神茶其實是在玩裝逼文化。
過去十多年的裝逼紅利，讓許多茶企在裝逼的路上能上不能下，從而將自已固化在吹牛裝純的趣味里不能自拔。當裝逼，高定價，自說自話吹牛，講自我陶醉的故事，成為茶企打造品牌的普遍選擇之時，就會面臨一個尷尬的現(xiàn)實：消費者面對同質(zhì)化競爭的裝逼文化與品牌高規(guī)格調(diào)性越來越無感，他們質(zhì)疑一切偽飾，想挑貨真價實的產(chǎn)品，對各種故事與門檻很高水很深的專業(yè)知識不怎么感冒，至于喝茶的儀式感，可以有，但絕大多數(shù)場合，他們覺得沒必要。
“可以有”，但不是“必須有”的裝逼文化，推高了企業(yè)品牌打造的成本。而高定價嚇跑了絕大部分消費者，千萬級的銷量，很難分攤轉(zhuǎn)化率低的逼格打造與推廣成本，從而讓系統(tǒng)變得復雜而不經(jīng)濟，現(xiàn)金流總是周轉(zhuǎn)不暢。沒辦法，只好求助務虛的資本，于是上演了一部部跌宕起伏的資本化悲喜故事……
每個人都想把茶賣給高端人群。所謂的金主，身邊圍滿推銷高價茶的，這時往往覺得各種包裝得逼格閃閃的茶葉low。而且他也不想被忽悠了，還幫別人數(shù)錢，于是他親自上山守樹收茶壓餅，或者要逼格茶企幫他收茶壓茶，由于山頭純料價格透明，可以將直接找茶農(nóng)作為談判的籌碼，故給茶企的利潤空間很低。
還有更狠的，我每年送禮，發(fā)員工福利，都要花幾百萬，甚至幾千萬，何不我成立一個茶業(yè)公司，禮品茶與員工福利茶自產(chǎn)自送，搞內(nèi)部優(yōu)化循環(huán)，肥水不流外人田，還可以向外拓展渠道，用茶賺別人的錢。
此外，直播、網(wǎng)紅的興起也在分傳統(tǒng)逼格茶企的蛋糕。他們有流量，什么熱門就割什么的韭菜，搞朋友圈直播，一部手機朋友圈有三四千人，就相當于開了一個茶店，十部營銷用的手機就等于開了十個店。你說他沒在茶山深耕，不掌握源頭資源，他就直接到冰島最大樹下直播，將茶山各種猛料抖出來，引得消費者觸景生情購買。
金主覺得low，金主自己做茶了，金主給你大訂單留的利潤空間低。這還不算。抖音網(wǎng)紅，朋友圈直播，又在終端與源頭攔路打劫，這裝逼十年的生意終于不好做了……
逼不好裝了，但很多茶企并不服氣，小罐茶的“逼外裝逼”套路給了他們繼續(xù)裝逼的勇氣。
小罐茶為什么在傳統(tǒng)原葉茶領域創(chuàng)造奇跡?是因為“逼外裝逼”的獨門絕技!
你們在喝茶圈裝各種加法的逼，如同各種手印、咒語與觀想的密宗，繁雜得讓普通人不敢修密，從而拒絕了大多數(shù)潛在的喝茶人群。而小罐茶用禪宗來做極簡主義，用當頭棒喝破除專業(yè)喝茶圈的逼格神話，你懂喝茶，很牛逼，但你圈子太小，而且沒標準，太low，我不跟你玩。我要將高深莫測的專業(yè)做成減法，幾條簡單的認知標準，就可以明心見性，立地成佛，普度無數(shù)的消費眾生。我要“逼外裝逼”，用行業(yè)外的高逼格來加持“大師作”!
最終我們發(fā)現(xiàn)，小罐茶的“大師作”，是用西門子等洋大師重構了土大師，由東方不敗的大師手作神話，進化為“東西方聯(lián)合不敗”。由此觀之，小罐茶是“逼外裝逼”，其逼何如哉?
