“勸君更盡一杯酒”“晴窗細乳戲分茶”，酒和茶作為典型的中式文化象征，其所涉及的產(chǎn)品和品牌在國內(nèi)已經(jīng)多年形成了非常成熟的生意邏輯。無論是中國酒品牌還是中國茶，在國內(nèi)都意味著充足的受眾群體和可觀的市場體量。
而近年來伴隨著“出?！崩顺钡幕馃幔簧賯鹘y(tǒng)“茶”與“酒”行業(yè)的從業(yè)者也在思考著把中國式生意做向海外的路徑。茶和酒這樣典型的中式文化場景所形成的高客單價商品，是否也能實現(xiàn)出海，且如何大量銷往海外市場呢?
中國茶和中國酒當下的出?，F(xiàn)狀如何?是哪些品牌在海外推廣中國茶葉和中國酒制品，什么類型的產(chǎn)品更受海外當?shù)厥袌鰵g迎?文化習慣的門檻又如何克服和突破，這類中式生意在海外真的好做嗎?
從去年開始，不少高端酒企都加速了出海步伐。
去年中旬，瀘州老窖、茅臺就都在東南亞的新加坡、泰國曼谷等地活動頻繁。進入2024年，五糧液成為了紐約時報廣場新年倒計時開幕慶典的官方合作伙伴，瀘州老窖作為聯(lián)合贊助商和官方合作伙伴參與了澳網(wǎng)賽事，連汾酒都亮相了2024年的阿聯(lián)酋華僑華人春晚。茅臺則開放了部分海外經(jīng)銷權(quán)，鼓勵國內(nèi)經(jīng)銷商拓展國際市場。
根據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會2023年數(shù)據(jù)，去年我國酒類出口總額為17.9億美元，同比增長38.5%。其中出口量最大的是啤酒，為62萬千升，同比增長近30%。而出口額最大的則是包括白酒在內(nèi)的烈酒，近12億美元，同比增長45%。
由于受到文化認同、品牌推廣、市場需求等多種因素的影響，中國酒的海外銷售較好的市場依然停留在文化認同更為接近的日、韓等東亞市場以及緬甸等東南亞市場。除此之外，美國市場對中國白酒的需求也比較強勁。
“酒類產(chǎn)品在日語中被稱為‘嗜好品(しこうひん, shikōh(huán)in)’，是消費彈性非常大，且附加值也非常大的一類產(chǎn)品?！币晃粡氖氯毡揪祁惍a(chǎn)品推廣的女士告訴霞光社。
去年中國白酒在日本的出口額同比增長達到近88%，日本在中國白酒出海市場中排名第4。同樣，東南亞市場對中國白酒，尤其是濃香型和醬香型酒的接受度比其他海外市場更高。
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但即便如此，在圈內(nèi)人看來，中國白酒大規(guī)模出海依然道阻且長—— “中國白酒出海特別難，第一口味接受不了，第二價格接受不了，第三沒有這種文化。”該行業(yè)資深人士說?！澳呐伦畛晒Φ陌拙瞥龊Ｆ放疲瑢嶋H也還是在做當?shù)氐娜A人圈層?！?/p>
而后，他以市場營銷中的“4P”理論，即“產(chǎn)品(Product)”“品牌(Promotion)”“渠道(Place)”和“價格(Price)”四個維度入手，分析了當下中國酒產(chǎn)品出海的困境：
從產(chǎn)品上看，“老外不太能接受白酒的味道”。尤其是我們傳統(tǒng)白酒的濃香、醬香、清香等香型，與西方所熟悉的橡木桶陳釀的酒類(如威士忌、白蘭地等)香味差異很大。這是最深刻處的文化差異和口味偏好的問題，導致白酒在國際市場上的接受度不高。
從品牌力上看，哪怕是頭部中國白酒品牌，在國際上的知名度和認可度依然不高。同時中國白酒在國際市場的推廣和銷售渠道也存在問題，相比之下國外品牌在中國的推廣成本反而相對更低，而中國白酒要在國外建立有效的銷售渠道，則面臨更高的成本和挑戰(zhàn)。
價格也是白酒出海難的原因之一。一般情況下，中國商品出海尤其是出海至歐美市場后，售價將遠高于國內(nèi)定價，考慮運輸和稅務(wù)成本之后利潤依然可觀。但中國白酒在國際市場上的價格并不具有優(yōu)勢，甚至在國外的價格比國內(nèi)還要便宜，這就使許多酒企在大規(guī)模出海計劃中更顯猶豫不決。
“在白酒行業(yè)大家有一個不成文的共識，即‘產(chǎn)能即財富’?！币晃粐鴥?nèi)白酒行業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社：“酒廠的原理就像印鈔機一樣，每年產(chǎn)多少噸的產(chǎn)能就能證明公司有多大，業(yè)務(wù)就有多大?！?/p>
而對于白酒出海來說，和國內(nèi)白酒銷售的邏輯完全不一樣。問題就在于，“少來少去的可以，量撐不起來”。
那么，在海外市場賣酒的真實邏輯是怎樣的呢?
