曾經(jīng)聽家里長輩說:“喝茶，是一門敗家的藝術(shù)”，這引起當(dāng)時我嗤之以鼻，喝個茶能有什么?
直到“一入茶道深似?！薄?/p>
以親身經(jīng)歷，講述茶葉的敗家史，望后來者且行且珍惜。
1、青銅敗家：一片樹葉即是茶
從一個茶小白成長為一個茶瘋子的道路是漫長的。你要像山頂洞人的進化一樣，必須經(jīng)歷從爬行到跪起、到站立這樣的一個歷程。
在這個漫長的成長過程中，你的眼界逐漸開了，看到的茶世界逐漸大了。
比如，最初，茶，對你而言，就是一片葉子而已。也只是一片葉子而已。還是分了顏色的葉子。比如紅的黃的綠的白的黑的，是什么顏色就是什么茶。
哪里管什么工藝、什么產(chǎn)地、什么品種、什么味道，只要是葉子，泡上水能喝就行。
到朋友家蹭茶，也只會說個茶好香喲，這個茶味道好好喲。這個茶，上面飄的一層霧氣好好看嘞。
這個時候的你不知道，那飄的霧氣是內(nèi)含物質(zhì)太多，你也不知道，茶不是因為紅葉子就叫紅茶，綠葉子就叫綠茶，黃葉子就是黃茶，白葉子就是白茶。
哪個見過春天的茶山是五彩斑斕的，五彩斑斕那是毒蛇好不?
春天的茶山，青一水的綠色，深深淺淺的綠，明媚如春水的綠好不好，好不好。
加工工藝的不同，發(fā)酵程度的深淺，才有了綠茶、白茶、紅茶、黑茶、烏龍茶……
是的，鬧了一個大烏龍，但是，茶小白，也就在交學(xué)費的道路上，開始了漫漫征途。
從道聽途說胡亂買茶開始：
這個茶好喝，買;
這個茶是名家做的，買;
這個是明前的越鄉(xiāng)龍井，買……
殊不知，所謂的大師，不過某個還俗的前造型師，自己尋了山頭，做了一兩回茶而被世人封的;所謂的明前的越鄉(xiāng)龍井，不過是從四川貴州某處，收了頭春的烏牛早拿了龍井的工藝來冒充的……
蒙的就是你，懵逼的也是你。喝茶敗家的道路上怎么會少一個你呢!胡亂買茶的教訓(xùn)不謂不深刻，花錢的教訓(xùn)不謂不慘痛。
但是，你屢教不改，你癡心無悔……
2、白銀敗家：逛茶會
嘿!你以為你找到了學(xué)茶的方法
你開始蹭茶，參加茶會了，你以為你找到了學(xué)茶的方法。
好在，這是一個茶會滿天飛的時代。只要稍稍留意，你就會在城市的無數(shù)個角落發(fā)現(xiàn)無數(shù)那些或隱秘或語焉不詳?shù)母鞣N茶會。
正宗與否倒不在考慮范圍，重要的是，轉(zhuǎn)戰(zhàn)各個會場，你可以混個臉熟。
各種你認(rèn)識的、不認(rèn)識的茶，也能見到不少，各種知道或者不知道的茶界故事八卦秘聞典故，也能聽到幾個。
在那些飄來飄去的故事里，你知道了大白菜原來不是大白菜，天青色原來看的是云破處，你曉得了那32萬的葉子里原來背后還有好多秘密，原來吳宇森的御用鑄劍師還可以打造一把茶刀。
于是，你豪氣沖天，買不起御用鑄劍師的龍泉劍，一把小茶刀我還是玩得起。
恭喜你，如果你有了這樣的行為，你在敗家的路上，又前進了50米。
但是，茶會歸來終覺淺……又開始了一步
3、黃金敗家：追茶山
你的錢變成了路費、住宿費、飛機票、汽車票.......
不滿足的你，開始逡巡，開始兩眼冒光，好像一只餓狼。
還有什么是我沒有聽說過的，還有什么是我沒有見過的。
牛肉?不，我不喜歡吃肉。
等等，此牛肉不是彼牛肉。這說的是武夷山的牛欄坑肉桂。被坑了吧，你就承認(rèn)你的茶識少了吧。
薄荷塘?我不喜歡吃糖。
茶識少了吧，此薄荷塘非彼薄荷糖。彩云之南，密林深處，那是普洱的一處微小秘境。
于是，爭強好勝的你，不甘被人嗤笑的你，又踏上了漫漫茶山尋訪之路。
這些年，你開始追山，跟著風(fēng)的季節(jié)，你開始關(guān)注天氣預(yù)報。
景洪、杭州、福鼎、武夷山……
打雷了，下雨了，刮風(fēng)了，下冰雹了，你比誰都要急。
你說，完了完了，這些茶這些茶，今年不曉得要賣到好貴。
但是，茶癡茶瘋子的你，看到新茶上市的時候，那就像看到了情人一般，盡管身價上揚，但依然視死如歸。
2000元50克，買;三萬元一公斤，買……心不痛，手不軟。絲毫不想，還沒有娶妻的自己，還沒有嫁人的自己，娶媳婦的路上，又少了一間衛(wèi)生間的錢，出嫁的嫁妝里，又少了一輛車的輪子。
管它的，喝到肚子里的才是真的，房子，車子，留給別人去想吧。
也有人說，兩個茶人，最好不要結(jié)婚…....很真
敗家敗到這種程度，也是沒誰了!
