日式焙茶加工方法

新消費(fèi)導(dǎo)讀

和中國(guó)一樣，日本也是有著悠遠(yuǎn)的飲茶史，也同樣面臨工業(yè)化社會(huì)帶來的新挑戰(zhàn)。

迄今為止，對(duì)日本民族文化藝術(shù)影響最為深遠(yuǎn)的，可以說非「千利休(日本茶圣)」莫屬。但現(xiàn)如今忙碌都市生活讓人們少了閑情逸致坐在茶室中飲茶，千利休所遺留下來的茶道也漸漸遠(yuǎn)離了人們的日常生活。

為了振興日本茶，2014 年起日本官方開始舉辦日本茶大賞(日本茶AWARD)，每年評(píng)選出日本各地的優(yōu)質(zhì)茶品種。

與此同時(shí)，日本也相繼出現(xiàn)一些由年輕人創(chuàng)辦的新式茶鋪，這些茶鋪在沿襲傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，引入現(xiàn)代店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格，還從茶種挑選、沖泡方式與產(chǎn)品上大膽創(chuàng)新。

這些茶鋪既有共通之處，又根據(jù)自身對(duì)日本茶的定位和理解，進(jìn)行著不同的探索和嘗試。它們所做的一切，都是為了讓日本年輕人能重新愛上日本茶。

不止抹茶和茶道

日本以抹茶與茶道聞名世界，不過對(duì)普通日本人來說，平常喝的茶主要為煎茶、番茶、玉露和玄米茶等品種的日本茶。尤其煎茶占到日本茶產(chǎn)量的60%以上。

(2019年日本茶AWARD海報(bào))

茶道發(fā)源于中國(guó)，此后傳入日本，和中國(guó)茶文化發(fā)展類似，日本茶也歷經(jīng)變化，特別是在公元16世紀(jì)，日本茶圣千利休(1522年-1591年)將「茶道」發(fā)揚(yáng)光大。

茶道也可以說是大部分外國(guó)人對(duì)日本茶文化的最普遍認(rèn)識(shí)。千利休對(duì)茶道進(jìn)行了全方位的改革和完善，融入了飲食、園藝、建筑、花木、書畫、雕刻、陶器、漆器、竹器、禮儀、縫紉等工匠精神與生活美學(xué)。

因此，千利休的美學(xué)影響不僅只是茶葉的本身，擴(kuò)大到了日本文化的各個(gè)方面。不過，進(jìn)入歷經(jīng)了幾個(gè)世紀(jì)，日本的茶文化也不得不面臨了新的課題——進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)，人們?cè)僖矝]有閑情逸致坐在茶室中飲茶，取而代之的是方便購買的瓶裝茶。

昭和56年(1981年)，伊藤園推出了世界上第一個(gè)罐裝烏龍茶飲料，幾年后又推出了罐裝綠茶飲料。人們普遍認(rèn)為這是日本茶文化進(jìn)入了現(xiàn)代化。因?yàn)轱嫴枳兊酶鼮榉奖恪?/p>

但它帶來的一個(gè)結(jié)果是，“對(duì)我們這一代而言，茶道是很抽象的名詞，離我們很遠(yuǎn)，從出生以來我們所接觸的茶，就是便利店或路旁自動(dòng)販賣機(jī)所販?zhǔn)?，裝在塑料瓶里的茶?！毙率饺毡静桎侒w驗(yàn)店「東京茶寮」的社長(zhǎng)青柳智士如此描述。

而第三波精品咖啡浪潮的大行其道，也讓傳統(tǒng)沖泡茶在日本年輕人中卻遠(yuǎn)不如手沖咖啡受歡迎。

為了振興日本茶，2014 年起日本官方開始舉辦日本茶大賞，每年評(píng)選出日本各地的優(yōu)質(zhì)茶葉品種，以幫助消費(fèi)者發(fā)掘更多日本茶產(chǎn)品。這一大會(huì)每年舉辦，2020年受到疫情影響最終發(fā)布改為線上進(jìn)行。

獲獎(jiǎng)?wù)呒劝ò倌昀系?，也包括近年才開始創(chuàng)業(yè)的新式茶鋪。

畢竟在全世界的飲品里，喝茶的人口占了30億以上，比咖啡的25億還是略勝一籌，平均每5人就有2位愛喝茶，茶的影響力可見一般。

只不過要服務(wù)現(xiàn)今的這些茶葉愛好者，需要推陳出現(xiàn)，創(chuàng)新飲茶的潮流與商業(yè)模式。

這幾年，日本也相繼出現(xiàn)由年輕人創(chuàng)辦的新式茶鋪，他們希望也可以像千利休那樣，采用各種器具、空間與飲茶的儀式，企圖傳達(dá)不只是茶葉的專業(yè)知識(shí)，以及背后的現(xiàn)代生活美學(xué)。

