春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，也是品牌們必爭的，帶有超級流量和熱度的開年營銷焦點。臨近歲末，各品牌開始打響春節(jié)動銷戰(zhàn)和市場爭奪戰(zhàn)。茶企也不例外，紛紛乘勢布局，迎接新春營銷“開門紅”。
為進一步了解2024年茶行業(yè)的開局之勢，“說茶”特推出“乘勢新春營銷有道”——2024春節(jié)茶業(yè)營銷季專題。此篇將聚焦茶企年終營銷的初步布局的探討。
年尾的營銷大戰(zhàn)拉開序幕，各茶企頻出新招，力爭抓住最后一波熱潮！
2023年已至尾聲，茶行業(yè)也進入最后的營銷沖刺期。近日武夷星開啟“星耀暖冬秋冬暨春節(jié)新品上市直播發(fā)布會”，品品香將于12月8日舉辦經(jīng)銷商大會、理想茶業(yè)也放出了2023理想茶業(yè)經(jīng)銷商嘉年華的活動消息。茶企接連打響年末營銷“突擊戰(zhàn)”，茶行業(yè)年終營銷策略布局迫在眉睫。
△圖片來源：星耀暖冬秋冬暨春節(jié)新品上市直播發(fā)布會截圖
相較往年的營銷策略，今年茶企的營銷手段出現(xiàn)哪些新動向？聚焦于目前經(jīng)濟形勢，茶行業(yè)又應如何適時而變，賦能業(yè)績持續(xù)增長？
年終營銷戰(zhàn)線被拉長
探究市場背景邏輯
數(shù)據(jù)顯示，去年茶行業(yè)的年終營銷在11月中旬啟動，而今年則提早了十天左右，于11月初便緊鑼密鼓地開展。在2024年的春節(jié)比去年稍晚的情況下，這一舉措明顯將春節(jié)營銷的戰(zhàn)線拉長。在探析其茶企的營銷動向之前，仍需要了解出現(xiàn)戰(zhàn)線拉長這一情況的本質原因。
出臺利好政策
延續(xù)經(jīng)濟向好態(tài)勢
今年以來，國家圍繞“消費提振年”，多措并舉，推動消費市場復蘇升溫。現(xiàn)今步入第四季度，國家仍繼續(xù)發(fā)力，提振市場信心。10月24日，十四屆全國人大常委會第六次會議閉幕，會議審查批準了國務院增發(fā)國債和2023年中央預算調整方案。茶企了解到第四季度所出臺的利好政策，便提前布局市場。
△十四屆全國人大常委會第六次會議圖片來源：新華社（劉衛(wèi)兵攝）
樹立大局意識
布局新的營銷節(jié)點
“雙十一”過后，茶業(yè)的主力營銷點便逐漸轉向春節(jié)，這一重要節(jié)慶儼然是茶企推動銷售，為新一年的發(fā)展奠定基礎的黃金時機。因此，盡管“雙十一”已經(jīng)過去，茶行業(yè)依需積極策劃并布局新的營銷策略，以確保在即將到來的春節(jié)銷售季中保持競爭力。
頭部企業(yè)提前布局
發(fā)揮帶動作用
出于龍頭企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的影響力和主導地位，其所采取的營銷舉措在一定程度上會影響到整個行業(yè)的發(fā)展。例如，隨著八馬茶業(yè)于“雙十一”發(fā)布新品龍年生肖紀念產(chǎn)品——龍馬精神白茶后，其他茶企也緊隨其后，如天福茗茶于11月15日推出龍騰萬里，云南龍潤茶業(yè)于11月14日推出龍潤茶·龍騰盛世等。
△圖片來源：八馬茶業(yè)
借力各類傳播方式
彰顯不一般的中國茶品牌
通過對比往年這個時段的整體營銷情況，可以了解到，往年的營銷策略主要集中在推出各類生肖茶產(chǎn)品，這一策略在過去階段取得了良好效果。而今年，茶企不僅延續(xù)了這一經(jīng)驗，更是在此基礎上進行了巧妙的延伸和創(chuàng)新，使得整體營銷策略趨于多樣化。這種策略的升級有利于茶企贏得更大的市場份額。
文化溯源
深掘“情價比”新產(chǎn)品
根據(jù)《2023中國傳統(tǒng)文化消費者認知和營銷洞察白皮書》顯示，從2018年至今，文化營銷經(jīng)歷了國潮興起，國潮IP化，非遺文化三個階段。而不久前國貨團建“火出圈”，消費者對中國品牌的認可和期待達到空前高度。茶行業(yè)正是抓住了這一機遇，開始深掘“情價比”新產(chǎn)品。
自2014年開始，中茶福建公司以“馬到成功”白茶餅開啟了中茶蝴蝶白茶生肖紀念餅之先河，其運用生肖這一悠久的民俗文化符號，挖掘茶文化價值，并延續(xù)至今。日前，中茶福建公司發(fā)布2024甲辰龍年中茶蝴蝶白茶生肖餅即將上市的消息。無獨有偶，自2021年起，品品香推出品牌首款生肖茶，今年雙11品品香推出生肖系列新作——2024甲辰年·龍餅，融生肖龍、茶文化等元素，通過“延續(xù)性”的生肖茶品與茶友達成情感上的共鳴。
