導(dǎo)讀
在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開(kāi)啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國(guó)際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國(guó)駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國(guó)茶文化的魅力，拉開(kāi)了2021“國(guó)際茶日”的序幕。
以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受?chē)?guó)內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為“武當(dāng)?shù)啦琛钡膭?chuàng)意解讀——《武當(dāng)?shù)啦瑁翰杵放评锏闹袊?guó)文化基因》。
一、從中國(guó)文化到中國(guó)茶文化
中國(guó)是四大文明古國(guó)之一，五千余年的發(fā)展與沉淀，形成了燦爛而獨(dú)特的中國(guó)文化。中國(guó)文化不僅推動(dòng)了華夏本土的歷史進(jìn)程，還影響了日本、朝鮮半島以及東南亞的社會(huì)進(jìn)步，形成了世界文明中獨(dú)特的東方文明體系，被稱為“漢文化圈”。甚至，通過(guò)陸上絲綢之路與海上絲綢之路的傳播，中國(guó)文化對(duì)全球文化的發(fā)展與形成都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
陸上絲綢之路
在如此浩瀚的中國(guó)文化中，語(yǔ)言、思想、文學(xué)、建筑、音樂(lè)、宗教、民俗、飲食等，都是其中的有機(jī)組成部分，分別在各自領(lǐng)域彰顯中國(guó)文化的與眾不同。茶文化，自然也是中國(guó)文化的重要組成。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，四千余年的飲茶歷史，形成了集茶道、茶德、茶藝等于一體的中國(guó)茶文化，并通過(guò)絲綢之路，傳向世界、影響世界。這片神奇而精巧的東方樹(shù)葉，將中國(guó)文化中的儒、道、佛揉合其中，形成了獨(dú)屬于它自身的文化體系，不可謂不精妙。
所以，早在品牌營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品本身功能為訴求的時(shí)代，茶葉品牌的營(yíng)銷(xiāo)便超脫產(chǎn)品本身，進(jìn)行文化表達(dá)。從遠(yuǎn)看，如“吳裕泰”發(fā)展歷史上重要的“禮智信兄弟公司”，以儒家文化的核心價(jià)值因素，作為其品牌與企業(yè)發(fā)展的重要準(zhǔn)繩;從近看，如“竹葉青”所提倡的“平常心”，將道家文化中大道無(wú)為的思想進(jìn)行了現(xiàn)實(shí)表達(dá);團(tuán)隊(duì)在2015年為浙江淳安規(guī)劃的“千島湖茶”品牌中，提出了“一葉知千島”，則是表達(dá)了佛典中“一花一世界、一葉一菩提”的哲學(xué)思想。文化訴求的表達(dá)，在中國(guó)的茶品牌中，屢見(jiàn)不鮮。在我們接觸到的萬(wàn)千農(nóng)人中，凡與茶相關(guān)的，都有較強(qiáng)的文化表達(dá)欲望，有獨(dú)特的文化見(jiàn)解，這是與其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所存在的明顯差異。
然而，我們也發(fā)現(xiàn)，更多的中國(guó)茶品牌在文化訴求的表達(dá)中，仍局限于茶本身，例如宣揚(yáng)其作為貢茶、御茶的歷史，彰顯其復(fù)雜而精妙的工藝，傳播其真實(shí)或虛構(gòu)的趣聞茶事。這些是茶文化的重要組成部分，但作為品牌核心價(jià)值進(jìn)行表達(dá)時(shí)，茶品牌不該局限于此。
二、基于茶文化的品牌定位
2016年10月，團(tuán)隊(duì)接到湖北省十堰市的課題委托，要為“武當(dāng)?shù)啦琛眳^(qū)域公用品牌做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
十堰位于中國(guó)秦巴山區(qū)漢水谷地，與鄂、豫、陜、渝四省市交界，是著名道教圣地——武當(dāng)山的所在地。武當(dāng)?shù)啦璞闵L(zhǎng)于此，群山環(huán)繞、漢江潤(rùn)養(yǎng)，晝夜溫差大、陽(yáng)光漫射時(shí)間長(zhǎng)、云霧繚繞。幾無(wú)外來(lái)污染的生態(tài)環(huán)境，孕育了武當(dāng)?shù)啦琛靶蚊?、香高、味醇、有機(jī)”的產(chǎn)品品質(zhì)。武當(dāng)山是地理意義上成就武當(dāng)?shù)啦杵焚|(zhì)的一座山，更是精神意義上成就其文化價(jià)值的一座山。
武當(dāng)山
眾多的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中，品牌名稱的來(lái)源集中于以下四個(gè)方面：源于茶類(lèi)，如安化黑茶、福鼎白茶等;源于茶種，如安溪鐵觀音、正山小種等;源于茶形，如信陽(yáng)毛尖、蒲江雀舌等;源于產(chǎn)地，如西湖龍井、蒙頂山茶等。中國(guó)茶文化傳承數(shù)千年，基于文化的茶葉區(qū)域公用品牌命名卻并不多見(jiàn)。而“武當(dāng)?shù)啦琛?，僅從這四個(gè)字，便能感受到其深受道家名山熏陶、聞道而長(zhǎng)的文化內(nèi)涵。這成了“武當(dāng)?shù)啦琛边M(jìn)行品牌發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)資源。
