在日本街頭，會看到一道特別的風景：走幾步路就有色彩鮮艷的自動販賣機。每次路過，都被花花綠綠的瓶子包裝吸引，仔細一看會發(fā)現(xiàn)，這些販賣機里，茶飲料占了三分之一，有純茶，也有奶茶，還分熱飲和冷飲。即使下雪天，也可以走在路上喝到一杯熱茶，心里想著就暖暖的。
日本年輕人為什么愛喝茶飲料？
//日本茶飲料在年輕人中十分受歡迎，如果說隨處可見的居酒屋是夜晚撫慰一天辛勤勞作者的棲息地，那各色茶屋就是白天給人們加油充電的休息站。
不管是體驗茶屋的沖泡茶，還是路邊的茶飲料，會發(fā)現(xiàn)純茶基本不含糖分，奶茶甜味較淡。無糖或少糖，幾乎已是普通日本民眾的健康守則之一。喝茶解膩、消脂不管是否成效如何，都讓年輕人能買一份安心。這樣的設定，在中國一定是行不通的，喝茶飲料和奶茶，對于大部分中年輕消費者來說，就是為了那幾分甜才喝的。
日本的快消茶飲料需求最大的是綠茶、烏龍茶飲料，其他還有紅茶、麥茶等混合茶飲料。在綠茶飲料中，雖然在制作手法上，日式茶飲料通過蒸的方式來制作，而非中國茶的“炒制”，沒有中國茶葉香，但茶味卻不減，成為口感不錯的日常飲品。
日本人喝茶的傳統(tǒng)源于中國，但日本人茶生活方式和消費方式的創(chuàng)新和研究，的確值得想贏得年輕市場的中國企業(yè)借鑒，并且這塊市場很大。
為什么看好茶飲料？中國工程院院士陳宗懋曾說，中國茶飲料的發(fā)展，利用6%的茶葉原料，創(chuàng)造了40%的茶葉產(chǎn)值。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會2017年報告顯示，我國茶葉消費群體逐漸年輕化，同時消費逐漸升級，預計將達到4.9億。而在轉(zhuǎn)型大趨勢下，我國茶企也正面臨著如何通過品牌化考驗以進一步擴展市場的考驗。
“95 后”“00后”消費群體崛起，他們對價格敏感度不斷降低，價格超過5元一瓶的農(nóng)夫山泉旗下茶飲“茶π”、“東方樹葉”、統(tǒng)一旗下的“小茗同學”等，都是銷量不錯的中國茶飲料.今年，小米順利完成“平仄”原味茶飲料的眾籌。說明茶飲料市場，未來可期。
在發(fā)展方向上，陳宗懋認為，我國茶飲料功能化水平還不夠。在日本，茶飲料有細分的消費人群，針對肥胖人群、小孩、和尚、婦女、老年人等不同人群，開發(fā)有上百種不同茶飲料。
眾所周知，茶自中國傳入日本，最早始于奈良時代，經(jīng)由最澄、空海等遣唐使、學問僧，把茶帶進日本，但當時的茶，并未在日本造成流行，一直到鎌倉時代的榮西禪師從宋朝，把當時宋朝流行的泡茶方式，碾茶法—以石臼以茶葉磨碎，造就了日本茶道的誕生，抹茶雖由中國傳入日本，但現(xiàn)在在中國卻沒有被保留下來，非常可惜。
從鎌倉初期（宋朝）將碾茶傳入日本后，以釜來炒茶，將炒茶法帶入日本的，則要到了室町時代（明朝）東渡日本的隱元禪師，及至江戶時代，永谷宗円更發(fā)明了以茶葉採摘下來后，先蒸制—揉捻—烘干，反覆多次的方式來制茶，成為煎茶的起源，而煎茶的味道，也更符合日本人的口味，現(xiàn)在到日本超市?？吹礁鞣N“永谷園”茶泡飯的配料，即為其后代子孫創(chuàng)立。
誠然，日本茶屬“不發(fā)酵的綠茶”，即茶葉採摘后，不放置發(fā)酵，立刻拿去蒸，再經(jīng)揉捻、烘干，主體雖是如此，但細部的栽種方式、蒸製時間、揉捻次數(shù)、只留葉肉或取用莖梗的不同，造就了各種風味完全不同的茶品，著實讓人眼花瞭亂。
在販賣機里 ，我們就能看到各式各樣的茶：
玉露：只取第一次手摘的嫩芽（一番茶），并且只有葉肉，不含莖梗，可說是最高等級的煎茶，但需低溫沖泡（約50度到60度的水溫）。
抹茶：把碾茶研磨后呈粉狀的茶，顏色鮮綠，日本茶道即以抹茶為主。（由于抹茶價格昂貴，另“料理用抹茶”或“烘焙用抹茶”，即為下等抹茶或加了人工添加劑的抹茶，才能經(jīng)高溫烘培后仍讓食品保持鮮綠的顏色，如果做一公升的冰淇淋，用了15g的抹茶粉，大概才出現(xiàn)綠色的感覺！由此可知，中國街頭市售的抹茶冰淇淋，或是抹茶類甜點，色澤能如此鮮綠，加入的根本不是抹茶而是一般的茶末，或是加了色素與香精而成。）
煎茶：為日本人日常生活中最普遍飲用的茶，價格較低，但上等煎茶亦不便宜，一般煎茶屬“淺蒸煎茶”，即只蒸30~40秒，隨即揉捻、干燥，但靜岡從江戶時代開始有“深蒸煎茶”，延長蒸的時間達60~90秒，葉片雖較碎爛，但沖泡時，味道比“淺蒸煎茶”快出來。
玄米茶：以煎茶再加上烘炒過的糙米，加工所制的茶，所以有茶香亦有米香，也有用上等煎茶所做的玄米茶，故價差頗大。
還有些多為日本人自己喝的茶：
