應世界綠茶大會邀請，浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院聯合華巨臣茶產業(yè)研究中心，針對“2023中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”公益課題中獲得有效評估的80個綠茶類區(qū)域公用品牌，進一步開展數據挖掘與分析工作，并撰寫《2023中國綠茶區(qū)域公用品牌價值評估報告》，現公布。
該項報告為浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院與華巨臣茶產業(yè)研究中心達成的聯合戰(zhàn)略合作研究，依據“中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型1），采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數據分析，最終形成評估結果，未來將會在綠茶大會上繼續(xù)發(fā)布。
01
前言
2022年12月，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心、中國農業(yè)科學院茶葉研究《中國茶葉》雜志社、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院等研究機構聯合組建課題組，繼續(xù)開展第14次“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”公益課題（評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區(qū)）。
浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心主任、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設專委會主任、浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院院長胡曉云在第三屆世界綠茶大會發(fā)布2023中國綠茶區(qū)域公用品牌價值評估專項報告
據統(tǒng)計，在獲得2023中國茶葉區(qū)域公用品牌價值有效評估的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，綠茶類區(qū)域公用品牌數量獨占鰲頭，共計80個，占有效評估品牌總量的56.73%。其中，產品為單一綠茶的品牌共計35個，以綠茶為主的多茶類品牌41個，另有4個品牌處于區(qū)域內“一綠一紅”的茶品牌生態(tài)格局之中。
02
數據分析
數據顯示，此次獲得有效評估的80個綠茶區(qū)域公用品牌，其生產地域范圍覆蓋全國四大茶區(qū)共13個?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）。其中，來自浙江省的綠茶品牌數量最多，共計19個，約占本次獲評綠茶區(qū)域公用品牌的1/4；其次是來自安徽省的綠茶品牌共計10個，來自湖北省、江西省、四川省的綠茶品牌均為7個，來自貴州省的綠茶品牌共計6個，來自江蘇省和山東省的綠茶品牌均為5個，具體數據詳情圖1。
圖12023獲評品牌的地域覆蓋及各地連續(xù)獲評數量比較
此次獲得有效評估的80個綠茶區(qū)域公用品牌中，共計有66個品牌連續(xù)參與了2021-2023年三個年度的品牌價值評估，其中浙江、安徽、湖北、江西、四川、貴州和山東等7省三年連續(xù)獲評品牌的數量均在5個及以上。
根據CARD模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數。本文依據模型中各項指標，對本次獲得有效評估的80個綠茶區(qū)域公用品牌進行針對性的數據分析。
01
品牌價值：西湖龍井位居第一，貴州綠茶品牌價值勢頭強勁
本次評估數據顯示，獲評的80個綠茶區(qū)域公用品牌的品牌價值的最大值為82.64億元，平均值為26.16億元，中位值為24.54億元。品牌價值前三強分別為西湖龍井（82.64億元）、信陽毛尖（79.84億元）、瀟湘茶（69.10億元）。在獲評的80個品牌中，有36個品牌的品牌價值高于整體平均值，占比45.00%。
對比近三年連續(xù)獲評的66個綠茶類區(qū)域公用品牌可見，2023年評估的平均品牌價值為27.86億元，較2022年的平均品牌價值（25.30億元）增長了10.12%，增速提升了0.26%?？梢?，近年來，我國綠茶類區(qū)域公用品牌的品牌價值呈穩(wěn)步提升的態(tài)勢。
表12023中國綠茶區(qū)域公用品牌價值位于前10的品牌及其增長率
表1是2023年中國綠茶區(qū)域公用品牌價值位于前10位的品牌名單，以及各品牌的價值增長情況。比較2022年的評估數據可見，品牌價值位于前四的品牌，其價值增長率均未超過5%；品牌價值位于前五的信陽毛尖，其品牌價值增長率略高于5%；品牌價值位于前6-10的品牌，則表現出相對強勁的發(fā)展勢頭，其品牌價值增長率均在10%左右。其中，位于前七的蒙頂山茶、位于前八的都勻毛尖，位于前十的峨眉山茶，其品牌價值增長率均高于10%，蒙頂山茶的品牌價值增長率在該10個品牌中位于第一。
表2是各省獲評綠茶區(qū)域公用品牌的價值最高值和平均值數據。如表可見，各省獲評品牌的品牌價值最高值差距顯著。其中，浙江省域綠茶獲評品牌的品牌價值之最——西湖龍井的品牌價值高達82.64億元，是山東省域綠茶獲評品牌的品牌價值最高值（日照綠茶25.68億元）的3.22倍。表2同時可見，獲評品牌數量在5個及以上的省份中，貴州省的綠茶獲評品牌的平均品牌價值達到了32.54億元，高于其它十二個省份，位列第一，說明貴州省內綠茶區(qū)域公用品牌的整體品牌價值水平在上升。
表2各省獲評品牌的品牌價值最高值、平均值比較（億元）