△中茶福建公司歷年白茶生肖餅圖片來源：中茶蝴蝶
產(chǎn)品打造完成后，其后續(xù)的宣傳推廣便成了進一步提升新品知名度的重要抓手?！?023中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，新品推廣占營銷費用的比例上升，2023年預期將達到33%。茶企也順應這一大勢，積極投身新品研發(fā)并配合推出營銷服務，撬動市場新需求。
例如，中茶龍年生肖銀壺中茶黑金系列“薄荷塘”普洱茶新品發(fā)布會開幕；鼎白5.0品牌升級發(fā)布會推出了甲辰龍年生肖紀念茶等多款產(chǎn)品；清鏵股份將舉辦成立28周年暨第三屆幸福收藏節(jié)，以推廣“傳9018·白牡丹(甲辰龍年)龍餅”。
△中茶黑金系列“薄荷塘”普洱茶新品發(fā)布會圖片來源：中茶普洱茶
推進戶外場景營銷
提升知名度
隨著戶外場景的拓展和客流顯著回升，戶外場景營銷日漸成為拉動媒體銷售的利刃。基于這一情況，部分茶企以“沉浸式”的傳承表現(xiàn)，提升知名度。
近日，華祥苑茶業(yè)舉行“國繽茶世界行”烏龍茶大團圓·圍爐煮茶節(jié)活動，以這兩年風靡的圍爐煮茶節(jié)為載體，開展相關論壇。領導嘉賓、自身企業(yè)家齊聚一堂，論道茶品質。同時，華祥苑茶業(yè)還開展保時捷莊園游，將茶文化與廈門美景、安溪茶莊園等融入其中，讓茶人更好地了解茶文化。
△名家共論圍爐煮茶節(jié)圖片來源：華祥苑茶業(yè)
進行渠道創(chuàng)新
做大“流量經(jīng)濟”
除此之外，高質量創(chuàng)意也是撬動品牌影響力的重要杠桿。創(chuàng)意營銷策略的實施，能夠促進企業(yè)與消費者建立更深層次的連接，促進銷售增長。
近日，霸王茶姬以“伯牙絕弦，交個朋友”為主題，發(fā)布1億張「以茶會友·伯牙絕弦」買一送一券，同時，消費者還可以通過猜口令以及猜謎面兩種方式，享免單權益。霸王茶姬也因此連續(xù)3天登上微博熱搜。同樣，陳升號也特別舉辦“#陳升茶業(yè)十六周年”抖音話題挑戰(zhàn)賽活動，參與者按要求發(fā)布一段與陳升茶業(yè)十六周年相關的視頻，便可根據(jù)其點贊數(shù)排名獲取相應獎品。借助消費者的分享，擴大品牌的曝光度，實現(xiàn)口碑傳播。
△圖片來源：微博熱搜榜單截圖
在面對復雜多變的經(jīng)濟環(huán)境時，茶行業(yè)的變革之舉顯得尤為重要。通過對市場的敏銳洞察，茶企紛紛調整年末營銷策略，力求在激烈的市場競爭中脫穎而出。但具體而言，茶企應如何適時而變，積極采取更多新舉措？福州大學經(jīng)濟與管理學院工商系副教授、工商管理專業(yè)碩士生導師楊宏云提出三點建議：
1、做好渠道建設。
要讓消費者信得過你的產(chǎn)品，需要在線上管理，線下發(fā)力。線上的宣傳固然重要，但現(xiàn)場的茶葉產(chǎn)品品鑒更具有說服力。因此，線上線下的渠道需同步發(fā)力。
2、創(chuàng)新產(chǎn)品。
產(chǎn)品力已成為企業(yè)增長的核心競爭力，而要想提高產(chǎn)品力，就離不開創(chuàng)新。隨著消費者口味的多樣化和對健康的不斷關注，傳統(tǒng)的茶飲已經(jīng)不足以滿足市場需求。通過持續(xù)創(chuàng)新，茶企能夠在市場上保持活力，不斷吸引目標客戶。因此，茶企需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，以塑造品牌力。
3、數(shù)字化轉型。
數(shù)字化轉型不僅是跟上時代的需要，更是在不斷變化的消費者行為和市場趨勢中保持競爭力的關鍵一步。通過數(shù)字化轉型，茶企能夠與消費者保持實時互動，獲取即時反饋，從而更靈活地調整營銷策略，提高品牌忠誠度。
綜合而言，2023年的茶企營銷呈現(xiàn)出更為多元、創(chuàng)新的趨勢，為行業(yè)發(fā)展注入了新的活力。在這個充滿變革的時刻，茶企茶商采用創(chuàng)新途徑搭建起通往成功的橋梁，為年終營銷留下了濃墨重彩的一頁。期盼在新的一年，茶行業(yè)能夠迎來更加可持續(xù)的發(fā)展。
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