4、鉆石敗家：各種杯子茶壺罐罐
茶周邊一切事物讓你走火入魔。
好了，說了太多茶小白的故事，我也來說一個茶土豪。
前幾天在辦公室里，老吳突然大喊，哪個給我說哈恒溫恒濕的機器呢。
眾所周知，自從老吳開始裝修他主城第五六七八環(huán)之外的豪宅開始，他就鉚足了勁要給自己的茶寶寶們裝個很牛很牛的家。不然，他可以預(yù)見自己辦公室里的那些茶，被順走，被毛走，被盜走，被牽走，甚至也可能是被他自己豪(肉)氣(痛)地送走的慘狀。
但是，就像牛逼的酒窖擁有3000年歷史一般，一個牛氣沖天的茶窖也不是一兩千就能搞定的。
要通風(fēng)，要除濕，要恒溫，要不竄味。家庭存茶的風(fēng)險太大，即便一個BOSCH(博世)，也不是輕易就能解決問題的。
于是，你之前買的茶，可能存在景德鎮(zhèn)的罐罐里，說到罐罐，不得宕開一筆。
這敗家的路上，茶具那也是沒誰了。
各種杯子，各種茶壺，各種罐罐，各種茶席……
那花在上面的錢，真的是罄竹難書。
比如杯子，買了白瓷要甜白，買了霽紅要霽藍，買了仿汝要龍泉，買了玲瓏要建盞…… 還有那些壺，蓋碗泡生普，紫砂泡熟普，福建陶泡巖茶，老巖泥泡東美，玻璃杯泡綠茶……
玻璃壺?zé)芊€(wěn)定但沒特色，鐵壺?zé)髿鈪s手太沉，陶壺精致燒水怕炸裂，吉谷是茶人必備但不銹鋼不應(yīng)景，銀壺軟化很好但太貴……天天念叨這些的你，應(yīng)該是走火入魔了。
經(jīng)歷過如此階段的老吳，前兩天也在為毛了一個王晨風(fēng)而歡欣雀躍，被毛者茶美鍇哥捶胸頓足。老吳那豪宅里，一個大黑框框上墻，密封茶盒上墻，它的茶，被關(guān)進了黑屋子。
此處，造價不詳。
5、星耀敗家：你每天的生活不是買茶和茶具，就是收拆茶和茶具的包裝
最后，你開始各種作，各種秀，各種學(xué)。
為了滿足你自己在為茶敗家的路上走得更有價值更有發(fā)展空間，你開始修習(xí)一切跟茶以及茶周邊的技藝。
你開始學(xué)習(xí)插花，學(xué)習(xí)焚香，精進書畫(參加茶會多要毛筆字簽到，被嚇到?jīng)]有);然后買各種相關(guān)的茶周邊器具。
好看的琉璃香爐，買;
插花用的劍山，買;
練字用的日本毛筆，買;
手工刺繡的茶席，買……
買買買，剁剁剁…
你每天的生活不是買茶和茶具，就是在收拆茶和茶具的包裝。
但是，這些都是毛毛雨了。
我見過真的敗家，敗的是金絲楠木的原木茶臺，敗的是玉石的茶海，敗的是造一個茶亭裝一個日式的和室……
不知道現(xiàn)在的你，是否與我心有戚戚焉。
這喝茶的敗家之路，道路且阻且長。
此處響起歌聲(我愿逆流而上)
茶路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。
我是茗華，茶路悠悠，一起品茶。
——本文內(nèi)容來自茗華，感謝作者付出。
“茶葉兩頭尖，三年兩頭要發(fā)癲?！边@句清朝時期茶葉出口鼎盛時期流傳在安徽休寧松蘿茶產(chǎn)區(qū)的一句民諺，放到現(xiàn)在還依舊好用。
記得2018年時有人曾說：不是今年白茶價格偏高，而是最近這三年都很高.......
轉(zhuǎn)眼又過了三年，再回頭看，白茶價格已經(jīng)一年比一年高，而且高的離譜，就拿銀針茶青成本來說，前些年基本還是每年15%左右遞增，今年增幅到了20%—30%，最高竟達到了40%。如去年銀針茶青最高達到了160元一斤，今年最高甚至到了220元一斤。
這十年間中國茶產(chǎn)業(yè)的第一主角無疑是普洱茶，無論是茶博會、還是小茶會、還是坊間茶話題，無論是正面事件、反面事件、還是年度事件，都離不開普洱茶的身影。以至于云南版納、臨滄普洱茶產(chǎn)區(qū)成了茶界的延安，成了各路茶人每年必到的朝圣地。
而今，人們的目光已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了白茶.......