選取近三年連續(xù)獲評的品牌數量在5個以上的7個省份為研究對象，比較其近三年的品牌價值平均值及年平均增長率，如圖2所示，貴州、浙江和安徽三省2023年評估得出，其平均品牌價值分別為32.54億元、29.31億元和28.82億元，領先其余4省；而比較品牌價值年平均增長率可見，貴州、湖北和四川三省分別為14.45%、12.90%和11.91%，領先其余4省。
圖2各省份連續(xù)三年獲評品牌的平均品牌價值和年平均增長率比較
品牌價值平均值及其增長率數據說明，近年來，貴州省綠茶區(qū)域公用品牌的品牌價值后來居上，并體現出強勢突破的趨勢。
02
品牌收益：信陽毛尖、西湖龍井、瀟湘茶位居品牌收益前三，洞庭山碧螺春位居單位銷量品牌收益第一
品牌收益，指的是在剔除生產環(huán)節(jié)的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產品在再生產環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素，以連續(xù)3年的數據統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，其計算公式為：品牌收益=年銷量×（品牌零售均價－原料收購價）×（1－產品經營費率）。
數據顯示，本次獲評的80個綠茶區(qū)域公用品牌的品牌收益平均值為15948.92萬元，中位值為14946.72萬元。比較可見，品牌收益最高的是信陽毛尖，達到了52898.35萬元；單位銷量品牌收益最高的是洞庭山碧螺春，達到了2333.00元/Kg。
按照品牌收益高低的區(qū)間分布，如圖3所示，本次評估中，品牌收益達到3億元以上的品牌有5個，占比6.25%；品牌收益居于1億元至3億元的品牌有47個，占比58.75%；品牌收益位于5000萬元至1億元的品牌有17個，占比21.25%；品牌收益不足5000萬元的品牌有11個，占比13.75%。
數據顯示，獲評品牌中信陽毛尖等五個獲評品牌的品牌收益相比較高，但品牌數量占比少?？傮w上，品牌收益位于1-3億元之間的獲評品牌占絕大多數，最高值與最低值差距大。
圖3本次獲評品牌的品牌收益區(qū)間分布
表3是2023年中國綠茶區(qū)域公用品牌的品牌收益位于前10的品牌名單及其單位銷量品牌收益情況。數據顯示，信陽毛尖、西湖龍井、瀟湘茶分別以52898.35萬元、49860.25萬元、37951.22萬元的品牌收益位列前三強；洞庭山碧螺春、西湖龍井分別以高達2333.00元/Kg和967.66元/Kg的單位銷量品牌收益一騎絕塵，彰顯了歷史名優(yōu)茶極強的品牌溢價能力，尤其是洞庭山碧螺春。安吉白茶、大佛龍井、湄潭翠芽的單位銷量品牌收益均高于50元/Kg，信陽毛尖、瀟湘茶、都勻毛尖、峨眉山茶和安康富硒茶的單位銷量品牌收益則相對不高，均在10元/Kg以下。
數據說明，具有產量稀缺性的歷史名優(yōu)茶品牌，具有極強的單位銷量品牌溢價可能與能力；規(guī)模化生產與集聚銷售的品牌，展現出較高的整體品牌收益可能與能力。小而美、大而強的綠茶區(qū)域公用品牌生態(tài)格局，要求不同定位的品牌，持續(xù)提高品牌收益，才能整體提升我國綠茶區(qū)域公用品牌的區(qū)域經濟提升價值。
表32023中國綠茶區(qū)域公用品牌品牌收益前10強及其單位銷量品牌收益比較
對比連續(xù)三年獲評的66個綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖4所示，2021-2023年三度評估中，該66個品牌的平均品牌收益呈逐年上升的態(tài)勢，從2021年的13843.74萬元上升至2023年的16954.02萬元，三年之間，其平均品牌收益增長了3110.28萬元，漲幅達22.46%；其平均單位銷量品牌收益三年分別為115.61元/Kg、117.20元/Kg和116.63元/Kg，數據總體變化不大，2023年數據出現下滑。
數據說明，三年來，獲評品牌的平均品牌收益漲幅較大，但平均單位銷量品牌收益平穩(wěn)中有下滑現象。
圖4連續(xù)三年獲評品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較
比較各省綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，如圖5所示:平均品牌收益比較可見，河南（32763.58萬元）、陜西（26676.53萬元）、貴州（21026.42萬元）、湖南（20941.45萬元）、四川（17248.00萬元）和浙江（15971.02萬元）等6省的平均品牌收益高于整體品牌平均值（15948.92萬元），山東和重慶兩?。ㄊ校┑钠骄放剖找娌蛔銉|元，僅分別為9063.30萬元和8251.64萬元。
平均單位銷量品牌收益比較可見，江蘇省的綠茶區(qū)域公用品牌以平均789.14元/Kg的單位銷量品牌收益遠超其它?。ㄊ校┇@評品牌的平均值，浙江省以220.12元/Kg位列第二，除江蘇、浙江兩省之外，其它?。ㄊ校┇@評品牌的平均單位銷量品牌收益均在百元之下。
圖5各省獲評品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較
數據可見，來自江蘇省的綠茶區(qū)域公用品牌憑借其歷史名優(yōu)茶的高品牌溢價能力表現出挑，來自浙江省的綠茶區(qū)域公用品牌在適度規(guī)?；蛷娀放埔鐑r能力之間實現了較為良好的平衡，來自貴州省、四川省的綠茶區(qū)域公用品牌雖在規(guī)?；N植方面表現突出，但其單位銷量品牌溢價能力還有待挖掘與提升。
03
品牌忠誠度因子：整體品牌的穩(wěn)定性較強，安徽省獲評品牌的穩(wěn)定性最強，個別品牌因價格上漲出現下降現象
品牌忠誠度因子是指消費者對品牌的認可及忠誠程度。該因子側重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價－銷售價格標準差）/過去3年平均售價。產品售價越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高。
