普洱茶品牌分析評估

2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估報(bào)告

執(zhí)筆：胡曉云 李闖 魏春麗 吳茜 朱建臻 施金敏

中國茶葉品牌價(jià)值評估課題組

課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮

專家組成員：魯成銀 王岳飛 屠幼英 陳永昊 胡曉云 翁蔚 孫狀云

課題負(fù)責(zé)人：胡曉云

課題組成員：魏春麗 李闖 施金敏 吳茜朱建臻 朱振昱徐凱 李姝燕

摘要：以浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評估模型”(簡稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估研究”專項(xiàng)課題，通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對2018—2020年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評估，得出2021年中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估結(jié)論。同時(shí)，以本次專項(xiàng)評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價(jià)值;價(jià)值評估

前言

茶，不僅是全球160多個(gè)國家30多億人口的飲品，也是許多國家和地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)作物，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的主要來源，關(guān)系到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會安定和文化延續(xù)。因此，基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群意義上的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，就不單單是某個(gè)區(qū)域、某個(gè)品牌的事，而是國家議題，乃至世界議題。

在世界層面的參照坐標(biāo)系中，回顧近年來我國在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的國家行動、國家意志就顯得意義非凡。2020年，我們?nèi)缙趦冬F(xiàn)了脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會的承諾，進(jìn)入到鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新階段。茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌在一如既往地發(fā)揮著帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助推農(nóng)民增收致富、聯(lián)動鄉(xiāng)村三產(chǎn)融合重要作用的同時(shí)，也面臨著新的環(huán)境、新的態(tài)勢、新的問題。

當(dāng)前，日新月異的科學(xué)技術(shù)正在為我國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)提供多種賦能方式，覆蓋了育種、種植、采摘、加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。2021年“中央一號文件”提出，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)種質(zhì)資源保護(hù)開發(fā)利用，深入實(shí)施農(nóng)作物良種聯(lián)合攻關(guān)。茶科技不僅在良種繁育和推廣中大有作為，在傳統(tǒng)良種、特色品種的保護(hù)和改良中也大有可為。茶葉主產(chǎn)區(qū)特有的傳統(tǒng)良種、特色品種塑造了茶葉產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、文化差異，有利于構(gòu)建茶葉區(qū)域公用品牌的差異化價(jià)值。新近大熱的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)和區(qū)塊鏈等技術(shù)，更在茶葉的質(zhì)量監(jiān)管、市場信息研判、消費(fèi)需求洞察、消費(fèi)體驗(yàn)升級等方面展現(xiàn)出了令人激動的應(yīng)用前景。產(chǎn)銷全程數(shù)字化的智慧茶園已經(jīng)出現(xiàn)，移動終端的云上節(jié)慶和虛擬體驗(yàn)也屢見不鮮，茶科技日益成為品牌發(fā)展的新動能。

依照專項(xiàng)課題評估的安排，2020年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，開展“2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估”(評估對象邀請不包含我國港澳臺地區(qū))。

一、數(shù)據(jù)分析

參與本次評估的我國茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為123個(gè)，經(jīng)過對參評品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對108個(gè)品牌的有效評估。相較2020年，本次有效評估的品牌數(shù)量增加了10個(gè)。

從茶產(chǎn)區(qū)來看，以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)的有效評估品牌數(shù)蟬聯(lián)榜首，共計(jì)55個(gè)，占有效評估品牌數(shù)的50.93%;以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)排名第二，共24個(gè)，占22.22%;以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)和以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)有效評估的品牌數(shù)量分別為17個(gè)和12個(gè)，占比均低于20%。

從茶品類來看，有效評估的綠茶類品牌共60個(gè)，比2020年減少了10個(gè);綜合茶類(品牌下有多種品類茶葉)品牌數(shù)量為14個(gè);紅茶類品牌數(shù)量位列第三，共計(jì)13個(gè);黑茶、烏龍茶、黃茶、白茶、再加工茶類有效評估品牌分別為7個(gè)、6個(gè)、3個(gè)、2個(gè)、1個(gè)，其中，再加工茶是來自華南產(chǎn)區(qū)的福州茉莉花茶;另有煙臺桑葉茶、余慶苦丁茶等2個(gè)其他類型的茶葉區(qū)域公用品牌獲評。

上述茶產(chǎn)區(qū)、茶品類相關(guān)數(shù)據(jù)，基本反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)、品類格局。綠茶類品牌最多，占整體有效評估品牌數(shù)量的55.56%，但比2020年(71.42%)和2019年(65.42%)均有所下降。此外，本次評估中綜合茶類的品牌數(shù)量比2020年有顯著提高，超越了綠茶類之外的其他茶類品牌數(shù)量。數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌品類日趨豐富，各茶類的數(shù)量結(jié)構(gòu)在逐漸發(fā)生變化，綠茶之外的其他茶類品牌逐漸增多。

因?yàn)橛行гu估的黃茶、白茶類區(qū)域公用品牌的數(shù)量均不足5個(gè)，且綜合茶類品牌數(shù)量較多，下文在對評估的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析時(shí)，主要以產(chǎn)區(qū)作為對比分析標(biāo)準(zhǔn)。

1、品牌價(jià)值：頭部5個(gè)品牌價(jià)值均超50億元，江南產(chǎn)區(qū)增長率顯著高于其他產(chǎn)區(qū)

本次茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估依據(jù)浙江大學(xué)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評估模型”(簡稱CARD模型)：品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)，并基于參評品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析與計(jì)算后形成。

總價(jià)值為2395.62億元，平均品牌價(jià)值約22.18億元。平均品牌價(jià)值較2020年增加了2.09億元，增長10.39%，但漲幅有所回落(2020年增長率13.29%)。

品牌價(jià)值位于50億元以上的我國茶葉區(qū)域公用品牌共有5個(gè)，比上年度增加了2個(gè)，分別是西湖龍井(74.03億元)、普洱茶(73.5億元)、信陽毛尖(71.08億元)、瀟湘茶(67.83億元)和福鼎白茶(52.15億元)。

本次評估中，品牌價(jià)值20億元以上的品牌數(shù)量占整體有效評估品牌數(shù)的49.07%，接近半數(shù)。對比2019年(22.82%)和2020年(37.38%)數(shù)據(jù)可以看到，越來越多的品牌其價(jià)值突破了20億元大關(guān)，且增幅顯著。品牌價(jià)值位于20億～50億元之間的品牌共計(jì)48個(gè)，占總體有效評估品牌數(shù)量的44.44%，比2020年提高了4.64個(gè)百分點(diǎn);品牌價(jià)值在20億元以下的品牌數(shù)量比例越來越小，品牌價(jià)值在10億～20億元的品牌共計(jì)28個(gè)，占總體有效評估品牌的25.93%，低于10億元的品牌為27個(gè)(表1)。

表1 近5年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值(BV)區(qū)間及比例

從近5年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值(BV)區(qū)間及比例(表1)可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值不斷提升，且高價(jià)值品牌所占的比例逐漸提高。這一趨勢從側(cè)面反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的成效。但是，雖然頭部品牌價(jià)值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未來，我國有更多的茶葉區(qū)域公用品牌突破50億元門檻。

從產(chǎn)區(qū)比較來看(圖1)，按照平均品牌價(jià)值從高到低的順序依次為華南產(chǎn)區(qū)(25.38億元)，江南產(chǎn)區(qū)(22.40億元)、西南產(chǎn)區(qū)(21.06億元)、江北產(chǎn)區(qū)(18.89億元)。其中，華南、江南地區(qū)高于均值(22.18億元)，西南和江北地區(qū)低于均值，且江北地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均價(jià)值尚未達(dá)到20億元。

比較四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌價(jià)值及增長率(圖1)，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值較2020年增加1.82億元，增幅為7.72%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值比上年增加0.51億元，增長2.48%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值呈現(xiàn)負(fù)增長，相比2020年下降了7.13%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值增長了3.48億元，增長18.39%，增長率顯著高于其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)了年度趕超，從2020年的第四名躍居第二名。

圖1 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌價(jià)值及增長率比較

對數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評估的品牌共有12個(gè)，較2020年增加了桐柏玉葉茶(11.97億元)、桐柏紅(8.18億元)、長清茶(4.72億元)等3個(gè)品牌，這3個(gè)品牌的品牌價(jià)值相對不高，拉低了江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值。

2、品牌收益：華南產(chǎn)區(qū)平均品牌收益最高，江南產(chǎn)區(qū)平均單位銷量品牌收益最高

品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來的收益，平均單位品牌收益是品牌溢價(jià)的直觀體現(xiàn)，其計(jì)算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價(jià)-原料收購價(jià))×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費(fèi)率)。

本次評估中，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為13271.93萬元，比2020年增加了1361.25萬元，增長了11.42%，但對比2020年的平均品牌收益增長率，增幅有所回落，下降了1.18個(gè)百分點(diǎn)。

