普洱市文化館

知名普洱茶文化專家黃桂樞先生用“貢茶香中外 非遺在此山”來評價(jià)困鹿山。困鹿山位于普洱市寧洱縣寧洱鎮(zhèn)寬宏村境內(nèi)，被定為皇家御用茶園已有近300年歷史，困鹿山原始茶樹林群落是寧洱縣境內(nèi)發(fā)現(xiàn)的面積最大的古茶樹群落，這里散落的古茶樹，樹齡久遠(yuǎn)，種類齊全，可謂一座茶葉自然博物館。困鹿山茶以“雅”著稱，飲一杯困鹿山古樹茶茶湯，你能從它的茶香清雅中感受到困鹿山為何能成為歷史上的皇家御用古茶園。

為了講述困鹿山的歷史文化故事，推介《困鹿山》，8月2日下午，由《普洱》雜志社主辦的“揭秘皇家貢茶園·困鹿山暨《困鹿山》新書推介會”在普洱茶館圓滿舉行。

活動(dòng)邀請了普洱市文物管理所原所長、研究員、知名普洱茶文化專家黃桂樞，寧洱縣人大常委會原主任、寧洱縣關(guān)工委主任張世雄，云南省民族茶文化研究會智庫專家、普洱茶文化研究會副會長鄭立學(xué)，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)優(yōu)秀傳承人李興昌等茶文化專家、學(xué)者從多維度講述、揭秘困鹿山。普洱市茶葉和咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心、普洱市圖書館、普洱市文化館、普洱茶研究院及相關(guān)協(xié)會和企業(yè)的代表參與了本次活動(dòng)。

活動(dòng)伊始，《普洱》雜志社社長致開場詞，向大家介紹舉辦本次活動(dòng)的目的和意義。羅洪波認(rèn)為，有靈魂、有價(jià)值、有深入研究的茶書能產(chǎn)生重大的歷史意義，給行業(yè)帶文化價(jià)值和力量，如鄧世海先生《普洱茶》、黃桂樞先生《普洱茶文化大觀》。當(dāng)下，茶書推廣“蔚然成風(fēng)”，《普洱》雜志作為一本行業(yè)權(quán)威期刊，尊重和致敬那些深耕于泥土、不斷研究與挖掘茶文化的作者，有義務(wù)對那些經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的茶文化書籍進(jìn)行推介。困鹿山的獨(dú)特性在于其獨(dú)特的區(qū)域位置、優(yōu)越的自然條件、獨(dú)有的貢茶制作技藝及其作為皇家貢茶園的特殊性，《困鹿山》一書正是包含了困鹿山的這些方方面面。今天大家聚在這里，聽各位專家學(xué)者講述困鹿山，了解困鹿山，推介《困鹿山》，進(jìn)一步認(rèn)識困鹿山的八大價(jià)值、領(lǐng)略困鹿山的文化脈搏，將困鹿山文化的厚重、歷史的厚重、生物的多樣性等展現(xiàn)給大眾，給予普洱茶產(chǎn)業(yè)更多向上向善的力量。

普洱市文物管理所原所長、研究員、知名普洱茶文化專家黃桂樞認(rèn)為，如今普洱茶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展與三十年前普洱茶文化熱潮帶來的振興發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。而困鹿山這塊寶地的揚(yáng)名與發(fā)展，普洱貢茶制作技藝的傳承和發(fā)展也有著相輔相成的聯(lián)系。困鹿山種茶、飲茶歷史悠久，茶文化底蘊(yùn)深厚，茶資源極為豐富，《困鹿山》這本書用生動(dòng)的文筆記述了困鹿山的區(qū)域位置、歷史定位、茶山茶園、普洱茶事、文化價(jià)值等，為讀者帶來茶知識、帶來茶美味，帶來茶康樂。

寧洱縣人大常委會原主任、寧洱縣關(guān)工委主任張世雄以“皇家貢茶園與百年小學(xué)”為主線，講述了李銘仁家族自明末清初從江西遷至寬宏辦學(xué)及種茶的故事，張世雄表示，困鹿山的今天，是無數(shù)先人、前輩在當(dāng)時(shí)艱苦條件下的智慧和創(chuàng)造，希望大家能保護(hù)好先輩給世人留下的這片茶圣地，做好“茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技”這篇大文章，持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)。

云南省民族茶文化研究會智庫專家、普洱茶文化研究會副會長鄭立學(xué)以他與困鹿山近半個(gè)世紀(jì)之“緣”，講述了普洱府的歷史、普洱貢茶發(fā)展的歷史及困鹿山重大的茶事活動(dòng)等內(nèi)容。他說：“困鹿山過去是一個(gè)藏在深山人未識、貧窮落后的小山村，經(jīng)過多年的打基礎(chǔ)、尋發(fā)展，在21世紀(jì)后實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展，成為普洱茶的一大品牌，其價(jià)值和意義是深遠(yuǎn)的，我有義務(wù)把我了解的困鹿山、親歷的困鹿山用文字記述下來?！?/p>

國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)優(yōu)秀傳承人李興昌向大家介紹了普洱貢茶制作技藝的由來及他作為第八代貢茶傳人對貢茶制作技藝40多年堅(jiān)持傳統(tǒng)到創(chuàng)新發(fā)展的傳承和復(fù)興經(jīng)歷。李興昌表示，他的人生已經(jīng)與茶園密不可分，如今貢茶制作技藝已被列入世界非遺，對貢茶制作技藝未來的傳承與發(fā)展，他仍然有義不容辭的責(zé)任，用守正創(chuàng)新的初心和刻苦鉆研的毅力傳習(xí)普洱貢茶的制作技藝。

