一
今人不見古時月，今月曾經(jīng)照古人!
二
近日讀《近代中國茶業(yè)之發(fā)展》一書，發(fā)現(xiàn)：
市場恒變，人性不變……
一百多年前，英國人為了更低的價格更好的品質(zhì)最新鮮的茶葉，跑到原產(chǎn)地的腹地——漢口收茶。結(jié)果被中國茶商忽悠了，花了更高的價格獲得更次的品質(zhì)……這跟省外經(jīng)銷商、茶友親自上山收古樹茶一樣。
盲目追新，跟現(xiàn)在普洱茶追新也一樣，老外買打高火的紅茶，在中國購買時香，幾個月后拉到英國香氣就跑了，滋味偏苦。
于是英國人跟中國茶商開始了博弈……
三
博奕不可能只有一輪。
在賣方市場上，第一輪是搶市場紅利、粗制濫造的中國茶商勝。
第二輪是，英國人用消費市場的話語權(quán)來反擊。這跟目前消費市場倒逼廠商升級一樣。但茶主產(chǎn)中國，英國人還是要買中國茶。中國茶在此階段，雖然價格下降，市場難做，但還是有一定的市場機會。
這跟目前的普洱茶市場一樣，雖然市場難做，但買普洱茶只能來云南。國標規(guī)定普洱茶僅是“云南普洱茶”。
第三輪博弈，是異地低價品質(zhì)替代。英人扶持印度、斯里蘭卡種茶，中國茶被新興種植國替代。于是中國茶產(chǎn)業(yè)在19世紀80年代沒落……
把歷史作當代史讀，很精彩。歷史不會重復(fù)，但會押韻!
四
為什么滇紅打造品牌難?
因為低價替代魔咒——鳳慶滇紅面臨思茅紅茶、廣西紅茶惡性競爭。
這牽扯到最核心最關(guān)鍵的品牌定價權(quán)問題：
在市場火熱期，茶企賣資源型產(chǎn)品也能賺大錢。這就造成茶界的奇葩現(xiàn)象——原產(chǎn)地原料決定產(chǎn)品定價。而到了市場蕭條期，資源紅利風(fēng)光不再，茶企最需要做的創(chuàng)新，是從原料定價轉(zhuǎn)向品牌定價。
前兩天，在昆明康樂茶城，一位滇紅原產(chǎn)地鳳慶上來的朋友說，鳳慶滇紅的價格，除了中國紅與野生紅，價格都已透明。商家都算得出產(chǎn)品成本，這讓做市場的鳳慶滇紅品牌茶企很苦逼，價格高了沒人要。價格低了，也沒人要。因為鳳慶滇紅在省外市場深受思茅滇紅沖擊。生產(chǎn)成本極低的思茅滇紅，用來冒充鳳慶滇紅，非常受市場歡迎。鳳慶紅茶的生產(chǎn)成本擺在那里，不可能虧本與思茅紅茶競爭。
為什么鳳慶的紅茶品牌難做?是因為喪失了品牌定價權(quán)，換多牛的營銷高手，如果不能破定價權(quán)的局，也很難解決問題。
為什么普洱茶比滇紅好做，因為其只要不玩純料，以拼配的生茶與熟茶為主，是很容易掌握品牌定價權(quán)。誰能知道拼配普洱茶的生產(chǎn)成本?只有廠家自己!今年主做拼配茶、年份茶的茶企越來越多，他們說，做拼配茶、年份醇化茶，才是做自己的產(chǎn)品……
五
為什么普洱茶打造品牌易——高原陽光無法復(fù)制，云南最適合做陽剛的曬青茶。其他產(chǎn)區(qū)做的曬青太陰柔，陽光不給力。國標保護云南，做獨家生意，普洱茶僅能是云南普洱茶。
除了陽光給力、國標保護之外，普洱茶還有生態(tài)與時間兩大紅利。
云南是生態(tài)高地，普洱茶是生態(tài)高地的明珠。高上加高，通過生態(tài)文明的代表作物——古樹茶與自然農(nóng)法，普洱茶很容易站在中國茶的生態(tài)制高點。
高端價值將利潤空間撐起來，消費分層定價開發(fā)才得以實現(xiàn)。而且最大的妙處在于，由于生態(tài)高端價值的存在，普洱茶在消費升級的巨大紅利下，產(chǎn)業(yè)升級很容易完成。
而且開拓生態(tài)的增量市場有利可圖。
古樹茶是存量市場。小樹茶、臺地茶的生態(tài)化改造，就是增量市場。如果沒有古樹茶將價值與價格拉升，重金投入小樹與臺地的生態(tài)改造，甚至是模仿古茶園的改造，肯定是投入大，市場未必認可。有了古樹茶的溢出效應(yīng)與輻射作用，茶園改造與升級才是一門有利可圖的生意。
只要小樹與臺地茶園改造能賺錢，未來云南優(yōu)質(zhì)原料會越來越多。這是一個良性循環(huán)。
六
貴州吹茶園有多好。但放眼都是密植茶園。這些茶園缺乏高端價值拉動。大規(guī)模改造提升，受制于成本增加，賣不起價，改造動力嚴重不足。不知道，貴州大規(guī)模提升密植茶園生態(tài)價值的核心驅(qū)動力在哪?