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根據(jù)一系列的訪談和探討，霞光社發(fā)現(xiàn)了中國酒出?？赡苄愿蟮娜N不同路線：
其一，高端圈層的品鑒會，主要適用于茅臺、五糧液等國內(nèi)極為知名的高端品牌白酒，開拓海外華裔群體市場，以及面向海外華人的免稅店渠道。這也是目前中國酒類在全球市場最為常見的一種出海場景。
但實際上，這也更像是一種“墻外開花墻內(nèi)香”的反向品牌營銷操作。由于中國成品酒出海單價比較高，往往難以打開當?shù)厥袌觥Ｆ放圃诤Ｍ飧叨藞龊铣霈F(xiàn)以及布局歐美的高端品鑒會，目的其實還是華人高端圈層的打開，以及對國內(nèi)市場的正向反饋。
其二，面向海外最廣泛的當?shù)厝酥挟a(chǎn)消費階層，但必須調(diào)整中國酒的原生口味，生產(chǎn)更適應(yīng)當?shù)厥袌龊涂谖兜摹罢{(diào)酒”。
“現(xiàn)在酒類消費全球的走向，都是在往低酒精度上面去走的。在日本，最典型的就是威士忌與蘇打水結(jié)合的‘嗨棒(ハイボール)’。而我們所熟悉的高酒精度，場景會越來越有局限性?！?/p>
國內(nèi)白酒行業(yè)人士也表示認同：“如果想讓老外接受白酒，必須從調(diào)酒的角度去入手?！比欢@一思路也僅僅適合口味更清淡的中國酒。相比之下，醬香型白酒在調(diào)制雞尾酒方面比起濃香型白酒和清香型白酒較為劣勢，更適合以成品酒的形式銷售。
其三，用低價策略打開國外低端酒精制品市場。
“例如韓國的出海市場，它對酒質(zhì)的要求其實沒有那么高，反而對酒精度的要求倒是蠻高，甚至有一些現(xiàn)成的渠道?！?/p>
同樣，如今的歐美年輕人市場以及俄語市場上，低價劣質(zhì)酒類產(chǎn)品需求量極大。
“就像許多低價伏特加一樣，就為了用最簡單的方式把自己灌醉?！毕嚓P(guān)人士表示，“這種低價酒的競爭用價格戰(zhàn)可以實現(xiàn)，但那就不是中國的白酒出海了，而是中國的酒精出海。不過這樣一來，本質(zhì)上競爭的是糧食成本了?！?/p>
另外不可忽視的是，酒類產(chǎn)品出海和中國茶出海在成本上有個巨大的差別，就是不同國家對于酒精產(chǎn)品的進出口稅收成本。在出海賽道來觀察，低端產(chǎn)品市場走量受相關(guān)稅收政策影響則會更大。而對于中國茶出海來說，最大的困境則在于品牌的打造和附加值的提升。
相對而言，海外市場對于“中國茶”的接受度，比酒類產(chǎn)品高了很多。
但一位在東南亞從事茶葉銷售的出海人給出了一組很有意思的數(shù)據(jù)：
現(xiàn)在全世界的茶葉有40%生產(chǎn)地都是來自中國，然而這些茶葉出口主要是以原料形式進行，出口時可能還未經(jīng)過深度加工或品牌包裝。繼而以8-10美元/公斤的價格出口后，經(jīng)過國外品牌的加工、包裝、品牌塑造等環(huán)節(jié)，這些茶葉將以更高的價格重新進入市場，甚至流回到中國市場。
此時，茶葉的售價已經(jīng)翻至原來原料形式茶產(chǎn)品的5-10倍以上。也就是說，中國作為世界上主要的茶葉生產(chǎn)國之一，在出海市場上依然扮演著“原料提供者”的角色，并未實際獲得更多的品牌溢價。
在技術(shù)操作上，也同樣有著不小的門檻：例如在傳統(tǒng)的泡茶場景中，中式茶的泡制往往強調(diào)經(jīng)驗和感覺，“適量”“少許”“一撮”這樣的經(jīng)驗名詞往往讓老外覺得一頭霧水。更別說泡茶的手法、不同的水溫、茶具的選擇、泡茶的環(huán)境等等復雜因素，都讓中國茶文化在輸出中難以實現(xiàn)標準化和量化。
而參考對比典型的西式茶包品牌如TWG等，往往以效率和速度為核心，采用茶包和香精的方式，快速釋放香氣，滿足消費者對便捷性的需求。對于海外的年輕人來說，便捷易快速沖泡的草本類茶才是更大的方向。
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“這幾年我接觸到許多很優(yōu)秀的茶二代、茶三代，加深了我對中國茶品牌化的信心?！眲?chuàng)意有機茶禮出海品牌TPlays創(chuàng)始人思怡告訴霞光社。
“茶作為原來的初級農(nóng)產(chǎn)品，到現(xiàn)在的預包裝茶葉，甚至到來自中國的新茶飲茶品牌，已成為一個明顯的出海趨勢。”
TPlays目前將在新加坡樟宜國際機場(Singapore Changi Airport)等東南亞出海場景下，以成品茶伴手禮攜帶的獨特方式，開拓出了高客單價的中國茶出海市場。游客在最后一站的機場往往需要買伴手禮，有不少顧客在這家中國茶伴手禮的店鋪里一單消費400元新幣以上(約290美元上下)。
“在歐洲德國的藥妝店里，你能看到各種類別的功能性沖泡茶，例如感冒茶、好心情茶、早安茶等等。”思怡說。而TPlays的出海中國茶，從包裝和產(chǎn)品兩方面都有創(chuàng)新，是一種更適合出海場景的創(chuàng)新茶產(chǎn)品。
從包裝上來看，其中一款小茶團是年輕化的糖果包裝，另一款以明信片形式的茶葉包裝更適用于作為伴手禮。一方面具有獨特的泛中華文化特色，另一方面輕便的片狀設(shè)計，易于攜帶，不會占用太多行李空間。且多樣化的集合包裝下提供了多種中式茶拼配，滿足不同消費者的口味和需求。
而從產(chǎn)品上，例如“小糖茶”，是四種不同功能性茶團的拼配：“早安茶是滇紅、黃山貢菊和薄荷葉，腦暴茶(Brainstorming)則包含了烏龍茶、地中海迷迭香和長白山人參切片，消食纖體茶含有山楂、茉莉花和生普。”
這樣的組合更易于攜帶和沖泡，適合年輕人受眾忙碌的現(xiàn)代生活節(jié)奏。既結(jié)合了中式茶的傳統(tǒng)，又融入了現(xiàn)代設(shè)計。且茶葉中的營養(yǎng)成分和香氣不會一次性全部釋放，一粒茶團可以沖泡3-5杯茶，更具備實用性。
“我們團隊這幾年來一直在進行用戶洞察，尤其是情緒價值的抓取，你會發(fā)現(xiàn)很多我們擺出來東西讓人愛不釋手，這一點讓我們在新加坡反而更得心應(yīng)手?！彼尖忉尩?。