新書推介會上，《困鹿山》作者之一、云南省民族茶文化研究會智庫專家、普洱茶文化研究會副會長鄭立學(xué)與大家分享了他創(chuàng)作《困鹿山》的緣由并對《困鹿山》進(jìn)行推介。鄭立學(xué)介紹到，他在50年前首次探訪困鹿山時(shí)就為《困鹿山》的創(chuàng)作埋下了種子，而后30年他開始不停探訪困鹿山，參與困鹿山大大小小的普洱茶事活動(dòng)，并用10年時(shí)間收集困鹿山相關(guān)資料，為《困鹿山》一書的出版打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。寫困鹿山，拍困鹿山、收藏困鹿山茶葉，與困鹿山半個(gè)世紀(jì)的緣分和經(jīng)歷，沉淀和積累了《困鹿山》這本208頁的書。

普洱茶協(xié)會、普洱茶文化研究會、普洱市作家協(xié)會、寧洱縣普洱府文化研究會、普洱方華印刷有限公司等協(xié)會和企業(yè)的讀者代表分享了《困鹿山》一書的讀后感。他們表示，《困鹿山》以困鹿山古茶園為切入點(diǎn)，從多個(gè)維度詳盡介紹了困鹿山的歷史文化、人文軼事、茶園狀況、茶樹品質(zhì)、文化價(jià)值等，彌補(bǔ)了普洱茶文化研究中困鹿山這一區(qū)域的空缺，是一本史料詳實(shí)、觀點(diǎn)明確、視角獨(dú)特、圖文并茂的普洱茶文化書籍。

同時(shí)，《困鹿山》作者鄭立學(xué)、陳玖玖向《普洱》雜志社贈(zèng)予《困鹿山》一書?！镀斩冯s志歷經(jīng)17年的發(fā)展，從創(chuàng)刊起就肩負(fù)梳理普洱茶文化體系和話語體系的責(zé)任，始終致力于茶文化的創(chuàng)新和推廣，堅(jiān)持用茶山記錄片的方式，記錄每年茶山的新故事、新發(fā)展、新現(xiàn)象、新演變、新思考?！镀斩冯s志將以《困鹿山》等有價(jià)值的文化書籍為載體，繼續(xù)做好茶山故事的挖掘，努力做好茶文化的推廣與傳播。

活動(dòng)現(xiàn)場還進(jìn)行了《困鹿山》一書簽售儀式。

來源：普洱雜志

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近年來，茶旅消費(fèi)在我國迅速興起。作為一種融合了旅游與茶文化的新型消費(fèi)模式，茶旅消費(fèi)不僅讓人們有機(jī)會領(lǐng)略茶文化的魅力，還提供了與茶產(chǎn)區(qū)的自然、歷史、人文等方面進(jìn)行交流對話的機(jī)會，成為人們追求健康、休閑和文化體驗(yàn)的重要方式之一。

據(jù)文化和旅游部發(fā)布的《2023年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況》統(tǒng)計(jì)，2023年國內(nèi)出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長93.3%，國內(nèi)旅游市場轉(zhuǎn)入繁榮發(fā)展的新階段。茶旅產(chǎn)業(yè)也同樣迎來復(fù)蘇，據(jù)福建武夷山融媒體中心報(bào)道，武夷山2024年元旦假期期間累計(jì)接待游客7.46萬人次，同比2019年增長22%。

然而國內(nèi)知名的茶旅消費(fèi)區(qū)域，如杭州西湖龍井問茶、黃山的綠茶探源、武夷山大紅袍之旅等，對當(dāng)?shù)刭Y源依賴性較強(qiáng)。消費(fèi)區(qū)域通常集中在茶產(chǎn)區(qū)或歷史悠久的茶文化地區(qū)，一定程度限制了茶旅消費(fèi)的地域范圍。

同時(shí)，茶旅消費(fèi)的群體通常為具有茶文化愛好、追求健康生活方式的特定群體，以中年或家庭群體為主，規(guī)模較小，進(jìn)一步限制了茶旅消費(fèi)的整體消費(fèi)規(guī)模。目前，茶旅消費(fèi)占國家旅游消費(fèi)比例較小，仍屬于小眾的消費(fèi)選擇。

茶旅消費(fèi)從本質(zhì)上說，是旅游消費(fèi)和茶消費(fèi)的交集，是基于茶文化偏好的旅游消費(fèi)行為。茶旅消費(fèi)的促進(jìn)，對茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、茶產(chǎn)地城市品牌的提升都有著十分重要的價(jià)值。能否發(fā)展和如何發(fā)展茶旅消費(fèi)成為大眾消費(fèi)，成為當(dāng)下茶旅消費(fèi)研究的焦點(diǎn)。研究從營銷學(xué)的視角對這一命題加以理論分析和實(shí)踐探討。

▲ 長興大唐貢茶院

01

文獻(xiàn)述評與理論建構(gòu)

1、茶旅消費(fèi)的相關(guān)研究

由于茶旅消費(fèi)市場主要聚焦在國內(nèi)，因此，與茶旅消費(fèi)相關(guān)的研究也都以國內(nèi)學(xué)者為主?；趯ΜF(xiàn)有文獻(xiàn)的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)界研究主要集中在產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、業(yè)態(tài)等視角研究茶旅消費(fèi)。