人們厭惡茶葉炒作，人們詛咒市場崩盤，但很多時候總是事與愿違。
2021年，很顯然，不管你愿不愿意，白茶大漲價的時代已經(jīng)到來。
本文從八個方面來分析白茶漲價的原因，也許有理，也許胡扯，看官自己斟酌。
一、資源的稀缺性
相對于普洱茶的體量，白茶還是小的可憐。
明面上白茶無非福鼎和政和兩個產(chǎn)地，而以產(chǎn)品細(xì)分、制作工藝、知名度等因素來講可以撐起白茶這面大旗的卻只有福鼎一個，好比巖茶產(chǎn)區(qū)中的武夷山和建甌之分。
據(jù)2020年最新官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)：“福鼎市茶園可采摘面積約30萬畝，實現(xiàn)茶葉總產(chǎn)量3.24萬噸，其中白茶產(chǎn)量2.53萬噸;而政和官方2020年茶園面積11萬畝，茶葉產(chǎn)量1.6萬噸，其中白茶8700噸。兩地白茶總產(chǎn)量3.4萬噸，考慮到官方數(shù)據(jù)的水分(官方數(shù)據(jù)基本可以打折扣)，加上周邊市縣的貢獻，總量應(yīng)該在3.5萬噸左右。這個數(shù)量的確不大，要知道2020年浙江松陽浙南茶葉城當(dāng)年的茶葉成交量就有8.09萬噸。
如果按全國3.5億人(保守數(shù)據(jù)，官方更大)喝茶群體中的1/10茶客喝白茶，即3500萬人分3.5萬噸白茶，每人只可得2斤。
這里的數(shù)字只是毛估，有可能喝白茶群體不到這個數(shù)級，或有人只喝了幾兩，有人藏了幾十斤。當(dāng)然很多省份都在生產(chǎn)白茶，就浙江省就有14個產(chǎn)茶縣在試制白茶，而湖北白茶產(chǎn)量為2000多噸，貴州白茶產(chǎn)量更是達到了5000多噸。所以，除了福建，全國其他產(chǎn)區(qū)白茶總量應(yīng)該也在萬噸以上。
按現(xiàn)在的趨勢，接近5萬噸的產(chǎn)量放在當(dāng)下的白茶消費者群體中還是不大，還成不了飽和狀態(tài)。
二、茶品的屬性
對于那些討厭熟普、六堡的霉味(倉味)，喝生普、綠茶胃難受，紅茶又喝厭了的“茶精”們來說，白茶無疑是個大救星。要香氣有香氣、要甜度有甜度，而且滋味醇和、老少皆宜，多放幾年還更好喝，還能增值。
這樣的“好茶”哪里去找?
也正是白茶的這個屬性，讓它這幾年迅速流行開來，流行的速度不亞于“病毒”裂變，就憑加起來不過40來萬畝(還不如安溪的60萬畝)兩個核心產(chǎn)地哪里夠市場消費，稍微一稀釋就沒了。
三、消費的增大
十年前我看人家喝壽眉時，心里暗罵一句(傻逼，這種粗老葉子還當(dāng)寶貝一樣泡了又煮)。
現(xiàn)在自己都收藏了一些壽眉動不動拿出來泡了又煮(自己喜歡的就不是傻逼)。
無論是廣州還是哈爾濱，無論是廈門還是蘭州，只要有茶葉市場的地方都有白茶;只要有茶葉店的地方就有白茶。
早些年茶葉界有好多圈，巖茶圈、普洱圈都是忠貞不渝的圈，老子就喝這個別的不入法眼。這幾年白茶一火這些自負(fù)的“老子”們也甘愿當(dāng)起“孫子”，喝上幾泡珍藏的巖茶、普洱后再來一泡老白茶調(diào)劑一下，仿佛不調(diào)劑一下口味就趕不上潮流。
搞的綠茶老大哥西湖龍井和洞庭碧螺春很是情何以堪，茶客們對于幾位老大哥只是春天應(yīng)季嘗嘗鮮，而對于白茶的感情卻是“四季如春”。
四、文化的加持
從來沒有像現(xiàn)在這樣一件新聞、一個新事物一夜之間會被全社會所知道?？萍甲屓祟惖奈幕瘋鞑プ兊萌绱溯p松。
白茶的“一年茶、三年藥、七年寶”.......銀針、牡丹、貢眉、壽眉、老白茶怎么分?.......選福鼎的銀針還是政和的牡丹?......磻溪的茶好還是管陽的茶好?北方倉儲好還是南方倉儲好?白茶是如何做舊的?白茶會增值嗎.......
