三得利茉莉?yàn)觚埐?

如果說(shuō)過(guò)去品牌與競(jìng)品之間被劃定了清晰的“楚河漢界”，那么，聯(lián)名合作讓品牌之間開(kāi)拓了更多交流的可能。此前，喜茶和茶顏悅色兩個(gè)新茶飲同行之間碰撞出“愛(ài)的火花”，收獲了粉絲們的好評(píng)。

如今，兩個(gè)茶品牌之間居然也可以“史詩(shī)級(jí)聯(lián)動(dòng)”了!

三得利和茶里聯(lián)名

圖片來(lái)源：三得利

7月12日，日本食品巨頭SUNTORY集團(tuán)的三得利中國(guó)與袋泡茶新銳品牌CHALI茶里正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，不僅推出了聯(lián)名款夏日限定禮盒，還尋求技術(shù)升級(jí)邊界的突破。一個(gè)是日本百年品牌，一個(gè)是僅成立8年的中國(guó)新銳品牌，這次深度交流的共同交集是“中國(guó)烏龍茶”。

三得利為何選擇與茶里走到一起?聯(lián)名動(dòng)作的背后象征著三得利怎樣的戰(zhàn)略布局?

01

三得利x茶里，茶加茶的組合打破“次元壁”

這次，三得利與茶里組成“CP”，本質(zhì)是以中國(guó)烏龍茶為紐帶的戰(zhàn)略合作，烏龍茶是中國(guó)特有的茶類，因品種多樣、口感甘醇等特性受到消費(fèi)者喜愛(ài)，近幾年增長(zhǎng)速度迅猛。

來(lái)自日本的三得利品牌與中國(guó)烏龍茶有著極深的淵源。此前，我們?cè)跓o(wú)糖茶的下一個(gè)十年中提到，三得利烏龍茶早已開(kāi)始將品牌定位為來(lái)自中國(guó)的正宗烏龍茶，并在1997年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，擁有深厚的底蘊(yùn)和品牌沉淀。

而茶里則是“袋泡茶”品類里中國(guó)新銳品牌的代表，據(jù)悉，在茶里的產(chǎn)品中，烏龍茶的銷量最佳，其爆款蜜桃烏龍袋泡天貓累計(jì)銷量超3千萬(wàn)包。

三得利和茶里的茶飲同品類聯(lián)名，打破了“同行相斥”的次元壁，并碰撞出了新的火花。

1、從營(yíng)銷策略層面來(lái)看，讓產(chǎn)品兼具“口碑”和“創(chuàng)意”

三得利和茶里聯(lián)名，以“喜歡，就泡在一起”為主題，主打“新喝法”與“新口味”，推出特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒，涵蓋聯(lián)名主題“茶隱杯”、三得利黑烏龍茶、茶里港式檸檬茶果茶塊。禮盒的形式，更充分地繼承三得利烏龍茶與茶里的“口碑”品牌感，兼具好看、好玩、好喝等多個(gè)屬性。

特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒

圖片來(lái)源：茶里天貓旗艦店

一方面，三得利黑烏龍茶KURO+茶里港式檸檬茶果茶塊的混搭，開(kāi)啟了“袋泡茶+瓶裝茶”的飲茶新姿勢(shì)，給產(chǎn)品增添了趣味性和“網(wǎng)感”。

三得利表示：“mix”混搭層次感豐富，增添飲“茶”的趣味，是當(dāng)下的潮流。我們看到，在小紅書等平臺(tái)上，消費(fèi)者早已開(kāi)啟了“三得利烏龍茶+萬(wàn)物”的新玩法，烏龍奶茶、烏龍拿鐵、烏龍茶凍等創(chuàng)新搭配層出不窮。

網(wǎng)友自制

圖片來(lái)源：小紅書截圖

黑烏龍茶+港式檸檬茶果茶塊的搭配，以茶韻回甘、清爽不苦澀、含高濃度茶多酚的三得利黑烏龍茶作為基底，融合可以3秒內(nèi)即溶于冷水、熱水、茶水的茶里超即溶港式檸檬茶凍干。一方面，更能凸顯三得利優(yōu)質(zhì)、清新的茶底和茶里強(qiáng)大的即溶技術(shù)，延續(xù)了兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)和口碑;另一方面，迎合年輕群體求新、求異的消費(fèi)理念，“袋泡茶+瓶裝茶”的搭配更具趣味性和便捷性，實(shí)現(xiàn)飲品多元化，并延伸出更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景。

三得利對(duì)FBIF表示：“年輕人總是追求新鮮事物，他們喜歡自己動(dòng)手混合制作新的味道。通過(guò)這次和茶里的合作，可以讓我們的消費(fèi)者體驗(yàn)到飲茶的新樂(lè)趣。”

另一方面，聯(lián)名限定的茶具“茶隱杯”也是網(wǎng)紅特質(zhì)+品牌價(jià)值的體現(xiàn)?！安桦[杯”還原了三得利烏龍茶瓶身設(shè)計(jì)，猶如寶石的切割面延續(xù)了三得利的品牌質(zhì)感，同時(shí)還在夾層內(nèi)加入了烏龍茶色液體，茶湯隱藏于夾層中，呈現(xiàn)出“喝什么都像烏龍茶”的視覺(jué)體驗(yàn)。

茶隱杯

圖片來(lái)源：三得利

同時(shí)，“茶隱”諧音“茶飲”，倡導(dǎo)“喝茶更健康”，傳遞出三得利與茶里共同的品牌理念。

2、從戰(zhàn)略層面來(lái)看，品牌間互相賦能、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

雖然三得利和茶里是茶飲同行，但兩個(gè)品牌聯(lián)名本質(zhì)上是因品質(zhì)、健康、創(chuàng)新、同源的共同理念而“茶”趣相投，同時(shí)“求同存異”，實(shí)現(xiàn)互相賦能、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

作為一個(gè)百年日企，在中國(guó)深耕了二十五年的三得利已經(jīng)建立起在深加工技術(shù)、茶產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等多方面的優(yōu)勢(shì)。三得利表示，“通過(guò)日本品質(zhì)的美味，創(chuàng)造新的飲用習(xí)慣和市場(chǎng)“是三得利和其他品牌之間的差異。

茶里選擇與三得利合作，以烏龍茶為突破口，優(yōu)化供應(yīng)鏈深加工體系，將有助于茶里搭建更穩(wěn)固的品牌地基。

而作為中國(guó)新銳茶飲品牌，茶里以“Be a tea fan(這一代愛(ài)上這一袋)”，主要面向年輕消費(fèi)群體，主打袋泡茶產(chǎn)品，在傳統(tǒng)茶飲的基礎(chǔ)上，推出棒棒糖式的棒棒奶茶、果凍式的膠原蛋白茶凍等新產(chǎn)品，能為茶原料在食品飲料的多元化應(yīng)用提供新的靈感。