大部分學(xué)者聚焦產(chǎn)業(yè)視角來探究茶旅消費(fèi)。魏妮茜等探究在茶旅消費(fèi)快速發(fā)展背景下，長三角地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的效果，基于2011~2019年的省際面板數(shù)據(jù)利用耦合協(xié)調(diào)度模型研究發(fā)現(xiàn)，茶文化旅游的發(fā)展持續(xù)促進(jìn)長三角地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，但兩個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在一定的差異性。茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段性和區(qū)域性不平衡問題突出，旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域協(xié)同效應(yīng)顯著。林曦等基于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展理論，認(rèn)為茶旅消費(fèi)是基于地方茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者對茶相關(guān)需求為導(dǎo)向，以茶產(chǎn)業(yè)鏈和旅游產(chǎn)業(yè)鏈融合滲透為路徑，因地制宜開發(fā)出具有特色的業(yè)態(tài)、路線，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的特色模式。此外還以全國八大重點(diǎn)產(chǎn)茶區(qū)2011~2020年茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平為實(shí)證研究對象，構(gòu)建了茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量測評指標(biāo)體系。

▲ 新昌大佛寺景區(qū)

區(qū)域視角也是學(xué)者較為關(guān)注的視角。學(xué)者通常將區(qū)域視角與產(chǎn)業(yè)視角融合，用以探索地方的茶旅發(fā)展效果。易開剛等關(guān)注浙江區(qū)域茶旅消費(fèi)發(fā)展對兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響效果，構(gòu)建了包含茶旅融合動(dòng)因、融合路徑、融合效益的機(jī)理模型，并通過構(gòu)建耦合函數(shù)模型對浙江省茶旅融合情況進(jìn)行實(shí)測，發(fā)現(xiàn)浙江省茶旅產(chǎn)業(yè)均處于增長階段，但旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展比茶產(chǎn)業(yè)更慢，且茶產(chǎn)業(yè)對旅游產(chǎn)業(yè)具有明顯的引領(lǐng)作用。吳海中等以安徽省為例，借用耦合模型，定量分析2003~2016年安徽省在茶旅消費(fèi)背景下茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展水平。結(jié)果表明茶旅消費(fèi)的發(fā)展極大促進(jìn)了安徽省茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展水平，茶旅耦合等級由嚴(yán)重失調(diào)步入初級協(xié)調(diào)階段。

還有學(xué)者聚焦業(yè)態(tài)模式視角探索茶旅消費(fèi)。李歡等認(rèn)為茶旅消費(fèi)是將茶葉生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，通過完善服務(wù)、經(jīng)營項(xiàng)目、茶文化特色建設(shè)而形成的一種新型旅游消費(fèi)模式，是茶產(chǎn)業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)的延伸和滲透，是對傳統(tǒng)茶業(yè)的改造和提高。其針對江蘇茶旅消費(fèi)提出休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展策略，提出通過建設(shè)休閑茶園，可以讓鄉(xiāng)村環(huán)境美起來，由茶園向公園轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)宜游、宜養(yǎng)雙收。張星海認(rèn)為茶旅消費(fèi)是通過梳理茶鄉(xiāng)茶文化資源，傳承茶鄉(xiāng)文化，深度挖掘茶文化核心內(nèi)涵，并開發(fā)設(shè)計(jì)與打造高品位、具有強(qiáng)吸引力的茶文化旅游精品消費(fèi)。其從“互聯(lián)網(wǎng)+”內(nèi)涵、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、延伸茶產(chǎn)業(yè)鏈功能等四個(gè)角度，闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”茶旅融合的現(xiàn)實(shí)意義，并基于數(shù)字化、智慧化、持續(xù)化、平臺化四方面，提出“互聯(lián)網(wǎng)+茶旅”融合高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的四條策略。

2、文獻(xiàn)述評

目前，學(xué)界基于產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、模式業(yè)態(tài)等視角對茶旅消費(fèi)有一定研究。學(xué)者通過實(shí)證分析為茶旅消費(fèi)促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)證據(jù);也針對茶旅消費(fèi)背景下區(qū)域性的茶旅融合發(fā)展情況進(jìn)行了實(shí)證研究;還有學(xué)者從單一視角如互聯(lián)網(wǎng)，對茶旅消費(fèi)的未來發(fā)展做出展望。

綜上所述，現(xiàn)有研究集中于探討茶旅消費(fèi)對茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)，卻少有針對茶旅消費(fèi)本身的研究。茶旅消費(fèi)屬于小眾消費(fèi)，是否存在路徑機(jī)制促進(jìn)茶旅消費(fèi)發(fā)展，目前學(xué)界缺乏系統(tǒng)性思考。

因此，研究欲基于系統(tǒng)性的營銷學(xué)分析框架，探究茶旅消費(fèi)促進(jìn)的可能性和路徑對策，為茶旅經(jīng)營者提供有效參考，促進(jìn)茶旅消費(fèi)走向大眾消費(fèi)。

3、茶旅消費(fèi)促進(jìn)的營銷學(xué)分析框架

研究基于“環(huán)境分析——問題發(fā)現(xiàn)——路徑提出”的思路，構(gòu)建了相應(yīng)的營銷學(xué)分析框架，如圖1所示。

在環(huán)境分析方面，研究借助PEST分析框架，從政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素以及技術(shù)因素視角分析茶旅消費(fèi)發(fā)展存在的外部優(yōu)勢，做出茶旅消費(fèi)的可能性判斷。

在問題發(fā)現(xiàn)方面，研究沿需求滿足和需求創(chuàng)造兩條主線，分析目前行業(yè)內(nèi)在促進(jìn)茶旅消費(fèi)做法上存在的問題。