下面介紹的三家新式茶鋪，都具有一定的代表性，并獲得了一定肯定(如得獎(jiǎng)等)，通過它們或許可以一窺日本年輕人如何看待并發(fā)展他們的茶文化，以及如何創(chuàng)新茶這一商業(yè)模式。

「東京茶寮」

「東京茶寮」位于三軒茶屋，第一眼進(jìn)去，大概很容易誤以為這是家咖啡店。這家店的兩位創(chuàng)業(yè)者在開設(shè)這家店時(shí)還不足30歲，開業(yè)時(shí)就受到日本媒體的關(guān)注。

東京茶寮的店面設(shè)計(jì)以白色作為基礎(chǔ)色調(diào)、并搭配黑色和原木色的極簡(jiǎn)風(fēng)格，面積不足30平米，為了能讓客人將注意力集中于茶本身，店內(nèi)沒有任何多余的元素。

不過，它最值得關(guān)注的地方不是設(shè)計(jì)，東京茶寮最大的突破是將手沖咖啡與日本茶結(jié)合形成獨(dú)特的「手沖茶文化」，這在世界上算是首例。

店主之一的谷本干人以手沖咖啡為原型設(shè)計(jì)了日本茶沖泡器Green Dripper，他還開創(chuàng)了自己的日本茶品牌Green Brewing，東京茶寮是其品牌的旗艦店。

谷本干人看到，日本年輕一代已不再對(duì)茶和飲茶感興趣，煎茶文化等正被漸漸遺忘。為了拉近茶與年輕人的距離，加上日本茶沖泡和咖啡萃取在原理上的異曲同工，他發(fā)明了以手沖咖啡為原型的日本茶沖泡器Green Dripper。

東京茶寮沖泡過程也分為三泡。水溫由低到高，每一泡會(huì)釋放不同的風(fēng)味物質(zhì)。第三泡時(shí)，會(huì)加入玄米茶，以體驗(yàn)烘焙茶的香氣。

這種新的沖泡方式不僅提升了茶的風(fēng)味，還將全新的西方審美理念引入日本茶的沖泡過程，受到日本年輕人的喜愛。

除了沖泡方式外，東京茶寮還非常推崇「Single Origin(單一農(nóng)園/品種)」的概念，這也與單品咖啡很相似。

在谷本干人看來Single Origin概念是日本茶未來的發(fā)展方向，不僅對(duì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)日本茶的茶農(nóng)有利，也將促進(jìn)日本茶整體品質(zhì)的提升。

由于煎茶不存在專業(yè)資格，新的沖泡和測(cè)評(píng)方式在推廣時(shí)沒有遇到太大阻礙，也成為近幾年日本茶得以創(chuàng)新的關(guān)鍵。

除了提供日本茶沖泡服務(wù)外，谷本干人還將茶具與沖泡茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化，并在官網(wǎng)上公開沖泡配方。他希望所有人都能在家里用同樣的方式，沖泡出同樣風(fēng)味的茶品。

與其被條條框框的思維束縛，不如想辦法拉近日本茶與年輕人的距離。只有當(dāng)日本茶像咖啡一樣融入年輕人的日常生活時(shí)，日本茶文化所代表的生活方式和價(jià)值觀才能真正被年輕一代，傳承并發(fā)展下去?！钙贩N茶専門店 心向樹」

「心向樹」是日本唯一家品種茶概念的茶葉零售店，于2016年創(chuàng)業(yè)。店主川口史樹是個(gè)從小學(xué)開始就開始喝滴濾咖啡的咖啡黨，對(duì)于自己的「心向樹」，他表示“能讓自己這樣著迷，日本茶的魅力非常深?yuàn)W”。

實(shí)際上，川口史樹在研究生畢業(yè)之后進(jìn)入的是一家造紙公司，主要工作是培育、開發(fā)造紙需要的原料樹的新品種。在接觸到育苗的工作后，他開始下決心培育茶樹苗，與茶道的緣分就此展開。

他看到的一個(gè)現(xiàn)狀是日本茶雖然有產(chǎn)地區(qū)別，比如宇治茶等，但對(duì)于茶的品種卻沒什么意識(shí)，因?yàn)槿毡静枋腔旌系摹＿@是能穩(wěn)定茶的品種以及維持成本，但是代價(jià)是抹殺了茶的個(gè)性。