芽茶：在制作玉露或煎茶時，由于葉片所夾帶的嫩芽較細嫩，制茶時會成為丸狀小粒，為求茶葉外觀整齊，一般會把嫩芽分離出來成為芽茶，其茶味甘甜、顏色較深綠、咖啡因含量也較高，大多留下來茶農(nóng)留自己喝，因此市面上較少看到。
玉綠茶（ぐり茶）：一般日本茶呈針尖狀，但玉綠茶因最后一道工序并不揉捻，所以葉片會捲起來，有中國式的炒制（主要在九州地區(qū)，由江戶時代明惠上人發(fā)揚光大）與日本式的蒸制（大正時期出現(xiàn)）兩種，沖泡溫度略高，約70度左右。
番茶：日本茶園在每年四月第一次采摘的新茶叫“一番茶”，經(jīng)施肥、整枝、防除后，到六月第二次采的叫“二番茶”，再次防除、施肥后，到九月采收者為“秋冬番茶”，日文“番”為“次”之意，因此一、二番茶會拿來做煎茶，二、三番茶會拿來做番茶，而番茶為整枝葉片烘培，且有焦香味，但高溫沖泡不易苦澀，為京都一般人家常喝的茶。
以往覺得玉露、煎茶這類茶不好喝，大概是因為水溫出過高的關系，其實如果把日式茶作為日常有味道的“水”來飲用，低溫沖泡其實是個很好的選擇。
產(chǎn)品的“精品主義”
靠實力之余，也靠臉
//日本產(chǎn)茶量十分有限，多疑大部分還是靠進口。不少知名日本茶飲公司，也只“生產(chǎn)設計和茶葉萃取技術”。在全球篩選供應商的時候，這些公司已經(jīng)將篩選因素量化成可復制的標準，然后把茶葉引進日本進行深加工。
精品主義不但體現(xiàn)在嚴格的工廠化生產(chǎn)標準上，也體現(xiàn)在精美的產(chǎn)品包裝上。第一眼看到這些日本茶飲，往往是通過視覺沖擊來激發(fā)消費欲望，面對這些看起來很好喝的飲料，再糾結也沒有選擇困難了。
通過顏色劃分產(chǎn)品的方式，在新中式茶包裝中也開始管飯運用，這些設計其實也借鑒了日本的茶飲料包裝，顧客可以按顏色快速判斷自己心儀的查品類。每款茶葉還有不同的產(chǎn)地、香氣、沖泡方式都被明明白白寫在塑料瓶上，一目了然。
另外，就是消費者最難以抗拒的饑餓營銷了。在日本，不只是茶飲料，很多產(chǎn)品都喜歡出“季節(jié)限定”、“地域限定”，或跨界合作推出限時限量款發(fā)售。拿日本網(wǎng)紅茶品牌LUPICIA來說，節(jié)日限量、季節(jié)限量、地域限量或主題限量款，都成為消費者每年都期待的收藏品。
在日本，還有很多糕點工廠、巧克力工廠，他們除了日常生產(chǎn)，還吸引著大批粉絲和游客前來打卡。而日本的茶室、茶屋也有很多與當代知名建筑設計師合作的產(chǎn)物，除了門店之外，連LUPICIA工廠的廠房都經(jīng)常登上各種建筑學雜志。
中國傳統(tǒng)茶文化深厚源遠，在中國新一代人的成長環(huán)境中，茶的印象老氣的、過時的，甚至認為茶是中老年人的保健飲品，無法跳出條條框框來普及茶文化。但其實喝的健康，不分年齡，是中國茶的定位太老了，而問題不在于年輕人。
當然我們也不能忽視，在“顏值即正義”的時代，品質(zhì)依然是首要生產(chǎn)力，它們與古老中國茶還是不能相提并論的，但作為日?？煜嬈罚拇_走在世界前列。在中國，這一部分年輕市場還很大，我們期待有人進一步嘗試。
拋開日本茶飲料好不好喝的問題，它能成功打入年輕人群的經(jīng)驗告訴我們：成功的品牌，都有明確的定位和完整的視覺體系，在展示優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之前，也需要迎合消費者的偏好和梳理品牌形象，這樣才能快速脫穎而出。
■編輯_初空
導語
以茶季和“國際茶日”為契機，研究院公眾號特推出茶品牌專題，分享國內(nèi)外茶品牌的相關文章，與諸位共同探索茶品牌的建設路徑，感受茶文化的多樣魅力。今日為第十九篇《丸久小山園與伊藤久右衛(wèi)門：體現(xiàn)茶道精神的日本宇治茶品牌》。
當提到宇治茶時，我們會想到什么?很多人的第一印象可能是抹茶，接著便聯(lián)想到商業(yè)街上各種名為“宇治抹茶”的甜品店。實際上，宇治茶的范圍遠不止于此，其概念也不可被濫用。宇治茶與靜岡茶、狹山茶并稱為日本三大茶，是日本綠茶的高級品牌。除了抹茶外，它也包含了其他品類：煎茶、玉露、番茶、焙茶等。宇治所產(chǎn)的玉露及抹茶，在日本堪稱第一。
宇治茶屬于區(qū)域品牌概念，有著嚴格的定義。由宇治茶的生產(chǎn)業(yè)者所組成的京都府茶企協(xié)會組織，將宇治茶做以下的定義：使用京都、奈良、滋賀、三重四縣所產(chǎn)的茶葉，并于京都府內(nèi)加工者，即稱為“宇治茶”。因此許多國內(nèi)在售抹茶產(chǎn)品并不能冠上“宇治茶”名號。
圖1 宇治茶產(chǎn)區(qū)范圍