最后，借鑒劉德寰等基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人民生活形態(tài)變化提出的ISMAS模型，該模型提出的Interest(興趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行動(dòng))、Share(分享)五大關(guān)鍵點(diǎn)，均為市場營銷理論中常關(guān)注的概念。

因此，學(xué)界廣泛運(yùn)用該模型進(jìn)行營銷策略分析、路徑提出等。研究借助該模型，針對茶旅消費(fèi)擴(kuò)大存在的問題，基于滿足需求和創(chuàng)造需求兩大關(guān)鍵點(diǎn)，圍繞Interest(興趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行動(dòng))、Share(分享)五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提出了相應(yīng)的路徑對策。

▲ 浙江武義花田美地

02

茶旅消費(fèi)促進(jìn)的可能與面臨的問題

目前茶旅消費(fèi)正處于起步發(fā)展階段，雖屬于小眾消費(fèi)，但隨著外部宏觀環(huán)境的改變，茶旅已然迎來擴(kuò)大發(fā)展的機(jī)會。下面將基于PEST分析框架，從政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素以及技術(shù)因素對茶旅消費(fèi)的外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，做出茶旅消費(fèi)擴(kuò)大的可能性判斷，同時(shí)提出目前茶旅消費(fèi)促進(jìn)面臨的問題。

1、茶旅消費(fèi)促進(jìn)的外部環(huán)境分析

(1)政策因素

茶旅消費(fèi)是一種基于茶文化偏好的旅游消費(fèi)行為，本質(zhì)是屬于文旅消費(fèi)。促進(jìn)文旅發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義，不管是國家還是地方都積極頒布了政策鼓勵(lì)其發(fā)展。

· 2022年，文化和旅游部會同教育部、自然資源部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家鄉(xiāng)村振興局、國家開發(fā)銀行制定出臺《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，指出要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、演出、節(jié)慶會展等業(yè)態(tài)與鄉(xiāng)村旅游深度融合，促進(jìn)文化消費(fèi)與旅游消費(fèi)有機(jī)結(jié)合，培育文旅融合新業(yè)態(tài)新模式。

· 浙江于2022年頒布《關(guān)于推進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》，指出要深化“村景區(qū)化”工程，深入挖掘農(nóng)耕文化，推進(jìn)農(nóng)文旅融合，優(yōu)化鄉(xiāng)村運(yùn)營模式，探索發(fā)展未來鄉(xiāng)村旅游。

由此可見在政策因素方面，政府對茶旅消費(fèi)的發(fā)展具有較高的支持力度。

(2)經(jīng)濟(jì)因素

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出不斷升級的趨勢。據(jù)《中國國內(nèi)旅游發(fā)展報(bào)告(2023-2024)》顯示，2023年主要節(jié)假日旅游人數(shù)和旅游收入均比2022年有一定程度增長，全年呈現(xiàn)出高開穩(wěn)增的態(tài)勢。游客需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化和品質(zhì)化的多元分層趨勢。

在這種趨勢下，茶旅消費(fèi)受到了越來越多消費(fèi)者的青睞。通過參與茶旅活動(dòng)，消費(fèi)者不僅可以品鑒茶葉、感受茶文化，還可以與自然親近、與文化交流，體驗(yàn)到獨(dú)特的健康生活方式。

因此，消費(fèi)趨勢升級推動(dòng)了茶旅消費(fèi)的擴(kuò)大，茶旅產(chǎn)業(yè)在不斷滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也迎來了發(fā)展的新機(jī)遇。

(3)文化因素

茶在中國擁有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵。通過參與茶旅體驗(yàn)活動(dòng)，如茶園參觀、茶葉采摘、茶藝表演等，游客可以親身感受到茶文化的魅力，增強(qiáng)其對茶文化的興趣和認(rèn)同。

因此，通過深入挖掘茶文化的內(nèi)涵，提供多樣化的茶文化體驗(yàn)和活動(dòng)，打造具有特色和吸引力的茶文化景點(diǎn)和項(xiàng)目，茶旅消費(fèi)行業(yè)有望擴(kuò)大其市場規(guī)模和影響力，吸引更多游客參與茶文化的探索和體驗(yàn)，從而推動(dòng)茶旅消費(fèi)市場的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。

(4)技術(shù)因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，茶旅消費(fèi)得到了技術(shù)方面的巨大支持?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步帶來了各種社交媒體的涌現(xiàn)，為茶旅項(xiàng)目的宣傳提供了多樣化的渠道。茶旅經(jīng)營者可以利用社交媒體平臺，如微信、微博、抖音等，以較低成本的方式直接觸達(dá)潛在消費(fèi)者。通過精準(zhǔn)的定位和個(gè)性化的推廣，茶旅經(jīng)營者能夠更有效地吸引目標(biāo)客戶群體，提升品牌知名度，推動(dòng)茶旅消費(fèi)的增長。

同時(shí)，一些茶旅景區(qū)可以通過先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用(如AR、VR)來提高游客的體驗(yàn)感、滿意度。如在武夷山燕子窠生態(tài)茶園中，設(shè)有5個(gè)武夷山茶土壤生態(tài)密碼指示牌。游客只需拿出手機(jī)掃描指示牌上的二維碼，即進(jìn)入科普互動(dòng)界面，查閱武夷山境內(nèi)五大土壤類型進(jìn)行展示，同時(shí)還能通過茶園全景VR欣賞整個(gè)茶園的風(fēng)光。