10年前對于我們還完全陌生的茶品，這些年通過百度、公眾號、知乎、頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺隨時可以學(xué)到，學(xué)到上百年或數(shù)百年前早已存在的知識、常識，學(xué)到我們感興趣的一切東西。
如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、如果沒有智能科技的應(yīng)用，白茶的發(fā)展不會如此之快。
五、官方的暗示導(dǎo)向
如果茶商、茶企是戰(zhàn)場上的士兵和將軍，那么茶協(xié)應(yīng)該是后方的軍師和參謀(只是可惜我們的茶協(xié)99%都是尸位素餐的角色)。
說實話，第一次看到這兩張表的時候，我想天下竟然還有這么不要臉的茶協(xié)，竟然冒天下之大不諱哄抬茶價。直到兩年后再去看市場行情，才發(fā)現(xiàn)他們暗藏的高明之處。
解讀表意，有三種聲音。
福鼎茶協(xié)：我發(fā)的是市場參考價，并沒有要求市場必須執(zhí)行;我是發(fā)給茶企、茶商看的，你們消費者一定要當(dāng)真那是你們的事哦。(內(nèi)容有理、有節(jié)，合規(guī)、合法)
福鼎茶企、茶商：大家趕緊轉(zhuǎn)起來，讓天下人都知道福鼎白茶要漲了。(眾人拾柴火焰高，只有把盤子做大了大家才有肉吃)
消費者：看來福鼎白茶真的要漲了，連官方都發(fā)指導(dǎo)價了，趕緊買吧。(還是我的那句“名言”，天下茶客不懂茶者十有八九，茶葉消費從來都是從眾心理)
福鼎茶協(xié)和福鼎茶企、茶商的雙簧是唱的很成功的，廣大消費者也很支持他們的表演。
當(dāng)目的達到后，福鼎茶協(xié)當(dāng)機立斷取消后面一年一度的市場指導(dǎo)價，點到為止，過了會被千夫所指的，反正白茶漲價已經(jīng)剎不住車了。
但從此以后，福鼎茶協(xié)在我心目中的地位變得很高，放眼全國上千個茶葉協(xié)會，天下無二、一騎絕塵。
六、人工成本的上漲
當(dāng)下不管是茶學(xué)專家、教授、學(xué)者、大師、院士們，都基本上沉浸在茶葉種植、茶葉評審、茶文化、茶葉制作、茶葉微生物等領(lǐng)域，只唱贊歌，不話危機。
茶葉種植面積早已供大于求、機械呆板的茶葉評審相當(dāng)雞肋、陳詞濫調(diào)的茶文化已經(jīng)變成院子里的垃圾、茶葉制作早已進入智能科技革命時代、微生物應(yīng)用依舊紙上談兵。原諒我在此篇文章中發(fā)了這段然并卵的牢騷，權(quán)威反正在你們的屁股底下，不用理我。
我認(rèn)為未來中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展危機在于兩點，一是產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系的改革，供需關(guān)系不改革，再好的營銷手段都是狗屁。
二是日益緊張的源頭勞動力，特別是采摘勞動力。一個三歲小孩都懂得道理，茶葉如果采不下來，再好的制茶設(shè)備有何用?再好的制茶師有何用?再好的茶文化有何用?再好的營銷手段有何用?再好的茶葉深加工利用有何用?
本節(jié)嚴(yán)重跑題，最后說句人話，福鼎缺采茶工，政和缺采茶工，福建缺采茶工，全國缺采茶工，采茶工的成本占到了原料成本的一半，要命的是有錢還請不到采茶工。
七、資本的進入
日本江戶時代中期，有一位叫作石田梅巖的思想家曾說過：獲利本為商賈之道，商人買賣之所得利，與武士之俸祿同。
任何商業(yè)行為都是逐利的，只有不斷獲利才有經(jīng)濟的長足發(fā)展，才有經(jīng)濟循環(huán)的動力。這些年股市、樓市行情都不好，有錢人的資本不會在家睡覺，就得找機會賺取更多的利潤，如果沒有機會就創(chuàng)造機會。
如果是正常的供需關(guān)系，白茶價格絕不會漲到這么高，也絕不會有天價普洱和巖茶的出現(xiàn)。
而將茶葉這種原始且再生能力極強的農(nóng)產(chǎn)品上升到賦有金融屬性的商品那就另當(dāng)別論了。商人有好壞，資本分良劣。當(dāng)下白茶漲價很大一部分原因是有些人用資本的力量囤貨居奇，來達到最大的逐利，而最終會把這些私利、私欲轉(zhuǎn)嫁到社會(群體)和大眾(消費者)身上。
八、通貨膨脹的加劇
我父親跟我說上世紀(jì)七十年代豬肉七毛錢一斤，但還是吃不起，現(xiàn)在二十多塊一斤天天吃，都不想吃了。上世紀(jì)九十年代老家縣城買一套房子只要五萬塊錢，現(xiàn)在買個地下停車位都不夠。豬肉還是那塊豬肉，房子還是那套房子，都沒變，但購買它的成本翻了幾十翻。
也就是說你十年前買的兩百一斤的茶葉跟現(xiàn)在花一千買的茶葉是一樣價值的，十年前的兩百能買到的東西現(xiàn)在則需要一千才能買到。
這就是通貨膨脹的具體體現(xiàn)，我不懂經(jīng)濟學(xué)，什么央行放水、降低準(zhǔn)備金率、幾萬億經(jīng)濟刺激計劃等原因?qū)е铝送ㄘ浥蛎浳也挥萌パ芯?、也不想去深挖。只知道國家強盛了、大家生活水平好了，購買力加大了，社會生產(chǎn)力增強了。反正以后東西會越來越貴，白茶也會越來越貴。
