人流后能喝鐵觀音嗎

找到約3條結(jié)果（用時 0.008 秒）

普洱市場觀察茶行業(yè)破產(chǎn)潮即將來臨

引子

今日，朋友說現(xiàn)在是普洱茶的黃金時代。想想這個說法無疑是準確的，茶行業(yè)在沒有普洱茶之前，勐海茶廠的廠長騎單車上下班，金實市場也僅僅是下崗工人的大本營，鐵觀音賣了一輩子的福建茶商，最后無不是依靠普洱茶翻了大身。

購物選擇的不斷增加，讓零售市場逐漸飽和

7月15日，國家統(tǒng)計局公布了GDP增長率下滑到6.3%，這數(shù)據(jù)表明經(jīng)濟形勢的嚴峻，整個市場依然是向下行的總體狀態(tài)，市場的反應都是緊縮，再緊縮。

一二三產(chǎn)業(yè)當中，一二產(chǎn)業(yè)都繼續(xù)回落，而唯獨第三產(chǎn)業(yè)增長，這等于告訴你種植、加工都沒戲了，喝茶的服務(wù)業(yè)興旺了，這等于告訴我們經(jīng)濟蕭條的時代，創(chuàng)造了好萊塢，大家都喝茶看電影去吧。

值得所有市場人關(guān)注的是這一組數(shù)據(jù)：

“網(wǎng)上零售快速增長，上半年全國網(wǎng)上零售額同比增長17.8%，其中實物商品網(wǎng)上零售額同比增長21.6%，占社會消費品零售總額比重為19.6%?！保〒?jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)）

這組數(shù)據(jù)足以說明，實體店依然在加速度衰敗！

零售業(yè)、餐飲業(yè)、服飾業(yè)倒閉的數(shù)據(jù)更為驚人，行內(nèi)的數(shù)據(jù)是40%到70%的倒閉率，破產(chǎn)潮在短時間內(nèi)還不會結(jié)束，未來5年內(nèi)會逐漸達到創(chuàng)紀錄的水平。

茶行業(yè)的反映雖然要遲鈍一點，但是可以肯定，茶行業(yè)也即將迎來倒閉潮。

茶行業(yè)的困局是多方面的，雖然每個不幸的公司各有其原因，但是普遍在于，茶葉批零店已經(jīng)趨于飽和。全國的大中城市基本都有茶葉批發(fā)城，電商、微店等線上店也都齊備，茶行業(yè)幾乎無處不在。

國家統(tǒng)計局早在十多年前就發(fā)布數(shù)據(jù)，茶行業(yè)總體是趨于“供大于求”，然而，這種刻板的數(shù)據(jù)對于身處茶行業(yè)的人而言感受不深，由于不斷有新的茶品沖擊市場，一會鐵觀音，一會普洱茶，新茶類沖擊市場的力度都不弱，乃至于市場判斷是相反的。

長遠來看，不單單是個體，每一個品牌商如何保證單體店的銷售額，都會是今后長期的一種策略。很大一部分品牌突破點在于線上，然而，普洱茶特殊，線上反映的往往是線下成功的企業(yè)，線上的銷售額對于品牌商投入的巨額廣告費而言，無疑杯水車薪。

普洱茶是處于一個黃金時代，但是，是不是人人都能撿到黃金，這是個未知數(shù)。

茶莊、茶館、茶空間、茶培訓、連鎖、電商、微商、眾籌、直播... ...茶行業(yè)布局現(xiàn)在已經(jīng)無處不在，每個人的朋友圈都有一堆人在發(fā)“喝茶的比喝酒的人更有錢”，“喝茶的人比喝酒的人更健康”，無孔不入的茶葉和茶文化，讓人嘔吐。

這反映的是，這個行業(yè)如同零售業(yè)、餐飲業(yè)、服飾業(yè)——嚴重超載。

可以肯定，在沒有升級的產(chǎn)品模式和商業(yè)模式之下的商鋪，存活的幾率不大，因為無處不是競爭，無所不在的競爭將逼迫大部分茶店關(guān)門。

普洱茶支撐的概念是“增值”，是離奇的“百年干倉老茶”，這些故事對于60后、70后這個相對愚昧的群體有用，對于80后，90后，甚至00后而言，這些故事模板顯然老套了。

物質(zhì)欲在這幾代的身上已經(jīng)大大減少，最明顯的例子就是人文類學科毫無例外的興盛起來，這說明，靠賺錢賺大錢而吸引人喝茶的路數(shù)行不通了，靠傳奇，靠大師設(shè)局“喝身份茶”的做法也失效了。