基于上述四方面分析，茶旅消費(fèi)促進(jìn)在政策、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等方面都存在一定優(yōu)勢條件，因地制宜發(fā)展茶旅消費(fèi)正當(dāng)時(shí)。

▲ 武夷山馬頭巖

夏晨旭 攝

2、茶旅消費(fèi)促進(jìn)面臨的問題

(1)茶旅消費(fèi)核心吸引力有待提高

目前，大部分茶旅項(xiàng)目缺乏一定的核心吸引力。茶文化體驗(yàn)是目前茶旅消費(fèi)中常見的體驗(yàn)項(xiàng)目，如杭州梅家塢茶文化村。但是作為西湖龍井的主產(chǎn)區(qū)之一，當(dāng)?shù)夭杪锰N(yùn)含的茶文化挖掘還不夠，體驗(yàn)較少，游客難以深度了解茶文化?，F(xiàn)有茶旅經(jīng)營者注重追求茶旅消費(fèi)本身帶來的經(jīng)濟(jì)效益，卻少有關(guān)注對項(xiàng)目核心吸引力的挖掘。大多數(shù)茶旅還是采取以旅游為輔、賣茶產(chǎn)品為主的模式，容易引得消費(fèi)者反感。同時(shí)，多數(shù)茶旅經(jīng)營者在打造茶旅消費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，主要通過打造休閑品茶賞景場所，提供摘茶、制茶等體驗(yàn)活動(dòng)，邀請觀看茶藝表演等吸引游客前來，項(xiàng)目活動(dòng)同質(zhì)化嚴(yán)重，只能作為休閑旅游的一種，無法構(gòu)成獨(dú)特優(yōu)勢。

(2)茶旅內(nèi)容建設(shè)不足，難以引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同

許多茶旅項(xiàng)目，無論是線上線下，都存在內(nèi)容建設(shè)不足的問題。線上，茶旅項(xiàng)目主要依賴地方政府的宣傳支持，缺乏自主宣傳意識和有效的宣傳推廣途徑。例如目前較為主流的宣傳渠道如微信公眾號、抖音、微博等，許多茶旅景區(qū)都未開通運(yùn)營賬號來擴(kuò)大自身影響力。線下，雖有部分茶旅經(jīng)營者開始營造茶文化氛圍，在各自宣傳內(nèi)容中會講述茶文化故事、茶歷史等，但內(nèi)容泛化、流于形式，對本土特色茶文化挖掘不深。同時(shí)，在服務(wù)上，一些從事導(dǎo)游等相關(guān)工作的人員可能是本地茶農(nóng)，存在服務(wù)意識不強(qiáng)和缺失專業(yè)培訓(xùn)的問題，這會影響游客的茶旅消費(fèi)體驗(yàn)。

(3)茶旅消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈有待延伸

茶旅項(xiàng)目的吸引力不僅僅在于美景和文化體驗(yàn)活動(dòng)，還包括完善的交通、住宿、餐飲和服務(wù)等配套產(chǎn)業(yè)。然而，目前一些茶旅項(xiàng)目在開發(fā)過程中存在著產(chǎn)業(yè)鏈不完善的問題。許多運(yùn)營茶旅項(xiàng)目的地區(qū)存在停車難、交通道路不便利、住宿環(huán)境欠佳、餐飲市場混亂等現(xiàn)象，這嚴(yán)重影響了游客對茶旅項(xiàng)目的整體印象和體驗(yàn)。造成這一現(xiàn)象的主要原因之一是茶旅經(jīng)營方缺乏整體規(guī)劃和長遠(yuǎn)思考。在茶旅項(xiàng)目開發(fā)的初期，茶旅經(jīng)營者往往過于注重景區(qū)的美化，而忽視了配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(4)茶旅消費(fèi)的附加值不足，溢出效應(yīng)發(fā)揮不夠

低水平的附加值開發(fā)在茶文化旅游發(fā)展中是一個(gè)重要問題。例如，茶文化旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新與設(shè)計(jì)，多數(shù)局限于茶葉品鑒、茶藝表演等，附加值不高;茶文化旅游景區(qū)的服務(wù)水平較低，缺乏個(gè)性化和定制化的服務(wù)，無法吸引高端消費(fèi)者。這些問題又進(jìn)一步導(dǎo)致茶旅消費(fèi)的溢出效應(yīng)不足，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展不夠多元化使得無法與其他產(chǎn)業(yè)形成良好聯(lián)動(dòng)。例如，茶旅項(xiàng)目未能與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、手工藝品等產(chǎn)業(yè)形成良好的協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)鏈不完善，茶旅消費(fèi)的影響局限于茶文化產(chǎn)業(yè)周邊地區(qū)，未能有效促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會的全面發(fā)展。相反，有些地區(qū)開發(fā)茶旅項(xiàng)目甚至還會破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境。