目前，貴州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于低價替代階段，以量取勝。在未來很長一段時間，適合貴州走的還是密植茶園的無公害化、有機化。像云南大規(guī)模搞稀疏種植留養(yǎng)之仿古茶園，貴州還暫時做不了。
七
接下來談下時間紅利。
普洱的時間紅利，一方面是投資的紅利。
我們知道，投資是種時間的回報。普洱茶的越陳越香特性，讓其成為投資未來的標的物，可收獲穿越經(jīng)濟周期的復(fù)利。
另一方面是微生物產(chǎn)業(yè)的紅利。
普洱茶陳化生香的秘密在于微生物。普洱茶其實是玩生態(tài)、陽光與微生物的中國“特種茶”。有了微生物的加入，傳統(tǒng)普洱也可以發(fā)展科技普洱分支。玩微生物，其實是玩科學(xué)與技術(shù)。
這樣一來，普洱茶成為傳統(tǒng)茶類中科技含量越來越高的茶類，跟其他茶可以不在一個賽道上。我們說，傳統(tǒng)茶很難營建技術(shù)壁壘，但引入微生物，普洱茶可以建立技術(shù)高門檻。有了微生物，普洱茶的邊界由傳統(tǒng)飲品，擴大到大健康產(chǎn)業(yè)——食品、保健品與藥品。
八
中國茶葉經(jīng)濟比較優(yōu)勢的確立：云南山頭靠拉升價值揚名立萬，貴州茶園走全國名茶低價替代之路。
貴州人真會玩，宣傳“從云南山頭到貴州茶園”。
其實，云南山頭主義興起之前，玩的是現(xiàn)代豐產(chǎn)茶園。
86年起到90年代初，云南利用世行貨款，發(fā)展了近百萬畝現(xiàn)代茶園，從而奠定了云南現(xiàn)代茶園的基礎(chǔ)。90年代，是云南綠茶的黃金十年，是跟現(xiàn)代茶園基地的紛紛建立分不開的。
那個年代的云南茶葉，是低價屠夫。貴州現(xiàn)在的玩的，云南早玩過了……
山頭主義的興起，使云南茶葉告別了低價替代之路，走向自主創(chuàng)新的神茶時代。
不過尷尬的是，自我封神久了，就很難走下神壇，與民同樂。
所以，在新時期，云南要利用品牌紅利解決普洱茶的大眾化問題!
文/白馬非馬 請上帝喝茶工作室出品
2021年1月12日，“守護2020”新京報食品健康行業(yè)年度影響力評選出爐，竹葉青茶獲評“守護2020”新京報年度標桿品牌力企業(yè)。
圖丨竹葉青
中國不缺好茶，而是缺乏好的茶葉品牌。為改變質(zhì)量好但價值低的現(xiàn)狀，竹葉青茶在品牌打造上下足了工夫。從1998年至今，竹葉青在品牌宣傳、茶文化傳播上投入大量資源。在品牌的打造過程當中，竹葉青茶也在積極向國外傳播中國茶文化，讓世界了解中國茶。
2020年的中秋、國慶雙節(jié)期間，竹葉青茶出品的竹葉青峨眉高山綠茶銷量同比增長87%，明星單品“論道”增長232%；到目前為止，竹葉青茶全線會員總數(shù)突破95萬人，已成為茶行業(yè)高端會員數(shù)量最多的品牌之一。（記者 王子揚）
注：內(nèi)容來源新京報，貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
導(dǎo)語
2021年5月21日為第二個國際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國大會宣布每年5月21日為國際茶日，以贊美茶葉對經(jīng)濟、社會和文化的價值，這是以中國為主的產(chǎn)茶國家首次成功推動設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國際性節(jié)日。
茶葉是世界重要的三大飲料之一，也是重要的經(jīng)濟作物。許多年來，我們致力于茶產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品牌的研究與實踐，連續(xù)12年開展茶葉品牌價值評估，出版了專著《價值決勝——中國茶葉品牌價值成長報告》，并發(fā)表了一系列有關(guān)于茶的文章，為數(shù)十個茶葉品牌提供品牌規(guī)劃、傳播策劃、節(jié)慶活動執(zhí)行以及品牌形象片拍攝等服務(wù)，獲得了良好的社會反響，為中國茶品牌的建設(shè)貢獻了專業(yè)力量。