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“高端白酒和茶葉歸根結(jié)底都是社交產(chǎn)物”，事實上正如我們熟悉的那樣，在國內(nèi)品牌溢價極高的茶、酒類產(chǎn)品，在國外當?shù)厥袌龆己茈y把這部分靠“文化因素”抬起來的溢價賣出去。
TPlays在東南亞市場的拓展和機場伴手禮場景下的成功出海，尤其是其中傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代便捷性的結(jié)合，對于中國傳統(tǒng)的茶、酒類產(chǎn)品出海方式和產(chǎn)品設(shè)計都有很大啟發(fā)。
中國茶和中國酒深植于中國文化，因此在海外推廣時的“教育市場”是不可或缺的。但比起試圖讓當?shù)叵M者理解和欣賞中國茶酒背后的文化價值，想要真正實現(xiàn)海外市場銷量的增長，就更需要進行品牌本土化，了解海外消費者的需求和情感價值來不斷創(chuàng)新和調(diào)整，才能實現(xiàn)中國茶、酒類產(chǎn)品的成功出海。
來源：霞光社
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鐵觀音的半發(fā)酵工藝特別難掌握，需要根據(jù)溫度、濕度、原料等變數(shù)的改變而調(diào)整制作過程。
工藝變數(shù)多，所以成品茶的滋味也會不一樣，可以說，沒有一款鐵觀音的滋味是一樣的。
鐵觀音的相關(guān)知識是一個非常系統(tǒng)又需要時刻靈活運用的課程。前幾天看到一個鐵觀音知識問答，覺得大部分非常到位，分享給大家：
1、安溪產(chǎn)茶歷史始于何時？
答：安溪產(chǎn)茶始于唐，至今已有一千多年歷史。1957年，福建省茶葉科學研究所在安溪縣發(fā)現(xiàn)多處古茶樹群，最大古茶樹位于安溪劍斗，樹齡達1200多年。
2、烏龍茶是起源于安溪嗎？
答：是。安溪茶農(nóng)創(chuàng)制了烏龍茶。隨后，安溪茶種及烏龍茶制作技藝播衍至閩北、臺灣、廣東等地。
3、鐵觀音由來的兩種傳說是什么？
答：鐵觀音原產(chǎn)于安溪西坪。關(guān)于鐵觀音的由來有兩種傳說：一是“觀音托夢說魏說”，二是“乾隆賜名說王說”。
4、安溪在世界茶業(yè)發(fā)展史上有哪幾大貢獻？
答：安溪先后為世界茶產(chǎn)業(yè)做出了三大貢獻：①首創(chuàng)烏龍茶半發(fā)酵制作技藝；②發(fā)現(xiàn)培育了名茶鐵觀音；③發(fā)明了茶樹短穗扦插繁育技術(shù)。
5、安溪茶是如何風靡世界各地的？
答：①宋元時期，安溪茶就作為一種重要商品，通過“海上絲綢之路”走向世界。在宋代，與安溪有貿(mào)易關(guān)系的國家達58個。
②明清時期，安溪茶暢銷海內(nèi)外，史稱19世紀是烏龍茶風靡歐美時期。
③20世紀初，安溪茶成為暢銷東南亞的“僑銷茶”。
④20世紀80至90年代，在日本刮起安溪“烏龍茶熱”。
⑤21世紀以來，安溪茶再次踐行“一帶一路”戰(zhàn)略，續(xù)寫海絲之路新篇章。
6、安溪鐵觀音屬于六大茶類中的哪類？
答：安溪鐵觀音屬于青茶類，又稱烏龍茶。中國六大茶類包括：綠茶、白茶、黃茶、青茶(烏龍茶)、紅茶、黑茶。
7、安溪鐵觀音屬于烏龍茶哪個產(chǎn)區(qū)？
答：安溪鐵觀音屬于閩南烏龍茶產(chǎn)區(qū)。烏龍茶其他產(chǎn)區(qū)還有：閩北、臺灣、廣東。
8、安溪茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何？
答：安溪縣是我國第一重點產(chǎn)茶縣，是“中國烏龍茶名茶之鄉(xiāng)”。2016年全縣茶園面積為60萬畝，全年茶葉總產(chǎn)量6.5萬噸,涉茶行業(yè)總產(chǎn)值148億元。
9、安溪鐵觀音在中國茶葉中的地位如何？
答：安溪鐵觀音是中國十大名茶，中國世博十大名茶之首。 2016年安溪鐵觀音以1424.38億元，蟬聯(lián)中國區(qū)域品牌價值茶葉類第一位。
10、安溪鐵觀音制作技藝何時列入國家級非遺名錄？
答：2008年6月14日，國務(wù)院發(fā)布的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，安溪縣申報的烏龍茶制作技藝（鐵觀音制作技藝）被批準列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目。
11、安溪入選首批國家茶樹良種有哪些？
答：安溪被譽為“茶樹良種寶庫”。全國首批審（認）定的30個國家級茶樹良種中，安溪縣的“鐵觀音、黃旦（黃金桂）、本山、毛蟹、梅占、大葉烏龍”入選，也被稱為“安溪六大名茶”。
12、“安溪鐵觀音”是我國第一枚涉茶的中國馳名商標嗎？
答：是。2005年國家工商總局商標局認定“安溪鐵觀音”為中國馳名商標，成為我國涉茶的第一枚中國馳名商標。
13、安溪縣何時被授予“首批國家有機產(chǎn)品認證示范區(qū)”稱號？
答：2015年10月，安溪縣獲得首批國家有機產(chǎn)品認證示范區(qū)稱號，認證茶園面積達到38350畝，位居全國第一。
14、近年來安溪茶業(yè)的主要榮譽有哪些？
答：2009年至2016年連續(xù)8年蟬聯(lián)“中國重點產(chǎn)茶縣”第一位。
2010年榮獲“中國世博十大名茶”第一位。
2015年榮獲首批國家有機產(chǎn)品認證示范區(qū)。
2015年榮獲百年世博中國名茶金獎首位。
2016年榮獲中國十大最美茶鄉(xiāng)榮譽。
2016年安溪鐵觀音以1424.38億元蟬聯(lián)中國區(qū)域品牌價值茶葉類第一位。
2017年入選中國十大茶葉區(qū)域公用品牌。
15、當前安溪茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路與主要措施是什么？
答：安溪茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路與主要措施是：
四心：不忘初心、堅定信心、秉承匠心、上下同心。