丸久小山園與伊藤久右衛(wèi)門，這兩個子品牌都是著名的宇治茶老店，均是宇治茶鄉(xiāng)發(fā)展協(xié)會授權的宇治茶館。兩個品牌在品牌個性上互為補充，丸久小山園堅持“品質(zhì)本位”的制茶理念，其名下茶品屢次獲得大臣賞等獎項。伊藤久右衛(wèi)門在傳統(tǒng)基礎上傳達著茶的新價值，精進茶產(chǎn)品深加工，與時俱進推出新式抹茶餐點，涵蓋范圍廣，種類繁多。兩者共同構成了體現(xiàn)出茶道精神的宇治茶品牌。
圖2 丸久小山園的茶室
圖3 伊藤久右衛(wèi)門門面
一、丸久小山園：“品質(zhì)本位”的治茶理念
元祿年間(1688-1703)，丸久小山園的第一代園祖小山久次郎在適宜種茶的小倉地區(qū)，開始著手茶的栽培與制造，自此開創(chuàng)了丸久小山園的悠久歷史。丸久小山園的茶人代代相傳，致力于改善各個環(huán)節(jié)，維護宇治茶的傳統(tǒng)與品質(zhì)。第四代茶人開始茶的銷售販賣。進入明治時期，第八代元次郎將銷售網(wǎng)絡擴大到了日本全國。目前丸久小山園已走過了300多年的歷史。
圖4 丸久小山園的早期茶人工作場景
丸久小山園將“品質(zhì)本位”的制茶理念，貫徹于從栽培到生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)之中，為了精進自身品質(zhì)，每年都會選送茶品，參加全日本茶品評大會等競賽，屢次獲得大臣賞等獎項。它曾21次獲得全日本茶品評大會第一名，9次獲得關西茶品評大會第一名，2次在全日本茶審查技術競技大會取得優(yōu)勝。
通過視頻中的丸久小山園的治茶過程，即可更深刻地了解到它的治茶理念。
丸久小山園經(jīng)營著多種細分的宇治茶，包括抹茶、煎茶、焙茶、玄米茶、冠茶、玉露、茶包等。包裝用色清淡，典雅精致。
圖5 丸久小山園的系列包裝
二、伊藤久右衛(wèi)門：極致的茶產(chǎn)品延伸
距今已經(jīng)有180多年歷史的伊藤久右衛(wèi)門，是京都著名的宇治茶老店，同時也是萬福寺、平安神宮、宇治平等院等知名寺廟和神社的指定茶葉供應商。它以各類高級抹茶及抹茶系列食品聞名，是京都的著名店鋪與旅游必去之處。
伊藤久右衛(wèi)門目前在日本已有5家分店，其中位于宇治市的茶鋪為總店，其他還有JR宇治站前店、平等院店等?？偟晔亲畲蟮牡赇?，緊鄰日本國寶——宇治平等院(印在日本10元硬幣上的)的是平等院店?？偟陜?nèi)經(jīng)營品種齊全，在茶香四溢的茶苑里準備了各式抹茶產(chǎn)品。不僅包括新鮮和冷藏的甜點，還有非常適合饋贈親朋好友的宇治茶、抹茶甜點禮盒等。
伊藤久右衛(wèi)門的品牌理念是：繼承傳統(tǒng)，同時不斷為宇治茶融入新元素，以增強宇治茶的吸引力。宇治茶除了可在茶壺中沖泡飲用，還有更豐富、更休閑、更符合現(xiàn)代生活方式的享用方式。因此伊藤久右衛(wèi)門在茶的深加工方面下足了功夫。
(一)種類繁多，包裝精致
伊藤久右衛(wèi)門的茶加工產(chǎn)品品類眾多，既有主食，又有甜點和零食，滿足消費者的不同需要，也再次強化了自身的品牌特質(zhì)。主食類產(chǎn)品僅供店內(nèi)享用，將抹茶元素融入日式傳統(tǒng)飲食中，誕生諸如抹茶蕎麥面、抹茶咖喱飯、抹茶壽司、抹茶餃子等餐食，且不斷吸取消費者意見以改進口味。
圖6-8 抹茶壽司、抹茶蕎麥面、抹茶咖喱
在甜點與茶點方面，伊藤久右衛(wèi)門既深耕于熟悉的和食領域，如團子、羊羹、大福等，同時也將抹茶融入西式小點，推出抹茶巧克力、抹茶提拉米蘇、抹茶冰棒、抹茶芭菲、抹茶瑞士卷等產(chǎn)品。除芭菲外的產(chǎn)品均開通了網(wǎng)上販賣渠道，價格與實體店鋪一致，配送可至除偏遠小島外的日本各地，使得全國的消費者均可品嘗到伊藤久右衛(wèi)門的產(chǎn)品，拓展了收入渠道。
圖9 伊藤久右衛(wèi)門的抹茶大福
產(chǎn)品的外形與包裝十分精致，其中抹茶冰棒類產(chǎn)品獲得年輕女性的喜愛，中外社交媒體都可窺見它的蹤影。平板形狀的冰棒上，綴以生巧克力、團子、白玉、凍水果、奶油等作為裝飾，色彩和諧，激發(fā)消費者拍照分享的欲望，自發(fā)地為品牌進行口碑傳播。
圖10-11 Instagram和小紅書上的冰棒曬圖
(二)限定類甜點，創(chuàng)造稀缺
限定類甜點包括兩方面，一是節(jié)日限定，二是季節(jié)限定。
2020年的父親節(jié)將至，伊藤久右衛(wèi)門推出了父親節(jié)竹籃套裝，內(nèi)含7件產(chǎn)品，包括抹茶羊羹、夏蜜橙凍、抹茶糖酥餅、抹茶布丁、抹茶麻薯、抹茶小圓面包、抹茶曲奇和宇治玉露。用材高檔的綠色裹布將竹籃包起，充滿復古感和品質(zhì)感。在之前的母親節(jié)與青谷梅酒達成合作，推出夜半之翠母親節(jié)限定紀念瓶，瓶身布滿紅色的康乃馨圖案，符合女性審美。
