茶飲紅海之下，還有凈土?彼岸又在何方?
3年一小洗，5年一大洗。
若干年前，關于茶飲洗牌，業(yè)內(nèi)人士對其規(guī)律做出總結。以新茶飲概念萌芽到逐漸普及的2016年為節(jié)點，至今剛好5年。
本以為這一規(guī)律會被打破。但當越來越多的茶飲、咖啡品牌加入到短視頻團購、直播團購的運動中時，一場規(guī)模浩蕩的“茶飲大戰(zhàn)”已硝煙彌漫。
算上2002年、2009年、2016年的三次“大戰(zhàn)”，今年則是第四次。01導火線
“小程序點單9.9元，線下會貴些!”
“都在爭線上流量，但賬算下來，盈利不大?！?/p>
“喜茶、奈雪降價，古茗他們也在降，天花板已經(jīng)沒了!”
年初，喜茶、奈雪，兩個普遍認知20-30元價格帶的“高端茶飲品牌”猝不及防地相繼官宣降價。而后，樂樂茶也加入到了降價行動中。
三者的統(tǒng)一做法是推出更多“1字頭”價格產(chǎn)品，支撐做出類似行為的則是官方所言的“供應鏈優(yōu)勢”。
即使沒有大肆宣傳降價，腰部茶飲品牌也并未無所事事。業(yè)內(nèi)人士透露，一位茶飲連鎖老板曾感觸這兩年自己品牌的價格不斷飆高，與幾元錢就能讓消費者買到一杯“快樂水”品牌創(chuàng)立初期越走越遠。
隨即開始調(diào)整產(chǎn)品線與價格。這次行動除了有對終端消費者的考慮，還有對于加盟店更有利獲客的衡量，在產(chǎn)品相當?shù)那闆r下，價格往往成為顧客進店的重要因素。
一時之間，10-20元價格帶成為茶飲品牌的主要廝殺場。以老牌茶飲書亦、吾飲良品為例，都表達了要成為“中端價格茶飲品牌主流”的決心。而廣州茶飲品牌蘇閣鮮果茶、桃園三章也用鮮果茶、茶拿鐵兩個品類爭做細分賽道的頭牌。
不僅是他們，看看包括益禾堂、古茗、兵立王、滬上阿姨等多個體量超千家的品牌菜單，主力產(chǎn)品價格集中于哪個段位，競爭激烈的場景不用語言描述，也能感受到戰(zhàn)火紛飛。
空間密集，摩擦頻繁，電光火石，降價成為了這場“戰(zhàn)爭”的導火線。02
百團大戰(zhàn)
“百團大戰(zhàn)”一說，最近的一次是在2015年左右的團購之中。這一次仍然是團購，只是戰(zhàn)場轉移至了短視頻、直播間之中。
刷短視頻，10個視頻中至少5個帶著某茶飲品牌的團購鏈接?？粗辈?，10個直播間5個以上就是我們熟悉的茶飲、咖啡品牌。
“寶子們，7.7元一杯的鏈接即將上架，快搶!”
“不磨嘰了，直接上福利，2杯不到30元!”
“就這個顏值，就這個品牌，就這個價格，猶豫3秒，手慢無!”
直播間、短視頻之中，主播們賣力的用各種銷售話術鼓動著手機前消費者購買的決心。
過期自動退款
未使用可退款
全國X千家門店通用
可分次核銷
商家們也在為消費者購買決策中的后顧之憂，排除萬難。以最大的誠意，讓“日理萬機”的顧客們走過、路過、不錯過。
2020年疫情，奈雪的茶首次進入淘寶頭部主播直播間開啟茶飲品牌線上團購的先河，而后李佳琦、羅永浩的直播間中也有奈雪的身影。
時隔兩年后，茶飲直播不再罕見。
同時，品牌也不限于僅與頂流主播合作，各地MCN機構的合作主播也成為了茶飲品牌帶貨的主力軍。另一方面，品牌內(nèi)部成立的直播事業(yè)部也是這場“戰(zhàn)爭”中的中堅力量。
一塊綠布、一個相機，就能搭建簡單的直播間。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前山東區(qū)域內(nèi)的山住茶、荔制茶等幾個區(qū)域品牌，已經(jīng)將直播作為常態(tài)，收效頗豐。
四川的一家茶飲品牌告訴我們，從今年3月首場直播開始，每次直播的投入約在2萬元左右，但能換回約10倍的銷售。
一家湖北茶飲品牌的負責人表示，直播間正在建立，主播會在內(nèi)部員工中培養(yǎng)。
目前，整個茶飲行業(yè)的直播內(nèi)容主要以引導團購下單為主。僅僅從筆者手機中的訂閱號信息就能看出，近期已有不少于30個茶飲、咖啡品牌宣布開始第一場直播。
新一輪“百團大戰(zhàn)”由此而來。
目的簡單、粗暴——鎖定顧客，團購后至少能為門店留一個念想，讓消費者在消費時能夠想起自己。再不濟，混個臉熟。
直播團購在茶飲圈爆發(fā)，將成為常態(tài)。03往昔、今朝
歷史是個輪回，翻開茶飲的歷史，每一次大規(guī)模的“價格戰(zhàn)”后，都將迎來一次市場換新。
這次會嗎?