事實(shí)上，十堰市在建設(shè)“武當(dāng)?shù)啦琛逼放频倪^(guò)程中，也遵循了這一文化優(yōu)勢(shì)。2014年，中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)授予武當(dāng)?shù)啦琛爸袊?guó)第一文化名茶”稱號(hào)。與此同時(shí)，課題組在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于“道茶”的聯(lián)想，亦是集中于其文化屬性。因此，基于武當(dāng)?shù)啦枳陨淼奈幕?，承接中?guó)數(shù)千年的茶文化淵源，填補(bǔ)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中的文化茶空間，課題組將武當(dāng)?shù)啦瓒ㄎ粸椋?/p>
中國(guó)文化茶第一品牌
三、辯證統(tǒng)一的品牌價(jià)值表達(dá)
確立了“文化茶”的品牌定位后，如何將武當(dāng)?shù)啦璧奈幕蜻M(jìn)行品牌價(jià)值表達(dá)，成了課題組的重點(diǎn)工作。
如前文所述，中國(guó)的茶文化是將儒、道、佛揉合其中，集茶道、茶德、茶藝等于一體的文化體系。武當(dāng)?shù)啦璧奈幕蛑校兰椅幕腔A(chǔ)，基于道家文化的辯證哲學(xué)，是其品牌價(jià)值表達(dá)的重點(diǎn)，而這一辯證，便體現(xiàn)在“武當(dāng)”與“道”兩個(gè)詞上。
太極八卦圖
經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于“武當(dāng)”和“道”兩者產(chǎn)生了差異較大的認(rèn)知聯(lián)想：受武俠小說(shuō)、影視劇及自然風(fēng)光的多重影響，消費(fèi)者對(duì)于“武當(dāng)”的認(rèn)知集中于灑脫、自在，本質(zhì)是遵從主觀意志，追求自由生活;而消費(fèi)者對(duì)“道”的認(rèn)知?jiǎng)t集中于道法自然、自然規(guī)律，“道”即法則、規(guī)律，世間萬(wàn)物，從自然宇宙的運(yùn)行，到社會(huì)生活的發(fā)展，都需要遵循規(guī)律。
一方面是追求自由，一方面是遵循法則，二者如何實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌價(jià)值表達(dá)?以追求自由為導(dǎo)向的自由主義思潮，是當(dāng)今世界的一大主流思潮，它自17世紀(jì)誕生，在上世紀(jì)末蔓延全球，由此產(chǎn)生了上世紀(jì)末世界格局的巨大變化。自由主義的泛濫也為當(dāng)代社會(huì)帶來(lái)了一系列嚴(yán)重的負(fù)面事件，在每個(gè)人過(guò)分追求自我、崇尚自由的時(shí)候，社會(huì)的運(yùn)行與發(fā)展都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。自由需要有前提、有代價(jià)，這個(gè)前提與代價(jià)便是法則與規(guī)律，以此為基礎(chǔ)的自由才是理性的自由主義、積極的自由主義。從漢謨拉比法典開(kāi)始，人類(lèi)文明的數(shù)千年延續(xù)，也是遵循著法則得以為繼，這就是自由的代價(jià)與前提。
漢謨拉比法典石碑
由此，確立武當(dāng)?shù)啦璧钠放坪诵膬r(jià)值，即品牌口號(hào)為：
樸守方圓·循心而行
“方圓”即規(guī)律、法則，“樸守方圓”是天地萬(wàn)物對(duì)自然規(guī)律的遵循，是人類(lèi)社會(huì)對(duì)公序法則的遵守;在這一前提下，我們?cè)僖姥瓋?nèi)心的想法，進(jìn)行個(gè)人價(jià)值的追求與釋放，即“循心而行”?；貧w茶本身，武當(dāng)?shù)啦璧纳L(zhǎng)狀態(tài)是遵循自然規(guī)律，盡享武當(dāng)山所孕育的生態(tài)環(huán)境;同時(shí)，每一葉武當(dāng)?shù)啦璧哪垩?，在自然?guī)律下自在生長(zhǎng)，不人為添加劇毒農(nóng)藥、化肥，品質(zhì)自然天成。因此，武當(dāng)?shù)啦韬腿祟?lèi)社會(huì)一樣，遵循自然規(guī)律的洗禮，才能自由自在生長(zhǎng)。
《莊子·養(yǎng)生主》有云：“臣以神遇而不以目視，官知止而神欲行”，道家學(xué)者成玄英注解：“從心所欲，順理而行”，即遵循規(guī)律，才能從心所欲?！皹闶胤綀A”與“循心而行”在此實(shí)現(xiàn)了辯證統(tǒng)一，這是對(duì)中國(guó)文化海納百川、兼容并舉的一個(gè)注解，也是武當(dāng)?shù)啦杵放谱陨淼霓q證哲學(xué)。
四、品牌價(jià)值的符號(hào)化表達(dá)
在品牌符號(hào)的表達(dá)上，團(tuán)隊(duì)基于“樸守方圓·循心而行”這一品牌核心價(jià)值，將“武當(dāng)”、“道”、“茶”各自所蘊(yùn)含的文化基因進(jìn)行融合表達(dá)，呈現(xiàn)如下：