四化：莊園化、去冰箱化、地標化、標準化。
四聚焦：聚焦“原產(chǎn)地”、聚焦“供應(yīng)端”、聚焦“大品牌”、聚焦“新絲路”。
16、為什么說“安溪鐵觀音，好喝一身輕”？
答：安溪鐵觀音好喝是因為有蘭花香、觀音韻；喝鐵觀音有利健康，身心健康才能一身輕。
第二部分 種植與加工
17、形成安溪鐵觀音優(yōu)異品質(zhì)的主要因素有哪些？
答：主要因素是“天、地、人、種”有機結(jié)合。
“天”：是指安溪具有得天獨厚的適宜鐵觀音生長和初制要求的自然氣候條件，包括氣溫、日照、降水量、相對濕度等；
“地”：是指安溪具有獨特的立地條件，包括安溪縣所處的經(jīng)緯度、土壤條件和植被等；
“人”：是指安溪茶農(nóng)具有精湛而獨特的傳統(tǒng)制茶技術(shù)；
“種”：是指采用扦插繁育的純正鐵觀音茶種。
18、什么樣的海拔高度對種植鐵觀音最適宜？
答：在安溪種植鐵觀音以海拔300-1000米最適宜。
19、什么土壤類型適合鐵觀音茶樹生長？
答：PH值在4.5-6.0的紅壤、磚紅壤、黃紅壤、砂質(zhì)壤土。
20、為什么茶園要進行土壤耕翻？
答：土壤耕翻能保持茶園良好的養(yǎng)分供應(yīng)狀態(tài)。其作用：①疏松土壤，破除土壤板結(jié)；②改善土壤的通氣性和透水性，促進土壤微生物活力，提高土壤吸肥吸水能力；③促進茶樹根系的更新和生長；④殺蟲、殺菌和除草。
21、安溪縣茶葉質(zhì)量可追溯的核心是什么？
答：①生產(chǎn)有記錄；②流向可跟蹤；③信息可查詢；④責任可追究；⑤產(chǎn)品可召回。
22、什么是生態(tài)茶園？
答：指在同一片茶園上以茶樹為主要物種，通過實施立體復合栽培，多物種共生共榮，使茶樹生長與茶園生態(tài)系統(tǒng)和諧統(tǒng)一。
23、安溪縣建設(shè)生態(tài)茶園的技術(shù)措施有哪些？
答：①合理種植樹木；②梯壁留草或種草；③套種綠肥；④建設(shè)水利系統(tǒng)；⑤完善道路設(shè)施。
24、怎樣才算是高標準、高質(zhì)量的茶園？
答：①茶園集中成片，生產(chǎn)實現(xiàn)區(qū)域化；
②坡地、山地建園標準化；
③土壤深墾基肥化；
④種植規(guī)格化；
⑤環(huán)境林園綠肥化。
25、什么是茶莊園？
答：集茶園基地、生產(chǎn)加工、文化傳播、科研創(chuàng)新、旅游觀光、休閑體驗、品牌營銷等為一體的茶園稱之為茶莊園。
26、安溪鐵觀音采制時節(jié)如何區(qū)分？
答：季別 節(jié)氣 時間
春茶
谷雨至立夏后
4月中下旬～5月上旬
夏茶
夏至前后至小暑前
6月中下旬～7月上旬
暑茶
立秋前后至處暑
8月上旬～8月下旬
秋茶
秋分前后至寒露
9月下旬～10月中上旬
27、安溪鐵觀音鮮葉原料采摘有何講究？
答：①采摘天氣：選擇晴天；②采摘時間：上午9時至下午4時；③采摘嫩度：小、中開面一芽三葉，提倡適當嫩采。
28、安溪鐵觀音精湛的初制工藝包括哪幾道主要工序？
答：安溪鐵觀音制作工藝流程復雜，在完成采青的基礎(chǔ)上，主要有10道工序：曬青→晾青→搖青→殺青→揉捻→初烘→初包揉→復烘→復包揉→烘干。
29、安溪鐵觀音的主要香氣成分是什么？
答：安溪鐵觀音的香氣成分達上百種，其主要香氣成分是橙花叔醇、吲哚、紫羅酮、a－萜品醇、2－苯乙醇、茉莉內(nèi)酯、茉莉酮酸甲酯等。
30、安溪鐵觀音香氣是如何形成的？
答：安溪鐵觀音香氣成分來自于鮮葉，香氣的形成主要是在做青期間酶促反應(yīng)的結(jié)果，還有一部分則是烘焙、復火等工序中熱效應(yīng)引起的物化反應(yīng)而形成的。
31、安溪鐵觀音茶湯顏色和滋味的主體成分是什么？
答：茶湯顏色主體成分是茶黃素、茶紅素、茶褐素等；滋味主體成分是茶多酚、氨基酸、嘌呤堿等。
32、什么樣的天氣有利于制作出優(yōu)質(zhì)的鐵觀音？
答：天氣晴朗、氣候干燥，晝夜溫差大，是制作高香優(yōu)質(zhì)鐵觀音的最佳氣候，俗稱“北風天”。
33、安溪鐵觀音精制工藝流程有哪些？
答：安溪鐵觀音從鮮葉到毛茶的加工過程稱為“初制”，從毛茶到成品茶過程稱為“精制”。其主要工藝流程是：毛茶→驗收→歸堆→篩分→風選→揀剔→號茶拼配→烘焙→攤涼→勻堆→揀雜→包裝→成品茶。
34、濃香型安溪鐵觀音烘焙環(huán)節(jié)主要有哪些作用？
答：①提香作用，使香氣轉(zhuǎn)為清純；
②減少苦澀，使滋味更甘醇；
③葉色轉(zhuǎn)為黃綠色，茶葉帶有焦糖香和甜味感；
④水分含量降低，保持品質(zhì)，利于貯藏。
第三部分 標準與法規(guī)
35、安溪鐵觀音和鐵觀音的區(qū)別是什么？
答：安溪鐵觀音是指在地理標志產(chǎn)品保護范圍內(nèi)（安溪縣轄區(qū)范圍）自然生態(tài)條件下，選用鐵觀音茶樹品種進行扦插繁育、栽培和采摘，按照獨特傳統(tǒng)加工工藝制作而成，具有鐵觀音品質(zhì)特征的烏龍茶。安溪縣域范圍外生產(chǎn)的鐵觀音不能冠以“安溪鐵觀音”標識。
36、鐵觀音產(chǎn)品的分類？
答：國家標準GB/T30357.2-2013《烏龍茶 第2部分：鐵觀音》中對鐵觀音進行了分類，分別為：清香型鐵觀音、濃香型鐵觀音、陳香型鐵觀音三大品類。
37、清香型安溪鐵觀音的主要品質(zhì)特征是什么？
答：參照國家標準GB/T19598-2006清香型鐵觀音的品質(zhì)特征為：外形條索肥壯緊結(jié)、色澤翠綠油潤、勻整潔凈、香氣清香持久、滋味鮮醇甘爽、音韻明顯、湯色金黃明亮、葉底肥厚軟亮。
38、濃香型安溪鐵觀音的主要品質(zhì)特征是什么？
答：參照國家標準GB/T19598-2006濃香型鐵觀音的品質(zhì)特征為：外形肥壯緊結(jié)、色澤砂綠烏潤、勻整潔凈、香氣濃郁持久、滋味醇厚甘鮮音韻明、湯色金黃清澈、葉底黃綠肥軟有紅邊。
39、陳香型鐵觀音有什么特點？
答：參照國家標準GB/T30357.2-2013陳香型鐵觀音的品質(zhì)特征為：色澤烏褐、緊結(jié)勻整潔凈、陳香明顯、滋味醇和、湯色深紅或橙紅、葉底烏褐柔軟勻整。
40、陳香型鐵觀音國家標準什么時候?qū)嵤?