因此，川口史樹開始思考能否改變，能否售賣具有個(gè)性的茶，也就是品種茶，目前店鋪銷售的茶種類已經(jīng)超過100種。

川口史樹認(rèn)為，影響茶味道的主要有三大要素，第一是品種，但僅靠品種無法決定味道，味道根據(jù)環(huán)境、栽培方法、田地的條件而變化，這是第二個(gè)要素，第三是加工不同也會(huì)產(chǎn)生區(qū)別。

不過在日本，基本所有的加工都是在混合的前提下進(jìn)行的，心向樹以品種為基準(zhǔn)的話，就意味著它們需要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)，目的是找到適合各品種茶的加工方式。

并沒有任何茶道背景的川口史樹，對(duì)自己的品種茶抱有一種豁達(dá)的態(tài)度，他也沒有表示過擴(kuò)大日本茶影響的使命感，“我是因?yàn)楣ぷ鞫私饬瞬璧钠贩N，對(duì)于這一點(diǎn)，大家知道了也還是可以不喝，但一無所知是非?？上У摹！?/p>

現(xiàn)在茶專賣店在日本各地開張，這些店鋪大多有品種茶進(jìn)行售賣——標(biāo)注產(chǎn)地和品種。從這一趨勢(shì)看，就和咖啡一樣，茶品種也逐漸成為日本消費(fèi)者選擇的要素之一了。

「櫻井焙茶研究所」

櫻井焙茶研究所位于東京表參道，店鋪面積不大，里面共有 8~10 個(gè)座位。由于店名中有“研究所”字樣，加上店員都身著白大褂，從外往里看，像一間忙碌的實(shí)驗(yàn)室。

這家店看起來更接近人們印象中的茶鋪，主要采用黃銅與木頭裝飾，將傳統(tǒng)日式茶道與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合。進(jìn)入店鋪的第一感受是安靜，緊接著便會(huì)聞到空氣中彌漫的茶香。

店中的茶師會(huì)向每一位客人耐心的解釋每種茶的產(chǎn)地、風(fēng)味特點(diǎn)和品鑒方法。根據(jù)茶品種、水溫和烘焙度差異，沖泡方式也會(huì)有所不同。

整個(gè)沖泡的過程中茶師動(dòng)作簡(jiǎn)潔凝練，儀式感十足。平時(shí)喝慣茶包和瓶裝茶的年輕人才發(fā)現(xiàn)，沖泡日本茶原來可以是如此嚴(yán)謹(jǐn)、優(yōu)雅的事。

櫻井焙茶研究所的日本茶共分為三泡，沖泡之前會(huì)將茶葉進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)焙烤。第一泡和第二泡都使用相對(duì)低的水溫，展現(xiàn)茶葉原本的甘味和清香。比較特別的是第三泡，茶師會(huì)根據(jù)時(shí)令加入不同花草，并在茶湯中加入冰塊冷卻，倒入雞尾酒杯中品嘗，這種新的沖泡方式，在年輕人中很有人氣。

自稱“研究所所長(zhǎng)”的店主名叫櫻井真也，也是一名三十歲左右的年輕人，他之前在著名的和果子店「HIGASHIYA」工作多年。

在HIGASHIYA工作期間，曾當(dāng)過調(diào)酒師的他發(fā)現(xiàn)雞尾酒與日本茶有許多共通之處;也發(fā)現(xiàn)無論和食、日本酒還是咖啡，都隨著時(shí)代的變遷與時(shí)俱進(jìn)。唯獨(dú)日本茶，頗有些被人遺忘在時(shí)代洪流中的意味。這也成為他開設(shè)櫻井焙茶研究所的契機(jī)。

同時(shí)，為了給日本茶注入新的活力，櫻井研究烘焙所將喜愛的酒，與日本茶相結(jié)合，開發(fā)出如煎茶金酒、焙茶朗姆酒、抹茶啤酒等茶味雞尾酒。

就像官網(wǎng)中寫道那樣，“我不僅希望能傳遞日本茶帶來的愉悅與價(jià)值觀，還能促進(jìn)日本茶與時(shí)俱進(jìn)?！痹跈丫嬉部磥?，過去的傳統(tǒng)茶屋是為沿途旅人們提供休憩之地的場(chǎng)所，櫻井焙茶研究所能夠延續(xù)這種古老的功能，成為都市人休息的空間，更能讓年輕人在這里發(fā)現(xiàn)日本茶的新魅力。

來源：新消費(fèi)內(nèi)參

作者：鮑妍伊

如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除

導(dǎo)語

以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，研究院公眾號(hào)特推出茶品牌專題，分享國(guó)內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。今日為第十九篇《丸久小山園與伊藤久右衛(wèi)門：體現(xiàn)茶道精神的日本宇治茶品牌》。