表4是2022年度和2023年度獲評品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布比較，由表可見，本次獲評品牌中，品牌忠誠度因子位于0.95以上的品牌數量及所占比例均有所增加，位于0.90-0.95之間的品牌數量及所占比例均有所減少，位于0.80-0.90之間的品牌數量及所占比例基本持平，位于0.80以下的品牌數量及所占比例均有所下降，過半數獲評品牌近三年的市場零售價相對較為穩(wěn)定，整體獲評品牌的品牌忠誠度因子平均值為0.896。
表42022、2023年獲評品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間比較
比較連續(xù)三年獲評的66個綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子，2021年，該66個獲評品牌的平均品牌忠誠度因子為0.900，到2022年，略為下降至0.890,2023年又回升至0.898。
圖6連續(xù)三年獲評品牌的個案比較
進一步分析連續(xù)三年獲評品牌的品牌忠誠度因子變化，66個綠茶區(qū)域公用品牌中有16個品牌的忠誠度因子持續(xù)下降，其中湄潭翠芽、信陽毛尖、狗牯腦茶和長清茶等4個綠茶區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子從2021年的0.95以上下降至2023年的0.80以下。深入分析該4個綠茶區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子變化率以及近5年的價格變化率（2021年品牌忠誠度因子考察2018、2019和2020年三年的價格數據），如圖6所示，4個綠茶區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子均下降了20%左右，該4個品牌的市場價格分別較5年前增長了70.88%、52.94%、49.43%和69.30%，品牌收益則分別提升了66.08%、37.28%、60.59%和36.47%。
數據可見，品牌在發(fā)展過程中，市場價格的提升，有助于品牌溢價的增長，但在短期內會對品牌忠誠度因子的穩(wěn)定性形成一定的沖擊。
圖7各省獲評品牌的平均品牌忠誠度因子比較
比較本次各省獲評品牌的平均品牌忠誠度因子，如圖7所示，來自浙江、安徽、湖北、四川、江蘇、湖南、福建和重慶的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子均高于整體平均值，其中，來自重慶和安徽的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子位于最前列，分別達到了0.924和0.921，表明其近年來的市場零售價格波動相對較??；來自江西、貴州、山東、河南和陜西的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子均低于整體平均值，表明其近年來的市場零售價格波動相對較大。
進一步比較各省連續(xù)三年獲評品牌的平均品牌忠誠度因子變化情況，如圖8所示，與2021年相比，2023年,江西、貴州和山東三省獲評品牌的平均品牌忠誠度因子，均有所下降，且下降幅度分別達到了7.90%、7.68%和4.51%。數據說明，該三省獲評品牌近年市場價格體系波動性略有加大；而來自浙江、安徽兩省獲評品牌的平均品牌忠誠度因子呈逐年上升的態(tài)勢，表明來自該兩省的獲評品牌仍然保持著較為平穩(wěn)的市場零售價格體系，尤其是安徽省，平均品牌忠誠度因子從0.888上升至0.954，穩(wěn)定性進一步增強。
圖8各省份連續(xù)三年獲評品牌的平均品牌忠誠度因子比較
04
品牌強度：前三強品牌為蒙頂山茶、西湖龍井、六安瓜片，蒙頂山茶是唯一一個“品牌強度五力”均位于前十的品牌
品牌強度及其乘數是一組能夠體現品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個二級指標構成，這是對品牌強度高低的量化呈現，同時體現出品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力的大小。
根據評估數據，本次獲評的80個綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌強度得分為83.04，平均品牌強度乘數為18.10，平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為83.78、85.59、83.82、79.94和78.52。除品牌發(fā)展力外，其余四項指標均較2022年平均值有所增加（分別為83.55、85.13、83.50、79.63和79.24）。品牌強度前三強的綠茶區(qū)域公用品牌分別為蒙頂山茶（98.17）、西湖龍井（94.90）和六安瓜片（93.34），“品牌強度五力”前十強見表4。
表42023中國綠茶區(qū)域公用品牌“品牌強度五力”前十強
表4是本次獲評品牌的“品牌強度五力”前十強。由表可見，蒙頂山茶出現5次，是唯一一個“品牌強度五力”均在前十位的品牌，都勻毛尖、六安瓜片、太平猴魁和信陽毛尖均出現4次，安吉白茶、洞庭山碧螺春、黃山毛峰和婺源綠茶均出現3次，恩施玉露、磐安云峰、西湖龍井和瀟湘茶均出現2次，另有大佛龍井、徑山茶、嶗山茶等9個綠茶區(qū)域公用品牌各出現1次，具體數據詳見表4。
圖9連續(xù)三年獲評品牌的平均“品牌強度五力”比較