答：2016年4月26日起實施。
41、安溪鐵觀音產(chǎn)品分為幾個等級？
答：清香型安溪鐵觀音分為四個等級：特級、一級、二級、三級；
濃香型安溪鐵觀音分五個等級：特級、一級、二級、三級、四級；
陳香型鐵觀音分為三個等級：特級、一級、二級。
42、安溪鐵觀音產(chǎn)品的理化指標是什么？
答：GB/T19598-2006《地理標志產(chǎn)品 安溪鐵觀音》規(guī)定鐵觀音產(chǎn)品理化指標：水分≤7.5%、總灰分≤6.5%、碎茶≤16%、粉末≤1.3%。
43、什么是商標？
答：商標俗稱牌、牌子，是識別和區(qū)分商品或服務(wù)來源的標志（符號）。
44、什么是集體商標？
答：集體商標，是指以團體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。
45、安溪鐵觀音地理標志證明商標是什么？
答：安溪鐵觀音地理標志證明商標是標示某鐵觀音產(chǎn)品來源于安溪縣境內(nèi)，且該鐵觀音茶葉產(chǎn)品的特定質(zhì)量、信譽及其他特征，主要是由安溪縣特有的自然因素和人文因素所決定的標志。
46、使用“安溪鐵觀音”地理標志證明商標需要申請嗎？
答：“安溪鐵觀音”圖形商標 是安溪縣茶業(yè)總公司注冊的地理標志證明商標。使用“安溪鐵觀音”地理標志證明商標，應(yīng)向安溪縣茶業(yè)總公司提出申請，取得《證明商標準用證》后方可使用。
47、企業(yè)在商業(yè)活動中能宣傳茶葉功效嗎？
答：《廣告法》《食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，茶葉經(jīng)營者不得在商業(yè)廣告中宣傳茶葉有預防、治療、保健等功效。
48、廣告能使用“最高級”“最佳”等用語嗎？
答：《廣告法》規(guī)定：廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。
49、食品（茶葉）包裝標簽必須標示哪些內(nèi)容？
答：①食品名稱；②配料表；③日期標示（生產(chǎn)日期、保質(zhì)期）；④凈含量和規(guī)格；⑤生產(chǎn)者、經(jīng)銷者的名稱、地址和聯(lián)系方式；⑥貯存條件；⑦食品生產(chǎn)許可證編號；⑧產(chǎn)品標準代號；⑨質(zhì)量（品質(zhì)）等級；⑩食用方法。
50、限制茶葉過度包裝有哪些要求？
答：GB/T31268-2014《限制商品過度包裝通則》對限制茶葉過度包裝進行規(guī)定：（1）包裝層數(shù)不得超過3層；（2）包裝空隙率（包括填充物）不得超過產(chǎn)品體積的25%；（3）包裝成本不超過產(chǎn)品價格的15%。
第四部分 品鑒與營銷
51、安溪鐵觀音主要的品質(zhì)風格是什么？
答：安溪鐵觀音主要的品質(zhì)風格是：既有綠茶的清香又有紅茶的甘醇，集紅茶綠茶優(yōu)點為一身的半發(fā)酵茶，具有天然花果香和獨特觀音韻，堪稱茶中之王。
52、什么是安溪鐵觀音獨特的觀音韻？
答：安溪鐵觀音的獨特優(yōu)異品質(zhì)是由品種香、地域香與工藝香三者有機融合而成。表現(xiàn)為香氣幽雅馥郁，滋味醇厚甘爽、回甘生津、齒頰留香，具“天真味、圣妙香”，稱觀音韻。
53、如何鑒賞安溪鐵觀音外形？
答：從成品干茶外形的緊結(jié)度、勻整度和悅目度（順眼度）來鑒賞。在干茶外形同等悅目度的前提下，顆粒越緊結(jié)且越勻整越好，反之越差。
54、如何鑒賞安溪鐵觀音香氣？
答：從清純度、強弱度和持久度來鑒賞。在同等清純度的前提下，香氣越高強且越持久越好，反之越差，如有異味、雜味更差。
55、如何鑒賞安溪鐵觀音湯色？
答：從適度金黃度、清澈度和明亮度來鑒賞。在適度金黃度的前提下，越清澈且越明亮越好，反之越差；湯色太濃或太淺均不符合清香型鐵觀音的特征。
56、如何鑒賞安溪鐵觀音滋味？
答：從爽口度、醇厚（飽滿）度和回甘度來鑒賞。在爽口度的前提下，越醇厚且回甘越明顯越好，反之越差。但如帶有明顯的苦味、明顯的澀味、明顯的酸味，也不能稱為好茶。
57、如何鑒賞安溪鐵觀音葉底？
答：從柔嫩度，肥厚度和“發(fā)白”度來鑒賞。在葉底（茶渣）同等集結(jié)的前提下，越肥厚且“發(fā)白”度越明顯的越好，反之越差。
58、第一泡茶水即沖即倒有什么說法？
答：在安溪有兩種說法。一是，飲水思源，感恩土地。把第一泡茶水倒出敬土地公，感恩大地賜與我們神奇的茶樹。二是，溫潤泡，或叫“醒茶”。鐵觀音外形緊結(jié)，為讓茶葉更快浸泡出來，先溫杯，再溫茶，然后沖泡茶葉。
59、安溪鐵觀音感官審評時如何打分？
答：安溪鐵觀音審評時一般采用GB/T23776-2009《茶葉感官審評方法》中的百分制評分法
60、品飲安溪鐵觀音應(yīng)注意哪些方面？
答：應(yīng)注意以下四個方面：一是茶葉的投放量（茶水比例）；二是沖泡用水的質(zhì)量；三是沖泡用水的溫度（要用剛沸騰的開水）；四是浸泡的時間。
61、清香型鐵觀音怎么保存比較合適？
答：清香型鐵觀音的品質(zhì)特征對環(huán)境要求相對較高，貯存時要特別注意干燥、密封、避光、防高溫，以保持其特有的鮮爽度。
62、市場上成批量的茶葉產(chǎn)品為什么要進行拼配？
答：①提高茶葉品質(zhì)；②提高經(jīng)濟效益；③提高銷售區(qū)域的針對性；④平衡控制銷售水準；⑤提高茶葉收購的指導性。
63、安溪茶商公約的行為準則是什么？
答：“守法、誠信、公平、規(guī)范“。
64、安溪鐵觀音消費群體如何分類？
答：按消費群體的心理因素可分為：愛好性消費、健康性消費和文化性消費三部分。
第五部分 茶藝與禮儀
65、什么是安溪鐵觀音的茶藝、茶道、茶文化？
答：廣義的茶藝是指涉茶所有技藝。而狹義的茶藝則僅指茶葉沖泡表現(xiàn)形式和表演藝術(shù)。
茶道是以茶為載體并融入一定的說教和事理等的行為模式或方法的精神傳播表現(xiàn)形式。
茶文化是人們在長期的生產(chǎn)生活實踐中所創(chuàng)造的與茶有關(guān)的物質(zhì)財富和精神財富的總和。
66、安溪鐵觀音茶藝的六要素是什么？
答：茶藝包括選茶、擇水、備器、雅室、沖泡、品嘗六個要素。
67、安溪鐵觀音茶藝表演的步驟共有幾道？
答：12道。⑴展示茶具-備器；⑵沐霖甌杯-洗杯；⑶觀音入宮-置茶；⑷懸壺高沖-沖茶；⑸春風拂面-刮沫；⑹甌里醞香-侍茶；⑺喜聞幽香-聞茶；⑻觀音出海-倒茶；⑼點水流香-點茶；⑽香茗敬賓-敬茶；⑾鑒賞湯色-觀茶；⑿品啜甘霖-品茶。
68、安溪鐵觀音茶藝禮儀包括哪些內(nèi)容？
答：茶藝禮儀包括儀容儀表、行為姿態(tài)、言談舉止、風度禮節(jié)。
69、安溪鐵觀音茶文化的表現(xiàn)形式有哪些？
