讓年輕人愛(ài)上喝茶

如何讓更多年輕人愛(ài)上東方茶，擴(kuò)大茶飲市場(chǎng)?這是行業(yè)共同面對(duì)的命題。

霸王茶姬的答案是“茶飲全球化”。截至目前，霸王茶姬已經(jīng)“出海”了3個(gè)國(guó)家，在東南亞有超過(guò)65家門(mén)店，生意最好的馬來(lái)西亞，門(mén)店的平均營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到國(guó)內(nèi)的1.5-2倍。

11月16日，在咖門(mén)2022萬(wàn)有飲力年度大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰分享了《國(guó)風(fēng)茶飲的差異化勢(shì)能和動(dòng)能》。以下是現(xiàn)場(chǎng)分享內(nèi)容整理。

視野放到全球

現(xiàn)制茶領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)星巴克

我是霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，一個(gè)從17歲進(jìn)入到茶飲行業(yè)的平凡人。

我想先感謝行業(yè)中所有的從業(yè)者，正是因?yàn)榇蠹业呐Γ覀儾拍茏寲|方茶走向更遼闊的未來(lái)。

今天我們遇到了一個(gè)歷史性的問(wèn)題和機(jī)遇：年輕人喝茶，茶才有未來(lái)。

做茶飲的本質(zhì)，就是讓年輕人愛(ài)上喝茶這件事。

此外，我們還應(yīng)該思考一個(gè)問(wèn)題：怎樣才能讓今天有幾千萬(wàn)人喝的現(xiàn)制奶茶、現(xiàn)制水果茶，做到全球80億人民都喝?

當(dāng)我們有這樣的胸懷，就能讓茶飲不僅在中國(guó)產(chǎn)生50萬(wàn)+奶茶店，還可以走向世界，可以像星巴克一樣走向80多個(gè)國(guó)家。

而當(dāng)我們把胸懷放到天下、視野放到全球的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)飲品行業(yè)沒(méi)有對(duì)手，只有朋友和師長(zhǎng)。

茶飲行業(yè)如果要抱團(tuán)找到一片更大的藍(lán)海，那一定是國(guó)際化、全球化。

茶飲全球化，將是一個(gè)全新的時(shí)代，如果我們能打開(kāi)新的認(rèn)知、使用新的工具，我們會(huì)找到一片全新的藍(lán)色天空。

所以，我認(rèn)為茶飲真正的第一大命題是：怎樣讓更多年輕人喝上中國(guó)茶?怎樣讓全球80億人民喝上一杯有價(jià)值的茶?

霸王茶姬“全球發(fā)展”的7個(gè)階段

今天，讓我們從“讓世界人民喝上中國(guó)茶”這件事情為出發(fā)點(diǎn)思考。

以東方茶會(huì)世界友，讓世界重新認(rèn)識(shí)東方茶——這是我們想做的，也是想?yún)f(xié)同整個(gè)行業(yè)共同去做的。

這個(gè)使命，在我們創(chuàng)業(yè)時(shí)只有40平方米的“小黑屋”里就開(kāi)始了。所以，霸王茶姬把過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)，分為了7個(gè)階段：

2017年“搖旗立桿”

2017年，我們想招募“天下諸侯”共同來(lái)干這件事情，“以東方茶會(huì)世界友”，我們?cè)谀莻€(gè)時(shí)候立下了這個(gè)志向。

2019年“招兵買(mǎi)馬”

2019~2021年開(kāi)始“招兵買(mǎi)馬”，這個(gè)階段我去找了很多大咖，包括華為的全球財(cái)務(wù)副總監(jiān)等，3C、IT領(lǐng)域的人才。

當(dāng)所有人來(lái)到霸王茶姬，我都會(huì)講一句話：“我們不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，也不是一個(gè)科技公司，就是一個(gè)傳統(tǒng)的茶企。我們只有一個(gè)想法，就是把茶帶到世界。”

霸王茶姬海外店

很榮幸遇到了這樣一群認(rèn)同這個(gè)使命的伙伴，我們希望找到能夠真正跟著我們?nèi)ゴ蛘痰娜?，“派得出、打得贏、還能回”。

2022年“排兵布陣”