我們看到，茶里、TNO、茶小空等新銳品牌正在改寫傳統(tǒng)茶行業(yè)，層出不窮的花草水果拼配茶、凍干茶塊、茶粉、棒棒茶等創(chuàng)新產(chǎn)品吸引著新一代消費(fèi)者。

茶里棒棒奶茶

圖片來(lái)源：茶里天貓旗艦店

三得利選擇與茶里合作，是在面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求做出的新選擇，是三得利“年輕化戰(zhàn)略”的映射，乘著“無(wú)糖”的東風(fēng)，三得利希望通過(guò)聯(lián)名強(qiáng)化品牌在無(wú)糖烏龍茶市場(chǎng)第一品牌的優(yōu)勢(shì)，并拓寬新人群、新賽道和新渠道。

在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇，我們討論了巨頭與新秀的交織，并發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象將成為食品行業(yè)的新常態(tài)。同樣是巨頭與新秀，三得利和茶里提供了一個(gè)很好的合作范例，一是擴(kuò)大營(yíng)銷聲量，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體的相互觸達(dá)與滲透;二是分享創(chuàng)新理念，完成品類和產(chǎn)品延伸;三是達(dá)成更深層次的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)深加工技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)的深度合作。

02

借力IP聯(lián)名，三得利重返“18歲”

聯(lián)名，作為近幾年流行的品牌營(yíng)銷熱潮，似乎已經(jīng)成為部分品牌的日?！案北尽?，呈現(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減的趨勢(shì)。如何才能打動(dòng)越來(lái)越“嚴(yán)格”的年輕消費(fèi)者成為品牌們面臨的難題。

事實(shí)上，論聯(lián)名，三得利可謂是先行者，以先鋒、個(gè)性的聯(lián)名合作完成了受眾、品牌和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)結(jié)。

2006年，三得利烏龍茶與iPod聯(lián)名合作，推出喝烏龍茶送 ipod nano的活動(dòng)。在葛西薰為之設(shè)計(jì)的廣告中，孫悟空、唐僧、沙和尚手拿著iPod和三得利烏龍茶跳霹靂舞，中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)形象契合了三得利烏龍茶想傳達(dá)的“中國(guó)風(fēng)”。

葛西薰的三得利廣告

圖片來(lái)源：研習(xí)社

近幾年，隨著Z世代購(gòu)買力不斷加強(qiáng)，年輕群體正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。而“品牌年輕化”則是品牌持續(xù)吸引新一代消費(fèi)者的“永動(dòng)機(jī)”，讓品牌永遠(yuǎn)保持“18歲”的狀態(tài)。

順應(yīng)年輕人的潮流，三得利的聯(lián)名思路也在不斷升級(jí)，開(kāi)拓了更多新的IP聯(lián)名、跨界嘗試，希望與年輕人同頻。比如2021年初夏，三得利烏龍茶還開(kāi)啟與潮流日雜品牌niko and ...的聯(lián)名合作，以“SUNTORY meets niko and ... ”為主題，推出Oolong Tee、棒球帽O(jiān)olong Cap、還原“三得利烏龍茶”瓶型的Q版筆袋、商標(biāo)式杯墊等多款聯(lián)名周邊產(chǎn)品，承載品牌IP文化的魅力，吸引更多流量。

其中，聯(lián)名主打產(chǎn)品“Oolong Tee”巧妙玩了“Tea(茶)”與“Tee(T恤)”的諧音梗，T恤被放在三得利烏龍茶特制的茶葉罐里銷售，為年輕群體帶來(lái)新奇感，并吸引網(wǎng)紅打卡。

三得利烏龍茶與日本新銳潮牌niko and...發(fā)布聯(lián)名系列潮品

圖片來(lái)源：三得利

從傳達(dá)品牌理念，到與年輕人玩在一起，通過(guò)三得利的聯(lián)名動(dòng)作我們可以看到，聯(lián)名合作的基礎(chǔ)，首先要明確自己的目標(biāo)是什么;其次聯(lián)名需要有創(chuàng)意，讓受眾群覺(jué)得有點(diǎn)“出乎意料”，又感覺(jué)“合理有趣”。

顯而易見(jiàn)，此次三得利選擇與茶里聯(lián)名，是其打造茶形態(tài)不同的合作，根本上是出于該品牌的年輕化戰(zhàn)略，與新銳優(yōu)質(zhì)品牌互換粉絲的營(yíng)銷手段。

03

遇見(jiàn)“后浪”，三得利如何永遠(yuǎn)年輕?

我們看到，新茶飲行業(yè)面臨 "如何把奶茶賣給中年人 "的問(wèn)題，而茶行業(yè)則面臨“如何把茶賣給年輕人”的問(wèn)題。

近幾年，一批口味多元、包裝精美的新品牌開(kāi)始用新的茶品類解答這個(gè)問(wèn)題，這些成為年輕人和資本新寵的品牌為茶行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展思路。

我們發(fā)現(xiàn)，在把茶賣給新的消費(fèi)群體這一點(diǎn)上，三得利有諸多經(jīng)驗(yàn)。1981年，三得利推出第一款瓶裝烏龍茶，以更便利的飲用形式打入日本市場(chǎng)，并洞察到日本消費(fèi)者對(duì)“烏龍茶還是中國(guó)的最好”這一認(rèn)知，通過(guò)廣告、包裝等方式強(qiáng)調(diào)“三得利烏龍茶是正宗的中國(guó)茶”。1997年，三得利帶著烏龍茶正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)的早期試驗(yàn)者。

三得利(中國(guó))投資有限公司常務(wù)副總經(jīng)理兼飲料事業(yè)總經(jīng)理小林功認(rèn)為“創(chuàng)新是為了創(chuàng)造顧客的需要，創(chuàng)新本身不是目的?！?/p>

首先，從產(chǎn)品來(lái)看，三得利緊跟消費(fèi)者口味改變的趨勢(shì)，每年對(duì)口味進(jìn)行調(diào)整。據(jù)小林功介紹，消費(fèi)者的口味每年都在發(fā)生變化，在日本，三得利的產(chǎn)品每年都會(huì)對(duì)口味進(jìn)行微調(diào)，生產(chǎn)廠家甚至?xí)鶕?jù)區(qū)域的不同而調(diào)整同款飲料的不同口味，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

