中國(guó)茶葉企業(yè)未來(lái)是什么樣?可以看看發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體同類(lèi)型企業(yè)經(jīng)營(yíng)概況。
今天，筆者帶大家從日本伊藤園的2020財(cái)年報(bào)告來(lái)看看這家公司。
伊藤園，公司全稱(chēng)為日本伊藤園有限公司，本莊家族(本莊八郎、本莊大介)是伊藤園實(shí)際控人。其創(chuàng)始于1966年8月，注冊(cè)資本金為199.123億日元，于1996年9月在東京證券交易所上市。
注：圖為日本伊藤園總裁兼首席執(zhí)行官 本莊大介
該公司與中國(guó)的關(guān)系：開(kāi)始于1979年和中國(guó)土產(chǎn)畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司的合作，后于1987年在福建開(kāi)展業(yè)務(wù)，于1994年在浙江開(kāi)展業(yè)務(wù)，于2012年在上海開(kāi)展業(yè)務(wù)。
該公司在日本國(guó)內(nèi)分支機(jī)構(gòu)有遍布全國(guó)30個(gè)地區(qū)的196個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、122家店鋪，有員工數(shù)5403名。伊藤園以經(jīng)營(yíng)茶葉起家，逐步延展到今天以茶飲料業(yè)務(wù)為主。
在1990年4月期(伊藤園年度財(cái)報(bào)以當(dāng)年4月期為準(zhǔn)，時(shí)間段為上一年5月31日至當(dāng)年4月30日)，伊藤園單體銷(xiāo)售收入為431億日元。其主要產(chǎn)品銷(xiāo)售占比依次為：茶葉37%>中國(guó)茶飲料27%>其他20%>日本茶飲料9%>紅茶飲料7%。
在2020年4月期，伊藤園單體銷(xiāo)售收入為3777億日元。其主要產(chǎn)品銷(xiāo)售占比依次為：日本茶飲料.健康茶飲料51%>蔬菜飲料12%>其他11%>咖啡飲料10%>茶葉9%>中國(guó)茶飲料5%>紅茶飲料2%。
經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，伊藤園茶葉銷(xiāo)售收入有所上升，但占總體比例卻出現(xiàn)明顯下降。
值得注意的是，伊藤園有意識(shí)加強(qiáng)在旗下日本茶飲料.健康茶飲料的市場(chǎng)投入。比如，伊藤園旗下有1款綠茶飲料(“お～いお茶”，已發(fā)售超30年)在2018年1—12月實(shí)際銷(xiāo)售額達(dá)到19億6680萬(wàn)美元，在2019年1—12月實(shí)際銷(xiāo)售額達(dá)到18億8290萬(wàn)美元。
01 茶葉生產(chǎn)(茶園生產(chǎn)效益)
據(jù)2020財(cái)年報(bào)告，伊藤園自有茶園面積1836公頃(合27540畝)、茶葉產(chǎn)量7122噸。這部分毛茶原料占消耗量1/4，意味著75%的茶葉是來(lái)自本國(guó)其他茶葉生產(chǎn)企業(yè)和海外進(jìn)口，本財(cái)年累計(jì)消耗茶葉約2.8萬(wàn)噸。
按面積和產(chǎn)量折算，2020財(cái)年伊藤園自有控制茶園平均畝產(chǎn)約為258.6 kg/畝。
注：2007-2020財(cái)年伊藤園自有茶園畝產(chǎn)概況
而2019年1—12月，中國(guó)茶園面積4597.9萬(wàn)畝、茶葉產(chǎn)量為279.3萬(wàn)噸，整體平均畝產(chǎn)約為60.8 kg/畝。
其中，國(guó)內(nèi)茶園生產(chǎn)效益最好的省份為福建，茶園面積327.8萬(wàn)畝、茶葉產(chǎn)量為41.2萬(wàn)噸，福建省平均畝產(chǎn)約為125.7 kg/畝。
對(duì)比來(lái)看，我國(guó)整體茶園畝產(chǎn)不足伊藤園1/4，福建省茶園畝產(chǎn)不足伊藤園1/2。在茶園生產(chǎn)效益較低背景下，近2年未投入生產(chǎn)的茶園面積還超過(guò)900萬(wàn)畝，足見(jiàn)國(guó)內(nèi)茶葉供求矛盾突出的問(wèn)題。
規(guī)模過(guò)度之后，發(fā)展茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，自然不能再局限于傳統(tǒng)原葉茶。
當(dāng)前，茶葉產(chǎn)業(yè)面臨著業(yè)態(tài)創(chuàng)新的壓力，而規(guī)模過(guò)度給業(yè)態(tài)創(chuàng)新帶來(lái)的積極價(jià)值在于有高性?xún)r(jià)比、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈來(lái)支撐茶葉以多種形式進(jìn)入更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景。
02 伊藤園銷(xiāo)售概況
受全球新冠病毒肺炎疫情額沖擊，伊藤園綜合銷(xiāo)售收入在2020財(cái)年出現(xiàn)下滑。
其2019財(cái)年綜合銷(xiāo)售收入為5042億日元(314億元人民幣)，歷史上首次突破5000億日元;2020財(cái)年綜合銷(xiāo)售收入為4834億日元(301億元人民幣)，較上年減少比例為4.1%。