后記：我想，未來八年、十年不敢說，但三年、五年內(nèi)，白茶依舊會是肉眼可見的漲漲漲。也許到2026年(不用罵我，只是妄言啊)，白毫銀針的茶青價格可能會漲到500元一斤左右。實業(yè)難干、金融好玩，誰都想賺快錢，但長久以后，宏觀外因加實際內(nèi)因(具體參考我的另一篇文章《2021 ，普洱茶崩盤時代的到來》)，這堆泡沫終究會破，一地雞毛的那天終會來臨，這符合否極泰來、物極必反的歷史規(guī)律。
你要問我那天會是哪一天，我也不知道，我只想告誡你，你眼前的只是一堆年年都在生長的普通樹葉而已，千萬不要迷信。
——書卷彎刀，獨立茶人，不止于茶。
我國是茶葉消費大國。數(shù)據(jù)顯示，按零售消費價值計算，預(yù)計2022年中國茶市場的市場規(guī)模將達到5449億元；預(yù)計2025年中國茶市場的市場規(guī)模將達到8102億元。龐大的市場體量，孕育出數(shù)萬家與茶相關(guān)的企業(yè)，讓中國茶充滿生機。
近期，八馬茶業(yè)再次更新招股書，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。之前，中茶股份、瀾滄古茶也曾多次披露招股書，關(guān)于誰是A股“茶葉第一股”的爭奪愈演愈烈。實際上，隨著社會的發(fā)展和消費趨勢的變遷，茶葉這個傳統(tǒng)的品類，進化出不一樣的風(fēng)采。小小一片茶葉，可以變化出不同的商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都可以造就一大批獨角獸或者上市公司。
從傳統(tǒng)茶品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶飲、茶飲料，茶生意的邏輯是，賣的茶葉越來越少，從賣禮品到賣水，生意卻越來越有想象力。
01
從散茶到茶葉的品牌化角逐
上世紀(jì)80、90年代，大益、天福、八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場，競相崛起。
上世紀(jì)80年代，由于統(tǒng)購統(tǒng)銷政策的取消，茶葉銷售渠道突然就“失靈”了，云南省勐海茶廠陷入困境。第四任廠長鄒炳良用了足足5年時間才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注冊了“大益”牌商標(biāo)。
但大益茶的爆火，應(yīng)該從吳遠之收購了勐海茶廠并且對其進行了民營體制改制開始。吳此前從事金融行業(yè)，對大益茶進行品牌化、金融化改造：
茶葉工廠部分展示圖
一方面，吳在花費巨資在央視黃金時段投放廣告，并且結(jié)合了大量活動讓“大益普洱茶”的品牌樹立了起來。另一方面，大益茶在全國授權(quán)了大大小小的專業(yè)店，打造了龐大的銷售體系。接下來，接二連三的炒作，讓大益茶成為“中國比特幣”。大益茶火了，但仍沒有脫離普洱茶的范疇，也一定程度上脫離了茶葉的屬性，不利于其長遠發(fā)展。
在大益茶向全國擴張的同時，王文禮家族一直在深圳經(jīng)營茶莊的生意，主要是面向外貿(mào)市場。1992年，他們向日本出口了60箱茶葉，賺取了第一桶金。但當(dāng)時茶葉實行出口配額制——茶葉出口要靠國有外貿(mào)公司代理，需要交代理費，利潤并不是很高。
1997年，王文禮和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八馬茶業(yè)，在深圳開設(shè)第一家連鎖店，并和沃爾瑪合作，在全國沃爾瑪設(shè)立八馬茶業(yè)專柜。之后，和麥德龍、華潤萬家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速幫八馬茶業(yè)打開了國內(nèi)市場。
八馬茶葉門店展示圖
隨后，八馬茶業(yè)開始做品牌，打廣告。2009年，八馬茶業(yè)找到“廣告狂人”葉茂中做策劃，葉茂中將八馬茶葉的品牌定位為“商政禮節(jié)茶”，主攻成功人士的送禮需求，并選擇當(dāng)年熱播電影《建國大業(yè)》宋美齡的扮演者許晴做代言人。
此后，八馬茶業(yè)采用“直營+加盟”的線下銷售模式大肆擴張。在生產(chǎn)方面，八馬茶業(yè)除了鐵觀音及部分巖茶為自主生產(chǎn)，大部分產(chǎn)品通過定制采購和自主分裝的方式獲得，被戲稱為“茶葉搬運工”。
八馬茶業(yè)起源于福建，但是在深圳率先發(fā)展起來。而臺灣人李瑞河則在1994年就進入了福建本土，并福州市開了第一家天福茗茶直營店。李瑞河將臺灣的一套現(xiàn)代化管理理念帶進了大陸的茶葉界，他有極為嚴(yán)苛的衛(wèi)生條件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。他會親自帶領(lǐng)新員工到店面衛(wèi)生間，手把手教授員工廁所清潔要領(lǐng)，并將食物原料倒進清潔完的馬桶，讓廚房烹飪后，帶頭吃。
但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也賣不出去100塊錢的茶葉。但李瑞河相信大陸市場具有發(fā)展?jié)摿?，不僅沒有灰心，反而加速開店，并從福建開到全國。
在向北方拓展的過程中，李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶，便加大了對茉莉花茶的生產(chǎn)。本土化的意識，使得天福在店面擴張的同時，產(chǎn)品也逐漸囊括了國內(nèi)各大茶系。