從產(chǎn)區(qū)來看(圖2)，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達(dá)15343.80萬元，較2020年增長了9.76%。其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益均低于整體均值。其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最低(12174.38萬元)，較2020年下降3.15%;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為13228.45萬元，較2020年增長了2151.09萬元，增幅十分顯著，高達(dá)19.42%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為12452.75萬元，與去年基本持平。從數(shù)據(jù)來看，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益處于相對高位，收益顯著;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益增幅大，勢頭強(qiáng)勁。

圖2 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌收益及增長率比較

本次評估中，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均單位銷量品牌收益為86.53元/Kg，較2020年，每公斤增加了16.44元，增長幅度達(dá)到了23.45%。其中，單位銷量品牌收益最高的品牌，達(dá)到了2275.67元/Kg。

進(jìn)一步比較分析四大產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益發(fā)現(xiàn)(圖3)，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益高達(dá)134.20元/kg，遠(yuǎn)超其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均值;華南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益最低，僅為20.09元/kg;西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)分別為46.77元/kg、41.70元/kg。與2020年相比，江北產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益漲幅最大，達(dá)到了88.01%，江南產(chǎn)區(qū)也獲得了39.68%的增長率，而華南產(chǎn)區(qū)與西南產(chǎn)區(qū)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

圖3 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益及增長率比較

由此可見，盡管華南產(chǎn)區(qū)在平均品牌價(jià)值、平均品牌收益上表現(xiàn)較為不錯(cuò)，但其在單位銷量品牌溢價(jià)能力表現(xiàn)上仍有較大的提升空間;江南產(chǎn)區(qū)則無論是在品牌相對規(guī)模效益，還是品牌價(jià)值、品牌收益上表現(xiàn)都較為不錯(cuò)，尤其在單位銷量品牌溢價(jià)方面，表現(xiàn)十分亮眼。

從具體的品牌來看(表2)，本次評估中，品牌收益位于前20位的茶葉區(qū)域公用品牌中，來自江南產(chǎn)區(qū)的有10個(gè)，占據(jù)半壁江山;西南產(chǎn)區(qū)的有4個(gè)，占比1/5;華南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)各占3個(gè)。其中，整體品牌收益排名最高的為西湖龍井，高達(dá)41076.88萬元，單位銷量品牌收益也較高，達(dá)924.53元/kg;普洱茶位列第二，整體品牌收益為40057.96萬元，但單位銷量品牌收益僅為2.53元/kg;排名第三的信陽毛尖，整體品牌收益為38531.79萬元，單位銷量品牌收益為6.60元/kg，稍高于普洱茶;瀟湘茶和福鼎白茶的整體品牌收益分別為37866.35萬元、32777.36萬元。這也是本次有效評估品牌中品牌收益超過30000萬元的5個(gè)品牌。

表2 品牌收益前20位茶葉區(qū)域公用品牌

比較單位銷量品牌收益前20位品牌可見(表3)，江南產(chǎn)區(qū)有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌溢價(jià)能力強(qiáng)勁，在前20位品牌中，來自江南產(chǎn)區(qū)的共計(jì)有14個(gè)品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高達(dá)2275.6元/kg的單位銷量品牌收益位居榜首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌，品牌溢價(jià)能力十分強(qiáng);武陽春雨和西湖龍井分別以989.23元/kg和924.53元/kg的單位銷量品牌收益位列第二和第三;數(shù)據(jù)可見，前三甲品牌均來自江南產(chǎn)區(qū)。

表3同時(shí)可見，單位銷量品牌收益前20名的茶葉區(qū)域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龍井、太平猴魁和安吉白茶等4個(gè)品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2億元，并存在11個(gè)品牌的品牌收益不到1億元的情況。數(shù)據(jù)表明，盡管部分茶葉區(qū)域公用品牌的整體品牌溢價(jià)不高，但其單位銷量品牌溢價(jià)能力不容小覷，它們創(chuàng)建占地少、不以規(guī)模取勝的“小而美”的茶葉區(qū)域公用品牌，達(dá)到了一定程度的高質(zhì)量發(fā)展。

表3 單位銷量品牌收益前20名茶葉區(qū)域公用品牌

3、品牌忠誠度：總體高于2020年水平，不同品牌之間差距懸殊

品牌忠誠度因子指的是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可及忠誠程度，該因子側(cè)重于測算價(jià)格波動對消費(fèi)者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)÷過去3年平均售價(jià)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最高者達(dá)到了0.995，最低僅0.611，平均為0.902，略高于2020年的平均水平(0.898)。

本次評估品牌忠誠度因子，位于0.90以上的有效評估品牌共有63個(gè)，占整體有效評估品牌數(shù)量的58.33%，其中品牌忠誠度因子在0.90～0.95之間的品牌共計(jì)28個(gè)，在0.95～0.98之間的品牌有29個(gè)，高于0.98的品牌有6個(gè)。在品牌忠誠度低于0.90的45個(gè)有效評估品牌中，介于0.80～0.90之間的品牌有37個(gè)，占整體有效評估品牌數(shù)量的34.26%;另有8個(gè)品牌的品牌忠誠度因子不足0.80，占整體有效評估品牌數(shù)量的7.41%(表4)。

表4 近5年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較

回顧近5年的數(shù)據(jù)(表4)可以發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠度因子在0.98及以上的品牌數(shù)量占比整體呈下降趨勢，品牌忠誠度因子低于0.80的品牌數(shù)量基本在10個(gè)左右。相對而言，2021年，品牌忠誠度因子低于0.80區(qū)間的比重值低于前4年;位于0.80～0.90之間的品牌數(shù)量不斷增加，所占比重也不斷提高;在0.90～0.95區(qū)間的品牌數(shù)量呈現(xiàn)先增后降的特點(diǎn);而在0.95～0.98區(qū)間的品牌數(shù)量則未有明顯規(guī)律。

數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌中高品牌忠誠度因子和低品牌忠誠度因子的品牌數(shù)量在減少。這也從側(cè)面印證了，我國茶葉整體市場的價(jià)格體系處于相對健康、有序的調(diào)整變動中，我國茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)格穩(wěn)定性在增強(qiáng)，消費(fèi)者對于茶葉的品牌忠誠度在提升。

從產(chǎn)區(qū)來看，本次評估中，江南產(chǎn)區(qū)(0.906)、華南產(chǎn)區(qū)(0.903)、西南產(chǎn)區(qū)(0.904)三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子相差不大，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子為0.879，比其他產(chǎn)區(qū)低?？v向來看，與2019年和2020年相比，江南產(chǎn)區(qū)和華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均有所降低，分別從0.917降至0.906、從0.906降至0.903。這表明，這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)的市場價(jià)格有所波動;而西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均有所提高，尤其是西南產(chǎn)區(qū)，平均品牌忠誠度因子從2019年的0.831升至2021年的0.904，兩年間，增長了8.78%;江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子則呈現(xiàn)V形變化，2021年雖較2019年有所增長，但漲幅甚微(圖4)。這也表明，西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場價(jià)格整體較之前趨于穩(wěn)定。

圖4 近3年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較

從茶類來看，平均品牌忠誠度因子排名靠前的分別是黑茶(0.929)、紅茶(0.926)、烏龍茶(0.918)，排名靠后的是綠茶(0.893)、黃茶(0.879)、白茶(0.852)、再加工茶(0.840)。這表明，黑茶類市場價(jià)格的穩(wěn)定性顯著提升，平均品牌忠誠度因子最高，且從2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠誠度因子同樣提高的還有紅茶，從2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黃茶、綠茶、烏龍茶、其他茶類等均有不同程度的降低。這反映了黑茶類和紅茶類茶葉區(qū)域公用品牌的消費(fèi)者品牌忠誠度較高，而綠茶等其他茶類的競爭激烈而充分，價(jià)格波動對消費(fèi)者的品牌忠誠度的影響較為敏感。

4、品牌強(qiáng)度：總體處于中等水平，品牌傳播力是最大短板

品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競爭能力大小的指標(biāo)，是對品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。

本次有效評估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.13，較2020年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌強(qiáng)度乘數(shù)蟬聯(lián)第一。具體分析“品牌強(qiáng)度五力”可見，本次有效評估的108個(gè)品牌，其平均品牌帶動力為84.07、平均品牌資源力為85.62、平均品牌經(jīng)營力為83.63、平均品牌傳播力79.73、平均品牌發(fā)展力為81.93，沒有一個(gè)指標(biāo)達(dá)到90，只在79.73～85.62之間徘徊。各二級指標(biāo)橫向比較可見，平均品牌資源力最高，具有相對優(yōu)勢;平均品牌傳播力則不足80。