▲ 六百里猴魁茶業(yè)桃源基地

03

茶旅消費(fèi)促進(jìn)的路徑對策

茶旅消費(fèi)促進(jìn)仍面臨著內(nèi)容建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈、附加值、溢出效應(yīng)等方面的問題。茶旅經(jīng)營者需做出改變，滿足已有消費(fèi)者的需求，并為潛在消費(fèi)群體創(chuàng)造新需求，以促進(jìn)茶旅消費(fèi)。目前茶旅消費(fèi)的主要消費(fèi)人群為具有茶文化愛好、追求健康生活方式的特定群體，以中年、家庭群體為主。這類群體對茶本身有較大的興趣，對茶旅消費(fèi)過程具有較高的質(zhì)量和便利性要求。因此，茶旅經(jīng)營者要盡量滿足好這一群體的需求。同時(shí)，目前年輕群體(尤其是以大學(xué)生、年輕白領(lǐng)為主的群體)逐漸偏好于鄉(xiāng)村旅游并追尋健康的生活方式，對茶以及茶文化的興趣逐漸提升，是茶旅消費(fèi)重要的潛在消費(fèi)群體。這類群體的文旅消費(fèi)具有個(gè)性化、體驗(yàn)化與社交化的特性，茶旅經(jīng)營者應(yīng)盡量滿足這一群體的消費(fèi)特性來創(chuàng)造其茶旅消費(fèi)的需求?；谏鲜觯菊鹿?jié)將借助ISMAS模型，基于滿足需求和創(chuàng)造需求兩大關(guān)鍵點(diǎn)，圍繞Interest(興趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行動(dòng))、Share(分享)五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提出相應(yīng)的對策路徑，促進(jìn)茶旅消費(fèi)擴(kuò)大發(fā)展。

1、興趣環(huán)節(jié)：深耕特色文化，多重營銷創(chuàng)造需求

促進(jìn)茶旅消費(fèi)擴(kuò)大，關(guān)鍵在于激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使更廣泛的群體愿意了解并參與茶旅消費(fèi)。碎片化流量時(shí)代，“內(nèi)容為王”的觀念愈發(fā)重要，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠驅(qū)動(dòng)流量價(jià)值達(dá)到最大化。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者信息搜索的自主性變強(qiáng)，品牌營銷由生硬的宣告轉(zhuǎn)向圍繞消費(fèi)者的興趣開展?fàn)I銷傳播，只有吸引消費(fèi)者興趣的創(chuàng)意內(nèi)容，才能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。而茶文化則是這一激發(fā)興趣的核心所在。茶旅經(jīng)營者應(yīng)積極結(jié)合地區(qū)特色，打造具有鮮明特色的茶文化旅游主題，以引發(fā)游客的濃厚興趣。針對具有茶文化愛好、追求健康生活的特定茶旅消費(fèi)群體，茶旅經(jīng)營者應(yīng)通過深度挖掘當(dāng)?shù)夭璞澈筇N(yùn)含的特色文化、歷史傳承和故事，創(chuàng)作相應(yīng)的短視頻、舞蹈表演、體驗(yàn)活動(dòng)等，滿足游客對茶文化深度了解的需求，為游客創(chuàng)造深刻體驗(yàn)。例如云南普洱市文化館聯(lián)合打造的“普洱非遺客廳”，為游客提供了一個(gè)深刻體驗(yàn)特色文化的場所。

此外，為了擴(kuò)大茶旅消費(fèi)人群，不僅要滿足現(xiàn)有消費(fèi)群體的需求，還需通過創(chuàng)造需求以吸引潛在的年輕消費(fèi)群體。為此，茶旅經(jīng)營者需創(chuàng)新茶文化表現(xiàn)形式，利用年輕群體喜聞樂見的呈現(xiàn)方式來創(chuàng)造其茶旅消費(fèi)需求。例如，茶旅經(jīng)營者在打造茶文化內(nèi)容時(shí)，可適當(dāng)加入年輕化、時(shí)尚化元素，如動(dòng)漫等來吸引年輕群體興趣;在內(nèi)容呈現(xiàn)形式方面，可提高呈現(xiàn)形式的酷炫感，如通過采用VR、AR等技術(shù)手段。同時(shí)，茶旅企業(yè)應(yīng)將地方特色茶文化融入旅游發(fā)展全要素中，形成主題性、系統(tǒng)性和極致性的旅游體驗(yàn)。應(yīng)不斷創(chuàng)新茶旅融合產(chǎn)品與業(yè)態(tài)，讓游客吃有茶味、住有茶香、行有茶路、游有茶韻、購有茶禮、娛有茶戲，營造出全過程全要素的精品茶旅體驗(yàn)。

▲ 福建安溪云嶺茶莊園

許福財(cái) 攝

2、搜索環(huán)節(jié)：創(chuàng)新營銷宣傳，提高公眾影響

消費(fèi)行業(yè)本質(zhì)上是對消費(fèi)時(shí)間和空間的競爭，核心是對消費(fèi)者時(shí)間的占據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息搜索成本更低但信息冗雜，消費(fèi)者難以及時(shí)搜索到符合自我期待的信息，搜索時(shí)間成本過高會降低消費(fèi)者對品牌的好感度。布局互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，貼合平臺屬性的內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)化是品牌以較小成本獲得較大流量關(guān)注的推廣方式。針對現(xiàn)有的茶旅消費(fèi)群體，在搜索環(huán)節(jié)中便利的檢索和全面的信息是其主要需求。茶旅經(jīng)營者應(yīng)利用多樣化的社交媒體宣傳渠道，例如微博、抖音、微信等，打造自營性線上傳播矩陣。同時(shí)，需在各大社交媒體平臺上充分展示自身信息、優(yōu)勢、吸引力等，為消費(fèi)者提供豐富的信息檢索渠道以及全面的信息展示，極大提高現(xiàn)有消費(fèi)者在搜索環(huán)節(jié)的便利性。