天福茗茶展示圖
當(dāng)時，中國茶生產(chǎn)能力不缺，缺的是通過渠道賣給消費者，這就給了李瑞河造渠道上精耕細(xì)作的機會。通過將中國茶葉廠家的產(chǎn)品進行精致化的分級包裝，天福開發(fā)了700多個茶葉系列產(chǎn)品，成為著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年營收12.47億元，凈利潤達2.23億元。到2011年，天福茗茶連鎖店超過1000家，并于當(dāng)年成功登陸香港聯(lián)交所，成為茶葉第一股。
但好景不長，地方茶企在各地政府扶持下，很快學(xué)會了天福茗茶的渠道連鎖化經(jīng)營模式，加之茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的侵襲，天福茗茶又沉溺于“茶葉界星巴克”的美夢中不可自拔。2021年，天福茗茶營收19.25億，比后起之秀“小罐茶”少了足足4億元，市值更是慘淡，只有50多億港元。
02
包裝茶的逆襲
2012年，在賣掉E人E本的第二天，杜國楹上了茶山，決意Allin茶行業(yè)。但為了原本的消費電子團隊，他還是推出了新的產(chǎn)品——8848手機。但從內(nèi)心中，杜國楹認(rèn)為消費電子有天花板，但茶行業(yè)幾乎沒有。
這一年，易寶支付華南區(qū)總經(jīng)理譚瓊也接了一個活——幫一家公司做茶葉B2B交易平臺可行性調(diào)研。在4個月時間里，譚瓊對中國茶行業(yè)有了重新的認(rèn)知：在中國，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非專業(yè)喝茶人群。這意味著，大部分人并沒有被固定的茶產(chǎn)品和口味“馴化”。
彼時，大部分人的飲茶習(xí)慣是——大罐子、大袋子裝茶葉,客人來了抓一把；也有小袋包裝,比如出差帶幾包,回來的時候沒喝完,但被擠碎了。根據(jù)茶葉包裝和人群消費特性，杜國楹和譚瓊創(chuàng)立了不同的茶品牌。
杜國楹邀請日本設(shè)計大師神原秀夫設(shè)計小罐包裝形態(tài)，創(chuàng)想了上百款的設(shè)計方案,前后歷經(jīng)13稿才確立了小罐形態(tài)，足足用了兩年時間。進而通過非遺傳承人的“大師作”，迅速打開了局面。
小罐茶展示圖
小罐，確立了包裝的標(biāo)準(zhǔn)化；大師作，代表了當(dāng)代市場的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),同時非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車間,能夠大批量供應(yīng)高品質(zhì)的原葉茶。兩者的結(jié)合，讓小罐茶成為高端禮品茶的典范，成功開創(chuàng)并定義了一個新的品類。2016年，小罐茶產(chǎn)品上市，僅用了兩年時間，小罐茶的零售額就超過了20億。
譚瓊的包裝茶走了另一條思路——袋泡茶。實際上，大多數(shù)中國消費者對于袋泡茶的認(rèn)知，來自于立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶一度成為了袋泡茶的代名詞，被放在白云賓館等高端場所招待外賓。一直到2019年的立頓紅茶的銷售額依然達28億美元（近200億元）。而公開財報的國產(chǎn)茶企中，2019年只有7家營收過億元。
譚瓊看到了一個做中國版立頓的大機會——以碎茶葉制成的立頓茶包已無法滿足消費者對高品質(zhì)茶的要求。于是，譚瓊團隊采用透明三角茶包，從外面就能看到原葉完整沒有被切碎，利用真材實料的原葉茶與立頓碎葉茶包形成了差異化，同時打進五星酒店等B端渠道。
茶葉線下體驗旗艦店
茶里還有一個優(yōu)勢是，新渠道的出現(xiàn)——先是借助傳統(tǒng)電商，2014年在天貓和京東上開店，2018年后又大規(guī)模做直播帶貨。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在廣州開了一家線下體驗旗艦店。
憑借袋泡茶的創(chuàng)新，茶里共獲7輪融資，投方既有號稱“茅臺最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國富投資、電商巨頭京東，還有國資背景的廣東文投等，茶里成為新晉獨角獸。投資人都在賭茶里有機會成為新時代的立頓紅茶。
03
登堂入室，街邊奶茶店的百億生意
從散茶、袋泡茶到茶飲料，茶產(chǎn)品的開發(fā)也隨之往細(xì)分市場縱深發(fā)展。2012年，20歲出頭的聶云宸自網(wǎng)絡(luò)購物浪潮的沖擊下，不得不關(guān)掉了背街小巷里的小小手機店，將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)中心周邊的奶茶店。
但聶云宸發(fā)現(xiàn)，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兌，口感甜膩，雖然利潤巨大，但在市場上已經(jīng)是爛大街一樣的存在。而來自湖北的某IT上市公司品牌經(jīng)理彭心也發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象——因為奶茶大部分是由奶茶粉和碎茶混合而成，造成了奶茶一度成為不健康和低端的代名詞。有一位好朋友在進五星酒店大門時，往往會將手中還沒有喝完的奶茶丟進垃圾箱。