該符號(hào)結(jié)合武當(dāng)山茶園曲折回環(huán)的地形地貌、中國(guó)書(shū)法“道”字、道家太極雙魚(yú)圖，構(gòu)成“道”的抽象字形;“道”字底部似一條蛇，中間部分像一只龜，龜與蛇的組合暗合道教神明玄武的形象;在色彩搭配上，采用茶園綠和芽葉綠，體現(xiàn)茶園和茶葉本身的特點(diǎn);整體造型具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，個(gè)性鮮明，與以往傳統(tǒng)茶品牌符號(hào)形成鮮明反差，利于形成差異化的品牌認(rèn)知。
輔助圖形的組合設(shè)計(jì)，在道教的傳統(tǒng)紋樣(山、水、云、蓮花、陰陽(yáng)魚(yú)、人物)基礎(chǔ)上進(jìn)行演繹，將法自然、循心行、靜修煉、嚴(yán)取舍、守方圓、益眾生等武當(dāng)?shù)啦璧膬r(jià)值支撐進(jìn)行符號(hào)化表達(dá)，既保留了道教傳統(tǒng)文化精髓，又兼具現(xiàn)代感，簡(jiǎn)潔之余又表達(dá)深厚的文化底蘊(yùn)。
在品牌形象片上，品牌形象片的首要任務(wù)是為品牌維度服務(wù)。我們從闡明武當(dāng)?shù)啦杵放评砟畹某霭l(fā)點(diǎn)切入，用文案觸動(dòng)消費(fèi)群體，創(chuàng)造他們的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)闡述品牌SLOGAN，從品牌維度上與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，最終理解并贊同品牌理念，產(chǎn)生共鳴。
"武當(dāng)?shù)啦?品牌形象片
從創(chuàng)意思路上來(lái)講，武當(dāng)?shù)啦杵放菩蜗笮麄髌瑓^(qū)別于一般的農(nóng)產(chǎn)品宣傳片。
首先：我們?cè)诋a(chǎn)品(武當(dāng)?shù)啦?、產(chǎn)地(武當(dāng)山)和 人文(武當(dāng)?shù)兰椅幕?三方面進(jìn)行挖掘。
1、產(chǎn)品
我們創(chuàng)新運(yùn)用太極拳法結(jié)合制茶工藝、茶葉成品和茶湯，用快剪的方式結(jié)合高速鏡頭及特寫(xiě)，描繪出制茶如打太極拳的場(chǎng)景，給消費(fèi)者一個(gè)做武當(dāng)?shù)啦璧牟柁r(nóng)技藝高超，會(huì)打太極的隱藏信息。而在文案上我們告訴消費(fèi)者，人生就如茶一般，不經(jīng)歷曲折磨礪，是不會(huì)放光華的，而這些太極動(dòng)作，就如同我們生活中會(huì)遭遇的或剛或柔的困境。
2、產(chǎn)地
我們選擇了一些凸顯當(dāng)?shù)氐乩硖厣膱?chǎng)景，如山坡茶園、道觀、古楚山河等。通過(guò)這三個(gè)當(dāng)?shù)靥赜械姆N植、飲茶場(chǎng)景，將武當(dāng)?shù)啦枧c別的茶類(lèi)區(qū)分開(kāi)。在這三場(chǎng)景中我們都植入了飲茶環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者潛意識(shí)中覺(jué)得，武當(dāng)?shù)啦枋怯袑儆谧约邯?dú)特的飲茶場(chǎng)景的。除了日常飲茶的場(chǎng)景外，武當(dāng)?shù)啦柽€適用在這樣獨(dú)有的場(chǎng)景里。從文案上，我們將這三個(gè)場(chǎng)景描繪成了三種成功人士想要的生活，仿佛在這種完美生活中就該品飲武當(dāng)?shù)啦瑁洚?dāng)?shù)啦枰材軒氵M(jìn)入這樣的生活。
3、人文
我們篩選出道家文化結(jié)合茶文化可采用的一些代表元素，如太極拳、古琴、紅墻、道士、云霧、細(xì)雨、竹筏、洞簫、檀香、流水等等，將他們穿插在本片的場(chǎng)景中，與武當(dāng)?shù)啦柽M(jìn)行捆綁，力求營(yíng)造一種武當(dāng)?shù)啦杷?dú)有的新飲茶美學(xué)和飲茶聯(lián)想。
影片劇情方面，以一個(gè)男主角作為消費(fèi)者肖像，開(kāi)篇是他意志消沉，喪失理想，隱約間想放棄追尋自己理想生活的向往;而一杯茶下肚，他進(jìn)入了理想的生活環(huán)境。他經(jīng)歷了老茶農(nóng)、武當(dāng)?shù)廊?、仙谷隱者，在與他們的共飲與談話中，有所領(lǐng)悟。他參透其實(shí)人生就如一杯茶一般，茶之所以能夠有價(jià)值，是因?yàn)樗鼈兘?jīng)過(guò)了各種規(guī)則的考驗(yàn)，從采摘，到制作，最后到?jīng)_泡，茶葉經(jīng)歷了標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，最后呈現(xiàn)在世人面前。而人也一樣。
真正成功的人，是能在規(guī)則中游刃有余，脫穎而出，仍然堅(jiān)持本心，追尋自己的人。于是他開(kāi)始努力，影片中用登高表現(xiàn)，一步一個(gè)腳印，并在攀登中不斷領(lǐng)悟，只有堅(jiān)持本心順勢(shì)而為，才是一種成功的處事哲學(xué)。最終登頂，回到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，再次點(diǎn)題，守方圓，循心行，伏久者，飛必高。這種種方圓(規(guī)則)，正是磨礪他的方式，經(jīng)過(guò)了這些磨礪，他才能高飛，達(dá)到自己想要的生活。
最后，他飲下一杯熱茶，酣暢淋漓，揮筆而就所悟之道——武當(dāng)?shù)啦瑁簶闶胤綀A，循心而行!