按銷(xiāo)售收入?yún)^(qū)域來(lái)分，伊藤園銷(xiāo)售收入主要來(lái)自國(guó)內(nèi)，近幾年海外銷(xiāo)售收入占比在9%以?xún)?nèi)。其中，海外銷(xiāo)售收入又以美國(guó)為主，近幾年占比超過(guò)(含)85%。
注：2016-2020財(cái)年伊藤園銷(xiāo)售概況
此外，按銷(xiāo)售收入渠道來(lái)分，銷(xiāo)售收入占總體比例依次為：超市43%>便利店27%>其他16%>自助售貨機(jī)14%。
03 伊藤園利潤(rùn)概況
與2020財(cái)年綜合銷(xiāo)售收入一樣，伊藤園營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了一定程度的下滑。
其2019財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為228.19億日元(14.22億元人民幣)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為4.5%;而2020財(cái)年為199.40億日元(12.42億元人民幣)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為4.1%
其2019財(cái)年歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為144.62億日元(9.01億元人民幣)，凈利率為2.9%;而2020財(cái)年為77.93億日元(4.86億元人民幣)，凈利率為1.6%
注：2016-2020財(cái)年伊藤園利潤(rùn)概況
從伊藤園營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)來(lái)看，基于想要成為世界級(jí)規(guī)模企業(yè)的愿景，其選擇業(yè)態(tài)創(chuàng)新和低利潤(rùn)率的經(jīng)營(yíng)策略。而國(guó)內(nèi)規(guī)模茶葉企業(yè)由于階段性的原因，毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)還是偏高。
想要成為代表中國(guó)“茶”走向世界的規(guī)模企業(yè)，一是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，擴(kuò)展多品類(lèi)和深加工產(chǎn)品矩陣;二是主動(dòng)降低毛利率、凈利率，以應(yīng)對(duì)新的大眾茶葉消費(fèi)趨勢(shì)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
后記
至今，伊藤園已經(jīng)創(chuàng)立超過(guò)55年。伊藤園在茶葉供應(yīng)鏈打造方面，配套業(yè)務(wù)特色聚焦4點(diǎn)：1)大型茶園經(jīng)營(yíng)，2)機(jī)械化的省力管理，3)生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)工作，4)合同交易。
其經(jīng)營(yíng)方針聚焦3點(diǎn)：1)提高質(zhì)量和降低成本;2)穩(wěn)定的茶葉行業(yè)管理和穩(wěn)定的原料供應(yīng);3)促進(jìn)與環(huán)境共存的茶園經(jīng)營(yíng)。
其整體經(jīng)營(yíng)策略聚焦6個(gè)對(duì)象：消費(fèi)者，供應(yīng)商，股東們，金融機(jī)構(gòu)，銷(xiāo)售目的地，社區(qū)中的每個(gè)人。
未來(lái)，伊藤園尋求市場(chǎng)增量，除了茶飲料市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)力，還會(huì)在茶食品、抹茶、茶深加工等方面大舉投入。
你怎么看日本伊藤園?
注：按1月27日匯率，1日元=0.06231元人民幣。文中數(shù)據(jù)資料源自伊藤園2020財(cái)年報(bào)告，內(nèi)容僅供參考。
紅茶是一種兼容性很強(qiáng)的茶葉，除了泡茶之外，還能做出各種紅茶飲料。今天小編就來(lái)為大家介紹紅茶飲料的做法，一起看看用紅茶可以做出哪些飲料。
1、港式絲襪奶茶港式絲襪奶茶，是具香港特色的一種奶茶，香港人日常下午茶和早餐最常見(jiàn)的飲品。奶茶里面沒(méi)有絲襪啦，只是沖出來(lái)的顏色是淡棕色，像絲襪的顏色一樣，因此得名。把煮好的錫蘭紅茶用一個(gè)似尼龍網(wǎng)的棉線網(wǎng)先行過(guò)濾，濾走茶渣和氣泡，這樣沖出來(lái)的紅茶會(huì)更香滑。加入奶和糖，取兩個(gè)杯子來(lái)回倒，讓他們?nèi)叱浞秩诤显谝黄?，這樣傳統(tǒng)的絲襪奶茶就做好了。
2、臺(tái)式珍奶提到珍珠奶茶，周杰倫是它的小迷弟，開(kāi)演唱會(huì)前都要喝一杯過(guò)嘴癮才行。牛奶一定要用鮮的，不要脫脂。茶煮沸之后，等兩分鐘，加入等量的牛奶，再加上蜂蜜和冰塊，珍奶就完成了。在冬天的時(shí)候，珍珠奶茶還是當(dāng)?shù)氐呐聿?，隔著杯子都能感受到的溫暖，熱牛奶和熱紅茶交織在一起，喝一口就在嘴里化開(kāi)了，忍不住再來(lái)一杯。