在中國(guó)，2008年，蘊(yùn)含更多烏龍茶茶多酚的三得利黑烏龍茶上市，以高濃度的茶多酚的概念，進(jìn)一步在無(wú)糖茶類飲品市場(chǎng)開(kāi)辟出健康佐餐茶飲的新版圖;2020年，三得利旗下所有的烏龍茶都做了瓶型和口味的改良升級(jí);今年3月，三得利茉莉?yàn)觚埐枭鲜校o甘醇的烏龍茶添加了茉莉的清新雅致，成功地拓展了年輕受眾群。

茉莉?yàn)觚?/p>

圖片來(lái)源：三得利官方微信公眾號(hào)

在無(wú)糖趨勢(shì)下，三得利也看到了品牌發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì)。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，1-5月茶飲料市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)率為5%，而無(wú)糖茶的增長(zhǎng)率為53%。

而無(wú)糖茶本來(lái)就是三得利的強(qiáng)項(xiàng)，其在國(guó)內(nèi)無(wú)糖烏龍茶品類中是領(lǐng)先品牌。

小林功表示："經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人類飲食偏好是密切相關(guān)的。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期，人們會(huì)認(rèn)為ADD是有價(jià)值的，無(wú)論歐美還是日本再到中國(guó)，都有過(guò)對(duì)放入多糖份的產(chǎn)品感到有價(jià)值的過(guò)程。但是，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，從ADD時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)長(zhǎng)ESS時(shí)代，很多標(biāo)榜0砂糖0卡路里的產(chǎn)品開(kāi)始熱銷。我認(rèn)為現(xiàn)在的中國(guó)正處于這個(gè)階段?！?/p>

對(duì)于三得利來(lái)說(shuō)，品牌年輕化的關(guān)鍵是提高與消費(fèi)者的聯(lián)系。同消費(fèi)者的聯(lián)系絕不是單方面地傳達(dá)，而是雙向溝通與互動(dòng)。

其次，從包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，跟隨著時(shí)代審美的變化和產(chǎn)品的迭代，三得利2020年底為烏龍茶更換了新包裝，在貫徹日式美學(xué)的基礎(chǔ)上，用更大視窗的半包設(shè)計(jì)，傳遞烏龍茶茶液的新鮮、純粹，強(qiáng)化簡(jiǎn)潔而高級(jí)的品牌形象。

近日煥新升級(jí)的“黑烏龍茶KURO”，以“黑”的日語(yǔ)KURO為名，打造出產(chǎn)品“狠角色”的形象，與烏龍茶日常飲用的主要場(chǎng)景進(jìn)行區(qū)隔，在口碑平臺(tái)上，進(jìn)一步強(qiáng)化佐餐飲用場(chǎng)景。

黑烏龍茶KURO

圖片來(lái)源：三得利官方微信公眾號(hào)

小林功表示，三得利的包裝設(shè)計(jì)的要求不僅僅是時(shí)尚，而是對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，手握這款產(chǎn)品能讓他們覺(jué)得自己是時(shí)尚和帥氣的。

04

結(jié)語(yǔ)

第一階段，三得利與茶里完成了產(chǎn)品、營(yíng)銷層面的初步交流，而進(jìn)入兩個(gè)品牌戰(zhàn)略合作的第二階段，它們?cè)诠?yīng)鏈、技術(shù)和渠道的更多元化合作值得期待。

三得利和茶里的戰(zhàn)略合作簽約儀式

圖片來(lái)源：三得利

從這次合作中，我們看到，兼具富有競(jìng)爭(zhēng)力的口碑產(chǎn)品、深刻的品牌價(jià)值塑造、領(lǐng)先的營(yíng)銷方略和對(duì)年輕消費(fèi)群體的深度聚焦，三得利為茶飲品牌的年輕化轉(zhuǎn)型提供了高分范例。

來(lái)源： FBIF食品飲料創(chuàng)新

如涉及侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除

隨著8月的到來(lái)，夏季過(guò)半。

無(wú)糖即飲茶類目的大火，讓市場(chǎng)中的供給迅速增加。后端的品牌產(chǎn)品，中端的經(jīng)銷營(yíng)銷，前端的零售陳列，無(wú)一不在開(kāi)足馬力面向市場(chǎng)全力供給無(wú)糖茶，希望從增長(zhǎng)中分得一杯羹。

圖片來(lái)源：微博@三得利飲料、果子熟了無(wú)糖茶、東方樹葉

但由消費(fèi)者們構(gòu)成的市場(chǎng)，地域、業(yè)態(tài)的物理空間與消費(fèi)意愿構(gòu)成的虛擬空間終究不能無(wú)限增長(zhǎng)。卷到此時(shí)此刻，大家手中的牌基本都已打出，并已經(jīng)開(kāi)始體驗(yàn)邊際效益遞減，甚至“失靈”。

在本周，我們將繼續(xù)對(duì)無(wú)糖即飲茶類目進(jìn)行專題研究。本周將主要側(cè)重于類目整體走勢(shì)、價(jià)格賣力研究，以及具有典型性的“明星產(chǎn)品”的深入研究。

稿件中使用的數(shù)據(jù)均來(lái)自于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過(guò)AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)樣本門店的交易訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)全量POS數(shù)據(jù)的自動(dòng)化清洗。目前，馬上贏品牌CT覆蓋的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過(guò)50億筆。

本次無(wú)糖即飲茶的研究專注于“純茶”類型產(chǎn)品的研究，因此在產(chǎn)品樣本中去掉了果茶類產(chǎn)品(包括0糖檸檬茶類型產(chǎn)品)、涼茶類產(chǎn)品，以及薏米水、綠豆水等類型產(chǎn)品，在此特別進(jìn)行說(shuō)明。

圖

無(wú)糖茶類目概況：火熱依舊，但增長(zhǎng)放緩

首先，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們先來(lái)看看在2024年6-7月，無(wú)糖即飲茶整體類目的增長(zhǎng)情況與玩家的構(gòu)成。

1、類目整體：持續(xù)增長(zhǎng)，但增幅放緩

圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)@馬上贏情報(bào)站

在2024年6-7月，無(wú)糖即飲茶類目銷售額同比2023年6-7月維持了10%以上的增長(zhǎng)幅度，銷售額、銷售件數(shù)均呈現(xiàn)雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，銷售額增速略微高于銷售件數(shù)，推測(cè)由于大規(guī)格產(chǎn)品銷售占比增加導(dǎo)致。無(wú)糖即飲茶在飲料中的份額占比也提升到了5.24%，同比上漲超過(guò)18%。

除同比外，我們也環(huán)比了2024年4-5月。隨著天氣的逐漸炎熱，銷售額、銷售件數(shù)均有30%以上的上漲。與同比的銷售額>銷售件數(shù)不同，環(huán)比中銷售件數(shù)增幅略高于銷售額增幅，推測(cè)由于促銷加劇導(dǎo)致環(huán)比上一期銷售了更多件數(shù)的產(chǎn)品。同時(shí)，環(huán)比4-5月，無(wú)糖即飲茶在飲料類目中的份額也繼續(xù)擴(kuò)大，環(huán)比增長(zhǎng)7.61%，類目的重要性進(jìn)一步提升。