于是，從2017年起，許多茶企開始追隨小罐茶的步伐，開始逼外裝逼，都紛紛宣稱跳出傳統(tǒng)來做茶。整個行業(yè)的逼外裝逼熱，在某種程度上是一種進步。因為茶言茶語讓大多數(shù)人聽不懂，茶道之美更是一頭霧水，茶界終于開始說人類的語言，講世界語了，至少溝通成本可以極大降低。
前幾天，跟一位做茶的朋友交流。他在逼外裝逼處已經(jīng)做得很好了。茶的專業(yè)領域做減法，生活美學做加法，一減一加之間，不正是在逼外裝逼么?
我問，跳出茶葉做茶效果如何?答曰，當禮品還是可以賣，畢竟有特點與逼格。只是買去喝的人少。
我說，可以賣，是證明這款產(chǎn)品“可以有”。復購率不高，是表明其還不是“必須有”的東東。
逼外裝逼，好比頭上安頭。如果茶本身這個頭沒解決大眾消費屬性，也就是“必須有”的邏輯缺位，安上傳統(tǒng)茶之外的逼格之頭，雖然會因逼格場景帶來一定的禮品訂單，但復購率低，節(jié)慶那幾天好賣，平時就浪費了;當禮品好賣，自飲茶就休眠了。這表明裝逼到“可以有”的境界，其實是高處不勝寒，沉沒的是日常頻繁消費的“必須有”市場?？梢杂?，很容易滑向可以沒有，人為加大消費者的決策成本，覺得有特點，拿起來欣賞下，大多數(shù)人最終還是放棄了……
喝茶圈裝逼營銷為什么現(xiàn)在不好做了?因為裝逼的人多了，消費者見怪不怪，其怪自敗!逼外裝逼才剛開始，消費者很新鮮，還有很長的市場紅利，但做的人多了，這個頭外安頭的逼最終也不好裝。
我們處于一個速生速朽的年代。
有人說小罐茶去年零售額20個億，我說大益茶2013年零售額100個億，現(xiàn)在大益的銷量是多少?不管是喝茶圈裝逼，還是逼外裝逼，只要是“可以有”的邏輯，最終會打回原形，只有真正開啟“必須有”的大眾消費屬性，才能做大做強。小罐茶，今年推出禮品茶之外的自用茶，許多人連呼看不懂，以為其不聚焦高端禮品市場，等于在自殺。但理解了可以有與必須有的底層邏輯，就會明白小罐茶為什么會革自己的命!
有位做茶媒體的朋友說，自己跟許多茶企打交道，發(fā)現(xiàn)一個很好玩的事：這些企業(yè)都明白，高端小眾做不大，而且越來越難做。于是想做消費茶。但他們擔心大眾消費茶會沖擊已經(jīng)形成的高端品牌價值，要不是猶豫不決，要不就是在原有小眾品牌之外，另做一個大眾品牌。在其看來，這些小眾品牌缺乏足夠多的消費者認知基礎，品牌價值并不高，這種擔心沖擊的想法有點搞。本來企業(yè)規(guī)模小，要集中力量辦大事，結果還分成兩個品牌，犯了弱小時盲目分兵之大忌。
這位朋友說的，其實反映的是茶企逼格做高了，變得自戀，自我設限，很難下來的通病。
做茶，是一種健康文化產(chǎn)業(yè)，永遠要講逼格，沒有逼格，就好比沒有光環(huán)，推廣成本大，也很難產(chǎn)生外部放大效應，行而不遠。故，逼格還是要講的，但不同階段有不同的逼格做法。先是業(yè)界裝逼，低成本切入，豎立專業(yè)形象。然后，跳出傳統(tǒng)做原葉茶，逼外裝逼，將認知成本降低，打造有認知基礎的茶品牌。最后一步是逼格能上能下，主動將高端小眾市場的勢能，以降維打擊的形式轉(zhuǎn)化為動能，從而開啟大眾消費市場。
概言之，裝逼三段論：專業(yè)裝逼→逼外裝逼→上下裝逼。這樣一來，無處不是逼格的境界，可謂裝逼之大成!