數(shù)據(jù)表明，品牌傳播是我國多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌的短板。這從側(cè)面反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播不足：品牌傳播投入少、品牌傳播方式雷同、傳播手段較為單一，傳播內(nèi)容同質(zhì)化等，導(dǎo)致消費(fèi)者難以通過品牌傳播形成對品牌更獨(dú)特的認(rèn)知與喜愛，沒有能夠形成高品牌傳播力。調(diào)研顯示，本次有效評估的品牌中有13個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌至今尚無相關(guān)微信、微博等新媒體賬號，即便是擁有公號的品牌，其公號內(nèi)容多為資訊，信息單一，且部分賬號已名存實(shí)亡，信息嚴(yán)重滯后。

交叉分析品牌價(jià)值區(qū)間(圖5)，品牌價(jià)值位于前50位的品牌，其“平均品牌強(qiáng)度指數(shù)”的五力二級指標(biāo)數(shù)據(jù)分別為89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。數(shù)據(jù)顯示，平均“五力”均未達(dá)到90。品牌價(jià)值位于前10位的品牌，其“平均品牌強(qiáng)度指數(shù)”的五力二級指標(biāo)數(shù)據(jù)為94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可見其平均品牌帶動力、資源力、經(jīng)營力、傳播力均超過90，相對而言，平均品牌發(fā)展力則較低。數(shù)據(jù)表明，與全國大部分茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力普遍不高的情況相反，高品牌價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力上的優(yōu)勢更為顯著。

圖5 2021有效評估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均品牌強(qiáng)度五力比較

進(jìn)一步比較不同品牌價(jià)值區(qū)間的品牌在品牌知名度、認(rèn)知度和好感度上的差異(圖6)，品牌價(jià)值前10位品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度均較高，分別為107.93、96.59和87.29;品牌價(jià)值前50位品牌的相關(guān)指標(biāo)平均值分別為89.30、86.48和84.48;整體品牌的平均值分別為78.78、79.39和80.82。

圖6 2021有效評估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均“品牌傳播力”二級指標(biāo)比較

數(shù)據(jù)表明，處于不同品牌價(jià)值區(qū)間的茶葉區(qū)域公用品牌的各個(gè)指標(biāo)數(shù)值有所不同。高品牌價(jià)值的品牌擁有極高的品牌知名度和品牌認(rèn)知度，但未來需著重加強(qiáng)對品牌好感度的維護(hù);目前品牌價(jià)值尚不屬于頭部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、認(rèn)知度、好感度。除品牌傳播力以外，品牌發(fā)展力不足也是我國茶葉區(qū)域公用品牌的共性問題。如圖7所示，四大產(chǎn)區(qū)中，除江北產(chǎn)區(qū)外，其余三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌發(fā)展力均僅高于平均品牌傳播力，是我國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的次短板。

圖7 2021四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度五力及品牌強(qiáng)度乘數(shù)比較

品牌發(fā)展力主要由品牌保護(hù)、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢等4項(xiàng)三級指標(biāo)構(gòu)成，分別考量一個(gè)品牌在上述四個(gè)方面的投入與成效。本次有效評估的108個(gè)品牌，其平均品牌保護(hù)得分為86.12，平均市場覆蓋得分為79.67，平均生產(chǎn)趨勢為80.81，平均營銷趨勢為80.96，整體而言，四個(gè)指標(biāo)均相對較低，徘徊于87-79之間。其中，市場覆蓋平均值則更低。與品牌價(jià)值處于前10位、前50位的品牌的相關(guān)指標(biāo)的平均值比較發(fā)現(xiàn)(圖8)，高品牌價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌保護(hù)、市場覆蓋方面具有顯著優(yōu)勢，而在生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢上表現(xiàn)不足。出現(xiàn)如此數(shù)據(jù)，也反映了高品牌價(jià)值在茶葉種植規(guī)模、年生產(chǎn)量、年銷售量等規(guī)模化指標(biāo)方面已經(jīng)到達(dá)了“天花板”;而品牌價(jià)值相對位于中位的茶葉區(qū)域公用品牌，大多還處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，得益于近年來的規(guī)?；l(fā)展，其生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢具有形成了相對優(yōu)勢。

圖8 2021有效評估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均品牌發(fā)展力二級指標(biāo)比較

這表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌的后續(xù)發(fā)展，需要正視規(guī)模上限的問題，在無法盲目擴(kuò)張的前提下，需要進(jìn)一步著重加強(qiáng)品牌保護(hù)，也可從品牌建設(shè)投入、渠道建設(shè)、市場拓展等方面入手，提高市場占有率和品牌競爭力，從區(qū)域性品牌走向全國性乃至世界性品牌，從而維持品牌發(fā)展后勁。這也是解決前文圖5所反映出來的平均品牌發(fā)展力不高的關(guān)鍵。

二、現(xiàn)象與趨勢

1、茶文化

我國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。經(jīng)過上千年歷史的沉淀，已經(jīng)形成了包括茶道、茶藝、茶具、茶詩等多方面系統(tǒng)構(gòu)成的深厚悠遠(yuǎn)的茶文化。文化與茶，兩者相輔相成、互為表里，共同促進(jìn)了我國茶的發(fā)展。

我國已是茶葉生產(chǎn)大國，據(jù)國際茶葉委員會數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國茶葉種植面積達(dá)306.6萬hm2，約占全球茶葉種植面積的61.4%;茶葉產(chǎn)量達(dá)279.9萬t，約占全球茶葉總產(chǎn)量的45.51%。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國茶葉產(chǎn)量達(dá)到了297萬t。但與此同時(shí)，茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷失衡、茶業(yè)整體效益較低等問題日益凸顯，亟待解決;市場方面，品牌消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)已成定勢，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也更加在意消費(fèi)茶葉時(shí)其在內(nèi)心和精神層面的感知與滿足。在此背景下，茶文化這一元素更加受到各方重視，由中國茶葉流通協(xié)會組織編寫的《中國茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃建議》中就明確指出，要“普及傳承、豐富業(yè)態(tài)，構(gòu)建現(xiàn)代茶文化產(chǎn)業(yè)體系”?？梢?，運(yùn)用茶文化賦能茶品牌、提升品牌溢價(jià)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，乃至推動茶產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革是未來的一大趨勢。

(1)茶文化資源豐富，但欠缺挖掘利用

本評估模型的指標(biāo)體系中，品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系下的品牌資源力是由品牌歷史資源、品牌文化資源、品牌環(huán)境資源這3個(gè)三級指標(biāo)共同構(gòu)成(其中品牌歷史資源和品牌文化資源權(quán)重占比達(dá)63%)，可以反映一個(gè)品牌歷史文化資源的綜合情況。前文中的圖8可見，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為85.62，位列品牌強(qiáng)度五力平均值的第一位。這在一定程度上反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌在整體上擁有較為豐富的歷史文化資源，并且這一優(yōu)勢相對較為突出。

而通過對比近3年連續(xù)獲得有效評估的87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力可以發(fā)現(xiàn)(圖9)，2019年，這87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力為89.43;2020年略有提升，達(dá)89.95;但在2021年的評估中，卻出現(xiàn)了一定程度的下降，為86.54。由此可見，雖然我國茶葉區(qū)域公用品牌擁有較為豐富的歷史文化資源，但是在對這些歷史文化資源的深度挖掘與保護(hù)利用上，我國眾多的茶葉區(qū)域公用品牌還存在著較大的提升空間。

圖9 2019~2021年間，連續(xù)獲得有效評估的87個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌資源力比較

茶產(chǎn)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)是茶種植、茶消費(fèi)的歷史文化的結(jié)晶，是極具品牌運(yùn)作價(jià)值的文化資源。本次獲得有效評估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，有58個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)在不同年份成功申請了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，占整體有效評估品牌數(shù)量的53.70%。其中，成功申請了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有28個(gè)、省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有19個(gè)、市縣級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌有11個(gè)。

總計(jì)有14個(gè)有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌成功列為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。其中，獲中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)品牌有11個(gè)、獲全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)品牌有3個(gè)，還有6個(gè)品牌已經(jīng)入選“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”預(yù)備名單。

我國歷史文化名茶繁若星辰，單從55個(gè)少數(shù)民族的多元民族文化角度去看，便足見民族茶產(chǎn)品、茶文化、茶飲方式的異彩紛呈。如維吾爾族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑤族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土鍋茶、布朗族的青竹茶等，不一而足。可見，上述已經(jīng)成功申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的茶葉區(qū)域公用品牌，僅僅是冰山一角。未來，仍有大量的茶文化遺產(chǎn)待我們?nèi)ネ诰?、開發(fā)與保護(hù)。而得到保護(hù)后的品牌，如何通過保護(hù)實(shí)現(xiàn)非遺文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化，則是需要未來重點(diǎn)研究的課題。