回頭看2024年4-5月的復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)在2024年6-7月，無(wú)糖即飲茶不論是銷售額同比增速還是在飲料中的市場(chǎng)份額同比增速，都有一定的放緩跡象，這或許也是類目以價(jià)換量、價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始的原因之一。

2、頭部集團(tuán)份額：集中度輕微提升，第三名及以后競(jìng)爭(zhēng)加劇

在類目整體保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的背景下，進(jìn)一步來(lái)看頭部集團(tuán)的市場(chǎng)份額情況。

排名上來(lái)看，相比4-5月，康師傅擠入前三，果子熟了下滑到第四。統(tǒng)一擠到第五，元?dú)馍窒禄晃坏降诹?。伊利憑借創(chuàng)新產(chǎn)品伊刻活泉擠入前十，達(dá)亦多則滑出CR13序列。

CR13的份額分布上：

農(nóng)夫山泉+三得利，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)78%，環(huán)比約+3%;

上述兩家+康師傅控股+果子熟了，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)86%，環(huán)比約+1%;

上述四家+統(tǒng)一+元?dú)馍?，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)91%，環(huán)比約+1%;

上述六家+茶小開(kāi)+可口可樂(lè)，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)94%，環(huán)比約-1%;

2024年6-7月，類目CR13集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)為98.12%，環(huán)比+0.47%;

綜合排名與分布環(huán)比變化可以看出，市場(chǎng)份額依然在向領(lǐng)頭陣營(yíng)匯集，領(lǐng)頭陣營(yíng)之后的集團(tuán)，守住份額與增長(zhǎng)的壓力或?qū)⑦M(jìn)一步加大，整個(gè)類目卷的程度也將進(jìn)一步加劇。

3、類目新品情況：誰(shuí)還在此時(shí)進(jìn)場(chǎng)?

從2023年到2024年，無(wú)糖茶新品層出不窮，但在今年4-7月的飲料旺季，我們看到仍在進(jìn)場(chǎng)的新品數(shù)量正快速下降。

從數(shù)量上看，2024年4-7月類目上市新品數(shù)量基本呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)下降，2024年7月類目的上新產(chǎn)品只有3款。

雖然7月的結(jié)束意味著今年的旺季已經(jīng)過(guò)半，且本身在旺季上市的新品數(shù)量就相對(duì)較少，但這一數(shù)量仍低于部分其他飲料類目。這或許意味著不論是已經(jīng)參與的集團(tuán)還是未參與的集團(tuán)，對(duì)這一類目未來(lái)的發(fā)展增量以及新品生存狀況都不太樂(lè)觀。

從新品歸屬集團(tuán)情況看基本分為兩類：大廠在忙著出新口味、新規(guī)格，以期更進(jìn)一步響應(yīng)市場(chǎng)需求;小廠則是抓緊類目上車的最后機(jī)會(huì)，盡快推出產(chǎn)品在自己擅長(zhǎng)的區(qū)域/渠道分一杯羹。以康師傅、三得利、今麥郎為例：

三得利在自己的大瓶規(guī)格1250ml已經(jīng)上市一段時(shí)間的基礎(chǔ)上，在5-7月又陸續(xù)推出了900ml系列產(chǎn)品，進(jìn)一步通過(guò)規(guī)格細(xì)分市場(chǎng)需求;

康師傅在5、6月份陸續(xù)推新上市了自己的無(wú)糖茶全新產(chǎn)品線--茶的傳人系列無(wú)糖茶，通過(guò)品牌/產(chǎn)品的推新滿足市場(chǎng)需求;

今麥郎在5、6月陸續(xù)將自己原來(lái)的檸檬茶類型產(chǎn)品品牌“茶粹”延展至無(wú)糖即飲茶領(lǐng)域，陸續(xù)推出了數(shù)個(gè)口味的無(wú)糖茶產(chǎn)品，依然沿用“茶粹”產(chǎn)品品牌;

在新品規(guī)格上，頭部集團(tuán)的大瓶裝上新已經(jīng)基本在去年年底今年年初完成，所以4-7月的新品規(guī)格上并沒(méi)有太偏向大規(guī)格化。對(duì)于入局無(wú)糖即飲茶類目的新集團(tuán)/新產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，500ml規(guī)格依然是目前類目的基礎(chǔ)規(guī)格，大多數(shù)產(chǎn)品的方式也都是在500ml起量后，再進(jìn)行900ml左右的大規(guī)格與350ml左右的隨身規(guī)格的延展。

但作為水替解渴屬性較強(qiáng)的無(wú)糖茶，隨身規(guī)格(350ml左右)一直沒(méi)有形成太大的市場(chǎng)，僅在冬日熱飲中有一席之地，在夏日的冰飲場(chǎng)景下目前并無(wú)太多空間。

新品價(jià)格帶分布與上面的規(guī)格帶分布類似，500ml/5元(全業(yè)態(tài))基本成為了這一類目中的主流，雖然這一價(jià)格在便利店系統(tǒng)中會(huì)因?yàn)楸憷曜陨淼母呙蠖惶Ц?。隨著新品上市數(shù)量的快速萎縮，價(jià)格帶上同樣沒(méi)有太多趨勢(shì)可尋。

從無(wú)糖即飲茶整體的新品上市情況看，雖然類目的快速增長(zhǎng)帶來(lái)了巨大的增量，但在增量背后，留給新品的空間已經(jīng)非常狹小。目前想進(jìn)場(chǎng)的已經(jīng)坐在了牌桌上，大廠們也都已經(jīng)陸續(xù)出牌，對(duì)于遲到但目前依然在猶豫是否要進(jìn)場(chǎng)的玩家來(lái)說(shuō)，暫時(shí)觀望或許是更好的選擇。

價(jià)格&店均賣力研究：加量or降價(jià)?一種很新的價(jià)格戰(zhàn)

2024年夏天，更多的關(guān)于無(wú)糖茶價(jià)格戰(zhàn)的討論正在浮出水面。基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們通過(guò)對(duì)無(wú)糖即飲茶類目?jī)r(jià)格與店均賣力變動(dòng)的研究，來(lái)看看價(jià)格戰(zhàn)將從哪來(lái)，又將到哪去。

1、全業(yè)態(tài)均價(jià)：降低單價(jià)提高性價(jià)比，加量!