3、日本皇家奶茶日東紅茶是日本特色的皇家茶葉，它的口感格外的甘醇濃郁，一般女生不太習(xí)慣這種口感，所以這茶最原本是用來(lái)招待武士們用。但是大膽的美食家們加了奶之后，就開(kāi)始在街頭巷尾走紅了。這款奶茶飲料沒(méi)有茶的苦澀感，也沒(méi)有牛奶的淡腥味，香濃絲滑。牛奶和茶的比例是2：1，是的，可以直接當(dāng)飯吃，可以喝得很飽！如果怕長(zhǎng)肉，建議少加或者直接不加糖。
4、英國(guó)阿薩姆紅茶阿薩姆紅茶可以說(shuō)是從90年一直屹立到現(xiàn)在不倒的的網(wǎng)紅茶，堪稱(chēng)是學(xué)生黨最?lèi)?ài)的奶茶，淺棕色讓人看著食欲滿(mǎn)滿(mǎn)，而且還混合了水果的酸甜口感，比起普通奶茶清香得多，味道濃郁但是不會(huì)過(guò)于甜膩。這款紅茶飲料適合不喜歡酸澀口感的小吃貨，混入牛奶后再加入檸檬汁，口感溫順，質(zhì)地醇厚，稍微加熱后的阿薩姆奶茶，能讓人頓感放松，像春天般舒展開(kāi)來(lái)。
5、喜茶蜜香紅茶蜜香紅茶，光聽(tīng)名字就覺(jué)得好誘人了。茶和蜜混在一起喝了一口，就感覺(jué)像在喝清新的茶味蜂蜜。這個(gè)組合其實(shí)真的很不錯(cuò)，清香的蜂蜜襯托出茶香，而茶的口感也更為絲滑醇厚。喝過(guò)一次喜茶的蜜香紅茶，就被深深種草了。茶的樣子像一顆顆圓嘟嘟的像個(gè)小胖子，沖泡之后空氣中彌散著檸檬蜜的清香，而酸甜的口感有著極強(qiáng)的開(kāi)胃的功效，配上加厚的芝士奶蓋也不覺(jué)得膩。
6、貢茶紅茶貢茶，顧名思義，是中國(guó)古代專(zhuān)門(mén)進(jìn)貢皇室供帝王將相享用的茶葉。用貢茶做出來(lái)的奶茶，最早是游牧民族的日常用品，現(xiàn)在是奶茶控們狂熱追捧的飲品沒(méi)有之一，不惜排隊(duì)幾小時(shí)也要買(mǎi)上一杯。和普通甜甜的奶茶不一樣，這個(gè)喝起來(lái)是咸的。燒水至剛沸騰時(shí)，加入碾碎的紅茶，摻入牛奶，用奶量為不的五分之一左右，稍加攪動(dòng)，再加入適量鹽巴，就算完成了，咸中帶香。
在家就能沖泡出同款紅茶飲料，何必辛苦排隊(duì)在外面買(mǎi)呢！
紅茶哪個(gè)品牌好？紅茶哪個(gè)性?xún)r(jià)比高，值得推薦呢？
中國(guó)不缺好茶，很多知名產(chǎn)地品牌，比如烏龍茶，紅茶，綠茶，鐵觀音，西湖龍井，滇紅，祁門(mén)紅，大紅袍，普洱茶等等，但是哪個(gè)茶品牌的茶好？很多人就不太清楚，喝好茶，喝的是標(biāo)準(zhǔn)，不同品牌茶，定位不同，標(biāo)準(zhǔn)也就不同，對(duì)品質(zhì)的要求也就不同。
好茶很多，但是要看標(biāo)準(zhǔn)，一杯好茶源于標(biāo)準(zhǔn)：品牌茶推薦暖莘茶，喝好茶，選暖莘，好茶暖心。
暖莘茶：一葉好茶來(lái)之不易，從種茶，管茶，采茶，挑茶，炒茶，制茶，在不斷找產(chǎn)地，選標(biāo)準(zhǔn)，尋好茶這包含了初心夢(mèng)想旅途中的艱辛汗水，包含了幾代人，一輩茶人的心血和用心，我們不生產(chǎn)茶，我們只設(shè)計(jì)茶，尋一葉中國(guó)好茶，標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)?；?，復(fù)制化以降低好茶的成本，為消費(fèi)者提供一葉好。
暖莘茶以堅(jiān)持一葉好茶，暖一片人心的理念：以為大眾尋找中國(guó)好茶為宗旨，對(duì)茶我們堅(jiān)持四不原則：
非原產(chǎn)地不選
2.非原生態(tài)不選
3.非高標(biāo)準(zhǔn)不選
4.非好口感不選
因此并非每一葉茶都叫暖莘茶。夢(mèng)想起航，十年三千六百五十個(gè)日夜，一百二多萬(wàn)公里，環(huán)繞中國(guó)六十圈，萬(wàn)里苦尋，品茶無(wú)數(shù)，只為尋找一葉中國(guó)好茶，敬您一杯暖莘茶，好茶才暖心。
暖莘茶對(duì)產(chǎn)品提出了更高的要求，比如在原有工藝上，每個(gè)環(huán)節(jié)有提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)，有些行業(yè)工序，這里要經(jīng)過(guò)兩次以上的篩選或檢核以確保在高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)上，在二次以上提高，因此暖莘茶品質(zhì)是比較值得肯定的。
2023年的10月對(duì)華東市場(chǎng)來(lái)說(shuō)仍是飲料銷(xiāo)售的旺季，位于上海嘉定南翔的一家盒馬鮮生超市店內(nèi)，農(nóng)夫山泉的無(wú)糖茶飲料“東方樹(shù)葉”不僅占據(jù)了常溫和冷柜一整面貨架，還被壘成一座小山擺放在商場(chǎng)中心的顯眼位置。時(shí)間轉(zhuǎn)到12月初，仍是這家超市，竟然連一瓶東方樹(shù)葉都找不到了。一位店員回復(fù)說(shuō)：“賣(mài)斷貨一個(gè)多月了?！?/p>
圖片來(lái)源：微博@東方樹(shù)葉
天氣最熱的那幾個(gè)月，東方樹(shù)葉針對(duì)北上廣這種大城市的供貨也在“鬧饑荒”。一位農(nóng)夫山泉在廣州的業(yè)務(wù)員張大成告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，為了幫助自己日常維護(hù)的200多個(gè)零售店鋪及時(shí)補(bǔ)貨，他需要每天在手機(jī)上“拼手速”——在農(nóng)夫山泉內(nèi)部訂貨系統(tǒng)上蹲刷新，一顯示東方樹(shù)葉有貨立刻替客戶(hù)下單。其中，“茉莉花茶”是幾種口味中最難搶的產(chǎn)品，很多零售門(mén)店近一兩個(gè)月都做不到正常補(bǔ)貨。