對于很多茶商而已，年輕一代的消費觀是變化無常的，其實這只是一種誤判，任何時代的消費觀都是有一定的規(guī)律可循的，只是你非要按照上一代甚至上幾代貧窮的思維來判斷未來的一代消費觀，肯定不行。

這其間重要的點在于，教育的背景不同，社會財富的分配不同，都導致消費觀與前人完全不同。

舉個例子，沒有超市的時代，超市出現(xiàn)了，超市甚至被命名為“購物休閑場所”，現(xiàn)在如果有人說休閑去超市，那旁人一定是充滿疑問的眼光，你腦子沒毛病吧。

這就是消費觀的變化。

再說體驗，傳統(tǒng)的體驗就是要接觸到實物，喝到茶湯，才算體驗。而現(xiàn)在，各地的博物館人流如織，各種文化的體驗看似虛無，卻是實實在在。

這些，都可以說明，消費觀的改變。

更不用說主導人思維、路徑的手機了。

可以肯定的是，不把握這種消費觀，僅僅停留在幾千年來傳統(tǒng)思路的經(jīng)銷模式、前店后廠模式、代理模式種種落后的業(yè)態(tài)模式下的企業(yè)都將快速衰落，銷售額的和利潤率的快速下降，將導致門店擴張得越多的品牌，覆滅得越快。

現(xiàn)在的市場，所有的茶葉無疑都是處于一個黃金時代，只是市場變化是明顯的，雖然很多行業(yè)人感同身受，卻無法言語。

最明顯的變化是，渾水摸魚的時代過去了。

老茶市場的變化無疑是最明顯的。

老茶市場，之前只要有個名人、大師銜頭，茶葉賣的都好，茶葉賣的都貴，而現(xiàn)在，越是所謂大師茶，越是受質(zhì)疑，這并非僅僅是一種信息透明的表現(xiàn)，更多體現(xiàn)的是這個行業(yè)在不斷分化。

各種故事茶雖然不乏受眾，但是，更為龐大的群體著眼于個性化，古樹茶走到單株，這算是一個極端的案例，可以想象的是，隨著物流、信息、交通的進一步發(fā)展，這種個性化群體將會越來越龐大。

產(chǎn)品理念的發(fā)展，導致市場也開始改道

普洱茶，無論是拼配還是純料，這都是市場的一種狀態(tài)，這種狀態(tài)反映的是產(chǎn)品的多元化，山頭的寨子越來越細分，山頭化，去山頭化，都有龐大的群體支撐，表面看，都是相互競爭，實質(zhì)上都是在撐大普洱茶整個的市場容量。

當然，市場的態(tài)勢還是很明顯，現(xiàn)代茶園茶與山頭茶出現(xiàn)了兩個大的陣營，一個做大眾培養(yǎng)市場，一個做細分高端市場。

營銷的手法會導致采用金融類的品牌獲利很大，長遠看，還是消費端的獲利將更大更穩(wěn)定。

這種變化與云茶產(chǎn)業(yè)繼承了計劃經(jīng)濟的紅利有關(guān)。

計劃經(jīng)濟時期，云南茶葉由云南省茶司一統(tǒng)天下，下屬茶廠只是一個加工部門存在的意義，因為不擔心銷售，也不操心工人工資，原料來源也就哪種量大、方便、好看，用哪種。與今天市場追求極端口感體驗的消費理念大相徑庭。

之前是現(xiàn)代茶園茶一統(tǒng)天下，現(xiàn)在則是山頭茶一統(tǒng)江湖。

兩個陣營最為顯著的區(qū)別就在于原料。

廉價、量大，甚至100元/公斤原料就認為是天價的茶廠、茶商仍然層出不窮，低價量大的茶品作為茶文化的普及尚可，一旦涉及中高端市場，沒有炒茶模式的驅(qū)動，基本上都只是一種假想。

2014年的崩盤可以說明一些問題，炒茶市場的崩盤并沒有影響純料消費茶這一塊，而不是2007年整體的行業(yè)崩潰。數(shù)字茶、配方茶的低端化現(xiàn)象明顯，都是說明原料結(jié)構(gòu)的改變，帶來口感的改變。

這種口感的改變，有時候是革命性的。

原料來源的改變或者僅僅是一環(huán)，市場其實也在加速度變化，雖然全國的市場不似芳村可以“一夜寶馬一夜乞丐”，然而，溫暖寒涼變化之快都是行內(nèi)人切身感知。