在類目均價(jià)這一部分，我們拉取了類目的件均價(jià)、百毫升均價(jià)兩個(gè)均價(jià)指標(biāo)。件均價(jià)對(duì)應(yīng)以件/瓶/罐等個(gè)體為計(jì)價(jià)單元計(jì)算的類目成交均價(jià)，百毫升均價(jià)則是穿透件數(shù)，直接以飲料規(guī)格中的毫升數(shù)為計(jì)價(jià)單元的每一百毫升成交均價(jià)。

同時(shí)，為了更全面地了解類目的整體情況，在本次拉取類目整體均價(jià)時(shí)，我們將套組類產(chǎn)品也加入到了計(jì)算中，因此過(guò)往數(shù)據(jù)會(huì)與4-5月的復(fù)盤時(shí)有些許差異，敬請(qǐng)知悉。

從202308-202407的件均價(jià)走勢(shì)來(lái)看，走勢(shì)整體符合淡旺季規(guī)律，在2024年4月進(jìn)入旺季以來(lái)，件均價(jià)雖有下降，但整體降幅并不大，件均價(jià)整體維持在了較穩(wěn)定的區(qū)間。

但百毫升均價(jià)卻完全不同。自2024年2月起，無(wú)糖即飲茶類目中的百毫升均價(jià)下降趨勢(shì)顯著。2月到7月，百毫升均價(jià)以環(huán)比每月約2%的速度持續(xù)走低，在6、7月時(shí)才微微有下降放緩的跡象。

件均價(jià)基本不降，但百毫升均價(jià)下降，原因來(lái)自于市場(chǎng)上大規(guī)格產(chǎn)品正在逐步蠶食汰換原有小規(guī)格產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。以件為計(jì)價(jià)單元計(jì)算時(shí)，不論規(guī)格大小均會(huì)計(jì)數(shù)，且大規(guī)格產(chǎn)品的件均價(jià)普遍高于小規(guī)格產(chǎn)品，對(duì)均價(jià)整體還有一定的拉升作用;但在穿透至毫升數(shù)時(shí)，由于大規(guī)格產(chǎn)品的百毫升單價(jià)更低，因此可見(jiàn)類目整體的百毫升單價(jià)快速下降。

如上圖所示，以650ml為分界點(diǎn)進(jìn)行大小規(guī)格產(chǎn)品的銷售額劃分，可以看到，202308-202407一年時(shí)間內(nèi)，大規(guī)格產(chǎn)品的銷售占比從20%左右一路增長(zhǎng)到約35%，增長(zhǎng)將近一倍。

2、各業(yè)態(tài)均價(jià)：便利店百毫升均價(jià)下滑最嚴(yán)重

分業(yè)態(tài)來(lái)看無(wú)糖茶類目在五業(yè)態(tài)中的件均價(jià)、百毫升均價(jià)走勢(shì)情況。

可以看到，除大賣場(chǎng)這一渠道在2024年上半年件均價(jià)波動(dòng)較大外，其余渠道件均價(jià)基本穩(wěn)定略有下滑，整體小業(yè)態(tài)件均價(jià)偏高，大業(yè)態(tài)件均價(jià)偏低。

穿透至百毫升均價(jià)在各業(yè)態(tài)的變化情況，可以看到，便利店、食雜店作為近場(chǎng)小業(yè)態(tài)，百毫升均價(jià)顯著高于大業(yè)態(tài)及小超市。另一方面，雖然自202402以來(lái)，百毫升均價(jià)在各業(yè)態(tài)中均為下滑，但便利店的百毫升單價(jià)下滑最嚴(yán)重，推測(cè)與便利店在所有渠道中最高的價(jià)格水平，以及最激烈的促銷相關(guān)。

3、店均賣力：降價(jià)能拉動(dòng)增長(zhǎng)嗎?

降價(jià)、增大規(guī)格以價(jià)換量，這或許是6-7月無(wú)糖即飲茶類目的主旋律，但對(duì)于消費(fèi)者有限的需求，提高性價(jià)比能在多大程度上提升類目的產(chǎn)出規(guī)模與產(chǎn)出效率?

我們可以通過(guò)分業(yè)態(tài)的店均賣力來(lái)看。店均賣力意為類目/產(chǎn)品平均在單店的銷售產(chǎn)出，通俗講就是該類目/產(chǎn)品平均下來(lái)在每個(gè)點(diǎn)位的銷售額。極度簡(jiǎn)化的描述類目的銷售情況，可以將其視為：類目銷售額=銷售點(diǎn)位數(shù)量×單店產(chǎn)出(店均賣力)。反向看公式，在店均賣力增長(zhǎng)不顯著的背景下，類目銷售額提升的動(dòng)力主要來(lái)自于類目滲透率的提高與類目的銷售點(diǎn)位增加。

分業(yè)態(tài)來(lái)看各業(yè)態(tài)店均賣力的變化，除了大賣場(chǎng)以外的所有渠道，店均賣力并沒(méi)有與過(guò)去一年中無(wú)糖即飲茶類目銷售額、份額快速成長(zhǎng)同步。且大賣場(chǎng)、大超市因受春節(jié)影響，所以在2月前后有較明顯的波動(dòng)。

從不同業(yè)態(tài)的店均賣力情況來(lái)看，大業(yè)態(tài)(大賣場(chǎng)、大超市)因本身成交規(guī)模大，故店均賣力顯著高于小業(yè)態(tài)。但小業(yè)態(tài)中的便利店的店均賣力顯著高于小超市、食雜店，已經(jīng)接近甚至部分時(shí)間超越了大超市，其作為無(wú)糖即飲茶類目中的“必爭(zhēng)之地”所言不虛。

從趨勢(shì)上看，相比23年旺季，24年只有大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的店均賣力上了一個(gè)臺(tái)階，2407/2308的增幅超過(guò)20%。大超市、小超市、食雜店均有一定增長(zhǎng)。值得注意的是，便利店2407/2308的店均賣力幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。

便利店作為無(wú)糖即飲茶中的必爭(zhēng)之地，其點(diǎn)位價(jià)值與產(chǎn)出效率確實(shí)一騎絕塵，但其類目的店均賣力產(chǎn)出能力似乎已接近頂端，是否有進(jìn)一步的產(chǎn)出規(guī)模提升，還需要謹(jǐn)慎持續(xù)觀察。

4、價(jià)格&賣力研究觀點(diǎn)

綜合以上關(guān)于均價(jià)、店均賣力的研究，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)洞察：

無(wú)糖茶“價(jià)格戰(zhàn)”，通過(guò)大規(guī)格產(chǎn)品替代小規(guī)格產(chǎn)品降低毫升單價(jià)，以及終端促銷等手段降低件均價(jià)共同完成。消費(fèi)者在這一類目中愿意接受大規(guī)格產(chǎn)品，品牌以大規(guī)格產(chǎn)品維持銷售額增長(zhǎng)，但單價(jià)降低可能帶來(lái)毛利折損;