圖12 伊藤久右衛(wèi)門父親節(jié)限定禮盒
圖13 伊藤久右衛(wèi)門母親節(jié)限定梅酒
在每年的櫻花季、紫陽花季、紅葉季、草莓季推出季節(jié)限定產(chǎn)品，在口味和造型上做出調(diào)整。如櫻花季時推出的櫻花芭菲，內(nèi)有櫻花冰淇淋、櫻花味白玉團子以及抹茶果凍，額外添加了體現(xiàn)日本傳統(tǒng)工藝的發(fā)簪形的菓子;紅葉季時推出了紅葉芭菲，在抹茶冰淇淋的基礎上加入了鳴門金時的香芋和栗子的甘露煮，紅葉形狀的果凍在視覺上為甜品增添秋季感;紫陽花季的芭菲，除了標志性的抹茶元素外，能工巧匠也將果凍雕成紫陽花形狀。
圖14-16 櫻花季、紫陽花季、紅葉季的抹茶芭菲
限定產(chǎn)品創(chuàng)造了稀缺感和儀式感，限量概念促使消費者縮短消費決策過程，別具匠心的外形也誘使消費者拍照上傳至社交平臺。
(三)聯(lián)名產(chǎn)品，強強結合
伊藤久右衛(wèi)與雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作，推出宇治抹茶風味的餅干，口味微苦醇香，中和了威化的甜膩感，吃起來醇厚但有清香。與巧克力威化的巨頭合作，既保證了合作產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，同時也拓展了自身的國際知名度，提升了品牌形象。
圖17 與Kit-Kat合作款抹茶巧克力威化餅干
三、茶旅融合，打造品牌
宇治茶的產(chǎn)量少，因此不是主打出口的日本茶，大部分宇治茶仍是就地消費或國內(nèi)消費。因此宇治必須提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值、實現(xiàn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展，農(nóng)民才可實現(xiàn)創(chuàng)收。依托地域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)三產(chǎn)融合，也是我國許多地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，但具體實施中卻面臨不少挑戰(zhàn)。
據(jù)宇治外國游客來訪動機的調(diào)查顯示，55%的國外游客主要受到平等院等寺廟神社的吸引，45%游客的主要目的則是體驗宇治茶文化，由此可見宇治在茶旅融合方面成果斐然，對我國的鄉(xiāng)村旅游具有一定借鑒意義。
(一)茶田觀光，美不勝收
京都府山城廣域振興局邀請景觀設計師，為宇治設計茶田。出產(chǎn)抹茶的茶田高低錯落，放眼望去不同程度的綠交相輝映，被認定為京都府景觀資產(chǎn)之一，并加入“日本最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”，2015年作為“日本茶八百年的散步道”被收錄為日本遺產(chǎn)。這樣的茶園在保證不影響作物品質(zhì)的同時，在美學上也達到了一定的高度。隨手一拍就能拍出好風景，贏得了消費者的好感度。京都府針對宇治的茶田拍攝了一條宣傳片。
若想促進消費，光是調(diào)動消費者的視覺感官遠遠不夠，必須與消費者產(chǎn)生互動，讓他們?nèi)硇?、全感官地參與進來。宇治的茶田觀光活動中常包含茶體驗活動，如采茶、磨制抹茶等。
(二)大街小巷的茶元素
一出宇治火車站，就可見到茶壺形郵筒以及采茶姑娘時鐘。時鐘設計別致，采茶姑娘的塑像浸沒于類似抹茶茶湯的液體中，一到整點便會完整地浮現(xiàn)出來，頗具巧思，恰如迪士尼樂園門口的米奇蒸汽船噴泉一般，具有極高的辨識度。
圖19 茶壺形郵筒以及采茶姑娘時鐘
根據(jù)宇治茶的歷史、文化、景觀等資源特色，宇治在山城區(qū)域設立5條宇治茶歷史街道，以此促進在地觀光;在豐富觀光配套設施的同時，廣泛傳播宇治茶的魅力與價值。在宇治田原町，宇治茶巴士、下水井蓋均會有宇治獨特的標識，如茶田中勞作的茶女插畫等。
圖20 5條宇治茶歷史街道
圖21 宇治田原町井蓋繪
人工景觀融入了宇治的獨特元素，點綴大街小巷，避免了“千城一面”的尷尬局面，強化了記憶點;也烘托了茶氛圍，帶來沉浸式體驗。
(三)用儀式灌入新鮮感