以“國際茶日”為契機，本公眾號將推出一系列有關(guān)國內(nèi)茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)茶文化的魅力。本篇為“竹葉青”的創(chuàng)意解讀——《竹葉青：構(gòu)建獨特茶語世界》。
一、品牌經(jīng)濟以意義闡述與價值構(gòu)成創(chuàng)新經(jīng)濟價值
“符號所具有的價值與商品的價值都具有價值的‘本性’。”品牌經(jīng)濟是價值經(jīng)濟。以價值而非以價格等其他因素為核心經(jīng)濟意義。換句話說，以品牌的價值與價值感獲得良好的消費關(guān)系，繼而進一步獲得更高的經(jīng)濟效益。品牌經(jīng)濟是超越價格等經(jīng)濟優(yōu)勢的價值經(jīng)濟，非單純的以價格等優(yōu)勢滿足消費，而更著眼于對產(chǎn)品的價值提升與再造，著眼于消費者對一個品牌的消費滿足感和價值感。品牌經(jīng)濟非以實有資源的低價銷售為代價，而以產(chǎn)品與服務(wù)基礎(chǔ)上的符號生產(chǎn)構(gòu)成意義關(guān)系，彰顯信用關(guān)系，體現(xiàn)價值優(yōu)勢，創(chuàng)造競爭的核心價值，達到優(yōu)質(zhì)更優(yōu)價。
綜上，品牌經(jīng)濟是以實體經(jīng)濟為基礎(chǔ)的符號經(jīng)濟;以消費者心智占領(lǐng)為目的的關(guān)系經(jīng)濟;以產(chǎn)品與符號的意義構(gòu)成與闡釋為價值的價值經(jīng)濟。非以實有資源的低價銷售為代價，而以滿足消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)為基礎(chǔ)的符號生產(chǎn)、關(guān)系生成、價值賦予等，創(chuàng)造競爭的核心價值，構(gòu)成信用體系，表達消費承諾，成為消費信仰。
中國茶產(chǎn)業(yè)的成長歷程及“竹葉青”茶品牌的成長歷程，說明了傳統(tǒng)經(jīng)濟與品牌經(jīng)濟的本質(zhì)差別。
圖1 竹葉青茶以標識、包裝設(shè)計體現(xiàn)品牌個性
20世紀80年代之前，多數(shù)消費者的眼里，茶的主要功能是解渴。甚至有人說，那是一個搪瓷缸頂起一個中國茶產(chǎn)業(yè)的時代。名茶戰(zhàn)略，引發(fā)了對茶產(chǎn)品的“色香味形”的標準化要求、文化戰(zhàn)略等品牌化發(fā)展的意識與實踐。但更多的名牌戰(zhàn)略依然基于產(chǎn)品本身的物理要素。2000年，國內(nèi)“竹葉青”茶品牌誕生。其在品牌訴求上立足茶道精神賦予、品牌個性構(gòu)建，成為中國茶品牌運營的典范。2003-2004年的竹葉青茶廣告，訴求中心是“一杯‘暗香浮動，秀色可餐’的竹葉青茶”，抓住“香、色”兩個產(chǎn)品稟賦要素，形成竹葉青茶的個性提煉，從所有綠茶中跳出來，實現(xiàn)差異化。
圖2 2003年，竹葉青茶以“暗香浮動，秀色可餐”訴求實現(xiàn)產(chǎn)品層面的差異化訴求
而后，聘請圍棋手常昊擔任“竹葉青茶”的形象代言人，用人物符號常昊、圍棋符號、中國書法符號在包裝設(shè)計、廣告表現(xiàn)等方面一起聯(lián)合表現(xiàn)“竹葉青茶”的“平常心”茶道精神?！爸袢~青以其獨產(chǎn)自峨眉圣域珍罕產(chǎn)區(qū)的歷練之身，完美糅合中國歷代清明中庸的處世哲學(xué)，將注重個體修為、內(nèi)心修煉的個中要義，凝練為現(xiàn)代社會極具認同感和感召力的‘平常心’理念?！?/p>
圖3 2003年開始，竹葉青茶以常昊為形象代言人，訴求“平常心，竹葉青”實現(xiàn)品牌價值觀差異化訴求
圖4 竹葉青茶廣告，訴求“平常心”品牌理念
廣告文案：如果有些高度一輩子也到達不料，那就靜靜的欣賞吧;
相守時給她幸福，分離······祝她幸福吧。