無(wú)糖茶類目市場(chǎng)似乎已經(jīng)進(jìn)入以價(jià)換量的增長(zhǎng)階段，通過(guò)百毫升均價(jià)的降低與規(guī)格的增加推高整體消費(fèi)量的同時(shí)，店均賣力產(chǎn)出在大多數(shù)渠道未見(jiàn)明顯增加，消費(fèi)者對(duì)于這一類目消費(fèi)能力的進(jìn)一步增長(zhǎng)空間不明朗;

便利店依然是無(wú)糖即飲茶類目基于均價(jià)、賣力指標(biāo)衡量下最高效的渠道，但其長(zhǎng)期以來(lái)的“高價(jià)”屬性、促銷帶來(lái)的百毫升均價(jià)的快速下降，以及店均賣力增長(zhǎng)的乏力，使得在這一業(yè)態(tài)未來(lái)的投入產(chǎn)出走勢(shì)不明朗。

在大賣場(chǎng)這一店均賣力最高的業(yè)態(tài)中，無(wú)糖即飲茶店均賣力同比增幅最大，或有較強(qiáng)的增長(zhǎng)動(dòng)能，但該業(yè)態(tài)的百毫升單價(jià)較低。

典型明星產(chǎn)品研究

基于類目整體及頭部集團(tuán)市場(chǎng)份額變化情況，我們從頭部集團(tuán)中篩選了一些比較有典型性的SPU，希望能從微觀角度尋找一些類目市場(chǎng)中正在發(fā)生的變化。

SPU的定義為所屬集團(tuán)在該規(guī)格下的所有產(chǎn)品構(gòu)成的集合，不區(qū)分產(chǎn)品線與風(fēng)味(部分包含/不包含的會(huì)特殊說(shuō)明)，不包含套組。部分SPU中可能存在同規(guī)格產(chǎn)品因口味/包裝/季節(jié)限定等因素造成的售價(jià)不同，在此提前說(shuō)明。SPU清單如下：

需要特別說(shuō)明的是：SPU的篩選邏輯來(lái)自于產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的典型性，且篩選的SPU僅包含該集團(tuán)該規(guī)格限定下的單包裝產(chǎn)品，不能代表該集團(tuán)/該產(chǎn)品品牌在類目中的整體份額及市場(chǎng)表現(xiàn)情況。

基于上述有一定典型性的SPU在202308-202407的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，我們將這些SPU根據(jù)特征分為了以下幾組：大小互換組、全力鋪貨組、茶飲新勢(shì)力組，以及悠然自得組。

1、大小互換組：農(nóng)夫山泉、三得利、元?dú)馍?/p>

農(nóng)夫山泉、三得利、元?dú)馍?，都算得上是無(wú)糖即飲茶領(lǐng)域中有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)的“大玩家”，領(lǐng)頭羊農(nóng)夫山泉、三得利自不用說(shuō)，元?dú)馍肿?017年推出燃茶以來(lái)，對(duì)于無(wú)糖即飲茶賽道的參與與理解能力也長(zhǎng)期領(lǐng)先版本，并也一直有著較好的表現(xiàn)。

另一個(gè)相同點(diǎn)是，這三個(gè)集團(tuán)都對(duì)于無(wú)糖即飲茶類目的大規(guī)格風(fēng)盛行有著快人一步的布局與理解能力，東方樹葉、三得利、元?dú)馍?，均在早期就推出了大?guī)格產(chǎn)品，并將大規(guī)格產(chǎn)品的未來(lái)視為類目增長(zhǎng)的新動(dòng)力。同樣地，現(xiàn)在三家集團(tuán)，也都面臨著自身大規(guī)格產(chǎn)品置換常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品市場(chǎng)份額的情況。

農(nóng)夫山泉

作為無(wú)糖即飲茶類目中遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)頭羊，東方樹葉500ml與900ml兩個(gè)SPU相加，占據(jù)了類目50%以上的市場(chǎng)份額。

從SPU的表現(xiàn)來(lái)看，農(nóng)夫山泉500ml有著超高的鋪市率。但在2024年期間，其500ml產(chǎn)品均價(jià)略有下滑，以價(jià)換量的動(dòng)作較為明顯。同時(shí)，受到自己900ml規(guī)格產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)格壓力，也讓500ml系列SPU的市場(chǎng)份額有一定程度的出讓。

與500ml截然不同的是，農(nóng)夫山泉900mlSPU的市占率、鋪市率、店均賣力均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。均價(jià)整體雖然有一定程度的下滑，但整體價(jià)格體系基本保持穩(wěn)定。

三得利

1997年將無(wú)糖即飲茶引入中國(guó)市場(chǎng)的三得利，可以算得上是無(wú)糖即飲茶類目的啟蒙品牌，其在烏龍茶這一茶種中也一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位。在無(wú)糖茶快速發(fā)展的近幾年，三得利除了對(duì)于傳統(tǒng)的單一口味烏龍產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)外，還陸續(xù)推出了橘皮烏龍、茉莉?yàn)觚?、梔意烏龍等一系列的烏龍茶復(fù)合口味無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品。與此同時(shí)，三得利還推出了以綠茶為基底的清茶系列，希望該系列產(chǎn)品能再造三得利在烏龍茶類產(chǎn)品中的傳奇。

對(duì)于三得利的傳統(tǒng)大單品烏龍茶，這一SPU的均價(jià)表現(xiàn)非常穩(wěn)定，鋪市率也一直穩(wěn)定處于較高水平。與東方樹葉500ml面臨同樣的問(wèn)題，由于自身的領(lǐng)先地位，在受到自家品牌900ml及1250ml大規(guī)格產(chǎn)品的擠壓時(shí)，出讓了一定的份額給到了大規(guī)格產(chǎn)品。

在900ml+1250ml產(chǎn)品組成的SPU中，三得利單一烏龍茶系列產(chǎn)品的表現(xiàn)較為亮眼。其中均價(jià)在6、7月有一定的下滑是因?yàn)楦咝詢r(jià)比的900ml產(chǎn)品上市帶來(lái)的波動(dòng)，但這同時(shí)也帶來(lái)了店均賣力的顯著提升。這一SPU在市場(chǎng)份額、鋪市率上整體較為穩(wěn)定，其SPU中的900ml產(chǎn)品未來(lái)的進(jìn)一步成長(zhǎng)值得關(guān)注與期待。

在無(wú)糖茶類目火熱起來(lái)后，三得利基于自身烏龍茶種類中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，陸續(xù)推出的復(fù)合口味烏龍茶系列產(chǎn)品也取得了較好的表現(xiàn)?；赟PU市場(chǎng)表現(xiàn)可以看到，該產(chǎn)品在市場(chǎng)份額、店均賣力等指標(biāo)中，在2024年均取得了可觀的成長(zhǎng)。