當(dāng)提到宇治茶時(shí)，我們會(huì)想到什么?很多人的第一印象可能是抹茶，接著便聯(lián)想到商業(yè)街上各種名為“宇治抹茶”的甜品店。實(shí)際上，宇治茶的范圍遠(yuǎn)不止于此，其概念也不可被濫用。宇治茶與靜岡茶、狹山茶并稱為日本三大茶，是日本綠茶的高級(jí)品牌。除了抹茶外，它也包含了其他品類：煎茶、玉露、番茶、焙茶等。宇治所產(chǎn)的玉露及抹茶，在日本堪稱第一。

宇治茶屬于區(qū)域品牌概念，有著嚴(yán)格的定義。由宇治茶的生產(chǎn)業(yè)者所組成的京都府茶企協(xié)會(huì)組織，將宇治茶做以下的定義：使用京都、奈良、滋賀、三重四縣所產(chǎn)的茶葉，并于京都府內(nèi)加工者，即稱為“宇治茶”。因此許多國(guó)內(nèi)在售抹茶產(chǎn)品并不能冠上“宇治茶”名號(hào)。

圖1 宇治茶產(chǎn)區(qū)范圍

丸久小山園與伊藤久右衛(wèi)門，這兩個(gè)子品牌都是著名的宇治茶老店，均是宇治茶鄉(xiāng)發(fā)展協(xié)會(huì)授權(quán)的宇治茶館。兩個(gè)品牌在品牌個(gè)性上互為補(bǔ)充，丸久小山園堅(jiān)持“品質(zhì)本位”的制茶理念，其名下茶品屢次獲得大臣賞等獎(jiǎng)項(xiàng)。伊藤久右衛(wèi)門在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上傳達(dá)著茶的新價(jià)值，精進(jìn)茶產(chǎn)品深加工，與時(shí)俱進(jìn)推出新式抹茶餐點(diǎn)，涵蓋范圍廣，種類繁多。兩者共同構(gòu)成了體現(xiàn)出茶道精神的宇治茶品牌。

圖2 丸久小山園的茶室

圖3 伊藤久右衛(wèi)門門面

一、丸久小山園：“品質(zhì)本位”的治茶理念

元祿年間(1688-1703)，丸久小山園的第一代園祖小山久次郎在適宜種茶的小倉地區(qū)，開始著手茶的栽培與制造，自此開創(chuàng)了丸久小山園的悠久歷史。丸久小山園的茶人代代相傳，致力于改善各個(gè)環(huán)節(jié)，維護(hù)宇治茶的傳統(tǒng)與品質(zhì)。第四代茶人開始茶的銷售販賣。進(jìn)入明治時(shí)期，第八代元次郎將銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到了日本全國(guó)。目前丸久小山園已走過了300多年的歷史。

圖4 丸久小山園的早期茶人工作場(chǎng)景

丸久小山園將“品質(zhì)本位”的制茶理念，貫徹于從栽培到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，為了精進(jìn)自身品質(zhì)，每年都會(huì)選送茶品，參加全日本茶品評(píng)大會(huì)等競(jìng)賽，屢次獲得大臣賞等獎(jiǎng)項(xiàng)。它曾21次獲得全日本茶品評(píng)大會(huì)第一名，9次獲得關(guān)西茶品評(píng)大會(huì)第一名，2次在全日本茶審查技術(shù)競(jìng)技大會(huì)取得優(yōu)勝。

通過視頻中的丸久小山園的治茶過程，即可更深刻地了解到它的治茶理念。

丸久小山園經(jīng)營(yíng)著多種細(xì)分的宇治茶，包括抹茶、煎茶、焙茶、玄米茶、冠茶、玉露、茶包等。包裝用色清淡，典雅精致。

圖5 丸久小山園的系列包裝

二、伊藤久右衛(wèi)門：極致的茶產(chǎn)品延伸

距今已經(jīng)有180多年歷史的伊藤久右衛(wèi)門，是京都著名的宇治茶老店，同時(shí)也是萬福寺、平安神宮、宇治平等院等知名寺廟和神社的指定茶葉供應(yīng)商。它以各類高級(jí)抹茶及抹茶系列食品聞名，是京都的著名店鋪與旅游必去之處。