比較連續(xù)三年獲評的66個綠茶區(qū)域公用品牌的平均“品牌強度五力”變化情況，如圖9所示，品牌帶動力、品牌資源力和品牌經營力三項指標呈現逐年穩(wěn)中有升的態(tài)勢，表明在2021年~2023年間，我國綠茶區(qū)域公用品牌在區(qū)域帶動、文化資源、組織經營管理等方面取得了較為穩(wěn)定并向好的成效。圖9同時顯示，2021年，連續(xù)三年獲評品牌的平均品牌傳播力為79.10，到2022年上升至80.65，2023年該平均值略為下降至80.56，呈現先升后降的趨勢。
值得注意的是，該66個綠茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌發(fā)展力呈現出逐年下降的態(tài)勢，2023年的平均品牌發(fā)展力較2021年下跌了2.64，降幅相對較大。這在一定程度上反映出近年我國綠茶區(qū)域公用品牌在生產趨勢、渠道拓展、品牌營銷等方面的建設成效略有下滑。如在生產趨勢上，除了個別品牌的覆蓋區(qū)域范圍擴大之外，大部分品牌在生產規(guī)模上的擴張速度在減慢，也有少部分品牌基本停止了生產規(guī)模擴大；渠道拓展和品牌營銷上，由于三年疫情，線下市場受到前所未有的沖擊，給茶葉品牌的渠道拓新帶來一定的阻礙，品牌營銷成效顯著性不強。
圖10各省獲評品牌的平均品牌強度得分及其“品牌強度五力”比較
圖10是本次各省獲評品牌的平均品牌強度得分及其“品牌強度五力”比較，由圖可見，與整體獲評品牌的平均品牌強度得分（83.04）相比，浙江、安徽、湖北、江西、四川、貴州、河南和陜西等8省的平均品牌強度得分均在平均水平線之上，山東、重慶兩?。ㄊ校┇@評品牌的平均品牌強度得分表現相對較弱，均不足80。圖10同時可見，除貴州、山東兩省之外的其它?。ㄊ校┇@評品牌，“平均品牌資源力”均高于品牌強度其它“四力”；貴州獲評品牌則“平均品牌帶動力”表現比品牌強度其它四力相對突出；山東獲評品牌則在“平均品牌經營力”上相對優(yōu)于品牌強度其它四力。數據同時表明，大部分?。ㄊ校┇@評品牌的歷史、文脈、環(huán)境等資源相對豐厚，且在2022年隨著“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”成功列入人類非遺名錄，西湖龍井、黃山毛峰、洞庭山碧螺春等15個綠茶區(qū)域公用品牌的品牌資源力得到了顯著提升。
03
現象與趨勢
01
中國綠茶，依然頂起中國茶產業(yè)的大半壁江山
目前，中國有1000個縣生產茶葉，且基本上均生產綠茶。中國綠茶，無論在生產占地面積、生產量、銷售量、區(qū)域公用品牌數量等方面，均頂起了中國茶產業(yè)的大半壁江山，且成為其它茶類如紅茶、青茶、黑茶等的基礎原料，茶飲產品生產原料。本次獲評的綠茶區(qū)域公用品牌數量，也占據了2023中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估獲評數量的大半壁江山。
02
受紅茶消費需求影響，各地綠改紅趨勢日盛
國際市場的紅茶消費習慣，國內市場的紅茶消費需求，綠茶的生命周期及其存儲難題，以及茶飲消費輿論對綠茶消費的微詞，等等，驅動了各地綠茶區(qū)域公用品牌綠改紅的生產趨勢。因此，一個區(qū)域只有一個單純的綠茶區(qū)域公用品牌的情況，越來越少，逐漸形成了綠茶為主，紅茶興起的“一綠一紅”、綠為主其它茶類為輔的區(qū)域茶產業(yè)生產格局，也對單純的綠茶區(qū)域公用品牌的定位與發(fā)展產生了挑戰(zhàn)。
03
綠茶整體出口增速放緩，浙江綠茶出口規(guī)模大
據中國海關統(tǒng)計，2022年度中國茶葉出口總量37.52萬噸，出口總額20.82億美元。其中，“綠茶”仍是我國茶葉出口優(yōu)勢品類，出口量達31.39噸，占比83.66%；出口額達13.94億美元，占比66.95%。圖11可見，與2021年度相比，2022年我國綠茶出口量增加了0.52%，但出口額下降了6.29%，均低于上一年度增長率。
圖11近三年我國綠茶出口額和出口量及其增長率比較（數據來源：中國海關）
本次獲評的80個綠茶區(qū)域公用品牌中，共計有56個品牌擁有出口業(yè)務，占比70%。其中，來自浙江的品牌12個、安徽的9個、湖北的7個、江西的6個、貴州的5個、湖南和四川各4個、江蘇3個、山東和陜西各2個、福建和河南各1個。
統(tǒng)計該56個綠茶區(qū)域公用品牌近三年的出口總額、出口總量以及出口價的增長率，如圖12所示，2020-2021年度，該56個品牌出口額、出口量及出口價增長率分別為30.10%、13.59%和14.54%；2022年，出口額、出口量、出口價的增長率均較上一年度有所下降，分別下滑了15.44、4.67和9.27個百分點，與海關數據趨勢相吻合，綠茶出口增速明顯放緩。
圖12擁有出口業(yè)務的56個綠茶區(qū)域公用品牌近年的出口增長率比較
圖13各省綠茶出口額、出口量及出口價比較（數據來源：中國海關）
根據海關相關數據，2022年度我國綠茶出口均價為4.4美元/Kg。進一步比較各省海關數據，如圖13可見，2022年，浙江省綠茶出口量和出口額均為最大，分別達到了147013.58噸和45127.88萬美元，遠超其它省份；但浙江省綠茶折合出口價為3.07美元/Kg，低于全國綠茶出口均價；綠茶出口價最高的是山東省，達到了31.05美元/Kg，其次是廣東?。?5.26美元/Kg）、福建?。?7.51美元/Kg）。數據可見，浙江綠茶出口體量大，但出口綠茶多為大宗原料茶，出口價格相對不高。
04
電商平臺綠茶銷售量價齊升，整體價格趨向平價
三年疫情對國人的消費方式、消費理念產生了深刻的影響，電商日益成為品牌不可忽視的銷售渠道，尤其是隨著電商直播的風起云涌，更助推了近年來茶葉電商的逆勢發(fā)展。這是因為，在線下渠道體驗、銷售受阻的情況下，電商所具備的宅家購買、快遞專送等渠道特征超越了線下渠道限制，讓網絡消費者獲得了消費滿足。同時，電商銷售的迅猛發(fā)展，也為綠茶區(qū)域公用品牌的“年輕化”、“時尚化”、“多元化”提供了更多的可能。
圖14擁有電商業(yè)務的綠茶區(qū)域公用品牌近三年的平均電商銷售概況