小罐茶的逼為什么裝得好?因為其不但能逼外裝逼，搞東西方聯(lián)合不敗版的神茶，還能上能下，主動降維打擊開啟大眾自用茶市場……
大眾市場的邏輯，跟小眾市場不一樣。
套用中國革命的術語來說，小眾神茶是政治革命，用新政權取代舊政權，比如山頭茶革臺地茶的命，山頭茶變?yōu)樯癫?，從而養(yǎng)活了一大批古純品牌。但他們的高定價，就意謂著是上層利益的改朝換代，而跟大部分老百姓無關。魯迅的《阿Q正傳》，就揭露了辛亥革命與底層老百姓關系不大的事實。
普洱茶這十多年，革六大茶類的命，搶占綠茶、花茶、鐵觀音的市場，只是一場政治革命，因為喝普洱的人口少，喝綠茶的人口占多數(shù)。普洱茶需要發(fā)動一場社會革命，以解決大眾消費基礎薄弱的問題。
大眾市場的興起，才是真正的社會革命!
逼格，市場叫洗腦，革命叫意識形態(tài)，宗教叫神跡。一樣的逼格閃閃，光輝滿滿，可謂心靈中的北斗，指導我去戰(zhàn)斗，去消費。
社會革命更要講逼格。黨管意識形態(tài)，三灣改編，將黨支部建在連隊，從而黨員的高風亮節(jié)照耀了基層組織，黨指揮搶，槍桿子里出工農(nóng)紅色割據(jù)政權，引發(fā)了中國社會組織的革命。打土豪，分田地，又引發(fā)了底層社會的利益分配革命。老百姓為了守護新分的財產(chǎn)與田地，自然要踴躍參軍革國民政府的命……
再說一下，中國茶葉大眾市場轉(zhuǎn)型升級的“可以有”與“必須有”之問題。
通過中國共產(chǎn)黨發(fā)起與推動的社會革命可以看出，首先意識形態(tài)不但要說精英語言，還要說老百姓聽得懂，喜聞樂見的語言，這是革命的大眾文藝，連高深的馬克思主義哲學原理，也有艾思奇的《大眾哲學》在做通俗化普及。革命秧歌，趙樹理的《小二黑結婚》，山西山藥蛋派文學流派的崛起，連張愛玲這位舊上海大小姐，也于解放初期到土改第一線體驗，想寫接土氣的革命文學。
在社會革命期間，整個文藝的調(diào)性，不是向上走的，而是向老農(nóng)民看齊。雖然犧牲了幾個能獲諾貝爾獎的文學家，但中國五億農(nóng)民被鼓動起來，鬧革命與土改。
其次，要發(fā)動一場組織革命，黨支部建在連隊，那么商業(yè)組織也應該深入市場第一線。做到了這兩點，許多可以有的，也可以無的東西，就向必須有過渡。
最后，利益是大殺器，打土豪分田地，讓農(nóng)民最終跟黨走。許多人覺得喝茶可以有，可以無，還不是在喝茶這件事上獲利少。性價比、口感與健康，是中國茶的大眾消費革命解決必須有的終極武器。因為獲利多，我為什么不喝茶呢?
文/白馬非馬
請上帝喝茶工作室出品
這兩年，無論茶農(nóng)還是茶商都在感慨：越是努力賣茶，越賣越累，但是，財富并沒有增加。
其實，這是茶行業(yè)的內(nèi)卷。
簡單地說：起初，大家都是開個茶葉店賣茶，一個月休息三五天，云淡風輕，一年掙個十來萬。但是，有人偏要一年365日都沖鋒在賣茶第一線，一年能掙20萬。
后來，所有的人都是365日沖在前線賣茶，結果大家都還是一年掙個10來萬。
再后來，大家不僅365日都在賣茶，還在半夜三更都加班直播賣茶，但是，大家一年還是只能掙10來萬。
因為，茶葉市場的蛋糕，就這么點，并沒有突然變大。
一開始，茶葉市場這個蛋糕里，大家都在好好做生意。逐漸地，蛋糕越分越小了，茶老板意識到，不搶就要挨餓了。
可是，越是搶市場，蛋糕消失得越快，所有做茶的，餓得更快。然而，要是不搶的話，可能撐不過下個月，就倒下了。