(2)茶葉加工制作技藝傳承有序開展

茶葉加工制作技藝，是茶文化傳承保護(hù)與創(chuàng)新發(fā)展的前提。正是茶葉加工制作技藝的獨(dú)特性，賦予了不同名茶的唯一性。因此，實(shí)施我國傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝的傳承與保護(hù)至關(guān)重要。本次有效評估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，與17個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌相對應(yīng)的國家級非遺傳承人共計(jì)19位(表5)。

表5 2021獲得有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的國家級非遺傳承人名單

另一數(shù)據(jù)顯示，為了保護(hù)傳承我國傳統(tǒng)茶葉加工制作技藝，推動代表性制茶工藝的傳習(xí)推廣與科學(xué)創(chuàng)新，弘揚(yáng)工匠精神，自2017年開始，中國茶葉流通協(xié)會在全國范圍內(nèi)開展了中國制茶大師的調(diào)查推選工作，至今已公布了5批中國制茶大師名單。本次獲得有效評估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，擁有“中國制茶大師”的茶葉區(qū)域公用品牌共計(jì)28個(gè)(表6)，占整體有效評估品牌數(shù)量的25.9%。

表6 2021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的中國制茶大師名單

近年來，中國茶產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了“茶二代”現(xiàn)象，涌現(xiàn)了一批傳承了非遺技藝，又具有國際化視野、時(shí)尚化生活方式的年輕人。

資源的價(jià)值在于利用。未來，各茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)充分利用“非遺傳承人”“中國制茶大師”技藝及文化傳承價(jià)值，以及年輕“茶二代”的創(chuàng)新思維與技藝傳承，使其在茶文化推廣乃至茶葉品牌年輕化和品牌建設(shè)中成為生動的媒介載體，鏈接起茶文化與茶品牌、茶品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)而挖掘、釋放傳統(tǒng)制茶技藝在品牌消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代下的全新價(jià)值與活力。

(3)茶相關(guān)節(jié)慶活動有待推陳出新

要實(shí)現(xiàn)茶文化的有效保護(hù)與傳承，除了茶產(chǎn)業(yè)自身的努力，更需要全社會的共同推動。因此，讓大眾認(rèn)識到茶文化的存在意義、乃至愿意主動去了解茶文化，構(gòu)建消費(fèi)關(guān)系至關(guān)重要。茶相關(guān)節(jié)慶活動，可以將茶文化具象為各類體驗(yàn)項(xiàng)目，給予大眾沉浸式的文化體驗(yàn)，不失為一種向全社會傳播茶文化的有效途徑。同時(shí)，茶節(jié)慶活動可以有效整合茶產(chǎn)業(yè)，成為發(fā)展茶旅融合的絕佳載體。

根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)公開資料以及相關(guān)媒體新聞報(bào)道的檢索統(tǒng)計(jì)研究，本次有效評估的我國茶葉區(qū)域公用品牌中，有62個(gè)品牌擁有自有茶節(jié)慶活動，約占有效評估品牌總數(shù)的57.41%。四大茶區(qū)比較可見(圖10)，西南茶區(qū)有效評估品牌的總數(shù)為24個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有13個(gè)，占西南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的54.17%;江南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)為55個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有33個(gè)，占江南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的60.00%;江北茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)為12個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有6個(gè)，占江北茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的50.00%;華南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)為17個(gè)，其中有自有茶節(jié)慶活動的品牌有10個(gè)，占華南茶區(qū)有效評估品牌總數(shù)的58.82%。

圖10 2021有效評估的四大茶區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的茶節(jié)慶活動情況

開展包含茶節(jié)慶活動在內(nèi)的一系列品牌營銷傳播活動，能夠很好地促進(jìn)品牌傳播力的提升。通過對比有、無茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力可以發(fā)現(xiàn)(圖11)，有茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為82.15;無茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力僅為76.45，較前者低6.94%，且低于獲得本次有效評估的整體品牌的平均品牌傳播力。

圖11 有節(jié)慶活動與無節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力比較

進(jìn)一步比較有、無茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)(圖12)，有節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值達(dá)27.33億元;無節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值僅為15.24億元，較有節(jié)慶活動的低了12.09億元，且比獲得本次有效評估整體品牌的平均品牌價(jià)值低了6.94億元。由此可見，開展包括茶節(jié)慶活動在內(nèi)的一系列品牌營銷傳播活動，舉辦茶相關(guān)節(jié)慶活動，在一定程度上能提升品牌的知名度、認(rèn)知度與美譽(yù)度，從而提高茶品牌價(jià)值。同時(shí)，高品牌價(jià)值又能反哺茶節(jié)慶活動，進(jìn)而助推茶文化的保護(hù)傳承、創(chuàng)新發(fā)展。

圖12 2021有效評估品牌的茶節(jié)慶活動與平均品牌價(jià)值現(xiàn)狀

分析舉辦茶節(jié)慶活動的最早時(shí)間(圖13)，本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌中，首次舉辦時(shí)間在1990—1999年間的有4個(gè)、2000—2005年間的有13個(gè)、2006—2010年間的有10個(gè)、2011—2015年間的有18個(gè)、2016—2021年間的有17個(gè)。數(shù)據(jù)顯示，近10年來，首次舉辦茶節(jié)慶活動的茶葉區(qū)域公用品牌約占有節(jié)慶活動品牌總數(shù)的56.45%，可見，茶節(jié)慶活動日漸受到各地茶葉區(qū)域公用品牌的高度重視，陸續(xù)舉辦并得以持續(xù)舉辦。

圖13 2021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌首次舉辦茶節(jié)慶活動的時(shí)間分布

傳播茶文化，營造良好的飲茶與茶文化氛圍，并非一朝一夕便能實(shí)現(xiàn)，需要讓廣大公眾、消費(fèi)者不間斷地去接觸、了解茶文化，進(jìn)而對其產(chǎn)生潛移默化的影響。但是，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料以及相關(guān)媒體新聞報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，某些地區(qū)在舉辦茶相關(guān)節(jié)慶活動時(shí)存在著流于形式、囿于傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新等問題，從而導(dǎo)致許多茶節(jié)慶活動往往成為一時(shí)之熱與慣性行為，并不能有效、持續(xù)地延續(xù)下去，并無法產(chǎn)生真正的彰顯品牌價(jià)值、提高品牌吸引力、增進(jìn)茶文化了解等作用。

如何在堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)推陳出新，這是茶節(jié)慶活動的共同課題。缺乏創(chuàng)新的茶節(jié)慶活動無法吸引大眾關(guān)注、了解、參與，而不能堅(jiān)守品牌本質(zhì)的活動，也不能堅(jiān)守并持續(xù)其獨(dú)特的品牌文化。因此，近年來，各地茶葉區(qū)域公用品牌都在想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)茶節(jié)慶活動在形式、內(nèi)容等方面的突破。2020年，新冠疫情促進(jìn)了各地在茶節(jié)慶活動方面的變革，體現(xiàn)了品牌化引領(lǐng)、數(shù)字化落地的效果。例如，“2020中國茶葉大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)”，以“云上節(jié)慶”形式，打造了“線下茶節(jié)慶—線上云直播—H5互動”的全鏈條品牌營銷傳播模式，探索出了品牌化與數(shù)字化“雙輪驅(qū)動”的新型茶文化節(jié)慶活動模式，推出“居深山，心自在”的品牌核心價(jià)值訴求，通過包括云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點(diǎn)、云連線、云消費(fèi)在內(nèi)的“七朵云”，用互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌思維進(jìn)行顛覆改造，開啟“云節(jié)慶”新模式，燃起了“全民狂歡”，活動全程曝光3400萬次，獲得公眾與消費(fèi)者的高關(guān)注度與品牌體驗(yàn)?？梢姡磥砀鞯卦谕苿硬柘嚓P(guān)節(jié)慶繁榮舉辦的同時(shí)，也應(yīng)注重節(jié)慶活動中茶文化的創(chuàng)新開發(fā)與運(yùn)用，進(jìn)而不斷維持、提升大眾對茶節(jié)慶活動的新鮮感與參與度。

(4)茶文化IP形象塑造日漸受到關(guān)注

近年來，IP形象以其可賦予內(nèi)涵空間廣闊、運(yùn)用自由度高、成本相對低等特點(diǎn)，得到了越來越多品牌的重視。茶葉品牌背后所蘊(yùn)藏的茶文化，恰好可以為茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此，有的茶葉區(qū)域公用品牌已經(jīng)聞風(fēng)而行。本次有效評估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，有4個(gè)品牌打造了茶品牌的IP形象，分別為福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、徑山茶的“茶圣陸羽”和“茶小僧”、涇陽茯茶的“茯茶小妹”等。