針對茶旅消費(fèi)潛在的年輕消費(fèi)群體，茶旅經(jīng)營者應(yīng)更注重社交媒體的互動(dòng)性以及宣傳方式的創(chuàng)新性、新奇性。茶旅經(jīng)營者可通過在各平臺發(fā)布茶旅活動(dòng)、宣傳茶旅路線、普及茶文化知識等，持續(xù)與年輕粉絲群體互動(dòng)，培養(yǎng)年輕群體的愛好。同時(shí)還可以通過直播的方式，舉辦茶文化講座、茶葉品鑒等線上活動(dòng)，吸引年輕群體參與，提升年輕群體對茶旅消費(fèi)的認(rèn)知度和美譽(yù)度。其次，茶旅經(jīng)營者應(yīng)與一些社交媒體中的意見領(lǐng)袖合作，合作形式包括推廣活動(dòng)、贊助合作、聯(lián)合營銷、內(nèi)容合作和折扣優(yōu)惠等，通過意見領(lǐng)袖在社交媒體平臺上的影響力和粉絲基礎(chǔ)，將茶旅產(chǎn)品和服務(wù)推廣給更廣泛的受眾，提升茶旅消費(fèi)的曝光度和認(rèn)知度。

3、口碑環(huán)節(jié)：加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，完善消費(fèi)者體驗(yàn)

消費(fèi)者的推薦是品牌最好的背書?？诒谋举|(zhì)就是讓消費(fèi)者為品牌代言。在茶文化旅游中，好口碑源自高水平的旅游服務(wù)和體驗(yàn)，服務(wù)和體驗(yàn)是茶旅項(xiàng)目和消費(fèi)者之間最直接、最深刻的接觸點(diǎn)，只有在服務(wù)和體驗(yàn)上贏得消費(fèi)者的信賴，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)口碑的持續(xù)轉(zhuǎn)化。茶旅經(jīng)營者需要全面提升自身能力，重點(diǎn)涉及服務(wù)能力、產(chǎn)品供給能力和配套保障能力等多個(gè)方面，來滿足消費(fèi)者對茶旅中服務(wù)和體驗(yàn)的需求。首先，茶旅經(jīng)營者應(yīng)該加強(qiáng)對從業(yè)人員的培訓(xùn)，以提高服務(wù)水平。例如，對景區(qū)導(dǎo)游進(jìn)行針對性的培訓(xùn)，包括地方特色茶文化知識、導(dǎo)游技能等方面，以便更好地向游客介紹茶文化、解答疑問、提供指導(dǎo)和幫助。其次，針對茶旅項(xiàng)目配套設(shè)施落后、功能不完善的問題，當(dāng)?shù)夭杪媒?jīng)營者應(yīng)與政府合作，加強(qiáng)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)。首先，應(yīng)該著手修繕基礎(chǔ)配套設(shè)施，如道路、綠化、公共場所等，以提升游客的出行體驗(yàn)。其次，應(yīng)規(guī)范當(dāng)?shù)孛袼蕖⒉惋嬍袌?，整治環(huán)境差、亂收費(fèi)、亂拉客等現(xiàn)象，提升服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度。通過這些能力的提升，茶旅經(jīng)營者將能夠更好地滿足游客需求，提升整體競爭力和行業(yè)發(fā)展水平。

而活動(dòng)體驗(yàn)是年輕消費(fèi)群體口碑推薦的直接驅(qū)動(dòng)因素。為了促進(jìn)年輕群體口碑傳播，創(chuàng)新體驗(yàn)活動(dòng)是關(guān)鍵。通過舉辦趣味性、社交性的體驗(yàn)活動(dòng)，如茶主題社交派對等，增強(qiáng)年輕人的互動(dòng)和參與感，吸引年輕人參與并留下深刻印象。個(gè)性化、差異化定制服務(wù)也是吸引年輕人的關(guān)鍵，提供不同主題的茶旅路線、特色餐飲和住宿選擇等，讓游客感受到獨(dú)特的旅行體驗(yàn)。最后，茶旅經(jīng)營者還可通過積極參與社會責(zé)任活動(dòng)，關(guān)注環(huán)保、公益等議題，提升品牌的社會形象和認(rèn)可度。

▲ 政和白茶茶園

4、行動(dòng)環(huán)節(jié)：創(chuàng)新茶旅產(chǎn)品， 豐富消費(fèi)觸點(diǎn)

行動(dòng)環(huán)節(jié)著重考量促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的因素，這一環(huán)節(jié)中如何便利消費(fèi)體驗(yàn)和促成購買尤為重要。茶旅經(jīng)營者可以通過豐富茶旅產(chǎn)品，打造多元化的產(chǎn)業(yè)鏈，為消費(fèi)者提供多元化的消費(fèi)觸點(diǎn)，從而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。在行動(dòng)環(huán)節(jié)，針對茶旅消費(fèi)已有的消費(fèi)群體，應(yīng)盡量便利其消費(fèi)體驗(yàn)并提供多樣化消費(fèi)選擇。因此，茶旅經(jīng)營者應(yīng)盡可能建立一個(gè)在線平臺(如小程序、公眾號、APP等)，為消費(fèi)者提供搜索、比較和預(yù)訂茶旅產(chǎn)品的便捷途徑。該平臺應(yīng)具備友好的用戶界面和簡潔的設(shè)計(jì)，方便用戶快速瀏覽和搜索所需信息。在線平臺上應(yīng)提供詳盡的茶旅產(chǎn)品信息，包括目的地介紹、行程安排、價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容、用戶評價(jià)等。消費(fèi)者可以通過搜索和篩選功能，根據(jù)自己的需求和偏好找到合適的產(chǎn)品。同時(shí)，茶旅經(jīng)營者可與第三方在線平臺(攜程、飛豬等)積極建立合作，為消費(fèi)者提供多樣化的預(yù)定、購買渠道。