茶行業(yè)門檻低，無論大廠小廠茶商茶客，收茶、壓茶的模式一樣，沒有區(qū)別，與之前相符的情況是，整個產(chǎn)業(yè)都變成了一個巨型“代工廠”。

這帶來一個后遺癥，人人都在做品牌，卻很難有人形成品牌，市場被徹底稀釋。

正因為人人上山包裝一個品牌，銷售的圈子化就更為明顯。

圈層化無可非議，然而，人手一個品牌，注定了小眾茶的分銷難度。

在茶山，遇到茶農(nóng)，感嘆自己家的價格才兩千，太便宜。事實是，這是市場可以大規(guī)?；邮艿囊粋€底線了，這等于山上吃飽了，山下不夠吃。

所以，市場處于一種矛盾中，一方面要便宜，一方面要品質(zhì)。

然而，現(xiàn)在的問題在于，不是價格，不是品質(zhì)，在于大多數(shù)人把不屬于這個階級的產(chǎn)品賣錯了位。

品牌固然都在圈層化，個性化，分散的市場格局已經(jīng)形成，然而，這都說明了各自的控制力度也很難把握。

這種改變，不是產(chǎn)品的好與壞能主導的，甚至產(chǎn)品的好與壞與消費者的消費觀改變就沒有絲毫關(guān)系。

現(xiàn)在很多人追山頭，追純料，追高桿，這些茶好不好，肯定好，因為這不是一代人驗證的結(jié)果，而是可能幾百年的一種經(jīng)驗。

然而，這些茶未必就能大賣，甚至根本無法賣，說簡單點是沒有找對消費對象，說復雜點，就是消費者的注意力在不斷轉(zhuǎn)移。

某一個時段，古樹純料的概念剛上來，大家的注意力在這里，這一個時段別人沒有，你家獨有。當市場上家家戶戶都有的時候，你的這種概念的沖擊力就大大減弱了，消費者就會尋找更有刺激感、更有價值感的東西去了，這與你本身的產(chǎn)品真與假，好與壞都沒有關(guān)系。

我們可以做一個設(shè)想，比方市場家家都是真實的山頭茶，家家就好賣了嗎？

市場一定不是這樣的！

授權(quán)轉(zhuǎn)載自：吳疆說普洱，wujiang1983054008

作者：吳疆，作家，茶文化學者。寫作《普洱茶營銷》、《普洱茶營銷--七子餅鑒茶實錄》、《吳疆說普洱》。

從茶葉品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶到茶飲料，千億茶生意誰的天下？

我國是茶葉消費大國。數(shù)據(jù)顯示，按零售消費價值計算，預計2022年中國茶市場的市場規(guī)模將達到5449億元；預計2025年中國茶市場的市場規(guī)模將達到8102億元。龐大的市場體量，孕育出數(shù)萬家與茶相關(guān)的企業(yè)，讓中國茶充滿生機。

近期，八馬茶業(yè)再次更新招股書，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。之前，中茶股份、瀾滄古茶也曾多次披露招股書，關(guān)于誰是A股“茶葉第一股”的爭奪愈演愈烈。實際上，隨著社會的發(fā)展和消費趨勢的變遷，茶葉這個傳統(tǒng)的品類，進化出不一樣的風采。小小一片茶葉，可以變化出不同的商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都可以造就一大批獨角獸或者上市公司。

從傳統(tǒng)茶品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶飲、茶飲料，茶生意的邏輯是，賣的茶葉越來越少，從賣禮品到賣水，生意卻越來越有想象力。

從散茶到茶葉的品牌化角逐

上世紀80、90年代，大益、天福、八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場，競相崛起。

上世紀80年代，由于統(tǒng)購統(tǒng)銷政策的取消，茶葉銷售渠道突然就“失靈”了，云南省勐海茶廠陷入困境。第四任廠長鄒炳良用了足足5年時間才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注冊了“大益”牌商標。

但大益茶的爆火，應該從吳遠之收購了勐海茶廠并且對其進行了民營體制改制開始。吳此前從事金融行業(yè)，對大益茶進行品牌化、金融化改造：

茶葉工廠部分展示圖

一方面，吳在花費巨資在央視黃金時段投放廣告，并且結(jié)合了大量活動讓“大益普洱茶”的品牌樹立了起來。另一方面，大益茶在全國授權(quán)了大大小小的專業(yè)店，打造了龐大的銷售體系。接下來，接二連三的炒作，讓大益茶成為“中國比特幣”。大益茶火了，但仍沒有脫離普洱茶的范疇，也一定程度上脫離了茶葉的屬性，不利于其長遠發(fā)展。

在大益茶向全國擴張的同時，王文禮家族一直在深圳經(jīng)營茶莊的生意，主要是面向外貿(mào)市場。1992年，他們向日本出口了60箱茶葉，賺取了第一桶金。但當時茶葉實行出口配額制——茶葉出口要靠國有外貿(mào)公司代理，需要交代理費，利潤并不是很高。