武當(dāng)?shù)啦?/p>
影片拍攝正值十月武當(dāng)山連綿雨季，大霧彌漫，賦予影片一層隱隱約約的詩(shī)意，配合中國(guó)風(fēng)音樂(lè)和有節(jié)奏的剪輯，呈現(xiàn)出我們最后看到的中國(guó)潑墨山水畫(huà)式的影片效果。
視頻來(lái)源：燧人影像
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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導(dǎo)語(yǔ)
以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，研究院公眾號(hào)特推出茶品牌專(zhuān)題，分享國(guó)內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。
今日為第十五篇《Harney&Sons：從家庭作坊到紐約時(shí)尚圈的寵兒》。
1983年，53歲的約翰·哈尼(John·Harney)創(chuàng)立了茶葉品牌哈尼·桑爾絲(Harney&Sons) 。一開(kāi)始，這名有著多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的茶葉拼配師，只在自家地下室研制新的茶葉配方，為酒店消費(fèi)者供應(yīng)手工制作的產(chǎn)品。很快，他發(fā)現(xiàn)這些茶品非常暢銷(xiāo)，消費(fèi)者不斷追加訂單并有新的消費(fèi)者慕名而來(lái)。由此，品牌誕生。
作為一款來(lái)自美國(guó)的拼配茶，它采用了優(yōu)質(zhì)的原料、獨(dú)特的制茶技術(shù)，在短短數(shù)十年間，成為世界頂級(jí)的混合茶飲品牌及紐約時(shí)尚文化的代表。
2005年，哈尼? 桑爾絲的HRP系列獲得皇室宮殿標(biāo)識(shí)授權(quán)，被正式采用為英國(guó)皇室宮殿(倫敦塔、漢普頓宮、國(guó)宴廳、肯辛頓宮、丘宮)唯一的特供茗茶，是2011年英國(guó)威廉王子與凱特王妃“皇室婚禮”的指定宴賓茶。2011年，哈尼·桑爾絲進(jìn)駐中國(guó)，并將中國(guó)市場(chǎng)的品牌命名相應(yīng)譯為“哈尼·桑爾絲”。
是怎樣的一款茶，出身于家庭作坊，既能作為紐約時(shí)尚文化的代表，又讓英國(guó)皇室愛(ài)不釋手?本文將為您揭曉哈尼·桑爾絲的魅力所在。
哈尼·桑爾絲品牌Logo
一、品牌理念消費(fèi)者，做毫無(wú)瑕疵的上乘茶品
(一)全球探尋好茶資源
哈尼·桑爾絲，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供300多種茶品，這些茶，均來(lái)自世界上優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)區(qū)。茶藝師們每年定期訪問(wèn)中國(guó)、日本、印度、斯里蘭卡、非洲等茶區(qū)，尋找最具特色、毫無(wú)瑕疵的上乘茶葉原料，為制作毫無(wú)瑕疵的上乘茶品，做好原料供應(yīng)的充足準(zhǔn)備。
哈尼·桑爾絲的調(diào)配茶，包括經(jīng)典茶類(lèi)如伯爵茶，具有地域標(biāo)志性特征的熱肉桂香料茶和巴黎紅茶，多種抹茶，以及竹葉茶等于外國(guó)人而言具有挑戰(zhàn)性的茶等。
哈尼·桑爾絲全球采購(gòu)地圖
(二)用專(zhuān)業(yè)技藝創(chuàng)造獨(dú)特品質(zhì)
獲得了富有特色、毫無(wú)瑕疵的上乘茶原料，并不意味著，必定能夠?yàn)橄M(fèi)者提供上乘茶品，制茶技術(shù)及其制茶過(guò)程種對(duì)品質(zhì)的控制是關(guān)鍵。哈尼·桑爾絲目前仍承襲著家族制經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也擁有著專(zhuān)業(yè)的制茶團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)始人兼總裁約翰·哈尼，在創(chuàng)立品牌前已有13年的制茶經(jīng)驗(yàn)，并在創(chuàng)立品牌后不斷精進(jìn)技藝。他曾于2011年獲得世界茶博會(huì)頒發(fā)的“終身成就獎(jiǎng)”。因?yàn)樗钊俗鹁吹膶?zhuān)業(yè)成就，2015年，該獎(jiǎng)項(xiàng)正式更名為“約翰·哈尼終身成就獎(jiǎng)”，以紀(jì)念于2014年去世的約翰·哈尼先生。此舉足以得見(jiàn)，拼配創(chuàng)始人在世界制茶界的崇高地位。
哈尼家族的第二代和第三代成員秉持著約翰·哈尼對(duì)茶葉品質(zhì)的堅(jiān)持，把從世界各地搜尋到的上乘茶葉和花草原料帶回紐約，憑借傳承的精湛制茶技藝進(jìn)行拼配和新茶品的創(chuàng)作。
第二代茶人邁克爾·哈尼，在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中擔(dān)任茶葉采購(gòu)師與品茶師的職位。長(zhǎng)期的采購(gòu)與品茶生涯，讓他有了足夠的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。于2008年出版的《Harney & Sons飲茶指南》一書(shū)中，他對(duì)哈尼·桑爾絲旗下的每一款茶葉，都進(jìn)行了基于澀味、醇厚與香氣三種屬性的評(píng)價(jià)，等級(jí)由0至5，越高的表示該特征更為突出。以此，他不僅體現(xiàn)了自己的專(zhuān)業(yè)程度，更幫助了消費(fèi)者能夠?qū)I(yè)地選擇最適合自己的那款茶。
二、品牌定位格調(diào)、時(shí)尚、人文
(一)攜手高端品牌，與時(shí)尚界保持良好聯(lián)系
哈尼·桑爾絲與世界知名酒店、餐廳、奢侈品集團(tuán)等都保持著密切的合作關(guān)系，如香格里拉酒店、希爾頓酒店、萬(wàn)豪酒店、路易·威登、香奈兒等。它不僅為頂級(jí)酒店供應(yīng)茗茶，也為人氣餐廳與甜品店提供專(zhuān)屬茶飲，如被譽(yù)為“紐約早午餐女王”的Sarabeth's，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的甜品店Lady M、Chikalicious等。與高端品牌攜手，保持良好的合作關(guān)系，這種類(lèi)似“聯(lián)合品牌”的品牌經(jīng)營(yíng)，令人聯(lián)想到，哈尼·桑爾絲與合作者一致的品牌定位與品牌調(diào)性。