宇治會在每年10月的第一個周日舉行宇治茶祭。宇治茶祭是感恩祭，是對將茶從中國帶回日本的榮西禪師、在宇治開設茶園的明惠上人、茶道始祖千利休這三位恩人的報恩感謝。而在追慕三位恩人功績的同時，也祈愿宇治茶繁榮興盛，希望今年的茶可以更上一層樓。宇治川中汲取清水的“汲取名水儀式”，是祭典的一大看點。取來的名水將被送往興圣寺，在主殿舉行的新茶首次開湯儀式中使用。茶道師穿著傳統(tǒng)服飾，進行長達一個半小時的表演，期間不能觸碰任何金屬，用木桶取水，燒碳火，將茶湯裝入陶瓷碗中。
圖22-23 宇治茶祭
圖24 宇治茶祭
大部分中國消費者對于祭典活動是陌生的，因此能給予他們新奇感，激發(fā)他們的興趣。同時儀式的參與也能讓消費者體驗宇治茶相關的歷史與文化，了解宇治茶人的匠心，從而對品牌產(chǎn)生認同感，更易產(chǎn)生消費行為。
(四)授權茶館，經(jīng)濟利益與文化傳播的雙管齊下
宇治茶鄉(xiāng)發(fā)展會議認定了一批“授權宇治茶館”，這些茶館被認為可以普及茶生活方式、匯集宇治茶相關的各種美味，同時還能對宇治茶的歷史、文化、泡茶方式等進行說明，從而推廣宇治茶品牌。較為知名的茶館有丸久小山園、伊藤久右衛(wèi)門、中村藤吉、辻利等，裝修風格典雅，融入了“禪”的元素。
圖25 丸久小山園茶鋪后院
圖26 辻利茶鋪外觀
宇治茶館在茶產(chǎn)品的深加工方面也做得淋漓極致。除了可在店內(nèi)飲用正宗抹茶，消費者還可在店內(nèi)品嘗各式各樣的抹茶甜點，如抹茶冰淇淋、芭菲、大福、蕨餅、抹茶凍等。對抹茶飲品興趣缺缺的消費者，也很難對外觀精致、琳瑯滿目的甜品不動心。實際上，使用抹茶粉作為甜品配料的做法在國外風靡已久，1996年哈根達斯就已推出抹茶冰淇淋;星巴克的抹茶拿鐵、抹茶星冰樂也是飲品類常青樹。宇治茶屋的抹茶小點在創(chuàng)新上下了功夫，滿足新一代年輕人不斷變化的口味。每家茶館都有自己的招牌甜點，如伊藤久右衛(wèi)門的經(jīng)典抹茶餡蜜(內(nèi)含寒天、抹茶凍、抹茶冰淇淋、紅豆、橘子、白玉湯圓)與抹茶蕎麥面;中村藤吉的抹茶布丁凍膏搭配抹茶冰淇淋。甜點的搭配和顏色都經(jīng)過精心設計，頗具美感，消費者自然而然地將其拍下，分享至社交平臺，自發(fā)地為宇治茶進行口碑傳播。
圖27-28 伊藤久右衛(wèi)門的抹茶蕎麥面、抹茶餡蜜
為了普及茶生活方式，茶館多設有茶教室，消費者可在其中進行抹茶手工體驗課。茶屋內(nèi)設有伴手禮商店，可購買便攜包裝的抹茶粉和長保質(zhì)期的抹茶零食。
圖29 丸久小山園的伴手禮
圖30 中村藤吉的伴手禮
根據(jù)近畿經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)局提供的名單，宇治地區(qū)有5家對外開放、可提供參觀的工廠。丸久小山園、福壽園等茶館都有著屬于自己的制茶廠，傳播茶知識的同時更傳遞出文化、健康、舒適的生活方式。
(五)復合營銷手段，打造國際形象
這一策略的輻射對象不僅是在地的消費者，也包含了全國、乃至世界各地的潛在消費者。宇治舉辦茶女采茶會，每年一次評選宇治茶小姐，這體現(xiàn)了廣告3B原則中的Beauty(美人)，利用消費者喜愛美麗事物的天性，奪取他們的注意力。設計茶茶王子卡通形象，體現(xiàn)品牌性格。同時由于宇治是日本文學名著《源氏物語》第三卷的舞臺，因此深挖地域文化，結合《源氏物語》開發(fā)相關游戲，在網(wǎng)上進行宣傳造勢。
紀錄片《茶界中國》也對此也有簡短的呈現(xiàn)。
因此，這對于我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示是：需要加大對旅游商品設計的投入。我國目前的旅游商品大多較為粗放，缺乏美感，使得許多商品難以獲得年輕人青睞。應該對消費者的心理和行為進行研究，契合當下需求進行呈現(xiàn)，注意與時俱進;需要深入挖掘地域文化內(nèi)涵，不止停留于表面，應該準確提煉地方傳統(tǒng)、 自然資源、文化景觀等特色元素，凝練出獨特的文化符號植入產(chǎn)品和景觀設計中，與其它地區(qū)形成足夠大的區(qū)分度。
四、品牌國際化面臨的困境
在中國，宇治茶的山寨品橫行。山寨品不僅在中國銷售，還滲透到了海外，如北美和東南亞地區(qū)。2014年4月，京茶協(xié)曾經(jīng)向中國商標局申請“宇治茶”的商標注冊，得到的回答是“宇治”、“宇治抹茶”和“宇治露”這三個商標已經(jīng)被中國企業(yè)搶注。2019年，中國含“宇治”字樣的茶品牌注冊商標已達到191件;不止茶葉，光“宇治”字樣的商標已達到3000件以上。不僅是商標類似，甚至連產(chǎn)品外包裝也達到了以假亂真的程度。宇治抹茶著名制造商丸久小山園在4年前逐漸發(fā)現(xiàn)山寨品現(xiàn)象，目前受害金額已經(jīng)達到2億日幣(約1300萬元)。這不僅造成了經(jīng)濟損失，還會導致消費者對真宇治抹茶品質(zhì)的錯誤認知，損傷品牌形象。