答：茶王賽、茶詩、茶畫、茶對聯(lián)、茶歌、茶舞、茶莊園、茶攝影、茶藝表演、十里茶詩廊、茶文化博覽館等等。
70、安溪茶藝表演所體現(xiàn)的茶道精神是什么？
答：安溪茶藝表演所體現(xiàn)的茶道精神理念是“純、雅、禮、和”。
純：茶性之純正，茶主之純心，化茶友之凈純；
雅：沏茶之細致，動作之優(yōu)美，茶局之典雅，展茶藝之神韻；
禮：感恩于自然，敬重于茶農(nóng)，誠待于茶客，聯(lián)茶友之情誼；
和：人與人之和睦，人與茶、人與自然之和諧，系心靈之摯愛。
71、沖泡安溪鐵觀音用什么茶具最好？
答：沖泡安溪鐵觀音以瓷器蓋碗最好，原因有三：
①蓋碗又稱為“三才杯”，蓋為天，杯為人，托為地，是為天地人！也喻為鐵觀音為天地人合一。
②安溪鐵觀音香高韻長，用蓋碗沖泡，翻開蓋碗聞茶香，方法簡單實用，動作雅致超凡。
③由于蓋碗是白瓷制造，不吸味，導熱快。安溪鐵觀音外形緊結(jié)，干茶與展開后的體積相差較大，蓋碗有利于其葉面的伸展，以鑒賞葉底。
72、茶為何只倒七分滿？
答：這是閩南民間待客傳統(tǒng)習俗，常言道：“七分茶，八分酒”。敬客人酒以八分為宜，斟茶則以七分為宜。
73、奉茶時需要注意哪些？
答：從客人右方奉上，面帶微笑，眼睛目視對方。敬茶順序一般是：先老后少，先客后主。也可以采用從左至右順序奉茶。
保健與應(yīng)用
74、安溪鐵觀音含有哪些營養(yǎng)成分？
答：科學研究表明，安溪鐵觀音主要含有氨基酸、生物堿、多酚類、糖類、芳香類、礦物質(zhì)、維生素、天然色素、有機酸、蛋白質(zhì)等數(shù)百種營養(yǎng)成分。
75、安溪鐵觀音有哪些保健功效？
答：安溪鐵觀音具有：①抗衰老，②抗癌癥，③抗動脈硬化，④防治糖尿病，⑤防治齲齒，⑥殺菌止痢，⑦清熱降火，⑧提神益思，⑨醒酒敵煙，⑩消食減肥等。
76、安溪鐵觀音最新研究的五大保健功效是什么？
答：2016年10月13日，安溪鐵觀音健康功效研究小組首席科學家劉仲華教授在安溪鐵觀音保健功效成果發(fā)布會上，闡釋了安溪鐵觀音主要的五大功效：①降脂護肝；②降低尿酸；③調(diào)理腸胃；④抗炎清火；⑤延緩衰老。
77、不同品類安溪鐵觀音保健功效是否相同？
答：福建農(nóng)林大學安溪茶學院林金科教授的研究結(jié)果表明，清香、濃香、陳香型安溪鐵觀音都具有預防高血脂和高血糖發(fā)生的作用，還有降低胰島素抵抗指數(shù)等作用。此外，對預防肝腫瘤發(fā)生也具有一定作用。不同品類安溪鐵觀音保健功效程度不同。
78、為什么喝安溪鐵觀音四季皆宜？
答：安溪鐵觀音是茶中極品，富含多種營養(yǎng)成分，以茶性來說，性平，不冷不熱，一年四季，老少皆宜。
79、安溪鐵觀音的養(yǎng)顏功效如何？
答：安溪鐵觀音健康功效研究小組通過長期研究證實：安溪鐵觀音在延遲衰老作用最明顯，其中清香型鐵觀音比濃香型、陳香型鐵觀音的表現(xiàn)更為優(yōu)越。
80、不同年份的陳香型鐵觀音保健功效有何不同？
答：不同年份的陳香型安溪鐵觀音保健功效峰值不同。存放16年的陳香型鐵觀音降血脂效果最好；在降尿酸作用方面，以16～21年間效果最好。在調(diào)理腸胃方面，則年份越長效果越好，30年陳香型安溪鐵觀音止瀉作用最強。
81、為什么常飲安溪鐵觀音能預防老年癡呆癥？
答：因為安溪鐵觀音成分中的茶多酚可阻止有害蛋白質(zhì)累積、清除自由基、抗氧化，保護腦細胞，維持大腦認知能力。
82、為什么常飲安溪鐵觀音能降血脂和抗動脈硬化？
答：安溪鐵觀音中的多酚類化合物和維生素類可以抑制血中低密度脂蛋白的氧化，有活血化瘀、防止動脈硬化的作用。
83、為什么吸煙的人應(yīng)多喝安溪鐵觀音?
答：香煙中的尼古丁被人吸入人體后會促進血管收縮、硬化，加速動脈硬化和使人體內(nèi)的維生素C含量下降，因此吸煙者多喝安溪鐵觀音，可有效地補充人體的維生素C。更重要的是安溪鐵觀音中的茶多酚有軟化血管的作用。
84、為什么常飲安溪鐵觀音有利于減肥？
答：安溪鐵觀音中含有大量的茶多酚物質(zhì)，不僅可提高脂肪分解酶的作用，而且可促進中性脂肪酶的代謝作用；安溪鐵觀音具有抑制食品脂肪吸收；安溪鐵觀音中的咖啡堿、肌醇、葉酸、泛酸能調(diào)節(jié)脂肪代謝，對蛋白質(zhì)和脂肪有很好的分解作用；促進血液中脂肪燃燒效果。
85、為什么常飲安溪鐵觀音能防治糖尿病？
答：安溪鐵觀音富含茶多糖、茶多酚和茶色素，是預防和治療糖尿病的有效成分。糖尿病患者應(yīng)常飲鐵觀音，飲茶量可稍多一些，使茶葉的有效成分在體內(nèi)保持足夠的濃度，從而發(fā)揮好預防和治療糖尿病的作用。
86、為什么常飲安溪鐵觀音能防治齲齒？
答：安溪鐵觀音富含茶多酚，茶多酚化合物可以殺死在齒縫中存在的乳酸菌及其他齲齒細菌，具有抑制葡萄糖聚合酶活性的作用，使葡萄糖不能在菌聚合，這樣病菌就不能在牙上著床，從而使齲齒形成的過程中斷。而且，茶葉是堿性飲料，可抑制人體鈣質(zhì)的減少，對預防齲齒、護齒、堅齒都有益。
87、為什么飲用安溪鐵觀音提神益思的效果特別明顯？
答：這主要是由于安溪鐵觀音中咖啡堿的作用。咖啡堿有興奮中樞神經(jīng)、增進思維、提高效率的功能。因此，常飲鐵觀音能提神、去煩、解乏、醒腦，能顯著地提高口頭表達能力及數(shù)學思維反應(yīng)。
88、為什么兒童喝安溪鐵觀音淡茶水可提高免疫力？
答：安溪鐵觀音富含維生素C、茶多酚、氨基酸等物質(zhì)，兒童飲后能利尿、抗菌、防齲齒、防輻射，能促進胃腸蠕動、消食去膩、增進食欲。兒童堅持每天喝三杯安溪鐵觀音淡茶水，可提高免疫力，促進生長發(fā)育。
89、安溪鐵觀音的深加工產(chǎn)品有什么？
答：鐵觀音蜜茶、鐵觀音茶食品、鐵觀音速溶茶、鐵觀音茶水飲料、鐵觀音茶酒、鐵觀音茶香枕和茶多酚、茶皂素、γ-氨基丁酸等鐵觀音提取物。
摘要：安溪鐵觀音是中國傳統(tǒng)名茶，歷經(jīng)30多年發(fā)展—調(diào)整—再發(fā)展的歷程，以其獨特的品質(zhì)風味贏得了人們的青睞，成 為大江南北家喻戶曉的茶葉領(lǐng)軍品類。當前，茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)生了深刻的變化，安溪鐵觀音面臨更加激烈的競爭與挑戰(zhàn)。近年來，安溪鐵觀音市場出現(xiàn)回暖局面，為推進安溪鐵觀音高質(zhì)量發(fā)展，文章從運用定位工具重塑品牌形象、創(chuàng)新銷售渠 道、洞察顧客需求、建立品類自信等方面提出了安溪鐵觀音最新營銷策略，為鐵觀音企業(yè)提供參考。
關(guān)鍵詞：安溪鐵觀音、營銷經(jīng)驗、優(yōu)化建議