本次評估數據顯示，獲評品牌中共計有77個品牌擁有電商渠道，占比96.25%。比較近三年來該77個獲評品牌的平均電商銷售總額和平均電商銷售總量情況，如圖14所示，2022年，77個品牌的平均電商銷售額達到了58687.35萬元（2022年電商銷售額最大的信陽毛尖為66億元，最小的是南川金佛玉翠茶不足萬元），較2021年度提升了13759.90萬元；漲幅為30.63%，較2021年增長幅度基本持平。而在平均電商銷售量上，2022年，該77個品牌的平均電商銷售量為2352.90噸（2022年電商銷售量最高的信陽毛尖達到了2.2萬噸，最少的縉云黃茶為1.8噸），較2021年度增加了487.81噸，漲幅達26.15%，較上年度增長幅度出現顯著提升，提高了14.19個百分點。
上述數據顯示，近三年來，我國綠茶區(qū)域公用品牌的電商銷售額和銷售量整體呈逐年提升的態(tài)勢，折合成單價分別為206.59元/Kg、240.89元/Kg和249.43元/Kg，可見，電商平臺的綠茶市場價格雖仍有提升，但增長幅度有所減小，市場價格整體逐漸趨向平穩(wěn)。
根據各省獲評的綠茶區(qū)域公用品牌的平均電商銷售額和平均電商銷售量，折算其近三年的電商銷售均價。如圖15可見，江蘇綠茶在電商平臺上的銷售均價較高于其它省份的平均價，但與其2020年的電商銷售均價相比，2022年的電商均價略有下降；浙江、安徽、江西、四川、湖南、福建、河南和陜西等8省的綠茶近三年的電商銷售均價呈逐年提升；湖北、貴州、江蘇、山東以及重慶等5?。ㄊ校┚G茶的電商銷售均價則存在小幅下降。盡管各省綠茶品牌近三年的電商銷售均價在不斷變化，但從增長率曲線比較可見，2021-2022年度，各省綠茶品牌的電商銷售均價變化幅度較上年度有所放緩，整體綠茶電商銷售價格逐步趨于穩(wěn)定。
圖15各省獲評品牌近三年電商銷售均價及增長率比較
05
品牌營銷投入增加，但效益產出有待提升
品牌是認知的產物，是消費者與產品之間的關系。整合營銷傳播之父唐·舒爾茨(DonE.Schultz)將品牌的定義為：“品牌不僅僅是一個名稱或是一個符號、一個圖形，它是消費者創(chuàng)造的一種公共關系?！币虼?，品牌不僅僅是產品本身，也不僅僅是一個注冊了的商標，而是基于物質產品、體驗感知、符號體系等要素的系統(tǒng)生產、互動溝通、利益消費而形成的獨特的利益載體、價值體系與信用體系。
圖16連續(xù)三年獲評品牌的平均品牌傳播力三級指標和平均品牌宣傳與推廣投入比較
在品牌運維的過程中，品牌營銷傳播至關重要。根據前文可見，連續(xù)三年獲評的66個品牌的三年平均品牌傳播力分別為79.10、80.65和80.56。進一步對比連續(xù)三年獲評的66個綠茶區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力三級指標和品牌宣傳與推廣投入三年平均值，如圖16所示，2021年評估數據顯示，該66個品牌的平均品牌知名度、認知度和好感度分別為77.50、78.90和80.61，品牌宣傳與推廣的平均投入為4070.24萬元；2023年評估數據顯示，該66個品牌的三年平均品牌知名度、認知度和好感度分別為80.98、77、86和82.75，品牌宣傳與推廣投入的平均金額為5861.65萬元?？梢?，該66個綠茶區(qū)域公用品牌的品牌宣傳與推廣投入金額在增加，交叉比較同時顯示，這三年的品牌知名度和品牌好感度也得到了一定程度的提升，但品牌認知度并未獲得相應的提升。
品牌宣傳推廣投入資金與品牌傳播力三級指標之間的數據交叉分析，在一定程度反映出品牌營銷傳播資金投入與效果產出之間不匹配的現實。如何基于品牌自身現狀、結合消費市場態(tài)勢，及時優(yōu)化調整品牌營銷策略，提升品牌宣傳推廣投入資金的投入產出效果（ROI），是品牌運營方必須重視的課題，否則，區(qū)域資源及資金投入將被浪費。
04
結語
中國綠茶，是中國茶產業(yè)的基石，占據中國茶消費市場的大半壁江山。中國綠茶的品牌價值、品牌收益、品牌強度高低，直接影響著以中國綠茶作為原料的中國紅茶、中國黑茶、中國青茶等茶類的相關指標的高低。中國綠茶的群體品牌影響力，也對中國紅茶、中國綠茶、中國青茶等茶類的品牌影響力產生著重要的基礎影響力。因此，進一步提升中國綠茶的品牌價值、提高中國綠茶的品牌收益、品牌強度，依然是未來的必由之路。針對目前中國綠茶的數據情況，課題組提出以下幾點建議：
01
在“中國茶”的國家品牌基礎上，進一步合力打造“中國綠茶”的形象品牌及集群品牌
目前，若干中國綠茶區(qū)域公用品牌已經擁有較高的品牌價值，特別是西湖龍井、洞庭山碧螺春等歷史文化名茶。但隨著貴州等地綠茶產業(yè)規(guī)模加大，新的綠茶區(qū)域公用品牌的出現，在打造各個綠茶區(qū)域公用品牌的同時，合力打造“中國綠茶”的品牌影響力，成為必須。特別是在國際市場，中國綠茶曾經被污名化，如何提升“中國綠茶”在國際市場的整體品牌聲譽、品質體驗，需要重點關注。
02
從產品出海轉向品牌出海，中國綠茶應當率先而為
全球茶葉市場從十七世紀開始，就已處于品牌消費、品牌競爭的時代，無論國際市場還是國內市場，國外的茶葉品牌長期攻城略地，占領了眾多的茶葉品牌消費市場。中國茶，長期以來，以非品牌化的原料茶出口。
中國茶，擁有悠久且輝煌的歷史、豐富且獨特的品種、技藝與文化，曾風靡全球，是絲綢之路、茶馬古道、萬里茶道中的重要貿易物資?，F如今，我國雖然仍是全球茶葉生產大國、茶葉出口大國，但是卻面臨著產量大產值低、茶葉價格內外倒掛等困境。而綠茶作為我國出口茶葉的主導品類，需以“中國綠茶”品牌影響力提升為抓手，充分利用入選聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄的“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關習俗”，進而以具有中國綠茶特色的言說立場、具有中國茶性的言說態(tài)度、具有中國文化特征的言說美學與言說價值觀，基于中國茶的整合文化力量，整合不同區(qū)域的綠茶區(qū)域公用品牌、不同綠茶企業(yè)的產品品牌走向世界消費市場，以此來促進“中國綠茶”在國際市場的整體品牌形象提升與市場銷售拓展。