我們定了一個(gè)基礎(chǔ)目標(biāo)：2026年要對(duì)一起打過(guò)硬仗的伙伴們，有一個(gè)階段性的交代。

在去年，霸王茶姬從云南走向了四川成都，是我們品牌升級(jí)后遇到的第一個(gè)陣地。以最終目標(biāo)開(kāi)始倒推，從厲兵秣馬到排兵布陣，霸王茶姬將會(huì)面臨一些新的陣地。

但我們每到一個(gè)地方，“開(kāi)城”的邏輯都有非常大的變化，不是任由野蠻生長(zhǎng)，而是在每個(gè)地區(qū)都先設(shè)立分公司，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)一個(gè)強(qiáng)有力的保障團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)在30人左右，在當(dāng)?shù)叵乳_(kāi)設(shè)直營(yíng)店、聯(lián)營(yíng)店，跑通路徑，但他們?cè)诿恳粋€(gè)城市打贏勝仗的背后，是集團(tuán)三四百人的中后臺(tái)團(tuán)隊(duì)做支撐，這樣讓我們的中后臺(tái)能力和本地化能力充分發(fā)揮出來(lái)。

2023年“攻城拔寨”

去年開(kāi)始，霸王茶姬從100多人快速達(dá)到了700人的團(tuán)隊(duì)，從2023年開(kāi)始要“攻城拔寨”。

這個(gè)階段，不僅要讓用戶喜愛(ài)我們，還要去學(xué)習(xí)同行們好的地方。只有大家變得更好，這個(gè)行業(yè)才會(huì)變得更強(qiáng)大。這是我們想要的，也是行業(yè)該有的一種精神。

霸王茶姬的底層邏輯是“以茶會(huì)友”，茶只是一個(gè)載體，它是連接人與社區(qū)、人與人、企業(yè)與企業(yè)的一個(gè)精神化物，這也是我們的價(jià)值取向。

2025年“建功立業(yè)”

到2025年，我希望我們能夠做到“建功立業(yè)”。

我們公司所有在經(jīng)理層級(jí)以上的人都持有霸王茶姬的股份，持股人員超過(guò)200人，可以說(shuō)這家公司是屬于大家的。

所有的努力背后，是為了能夠追求美好生活。霸王茶姬在2025年，希望能夠給大家一個(gè)選擇的權(quán)力：衣錦還鄉(xiāng)還是征戰(zhàn)四方?這也是我們?cè)趥鬟f的價(jià)值觀。

2026年“星辰大?！?/p>

到2026年，希望霸王茶姬能夠?qū)崿F(xiàn)“星辰大?！钡脑竿?/p>

我認(rèn)為，“出?！币欢ú皇且粋€(gè)品牌能夠在海外占據(jù)先機(jī)優(yōu)勢(shì)，這是不現(xiàn)實(shí)的，一定是整個(gè)行業(yè)一起往外走。

霸王茶姬在2018年開(kāi)始進(jìn)駐馬來(lái)西亞，目前在馬來(lái)西亞開(kāi)了50多家店，效果還不錯(cuò)，可以說(shuō)在馬來(lái)西亞是0虧損，在馬六甲一個(gè)30平方米的店面，店租只要4萬(wàn)元馬幣一年。

霸王茶姬在海外推出新店型“CHAGEE Express”

在“出?！鄙厦妫覀冏鲞^(guò)聯(lián)營(yíng)、合資公司、代理等模式，也踩過(guò)一些坑。對(duì)于這些過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，我們可以“知無(wú)不言、言無(wú)不盡”地為同行進(jìn)行分享。

當(dāng)中國(guó)茶走向世界的時(shí)候，一定是全行業(yè)一起在走。所以，談夢(mèng)想，也一定是大家一起談。

找到自己的品牌路徑：產(chǎn)品做減法，文化做加法

出海之外，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、品牌等方面，一直以來(lái)，霸王茶姬都在做6件事：

1、在產(chǎn)品上做減法，回歸于茶

霸王茶姬一直在產(chǎn)品上做減法，我們想回歸于茶，想做更健康的茶飲。我們一直在思考怎樣做出經(jīng)典的單品，怎樣像星巴克一樣一杯拿鐵賣(mài)幾十年，怎樣用茶做出咖啡式的飲品。