從低端走向高端，奶茶行業(yè)蘊藏著巨大的財富密碼。2012年，聶云宸拿著開手機店賺的20多萬，在江門市九中街租下一家20平米的小店，開啟了“真奶茶”門店的新實驗。這一年，都市白領(lǐng)彭心自擬了一份創(chuàng)業(yè)項目商業(yè)計劃書，主打飲品、烘焙，兼做教學(xué)，卻被很多商場拒之門外。
對于真奶茶，口味是吸引消費者關(guān)注的第一要素。為此，開店前夕，聶云宸特意花費幾個月時間專門研究奶茶調(diào)料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，記錄不同比例的口感。開業(yè)之后，他通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺，認(rèn)真聽取年輕人對于皇茶口感的看法，不斷進行調(diào)試，最終在一款芝士奶蓋茶身上獲得了巨大的成功。
最初的皇茶，大多是以街邊小店的形態(tài)出現(xiàn)，面積多是10來平米，開店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在廣東已經(jīng)開出了50多家門店。但由于聶云宸申請皇茶的商標(biāo)權(quán)一直沒有得到批復(fù)，加上開一家奶茶店的門檻很低，許多人紛紛效仿，導(dǎo)致皇茶山寨橫行。無奈之下，聶云宸選擇壯士斷腕，將所有門店統(tǒng)一更換為“喜茶”。
喜茶門店展示圖
2016年，喜茶獲得了“樂百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)1億元的首輪投資。其后，美團龍珠、紅杉資本、騰訊等蜂擁而至。在資本力推下，喜茶逐漸從街邊小店走進商場、購物中心，以直營模式開拓了660家門店，營收超50億元（2021年奈雪的茶營收42.93億元），估值約677億元。
而拿著一份商業(yè)計劃書，四處碰壁的彭心也迎來了自己的“貴人”——丈夫趙林，他有十余年餐飲經(jīng)營經(jīng)驗和投資經(jīng)驗，掌握行業(yè)很多真實數(shù)據(jù)，為彭心后來做茶飲品牌提供了強有力的支持。
2015年，奈雪的茶開業(yè)，一鋪開就是3家店，分別在福田卓越intown、歡樂海岸、華強北九方。在選址上，奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區(qū)店、街邊小店模式，而是與星巴克一樣進駐核心商圈。盡管成本投入高，但優(yōu)點在于易于流量挖掘、便于提高用戶粘性、擁有更多場景延伸可能。但起初很多商場并不愿意將大面積的攤位租給一個新茶飲店，直到彭心的丈夫趙林親自出面才談妥。
奈雪的茶門店展示圖
在產(chǎn)品上，奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙產(chǎn)品模式，提供了消費者在正餐之外的錯時消費，深受許多女生的歡迎，因此店鋪經(jīng)營的如火如荼。彭心稱，最初幾家店，奈雪的排隊人數(shù)幾乎是周圍其他門店人數(shù)的總和。
就在奈雪開第二家店時，天圖資本管理合伙人潘攀找到了奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林，此后半年時間里，他們保持著兩周見一次面的頻率，直到奈雪開到了第11家店，雙方開始正式討論融資的話題。最初的A輪、A+輪以及B輪三輪融資，天圖都有參與。
此后，深創(chuàng)投、太盟投資集團都先后加入進來，它們奔著將奈雪的茶打造成中國的星巴克的愿景，推動了奈雪的茶門店規(guī)模的擴大，2021年6月成功奈雪的茶登陸港交所，2021年營收42.97億元，遠超小罐茶和茶里。
04
無糖茶飲料，首富的新戰(zhàn)場？
喜歡喝茶的中國人，似乎對于瓶裝純茶飲料并不“感冒”。在日本市場早已取得成功的三得利進入中國這么多年，一直不溫不火。甚至因為不甜，統(tǒng)一集團推出的無糖茶“茶里王”更是2011年在大陸市場中敗退。
但正是在這一年，賣水的農(nóng)夫山泉（締造了首富鐘晱晱）推出了第一款無糖茶飲料——“東方樹葉”。當(dāng)時，智明星通的創(chuàng)始人唐彬森還在游戲的世界里遨游，沒有想到在日后會成為首富的新對手。
東方樹葉剛上市，市場反響并不好，因為當(dāng)時飲料的評判標(biāo)準(zhǔn)是夠不夠“爽”，而東方樹葉的產(chǎn)品特征則是夠不夠“潤”，消費者并不買單。據(jù)說，當(dāng)時有媒體評出的“最難喝的飲料”，東方樹葉榜上有名。
農(nóng)夫山泉部分產(chǎn)品展示圖
不過，當(dāng)時的農(nóng)夫山泉集團并沒有砍掉這款“難喝”的飲料，反而加大技術(shù)投入，研究在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下，茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變原有品質(zhì)，開創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標(biāo)準(zhǔn)，并從2011年開始陸續(xù)申請了20多件與“無菌技術(shù)”相關(guān)的專利。