以徑山的茶旅IP形象為例，作為“日本茶道之源”以及茶圣陸羽著經(jīng)之地的大徑山，因徑山寺而聞名，在“禪茶一味”的文化浸潤下，徑山茶由此而興。為提升徑山茶的知名度、促進(jìn)大徑山的茶旅融合發(fā)展，余杭旅游集團(tuán)從“茶景一脈·禪茶一味”內(nèi)核入手，著力深挖大徑山文化底蘊(yùn)，于2019年第十八屆中國茶圣節(jié)推出“陸羽與茶小僧”徑山茶文化旅游IP，并基此延伸出了一條徑山茶文化和旅游融合的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，首家徑山茶特色茶鋪“陸羽泡的茶”“徑山宋式點(diǎn)茶課程”和“陸羽唐代煮茶課程”“陸羽帶你游大徑山”景區(qū)直通車等。

此外，“茶圣陸羽與茶小僧”這一對徑山茶旅IP形象還與國禮大師李加林、江南制糕品牌塘棲“法根糕點(diǎn)”、G20供應(yīng)商“百丈雙槍竹筷”等聯(lián)名，推出了聯(lián)名款絲巾、茶小酥、福箸等系列文創(chuàng)產(chǎn)品。“2021第二十屆中國茶圣節(jié)”上，更是推出了將IP形象、水杯、礦泉水、抹茶、牛奶等進(jìn)行組合的全新農(nóng)文旅融合文創(chuàng)產(chǎn)品——“浙抹牛”抹茶牛乳搖搖杯創(chuàng)意DIY。

可愛、親和而又獨(dú)具徑山茶文化特色的IP形象，無疑抓住了游客的眼球，在有效傳播徑山茶文化的同時(shí)，也極大地帶動了徑山茶產(chǎn)業(yè)以及旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

據(jù)調(diào)查，當(dāng)前，我國的茶文化創(chuàng)新利用還出現(xiàn)了其他可借鑒案例。如福建省十分注重茶文化旅游的開發(fā)，將茶文化、茶產(chǎn)品有機(jī)融入各項(xiàng)旅游活動中，精心策劃了中華武夷茶博園、“印象大紅袍”山水實(shí)景演出等具有區(qū)域競爭力、唯一性和獨(dú)特性的茶旅體驗(yàn)項(xiàng)目，并推出茶園生態(tài)游、茶鄉(xiāng)體驗(yàn)游、茶保健旅游、茶事修學(xué)游等多條茶文化旅游線路。

再如，茶具是茶文化的組成元素之一，而茶具中又以瓷器為最，因此“茶瓷文化”成為近年來茶文化發(fā)展的一個(gè)全新切入點(diǎn)。2020年舉辦的“‘一帶一路’浮梁茶瓷文化節(jié)”，便將江西景德鎮(zhèn)的浮梁茶與瓷器很好地融合，正所謂“水為茶之母，器為茶之父”，茶瓷文化的興起，在促進(jìn)大眾更加深入了解體會茶文化的同時(shí)，也能帶動茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

綜上可見，挖掘、傳承、保護(hù)、創(chuàng)新與發(fā)展茶文化的意義，已不僅僅只停留于茶文化層面，在深層次上，其對于整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)乃至茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，均具有深遠(yuǎn)的意義。

2、茶產(chǎn)業(yè)

(1)茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域大整合，初現(xiàn)端倪

眾所周知，在過去的20年間，中國的茶葉種植面積持續(xù)增長，茶葉產(chǎn)量逐年遞增。來自國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國茶葉年產(chǎn)量已達(dá)297萬噸，是2001年的4.2倍。來自中國茶葉流通協(xié)會的報(bào)告顯示，2019年，全國未開采茶園面積超過900多萬畝，因此，未來中國，茶葉的年產(chǎn)量還會迅速增加。

另一方面，國內(nèi)茶葉消費(fèi)的增長乏力，受國際大環(huán)境影響，茶葉國際市場出口也不容樂觀。中國海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國出口茶葉34.88萬t，同比下降4.8%;2021年1—3月，中國茶葉出口量為7.60萬t，出口額為27.18億元人民幣，比去年同期分別增長5.3%和4.4%。考慮到去年受疫情影響所造成的參照基數(shù)較低、2019年全年36.66萬t的年出口量、當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的國際關(guān)系對國際市場的影響等，2021年的茶葉出口依然面臨巨大壓力。與我國茶葉產(chǎn)量快速增長相比，國際市場潛力的發(fā)掘還需要時(shí)日，可以預(yù)見的是，未來茶葉的供需失衡會進(jìn)一步加劇。

產(chǎn)能相對過剩的背景下，茶葉主產(chǎn)區(qū)比以往任何時(shí)候都更需要品牌建設(shè)，特別是品牌營銷、品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展，對于新近發(fā)展起來的茶葉產(chǎn)區(qū)尤為重要。茶葉種植面積增長迅速的云南、貴州、四川、湖北等省份，均提出或出臺了促進(jìn)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的目標(biāo)和相關(guān)政策。

在國內(nèi)外茶品牌競爭與茶消費(fèi)背景下，我國茶葉區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)出在更大區(qū)域范圍、更高品牌架構(gòu)層面的整合現(xiàn)象。其深層原因有二：

首先，我國多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌(特別是傳統(tǒng)名茶和歷史名茶)的形成大多基于歷史上約定俗成的特定產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)品聲譽(yù)，而后依托農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)所有與使用，開展品牌運(yùn)營管理。由于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等嚴(yán)格限定了品牌產(chǎn)品來源的地域范圍，導(dǎo)致新近增加的茶產(chǎn)區(qū)無法成為原有茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品，因此，各新茶區(qū)均面臨著不得不重新塑造品牌或成為其他品牌的原料供應(yīng)基地的困境。

其次，隨著茶葉區(qū)域公用品牌競爭的加劇，原來基于縣域或縣域以下區(qū)域范疇的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)而建設(shè)的茶葉區(qū)域公用品牌，在更廣闊的市場競爭中常常處于劣勢。比如，能夠集聚的傳播、資金等資源較少;面臨著同一茶葉主產(chǎn)區(qū)內(nèi)部的其他品牌的競爭;難以獲得更高層級和更廣泛區(qū)域的信用背書等等。

從更好地集聚資源，擴(kuò)大規(guī)模力量參與市場競爭，更充分地基于各種優(yōu)勢資源塑造區(qū)域形象和品牌影響力的視角著眼，跨區(qū)域整合打造大品牌的情況出現(xiàn)，下文分析的幾個(gè)典型案例可見一斑。

近年來，湖南省委、省政府大力扶持湘茶區(qū)域公用品牌建設(shè)，提出打造千億湘茶產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)打響瀟湘綠茶、湖南紅茶等區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略。2015年，根據(jù)湖南省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)指示，湖南省發(fā)改委會同湖南省農(nóng)委根據(jù)“統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場形象”等“五統(tǒng)一”要求，開始實(shí)施大湘西茶區(qū)域公用品牌建設(shè)，并在政府引導(dǎo)下成立“湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會”。2016年4月，湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會與湖南瀟湘茶業(yè)有限公司簽署“瀟湘”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，正式接手品牌運(yùn)營管理重任。

當(dāng)前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域覆蓋范圍涵蓋了湘西州、張家界、懷化、邵陽、婁底、岳陽、長沙、株洲、郴州等9市(州)所轄的55個(gè)縣市區(qū)，茶類涵蓋了綠茶(花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶等區(qū)域內(nèi)的多個(gè)品類。全省37個(gè)茶葉主產(chǎn)縣有21個(gè)已納入“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋范圍。

5年多來，湖南省發(fā)改委安排專項(xiàng)資金應(yīng)用于品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、品牌營銷傳播、質(zhì)量監(jiān)管、電商市場開發(fā)等領(lǐng)域，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌整合區(qū)域資源，帶動了一批區(qū)域內(nèi)的茶葉企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的共同成長與市場拓展，并聯(lián)動了50個(gè)茶旅融合發(fā)展示范項(xiàng)目，實(shí)施茶旅融合產(chǎn)業(yè)探索。當(dāng)前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的授權(quán)企業(yè)中，年銷售超過5000萬的企業(yè)品牌已從17家增加至30多家。2019年，大湘西地區(qū)茶園面積160萬畝，實(shí)現(xiàn)茶葉綜合產(chǎn)值425億元，帶動230萬茶農(nóng)增收致富，茶農(nóng)年人均收入超萬元。

類似的跨越行政小區(qū)域整合大區(qū)域的茶產(chǎn)業(yè)例子還有貴州綠茶、安康富硒茶以及剛剛注冊的“杭州龍井”等茶葉區(qū)域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會申請的“杭州龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)核準(zhǔn)公告發(fā)布，意味著杭州市龍井茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)對西湖風(fēng)景名勝區(qū)和西湖區(qū)周邊168平方公里品牌覆蓋范圍以外，將有“杭州龍井”這一涵蓋更大區(qū)域范疇的茶葉區(qū)域公用品牌，來集聚整個(gè)杭州市各區(qū)縣的茶產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)“杭州龍井”的品牌化發(fā)展。