不努力賣茶，就會被淘汰，大家一起努力賣茶，大家一起被淘汰得更快。這就是茶葉市場的內(nèi)卷。
但是，這樣爭搶式的賣茶，只是拼命搶別人的市場，而不是創(chuàng)造新的價值。這樣的努力，看起來很感人，其實，大多是無奈的徒勞的。
茶行業(yè)內(nèi)卷的結果，就是很多中小茶企悄無聲息地關門。也意味著，很多小茶企，無論怎么努力，都只能賺辛苦錢，而且，這個辛苦錢的利潤，還會越壓越薄。
正如《國富論》里說的：利潤降低不是商業(yè)衰退的結果，恰恰相反，這是商業(yè)繁榮的必然結果。
這幾年，山頭茶的利潤越來越薄，茶商都變成了有幾個訂單，做多少茶葉?；叵胛辶昵?，茶老板做春茶，都是幾噸的囤貨。如今，再也沒有當年的豪邁。
未來，普洱茶行業(yè)，能賺大錢的企業(yè)只有兩種。
一種是玩金融的茶企，目前，茶行業(yè)有幾家，嚴格來說，玩得走的就那么一家。
另一種便是平臺型茶企，現(xiàn)在，茶商真正需要的，是一個能把茶葉賣出去，讓庫存變現(xiàn)的大平臺。
而平臺型茶企，為茶商搭建茶葉交易平臺，利用消費大數(shù)據(jù)，精準洞察每個茶客、每個茶老板的需求，就能牢牢掌握茶葉消費市場的制高點。
這一點，茶老板心如明鏡似的，幾年前遇到一個茶商，帶著兩個人賣茶，卻信誓旦旦地說要打造自己的供應鏈體系。
然而，打造一個茶葉交易大平臺，談何容易。對大多數(shù)中小企業(yè)而言，明智的做法是：平臺出現(xiàn)的時候，馬上沖上去占一個位置，享受一波平臺的紅利。
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我國是世界第一產(chǎn)茶大國，但卻做不到世界第一茶葉強國。在萬億級的飲品快消市場上，數(shù)以萬計的中國傳統(tǒng)茶企，卻不敵星巴克和立頓這些外國企業(yè)！
落后就要挨打，挨打就要反思。星巴克和立頓在國內(nèi)稱雄稱霸的這些年，中國茶行業(yè)其實一直在思考，而普洱茶行業(yè)的巨頭大益，早就想和這些強敵掰一掰手腕。
今天，陸離就來揭秘，中國茶企中不可忽視的新銳勢力——大益茶庭。
難以戰(zhàn)勝的資本強敵
實際上早在1995年，大益就已經(jīng)推出了三七參袋泡茶?？上Ш髞淼膰a(chǎn)袋泡茶市場陷入了價格戰(zhàn)和劣質(zhì)原料的旋渦，大益也被迫推出了袋泡茶市場。
2010年，東莞大益茶業(yè)科技有限公司成立，宣告了大益將以更先進的機器、更完善的工藝和更高的品質(zhì)，再度進軍袋泡茶市場。
直到今日，大益出產(chǎn)的袋泡茶在云南和廣東等普洱茶大省已經(jīng)小有名氣，在全國袋泡茶市場上也占據(jù)了一席之地，并且已經(jīng)融入商超體系，開辟出新銷售渠道。
但袋泡茶所屬的茶葉快消品領域，存在著一座中國茶企難以跨越的大山——立頓。作為僅次于可口可樂的飲料巨頭，立頓的銷售渠道遍布一百多個國家。
在這種等級的對手面前，僅憑袋泡茶與其抗衡顯然不現(xiàn)實。別說大益，就連在快消領域中做得最好的天福茶葉，也是望塵莫及。
在連鎖飲品店方興未艾的年代，天福茶葉就已經(jīng)推出了“放牛斑”，該子品牌主打茶茶飲，專注于年輕消費人群。
但放牛斑的開店模式，是和天福直營店緊密結合的，因此放牛斑的門店數(shù)量，一直受限于直營店數(shù)量，耕耘多年，仍是不溫不火。
而大益對茶飲料快消體系的認識也非常清醒，從鳳凰計劃中我們可以得知，現(xiàn)階段的大益規(guī)劃中，已經(jīng)放棄在袋泡茶市場上和立頓硬碰硬。