三得利在無(wú)糖即飲茶中的產(chǎn)品線非常豐富，同樣在無(wú)糖即飲茶中的另一個(gè)SPU-三得利清茶500ml系列產(chǎn)品，在今年也取得了店均賣力的顯著增長(zhǎng)。需要說(shuō)明的是，為了適應(yīng)更多消費(fèi)者對(duì)于茶飲料的需求，三得利清茶系列產(chǎn)品本身包含無(wú)糖與低糖兩款，本次無(wú)糖即飲茶類目研究中的數(shù)據(jù)僅包含其無(wú)糖款產(chǎn)品，不包含其低糖款產(chǎn)品，僅供參考。

元?dú)馍?/p>

作為無(wú)糖即飲茶，尤其是專注無(wú)糖的元?dú)馍?，其燃茶系列產(chǎn)品也從過(guò)去的代糖無(wú)糖轉(zhuǎn)為了現(xiàn)在無(wú)代糖的原味純茶產(chǎn)品。隨著無(wú)糖即飲茶類目大規(guī)格產(chǎn)品的興起，燃茶也跟隨市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，第一時(shí)間推出了自己的900ml大規(guī)格產(chǎn)品。

與農(nóng)夫山泉500mlSPU面臨的問(wèn)題相同，燃茶的鋪市率有著較高的基礎(chǔ)水平，但也面臨著均價(jià)上以價(jià)換量，以及受到自己900ml規(guī)格產(chǎn)品帶來(lái)的壓力導(dǎo)致的市場(chǎng)份額的出讓。

但燃茶900ml的SPU自今年上市以來(lái)快速成長(zhǎng)，店均賣力、鋪市率及市場(chǎng)份額均有顯著地提升。

2、全力鋪貨組：康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、東鵬

全力鋪貨組的選手都是飲料行業(yè)中的泰山北斗，雖然在無(wú)糖即飲茶類目中算不上絕對(duì)的領(lǐng)頭羊，但在整個(gè)飲料大類中都有著自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與賽道。隨著無(wú)糖即飲茶類目的火熱，各家也都拿出自己在飲料行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)與絕學(xué)，快速進(jìn)入市場(chǎng)并期待能夠占有一席之地。

康師傅

本次選擇的康師傅的兩個(gè)規(guī)格產(chǎn)品均不包含其零糖冰紅茶系列產(chǎn)品，只包含其原葉原味茶系列產(chǎn)品?？祹煾翟跓o(wú)糖茶領(lǐng)域的布局一直不乏大動(dòng)作。2022年，康師傅推出了新品“純萃零糖”系列。2023年康師傅上市無(wú)糖茉莉綠茶。今年3月初康師傅又上市了無(wú)糖烏龍茶/無(wú)糖茉莉花茶。今年5月，康師傅茶研院又上新“茶的傳人”無(wú)糖茶新品，在無(wú)糖茶領(lǐng)域持續(xù)展開(kāi)投入，上述這些產(chǎn)品的500ml規(guī)格產(chǎn)品均包含在該SPU當(dāng)中。

從SPU的表現(xiàn)來(lái)看，可以看到不斷推新進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的康師傅，迎來(lái)了量?jī)r(jià)齊升的發(fā)展趨勢(shì)。其產(chǎn)品均價(jià)、店均賣力、市場(chǎng)份額與鋪市率均在2024年迎來(lái)了較為顯著的提升。

根據(jù)SPU市場(chǎng)表現(xiàn)看，不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的康師傅的大瓶裝規(guī)格產(chǎn)品在今年同樣迎來(lái)了均價(jià)、店均賣力共同提升的良好局面。

統(tǒng)一

同樣作為老牌飲料集團(tuán)，統(tǒng)一早在2004年，就在中國(guó)大陸推出了茶里王系列無(wú)糖即飲茶，可謂是領(lǐng)先了整整一個(gè)時(shí)代。在近兩年，統(tǒng)一也陸續(xù)推出春拂綠茶，無(wú)糖茉莉綠茶等茶飲料產(chǎn)品。

根據(jù)SPU市場(chǎng)表現(xiàn)看，統(tǒng)一自今年4月起大力進(jìn)行鋪貨，SPU的鋪市率迎來(lái)了連續(xù)、快速的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也跟隨一同成長(zhǎng)。均價(jià)上，與康師傅類似，統(tǒng)一也通過(guò)不斷的產(chǎn)品升級(jí)與迭代，不斷提升產(chǎn)品均價(jià)，提供更加高端、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

統(tǒng)一900ml與1000ml系列產(chǎn)品的情況與其500ml系列產(chǎn)品類似，跟隨著產(chǎn)品迭代與升級(jí)的節(jié)奏，鋪市率、賣力與市場(chǎng)份額均迎來(lái)了顯著的增長(zhǎng)。

娃哈哈

作為老牌的傳統(tǒng)飲料集團(tuán)，娃哈哈的無(wú)糖茶產(chǎn)品上市已經(jīng)很久，但在今年，隨著無(wú)糖茶類目的火熱與娃哈哈掌舵人的變換，伴隨著巨大的勢(shì)能，娃哈哈在無(wú)糖即飲茶類目中快速成長(zhǎng)。

根據(jù)SPU市場(chǎng)表現(xiàn)看，其市場(chǎng)份額、鋪市率均在今年取得了快速成長(zhǎng)，店均賣力更是由于消費(fèi)者對(duì)于娃哈哈集團(tuán)的熱愛(ài)，在2024年3月迎來(lái)了一個(gè)高峰。

東鵬

東鵬雖然在無(wú)糖即飲茶領(lǐng)域參與較晚，但鵬友上茶系列產(chǎn)品卻是東鵬集團(tuán)在飲料多增長(zhǎng)曲線戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。2023年第三季度，東鵬“鵬友上茶”系列推出首款無(wú)糖茶“烏龍上茶”，2024年2月中旬，東鵬飲料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”兩種新口味。

自2023年8月在馬上贏品牌CT中首次收錄以來(lái)，鵬友上茶在鋪市率、市場(chǎng)份額、店均賣力上均呈現(xiàn)快速的增長(zhǎng)，鋪市率的迅速增長(zhǎng)也體現(xiàn)了東鵬一直以來(lái)強(qiáng)悍的渠道能力與執(zhí)行力。

3、茶飲新勢(shì)力組：果子熟了、茶小開(kāi)、讓茶

新能源行業(yè)的崛起讓人們重新定義了新勢(shì)力這一概念，在無(wú)糖即飲茶類目中，這三者同樣可以被稱為新勢(shì)力，雖然有的跑得快些，有的跑得慢些，但都算得上是飲料行業(yè)，尤其是無(wú)糖即飲茶中的新勢(shì)力。