與哈尼·桑爾絲合作的高端品牌(部分)
位于紐約SOHO區(qū)的哈尼·桑爾絲實(shí)體店，是紐約時(shí)尚人士的聚集地，許多著名的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師都是這里的忠實(shí)顧客，如時(shí)裝設(shè)計(jì)師Alexander Wang、Marc Jacobs。潮流雜志《Milk》，曾將哈尼·桑爾絲產(chǎn)品評(píng)選為“紐約格調(diào)紀(jì)念品No.1”。哈尼·桑爾絲曾與知名時(shí)裝品牌Donna Karan合作名為"New York Blend"聯(lián)名產(chǎn)品，與紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館合作推出三款調(diào)配茶，也曾與路易·威登聯(lián)名推出產(chǎn)品。通過(guò)奢侈品行業(yè)與時(shí)尚界的影響力，哈尼·桑爾絲不斷沉淀品牌格調(diào)與時(shí)尚定位。
與大都會(huì)藝術(shù)博物館的聯(lián)名產(chǎn)品
(二)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任
一個(gè)品牌的最高境界，是成為優(yōu)秀的社會(huì)公民。哈尼·桑爾絲品牌深諳此道。除了在制茶領(lǐng)域精益求精，品牌認(rèn)識(shí)到自身產(chǎn)業(yè)對(duì)環(huán)境造成的影響、對(duì)地球造成的負(fù)擔(dān)，積極履行著作為企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。
哈尼·桑爾絲一直倡導(dǎo)環(huán)保、健康可持續(xù)的生活狀態(tài)。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Emeric Harney表示，包裝的可持續(xù)性是該公司的首要任務(wù)，哈尼·桑爾絲的茶罐、包裝均可回收。哈尼? 桑爾絲的散葉茶和涼茶產(chǎn)品包裝由TC Transcontinental Packaging與陶氏化學(xué)和Charter NEX薄膜公司合作，采用乙烯-乙烯醇(EVOH)阻隔包裝，可100%回收。除了回收這條路徑之外，哈尼·桑爾絲在Instagram等社交平臺(tái)上號(hào)召消費(fèi)者發(fā)揮創(chuàng)意，讓茶罐重獲新生。哈尼·桑爾絲的母親節(jié)宣傳視頻也顯示了這一理念。視頻中，一家人將茶罐作為花盆，進(jìn)行二次利用。消費(fèi)者紛紛在社交平臺(tái)上分享自己對(duì)茶罐的DIY成果，如香薰蠟燭容器、化妝刷桶、花瓶、筆筒、收納盒等，有些反饋圖甚至比官方宣傳圖更為精致。
通過(guò)消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)這一方式，在不付出廣告費(fèi)用的情況下提升了品牌的曝光率，讓更多人看到哈尼·桑爾絲茶罐的可塑性，也將“顏值黨”吸引進(jìn)來(lái)，成為潛在的消費(fèi)者群體。而被圍觀的消費(fèi)者，則在獲得了存在感與認(rèn)可感后對(duì)品牌的黏度更高，激勵(lì)了他們的再次創(chuàng)作。更重要的是，將二次利用茶罐這一環(huán)保理念植入消費(fèi)者的心中，體現(xiàn)出大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。
哈尼?桑爾絲與許多公益組織保持著良好合作。它與“為地球奉獻(xiàn)1%(1% For The Planet)”組織的合作時(shí)間已有十余年，將產(chǎn)品總銷(xiāo)售額的1%捐贈(zèng)給該組織。哈尼·桑爾絲的茶罐及包裝上均印有該組織的Logo。截至2020年，哈尼·桑爾絲已為該環(huán)保組織捐贈(zèng)了近350萬(wàn)美元。哈尼·桑爾絲也是美國(guó)國(guó)家乳腺癌基金會(huì)的合作伙伴，與慈善家簡(jiǎn)?勞德埃合作推出珍愛(ài)花園茶(JANE'S GARDEN TEA)，并獲得使用粉紅絲帶標(biāo)識(shí)的授權(quán)。每賣(mài)出一罐JANE'S GARDEN TEA，哈尼?桑爾絲將會(huì)捐贈(zèng)1美金給乳腺癌基金會(huì)和簡(jiǎn)?勞德?；饡?huì)，以支持關(guān)懷和保護(hù)女性的事業(yè)。
三、包裝風(fēng)格統(tǒng)一品牌個(gè)性前提下的系列特色呈現(xiàn)
哈尼·桑爾絲的產(chǎn)品線，分為CLASSIC經(jīng)典系列、HRP皇室系列、HT大師拼配系列、玲瓏盒系列以及便攜系列。在統(tǒng)一品牌個(gè)性的基礎(chǔ)上，每個(gè)細(xì)分品類(lèi)都在風(fēng)格上有所區(qū)分。
(一)CLASSIC經(jīng)典系列
這一系列是從哈尼·桑爾絲的250多個(gè)產(chǎn)品精選出的高品質(zhì)、受歡迎的10類(lèi)茶品，罐身均為白底，輔以不同顏色的勾線，顯得素凈淡雅而有品質(zhì)感。
CLASSIC經(jīng)典系列外包裝
(二)HRP皇室系列
在英國(guó)皇家宮殿基金會(huì)的邀請(qǐng)下，以英國(guó)深厚的歷史文化為靈感，開(kāi)發(fā)Histric Royal Palaces系列產(chǎn)品。其包裝設(shè)計(jì)與視覺(jué)呈現(xiàn)方面的主要特征為：盒體為八角立方體，顏色較為厚重，體現(xiàn)皇室的尊貴感。
HRP皇室系列外包裝
(三)HT大師拼配系列
這一品類(lèi)以拼配茶為主，罐身顏色鮮亮活潑，涵蓋的種類(lèi)數(shù)量最為豐富，適合喜愛(ài)新鮮感的人群。
HT大師拼配系列外包裝
(四)玲瓏盒系列
這一品類(lèi)將茶包裝于袖珍的小圓盒中，一盒中有5包茶包，方便攜帶。盒身圓潤(rùn)，顏色鮮亮覆以花朵紋樣，按壓式開(kāi)關(guān)別出心裁，受到廣大女性的歡迎。