斷貨，成了2023年?yáng)|方樹(shù)葉的關(guān)鍵詞。這一局面說(shuō)明農(nóng)夫山泉自身也低估了這款產(chǎn)品沖至市場(chǎng)爆款的速度，產(chǎn)能準(zhǔn)備嚴(yán)重不足。
第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)馬上贏對(duì)國(guó)內(nèi)縣城及以上市場(chǎng)的線下零售網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，東方樹(shù)葉這一輪市場(chǎng)份額的加速提升始于2022年下半年，從市占率8.4%、行業(yè)排名第四的位置，先是在當(dāng)年第四季度超越“統(tǒng)一”旗下的產(chǎn)品，后又在2023年第二季度反超了農(nóng)夫山泉另一款果味茶飲料“茶π”，至監(jiān)測(cè)截止的第三季度，東方樹(shù)葉與市場(chǎng)第一名康師傅之間的差距，從前一年的24個(gè)百分點(diǎn)收窄至7個(gè)百分點(diǎn)。東方樹(shù)葉也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最大的無(wú)糖茶，而這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第二名目前是日本的三得利，根據(jù)馬上贏的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，它在中國(guó)整體即飲茶市場(chǎng)的占有率至今未及7%。
回顧東方樹(shù)葉成為爆款的歷程，最精彩的戲碼并不全是在過(guò)去短短一年半內(nèi)上演的。首批產(chǎn)品于2011年上市后，從銷(xiāo)量到口碑，東方樹(shù)葉坐了長(zhǎng)達(dá)10年的冷板凳，品牌最出名的段子是被網(wǎng)友評(píng)為“五大最難喝飲料”之一，卻沒(méi)有遭遇退出市場(chǎng)的命運(yùn)。農(nóng)夫山泉的這一抉擇，即便放在整個(gè)快消品市場(chǎng)都顯得很不尋常。
飲料消費(fèi)市場(chǎng)每年都不乏新的爆款誕生，爆款可能意味著一款產(chǎn)品有機(jī)會(huì)拿到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“賽點(diǎn)”，但也絕不意味著它已站在勝利的終點(diǎn)。農(nóng)夫山泉愿意下注10年，盼的不是某一款產(chǎn)品成為所謂的當(dāng)季爆款，它等的是一條真正的大魚(yú)。
創(chuàng)始人的選擇
農(nóng)夫山泉過(guò)去20年一直在嘗試構(gòu)建多元化產(chǎn)品線，而多線落子的核心目標(biāo)，就是想在包裝飲用水之外，找到支撐公司未來(lái)幾十年?duì)I收增長(zhǎng)的第二條成長(zhǎng)曲線。
農(nóng)夫山泉一度看好果汁這個(gè)品類(lèi)，因?yàn)槊蚀_實(shí)很高，做得好能超過(guò)40%。但從該品類(lèi)近6年對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看，擁有最多產(chǎn)品線的果汁是一個(gè)“扶不起的阿斗”，營(yíng)收占比不僅始終未突破兩位數(shù)，甚至逐年遞減。
目前看，問(wèn)題的正確答案正日益趨近于茶飲料。
農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上列舉的14款飲料產(chǎn)品中，屬于茶飲料的只有2款：東方樹(shù)葉和茶π，2023年上半年它們?yōu)楣矩暙I(xiàn)了25%的營(yíng)收——該數(shù)據(jù)在2020年僅為13.5%。同期，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水實(shí)現(xiàn)營(yíng)收104.42億元，同比增長(zhǎng)11.7%;茶飲料業(yè)務(wù)獲得收入52.86億元，約為包裝飲用水的一半，并創(chuàng)下59.8%的增長(zhǎng)率紀(jì)錄。這些數(shù)據(jù)均指向茶飲料有可能成為農(nóng)夫山泉新的營(yíng)收增長(zhǎng)引擎。
東方樹(shù)葉并不是農(nóng)夫山泉試水的第一款茶飲料。據(jù)不完全“考古”發(fā)現(xiàn)，2005年至2010年農(nóng)夫山泉向市場(chǎng)推出的茶飲料至少包括汽茶、低糖農(nóng)夫茶和蘇打紅茶。原來(lái)，“氣泡水”“低糖”這些當(dāng)下時(shí)髦的標(biāo)簽，農(nóng)夫山泉十幾年前就用過(guò)了，然而這幾款產(chǎn)品都沒(méi)逃過(guò)被公司淘汰草草下市的結(jié)局。
劉峰曾是農(nóng)夫山泉的一位城市經(jīng)理，參與過(guò)東方樹(shù)葉早年的市場(chǎng)鋪貨。剛拿到東方樹(shù)葉喝下第一口，劉峰和經(jīng)銷(xiāo)商就沒(méi)什么信心，而且當(dāng)時(shí)的零售價(jià)直接定在4元，算是貴價(jià)飲料。在他的記憶中，“東方樹(shù)葉剛上市就滯銷(xiāo)”，一半的貨被拉回去銷(xiāo)毀，或者被第二瓶半價(jià)處理。也是在2011年，統(tǒng)一在2004年推出的無(wú)糖茶品牌“茶里王”因銷(xiāo)量慘淡退出市場(chǎng)。但在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，大家能很明確地感知到，創(chuàng)始人鐘睒睒對(duì)于留下東方樹(shù)葉有著遠(yuǎn)超之前3款“夭折”茶的堅(jiān)定。