對于只看一半的人，另一半可能更精彩;
如果你感受到這樣的目光，至少證明在你的頭上還有大片的空間。
廣告語：平常心，竹葉青
圖5 竹葉青茶廣告，訴求“平常心”品牌理念
圖6 竹葉青茶廣告，訴求“進退有道，平常心”品牌理念
圖7 竹葉青茶，一杯進入禪境的茶
圖8 竹葉青茶，一杯懂得“越平常，越非?！辈璧谰璧牟?/p>
古力：生活，給了我智慧靈感
聶衛(wèi)平：我只是戰(zhàn)勝了自己
吳清源：人生一世，修行一世
圖9 2012年開始，竹葉青茶以古力、聶衛(wèi)平、吳清源等三位圍棋大師為形象代言人，進一步訴求“平常心，竹葉青”，實現(xiàn)品牌價值觀差異化訴求
圖10 “論道”品牌，提升竹葉青茶的茶道精神
圖11 竹葉青茶的品牌世界
竹葉青茶將茶、圍棋、平常心茶道文化進行融合表達，使得竹葉青茶成為一杯進退有道、淡定人生的茶。2006年，“竹葉青”商標獲得“中國馳名商標”、“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”，成為唯一參加摩洛哥頂級奢侈品展的中國品牌 。2012年，“論道”成為中國馳名商標。竹葉青茶從農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)轉(zhuǎn)身為茶道精神代表，創(chuàng)造了價值與價值感。消費者確信，這是一個擁有茶的精神特質(zhì)——具有平常心的茶的品牌世界。
二、以全新代言人策略助力品牌年輕化
2019年12月17日，竹葉青官宣李宇春、李易峰為品牌代言人，同時發(fā)布了明星定制款論道和竹葉青云山空間體驗店，借助代言人的影響力和帶動力來助力品牌傳播，吸引消費者。
1、利用身份認同感獲得信服度
李宇春和李易峰同為四川成都人，兩位川籍明星一起為家鄉(xiāng)茶品牌代言，有一定的信服度，也更加契合竹葉青作為川茶品牌的形象。喝原葉茶的行為一直被年輕人看作是“老年人做的事”，而李宇春和李易峰作為年輕群體的代表者代言竹葉青，更是讓更多年輕人也能夠關(guān)注竹葉青，愿意加入喝茶的隊伍，嘗試喝原葉茶并了解中國茶文化。同時邀請一男一女兩位代言人，可以平衡關(guān)注群體的性別分布，讓更多男性和女性消費群體來關(guān)注竹葉青品牌，在一定程度上擴大了消費群體的吸引范。
圖12 李宇春和李易峰代言竹葉青
圖片來自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號
2、借助名人效應(yīng)擴大影響力
李宇春是中國音樂界的代表性歌手，李易峰是中國內(nèi)地有名的男演員，二者憑借在音樂界和影視界的成就，積累了龐大的人氣，皆有一定數(shù)量的粉絲群體，而在兩位代言之后，很多粉絲以及對兩位有信任的消費者會愿意嘗試喝竹葉青，換句話說，兩位代言人成為了竹葉青的背書，會吸引更多消費者尤其是年輕消費者前來購買、品鑒。同時，兩位代言人的明星的身份、積極向上的形象和龐大的人氣，更是與竹葉青“中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者”的身份相契合，有助于幫助消費者定位品牌。
圖13 李宇春和李易峰代言竹葉青
圖片來自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號
竹葉青轉(zhuǎn)變以往的代言策略，邀請具有一定影響力的川籍名人李宇春和李易峰來代言，既鞏固了其作為川茶的形象，又有機會吸引更多年輕消費者，以名人效應(yīng)帶動粉絲效應(yīng)，更是以代言人的正面形象為品牌做背書，鞏固品牌形象。這一系列行為都讓竹葉青進入了新的傳播階段，拓寬了品牌自身的傳播領(lǐng)域。
多年來堅持不懈的品牌建設(shè)，讓竹葉青走向了更廣闊的舞臺，成為了中國茶品牌領(lǐng)域乃至世界茶品牌領(lǐng)域的佼佼者。相信在未來，竹葉青一定能夠讓世界上更多人看到中國綠茶的高端品質(zhì)，引領(lǐng)中國茶品牌走向國際。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