1997年，王文禮和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八馬茶業(yè)，在深圳開設(shè)第一家連鎖店，并和沃爾瑪合作，在全國沃爾瑪設(shè)立八馬茶業(yè)專柜。之后，和麥德龍、華潤萬家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速幫八馬茶業(yè)打開了國內(nèi)市場。

八馬茶葉門店展示圖

隨后，八馬茶業(yè)開始做品牌，打廣告。2009年，八馬茶業(yè)找到“廣告狂人”葉茂中做策劃，葉茂中將八馬茶葉的品牌定位為“商政禮節(jié)茶”，主攻成功人士的送禮需求，并選擇當年熱播電影《建國大業(yè)》宋美齡的扮演者許晴做代言人。

此后，八馬茶業(yè)采用“直營+加盟”的線下銷售模式大肆擴張。在生產(chǎn)方面，八馬茶業(yè)除了鐵觀音及部分巖茶為自主生產(chǎn)，大部分產(chǎn)品通過定制采購和自主分裝的方式獲得，被戲稱為“茶葉搬運工”。

八馬茶業(yè)起源于福建，但是在深圳率先發(fā)展起來。而臺灣人李瑞河則在1994年就進入了福建本土，并福州市開了第一家天福茗茶直營店。李瑞河將臺灣的一套現(xiàn)代化管理理念帶進了大陸的茶葉界，他有極為嚴苛的衛(wèi)生條件和服務(wù)標準。他會親自帶領(lǐng)新員工到店面衛(wèi)生間，手把手教授員工廁所清潔要領(lǐng)，并將食物原料倒進清潔完的馬桶，讓廚房烹飪后，帶頭吃。

但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也賣不出去100塊錢的茶葉。但李瑞河相信大陸市場具有發(fā)展?jié)摿Γ粌H沒有灰心，反而加速開店，并從福建開到全國。

在向北方拓展的過程中，李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶，便加大了對茉莉花茶的生產(chǎn)。本土化的意識，使得天福在店面擴張的同時，產(chǎn)品也逐漸囊括了國內(nèi)各大茶系。

天福茗茶展示圖

當時，中國茶生產(chǎn)能力不缺，缺的是通過渠道賣給消費者，這就給了李瑞河造渠道上精耕細作的機會。通過將中國茶葉廠家的產(chǎn)品進行精致化的分級包裝，天福開發(fā)了700多個茶葉系列產(chǎn)品，成為著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年營收12.47億元，凈利潤達2.23億元。到2011年，天福茗茶連鎖店超過1000家，并于當年成功登陸香港聯(lián)交所，成為茶葉第一股。

但好景不長，地方茶企在各地政府扶持下，很快學會了天福茗茶的渠道連鎖化經(jīng)營模式，加之茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的侵襲，天福茗茶又沉溺于“茶葉界星巴克”的美夢中不可自拔。2021年，天福茗茶營收19.25億，比后起之秀“小罐茶”少了足足4億元，市值更是慘淡，只有50多億港元。

包裝茶的逆襲

2012年，在賣掉E人E本的第二天，杜國楹上了茶山，決意Allin茶行業(yè)。但為了原本的消費電子團隊，他還是推出了新的產(chǎn)品——8848手機。但從內(nèi)心中，杜國楹認為消費電子有天花板，但茶行業(yè)幾乎沒有。

這一年，易寶支付華南區(qū)總經(jīng)理譚瓊也接了一個活——幫一家公司做茶葉B2B交易平臺可行性調(diào)研。在4個月時間里，譚瓊對中國茶行業(yè)有了重新的認知：在中國，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非專業(yè)喝茶人群。這意味著，大部分人并沒有被固定的茶產(chǎn)品和口味“馴化”。

彼時，大部分人的飲茶習慣是——大罐子、大袋子裝茶葉,客人來了抓一把；也有小袋包裝,比如出差帶幾包,回來的時候沒喝完,但被擠碎了。根據(jù)茶葉包裝和人群消費特性，杜國楹和譚瓊創(chuàng)立了不同的茶品牌。

杜國楹邀請日本設(shè)計大師神原秀夫設(shè)計小罐包裝形態(tài)，創(chuàng)想了上百款的設(shè)計方案,前后歷經(jīng)13稿才確立了小罐形態(tài)，足足用了兩年時間。進而通過非遺傳承人的“大師作”，迅速打開了局面。

小罐茶展示圖

小罐，確立了包裝的標準化；大師作，代表了當代市場的品質(zhì)標準,同時非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車間,能夠大批量供應高品質(zhì)的原葉茶。兩者的結(jié)合，讓小罐茶成為高端禮品茶的典范，成功開創(chuàng)并定義了一個新的品類。2016年，小罐茶產(chǎn)品上市，僅用了兩年時間，小罐茶的零售額就超過了20億。