說(shuō)到原因，劉峰認(rèn)為是東方樹(shù)葉的上市遇到了一個(gè)“更好的時(shí)代”：2011年，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水超過(guò)康師傅成為行業(yè)第一，正在沖刺百億元的年銷(xiāo)售額目標(biāo)。
“創(chuàng)始人堅(jiān)定的底氣，來(lái)源于2011年農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及正向盈利能力都達(dá)到了一個(gè)新的高度，讓他更有耐心慢慢培育新產(chǎn)品?！痹趧⒎宓挠∠笾?，直到2015年，鐘睒睒對(duì)于東方樹(shù)葉仍然是“強(qiáng)跟進(jìn)”——對(duì)口味、工藝、包裝和渠道鋪貨策略的很多細(xì)節(jié)，他都會(huì)親自過(guò)問(wèn)，“有的新品上新一年后鐘老板就不會(huì)跟進(jìn)了，在我印象中，他對(duì)東方樹(shù)葉的重視度最高，親自跟蹤的時(shí)間最長(zhǎng)?！?/p>
中國(guó)飲料品牌的創(chuàng)新思路，很多是借鑒了日本的經(jīng)驗(yàn)。1990年至今，日本整體飲料市場(chǎng)的無(wú)糖化率已經(jīng)從12%逐步提升至接近85%，而最早布局無(wú)糖茶的品牌是伊藤園和三得利。此后，三得利憑借強(qiáng)大的渠道能力和“正宗中國(guó)茶葉”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，在烏龍茶領(lǐng)域反超伊藤園成為市場(chǎng)第一。
無(wú)論是創(chuàng)始人的堅(jiān)持態(tài)度，還是隨后東方樹(shù)葉的產(chǎn)品故事線，可以看到很多上述經(jīng)驗(yàn)的影子。比如，農(nóng)夫山泉用東方樹(shù)葉這個(gè)品牌名來(lái)強(qiáng)調(diào)茶湯原料使用的全部是茶葉而非茶粉，保留了原茶的色香味。此外，東方樹(shù)葉在最初的產(chǎn)品定位中就否定了“代糖”方案，堅(jiān)持做沒(méi)有任何甜味的無(wú)糖茶。
此后10年，東方樹(shù)葉靠著農(nóng)夫山泉包裝飲用水所打下的產(chǎn)線能力和成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，度過(guò)漫長(zhǎng)的蟄伏期。為了能在零售終端推廣更多口味，農(nóng)夫山泉早期甚至不惜打破單個(gè)口味整箱包裝的傳統(tǒng)做法，為東方樹(shù)葉推出“繽紛裝”——將四種口味合并為一箱、每箱24瓶。店家每進(jìn)一箱東方樹(shù)葉“繽紛裝”，還送3瓶550毫升的農(nóng)夫山泉天然水。農(nóng)夫山泉在各地的一線業(yè)務(wù)員，“夏天拉著冰桶、冬天插上暖柜”，在很多商超的戶(hù)外入口區(qū)域拉起了長(zhǎng)期戰(zhàn)線。
工藝技術(shù)持續(xù)加碼
在東方樹(shù)葉之前，包括日本最流行的幾款綠茶或?yàn)觚埐?，其主流包裝沿用的是深色瓶體、整個(gè)瓶身幾乎被塑料包裝紙完全裹住。這么設(shè)計(jì)的一個(gè)重要原因，其實(shí)是茶葉萃取物容易見(jiàn)光氧化，而氧化后的茶湯會(huì)發(fā)生變色，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得飲料已經(jīng)“變質(zhì)”。
東方樹(shù)葉是市場(chǎng)上第一款選用半透明瓶身、在設(shè)計(jì)上有意留出瓶體兩側(cè)可看到清透茶湯的即飲茶。能做到這一點(diǎn)，首先是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉研發(fā)了一種茶飲料生產(chǎn)方法并在2011年申請(qǐng)了專(zhuān)利。用這種方法生產(chǎn)的茶飲料具有清新茶香，減少了熱水浸泡提取和高溫殺菌過(guò)程帶來(lái)的茶湯品質(zhì)下降問(wèn)題，貯存過(guò)程中茶湯顏色變褐的情況也明顯減少。
要做中國(guó)人能接受的無(wú)糖即飲茶，就要讓茶的口感無(wú)限接近現(xiàn)泡茶。2013年農(nóng)夫山泉申報(bào)的專(zhuān)利顯示，東方樹(shù)葉進(jìn)一步改進(jìn)了茶葉提取工藝，將揮發(fā)性與水溶性成分提取物以合適比例混合成茶湯，使茶湯的滋味與香氣相協(xié)調(diào)，更接近現(xiàn)泡茶品質(zhì)。