中國(guó)有六大茶種，每個(gè)茶種有N個(gè)山頭，N個(gè)山頭有N個(gè)品名。所以，怎樣更好地做減法很關(guān)鍵。

我們的第一名產(chǎn)品可以占到總銷(xiāo)量的30%~50%，隨便推一個(gè)新品就可以占到總銷(xiāo)量的20%~30%，基本原則就是做減法。

2、選址以購(gòu)物中心為主，提升品牌知名度和調(diào)性

我們現(xiàn)在的選址大多以購(gòu)物中心為主，街邊店不多。

在選址上拿到了好的點(diǎn)位，讓消費(fèi)者用同樣的價(jià)格可以買(mǎi)到更有價(jià)值的產(chǎn)品、更有社交空間和風(fēng)味的體驗(yàn)服務(wù)，從而建立品牌勢(shì)能，提升品牌知名度與調(diào)性。

3、品牌要找到自己的基因

再就是品牌，在消費(fèi)者心中，最后留存的一定是品牌。

我希望在消費(fèi)者做選擇的時(shí)候，心中多一個(gè)霸王茶姬的席位，這也是我們想做的。

品牌這件事情需要投入，每個(gè)品牌，都應(yīng)該找到自己的品牌基因。我們是不斷地挖掘云南文化，比如最近去做大理的扎染，希望把云南更多的文化元素挖掘展示出來(lái)。

4、組織上從上往下干，用內(nèi)驅(qū)力驅(qū)動(dòng)

眾所周知，華為在組織上可以說(shuō)是“無(wú)敵的存在”，真的做到了讓員工共同富裕，讓員工把企業(yè)當(dāng)成自己的企業(yè)。海底撈也一樣，讓員工在這個(gè)企業(yè)里獲得“票子和帽子”，不僅有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，還有精神獎(jiǎng)勵(lì)。

我認(rèn)為，對(duì)待合伙人、高級(jí)管理人員的時(shí)候，一定是從上往下干，用價(jià)值觀、戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)去滲透。

高管層級(jí)，更需要的是確定性和激勵(lì)，能夠有中期價(jià)值的變現(xiàn)。

在組織力建設(shè)上，茶飲品牌還有很大的發(fā)力空間。

5、供應(yīng)鏈原則：輕資產(chǎn)、重合作、高效率

我們的供應(yīng)鏈原則很簡(jiǎn)單：輕資產(chǎn)、重合作、高效率。

霸王茶姬從來(lái)不建廠，只做自己的品牌和關(guān)注用戶的公司，我們對(duì)供應(yīng)鏈的想法是希望和所有的供應(yīng)商一起把它做好。雖然不知道未來(lái)會(huì)不會(huì)被打臉，但起碼今天我是這樣想的。

6、數(shù)字化：為決策者提供更好的判斷力

未來(lái)，數(shù)字化更多是給頂層決策者更好的判斷力，能夠讓你的決策不是憑借感性，而是在理性的數(shù)據(jù)下做決策。

決策者給企業(yè)帶來(lái)的最大價(jià)值就是兩件事：找對(duì)方向和做對(duì)決策，數(shù)字化能夠?yàn)槲覀兲峁Q策依據(jù)。

比如，數(shù)字化能夠提升生產(chǎn)效率和生產(chǎn)關(guān)系。比如從產(chǎn)品生產(chǎn)、物流供給這一端，能讓訂單變成推式訂單，不再讓店長(zhǎng)去毛估訂貨，能自動(dòng)算出下一個(gè)周期的原材料需要多少，提高效率。

最后我想說(shuō)，如何讓更多的消費(fèi)者愛(ài)上霸王茶姬?如何讓全世界80億人民愛(ài)上霸王茶姬?

——這兩件事才是最終的勝負(fù)手，謝謝大家。

來(lái)源：咖門(mén)

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對(duì)“國(guó)潮”茶百道而言，那一杯芬芳的茶飲，有著特殊含義：它不止是一杯飲品，更代表著一種生活方式。讓中國(guó)茶年輕起來(lái)，讓年輕人愛(ài)上茶，是茶百道賦予自己的使命。

  

  

對(duì)“國(guó)潮”茶百道而言，那一杯芬芳的茶飲，有著特殊含義：它不止是一杯飲品，更代表著一種生活方式。讓中國(guó)茶年輕起來(lái)，讓年輕人愛(ài)上茶，是茶百道賦予自己的使命。

茶好飲品才能好，品質(zhì)永遠(yuǎn)第一位

“發(fā)展的問(wèn)題，能靠發(fā)展解決”。茶葉產(chǎn)銷(xiāo)曾一度失衡，以茶百道為代表的新茶飲激活了大眾消費(fèi)，構(gòu)建了多層次的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，賦能傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)。