03
借力“國潮”消費風潮，煥發(fā)中國綠茶的新生命
綠茶由于受到生產時令、消費習慣等方面的限制，在近年興起的“圍爐煮茶”等場景中未占優(yōu)勢。如何讓綠茶獲得現代年輕消費群體的市場認可，是“中國綠茶”及其集群品牌得以健康持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。
據中國茶葉流通協會的《2022年中國茶葉產銷形勢報告》，近年來年輕態(tài)消費群體已逐漸成為茶葉消費市場主力，80、90甚至00后對茶的接受度持續(xù)走高。綠茶作為占據國內茶葉消費半壁江山的茶類，需挖掘自身資源稟賦，基于眾多綠茶區(qū)域公用品牌，打造“中國綠茶”品牌IP群像，形成集群效應，推陳出新，熱情擁抱年輕消費群體?；谀贻p消費群體時尚化、多元化、個性化的消費需求，以及對“國潮”“國風”的追求，綠茶可結合相關元素，如與新式茶飲聯袂，與唐宋風雅結合等等，在時尚國潮中，煥發(fā)新的價值。
04
加大品牌傳播投入，提高品牌傳播效果，
擴大中國綠茶的營銷版圖
綠茶是我國第一大茶類，產量第一，歷史最久。也基于此，綠茶品牌之間的競爭已然紅海一片。對于國內普通消費者特別是年輕消費者而言，各個綠茶區(qū)域公用品牌的認知、消費關系尚未建立。通過加大品牌傳播投入，提高品牌傳播效果，擴大各個綠茶區(qū)域公用品牌的影響力，提高品牌認知、提升消費關系，這是未來擴大中國綠茶營銷版圖的基礎，也是認知時代的必由之路。
祝福中國綠茶以及中國各綠茶區(qū)域公用品牌、企業(yè)產品品牌，復興唐宋風雅，實現茶和天下。
附2023中國綠茶區(qū)域公用品牌價值評估結果（單位：億元）
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估的綠茶區(qū)域公用品牌持有單位提供的數據及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計算方法，協同數字化技術應用，對采集數據進行處理的結果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內地注冊、登記的綠茶區(qū)域公用品牌。
作者：胡曉云 魏春麗 施金敏
來源：深圳茶博會，信息貴在分享，如涉及版權問題請聯系刪除
【原書作者】王元崇，美國特拉華大學歷史系副教授，主要研究清代中外關系史和近代中國國家的形成與變遷，相關研究作品發(fā)表于《清史問題》（Late Imperial China）、《通報》（T’oung Pao）、《中國社會科學》等雜志，專著《重塑中華帝國：1616-1911年之滿韓關系》（Remaking the Chinese Empire: Manchu-Korean Relations, 1616-1911, 康奈爾大學出版社，2018年）榮獲美國CHOICE雜志 2019年杰出學術著作獎。
中美浮夢錄︱都是茶葉惹的禍
文 I 王元崇
四年前，我從紐約州搬到現在的小鎮(zhèn)工作，拜訪鄰居的時候，我每家送了一小包日照綠茶作為禮物。兩天后，其中的一位鄰居琳達女士興奮地告訴我說，這是她這輩子第一次喝到用茶葉泡的茶，以前幾十年都是用包著粉碎后的茶葉的茶包。我十分驚訝，因為此種遭遇在我們中國，不啻天方夜譚。恐怕沒有哪個喝茶的中國人，會用類似的茶包幾十年，而博大精深的茶文化也得隨之大打折扣了。
中國在唐宋之時流行煎茶，茶葉也是碾成粉末，細篩浸泡后配以姜、桔皮等物，然后入口，這種習俗東傳日本后，便是今日所見到的日本茶道，其步驟頗多，禮節(jié)也頗講究。茶道在元朝以后在中國已然式微，最終消失，取而代之的是明代以降興起的用加工后的茶葉直接泡茶，這個習慣一直到今天仍舊保持著。
在今日美國社會的日常生活中，茶包是最常見的飲茶消費方式，從立頓紅茶到靜岡綠茶，品牌不一而足，它們可以和速溶咖啡一樣迅速溶解，從一定程度上說充當的是咖啡替代品，適應現代生活節(jié)奏和歐美生活習慣。此外，這種徹頭徹尾被包裝起來了的茶包，還有一個潛在的好處，就是美國本土的消費者們看不到茶葉的本來面目，這在完全沒有中國日本那樣悠久的茶文化以及中藥文化做鋪墊的社會中，也可以說是一種潤物細無聲的高明手法。真用茶葉沏茶的美國消費者，不能說沒有，總歸是寥若晨星。
不過，美國人飲茶的習慣，可謂歷史悠久，始自英國殖民地時期，是歐洲向美洲拓殖以及亞歐國際貿易的結果。最早將中國茶葉販賣到北美殖民地的，是歐洲特別是英國的東印度公司。英屬東印度公司于1698年獲得了茶葉進口壟斷權，成為對北美殖民地銷售茶葉的唯一機構，具體由公司去中國廣州購買茶葉以后，先運回英國，然后通過北美的中間銷售商分銷到北美殖民地，公司并不直接到北美售賣茶葉。
茶葉，茶黨，革命
東印度公司旗下的茶葉因為課稅的緣故，終端售價較高，導致了從荷蘭、法國、丹麥、瑞典等國向北美殖民地走私茶葉的利潤很高，進而刺激了走私貿易，對東印度公司的北美茶葉市場構成了莫大威脅。在1760年代后半期，新英格蘭地區(qū)每年消費的茶葉總量在100萬到200萬磅之間，較高的估計達到600萬磅，而這些消費額中間大約三分之二或者十分之九的茶葉都是以非法手段進入北美殖民地的，直接從英國販回來的只占一成左右。
1773年5月10日，英國國會通過《茶葉法案》（Tea Act），授予財政吃緊的東印度公司對北美殖民地的茶葉專銷權，允許公司直接將茶葉販售北美，這個法案對北美殖民地歷史進程產生了重大影響。
有關《茶葉法案》的漫畫
有關《茶葉法案》，一般的正統(tǒng)解釋，是英國國會繼1767年的《唐森德法案》（Townshend Acts）之后又在茶葉上做文章，而且沒有在議會中給北美殖民地相應的政治權利（即所謂“無代表，不納稅”），最終引起了北美殖民地的反抗，造成了美國獨立革命。