(五)便攜系列
便攜系列的外盒為長(zhǎng)方體紙盒，商務(wù)簡(jiǎn)約，方便攜帶，價(jià)格相對(duì)而言更為實(shí)惠，也是全球高級(jí)酒店、餐廳的專(zhuān)屬茶飲。
四、品牌傳播策略
(一)多渠道的互動(dòng)在線溝通
哈尼·桑爾絲以Twitter、Facebook、YouTube、Instagram為平臺(tái)進(jìn)行線上宣傳，形成一套較為完整的宣傳矩陣。社交平臺(tái)上，結(jié)合季節(jié)與節(jié)慶發(fā)布有關(guān)茶飲的DIY指南，如父親節(jié)特飲——茶香緹啤酒，增加趣味性，擴(kuò)大傳播范圍;不定時(shí)發(fā)布Harney家族成員品茶、選茶的短視頻，這一專(zhuān)家名人背書(shū)的形式，讓消費(fèi)者對(duì)茶葉的品質(zhì)有了更深的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)可度。
面向中國(guó)消費(fèi)者，哈尼·桑爾絲開(kāi)設(shè)了官方新浪微博與微信公眾號(hào)，定期展示新品、科普飲茶知識(shí)。
除了自媒體，哈尼·桑爾絲同時(shí)經(jīng)營(yíng)官方網(wǎng)站這一宣傳平臺(tái)，在官方發(fā)布的文章大多與藝術(shù)相結(jié)合，如茶葉盒繪畫(huà)比賽獲獎(jiǎng)作品展示、與格萊美流行樂(lè)相配的茶、與微縮模型藝術(shù)家的對(duì)話等，營(yíng)造了哈尼·桑爾絲茶的藝術(shù)氛圍，強(qiáng)化了它在消費(fèi)者心中的格調(diào)與人文特征。
同時(shí)，哈尼·桑爾絲利用了國(guó)內(nèi)較少使用的宣傳渠道——播客(Podcast)，利用廣播節(jié)目的形式介紹了Harney家族及其茶業(yè)務(wù)背后的故事，節(jié)目有趣、感動(dòng)且吸引人。
(二)場(chǎng)景體驗(yàn)
哈尼·桑爾絲在紐約的SOHO區(qū)和米勒頓都有著實(shí)體店鋪。以位于曼哈頓的SOHO店為例，店鋪具有超長(zhǎng)且挑高的室內(nèi)空間，木質(zhì)的貨架和金屬質(zhì)感的吊燈，使室內(nèi)風(fēng)格充滿后現(xiàn)代感，符合紐約時(shí)尚簡(jiǎn)約的氣質(zhì)。店鋪內(nèi)，走道兩側(cè)為擺放著茶葉產(chǎn)品和周邊商品的貨架，琳瑯滿目。貨架較高，因此需要登梯取貨，對(duì)此有顧客發(fā)出了“像來(lái)到哈利波特中的魔杖店”這樣的評(píng)論。可見(jiàn)，店鋪設(shè)計(jì)體現(xiàn)了時(shí)尚與魔幻結(jié)合的現(xiàn)代感與穿越體驗(yàn)。
哈尼·桑爾絲SOHO店店內(nèi)陳設(shè)
店鋪內(nèi)設(shè)有下午茶區(qū)，消費(fèi)者可在店內(nèi)一邊飲茶一邊享用諸如司康、茶葉餅干、馬卡龍這樣的精致茶點(diǎn)。在收銀處放置著哈尼·桑爾絲的玲瓏裝系列產(chǎn)品，小巧精致的外形刺激著消費(fèi)者將其順手結(jié)賬。實(shí)體店調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的五感，時(shí)尚的店鋪設(shè)計(jì)和整齊鋪滿貨架的茶罐具有視覺(jué)上的美感，茶客的閑聊與茶匙觸碰茶杯的聲音此起彼伏，觸手可及的茶周邊與茶產(chǎn)品可供消費(fèi)者撫摸欣賞，茶與茶點(diǎn)的芬芳?xì)庀⒊錆M鼻腔，讓人不禁分泌唾液。閑適輕松的氛圍讓消費(fèi)者駐足流連，產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)，不知不覺(jué)做出消費(fèi)決策。
哈尼·桑爾絲“小婦人果園調(diào)配茶”
這一舉措順應(yīng)了當(dāng)下海外的女權(quán)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生被尊重感，提升她們對(duì)品牌的好感度，從而在繁雜的茶葉品牌海洋中選擇哈尼·桑爾絲，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
(三)貼合婦女運(yùn)動(dòng)浪潮，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
哈尼·桑爾絲重視女性消費(fèi)者，除了關(guān)照女性慈善組織、設(shè)計(jì)符合女性審美的茶包裝的舉措，它也在官網(wǎng)設(shè)置了婦女歷史月版塊，專(zhuān)門(mén)介紹了歷史上與茶相關(guān)的杰出女性及由女性茶人調(diào)配出的產(chǎn)品。在《小婦人》電影即將上映之際，推出了“小婦人果園調(diào)配茶”，蘋(píng)果、蜂蜜與矢車(chē)菊的調(diào)和，更加凸顯了綠茶的風(fēng)味。
哈尼·桑爾絲“小婦人果園調(diào)配茶”
這一舉措順應(yīng)了當(dāng)下海外的女權(quán)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生被尊重感，提升她們對(duì)品牌的好感度，從而在繁雜的茶葉品牌海洋中選擇哈尼·桑爾絲，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
哈尼·桑爾絲官網(wǎng)上婦女月的相關(guān)文章
綜上，哈尼·桑爾絲以“為消費(fèi)者提供毫無(wú)瑕疵的上乘茶品”作為品牌理念與品牌追求，并以茶為媒，鏈接時(shí)尚消費(fèi)與女權(quán)運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)造品牌時(shí)尚、人文的獨(dú)特格調(diào)，并在統(tǒng)一的品牌個(gè)性塑造前提下，形成滿足不同消費(fèi)需求的人群的系列產(chǎn)品與系列表達(dá)方式，關(guān)注可持續(xù)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任，努力成為優(yōu)秀的社會(huì)公民，博得了消費(fèi)者的忠誠(chéng)與喜愛(ài)。