譚瓊的包裝茶走了另一條思路——袋泡茶。實際上，大多數(shù)中國消費者對于袋泡茶的認知，來自于立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶一度成為了袋泡茶的代名詞，被放在白云賓館等高端場所招待外賓。一直到2019年的立頓紅茶的銷售額依然達28億美元（近200億元）。而公開財報的國產(chǎn)茶企中，2019年只有7家營收過億元。

譚瓊看到了一個做中國版立頓的大機會——以碎茶葉制成的立頓茶包已無法滿足消費者對高品質(zhì)茶的要求。于是，譚瓊團隊采用透明三角茶包，從外面就能看到原葉完整沒有被切碎，利用真材實料的原葉茶與立頓碎葉茶包形成了差異化，同時打進五星酒店等B端渠道。

茶葉線下體驗旗艦店

茶里還有一個優(yōu)勢是，新渠道的出現(xiàn)——先是借助傳統(tǒng)電商，2014年在天貓和京東上開店，2018年后又大規(guī)模做直播帶貨。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在廣州開了一家線下體驗旗艦店。

憑借袋泡茶的創(chuàng)新，茶里共獲7輪融資，投方既有號稱“茅臺最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國富投資、電商巨頭京東，還有國資背景的廣東文投等，茶里成為新晉獨角獸。投資人都在賭茶里有機會成為新時代的立頓紅茶。

登堂入室，街邊奶茶店的百億生意

從散茶、袋泡茶到茶飲料，茶產(chǎn)品的開發(fā)也隨之往細分市場縱深發(fā)展。2012年，20歲出頭的聶云宸自網(wǎng)絡(luò)購物浪潮的沖擊下，不得不關(guān)掉了背街小巷里的小小手機店，將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)中心周邊的奶茶店。

但聶云宸發(fā)現(xiàn)，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兌，口感甜膩，雖然利潤巨大，但在市場上已經(jīng)是爛大街一樣的存在。而來自湖北的某IT上市公司品牌經(jīng)理彭心也發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象——因為奶茶大部分是由奶茶粉和碎茶混合而成，造成了奶茶一度成為不健康和低端的代名詞。有一位好朋友在進五星酒店大門時，往往會將手中還沒有喝完的奶茶丟進垃圾箱。

從低端走向高端，奶茶行業(yè)蘊藏著巨大的財富密碼。2012年，聶云宸拿著開手機店賺的20多萬，在江門市九中街租下一家20平米的小店，開啟了“真奶茶”門店的新實驗。這一年，都市白領(lǐng)彭心自擬了一份創(chuàng)業(yè)項目商業(yè)計劃書，主打飲品、烘焙，兼做教學，卻被很多商場拒之門外。

對于真奶茶，口味是吸引消費者關(guān)注的第一要素。為此，開店前夕，聶云宸特意花費幾個月時間專門研究奶茶調(diào)料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，記錄不同比例的口感。開業(yè)之后，他通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺，認真聽取年輕人對于皇茶口感的看法，不斷進行調(diào)試，最終在一款芝士奶蓋茶身上獲得了巨大的成功。

最初的皇茶，大多是以街邊小店的形態(tài)出現(xiàn)，面積多是10來平米，開店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在廣東已經(jīng)開出了50多家門店。但由于聶云宸申請皇茶的商標權(quán)一直沒有得到批復，加上開一家奶茶店的門檻很低，許多人紛紛效仿，導致皇茶山寨橫行。無奈之下，聶云宸選擇壯士斷腕，將所有門店統(tǒng)一更換為“喜茶”。

喜茶門店展示圖

2016年，喜茶獲得了“樂百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)1億元的首輪投資。其后，美團龍珠、紅杉資本、騰訊等蜂擁而至。在資本力推下，喜茶逐漸從街邊小店走進商場、購物中心，以直營模式開拓了660家門店，營收超50億元（2021年奈雪的茶營收42.93億元），估值約677億元。

而拿著一份商業(yè)計劃書，四處碰壁的彭心也迎來了自己的“貴人”——丈夫趙林，他有十余年餐飲經(jīng)營經(jīng)驗和投資經(jīng)驗，掌握行業(yè)很多真實數(shù)據(jù)，為彭心后來做茶飲品牌提供了強有力的支持。

2015年，奈雪的茶開業(yè)，一鋪開就是3家店，分別在福田卓越intown、歡樂海岸、華強北九方。在選址上，奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區(qū)店、街邊小店模式，而是與星巴克一樣進駐核心商圈。盡管成本投入高，但優(yōu)點在于易于流量挖掘、便于提高用戶粘性、擁有更多場景延伸可能。但起初很多商場并不愿意將大面積的攤位租給一個新茶飲店，直到彭心的丈夫趙林親自出面才談妥。