伊藤久右衛(wèi)門目前在日本已有5家分店，其中位于宇治市的茶鋪為總店，其他還有JR宇治站前店、平等院店等。總店是最大的店鋪，緊鄰日本國(guó)寶——宇治平等院(印在日本10元硬幣上的)的是平等院店。總店內(nèi)經(jīng)營(yíng)品種齊全，在茶香四溢的茶苑里準(zhǔn)備了各式抹茶產(chǎn)品。不僅包括新鮮和冷藏的甜點(diǎn)，還有非常適合饋贈(zèng)親朋好友的宇治茶、抹茶甜點(diǎn)禮盒等。

伊藤久右衛(wèi)門的品牌理念是：繼承傳統(tǒng)，同時(shí)不斷為宇治茶融入新元素，以增強(qiáng)宇治茶的吸引力。宇治茶除了可在茶壺中沖泡飲用，還有更豐富、更休閑、更符合現(xiàn)代生活方式的享用方式。因此伊藤久右衛(wèi)門在茶的深加工方面下足了功夫。

(一)種類繁多，包裝精致

伊藤久右衛(wèi)門的茶加工產(chǎn)品品類眾多，既有主食，又有甜點(diǎn)和零食，滿足消費(fèi)者的不同需要，也再次強(qiáng)化了自身的品牌特質(zhì)。主食類產(chǎn)品僅供店內(nèi)享用，將抹茶元素融入日式傳統(tǒng)飲食中，誕生諸如抹茶蕎麥面、抹茶咖喱飯、抹茶壽司、抹茶餃子等餐食，且不斷吸取消費(fèi)者意見以改進(jìn)口味。

圖6-8 抹茶壽司、抹茶蕎麥面、抹茶咖喱

在甜點(diǎn)與茶點(diǎn)方面，伊藤久右衛(wèi)門既深耕于熟悉的和食領(lǐng)域，如團(tuán)子、羊羹、大福等，同時(shí)也將抹茶融入西式小點(diǎn)，推出抹茶巧克力、抹茶提拉米蘇、抹茶冰棒、抹茶芭菲、抹茶瑞士卷等產(chǎn)品。除芭菲外的產(chǎn)品均開通了網(wǎng)上販賣渠道，價(jià)格與實(shí)體店鋪一致，配送可至除偏遠(yuǎn)小島外的日本各地，使得全國(guó)的消費(fèi)者均可品嘗到伊藤久右衛(wèi)門的產(chǎn)品，拓展了收入渠道。

圖9 伊藤久右衛(wèi)門的抹茶大福

產(chǎn)品的外形與包裝十分精致，其中抹茶冰棒類產(chǎn)品獲得年輕女性的喜愛，中外社交媒體都可窺見它的蹤影。平板形狀的冰棒上，綴以生巧克力、團(tuán)子、白玉、凍水果、奶油等作為裝飾，色彩和諧，激發(fā)消費(fèi)者拍照分享的欲望，自發(fā)地為品牌進(jìn)行口碑傳播。

圖10-11 Instagram和小紅書上的冰棒曬圖

(二)限定類甜點(diǎn)，創(chuàng)造稀缺

限定類甜點(diǎn)包括兩方面，一是節(jié)日限定，二是季節(jié)限定。

2020年的父親節(jié)將至，伊藤久右衛(wèi)門推出了父親節(jié)竹籃套裝，內(nèi)含7件產(chǎn)品，包括抹茶羊羹、夏蜜橙凍、抹茶糖酥餅、抹茶布丁、抹茶麻薯、抹茶小圓面包、抹茶曲奇和宇治玉露。用材高檔的綠色裹布將竹籃包起，充滿復(fù)古感和品質(zhì)感。在之前的母親節(jié)與青谷梅酒達(dá)成合作，推出夜半之翠母親節(jié)限定紀(jì)念瓶，瓶身布滿紅色的康乃馨圖案，符合女性審美。

圖12 伊藤久右衛(wèi)門父親節(jié)限定禮盒

圖13 伊藤久右衛(wèi)門母親節(jié)限定梅酒

在每年的櫻花季、紫陽花季、紅葉季、草莓季推出季節(jié)限定產(chǎn)品，在口味和造型上做出調(diào)整。如櫻花季時(shí)推出的櫻花芭菲，內(nèi)有櫻花冰淇淋、櫻花味白玉團(tuán)子以及抹茶果凍，額外添加了體現(xiàn)日本傳統(tǒng)工藝的發(fā)簪形的菓子;紅葉季時(shí)推出了紅葉芭菲，在抹茶冰淇淋的基礎(chǔ)上加入了鳴門金時(shí)的香芋和栗子的甘露煮，紅葉形狀的果凍在視覺上為甜品增添秋季感;紫陽花季的芭菲，除了標(biāo)志性的抹茶元素外，能工巧匠也將果凍雕成紫陽花形狀。