“貴州綠茶”目前尚未完成商標(biāo)注冊，但依托2017年獲得的原農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)，近年來也在積極致力于全省范圍的綠茶區(qū)域公用品牌整合。2020年7月，“貴州綠茶”入選中國和歐盟第二批中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名單，為走向國際市場贏得了先機(jī)。

安康富硒茶于2018年6月獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo)，當(dāng)前正在積極實(shí)施品牌重塑工程，彰顯了安康市委、市政府做大做強(qiáng)該品牌的決心。安康富硒茶產(chǎn)品生產(chǎn)地域范圍覆蓋了安康市的9個(gè)縣區(qū)，其中紫陽、平利、嵐皋、漢陰等六縣區(qū)為茶葉主產(chǎn)區(qū)。因此，安康富硒茶也是對各縣區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌如紫陽富硒茶、平利女媧茶、平利絞股藍(lán)等茶葉區(qū)域公用品牌的升維整合，形成安康全域的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的多重母子品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。

種種跨區(qū)域整合茶產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建更大區(qū)域范圍(有的也涵蓋更多品類)的茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)跡象表明，未來，這種趨勢還將持續(xù)并深入。2021年5月1日起實(shí)施的《湖北省促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》中就明確提出，“省和茶葉主產(chǎn)區(qū)人民政府應(yīng)當(dāng)培育品質(zhì)優(yōu)良穩(wěn)定、特色鮮明的茶葉區(qū)域公用品牌，引導(dǎo)地理分布相鄰、工藝品質(zhì)相近、人文歷史相通的區(qū)域公用品牌整合壯大”。

無論從資源整合、市場競爭的需要，還是從地方政府部門的民生職責(zé)，亦或從消費(fèi)者品牌認(rèn)知的角度看，基于跨區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)整合的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，有其品牌經(jīng)濟(jì)開拓與發(fā)展的合理性和探索價(jià)值，也會引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)和理念挑戰(zhàn)、消費(fèi)反饋，值得持續(xù)關(guān)注。

(2)新式茶、跨界茶，拓展茶產(chǎn)業(yè)新賽道

根據(jù)本次有效評估品牌的3次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較(圖14)，近3年來，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的一產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年下降，二產(chǎn)和三產(chǎn)的產(chǎn)值比重均高于一產(chǎn)，且三產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年提升?？梢姡覈璁a(chǎn)業(yè)的發(fā)展在逐漸延伸，拓展新賽道。

圖14 2021有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年的三次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較

當(dāng)前，茶葉消費(fèi)已逐漸呈現(xiàn)出年輕化、多樣化的消費(fèi)趨勢。如新茶飲興起，茶道與花道融合，茶葉與瓷器有機(jī)結(jié)合等等，拓展了茶葉的新興消費(fèi)市場，提升了更多的消費(fèi)空間，為茶產(chǎn)業(yè)帶來龐大的產(chǎn)業(yè)效益。

新茶飲以年輕消費(fèi)群體為主，具有食材豐富、飲品多樣、顏值時(shí)尚、體驗(yàn)感佳、場景化消費(fèi)、科技化應(yīng)用等特點(diǎn)，是一種以茶為基礎(chǔ)，結(jié)合鮮果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式創(chuàng)意茶飲品。2020年末，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)主辦的“2020中國全零售大會”上，CCFA新茶飲委員會籌備工作組成立。值得注意的是，本次大會對新茶飲提出兩大標(biāo)準(zhǔn)：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化?！盵 周琦，《喜茶在“2020中國全零售大會”提出“新茶飲”兩大標(biāo)準(zhǔn)》，錢江晚報(bào)，2020年11月22日]當(dāng)前，新式茶已成為年輕人接觸茶葉消費(fèi)的新窗口，這與近年來各茶葉品牌探索年輕群體這一龐大潛在市場的需求不謀而合。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2021年，新式茶飲市場規(guī)模會突破1100億元。從消費(fèi)客群來看，2017年中國新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模為1.52億人，而2020年我國新式茶飲消費(fèi)者已突破3.4億人，預(yù)計(jì)2021年，這一規(guī)模將增長至3.65億人。另據(jù)消費(fèi)者畫像方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新茶飲的消費(fèi)群體中90后和00后的比例為70%，女性占比約60%。[ 周洪，《<2020新式茶飲白皮書>發(fā)布 新式茶飲市場規(guī)模突破1000億元》，央廣網(wǎng),2020年12月3日]

在湖南、重慶、福建等茶葉主產(chǎn)區(qū)，通過新茶飲品牌帶動茶消費(fèi)，為各茶葉區(qū)域公用品牌提供了一條可聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)與品牌延伸發(fā)展道路。如長沙的茶顏悅色、重慶的嫩綠茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，這三個(gè)新式茶品牌均屬于典型的立足本土地標(biāo)茶產(chǎn)品與茶文化的茶飲品牌。尤其是長沙的“茶顏悅色”，作為長沙興起的飲品，已經(jīng)融入在長沙這張城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶飲企業(yè)品牌，已經(jīng)成為區(qū)域市場的佼佼者，為所在的茶葉主產(chǎn)區(qū)市場帶來茶飲新生態(tài)，從場景營造、創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、年輕消費(fèi)群體觸達(dá)，營銷傳播等多方面為茶葉區(qū)域公用品牌提供了聯(lián)動可能。因此，茶葉區(qū)域公用品牌與新式爆品茶飲的聯(lián)合營銷值得雙方共同探索。

但從茶葉消費(fèi)的市場總量來看，新茶飲占比依然很低。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年6月底，中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量大致在48萬家左右。人氣極旺的“茶顏悅色”，門店數(shù)量只有310余家;新茶飲市場代表者“喜茶”與“奈雪の茶”，門店數(shù)量也只有690余家和440余家。與整個(gè)制茶業(yè)的門店數(shù)量相比，這些品牌的門店規(guī)模還有待于進(jìn)一步提升。隨著茶葉消費(fèi)群體的代際更迭，新世代必將成為茶葉消費(fèi)的主要群體。但當(dāng)前，我國茶葉區(qū)域公用品牌在整體上對新世代消費(fèi)群體的市場需求反應(yīng)相對滯后。因此，如何借助新茶飲實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，是值得各茶葉區(qū)域公用品牌思考的緊迫課題。

(3)茶葉出口，開啟絲路新篇章

我國不僅是世界第一大茶葉種植國、第一大產(chǎn)茶國，還是全球茶葉出口的主要國家之一。中國海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5年，我國茶葉出口穩(wěn)定在30萬t以上。其中，2019年達(dá)到了366552t;2020年受疫情影響，茶葉出口量有所回落，出口共計(jì)348815t。盡管如此，我國茶葉出口銷售總額在逐年提升，從2016年的979196萬元，增長至2020年的1416376萬元(圖15)。

圖15 近5年中國茶葉出口量和出口銷售額比較

比較本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年來的出口額占比(茶葉出口銷售額/茶葉實(shí)際銷售總額)和出口量占比(茶葉出口銷售量/茶葉實(shí)際銷售總量)可見(圖16)，2018年茶葉出口額占比為5.05%，2019年為5.21%，2020年為4.98%;同時(shí)可見，近3年，我國茶葉出口銷售量占比高于出口銷售額占比。這表明，我國茶葉出口的價(jià)格普遍低于內(nèi)銷價(jià)格。

圖16 2021有效評估品牌近3年的出口額和出口量占比比較

據(jù)中國海關(guān)茶葉出口額和出口量的數(shù)據(jù)折算比較，近5年來，我國茶葉出口單價(jià)盡管從2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，該價(jià)格仍僅為40.61元/kg?？梢?，有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌茶葉主要以原料茶的形式出口，品牌溢價(jià)無法得到有效體現(xiàn)。

2021年3月1日起，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》生效。據(jù)協(xié)定條款顯示，我國28個(gè)茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品入選首批互認(rèn)保護(hù)保護(hù)清單;4年后，協(xié)定范圍將擴(kuò)大，會涵蓋雙方另外的各175個(gè)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，其中含31個(gè)茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。連同2011年即進(jìn)入中歐地標(biāo)互認(rèn)名單的“龍井茶”，我國共計(jì)有60個(gè)茶葉地理標(biāo)志已經(jīng)進(jìn)入歐盟認(rèn)可保護(hù)名單。《協(xié)定》將為雙方的地理標(biāo)志產(chǎn)品提供高水平的保護(hù)，能夠有效阻止假冒偽劣產(chǎn)品，為中國茶葉產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場提供有力的法律保障，有利于提升國際市場的銷售力。