奈雪的茶門店展示圖

在產(chǎn)品上，奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙產(chǎn)品模式，提供了消費者在正餐之外的錯時消費，深受許多女生的歡迎，因此店鋪經(jīng)營的如火如荼。彭心稱，最初幾家店，奈雪的排隊人數(shù)幾乎是周圍其他門店人數(shù)的總和。

就在奈雪開第二家店時，天圖資本管理合伙人潘攀找到了奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林，此后半年時間里，他們保持著兩周見一次面的頻率，直到奈雪開到了第11家店，雙方開始正式討論融資的話題。最初的A輪、A+輪以及B輪三輪融資，天圖都有參與。

此后，深創(chuàng)投、太盟投資集團都先后加入進來，它們奔著將奈雪的茶打造成中國的星巴克的愿景，推動了奈雪的茶門店規(guī)模的擴大，2021年6月成功奈雪的茶登陸港交所，2021年營收42.97億元，遠超小罐茶和茶里。

無糖茶飲料，首富的新戰(zhàn)場？

喜歡喝茶的中國人，似乎對于瓶裝純茶飲料并不“感冒”。在日本市場早已取得成功的三得利進入中國這么多年，一直不溫不火。甚至因為不甜，統(tǒng)一集團推出的無糖茶“茶里王”更是2011年在大陸市場中敗退。

但正是在這一年，賣水的農(nóng)夫山泉（締造了首富鐘晱晱）推出了第一款無糖茶飲料——“東方樹葉”。當時，智明星通的創(chuàng)始人唐彬森還在游戲的世界里遨游，沒有想到在日后會成為首富的新對手。

東方樹葉剛上市，市場反響并不好，因為當時飲料的評判標準是夠不夠“爽”，而東方樹葉的產(chǎn)品特征則是夠不夠“潤”，消費者并不買單。據(jù)說，當時有媒體評出的“最難喝的飲料”，東方樹葉榜上有名。

農(nóng)夫山泉部分產(chǎn)品展示圖

不過，當時的農(nóng)夫山泉集團并沒有砍掉這款“難喝”的飲料，反而加大技術(shù)投入，研究在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下，茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變原有品質(zhì)，開創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標準，并從2011年開始陸續(xù)申請了20多件與“無菌技術(shù)”相關(guān)的專利。

為了保證無糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉的研發(fā)團隊還曾經(jīng)跑到日本調(diào)研，并在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上做了進一步的革新——建設(shè)了國內(nèi)首條log6級別的無菌生產(chǎn)線。

2016年，唐彬森創(chuàng)辦的元氣森林也切入到茶飲領(lǐng)域，找了五六個年輕人搞產(chǎn)品研發(fā)，大多是互聯(lián)網(wǎng)出身，只有一個從傳統(tǒng)行業(yè)來的。唐彬森提了兩個要求：第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產(chǎn)品，不要按照以前的方式，忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二，你們把產(chǎn)品做出來以后，能不能每個人找10個朋友，讓他們一人買一箱，是買不是送。

就這樣，一款不符合傳統(tǒng)的“燃茶”就出現(xiàn)了，與東方樹葉類似，這也是一款純茶飲料。但與東方樹葉不同，為了迎合用戶的口感，燃茶添加了代糖——赤蘚糖醇，做成了一款“無糖也甜”的純茶飲料。

在產(chǎn)品研發(fā)時，有研究人員發(fā)現(xiàn)烏龍茶的口感最好，就是價格有點兒小貴。唐彬森聽說后，大手一揮就批了——“錢，不就是個數(shù)字嗎？”作為游戲界的“大佬”，身價上百億的唐彬森并不缺錢。

元氣森林部分產(chǎn)品展示圖

平衡產(chǎn)品的“好喝”和“健康”，是元氣森林團隊的重要考量。而抓住新零售渠道，則是元氣森林燃茶突圍的關(guān)鍵。在渠道建設(shè)上，元氣森林下得了“狠手”：

1、“重金”挖人。不少元氣森林的業(yè)務(wù)員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉、百事可樂的業(yè)務(wù)員，干了五六年，薪水剛過萬，但在元氣森林，新入職的業(yè)務(wù)員就可以達到這個數(shù)字。