圖14-16 櫻花季、紫陽花季、紅葉季的抹茶芭菲

限定產(chǎn)品創(chuàng)造了稀缺感和儀式感，限量概念促使消費(fèi)者縮短消費(fèi)決策過程，別具匠心的外形也誘使消費(fèi)者拍照上傳至社交平臺(tái)。

(三)聯(lián)名產(chǎn)品，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合

伊藤久右衛(wèi)與雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作，推出宇治抹茶風(fēng)味的餅干，口味微苦醇香，中和了威化的甜膩感，吃起來醇厚但有清香。與巧克力威化的巨頭合作，既保證了合作產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，同時(shí)也拓展了自身的國(guó)際知名度，提升了品牌形象。

圖17 與Kit-Kat合作款抹茶巧克力威化餅干

三、茶旅融合，打造品牌

宇治茶的產(chǎn)量少，因此不是主打出口的日本茶，大部分宇治茶仍是就地消費(fèi)或國(guó)內(nèi)消費(fèi)。因此宇治必須提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值、實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展，農(nóng)民才可實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。依托地域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合，也是我國(guó)許多地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，但具體實(shí)施中卻面臨不少挑戰(zhàn)。

據(jù)宇治外國(guó)游客來訪動(dòng)機(jī)的調(diào)查顯示，55%的國(guó)外游客主要受到平等院等寺廟神社的吸引，45%游客的主要目的則是體驗(yàn)宇治茶文化，由此可見宇治在茶旅融合方面成果斐然，對(duì)我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游具有一定借鑒意義。

(一)茶田觀光，美不勝收

京都府山城廣域振興局邀請(qǐng)景觀設(shè)計(jì)師，為宇治設(shè)計(jì)茶田。出產(chǎn)抹茶的茶田高低錯(cuò)落，放眼望去不同程度的綠交相輝映，被認(rèn)定為京都府景觀資產(chǎn)之一，并加入“日本最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”，2015年作為“日本茶八百年的散步道”被收錄為日本遺產(chǎn)。這樣的茶園在保證不影響作物品質(zhì)的同時(shí)，在美學(xué)上也達(dá)到了一定的高度。隨手一拍就能拍出好風(fēng)景，贏得了消費(fèi)者的好感度。京都府針對(duì)宇治的茶田拍攝了一條宣傳片。

若想促進(jìn)消費(fèi)，光是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺感官遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，讓他們?nèi)硇摹⑷泄俚貐⑴c進(jìn)來。宇治的茶田觀光活動(dòng)中常包含茶體驗(yàn)活動(dòng)，如采茶、磨制抹茶等。

(二)大街小巷的茶元素

一出宇治火車站，就可見到茶壺形郵筒以及采茶姑娘時(shí)鐘。時(shí)鐘設(shè)計(jì)別致，采茶姑娘的塑像浸沒于類似抹茶茶湯的液體中，一到整點(diǎn)便會(huì)完整地浮現(xiàn)出來，頗具巧思，恰如迪士尼樂園門口的米奇蒸汽船噴泉一般，具有極高的辨識(shí)度。

圖19 茶壺形郵筒以及采茶姑娘時(shí)鐘

根據(jù)宇治茶的歷史、文化、景觀等資源特色，宇治在山城區(qū)域設(shè)立5條宇治茶歷史街道，以此促進(jìn)在地觀光;在豐富觀光配套設(shè)施的同時(shí)，廣泛傳播宇治茶的魅力與價(jià)值。在宇治田原町，宇治茶巴士、下水井蓋均會(huì)有宇治獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，如茶田中勞作的茶女插畫等。

圖20 5條宇治茶歷史街道

圖21 宇治田原町井蓋繪

人工景觀融入了宇治的獨(dú)特元素，點(diǎn)綴大街小巷，避免了“千城一面”的尷尬局面，強(qiáng)化了記憶點(diǎn);也烘托了茶氛圍，帶來沉浸式體驗(yàn)。

(三)用儀式灌入新鮮感

宇治會(huì)在每年10月的第一個(gè)周日舉行宇治茶祭。宇治茶祭是感恩祭，是對(duì)將茶從中國(guó)帶回日本的榮西禪師、在宇治開設(shè)茶園的明惠上人、茶道始祖千利休這三位恩人的報(bào)恩感謝。而在追慕三位恩人功績(jī)的同時(shí)，也祈愿宇治茶繁榮興盛，希望今年的茶可以更上一層樓。宇治川中汲取清水的“汲取名水儀式”，是祭典的一大看點(diǎn)。取來的名水將被送往興圣寺，在主殿舉行的新茶首次開湯儀式中使用。茶道師穿著傳統(tǒng)服飾，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)的表演，期間不能觸碰任何金屬，用木桶取水，燒碳火，將茶湯裝入陶瓷碗中。