2011年鐘睒睒去日本考察生產(chǎn)設(shè)備，引進(jìn)了國(guó)內(nèi)首條Log6級(jí)別的無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)線，用于生產(chǎn)東方樹(shù)葉。這樣一條Log6產(chǎn)線的造價(jià)是2億元，而普通的果汁飲料生產(chǎn)線的成本只有其1/10。農(nóng)夫山泉的無(wú)菌生產(chǎn)線負(fù)責(zé)人陳開(kāi)利曾在接受媒體采訪時(shí)提及，產(chǎn)線開(kāi)工的頭幾年因?yàn)闁|方樹(shù)葉的銷(xiāo)量不佳，即便是銷(xiāo)售旺季，這條昂貴的無(wú)菌生產(chǎn)線每周最多開(kāi)兩天，團(tuán)隊(duì)幾乎無(wú)事可做。
這條燒錢(qián)的生產(chǎn)線在多年后幫助農(nóng)夫山泉完成了更多產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代，茶π、NFC果汁都誕生于Log6無(wú)菌生產(chǎn)線。據(jù)農(nóng)夫山泉公司官網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉在全國(guó)的31條飲料生產(chǎn)線中有14條達(dá)到了Log6的無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)。
緊隨農(nóng)夫山泉，過(guò)去十年間，國(guó)內(nèi)其他飲料品牌也都加強(qiáng)了對(duì)無(wú)菌包裝工藝的關(guān)注，比如今麥郎、伊利、元?dú)馍侄疾季至薒og6瓶坯干法無(wú)菌生產(chǎn)線。食品與飲料包裝設(shè)備供應(yīng)商西得樂(lè)(Sidel)中國(guó)敏感產(chǎn)品技術(shù)經(jīng)理豐雋莉?qū)Α兜谝回?cái)經(jīng)》YiMagazine介紹說(shuō)，茶在飲料中屬于低酸產(chǎn)品，微生物容易滋長(zhǎng)，而無(wú)糖茶追求極簡(jiǎn)的配料表，如果不添加任何防腐劑，需要采用更高的滅菌等級(jí)，同時(shí)無(wú)菌技術(shù)采用的灌裝區(qū)域潔凈等級(jí)已經(jīng)相當(dāng)于制藥環(huán)境的水準(zhǔn)。
在產(chǎn)品上架面向消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，東方樹(shù)葉還借鑒了日本便利店冬季的暖柜飲料包裝，對(duì)瓶身做了加熱和加強(qiáng)筋的處理，在2019年推出335毫升的“口袋裝”，使其能夠被放進(jìn)暖柜。
一位喜士多便利店的店員對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine介紹，只有小瓶裝的東方樹(shù)葉能放進(jìn)熱罐機(jī)。小瓶裝東方樹(shù)葉在常溫下保質(zhì)期有9個(gè)月，放進(jìn)熱罐機(jī)加熱后保質(zhì)期會(huì)縮短到兩周，因此要給瓶身貼上激活碼，和常溫飲料區(qū)分開(kāi)，一旦放進(jìn)熱罐機(jī)超過(guò)兩周未售出，產(chǎn)品將禁止售賣(mài)，回收至倉(cāng)庫(kù)。
爭(zhēng)奪冰柜貨架
根據(jù)招股書(shū)披露的信息，截至2019年，農(nóng)夫山泉通過(guò)4280名經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋了全國(guó)237萬(wàn)個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中約187萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)位于三線及三線以下城市。飲料巨頭可口可樂(lè)在中國(guó)的終端零售網(wǎng)點(diǎn)目前大約是400萬(wàn)個(gè)。
不過(guò)渠道力考察的不只是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，更重要的指標(biāo)是“加權(quán)銷(xiāo)售鋪貨率”和“排面鋪貨率”。前者是指一個(gè)品牌的產(chǎn)品在店內(nèi)同品類(lèi)產(chǎn)品里的銷(xiāo)售占比，比如天然水總共賣(mài)了100元，農(nóng)夫山泉占了70元，加權(quán)銷(xiāo)售鋪貨率決定了產(chǎn)品在店老板心里的江湖地位。
排面鋪貨率則是指品牌在門(mén)店里的排面占比，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)一家門(mén)店里，水有10個(gè)排面，農(nóng)夫山泉占據(jù)了6到7個(gè)排面?！眲⒎灞硎?，綜合上述3個(gè)維度，經(jīng)過(guò)10年的渠道建設(shè)，農(nóng)夫山泉的渠道力已經(jīng)超越了康師傅和可口可樂(lè)。
最早，東方樹(shù)葉是從一線和二線城市的市區(qū)開(kāi)始鋪貨，范圍集中在商圈、學(xué)校、寫(xiě)字樓、高檔社區(qū)和醫(yī)院附近20米內(nèi)，并且僅限前兩個(gè)月每月進(jìn)貨400元以上的客戶(hù)。農(nóng)夫山泉針對(duì)東方樹(shù)葉的銷(xiāo)售方法做了很細(xì)的操作指南，并在全國(guó)展開(kāi)鋪貨競(jìng)賽，一個(gè)人鋪不開(kāi)，就兩個(gè)人組隊(duì)向零售店鋪貨，此外業(yè)務(wù)員必須確保在店內(nèi)張貼一張東方樹(shù)葉的海報(bào)。