2、讓利經(jīng)銷商。農(nóng)夫山泉不管是水還是飲料，經(jīng)銷商每賣出一箱，利潤不超過5元，只有新品有可能超過這個數(shù)字，而元氣森林的產(chǎn)品，每賣出去一箱，經(jīng)銷商可以賺17元。除此之外，賣不出去的元氣森林由廠家回收，并給予50%的補助。每一年年終，完成任務(wù)的經(jīng)銷商可以獲得一定比例的總銷售額返點，返點比農(nóng)夫山泉高大約三分之一。

3、鋪設(shè)智能冰柜。通過自己開發(fā)的智能攝像頭做無人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。

2018年，燃茶僅用了兩年時間做到了無糖茶品類第二，僅次于2011年上市的東方樹葉。

2022年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲品實現(xiàn)營收33.07億元，同比增長高達51.6%，其主打產(chǎn)品正是東方樹葉。這個沉寂了10年的品牌再次迎來了新生，同時也有力地支持了農(nóng)夫山泉近5000億的市值。

小結(jié)

中國的茶生意，從茶馬古道算起，悠遠流長。但傳統(tǒng)的茶葉生意，聚集在各地的茶葉批發(fā)市場里，散亂，價格和產(chǎn)品不透明，是作坊生意。當然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。

真正讓茶生意進入快車道的，是天福茗茶、八馬茶葉等通過產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新（直營+加盟開店賣茶葉），將茶葉生意品牌化，終于出現(xiàn)了一批營收過億的上市公司，但無論營收還是市值都不算高。

小罐茶嘗試通過工業(yè)化流水線的方式將茶葉包裝變小，變成“快消品”，營收迅即超越傳統(tǒng)的茶葉品牌，但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學習立頓，試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規(guī)模（年營收近200億元），不過，這個夢想還在路上。

真正將中國的茶生意推向新高度的是中國式的創(chuàng)新——將臺灣的奶蓋茶，升級為中國版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中國商場擴張和新中產(chǎn)崛起的紅利，迅速崛起，這是一個百億營收，千億市值的生意。

當然，最有想象力的是，以東方樹葉和燃茶為代表的無糖茶飲料，可以成為跟可口可樂一樣無處不在（密集渠道覆蓋）的國民飲料，將支撐一個市值幾千億元的巨無霸公司，那是首富都關(guān)注的頂級戰(zhàn)場。

作者：陳世峰

來源：藍鯊消費，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除

茶店夜經(jīng)濟觀察：抓住深夜流量需要……

“夜間經(jīng)濟”的熱度正持續(xù)走高。

剛剛過去的國慶，國內(nèi)出游人數(shù)達8.26億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，攀升中的旅游數(shù)據(jù)，也為夜間經(jīng)濟添了把火。近期，文化和旅游辦公廳啟動的“第三批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)申報工作”，也進一步促進夜間文化和旅游經(jīng)濟發(fā)展。夜間經(jīng)濟，早已成為巨大的市場流量聚合地。

△圖片來源：中華人民共和國文化和旅游部網(wǎng)站截圖

艾媒咨詢此前發(fā)布的《2023年中國夜間經(jīng)濟行業(yè)發(fā)展研究報告》中預測，2023年中國夜間經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模將突破48萬億元。持續(xù)上升中的夜間經(jīng)濟，帶動著餐飲宵夜、休閑娛樂、出行旅游等夜間主流消費的增長，茶葉消費也涵蓋其中。

夜經(jīng)濟帶來的人流與煙火氣，成為茶業(yè)市場熱度的強勢補充。那么，茶行業(yè)如何抓住攀漲中的夜間經(jīng)濟流量？

△圖片來源：艾媒咨詢

黑夜VS白天

誰才是茶店流量的“黃金時刻”

告別白日的人間喧騰，靜謐的夜晚似乎更受到茶友們的歡迎?！耙共琛彼N藏的巨大市場空間，早已成為茶店、茶館經(jīng)營者們心照不宣的秘密。

在探訪、咨詢多家茶葉店從業(yè)者后，“說茶”了解到相對白天，夜晚茶店、茶館的消費的確往往會相對可觀。尤其是工作日期間，選擇夜晚到店消費的茶友占多數(shù)。

季節(jié)和時段也是左右夜茶流量的一大重要因素。部分店長反饋，夏季的夜晚相對冬季的夜晚，一般來說會存在更大的消費市場。而夜間消費高峰多集中在晚飯后7點到9點的休憩時段，另有店長表示，深夜預約包廂喝茶的客人也較多，且通常多會喝夜茶到1、2點。

△8月，福州市某大眾茶館（“說茶”攝）

綜合來看，夜間消費恰反映出“琴棋書畫詩酒茶”與“柴米油鹽醬醋茶”中，茶所具備的精神追求與日常休閑功能。而這種夜間茶葉集中的消費趨勢，也在一定程度上順應著大眾對茶的閑時消費習慣，是繁忙工作與生活后的休憩之選。