圖31 原產(chǎn)品與山寨產(chǎn)品的包裝對比
這提醒了茶葉品牌應樹立品牌保護意識，建立起獨特的品牌標識系統(tǒng)和防偽標識，提前注冊與本品牌相關的防御性商標，以免假冒偽劣產(chǎn)品“傍名牌”與搶注商標。同時監(jiān)測國內(nèi)外產(chǎn)品動態(tài)，遇到山寨品時需及時通過法律手段進行維權，并通過社交媒體、傳統(tǒng)媒體、線下門店等對外宣傳窗口及時告知消費者這一現(xiàn)象，指導消費者辨別真?zhèn)蔚姆椒ǎ苊庀M者上當受騙，保護品牌形象。
2020年5月26日，丸久小山園通過官方網(wǎng)站發(fā)出通知，宣布了有關商標紛爭的裁決書公告，紛爭商標“宇治小山園”被認定為違反了《中國商標法》第10條第2項中“公眾知曉的外國地名，不得作為”的規(guī)定。“李鬼”商標宣判無效。為方便中國消費者購買正宗丸久小山園茶，公司特地開發(fā)了中文網(wǎng)站及線上商城，同時附上《產(chǎn)品防偽對策》，下載“正品認證：丸久小山園”應用程序后，只需掃描商品防偽標識即可溯源。
本土品牌也應該樹立起知識產(chǎn)權意識，尊重他人的成果，提高原創(chuàng)水平。山寨只能獲利一時，不能只盯眼前薄利而損害自身乃至國家形象。唯有建立起獨立的品牌，開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品才能細水長流，沁入消費者的心田。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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2016年“喜茶”獲得一億融資，各地店鋪引爆排隊狂潮；同樣發(fā)源于廣東省的茶飲品牌“奈雪の茶”也不甘示弱，至2017年底已在全國13城市增設店鋪；小型茶飲店也后起直追，通過簡單的復制粘貼其他店的口味和風格，迅速占領街頭巷尾并征服了人們的味蕾。
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無論哪座城市，都沒有一條商業(yè)街會缺少一家名字中帶“茶”的飲品店，如果有，那得怪這條街的跟風程度不夠。滿街的“茶”字，高得出人意料的融資額與開店速度，似乎在宣告著茶業(yè)盛世的到來。而海的對岸，同為飲茶產(chǎn)茶國的日本，也有一場飲茶革命正悄悄展開。
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日本茶葉市場近年一直在低處徘徊，茶葉產(chǎn)量自2008年以來持續(xù)萎靡不振，雖有歐美“抹茶熱”提攜，貿(mào)易出口量有所上升，但國內(nèi)散茶消費量仍逐年減少。如何喚起年輕人對日本茶的認同感，重新發(fā)現(xiàn)日本茶的魅力成為了近年的首要課題。在這樣不景氣之下，也逐漸出現(xiàn)了新式茶飲店，他們以緩慢卻又沉穩(wěn)的速度逐漸展開，收獲了一批年輕擁躉，也取得了令人矚目的成績。
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中日新式茶飲店有何不同？懷著這樣的疑問，我探訪了東京的東京茶寮、八茶茶屋、櫻井焙茶研究所，靜岡San Grams和 Maru-A兩地五處近期人氣較旺的茶飲店，五間茶店各有特色，但他們的共通之處也是非常清晰的。
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1、以日本清茶為中心
五家茶飲店均以煎茶清飲為中心，冷熱可選。其中以冷泡煎茶最受歡迎，清爽的口感和翠綠的顏色顏色非常適合炎熱的夏日午后。值得一提的是，靜岡的San Grams摒棄了日本傳統(tǒng)將不同茶園茶混合取長補短的做法，而是開發(fā)單茶園茶品售賣。這在國內(nèi)似乎習以為常的事，在日本可謂開創(chuàng)了一股新風。
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日式茶飲套餐
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2、一目了然說明