觀看哈尼·桑爾絲的最新的品牌形象廣告片“This Is Tea”(這是茶)，我們可以看到：隨著背景音樂(lè)短促的節(jié)拍，畫(huà)面展現(xiàn)了調(diào)配制茶過(guò)程與茶品使用場(chǎng)景的結(jié)合，體現(xiàn)出哈尼·桑爾絲獨(dú)特的匠心制造，強(qiáng)調(diào)了品牌只“為消費(fèi)者提供毫無(wú)瑕疵的上乘茶品”的品牌理念，也通過(guò)不同背景、不同膚色的消費(fèi)者，體現(xiàn)哈尼·桑爾絲的品類(lèi)豐富、能滿足不同人群的茶消費(fèi)需要與其風(fēng)靡全球的品牌力量。
本文已刊發(fā)于《中國(guó)茶葉》2020年第11期。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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綠茶又稱不發(fā)酵茶，是歷史上最早的茶類(lèi)，所以綠茶的種類(lèi)非常的多，同時(shí)綠茶的品牌也非常的多，所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇適合自己的品牌非常重要，具體如下！
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綠茶的品牌
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1、八馬綠茶
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八馬作為福建知名的茶葉品牌，是福建高新技術(shù)企業(yè)。八馬茶葉歷史悠久，可追溯到百年前的“信記”茶行，八馬的掌門(mén)人王文禮先生是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人，也是鐵觀音發(fā)現(xiàn)者王士讓的第十三代傳人，底蘊(yùn)深厚。
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2、中茶綠茶
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中茶是中國(guó)茶葉股份有限公司，作為中國(guó)茶葉品牌的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，中茶茶葉非常受消費(fèi)者青睞，不論是自己買(mǎi)來(lái)喝還是送禮都是首選。
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3、大益綠茶
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大益是云南省著名商標(biāo)，作為中國(guó)的老字號(hào)，大益產(chǎn)品非常齊全，也有普洱茶、紅茶、綠茶、保健系列茶等眾多品類(lèi)，大益除了是中國(guó)十大茶葉品牌，也是普洱茶十大知名品牌之一。大益茶葉通過(guò)歐盟國(guó)際有機(jī)認(rèn)證，遠(yuǎn)銷(xiāo)港臺(tái)、日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、歐美等國(guó)家和地區(qū)。
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4、君山綠茶
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君山是湖南的高新技術(shù)企業(yè)，也是中國(guó)十大茶葉品牌中的佼佼者。君山在消費(fèi)者中的知名度不錯(cuò)，茶葉優(yōu)質(zhì)，不僅在國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)，而且還遠(yuǎn)銷(xiāo)美、加、歐盟、日本、俄羅斯等市場(chǎng)，是行業(yè)中相當(dāng)具有實(shí)力的優(yōu)質(zhì)茶葉品牌。
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5、浙茶綠茶
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浙茶是中國(guó)出口名牌，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，中國(guó)領(lǐng)先的茶葉及茶制品制造商，中國(guó)最大的茶葉經(jīng)營(yíng)企業(yè)和全球最大的綠茶出口企業(yè)，在日本、馬里、摩洛哥、烏茲別克斯坦和多哥設(shè)有駐外公司和代表處。
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6、竹葉青綠茶
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竹葉青茶業(yè)始于1964年，四川省著名商標(biāo)，四川名牌產(chǎn)品，茶業(yè)十大品牌(企業(yè))，是國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，全國(guó)著名的名優(yōu)茶生產(chǎn)企業(yè)。
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7、吳裕泰綠茶
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吳裕泰茶業(yè)始于1887年，中華老字號(hào)，北京著名商標(biāo)，北京市名牌，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，吳裕泰茶葉股份有限公司，是國(guó)家商務(wù)部首批認(rèn)定的“中華老字號(hào)”。
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8、張一元綠茶