根據(jù)協(xié)定條款，入選互認(rèn)保護(hù)清單的中國茶葉區(qū)域公用品牌有權(quán)使用歐盟的官方認(rèn)證標(biāo)志，有利于獲得歐盟消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)一步推動中國茶葉的對歐出口。但是，這也給中國茶葉整體的品牌建設(shè)帶來新的挑戰(zhàn)，即中國茶葉在對外貿(mào)易中如何進(jìn)行國際化表達(dá)，如何實(shí)施適合國際消費(fèi)者的營銷策略，塑造國際化的品牌形象，從而提升中國茶葉品牌國際競爭力和品牌溢價(jià)力。

在國內(nèi)市場，各茶葉區(qū)域公用品牌要進(jìn)行差異化錯(cuò)位競爭，才能凸顯自身獨(dú)特價(jià)值，提升品牌在國內(nèi)市場的競爭力，但在全球市場上，它們還承擔(dān)著集聚力量，構(gòu)建中國茶整體化、國際化品牌形象，傳達(dá)中國茶文化的使命。在第二個(gè)“國際茶日”到來之際，相關(guān)系列的預(yù)熱活動已經(jīng)開啟，2021“國際茶日·大使品茶”活動于元宵佳節(jié)在京進(jìn)行。由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心聯(lián)合浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳舉辦，參加活動的嘉賓有中國常駐聯(lián)合國糧農(nóng)機(jī)構(gòu)代表廣德福，阿根廷、立陶宛、荷蘭等9國駐華大使、使節(jié)。活動中，大家歡聚一堂，全方位感受中國茶和文化之美，共同開啟2021“國際茶日”歡慶序幕。主辦方希望通過本次活動，向更多的國家推薦中國茶，從而推動中國品牌走向更廣闊的國際舞臺?；顒宇A(yù)示著，集聚區(qū)域力量，整合中國茶品牌形象的國際品牌傳播戰(zhàn)略已經(jīng)在新的競爭格局中展開。

由此，中國茶的國際跨文化品牌傳播正式拉開序幕。在中國元素的國際表達(dá)中，選取何種傳播元素，采用何種傳播策略，實(shí)施何種傳播方式等等，亟待開展專題研究。

3、茶科技

(1)品種迭代，滿足多元消費(fèi)

數(shù)十年來，龍井43、白葉1號、烏牛早等茶葉品種為中國茶產(chǎn)業(yè)的良種推廣、規(guī)模化發(fā)展提供了前所未有的貢獻(xiàn)。但是，隨著品種引種規(guī)模的不斷擴(kuò)大，也帶來了各地茶品種同質(zhì)化的問題。在消費(fèi)者追求個(gè)性化、多元化的美好生活進(jìn)程中，茶產(chǎn)品需要不斷自我突破，滿足多元消費(fèi)。其中，品種的迭代是關(guān)鍵。

中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，已育成和儲備了一批茶樹新品種、新材料，以滿足市場多元化和消費(fèi)者“新奇特”的消費(fèi)需要。先后育成了中黃1號、中黃2號、中黃3號、中白1號等一批特異茶樹新品種，每公頃平均效益超過30萬元，是常規(guī)品種的3～5倍;創(chuàng)制了不含咖啡堿的野生資源——紅芽茶，同時(shí)富含苦茶堿和甲基兒茶素的野生資源——白芽茶，富含花青素的中紫1號、中紫2號等一批特異茶樹資源;選育了適制地方名茶專用品種，助推傳統(tǒng)歷史名茶品質(zhì)提升。[ 黃慧仙，《新品種、新產(chǎn)品……原來茶葉所有這么多與茶相關(guān)的“寶貝”》，浙江日報(bào)，2020年5月22日]

同時(shí)，各地也在中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所指導(dǎo)、協(xié)同下自行研究茶樹良種，形成茶葉區(qū)域公用品牌從品種開始的獨(dú)特的核心價(jià)值。如安康富硒茶的“陜茶1號”、英德紅茶的“英紅9號”、福鼎白茶的福鼎大白茶(華茶1號)、福鼎大毫茶(華茶2號)等，為各區(qū)域公用品牌的獨(dú)特性提供了獨(dú)特價(jià)值。未來，為了應(yīng)對消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的茶飲需求，需要更多地進(jìn)行良種優(yōu)化、特殊品種開發(fā)。

(2)數(shù)字化應(yīng)用，助力品牌價(jià)值提升

目前，科技創(chuàng)新的應(yīng)用已經(jīng)貫穿在茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)、加工、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。為了通過科技賦能帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，近年來，數(shù)字化應(yīng)用成為一大熱點(diǎn)。

茶葉利潤空間大，且辨別真假難度大——很難一眼識別。因此，有不法商販大肆制造假冒、仿造茶，打著所處區(qū)域的茶葉區(qū)域公用品牌的幌子，欺騙消費(fèi)者。如果能實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)、加工、銷售全程可追溯，一則可以保護(hù)茶葉區(qū)域公用品牌的形象，二則保護(hù)了消費(fèi)者的利益。在當(dāng)前數(shù)字農(nóng)業(yè)的時(shí)代背景下，一些茶葉區(qū)域公用品牌正在積極探索通過數(shù)字技術(shù)為茶葉區(qū)域品牌保駕護(hù)航，保護(hù)品牌利益。

2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶葉生產(chǎn)、銷售過程全面納入福鼎白茶大數(shù)據(jù)溯源平臺系統(tǒng)。通過該平臺系統(tǒng)，可全程高效監(jiān)管福鼎白茶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)溯源、品牌溯源，既維護(hù)福鼎市原產(chǎn)地茶農(nóng)、茶企的利益，又保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，更好地推進(jìn)福鼎白茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。

在浙江杭州，通過數(shù)字賦能，統(tǒng)一標(biāo)識，閉環(huán)監(jiān)管，杭州市農(nóng)委為西湖龍井茶的品牌保護(hù)做出了卓有成效的探索與實(shí)踐。之前，雖然杭州市一直重視西湖龍井茶品牌的保護(hù)和發(fā)展工作，在生產(chǎn)、包裝、銷售、市場等環(huán)節(jié)加大監(jiān)管力度，但在西湖龍井茶的實(shí)際產(chǎn)量與市場需求嚴(yán)重不足的環(huán)境之下，依然有大量的仿冒產(chǎn)品，且“做真太難，做假太易”，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問題。為加強(qiáng)品牌保護(hù)，杭州以數(shù)字化管理為突破口，于2020年構(gòu)建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”平臺，采用“生產(chǎn)過程數(shù)據(jù)化、管理過程自動化、決策系統(tǒng)智慧化”的總體取向，運(yùn)用杭州大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字化優(yōu)勢對西湖龍井茶的生產(chǎn)、加工、銷售及市場運(yùn)營進(jìn)行數(shù)字化一站式管理，涵蓋了西湖龍井茶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫、防偽溯源查詢、“西湖龍井”地理證明商標(biāo)授權(quán)許可、龍井茶(西湖產(chǎn)區(qū))地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專用標(biāo)志使用注冊登記、產(chǎn)地證明標(biāo)識申領(lǐng)發(fā)放和流向管控、市場監(jiān)管、獎懲等諸多功能。2020年，雖然西湖龍井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影響，導(dǎo)致產(chǎn)量減少，但依然實(shí)現(xiàn)了價(jià)格和產(chǎn)值的大幅度逆勢增長。

2021年，為提高西湖龍井茶品質(zhì)，杭州積極推進(jìn)西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)二期項(xiàng)目實(shí)施，增設(shè)平臺功能，為茶農(nóng)、茶企提供更便捷、更智慧的服務(wù)。在數(shù)字化管理系統(tǒng)的監(jiān)督下，有效遏制了實(shí)物茶標(biāo)買賣現(xiàn)象。

數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，不單單止于追源溯流、去偽存真，通過數(shù)字可視化建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)平臺搭建，能夠破解當(dāng)前各茶葉公用品牌“用工荒”這一難題。尤其今年年初，疫情的再次來襲，使采茶工的雇用與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點(diǎn)問題。

“開化龍頂”區(qū)域公用品牌所在地浙江省衢州市開化縣，通過繪制可調(diào)劑采茶工分布情況的“三色圖”，有效解決了用工荒這一難題。在這張圖上，縣里重點(diǎn)茶企的聯(lián)系方式、茶企用工人數(shù)需求都標(biāo)注得十分清楚。通過這張三色圖，當(dāng)?shù)卣軌蚯逦亓私饽男┎杵笠腥耍?dāng)前用工缺口的數(shù)量等問題，從而合理調(diào)劑富余采茶勞動力，保障茶葉的及時(shí)采摘。