10年后的東方樹(shù)葉已經(jīng)在24小時(shí)便利店占據(jù)了冷柜里較為顯眼的位置。多位便利店店員對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，冷柜中間層作為最佳陳列位一直是品牌“兵家必爭(zhēng)之地”，所以陳列費(fèi)也最貴。這兩年對(duì)這塊區(qū)域拼搶最兇的，正是各類(lèi)無(wú)糖茶和代糖氣泡水品牌，同時(shí)可口可樂(lè)也仍在盡力為自己保留一席之地。2021年以來(lái)，農(nóng)夫山泉與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑起了冰柜大戰(zhàn)，在零售終端搶先放置自己品牌的獨(dú)享冰柜，僅2022年農(nóng)夫山泉就布局了7.5萬(wàn)臺(tái)三開(kāi)門(mén)冰柜。除少數(shù)幾個(gè)競(jìng)品，農(nóng)夫山泉也同意店家在冰柜不重要的位置擺放一些其他品牌的飲料。
每天八點(diǎn)半，業(yè)務(wù)員張大成趕到公司開(kāi)完早會(huì)就開(kāi)始拜訪門(mén)店，他負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售區(qū)域有200到300家客戶(hù)，平均每天要跑40到50家終端門(mén)店。每到一家店，張大成要在農(nóng)夫山泉內(nèi)部的業(yè)務(wù)員管理App上打卡記錄，每家門(mén)店的停留時(shí)間不能少于5分鐘，最長(zhǎng)停留大概在半小時(shí)，期間要按照農(nóng)夫?qū)Ξa(chǎn)品極為詳細(xì)的陳列規(guī)定，整理貨架上的商品。
“就像高速運(yùn)轉(zhuǎn)的陀螺一樣”，張大成多次使用了這個(gè)比喻。他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine介紹，在每個(gè)由農(nóng)夫山泉提供的獨(dú)立冷柜里，天然水是核心產(chǎn)品，各類(lèi)規(guī)格的天然水通常要擺滿(mǎn)整整兩層，接下來(lái)是東方樹(shù)葉，作為公司主推產(chǎn)品要擺滿(mǎn)一整層，位置通常會(huì)放在中上層，“顧客一眼就能看到，無(wú)需踮腳或彎腰費(fèi)力尋找?！?/p>
天然水、東方樹(shù)葉和茶π是公司要求的主推產(chǎn)品，張大成拜訪門(mén)店時(shí)會(huì)優(yōu)先推銷(xiāo)這3款。如果水和茶飲料的庫(kù)存不足，就提醒老板補(bǔ)貨。
2023年夏天，公司提出“百桶店”銷(xiāo)售目標(biāo)——要求每個(gè)業(yè)務(wù)員在負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售區(qū)域里找出一家店，完成100桶6升或12升農(nóng)夫山泉天然水的投放任務(wù)，這讓張大成的壓力很大，因?yàn)樗?fù)責(zé)的區(qū)域里大多是中小型的夫妻店。相比之下，張大成推銷(xiāo)東方樹(shù)葉就不需要太費(fèi)勁，“老板也知道什么賣(mài)得好，會(huì)主動(dòng)要求進(jìn)貨?！?/p>
根據(jù)門(mén)店每月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，投放了農(nóng)夫山泉冷柜和地堆的門(mén)店會(huì)按銷(xiāo)售金額5%的比例，被返還陳列費(fèi)?！瓣惲匈M(fèi)不會(huì)給現(xiàn)金，直接通過(guò)貨物返還給店家，這樣可以增加產(chǎn)品的出貨量?！睆埓蟪烧f(shuō)。
“難喝”怎么變“好喝”
2023年《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine“新國(guó)貨榜樣”調(diào)查顯示，東方樹(shù)葉通過(guò)在線投票，成為瓶裝純茶品類(lèi)的第一名。從“難喝”到第一，東方樹(shù)葉走了12年。
推廣第一批產(chǎn)品時(shí)，東方樹(shù)葉并沒(méi)有給出非常明確的市場(chǎng)定位，銷(xiāo)售人員在實(shí)際推銷(xiāo)時(shí)首先想到的目標(biāo)消費(fèi)者是“高血糖、高血脂需要抗糖”的人群，但它是一個(gè)較為窄眾的市場(chǎng)圈層。此后，官方主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)思路是把東方樹(shù)葉和中國(guó)傳統(tǒng)茶文化掛鉤，但這些引導(dǎo)與如今東方樹(shù)葉實(shí)際收獲的品牌口碑幾乎毫無(wú)關(guān)系。
消費(fèi)者選擇一款飲料，最直接的決策因素還是它的口感。東方樹(shù)葉的市場(chǎng)接受度之所以發(fā)生巨大轉(zhuǎn)彎，本質(zhì)原因還是消費(fèi)者在“口味”上的進(jìn)化。2023年的“利樂(lè)指數(shù)”報(bào)告提及，全球消費(fèi)者在各種新食品概念中對(duì)“無(wú)糖果汁”的關(guān)注度最高，達(dá)到61%。利樂(lè)指數(shù)的另一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，有1/3的人愿意為無(wú)糖果汁支付更多的錢(qián)。報(bào)告還特意提到無(wú)糖概念在印度和中國(guó)已得到廣泛認(rèn)知。