以東京茶寮為例，在菜單上會附上每種茶的產(chǎn)地說明，澀味鮮味甜味指數(shù)也有明確數(shù)字標注，讓即使完全不懂茶的顧客也能輕松選擇。這家店以茶飲套餐形式販售，顧客可自選兩種茶，如此一來，客人在喝的過程中能對各類茶細微的差別有更加直觀深刻的感受。另外，位于靜岡茶產(chǎn)地菊川的San Gurams還設有經(jīng)由專業(yè)培訓的服務員為客人講解沖泡方法，由客人親自操作，顧客體驗頗高。
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包裝
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3、與本土文化復興事業(yè)緊密聯(lián)系
在各茶鋪中不僅充滿了日本設計元素，與之相配茶點會根據(jù)四季變化充分利用本地食材制作。更難能可貴的是，店內(nèi)常設有本地手工作的茶具展賣，常舉辦地域文化展，講座等提升文化認同感、復興本土文化的活動。
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餐具由本地工匠制作
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4、共同的信念：想讓你喝到好喝的日本茶（おいしい日本茶を飲んでほしい）。
這是一句異常簡單卻又難做的一句話。在瓶裝茶飲料盛行的當下還會自己泡茶喝的日本年青一代實屬罕見，喝慣了瓶裝飲料的人在第一次喝冷萃茶常會驚異于其巨大的差別：呀！這才是日本茶，原來日本茶可以這么好喝！
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重新喚起年輕人對茶的興趣對于傳統(tǒng)茶界而言無異于一場革命運動，對茶的重新定位以及飲茶方式的革新成為了中心問題。飲茶方式的革命從冷萃咖啡處得到靈感，由散落在日本各處的傳統(tǒng)茶企的年輕繼承人發(fā)起，試圖通過新的沖泡方法，即冷泡和與之相應的新制法來重新喚起日本茶的新生命。而新的日本茶，不僅要充分保留傳統(tǒng)日本茶的原汁原味，更重要的是，新的符合現(xiàn)代氣息的魅力。
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這種魅力應該是開放的，無論男女老少，國籍背景，知識多寡，都能感受到茶給人帶來的身心愉悅；這種魅力要是現(xiàn)代的，傳統(tǒng)日本茶想要面向現(xiàn)代日本，現(xiàn)代世界，就需要重新解構其美學語言并通過當下語言和姿態(tài)切實傳遞給受眾；這種魅力更是基于傳統(tǒng)的，即使制法和飲法有了變化，但茶的真滋味是一脈相承的，若失了茶味何言茶精神呢。
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除了開設茶店，革命者們還設計出了配合新飲法的茶具；創(chuàng)造了可以與茶相適應的料理并開設餐廳；去往各地參加國際茶展、茶賽；開設面向外國人的茶葉旅行計劃；配合日本政府文化事業(yè)做出宣傳。
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任何革命都需要思想基礎做準備，這場柔軟飲茶革命得以展開的基礎是日本青年對自身文化認同感的提升。隨著2020東京奧林匹克運動會的接近，日本文化在世界上綻放的奇特光彩比往日更加絢爛。茶也同樣，20年間，日本茶的輸出量增長了10倍，年輕人們突然發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)被忽視的小小一杯茶竟被越來越多的外國人所認識并喜歡。
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這樣一杯小小的日本茶是如何征服世界的？
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為了回應大家的疑問，書店中介紹茶的雜志多了起來，這類雜志不僅有關于日本茶詳盡可靠的入門介紹，也有茶農(nóng)對每一片茶田的悉心照料，制茶人對味道的不懈追求，還有藝術家對茶的詮釋和發(fā)揚，其最終目的，都是引導讀者重新認識日本茶的魅力，繼而也加強讀者身為日本人的自豪感。隨著各類茶書和茶雜志的推出，人們對日本茶的認知和接受度大幅提高，越來越多的人重新開始飲用日本茶。
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與日本的保守不同，中國的茶之路一直以來都頗有大破大立之勢：從西南邊陲的腌茶、烤茶到隋的煮茶，宋朝出現(xiàn)點茶法后唐時煎茶法式微，再后來明太祖禁造團茶，泡茶法開始占據(jù)人們的生活。