安溪茶產(chǎn)業(yè)一直是中國茶業(yè)發(fā)展領(lǐng)頭羊，2019年，全縣茶園面積4萬hm，茶葉產(chǎn)量6.5萬t，連續(xù)11年位居全國重點產(chǎn)茶縣首位，獲評中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、中國茶業(yè)品牌影響力全國十強縣。作為安溪茶葉當家品牌，安溪鐵觀音入選中國茶葉十大區(qū)域公用品牌、新華社民族品牌工程，在2020年5月舉行的2020中國品牌價值評價信息發(fā)布會上，安溪鐵觀音以1426.86億元位列區(qū)域品牌(地理標志產(chǎn)品)價值排名第一。連續(xù)5年位居全國茶葉類區(qū)域品牌價值第一位，安溪鐵觀音文化系統(tǒng)入選全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)預備名單。
隨著茶葉產(chǎn)銷市場發(fā)生多元化變化，安溪鐵觀音面臨激烈的競爭和挑戰(zhàn)，近年來，安溪通過內(nèi)練品質(zhì)、外塑形象等舉措，鐵觀音品質(zhì)全面回升，市場回暖，出現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺局面。本文針對當前茶葉形勢變化及今后發(fā)展趨勢，在總結(jié)安溪鐵觀音營銷成功經(jīng)驗的同時，提出安溪鐵觀音營銷創(chuàng)新和優(yōu)化建議。
一、運用定位工具，重塑安溪鐵觀音品牌形象
目前，中國茶葉總體供過于求，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年中國茶葉毛茶產(chǎn)量達279.34萬t，庫存壓力繼續(xù)加大，消費者對茶葉產(chǎn)品的選擇更加挑剔，品牌成為消費者選購的重要因素。在賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的背景下，企業(yè)需要更加準確的定位。
定位之父杰克·特勞特提出，企業(yè)戰(zhàn)略定位就是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌和文化取向及個性差異性上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。定位也就是差異化，就是與眾不同。安溪鐵觀音有著龐大的品牌企業(yè)群，定位也都比較精準，企業(yè)通過分析自身的優(yōu)勢，提煉差異化策略。有些是定位于大而全的領(lǐng)導者品牌，如八馬的中國好茶定位、華祥苑的莊園茶定位等;有些是定位于小而美的特色品牌，如國心茶業(yè)的茶旅游定位、品雅茶業(yè)的有機茶定位、舉源合作社的傳統(tǒng)茶定位等，都運用了品牌定位的工具，聚焦于自身最強的部分，利用差異化的策略，把產(chǎn)品做到極致，形象做到最好，服務(wù)做到精細化。
30多年來，從南方到北方，從國內(nèi)到海外，鐵觀音市場得到快速擴張，占據(jù)了各大名優(yōu)茶的榜首地位。這是基于鐵觀音與眾不同的品質(zhì)優(yōu)勢和數(shù)十萬茶人在全國、全世界各地大舉營銷的成果。但近年來，隨著國內(nèi)各大茶類的崛起，茶市競爭日趨白熱化，安溪鐵觀音龍頭企業(yè)更需在不斷提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過茶園生態(tài)修復、傳統(tǒng)工藝回歸、品質(zhì)不斷提升，以差異化的戰(zhàn)略定位找到市場藍海，鞏固市場。
企業(yè)要根據(jù)自身的能力規(guī)劃戰(zhàn)略定位，做精做專自身最擅長的環(huán)節(jié)。目前，安溪具有完善的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)資源豐富，資本和人才相對集中，做精做專各個環(huán)節(jié)，就能使企業(yè)得以生存和發(fā)展。
二、創(chuàng)新升級銷售渠道，增強顧客體驗感
1
升級傳統(tǒng)銷售渠道
近30年來，10萬安溪茶商率先在全國各地開茶店，處處都有鐵觀音零售渠道，流傳著“無安不成市，無鐵不成店”的佳話。數(shù)十萬茶店將鐵觀音帶到全國各地，也是鐵觀音家喻戶曉的最重要原因。其中，安溪鐵觀音茶葉品牌連鎖一直是全國茶葉營銷的標桿，如八馬、華祥苑、日春、三國飲藝等品牌，連鎖店規(guī)模都達到數(shù)百家以上，八馬茶業(yè)更是開到了1800家以上，位居全國 茶行業(yè)首位。
隨著茶葉消費市場的變化，傳統(tǒng)門店已經(jīng)難于適應(yīng)市場需求，特別是一家一戶的小品牌商家，更難以在市場上立足，必須轉(zhuǎn)型升級。
在新形勢下，渠道的構(gòu)建必須高度契合消費者的訴求，而不是一廂情愿地強推一種模式。消費者心中比較完美的茶葉零售渠道必須滿足4個關(guān)鍵要素：質(zhì)量、價格、便利、體驗?；诖?，茶葉從業(yè)者的營銷思維要從“我有什么”變?yōu)椤八矚g什么”，鐵觀音零售門店的選址、形象、布局、陳列等要素，都要從消費者的思維角度來安排，門店切忌無重點、無亮點、雜亂無章的陳列。
同樣，線上渠道一樣要升級換代。安溪茶葉電商發(fā)展迅猛，目前年銷售額40多億元。隨著各大茶類競爭加劇，線上渠道更是競爭慘烈，商家除了對品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行升級之外，要善于運用現(xiàn)代傳播工具，通過各種茶事活動、促銷活動造勢，無時不在宣傳品牌與產(chǎn)品，其中，加快產(chǎn)品迭代是升級換代的核心。八馬茶業(yè)2011年才開始涉足電商，從年銷售134萬元躍升到2億多元，電商銷售連續(xù)5年位居烏龍茶首位，其成功經(jīng)驗就是強大的品牌背書、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和超值的服務(wù)相統(tǒng)一。
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擁抱新時代，學會新零售
新時代下消費不斷升級，營銷手段不斷在翻新，線上線下渠道融合發(fā)展，這就是新零售的思考依據(jù)。新零售帶來的是一種新的商業(yè)機會，造就了新的商業(yè)模式。
在不同的時代，“茶葉、渠道、消費者”3個因素的焦點與重心都是不同的。基于對新時代的理解，零售的重心如果還放在“貨”和“場”上，沒有很好地把握消費者和消費需求的共鳴性，那就不是“新零售”。同樣，如果在客戶端有 很好的數(shù)據(jù)資源與運營計劃，卻沒有把“貨”與“場”這兩個要素納入發(fā)展計劃之中，這也不是新零售。