人們通常不太注重或者直接忽略了一個重要事實，就是在這個法案出臺以后，東印度公司的茶葉價格開始下調，甚至比走私茶葉價格還要便宜。以當時風靡北美市場的中國武夷山紅茶為例，在法案通過之前，東印度公司的售價是每磅3先令，其中包括3便士的關稅（1先令=12便士），從荷蘭等地走私的紅茶的售價是每磅2先令1便士，雖然走私茶在質量上比東印度公司的要次一些，但足足便宜11便士，占盡了價格優(yōu)勢。然而，《茶葉法案》通過以后，東印度公司的紅茶售價大幅降到每磅2先令，比走私茶價還要便宜1便士。
英國國會通過這一法案的本初目的，并不是想壓榨北美殖民地，而是要采取一種溫和的手段解決東印度公司面臨的資本危機。他們曾經天真地認為，殖民地的消費者一定會倒向東印度公司的便宜的茶葉，這樣對公司和消費者都是雙贏模式，然而北美的反應與英國國會和東印度公司的理想背道而馳。
當時，東印度公司手中持有大約1700萬磅重的茶葉亟待出手，相當于北美市場兩到三年甚至四到五年不等的茶葉消費總量，一旦這批茶葉以比走私茶葉還要便宜1便士的價格源源不斷地傾銷到北美市場的話，足以把那些直接從英國販茶回美銷售的北美茶葉銷售商以及通過荷蘭東印度公司進行走私茶葉的商人逼上絕路。這促使后者迅速聯合起來反對《茶葉法案》，最終波士頓茶黨以“自由之子”的身份于1773年12月16日夜制造了著名的“波士頓傾茶”事件，被毀的茶葉總計340箱92000磅，包括很多中國福建武夷山產的正山小種紅茶。
波士頓傾茶后兩年不到的時間，美國獨立革命就爆發(fā)了。從這一角度來看的話——當然是一個相對狹隘的角度，美國獨立革命的興起，實是一批茶葉分銷商和茶葉走私販子的商業(yè)造反。
1773年12月16日波士頓傾茶事件，“自由之子”們打扮成印第安人的模樣，但仍舊被認了出來；整個傾茶事件進行地十分有序，而且沒有破壞船上的瓷器等其他物品
茶葉，靈魂，獵巫
與此同時，配合這種商業(yè)造反行為的，還有一種讓人倍感心神不安的針對中國茶葉的解釋：茶葉是在中國的土地上種出來的，而中國是一個可怕的東方專制主義國家，經過中國那些苦力之手種出來的茶葉，復經英國東印度公司這種仗勢欺人的壟斷公司運到新英格蘭來，則喝了這種茶葉沏的茶的話，東方專制主義便會潛入北美殖民地居民的體內，攝走他們追求自由的靈魂，讓他們永久匍匐在英國君王的腳下，就像中國種茶的奴役匍匐于他們的專制皇帝腳下一樣。
這種理解，自然是極其可怕的，聽上去就跟同時代中國清代社會中流行的剪辮叫魂一樣，總能讓人不寒而栗（有關剪辮叫魂之事，請參見已故哈佛大學中國史教授孔飛利的代表作品《叫魂：1768年中國妖術大恐慌》，陳兼、劉昶兩位先生已譯有精彩的中文版）。當然，這種對茶葉的主觀臆斷在中國人看來不外是笑話一則，因為在中國，上至宮廷下至閻閭，沒人會把茶葉和靈魂聯系起來，又怎么可能聯系起來呢？需知即便在英國東印度公司的英格蘭老家，也沒人這樣做。
然而，這種聯系出現在了新英格蘭殖民地，而且恰恰出現在了殖民地開始風起云涌地對抗英國接二連三的征稅法案出臺的過程中，是在北美獨立革命前夕的新英格蘭殖民地社會中的一股不當忽視了的潮流。近年來有一位研究美國物質文化的學者凱洛琳 佛蘭克（Caroline Frank），對這一現象進行了研究，在筆者看來這個角度可以補充我們對中美關系開始篇章的一些認識，也有助于理解茶葉作為全球歷史中的一個很有代表意義的篇章。
對中國茶葉有毒的宣傳高潮，恰恰發(fā)生在東印度公司急于通過殖民地市場擺脫資本危機的敏感時期。東印度公司這個時候開始被視為四處壓榨被壓迫地區(qū)的不仁公司，而在茶葉法案之下這家公司將擊垮北美的每一個生意人——確切說來是每一個茶葉分銷商和茶葉走私販子，并把這塊土地帶到壓迫的深淵之中。早在東印度公司滿載茶葉的船只還在大西洋上朝著北美航行的時候，紐約一家報紙就滿腔悲憤地指出：“一艘滿載茶葉的船此刻正在朝著我們這個港口駛來，它是被派來奴役和毒害我們所有美國人的?！彪S后，宣傳矛頭開始指向茶葉本身，特別是東印度公司正在販往北美的中國茶葉，而中國茶葉會把專制主義帶到靈魂之中的輿論也開始抬頭。
茶葉，而且不再區(qū)分什么時候、由哪家公司販到北美的茶葉，立刻成為這場熱愛北美殖民地的運動的目標。在波士頓傾茶事件四天之后，《波士頓公報》發(fā)表的一篇報道說：
“萊克星頓的愛國居民們欣慰地通知我們說，他們在最近的一次集會上一致通過了反對消費任何種類的武夷山紅茶，無論是荷蘭還是英國進口的。為了表示他們的真誠，他們將鎮(zhèn)上的每一磅茶葉都收集起來，然后付之一炬?！?/p>
緊隨萊克星頓之后的，是查理斯鎮(zhèn)，也正在忙著將中國茶葉銷毀。這兩個小鎮(zhèn)，都在“茶黨”運動如火如荼的波士頓的外圍，而萊克星頓更是1775年4月19日打響北美獨立革命的第一槍的地方，然而也正是在槍響鬧革命的一年半以前，此鎮(zhèn)已經先一把火革了中國茶葉的命。
1775年4月19日萊克星頓之戰(zhàn)，美國獨立革命的開始。在這之前，此鎮(zhèn)已經一把火革了中國茶葉的命
星星之火可以燎原，中國茶葉迅速成為眾矢之的，眾多的小鎮(zhèn)、社團組織甚至個人，開始銷毀茶葉，展示他們對茶葉法案的出離憤怒。這里，茶葉已經不再是茶葉，傾茶也不再是傾茶，而成為一種在東印度公司代表的君主暴政來臨之前為尋求自身經濟、政治、權利的自由而進行對抗的手段。在茶葉可以把專制主義帶到你的身體內的論調的渲染之下，對抗又平添了一份恐慌的神秘色彩。
在歐洲啟蒙運動開始興起的時代背景之下，中國形象逐步被貶低，這恐怕也不能不對北美妖魔化中國茶葉的輿論產生思想上的連帶影響。啟蒙運動的反對專制主義，恰好與妖魔化中國茶葉背后的主要政治信息即反對專制主義合拍。如果說在法國的孟德斯鳩僅僅將中國等同于專制主義的代名詞的話，這種北美殖民地的茶葉攝魂論就更“技”高一籌了。
另外，這種恐慌也具有社會心理上的鋪墊。自1450到1750年間，歐洲進行了長達三百年的獵巫運動，即所謂witch-hunt，很多無辜的人死于這一運動之中。隨著歐洲殖民進程，獵巫運動也延伸到了北美殖民地，在北美殖民地約有5000多件審判女巫的案件，大約2000多人因之喪命。獵巫運動存在宗教、社會、精神上的很多歇斯底里，而茶葉有毒論拋出之時，距離此種運動的結束不過短短二十年時間，整個獵巫時期遺留下來的北美殖民地的社會氛圍，自然會給這場我們姑且也可以稱為“獵茶”的運動做好了若干的鋪墊，就連萊克星頓的焚燒茶葉的路數，也和獵巫運動中燒死被指斥為女巫的女子的行為毫無二致。上文提及的美國學者佛蘭克，并未在其研究中將獵巫的背景引入進來，但這一背景在筆者看來當是不容忽視的。