但這并不意味著，大益會將這塊大蛋糕拱手讓人。正面打不過，那就繞后包抄，通過大益茶庭這枚關鍵棋子，大益集團已經(jīng)向星巴克發(fā)出了宣戰(zhàn)的號角！
迎難而上的經(jīng)營理念
2014年，大益開始布局線下茶品店，經(jīng)過兩年多的市場調(diào)研與籌備，大益選定的關鍵詞是年輕，現(xiàn)代，美感，溫暖和創(chuàng)新。
2016年，大益茶庭開業(yè)，讓人感嘆其闊力的是，首家門店的難度就直接拉滿，國內(nèi)旗艦店在上海的繁華商圈，國際形象店在咖啡文化盛行的首爾江南區(qū)。
快消界流傳著一句話：只要你的店能在上?；钕氯?，那就可以在任何一個地方開店，如何在高壓快節(jié)奏的上海運營下去，是大益茶庭項目初期的首要問題。
而韓國首爾則是全球最流行咖啡文化的城市之一，尤其是在江南地區(qū)（???）這一商業(yè)中心，幾乎每隔幾步就有一處咖啡廳，堪比茶顏悅色在長沙的地位。
面對地獄級的開店難度，和業(yè)界的不斷質(zhì)疑，大益董事長吳遠之的回應只有一句話：期待與重量級選手過招。
在韓國的大益官網(wǎng)上，大益茶庭是很重要的一部分，充滿美感的排版，奢華低調(diào)的配圖，都印證了大益茶庭要在韓國做出一番成績的信心。
而事實也確實如此，在首爾的第一家大益茶庭不僅活得很好，而且到目前為止，大益茶庭這一中國新茶飲旗幟，已經(jīng)三次闖入首爾這座咖啡城市了。
勇闖國際的大益茶庭，交出的國內(nèi)答卷也同樣讓人滿意，福州三坊七巷、廈門鼓浪嶼，甚至是西雙版納的小景點告莊，都留下了大益茶庭的影子。
從2014年一路走來，大益茶庭的發(fā)展都是有驚無險，但僅憑著集團的庇護，就能戰(zhàn)勝星巴克嗎？
星巴克不會坐以待斃
如果說來自英國的立頓，在袋泡茶領域做到了霸主地位，那發(fā)源自美國文化的星巴克（Starbuck），就一直是咖啡快消領域的老牌王者。
這份地位當然不是大風刮來的，實際上星巴克曾經(jīng)透露出一絲焦慮：隨著茶葉的價值被大眾熟知，近些年來全球茶消費量不斷上升，而咖啡總消費量卻在下降。
而坐以待斃也絕不是星巴克的風格，早在1999年，星巴克就全資收購了泰舒茶（Tazo）茶葉品牌，2012年以6.2億美元溢價收購了散茶零售巨頭Teavana。
星巴克收購Teavana在當時引起了國內(nèi)茶企的廣泛關注，業(yè)界推測此舉是為了擴展產(chǎn)品線。果不其然，幾個月后星巴克的柜臺上出現(xiàn)了茶葉飲品。
不過畫虎畫皮難畫骨，對于消費者而言，星巴克的格調(diào)咖啡廳形象太過深入人心，這種形象固化的本質(zhì)，是從改革開放以來，西方文化的不斷入侵。
在北京CBD，上海陸家嘴等商業(yè)中心，西裝革履，手捧星巴克咖啡的年輕白領隨處可見，一家經(jīng)營咖啡飲品的快消店，儼然成為了美式小資的象征。
從另一個角度分析，星巴克新推出的茶飲品銷量慘淡，而源自本土，傳統(tǒng)茶企風格濃厚的大益集團，真的能做好年輕人喜歡的現(xiàn)代化茶品店嗎？
面對如此強敵，大益茶庭也祭出了自己的核心經(jīng)營理念——文化氛圍和新興茶品。
淡雅素凈的環(huán)境布局
茶庭一詞，意為附屬于茶室的庭園，源于日本的茶道文化，用大益茶庭營銷總監(jiān)Arvin的話說，茶庭是綜合場景體驗的道場，是一個讓人印象深刻的茶空間。
富有簡素和侘寂之美的日本茶庭，石燈昏暗，曲徑通幽，主張避世的處世理念，而從中孕育的大益茶庭，卻采取了截然不同的做法。