針對鐵觀音這個家喻戶曉的產(chǎn)品，要將顧客的需求放在第一位，要將鐵觀音新零售的重點放在健康、文化、品味等顧客的關(guān)注點上，同時設(shè)置好有品牌背書的消費場景，增強體驗感，加強可感價值的展現(xiàn)。在新零售時代到來之際，安溪茶商作了很多成功的探索，比如八馬茶業(yè)、日春、華祥苑通過舉辦茶王賽，向全社會遴選好茶，向消費者甄選高端鐵觀音，顧客體驗得到極大的滿足。
三、深刻洞察顧客需求，搶占消費者心智
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研究和洞察顧客需求
從“柴米油鹽醬醋茶”的角度看，茶葉是必需品;從“琴棋書畫詩酒茶”的角度看，茶葉是嗜好品。由于茶葉具有必需品和嗜好品的雙重屬性，在營銷上就要洞察顧客的需求。高端鐵觀音產(chǎn)量稀缺，好茶可遇不可求，要從稀缺和文化的角度做好營銷;中低端鐵觀音具有較高的品飲價值和商業(yè)價值，要從安全性、養(yǎng)生保健、性價比等角度做好營銷。
在滿足顧客需求的過程中，要根據(jù)不同季節(jié)、不同人群、不同地區(qū)等因素，選擇適時、適地、適人的茶葉產(chǎn)品，包括風味、包裝、價格、規(guī)格、贈品等產(chǎn)品要素。一般情況下，清香型鐵觀音適合口味較輕的人群，濃香型鐵觀音適合口味較重的人群，陳香型鐵觀音適合老茶客。
當下，創(chuàng)新鐵觀音產(chǎn)品有著很大的市場潛力，要不斷開發(fā)鐵觀音深加工產(chǎn)品、鐵觀音新式茶飲、鐵觀音日化產(chǎn)品等，通過創(chuàng)新的消費場景和銷售渠道，挖掘鐵觀音價值，擴大鐵觀音用途。
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搶占顧客心智
如今商業(yè)之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是心智之戰(zhàn)。人們的心智資源是有限的，往往只會記住排名前幾位的品牌。要讓顧客在選擇產(chǎn)品時，首先想到你，就要搶占消費者心智。20世紀90年代之前，鐵觀音產(chǎn)量稀少，而需求量大，甚至供不應(yīng)求，顧客在意的主要是價格和服務(wù)，只要價格合理、品質(zhì)保證、送貨及時，鐵觀音茶商不用過多地考慮銷售問題。
在商品供大于求的情況下，顧客的心智主要集中在品牌、功能、渠道、性價比、關(guān)系等方面。因此，要從企業(yè)品牌的美譽度、產(chǎn)品的優(yōu)點、服務(wù)的優(yōu)勢中挖掘亮點，通過各種傳播訴求，爭取更多的客戶，進一步搶占消費者的心智。同時，面對琳瑯滿目的茶葉產(chǎn)品，消費者往往無從下手，茶企要善于打造自家的明星產(chǎn)品，吸引消費者的注意力，以最簡單的描述讓顧客明白產(chǎn)品。八馬茶業(yè)的賽珍珠鐵觀音、華祥苑的金鳳凰鐵觀音等明星產(chǎn)品，都是通過聚焦明星效應(yīng)，進行一系列有效的市場推廣活動，搶占了高端人群的心智資源，從而成為品類代表。八馬茶業(yè)提出安全、對口、正宗、穩(wěn)定四大標準，有效地解決消費者的痛點，從而激發(fā)了消費者的需求。
從茶文化層面，安溪鐵觀音具有“中庸之美、中國功夫、大慈大悲”三大靈魂;從茶葉保健層面，清香型鐵觀音更加抗衰老，濃香型鐵觀音更加降脂減肥，陳香型鐵觀音更加消炎去火;從茶葉產(chǎn)品特性層面，安溪鐵觀音具有“三高”：香高、顏值高、性價比高;從茶葉產(chǎn)品定位層面，安溪鐵觀音品種之優(yōu)、栽培之精、加工之難、品飲之雅、功效之強、品牌之大成為茶中貴族。
四、建立品類自信，抱團發(fā)展安溪鐵觀音
01
修正認知，建立品類自信
經(jīng)過30多年的發(fā)展，安溪鐵觀音成為大江南北家喻戶曉的茶葉領(lǐng)軍品類，獨特的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，彰顯出了鐵觀音無與倫比的品牌之美、中庸之美、文化之美。八馬、華祥苑、日春、山國飲藝等企業(yè)的鐵觀音產(chǎn)品系列線上銷售每年都在增長，2020年“雙11”八馬鐵觀音電商銷售增長27.34%，12月28日晚網(wǎng)紅薇婭直播帶貨八馬鐵觀音，僅3min銷售額達1 200萬元，說明了鐵觀音 市場需求量長期龐大，一直在全國名茶中穩(wěn)居主流地位。要以品牌價值、功能價值、商業(yè)價值、文化價值、質(zhì)量安全等五大價值為訴求，修正人們的認知，增強鐵觀音品質(zhì)自信、文化自信、商業(yè)自信，從而讓鐵觀音實現(xiàn)“二次騰飛”。
02
恪守標準，抱團發(fā)展
安溪茶幫是一個“你中有我、我中有你”的大軍團，安溪茶人永遠保有“不忘初心、記住鄉(xiāng)愁”的鐵觀音情結(jié)。茶葉是地緣性產(chǎn)品，顧客會將區(qū)域品牌作為第一菜單，企業(yè)品牌作為第二菜單，即人們選擇鐵觀音，首先想到的是產(chǎn)自安溪的品牌，首先認同安溪鐵觀音區(qū)域公用品牌，再從這個區(qū)域內(nèi)的企業(yè)品牌中選擇購買。安溪鐵觀音地理標志品牌價值高達1426.86億元，位居全國各大名茶之首，這是一個難得的公共資源，是鐵觀音原產(chǎn)地企業(yè)品牌發(fā)展最有力的背書。因此，具有安溪鐵觀音地理標志產(chǎn)品銷售資質(zhì)的企業(yè)要善于運用地標進行營銷，以正宗、安全、質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品獲得消費者的信任。
品牌的基石是品質(zhì)，品質(zhì)的精髓是標準。在嚴格對照標準保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，要抱團向消費者宣傳地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定，在消費者的心智里建立原產(chǎn)、正宗的信任度，引導顧客認準地理標識來消費。
鐵觀音的成功得益于強大的產(chǎn)業(yè)集群，得益于當?shù)卣某掷m(xù)推廣，也得益于成百上千個鐵觀音企業(yè)品牌的集群效應(yīng)。未來，鐵觀音市場品牌集中度將越來越大，廣大茶企一方面要打造自身品牌，也要自覺維護和宣傳鐵觀音區(qū)域品牌，讓區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌相得益彰，共同發(fā)展。
參考文獻
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來源：北京茶世界
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