現(xiàn)代都市大眾朝九晚五的生活節(jié)奏，讓相對“自由”的夜晚成為更多當代人消費茶葉的“黃金時段”。

地域情況決定市場上限

夜經(jīng)濟加持的茶業(yè)產(chǎn)銷增長

夜間消費，正逐漸被視為衡量一座城市生活質(zhì)量、消費水平、投資環(huán)境及文化發(fā)展活力的重要指標之一。當前，各地都在加注對于夜間經(jīng)濟的開發(fā)與投入。據(jù)艾媒資訊報告顯示，2021年-2023年國務(wù)院及典型城市夜間經(jīng)濟政策數(shù)量有33條，其中北京、重慶、西安、武漢等城市政策數(shù)量穩(wěn)居前列。

不同地域的夜間經(jīng)濟情況，其實也直接影響著當?shù)氐囊共枋袌龇睒s程度。

△圖片來源：艾媒咨詢

以坐擁多個國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)的重要茶葉銷區(qū)城市北京為例。今年5月以來啟動的“2023北京消費季夜京城”，圍繞端午、暑期、中秋、國慶等多個促消費節(jié)點，開展百余項促進夜間消費的主題活動，融合商旅文體多個領(lǐng)域，多維度促活著夜間經(jīng)濟熱度。這類長效的“夜間營銷”帶動的延時消費，給夜茶市場預留出更多增長空間，從而有效拉動著夜晚的茶葉消費指數(shù)。

國慶期間，福建的夜間經(jīng)濟與文旅消費同樣迎來了一大波增長，茶更是其中的亮眼元素。公開報道顯示，截至10月3日，武夷山印象大紅袍劇場首次連續(xù)3天每晚演出5場，2023年度累計演出453場，觀演人數(shù)近77萬人次，突破開演14年來最高年度接客量；“雙節(jié)”期間，安溪縣溪禾山鐵觀音文化園、云嶺茶莊園、清隱茶館等地人氣爆棚，點亮夜間文旅新業(yè)態(tài)。

△游客們在溪禾山篝火晚會上載歌載舞圖片來源：人民網(wǎng)（杜冰瑩攝）

乘勢亞運會的杭州，夜間消費和文旅消費同樣增長顯著，央視報道，截至6日16時，杭州全市各景區(qū)景點（含鄉(xiāng)村旅游）在今年中秋國慶假期共接待游客1300.87萬人次；另據(jù)銀聯(lián)方面數(shù)據(jù)，長假期間杭州涉旅消費193.289億元，這為本就以茶旅聞名的杭州再添新熱度。

△國慶節(jié)當天，在杭州西湖邊觀看音樂噴泉的游客圖片來源：新華網(wǎng)（受訪者供圖）

上述地區(qū)之外，如上海、廣東等夜經(jīng)濟繁榮的茶葉主要產(chǎn)銷區(qū)，同樣可以預見，其夜間茶經(jīng)濟情況應該相對可觀。

縱觀各個地區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)城市的具體情況，左右著當?shù)匾归g茶經(jīng)濟的發(fā)展“上限”。夜間消費市場的繁榮與否，市民夜間消費的活躍時段長短、購買力強弱等等因素，都與當?shù)匾雇聿璧瓴桊^營業(yè)時段的長短和消費存量的增長，存在著千絲萬縷的必然聯(lián)系。因而北上廣深等“不夜城”，往往有著較為成熟且普遍的夜間茶葉消費體系。

抓住深夜流量

解析茶店夜經(jīng)濟的升級之道

夜晚，是城市“向心力”的體現(xiàn)。隨著官方對夜間經(jīng)濟的不斷扶持推動，茶店夜經(jīng)濟也有了更為多元的拓展可能。在此基礎(chǔ)上，茶業(yè)經(jīng)營者如何進一步抓住深夜流量呢？或許可以從以下幾個維度展開探索。

多種經(jīng)營形態(tài)的拓展

抓住深夜流量的根本，在于抓住消費時間與消費客群本身，因而拓展原本的經(jīng)營形態(tài)，成為快速解法。

白日品茶，深夜賣酒的“日茶夜酒”模式，正成為近年來愈發(fā)流行的經(jīng)營新業(yè)態(tài)，在新中式茶館中較為常見。對茶館來說，引入酒水與咖啡等產(chǎn)品售賣，能在一定程度上拉長整體經(jīng)營時間線，有助于其夜間消費的進一步繁榮。同時，這種多種產(chǎn)品體系的經(jīng)營模式，也更契合當代年輕人的消費需求，有利于吸引更多年輕客群。