茶百道飲品所使用的花茶、綠茶和紅茶等原料，均對(duì)地域、品牌和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等有高規(guī)格要求。

餐飲用茶是否意味著品質(zhì)差的低端茶?“這是一個(gè)誤區(qū)。在茶百道心中，‘茶’好飲品才能好，品質(zhì)永遠(yuǎn)是放在第一位的?！辈璋俚喇a(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)朱明星表示，“茶底是承載每一款飲品口味的‘地基’，茶底的好壞在顧客的味蕾中高下立判。我們堅(jiān)持原葉現(xiàn)萃，要讓茶湯既去除澀味又保留茶香，就必須使用品質(zhì)優(yōu)良、風(fēng)味突出且新鮮適口的茶原料。

”

新茶飲打破了人們“只有中老年人才喝茶”的刻板印象，為年輕人了解中國(guó)茶打開(kāi)了一扇窗，讓喝茶這一傳統(tǒng)文化煥發(fā)生命力的同時(shí)，也向茶類企業(yè)提出了更高的要求。

“除了風(fēng)味，我們對(duì)于茶原料的品質(zhì)穩(wěn)定性和供貨充足性也有極高的要求。茶葉作為農(nóng)副產(chǎn)品，其出品質(zhì)量常常受到地域和氣候條件的限制。而我們要求，茶百道的每一杯飲品都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，這就倒逼供應(yīng)商在保證一定生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，不斷升級(jí)自身的技術(shù)條件和精細(xì)化加工流程，以保證不同批次的茶葉在外形、色澤、香氣上保持穩(wěn)定。除此之外，大批量采購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)效率和成本控制能力也具有一定挑戰(zhàn)?！敝烀餍钦f(shuō)。

“過(guò)去，大部分茶企都是以名優(yōu)茶為導(dǎo)向的生產(chǎn)加工模式，餐飲用茶只是作為附屬模式及附屬品。新茶飲基于茶葉新的飲用、食用方式等，重構(gòu)了傳統(tǒng)茶企的生產(chǎn)加工體系，使我們的硬件使用率得以大幅提升?！睆堃辉?fù)責(zé)人劉治瓊說(shuō)，“目前，餐飲用茶的銷(xiāo)售額已占到我們總銷(xiāo)售額的10-15%，依靠新式茶飲行業(yè)的蓬勃發(fā)展，這一類目的采購(gòu)比例還在持續(xù)上升中?！?/p>

讓年輕人愛(ài)上中國(guó)茶

中國(guó)茶葉種植面積和產(chǎn)量位居世界第一，是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)?！暗璁a(chǎn)業(yè)仍然面臨產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)銷(xiāo)矛盾、品牌發(fā)展緩慢等問(wèn)題，茶葉消費(fèi)群體雖然保持增長(zhǎng)，但漲速緩慢。”中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)梅宇表示，“如何進(jìn)一步拓展年輕一代茶客是未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)?！?/p>

圖為茶百道招牌產(chǎn)品“芋圓奶茶”，使用的茶底是滇南紅茶。

茶百道將茉莉花茶、烏龍茶、紅茶等傳統(tǒng)茶類，混合鮮果和芝士等原料推給年輕客戶，相繼推出時(shí)令水果茶、超人氣奶茶、限定草莓季、冷萃茶等系列，為茶飲行業(yè)創(chuàng)造新機(jī)，讓處在潮流尖端的年輕人群也能感受到傳統(tǒng)茶文化的博大精深。

茶百道洞察千禧一代和Z世代消費(fèi)者需求，升級(jí)傳統(tǒng)茶飲方式，將“細(xì)酌慢品”變成“時(shí)尚”健康速消飲品，使很少接觸“茶文化”的年輕人對(duì)茶有了新的認(rèn)識(shí)，以自己的方式詮釋中國(guó)茶的活力與傳承。

專家表示，得益于近年來(lái)國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)多元化，新茶飲、茶飲料等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)齊發(fā)力，正在與傳統(tǒng)茶葉攜手，創(chuàng)建傳統(tǒng)茶葉新的消費(fèi)模式，讓茶葉消費(fèi)覆蓋更多人群。

“一片葉子，成就一個(gè)產(chǎn)業(yè)，富裕一方百姓”。茶百道不僅將中國(guó)茶傳遞到年輕消費(fèi)者手中，更為傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。

來(lái)源：中國(guó)金融信息網(wǎng)

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