回到營(yíng)銷(xiāo)層面，無(wú)論是當(dāng)初深陷“最難喝”榜單，還是近兩年戲劇性地扮演起各種健康DIY飲品的“基礎(chǔ)配料”——圍繞東方樹(shù)葉發(fā)生的每一輪話題討論，實(shí)際都產(chǎn)生于由社交媒體和網(wǎng)絡(luò)熱搜構(gòu)成的流量世界。這對(duì)傳統(tǒng)快消企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)提醒——投放品牌硬廣簡(jiǎn)單，但也要順應(yīng)時(shí)勢(shì)，學(xué)習(xí)如何挖掘和扶持適合的網(wǎng)紅博主代表品牌引導(dǎo)輿論。
MCN公司桃子星球文化旗下的博主“空空日記”，抖音粉絲數(shù)達(dá)到522萬(wàn)，其中85%以上是18到23歲的女性，在星圖商業(yè)化各項(xiàng)指標(biāo)排名前0.5%，視頻的平均點(diǎn)贊數(shù)在11.7萬(wàn)左右。農(nóng)夫山泉的廣告代理通過(guò)數(shù)據(jù)篩選注意到了空空日記的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，發(fā)來(lái)了廣告合作邀約。雙方如今已經(jīng)合作將近3年，針對(duì)品牌旗下多款產(chǎn)品發(fā)布過(guò)測(cè)評(píng)類(lèi)的廣告。
2023年5月，桃子星球又接到了東方樹(shù)葉的廣告需求。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)通常是為6·18電商購(gòu)物節(jié)做預(yù)熱，不過(guò)東方樹(shù)葉的這次廣告投放并沒(méi)有掛上購(gòu)買(mǎi)鏈接，目的只是完成品牌曝光。
基于之前的合作經(jīng)歷，農(nóng)夫山泉的廣告代理發(fā)來(lái)東方樹(shù)葉的資料，要求廣告涵蓋產(chǎn)品基本信息，但是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作并不做具體干涉，以博主的創(chuàng)意為主。在創(chuàng)作大綱、腳本、拍攝剪輯等每一個(gè)環(huán)節(jié)的溝通中，品牌方都順利通過(guò)，沒(méi)有提出異議。
空空日記此前的內(nèi)容創(chuàng)作主要是搞笑段子，早期積累了80萬(wàn)粉絲，轉(zhuǎn)戰(zhàn)測(cè)評(píng)賽道后，內(nèi)容制作上延續(xù)了搞笑風(fēng)，為東方樹(shù)葉所做的這條短視頻得到30.6萬(wàn)點(diǎn)贊。評(píng)論區(qū)設(shè)置了互動(dòng)參與抽獎(jiǎng)送12瓶東方樹(shù)葉的活動(dòng)，最終吸引了十多萬(wàn)條評(píng)論跟帖——粉絲們曬出東方樹(shù)葉的照片，討論哪種口味最好喝，其中茉莉花茶獲得了廣泛的喜愛(ài)，青柑普洱的口碑則兩極分化。
“并不是每一條快消品廣告的評(píng)論區(qū)都如此活躍，密集的帶圖評(píng)論比較少見(jiàn)?！碧易有乔虻囊晃簧虅?wù)告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine。東方樹(shù)葉的視頻發(fā)布后，桃子星球在自然流量的基礎(chǔ)上，購(gòu)買(mǎi)視頻加熱工具“Dou+”助力提升視頻播放量和互動(dòng)量，“但只是錦上添花的作用，如果內(nèi)容本身不優(yōu)質(zhì)無(wú)法雪中送炭。”
抖音的另一位博主“羊駝快跑”以減脂為主題創(chuàng)作的一條短視頻，內(nèi)容是用東方樹(shù)葉搭配咖啡或其他飲料的各種新喝法，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到8萬(wàn)，對(duì)于這個(gè)粉絲數(shù)只有3800的賬號(hào)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一條爆款。
這條視頻正是東方樹(shù)葉對(duì)外最樂(lè)于提及的“自來(lái)水”傳播——雙方?jīng)]有費(fèi)用合作?！把蝰効炫堋贝砹嗽絹?lái)越多的短視頻個(gè)人賬號(hào)，純粹是從“話題度更容易賺取點(diǎn)擊流量”的角度，主動(dòng)創(chuàng)作與東方樹(shù)葉有關(guān)的短視頻。時(shí)下最流行的幾種主題——“東方樹(shù)葉減肥新喝法”“用東方樹(shù)葉復(fù)刻霸王茶姬”以及“在東方樹(shù)葉瓶身上畫(huà)國(guó)畫(huà)”，都屬于網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作。每當(dāng)一條視頻火了，就會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)話題升溫，于是很快就會(huì)有更多人原樣復(fù)刻。
最終，是他們共同制造出一種“東方樹(shù)葉已經(jīng)變好喝”的品牌印象。至此，從一開(kāi)始就堅(jiān)持無(wú)糖的東方樹(shù)葉，終于等到了自己的時(shí)代。
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)YiMagazine
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