針對潛在的年輕消費(fèi)群體，茶旅經(jīng)營者則應(yīng)創(chuàng)新茶旅消費(fèi)產(chǎn)品，滿足其個(gè)性化需求，讓其有更多消費(fèi)選擇。茶旅經(jīng)營者在創(chuàng)新方面有著廣闊的空間。例如，在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，應(yīng)巧妙地融入茶元素，推出精致的茶葉糕點(diǎn)、特色茶葉飲品、高品質(zhì)茶葉化妝品等，以豐富消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。此外，茶旅經(jīng)營者還可以依托茶旅項(xiàng)目的優(yōu)勢，拓展康養(yǎng)、教育培訓(xùn)、文創(chuàng)等附加產(chǎn)業(yè)。通過與其他產(chǎn)業(yè)的緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌一體化發(fā)展，最終塑造多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈。這種創(chuàng)新探索將豐富茶文化旅游的內(nèi)涵，提升游客的感知體驗(yàn)，為茶旅產(chǎn)業(yè)的長期繁榮注入新的活力。

5、分享環(huán)節(jié)：強(qiáng)化社交屬性，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性

分享作為消費(fèi)者消費(fèi)后的一種行為，不僅僅是對消費(fèi)體驗(yàn)的一種反饋，更是對品牌的一種宣傳。在多次分享的過程中，消費(fèi)者往往會逐漸成為品牌的忠實(shí)客戶，因?yàn)樗麄兊男袨椴粌H增加了品牌的曝光度，還為品牌贏得了口碑。這種黏性的形成有助于品牌實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值的開發(fā)，并促進(jìn)對其他相關(guān)業(yè)務(wù)的拓展。茶旅消費(fèi)因其較強(qiáng)的社交屬性而顯得格外突出，消費(fèi)者經(jīng)常會在社交媒體上分享茶園景觀、茶文化體驗(yàn)等內(nèi)容，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌的社會影響力和吸引力。為了增強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)群體的黏性和提高消費(fèi)次數(shù)，茶旅經(jīng)營者需要深入理解消費(fèi)者的社交屬性，積極打造具有話題性和吸引力的景觀、體驗(yàn)和活動(dòng)。例如，在茶園景觀設(shè)計(jì)中，可以特別設(shè)置一些網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，吸引游客來此拍照打卡并自發(fā)分享在社交媒體上。

而對于潛在的年輕消費(fèi)群體而言，物質(zhì)和情感激勵(lì)都是促使其分享消費(fèi)體驗(yàn)的有效方式。茶旅經(jīng)營者可以采取一系列物質(zhì)激勵(lì)措施，例如分享打卡照片即可獲得禮品等，以刺激消費(fèi)者分享茶旅消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，通過講述品牌故事、價(jià)值觀等情感激勵(lì)方式，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和認(rèn)同感，提高其回購意愿和分享意愿。通過以上創(chuàng)新舉措，茶旅經(jīng)營者可以更好地吸引年輕消費(fèi)群體的注意力，激發(fā)其分享消費(fèi)體驗(yàn)的愿望，進(jìn)而增加品牌的曝光度和社會影響力，實(shí)現(xiàn)茶旅消費(fèi)市場的持續(xù)發(fā)展和壯大。

▲ 福建省武夷山國家級自然保護(hù)區(qū)

04

結(jié) 語

通過對茶旅消費(fèi)促進(jìn)的營銷學(xué)分析，本研究探討了茶旅消費(fèi)走向大眾化的可能性和路徑。雖然目前外部環(huán)境向好，國家及地方政策支持茶旅消費(fèi)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等條件能夠充分賦能，新興起消費(fèi)趨勢也趨向體驗(yàn)化、個(gè)性化、文化化。但茶旅消費(fèi)目前發(fā)展仍存在部分問題，核心吸引力有待提高、內(nèi)容建設(shè)不足、產(chǎn)業(yè)鏈有待延伸、溢出效應(yīng)發(fā)揮不足等，嚴(yán)重影響到茶旅發(fā)展。因此，研究借助ISMAS模型，基于滿足需求和創(chuàng)造需求兩大關(guān)鍵點(diǎn)，圍繞Interest(興趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行動(dòng))、Share(分享)五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)提出了相應(yīng)的路徑對策。未來，茶旅經(jīng)營者需不斷完善自身，迎合消費(fèi)者需求，真正實(shí)現(xiàn)向大眾化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

作者簡介：

易開剛

浙江工商大學(xué)文化和旅游創(chuàng)新發(fā)展研究院院長，二級教授，博導(dǎo)。浙江省文化和旅游智庫專家、杭州市委市政府咨詢委員會委員。曾主持省部級及以上科研項(xiàng)目達(dá)30余項(xiàng)，其中國家級項(xiàng)目5項(xiàng)，國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目2項(xiàng)。在《管理世界》等權(quán)威刊物上發(fā)表學(xué)術(shù)論文100余篇，多篇被《新華文摘》、《中國社會科學(xué)文摘》、人大復(fù)印資料全文轉(zhuǎn)載。

葉熊

浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院2023級企業(yè)管理碩士研究生。

來源：中國茶葉加工

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繼去年年底大益茶制作技藝代表普洱茶、中國茶入選聯(lián)合國人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄后；今年初，勐海茶廠又入選云南茶企唯一省級“兩新龍頭”，近日，“大益普洱茶文化館”又上榜云南省社會科學(xué)普及示范基地，這一個(gè)個(gè)好消息體現(xiàn)了大益集團(tuán)作為行業(yè)龍頭，不斷引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。