燈火明亮，茶品溫暖，這種溫馨的視覺體驗，源于簡潔舒適的環(huán)境布置，讓很多慕名而來的老茶客，都愿意坐下來靜靜待會。
茶的存在，似乎會讓周遭的時間慢下來，讓人有時間思考。比起觥籌交錯的酒場和飯局，茶作為一種清淡的社交媒介，也迎合了年輕人養(yǎng)生的健康理念。
這里還涉及到一處商業(yè)細節(jié)，由于早些年大益的加盟店，裝潢參差不齊，飽受詬病，因此大益茶庭門店全都采用直營模式，保持了高水準的管理水平。
如果把大益集團比作一顆參天大樹的話，那大益茶庭就是從老樹枝丫上發(fā)出了新芽，不僅充滿朝氣，而且未來可期。
但僅憑素雅的環(huán)境，大益茶庭就能戰(zhàn)勝新式茶飲市場上的一眾豪強嗎？對此，大益茶庭繼承了大益的科技基因，在茶品種類上玩出了不一樣的花樣。
雙管齊下的茶品種類
喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城、茶顏悅色...現(xiàn)在的新式茶飲市場，儼然呈百家爭鳴之態(tài)。如何從中尋求特色突破口，是大益茶庭需要面對的茶品難題。
新式茶飲行業(yè)，大致可以分為“茶派”和”奶派“。茶派以茶為產(chǎn)品基調(diào)，各種混飲都會突出茶的滋味，而奶派則以奶+糖見長，突出甜蜜體驗。
從花樣頻出的茶品名稱，到五彩繽紛的茶品顏值，再到口感迥異的茶品滋味，新式茶飲的內(nèi)卷其實相當嚴重，而大益茶庭則采用黑科技+高顏值的雙管齊下法。
普洱7572與7542，這兩種經(jīng)典產(chǎn)品不用沖泡，而是通過真空萃取機，完整保留茶葉的內(nèi)含物質(zhì)，茶湯滋味尚可，不過像陸離這種老茶人可能不太習慣。
普洱拿鐵、普洱冰淇淋，普洱海鹽奶蓋茶等普洱茶基調(diào)飲品，不關注普洱茶的年輕人，也能從這杯茶飲中感受普洱之味。
招牌金普芮，回味甘醇，口感柔滑，是借鑒咖啡萃取工藝，使用半自動可變壓萃取機制成的創(chuàng)新茶品，這也是大益茶庭最出名的一款茶品。
另外還有海鹽奶蓋茶，氣泡茶、食茶，以及用巴達生態(tài)基地的高品質(zhì)原料制成的冰浸滇紅和滇綠，大益茶庭的飲品背靠大益科技，技術方面確實很到位。
百年老樹的燦爛新芽
致力于創(chuàng)新飲品研發(fā)的大益茶庭，在大益的長期規(guī)劃，也就是鳳凰計劃中占有重要地位，而為了促進其發(fā)展，大益也是不遺余力地為其造勢。
2018年的杭州國際茶博會上，作為主要參會方的大益集團別出心裁，搭建起了兩處風格截然不同的展廳，引起了業(yè)界的廣泛注意。
這兩個展廳，一處在還是在傳統(tǒng)茶展區(qū)，與中茶瀾滄古茶等老牌茶企站在一起，而另一處設在天貓聯(lián)合展區(qū)的，就是一個微觀的大益茶庭。
雖然現(xiàn)在大益茶庭的羽翼尚未豐滿，但以賣茶藏茶為主，穩(wěn)住基本盤的加盟專賣店道路，和以茶飲快消為主，開拓新市場的直營茶空間，已經(jīng)初現(xiàn)規(guī)模。
這種雙品牌運營的做法，讓陸離感慨萬分。改革開放時期，勐海茶廠推出新品牌大益，奉行兩塊牌子，一套班子，獨立核算的做法，由此開啟了一段黃金年代。
時至今日，大益已經(jīng)孕育出了子品牌大益茶庭，面向更年輕的消費群體。一代人的成長，總伴隨著一代人的老去，這又何嘗不是一種致敬呢？
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