再審“中國風”
就實際生活而言，這種妖魔化中國茶葉的做法到底對多少北美殖民地的公眾產生了多少切身影響，是值得懷疑的。在獨立革命之前的北美殖民地，從上到下都十分迷戀中國茶，連麻省的長官們也參與到了說不清道不明的荷蘭方面的茶葉走私生意之中，以茶會友的社交尤其是下午茶大行其道，而在像紐約這種都市之中，下午茶聚會也在婦女之中也非常流行。從波士頓往南，到紐約，再到費城，這一東部沿海走廊地帶早已被中國茶的迷人魅力所折服。相應地，就會出現一些反對茶文化的聲音，開始流行是在1730年代，比波士頓茶黨傾茶早四十多年。
比利時畫家約瑟夫 阿肯[Joseph van Aken，1699-1749年]于1720年代創(chuàng)作的畫，描述英國下午茶聚會的場景，中國青花瓷風格的茶具清晰可見
例如，1731年的時候，就有一個紐約人在一份報紙上憂心忡忡地寫道：
“只有我能夠說服你們改變現在這種在我們中間非常流行的帶有致命后果的習慣（亦即喝茶的習慣），我才能感到快樂?！敳粌H僅他們的財富，而且他們的身體和快樂也面臨危險的時候，我想這是我的責任去警告他們并阻止他們遭到毀滅。……[在喝茶的習慣下]不惟身體本身要遭罪，靈魂的行動自由也將受到阻礙并且會發(fā)生紊亂?！?/p>
這位要做醒世良民的作者，還擔心喝茶這種行為可能會對喝茶者死后留下的身邊的家屬也產生致命的影響。在這位作者看來，喝茶這種習慣，是來自遙遠的不可知的東方異域，其結果也就可能是非常可怕的。無知往往造成恐懼，而恐懼則會帶來謠言，進而造成群體性恐慌和歇斯底里，這一現象在世界各國歷史上可謂屢見不鮮。
如果我們從中國人對吸食鴉片煙的態(tài)度的角度來看的話，漢維對歐洲人喝茶的擔憂程度之深、所認為的危機程度之大，就不難理解了。漢維的書在英國各殖民地也流傳甚廣，他的觀點對北美殖民地而言，就不免會有茶葉導致陰盛陽衰進而使北美繼續(xù)為英國所控馭的延伸理解。在此，我們也不得不再次回到同期歐洲在啟蒙運動的影響去觀察漢維的這種評論。當時歐洲已經開始批評中國形象太過虛弱、女性化，中國男子的形象也開始被刻意扭曲，法國也已經由路易十四的中國熱時代急轉直下到了路易十五（1715-1774年在位）的丑化中國的時代，而漢維的看法恰好是這種再審“中國風”的具體表現之一。
漢維1756年出版的《茶葉論》的封面
在北美，和歐洲一樣，一邊是茶葉、茶具、喝茶禮儀和社交活動的風靡，一邊是一些人憂心忡忡地對這種非本土的東方式的物質文化和社會文化的滲透表示警惕甚至反對。正因為抵制喝茶習慣的聲音在北美殖民地一直都有，所以這種輿論才能夠在茶葉法案前后得到放大，在新格蘭地區(qū)走到了風口浪尖。
茶開始被一些人視為“瘟疫”即plague，而且這種比喻也一再出現。例如，就在東印度公司的運茶船停留在抵波士頓港口等待出售，而茶黨計劃推進傾茶行動的前幾日，一位作者匿名在《波士頓公報》上大聲疾呼說這些英國船“不僅帶來了瘟疫（茶），而且?guī)砹颂旎ā?，不免更給這種反對東印度公司販茶到北美的愛國者們的心頭蒙上一層陰影和增加了要與英方抗爭的決心。茶在這個時候，已經變成了革命的對象，被視為東方專制主義的載體、東印度公司的工具、繼續(xù)把北美殖民地置于英國統(tǒng)治之下的手段、讓北美陰盛陽衰的可怕之物。
從我們現在所看到的獨立革命之前的美國社會生活資料而言，這種妖魔化茶葉的聲音并未占據社會輿論的主流，即便是波士頓茶黨傾茶的過程中，也有一個人打算私自拿一些茶葉，結果被發(fā)現并予以申斥。而且這種反對中國茶葉的輿論，并沒有擴大到抵制中國的絲綢、瓷器等商品。例如，1773年12月16日晚傾茶之前，一群就要在晚間行動的茶黨骨干來到《波士頓公報》的發(fā)行者本杰明 伊茲（Benjamin Edes，1732–1803）的家里，用一只中國的海碗輪流喝了一圈朗姆酒，而這只海碗上清楚著印著中國人的生活圖景。所以反對中國茶葉的聲音，不過是充當了這一時代背景之中北美殖民地抗爭手段的一部分，并沒有擴大化。除了茶葉之外，來自東方的一切貨品，仍舊在北美大行其道，供不應求，而且以中國風風格為主要標志的漆器、瓷器等等，依舊搶手。
1773年12月16日茶黨骨干喝朗姆酒所用的中國海碗
1775年4月19日，一年前已經將鎮(zhèn)上的中國茶葉悉數焚毀的萊克星頓，打響了北美獨立革命的第一槍，對中國茶葉的妖魔化開始讓位于對英國國王的武裝斗爭。獨立革命結束之后，曾經要被革掉命的中國茶葉，也在這塊土地上一夜之間含冤得雪。
1784年1月14日，美國國會批準了在巴黎交涉的對英和約，確立了美國在國際上的獨立主權國家地位。戰(zhàn)后獨立的美國，外圍上遭到英國經濟封鎖，英國禁止美國商人前往西印度群島貿易，為了打破這一封鎖，遠航開展東印度貿易成為美國的目標。
1784年2月22日，即華盛頓總統(tǒng)的生日這天，新生的美國派遣“中國皇后號”從紐約港啟程，前往中國廣州貿易，而貿易的大宗不是別的，恰是茶葉。此時，茶葉是毒藥、瘟疫、專制主義的化身的說法，統(tǒng)統(tǒng)地銷聲匿跡了，在美國商人和走私販子革了英國東印度公司的命以后，茶葉重新回到了它的起點：資本、財富與國際貿易。美國，也就此成為北美茶葉生意以及其他一切生意的正統(tǒng)操作者。
注：本文原載于“澎湃新聞”，轉載自“視角學社”公眾號。
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紫砂、陶瓷等大師茶器匯集盡享茶器之大美
展會上工藝美術大師云集，各類茶器琳瑯滿目，盡享茶器美學生活！
沈建芬、戴國仙、陳育平、陶紅月、徐紅娟、張愛娣、張愛英、范小英、周俊英等50位紫砂大師匯聚，為大家?guī)硪患蓨Z天工的紫砂工藝精品。此外，朱景明、徐冬青、方福太、劉國銘、吳和心等20余位陶瓷工藝美術師也將攜精美作品前來，為煙臺人民帶來一場視覺盛宴！
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