圖22-23 宇治茶祭

圖24 宇治茶祭

大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于祭典活動(dòng)是陌生的，因此能給予他們新奇感，激發(fā)他們的興趣。同時(shí)儀式的參與也能讓消費(fèi)者體驗(yàn)宇治茶相關(guān)的歷史與文化，了解宇治茶人的匠心，從而對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，更易產(chǎn)生消費(fèi)行為。

(四)授權(quán)茶館，經(jīng)濟(jì)利益與文化傳播的雙管齊下

宇治茶鄉(xiāng)發(fā)展會(huì)議認(rèn)定了一批“授權(quán)宇治茶館”，這些茶館被認(rèn)為可以普及茶生活方式、匯集宇治茶相關(guān)的各種美味，同時(shí)還能對(duì)宇治茶的歷史、文化、泡茶方式等進(jìn)行說明，從而推廣宇治茶品牌。較為知名的茶館有丸久小山園、伊藤久右衛(wèi)門、中村藤吉、辻利等，裝修風(fēng)格典雅，融入了“禪”的元素。

圖25 丸久小山園茶鋪后院

圖26 辻利茶鋪外觀

宇治茶館在茶產(chǎn)品的深加工方面也做得淋漓極致。除了可在店內(nèi)飲用正宗抹茶，消費(fèi)者還可在店內(nèi)品嘗各式各樣的抹茶甜點(diǎn)，如抹茶冰淇淋、芭菲、大福、蕨餅、抹茶凍等。對(duì)抹茶飲品興趣缺缺的消費(fèi)者，也很難對(duì)外觀精致、琳瑯滿目的甜品不動(dòng)心。實(shí)際上，使用抹茶粉作為甜品配料的做法在國(guó)外風(fēng)靡已久，1996年哈根達(dá)斯就已推出抹茶冰淇淋;星巴克的抹茶拿鐵、抹茶星冰樂也是飲品類常青樹。宇治茶屋的抹茶小點(diǎn)在創(chuàng)新上下了功夫，滿足新一代年輕人不斷變化的口味。每家茶館都有自己的招牌甜點(diǎn)，如伊藤久右衛(wèi)門的經(jīng)典抹茶餡蜜(內(nèi)含寒天、抹茶凍、抹茶冰淇淋、紅豆、橘子、白玉湯圓)與抹茶蕎麥面;中村藤吉的抹茶布丁凍膏搭配抹茶冰淇淋。甜點(diǎn)的搭配和顏色都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，頗具美感，消費(fèi)者自然而然地將其拍下，分享至社交平臺(tái)，自發(fā)地為宇治茶進(jìn)行口碑傳播。

圖27-28 伊藤久右衛(wèi)門的抹茶蕎麥面、抹茶餡蜜

為了普及茶生活方式，茶館多設(shè)有茶教室，消費(fèi)者可在其中進(jìn)行抹茶手工體驗(yàn)課。茶屋內(nèi)設(shè)有伴手禮商店，可購買便攜包裝的抹茶粉和長(zhǎng)保質(zhì)期的抹茶零食。

圖29 丸久小山園的伴手禮

圖30 中村藤吉的伴手禮

根據(jù)近畿經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)局提供的名單，宇治地區(qū)有5家對(duì)外開放、可提供參觀的工廠。丸久小山園、福壽園等茶館都有著屬于自己的制茶廠，傳播茶知識(shí)的同時(shí)更傳遞出文化、健康、舒適的生活方式。

(五)復(fù)合營(yíng)銷手段，打造國(guó)際形象

這一策略的輻射對(duì)象不僅是在地的消費(fèi)者，也包含了全國(guó)、乃至世界各地的潛在消費(fèi)者。宇治舉辦茶女采茶會(huì)，每年一次評(píng)選宇治茶小姐，這體現(xiàn)了廣告3B原則中的Beauty(美人)，利用消費(fèi)者喜愛美麗事物的天性，奪取他們的注意力。設(shè)計(jì)茶茶王子卡通形象，體現(xiàn)品牌性格。同時(shí)由于宇治是日本文學(xué)名著《源氏物語》第三卷的舞臺(tái)，因此深挖地域文化，結(jié)合《源氏物語》開發(fā)相關(guān)游戲，在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳造勢(shì)。