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如今遍地開花的網(wǎng)紅奶茶店是否將取代泡茶法成為新的飲法？他們常自詡為新式中國茶的引領者和創(chuàng)造者，可他們是否有足夠的能力來引領這場國內(nèi)茶葉革命呢？
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我認為是有待商榷的，理由有二。
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首先，新式茶飲店售賣的茶是“甜”茶，沒有清飲的真滋味，仍舊以奶茶、奶蓋茶、水果茶為主?；仡欀袊柚罚词挂蛔冊僮?，但可以看到在這條漫漫長路中，茶是往越來越精簡，越來越忠于原味的方向改變的。這原味，又是充滿意趣與生機。
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滋味是中國茶的靈魂，網(wǎng)紅茶店即使使用了比一般茶粉成本高出好幾倍的原料，但其中添加的大量糖、奶蓋、水果仍然掩蓋了茶的大部分本味，有喧賓奪主之嫌，難以代表茶精清淡潔的性格特征。
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奶蓋與水果為主的中式奶茶
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新式茶店目前多使用高香型紅茶、烏龍茶等口味易于大眾接受的茶，而滋味更加微妙的白茶、黃茶、普洱茶等則難以登上菜單。另外，變化萬千的滋味是中國茶無法比擬的優(yōu)勢，然而奶茶店同一茶類僅提供一種茶以供選擇，也無法全面為顧客提供同種茶類不同原料或產(chǎn)地之間微妙的差異的對比體驗。
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第二，新式茶飲店經(jīng)營者多數(shù)沒有足夠的專業(yè)背景知識，也未能承擔起向公眾普及茶葉知識的責任。茶學可以簡單到只是看茶泡茶，也可以是復雜到包羅歷史地理水文地質(zhì)的大綜合學科。茶學在國內(nèi)其發(fā)展不過數(shù)十載，可以看到，目前公眾對茶仍有諸多疑問和誤解，在茶葉復興路中故弄玄虛，渾水摸魚的人不在少數(shù)。面對如此現(xiàn)狀，有責任的領路人應當承擔起去愚昧和去媚的責任。
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同一款茶做成的熱飲、冷飲、冰激凌
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可惜的是，我們很難看到新式茶飲在此方面做出的努力。商業(yè)化的今天，茶對多數(shù)經(jīng)營者而言，或許只是打開成功大門的金鑰匙，其傳承與風骨，不過泛泛宣傳臺詞。我們需要創(chuàng)造的是商品茶，不單單只是爆品茶。
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新式茶店門檻較低，口味新穎，更容易抓住年輕人市場是事實。但對于整體茶葉市場而言，奶茶只是一個小的分支，無法也不能代表燦爛多樣的中國茶。
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各式茶飲料
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我并不認為中國應該學習日本推廣冷泡，中國茶與日本茶擁有各自兩套不同的評判系統(tǒng)，冷泡無法體現(xiàn)國人對于茶口感、香味和葉形的追求，對于愛飲熱水的中國而言也是一種較難推廣開來的方式。
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但那一份僅僅想讓人喝上好喝茶的嘗試和對傳統(tǒng)味道的堅持，對于“苦”的堅持，卻是國內(nèi)茶界所不得不思考的問題，接下來的中國茶會以怎樣面目示人呢？我想一定會有新的革新讓茶以最本真又嶄新的姿態(tài)溫潤中國人的心。
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文|安然，畢業(yè)于云南農(nóng)業(yè)大學，
現(xiàn)為《茶業(yè)復興》自媒體編輯
部分圖片來源于網(wǎng)絡
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