為了保證無糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉的研發(fā)團隊還曾經(jīng)跑到日本調(diào)研，并在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上做了進一步的革新——建設(shè)了國內(nèi)首條log6級別的無菌生產(chǎn)線。
2016年，唐彬森創(chuàng)辦的元氣森林也切入到茶飲領(lǐng)域，找了五六個年輕人搞產(chǎn)品研發(fā)，大多是互聯(lián)網(wǎng)出身，只有一個從傳統(tǒng)行業(yè)來的。唐彬森提了兩個要求：第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產(chǎn)品，不要按照以前的方式，忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二，你們把產(chǎn)品做出來以后，能不能每個人找10個朋友，讓他們一人買一箱，是買不是送。
就這樣，一款不符合傳統(tǒng)的“燃茶”就出現(xiàn)了，與東方樹葉類似，這也是一款純茶飲料。但與東方樹葉不同，為了迎合用戶的口感，燃茶添加了代糖——赤蘚糖醇，做成了一款“無糖也甜”的純茶飲料。
在產(chǎn)品研發(fā)時，有研究人員發(fā)現(xiàn)烏龍茶的口感最好，就是價格有點兒小貴。唐彬森聽說后，大手一揮就批了——“錢，不就是個數(shù)字嗎？”作為游戲界的“大佬”，身價上百億的唐彬森并不缺錢。
元氣森林部分產(chǎn)品展示圖
平衡產(chǎn)品的“好喝”和“健康”，是元氣森林團隊的重要考量。而抓住新零售渠道，則是元氣森林燃茶突圍的關(guān)鍵。在渠道建設(shè)上，元氣森林下得了“狠手”：
1、“重金”挖人。不少元氣森林的業(yè)務(wù)員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉、百事可樂的業(yè)務(wù)員，干了五六年，薪水剛過萬，但在元氣森林，新入職的業(yè)務(wù)員就可以達到這個數(shù)字。
2、讓利經(jīng)銷商。農(nóng)夫山泉不管是水還是飲料，經(jīng)銷商每賣出一箱，利潤不超過5元，只有新品有可能超過這個數(shù)字，而元氣森林的產(chǎn)品，每賣出去一箱，經(jīng)銷商可以賺17元。除此之外，賣不出去的元氣森林由廠家回收，并給予50%的補助。每一年年終，完成任務(wù)的經(jīng)銷商可以獲得一定比例的總銷售額返點，返點比農(nóng)夫山泉高大約三分之一。
3、鋪設(shè)智能冰柜。通過自己開發(fā)的智能攝像頭做無人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。
2018年，燃茶僅用了兩年時間做到了無糖茶品類第二，僅次于2011年上市的東方樹葉。
2022年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲品實現(xiàn)營收33.07億元，同比增長高達51.6%，其主打產(chǎn)品正是東方樹葉。這個沉寂了10年的品牌再次迎來了新生，同時也有力地支持了農(nóng)夫山泉近5000億的市值。
05
小結(jié)
中國的茶生意，從茶馬古道算起，悠遠流長。但傳統(tǒng)的茶葉生意，聚集在各地的茶葉批發(fā)市場里，散亂，價格和產(chǎn)品不透明，是作坊生意。當(dāng)然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。
真正讓茶生意進入快車道的，是天福茗茶、八馬茶葉等通過產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新（直營+加盟開店賣茶葉），將茶葉生意品牌化，終于出現(xiàn)了一批營收過億的上市公司，但無論營收還是市值都不算高。
小罐茶嘗試通過工業(yè)化流水線的方式將茶葉包裝變小，變成“快消品”，營收迅即超越傳統(tǒng)的茶葉品牌，但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學(xué)習(xí)立頓，試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規(guī)模（年營收近200億元），不過，這個夢想還在路上。
真正將中國的茶生意推向新高度的是中國式的創(chuàng)新——將臺灣的奶蓋茶，升級為中國版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中國商場擴張和新中產(chǎn)崛起的紅利，迅速崛起，這是一個百億營收，千億市值的生意。
當(dāng)然，最有想象力的是，以東方樹葉和燃茶為代表的無糖茶飲料，可以成為跟可口可樂一樣無處不在（密集渠道覆蓋）的國民飲料，將支撐一個市值幾千億元的巨無霸公司，那是首富都關(guān)注的頂級戰(zhàn)場。
作者：陳世峰
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