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張一元始于1900年，中華老字號(hào)，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，北京市商業(yè)名牌，北京張一元茶葉有限責(zé)任公司，張一元茶葉口感醇正，質(zhì)量上等，是國(guó)家重點(diǎn)扶植對(duì)象。
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9、蕭氏綠茶
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蕭氏茶業(yè)是湖北名牌，湖北省著名商標(biāo)，國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，十大茶業(yè)品牌(企業(yè))，是全國(guó)都非常歡迎的綠茶品牌。
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10、暖莘茶·暖心綠
暖莘茶·好茶暖心：
一葉好茶來(lái)之不易，包含從種茶，管茶，采茶也包含挑茶，炒茶，制茶，亦包含找產(chǎn)地，選標(biāo)準(zhǔn)，尋好茶的艱辛汗水，幾代人，一輩茶人的心血和用心，暖莘茶不生產(chǎn)茶，暖莘茶只設(shè)計(jì)茶，尋一葉中國(guó)好茶，標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)模化，復(fù)制化以降低好茶的成本，為消費(fèi)者提供一葉好，暖莘茶以堅(jiān)持一葉好茶，暖一片人心的理念：以為大眾尋找中國(guó)好茶為宗旨，對(duì)茶，暖莘茶堅(jiān)持四不原則：非原產(chǎn)地不選，非原生態(tài)不選，非高標(biāo)準(zhǔn)不選，非好口感不選。
因此并非每一葉茶都叫暖莘茶。夢(mèng)想起航，十年三千六百五十個(gè)日夜，一百二多萬(wàn)公里，環(huán)繞中國(guó)六十圈，萬(wàn)里苦尋，品茶無(wú)數(shù)，只為尋找一葉中國(guó)好茶，敬您一杯暖莘茶，好茶暖心。
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如何購(gòu)買(mǎi)綠茶
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1、形狀
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包括茶葉之粗細(xì)，長(zhǎng)短，輕重，大小，及條索之松緊，整碎，均勻，暨清潔，有無(wú)夾雜及攙假，有無(wú)老葉硬片，以及下盤(pán)，干濕程度，身骨輕重等項(xiàng)。
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2、色澤
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包括茶色之深淺，枯潤(rùn)，鮮暗，均勻，及有無(wú)不正色，劣變色等項(xiàng)。綠茶之色澤亦隨茶類(lèi)而異，如眉茶珠茶輝白均以灰白綠色為上。毛峰則以墨綠而略帶褐色者為上，龍井玉露瓜片均以翠綠色為上。
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3、香氣
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包括高低，清濁，純和；銳鈍，及有無(wú)青草氣，與煙臭酸氣等項(xiàng)。綠茶之香氣亦隨產(chǎn)地及茶類(lèi)而異，如外銷(xiāo)綠茶特具釜香，龍井特別清香，毛峰大方特具栗香，瓜片香厚而純和，玉露特具覆香。
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4、滋味
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包括甜和，濃淡，清濁，醇厚，澀苦，火候，及有無(wú)劣變酸腐焦煙霉變等不良?xì)馕吨T項(xiàng)。綠茶之滋味，亦如香氣然，隨產(chǎn)地及茶類(lèi)而異。大致言之，均以甜和而清，濃而醇厚者為上。
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5、水色
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包括濃淡，清濁，鮮暗，及有無(wú)游離物與沉淀物等項(xiàng)。無(wú)論任何綠茶，均以碧綠而清澄鮮明，且水色濃厚者為上。黃濁淡暗，或有游離物沉淀物者，均非良品。
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6、葉底
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包括色澤鮮暗，勻凈，葉芽粗嫩，卷縮或展開(kāi)?及有無(wú)破裂，枯焦，青片，黑片，假葉，陳葉，暨古銅色，敗紫色，黃褐色等不正顏色?？傊魏尉G茶，葉底均以碧綠色，葉芽細(xì)嫩而勻凈，色澤鮮明，葉葉展開(kāi)者為上。
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7、干燥程度
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用手撫之刺手，即為已干之明證，如用手指捺之即碎，茶梗折之即斷，則更為明確。再觀其色澤，如色澤均勻，即彎曲部分亦呈灰白色，則干燥業(yè)已完好。
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綜上所得，綠茶是一種在我們的生活中得到眾多人喜歡的茶葉，所以大家在選購(gòu)綠茶的時(shí)候一定要根據(jù)自己的需要選擇適合自己的品牌，不要隨意挑選！暖莘茶品牌目前是比較適合上班族喝的，性價(jià)比方面比較值得肯定。
識(shí)茶，問(wèn)茶，買(mǎi)茶：關(guān)注訂閱號(hào)&暖莘茶。
官方聯(lián)系：0898-66801060
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總部地址：中國(guó).海南.海口