果子熟了

我們共選取了果子熟了在無(wú)糖即飲茶類目中500ml、970ml兩個(gè)系列的產(chǎn)品作為典型SPU，其中500ml產(chǎn)品上市更早，970ml產(chǎn)品上市稍晚，首次登錄在馬上贏品牌CT中的時(shí)間是2024年1月。

首先是500ml的產(chǎn)品，可以看到，在均價(jià)保持穩(wěn)定的背景下，果子熟了500ml系列產(chǎn)品的店均賣力、鋪市情況以及市場(chǎng)份額在2024年均有了跨越式的上升。

另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，果子熟了作為便利店起盤的品牌，其在便利店渠道的運(yùn)營(yíng)能力確實(shí)令人矚目，可以看到500ml系列產(chǎn)品的便利店系統(tǒng)店均賣力高于全渠道店均賣力25%以上，果子熟了在便利店這一高產(chǎn)渠道中有著絕對(duì)領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)能力。

對(duì)于果子熟了的大瓶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)同樣迅速，在2024年2月的店均賣力高峰一炮而紅后，市場(chǎng)份額、鋪市率均保持著快速增長(zhǎng)。

茶小開(kāi)

茶小開(kāi)作為新勢(shì)力中的后起之秀，成長(zhǎng)速度同樣迅猛，其500ml系列產(chǎn)品中除了常規(guī)款產(chǎn)品，今年更是推出了獨(dú)立品牌茶與水說(shuō)，希望通過(guò)差異化的品牌定位獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)份額。

根據(jù)500ml的SPU市場(chǎng)表現(xiàn)情況，可以看到該SPU鋪市率呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的狀態(tài)，全渠道均價(jià)與便利店系統(tǒng)均價(jià)也保持穩(wěn)定。

對(duì)于同樣在今年1月首次收錄進(jìn)馬上贏品牌CT的茶小開(kāi)大包裝產(chǎn)品，在上市之后同樣迅速成長(zhǎng)。

讓茶

相比果子熟了與茶小開(kāi)，主打“高山”概念的讓茶在無(wú)糖即飲茶類目中更有特色。今年上半年，讓茶還與“華與華”簽約，達(dá)成戰(zhàn)略合作。

根據(jù)SPU的市場(chǎng)表現(xiàn)情況看，2024年以來(lái)，讓茶的店均賣力走出了一波顯著的提升。

4、悠然自得組：維他奶、可口可樂(lè)

不論是可口可樂(lè)還是維他奶，雖然無(wú)糖即飲茶都算不上他們的主銷產(chǎn)品，但由于早些年有前瞻性的布局而落子的各自的無(wú)糖茶系列產(chǎn)品，都在悠閑自在地成長(zhǎng)著，且都有著“無(wú)心插柳柳成蔭”一樣的收獲與市場(chǎng)反饋。

維他在今年上半年對(duì)自己的傳統(tǒng)有糖檸檬茶進(jìn)行了品牌升級(jí)，在無(wú)糖茶類目中也陸續(xù)推出了大紅袍烏龍、高山綠茶、桂花烏龍、通天香單叢等口味的產(chǎn)品，快速地豐富了自己的無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品線。從SPU的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，均價(jià)與店均賣力量?jī)r(jià)齊升的走勢(shì)可圈可點(diǎn)，鋪貨上也是一如既往的穩(wěn)定。

淳茶舍也是有歷史的品牌，自2018年就在中國(guó)內(nèi)地上市，品牌隸屬于可口可樂(lè)。據(jù)官網(wǎng)描述，淳茶舍于2022年陸續(xù)升級(jí)推出【淳茶舍】冷萃系列玉露綠茶、鐵觀音烏龍茶、茉莉花茶、武夷大紅袍等多款原味茶飲料。甄選原葉，獨(dú)特冷萃工法，低溫慢沏，隱藏苦澀，凸顯回甘，讓消費(fèi)者慢享一刻甘甜。從SPU的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2024年以來(lái)，SPU的數(shù)值鋪市率與加權(quán)鋪市率均持續(xù)提升，可見(jiàn)品牌在鋪貨與渠道運(yùn)營(yíng)上付出了很多努力。

結(jié)語(yǔ)：價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)下去，是何方?

無(wú)糖即飲茶經(jīng)過(guò)一年的激戰(zhàn)，現(xiàn)在好像已經(jīng)是個(gè)紅海。

一方面，類目的增長(zhǎng)勢(shì)能正在減弱，市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)者的消費(fèi)量難以無(wú)限制地持續(xù)增長(zhǎng)。另一方面，市場(chǎng)進(jìn)入以價(jià)換量的階段，通過(guò)大規(guī)格產(chǎn)品維持類目銷售額與價(jià)格帶，似乎也難以無(wú)限制地繼續(xù)。

瓶裝無(wú)糖即飲茶最早流行于日本，后來(lái)隨著1997年三得利在中國(guó)推出烏龍茶，東方樹葉的十年磨一劍，以及后續(xù)茶里王等品牌的推出，再到如今的元?dú)馍?，果子熟了，茶小開(kāi)等新興品牌的參與，共同推動(dòng)其在中國(guó)飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)與快速發(fā)展。

在準(zhǔn)備本次研報(bào)的同時(shí)，我們?cè)L問(wèn)了在日本的朋友，了解在瓶裝無(wú)糖即飲茶較早流行的日本產(chǎn)品價(jià)格幾何。上圖拍攝自日本某個(gè)7-11便利店，時(shí)間就在剛剛過(guò)去的7月。可以看到，相比國(guó)內(nèi)500ml的主流規(guī)格，日本在售的常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品大概在600ml，比中國(guó)無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品大了一圈。大量600ml規(guī)格的瓶裝無(wú)糖茶價(jià)格約128日元(含稅138日元)，以現(xiàn)在的匯率計(jì)算約6.7￥。這一標(biāo)價(jià)僅比一線城市便利店中500ml規(guī)格為主的無(wú)糖即飲茶略高(主流標(biāo)價(jià)約6.5元)，但產(chǎn)品容量卻多出約16%。

夏日還未結(jié)束，無(wú)糖茶的激戰(zhàn)還在繼續(xù)。兩個(gè)月后的2024年10月初，馬上贏情報(bào)站將為您帶來(lái)2024年夏日無(wú)糖即飲茶終極復(fù)盤，敬請(qǐng)關(guān)注。

來(lái)源：馬上贏情報(bào)站

如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除

毫無(wú)疑問(wèn)，今夏飲料旺季，最火的就是無(wú)糖即飲茶。