(fèi)群體飲用時對勁爽的口感追求。從“涼茶圈”跨界到“氣泡界”，和其正試圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新改變市場對傳統(tǒng)涼茶的認(rèn)知，更好地與“95后、00后”的年輕消費(fèi)群體進(jìn)行對話。
茶飲料經(jīng)過近30年的發(fā)展，目前市場戰(zhàn)況如何？據(jù)了解，截至2020年，康師傅茶飲料（包含奶茶）全年銷售158.11億元人民幣，（不含奶茶）銷售額超100億元人民幣，銷量市占43.6%，繼續(xù)穩(wěn)居市場首位。統(tǒng)一是中國第二大茶飲料生產(chǎn)商。2020年，統(tǒng)一茶飲料（包含奶茶）的收益為109.82億元人民幣，（不包含奶茶）營收54.44億元人民幣，同比下滑3%。2020年，農(nóng)夫山泉茶飲料營收30.88億元人民幣，市場份額排名第三。值得一提的是，維他奶集團(tuán)的“維他檸檬茶”的年銷售額約為30億元人民幣，有望成為年銷售額突破50億元人民幣的大單品，是不容忽視的巨頭。
數(shù)據(jù)來源：各公司年報(bào)。
中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國18個主要產(chǎn)茶省(自治區(qū)、直轄市)茶園總面積4747.69萬畝，同比增加149.82萬畝，增長率3.26%；全國干毛茶產(chǎn)量為298.60萬噸，比上年增加19.26萬噸，增幅6.9%；內(nèi)銷總量220.16萬噸，內(nèi)銷總額為2889億元人民幣，較上年增加17.6萬噸、149億元人民幣?？傮w來看，內(nèi)銷市場依然是拉動中國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的主要動力來源；從茶飲料行業(yè)角度來看，行業(yè)上游市場供給較為充足，利于茶飲料行業(yè)穩(wěn)定運(yùn)行。
面對頭部企業(yè)業(yè)績增長陷入“內(nèi)卷”期的現(xiàn)狀，茶飲料發(fā)展究竟要如何抓住機(jī)遇，帶來更大增長？
隨著人們的健康意識不斷提高，糖分的減少已經(jīng)是整個飲料行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。盡管茶飲市場還處在“冰紅茶時期”，大部分產(chǎn)品還是甜茶類型，但越來越多的低糖、無糖、代糖茶飲產(chǎn)品正變得越來越受歡迎，無糖茶飲料的增長速度整體高于含糖飲料。
新式茶飲的興起，為茶飲料市場提供了多種可能。品牌為了更貼近消費(fèi)者，其營銷路線更接地氣。從電視廣告等傳統(tǒng)單一的硬廣營銷，擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)社交平臺。新媒體平臺上，網(wǎng)紅美食博主的測評分享、探店，構(gòu)建社交媒體消費(fèi)場景，融合硬廣、軟廣的多元化營銷，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感，維護(hù)品牌的客戶黏性。
“站在風(fēng)口上，豬都會飛”，雷軍的這句名言。正是當(dāng)下瞬息萬變的市場的真實(shí)寫照。但風(fēng)口不是萬能的，如何在市場變化中，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，堅(jiān)守長期主義，對品牌發(fā)展有諸多益處。長期主義將為產(chǎn)品的提升獲得更大空間；在市場下行時，讓消費(fèi)者知道選誰；同時，還將獲得更多客戶價值、客戶信任。
伴隨傳統(tǒng)文化的興起和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，更多人已經(jīng)開始選擇茶飲料，茶飲料發(fā)展有了較以往更好的消費(fèi)基礎(chǔ)。中國茶飲料的發(fā)展時間雖然較短，市場開發(fā)集中在大中城市，但小城市和農(nóng)村市場的開發(fā)尚處于起步階段，未來發(fā)展前景廣闊。
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