紀(jì)錄片《茶界中國(guó)》也對(duì)此也有簡(jiǎn)短的呈現(xiàn)。

因此，這對(duì)于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示是：需要加大對(duì)旅游商品設(shè)計(jì)的投入。我國(guó)目前的旅游商品大多較為粗放，缺乏美感，使得許多商品難以獲得年輕人青睞。應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行研究，契合當(dāng)下需求進(jìn)行呈現(xiàn)，注意與時(shí)俱進(jìn);需要深入挖掘地域文化內(nèi)涵，不止停留于表面，應(yīng)該準(zhǔn)確提煉地方傳統(tǒng)、 自然資源、文化景觀等特色元素，凝練出獨(dú)特的文化符號(hào)植入產(chǎn)品和景觀設(shè)計(jì)中，與其它地區(qū)形成足夠大的區(qū)分度。

四、品牌國(guó)際化面臨的困境

在中國(guó)，宇治茶的山寨品橫行。山寨品不僅在中國(guó)銷售，還滲透到了海外，如北美和東南亞地區(qū)。2014年4月，京茶協(xié)曾經(jīng)向中國(guó)商標(biāo)局申請(qǐng)“宇治茶”的商標(biāo)注冊(cè)，得到的回答是“宇治”、“宇治抹茶”和“宇治露”這三個(gè)商標(biāo)已經(jīng)被中國(guó)企業(yè)搶注。2019年，中國(guó)含“宇治”字樣的茶品牌注冊(cè)商標(biāo)已達(dá)到191件;不止茶葉，光“宇治”字樣的商標(biāo)已達(dá)到3000件以上。不僅是商標(biāo)類似，甚至連產(chǎn)品外包裝也達(dá)到了以假亂真的程度。宇治抹茶著名制造商丸久小山園在4年前逐漸發(fā)現(xiàn)山寨品現(xiàn)象，目前受害金額已經(jīng)達(dá)到2億日幣(約1300萬元)。這不僅造成了經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)真宇治抹茶品質(zhì)的錯(cuò)誤認(rèn)知，損傷品牌形象。

圖31 原產(chǎn)品與山寨產(chǎn)品的包裝對(duì)比

這提醒了茶葉品牌應(yīng)樹立品牌保護(hù)意識(shí)，建立起獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和防偽標(biāo)識(shí)，提前注冊(cè)與本品牌相關(guān)的防御性商標(biāo)，以免假冒偽劣產(chǎn)品“傍名牌”與搶注商標(biāo)。同時(shí)監(jiān)測(cè)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，遇到山寨品時(shí)需及時(shí)通過法律手段進(jìn)行維權(quán)，并通過社交媒體、傳統(tǒng)媒體、線下門店等對(duì)外宣傳窗口及時(shí)告知消費(fèi)者這一現(xiàn)象，指導(dǎo)消費(fèi)者辨別真?zhèn)蔚姆椒ǎ苊庀M(fèi)者上當(dāng)受騙，保護(hù)品牌形象。

2020年5月26日，丸久小山園通過官方網(wǎng)站發(fā)出通知，宣布了有關(guān)商標(biāo)紛爭(zhēng)的裁決書公告，紛爭(zhēng)商標(biāo)“宇治小山園”被認(rèn)定為違反了《中國(guó)商標(biāo)法》第10條第2項(xiàng)中“公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為”的規(guī)定。“李鬼”商標(biāo)宣判無效。為方便中國(guó)消費(fèi)者購買正宗丸久小山園茶，公司特地開發(fā)了中文網(wǎng)站及線上商城，同時(shí)附上《產(chǎn)品防偽對(duì)策》，下載“正品認(rèn)證：丸久小山園”應(yīng)用程序后，只需掃描商品防偽標(biāo)識(shí)即可溯源。

本土品牌也應(yīng)該樹立起知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，尊重他人的成果，提高原創(chuàng)水平。山寨只能獲利一時(shí)，不能只盯眼前薄利而損害自身乃至國(guó)家形象。唯有建立起獨(dú)立的品牌，開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品才能細(xì)水長(zhǎng)流，沁入消費(fèi)者的心田。

來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院

如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系刪除

　　蒸青綠茶是綠茶的一種，特指采用蒸汽殺青方式制成的綠茶茶品，如恩施玉露、仙人掌茶都屬于蒸青綠茶，同時(shí)蒸青工藝也更好的保留了茶葉中的物質(zhì)，制成的成品茶纖細(xì)挺直，色澤鮮綠深綠，油潤(rùn)光澤，湯色淺綠泛黃，晶瑩剔透，香氣呈嫩香持久，滋味鮮爽甘醇，回甘生津。