2002年，茶飲行業(yè)爆發(fā)第一次大規(guī)模的“價格戰(zhàn)”。最初與咖啡價格相當，一杯十幾元的珍珠奶茶，由于廠家的低價原料進入，讓剛剛起步的奶茶行業(yè)打破了原物料信息壁壘，價格也一路滑至5元上下，1元一杯的珍珠奶茶也在當時成為普遍現(xiàn)象。
此戰(zhàn)之后，行業(yè)也形成了首次“奶茶泡沫”。
而以街客、茶風暴為代表的奶茶品牌在行業(yè)大衰敗的6年間，從產(chǎn)品品類、原料使用以及新潮的店面上著手，將奶茶價格拉回至5元左右。
這兩個品牌也接棒早期的快可立成為新一代炙手可熱的加盟型連鎖。
2008年，奶茶價格緩步提升至5-6元，再次重新燃起了低價競爭的戰(zhàn)火。這一次的導火線不再是原料生產(chǎn)商們之間的廝殺，而來自競爭激烈的第一戰(zhàn)線——終端市場。
以廣州為例，2007年底，暨南花園周邊直徑200米內(nèi)就有4家奶茶店，包括當時兩個著名奶茶連鎖――來自上海的“茶風暴”和廣州本土品牌“大卡司”。
日益增加的奶茶店，展開了從產(chǎn)品、服務到價格的多維度競爭，但主要手段仍以價格為主，一些知名品牌店價格從6元調(diào)整至5元，自創(chuàng)品牌的小本經(jīng)營者價格也多為3元左右。
這是第二次大規(guī)?！安栾嫶髴?zhàn)”。
雖然價格戰(zhàn)在繼續(xù)進行，但品牌商們也開始了數(shù)量管控。大卡司宣稱廣州市場有飽和的跡象，已有100多家店，廣州地區(qū)不再接受加盟。 當時全國新崛起的快樂檸檬雖然在廣州僅有8-9家店面，也對外宣布停止全國范圍內(nèi)的加盟。而在華東地區(qū)，CoCo都可的區(qū)域合作、門店托管模式也正被行業(yè)熱議。
連鎖品牌對于加盟門店有序的管控以及合作模式的改變，讓一批茶飲品牌快速崛起，除快樂檸檬、CoCo都可外，還有我們熟悉的1點點。
至2016年，喜茶、奈雪在微信公眾平臺中用異于其他茶飲品牌的文字、圖片述說著品牌的獨特性，而產(chǎn)品方面，芝士茶、水果茶、茶+歐包也成為他們的獨有武器。讓苦于在10元左右徘徊的奶茶一下拉升至20元以上，直逼30元，給茶飲行業(yè)帶來更大的競爭空間。
這一次市場的重塑，雖然并未伴隨著大規(guī)模的“價格戰(zhàn)”。但在團購網(wǎng)站、外賣平臺之上，卻有著各大品牌的大力促銷，只是這些促銷中多少會有平臺的補貼，讓茶飲品牌們減少因促銷帶來的經(jīng)營壓力。
另一方面，微信公眾號、微博、小紅書中的種草、拔草，以及小力度的抽獎、贈品活動讓茶飲行業(yè)從最簡單的促銷引流，變?yōu)榱藘?nèi)容引流、體驗引流。
諸多“戰(zhàn)役”的合力形成第三次“茶飲大戰(zhàn)”，讓一群在設計、體驗上有著差異化的品牌走上舞臺，成為新的霸主。
今年的直播間團購來得很猛烈，但并非毫無征兆。從去年開始，就已有品牌把直播作為重點渠道，更有僅百家級體量的品牌，在一夜間收獲40萬銷售的數(shù)據(jù)。雖與當下動輒千萬的銷售額相差甚遠，但僅從體量與銷售額的比例看，表現(xiàn)仍然不俗。
但平時十幾元的茶飲，直播時僅幾元錢的大力度，考驗的則將是加盟商配合，門店系統(tǒng)核銷能力。一位不愿透露姓名的一線工作人員介紹，由于團購火爆，導致門店系統(tǒng)崩塌，外賣也接不了單，一個“狂歡節(jié)”變成噩夢，生意反倒不如從前。
令不少人深思的是，都在做團購的時候，自己的活動是否會被淹沒于紅海之中?
再次回到2016年，在新茶飲崛起之前，茶飲行業(yè)，換個說法叫“現(xiàn)調(diào)飲品”業(yè)細分賽道不少?？Х?、奶茶、甜品、鮮榨果汁、酸奶，五足鼎立。奶茶更分為港式奶茶、臺式奶茶，而后還有韓式、日式、泰式，甜品則有廣式甜品、港式甜品。
但新茶飲則包羅萬象，甜品杯裝化，果汁變特調(diào)，讓新茶飲與這兩個曾經(jīng)價格在20元以上的品類形成正面競爭。
新茶飲能夠?qū)a(chǎn)品價格上升至20元以上，更為直白的說，不是與奶茶在競爭，而是攻下了甜品、鮮榨果汁的市場。雖然價格未變 ，但在產(chǎn)品上做出的升級，為其迎來市場。
但如今，咖啡還有星巴克、Seesaw、%Arabica、Blue Bottle這類30元左右價格帶的品牌為行業(yè)充當天花板。但茶飲，似乎都在爭奪“中間帶”。喜茶、奈雪19元的水果茶，對于之前想要以“平替策略”與之抗衡的品牌，其殺傷力不小。
同質(zhì)化競爭，價格天花板飄散，高性價比的品牌戰(zhàn)略，再次讓茶飲陷入“瓶頸期”。過去還有原料升級、下沉市場拓展、品牌表達優(yōu)化、合作模式改變、銷售渠道交替等方法突圍。但如今的紅海之下，是否還有凈土，彼岸又在何方?
將是第四次“茶飲大戰(zhàn)”之后的，深度思考。
來源：中國飲品快報
作者：小W
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