建設(shè)以“武陽春雨”為茶葉區(qū)域公用品牌的浙江省金華市武義縣，其智慧茶園實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷全流程數(shù)字化。當(dāng)?shù)卣埵∞r(nóng)業(yè)農(nóng)村廳研究員作為指導(dǎo)專家，開發(fā)建設(shè)智能化云平臺及智慧茶園手機(jī)APP，開展物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的集成、分析和利用，有效的服務(wù)于茶葉生產(chǎn)。智慧茶園通過機(jī)械化建設(shè)，將鮮葉推青、殺青、烘干、制作、包裝各流程納入智能生產(chǎn)線。這條生產(chǎn)線機(jī)械化水平達(dá)到95%以上，實(shí)現(xiàn)了“機(jī)器換人”。流水作業(yè)從以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整個(gè)車間用工人數(shù)在5-6人，降低人工成本，解決了用工荒難題。

借助數(shù)字化應(yīng)用，以品牌化為引領(lǐng)，以數(shù)字化為技術(shù)，助力品牌管理，提升品牌價(jià)值，這樣的工作，在本次有效評估的多個(gè)頭部品牌以及中堅(jiān)品牌中，均得以開展，并受到很好的效果。這表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助數(shù)字化技術(shù)，為茶葉區(qū)域公用品牌開創(chuàng)新高度、拓展新市場、發(fā)展新生力量，不僅成為一種可能，更可以大力應(yīng)用。

結(jié)語

在“后疫情時(shí)代”的大背景下，消費(fèi)者愈加偏向理性消費(fèi)，愈加關(guān)注健康安全。作為21世紀(jì)公認(rèn)的健康飲品，茶能夠?yàn)楦嗳藥斫】狄殉蔀榛竟沧R。在“國潮”品牌崛起、追求模古生活的消費(fèi)趨勢下，針對新世代消費(fèi)者而言，我國的茶葉區(qū)域公用品牌還處于相對弱勢的消費(fèi)認(rèn)知狀態(tài)。面對新一輪的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，各茶葉區(qū)域公用品牌更需要進(jìn)一步塑造中國茶以及各品牌自身的國內(nèi)外消費(fèi)市場，特別是新世代市場的正面影響力。未來，有3個(gè)方面，值得引起高度重視。

首先，更深入地融入?yún)^(qū)域鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的國家戰(zhàn)略。脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)已順利收官，但“一片茶葉富了一方百姓”的故事必須繼續(xù)。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，我國茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)更好地融入所屬區(qū)域的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進(jìn)一步成為富民產(chǎn)業(yè)與富民品牌，以茶為原點(diǎn)，深入挖掘區(qū)域獨(dú)特的地理生態(tài)、文化價(jià)值，融合多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，更多地將茶產(chǎn)業(yè)延長至第二、三及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，更快地對接年輕化的消費(fèi)群體，促進(jìn)品牌年輕化，提供多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，整合大產(chǎn)區(qū)，塑造大品牌，堅(jiān)守品牌獨(dú)特價(jià)值，提供品牌獨(dú)特消費(fèi)意義，從而為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域民生幸福，多元消費(fèi)滿足、美好生活追求等發(fā)揮更立體、多元、有效的帶動與聯(lián)動作用。

其次，更廣泛地傳播中國文化和中國形象。如今，我國茶產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“茶為國飲”上升為“茶為國禮”的新時(shí)代。茶，作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體頻繁出現(xiàn)在國際外交場合，這是中國對世界最友好、誠摯的表達(dá)。茶，不僅僅存于其物質(zhì)的形態(tài)，還應(yīng)該是帶有文化內(nèi)涵、民族精神的存在。中國茶是代表中國形象的國家品牌，各茶葉區(qū)域公用品牌是中國茶國家品牌不可或缺的重要組成部分。因此，各茶葉區(qū)域公用品牌要思考并探索如何更好地整合區(qū)域資源，以茶為媒，講述好中國故事，提高中國茶及其各茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力，用中國故事、中國文化及其各地域文化提升中國茶的內(nèi)涵，提高中國茶的文脈品牌化價(jià)值。

第三，更快速地應(yīng)用數(shù)字化等科技創(chuàng)新。當(dāng)代科技化浪潮一日千里，新的科技層出不窮。近年來大熱的區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)已經(jīng)展現(xiàn)出與區(qū)域公用品牌結(jié)合的巨大潛力，茶葉區(qū)域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、數(shù)字化雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略已經(jīng)初現(xiàn)成效。這些技術(shù)在保障產(chǎn)品質(zhì)量安全、打擊假冒偽劣產(chǎn)品、消費(fèi)趨勢洞察、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、營造新的消費(fèi)場景等方面呈現(xiàn)出廣泛的應(yīng)用前景，進(jìn)一步提高品牌發(fā)展力，提升品牌的溢價(jià)空間。未來，擁抱新科技已經(jīng)不是一個(gè)選項(xiàng)，而是一種必然。

附：2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估結(jié)果(單位：億)

聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。

(來源：中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心)

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導(dǎo)語

摘要

以浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評估模型”（簡稱CARD模型）為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估研究”專項(xiàng)課題，通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對2018—2020年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評估，得出2021年中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估結(jié)論。同時(shí)，以本次專項(xiàng)評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：茶葉；區(qū)域公用品牌；品牌價(jià)值；價(jià)值評估

前言

茶，不僅是全球160多個(gè)國家30多億人口的飲品，也是許多國家和地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)作物，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的主要來源，關(guān)系到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會安定和文化延續(xù)。因此，基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群意義上的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，就不單單是某個(gè)區(qū)域、某個(gè)品牌的事，而是國家議題，乃至世界議題。

在世界層面的參照坐標(biāo)系中，回顧近年來我國在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的國家行動、國家意志就顯得意義非凡。2020年，我們?nèi)缙趦冬F(xiàn)了脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會的承諾，進(jìn)入到鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新階段。茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌在一如既往地發(fā)揮著帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助推農(nóng)民增收致富、聯(lián)動鄉(xiāng)村三產(chǎn)融合重要作用的同時(shí)，也面臨著新的環(huán)境、新的態(tài)勢、新的問題。

當(dāng)前，日新月異的科學(xué)技術(shù)正在為我國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)提供多種賦能方式，覆蓋了育種、種植、采摘、加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。2021年“中央一號文件”提出，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)種質(zhì)資源保護(hù)開發(fā)利用，深入實(shí)施農(nóng)作物良種聯(lián)合攻關(guān)。茶科技不僅在良種繁育和推廣中大有作為，在傳統(tǒng)良種、特色品種的保護(hù)和改良中也大有可為。茶葉主產(chǎn)區(qū)特有的傳統(tǒng)良種、特色品種塑造了茶葉產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、文化差異，有利于構(gòu)建茶葉區(qū)域公用品牌的差異化價(jià)值。新近大熱的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)和區(qū)塊鏈等技術(shù)，更在茶葉的質(zhì)量監(jiān)管、市場信息研判、消費(fèi)需求洞察、消費(fèi)體驗(yàn)升級等方面展現(xiàn)出了令人激動的應(yīng)用前景。產(chǎn)銷全程數(shù)字化的智慧茶園已經(jīng)出現(xiàn)，移動終端的云上節(jié)慶和虛擬體驗(yàn)也屢見不鮮，茶科技日益成為品牌發(fā)展的新動能。

依照專項(xiàng)課題評估的安排，2020年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，開展“2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估”（評估對象邀請不包含我國港澳臺地區(qū)）。

一、數(shù)據(jù)分析

參與本次評估的我國茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為123個(gè)，經(jīng)過對參評品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對108個(gè)品牌的有效評估。相較2020年，本次有效評估的品牌數(shù)量增加了10個(gè)。

從茶產(chǎn)區(qū)來看，以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)的有效評估品牌數(shù)蟬聯(lián)榜首，共計(jì)55個(gè)，占有效評估品牌數(shù)的50.93%；以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)排名第二，共24個(gè)，占22.22%；以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)和以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)有效評估的品牌數(shù)量分別為17個(gè)和12個(gè)，占比均低于20%。

從茶品類來看，有效評估的綠茶類品牌共60個(gè)，比2020年減少了10個(gè)；綜合茶類（品牌下有多種品類茶葉）品牌數(shù)量為14個(gè)；紅茶類品牌數(shù)量位列第三，共計(jì)13個(gè)；黑茶、烏龍茶、黃茶、白茶、再加工茶類有效評估品牌分別為7個(gè)、6個(gè)、3個(gè)、2個(gè)、1個(gè)，其中，再加工茶是來自華南產(chǎn)區(qū)的福州茉莉花茶；另有煙臺桑葉茶、余慶苦丁茶等2個(gè)其他類型的茶葉區(qū)域公用品牌獲評。

上述茶產(chǎn)區(qū)、茶品類相關(guān)數(shù)據(jù)，基本反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)、品類格局。綠茶類品牌最多，占整體有效評估品牌數(shù)量的55.56%，但比2020年（71.42%）和2019年（65.42%）均有所下降。此外，本次評估中綜合茶類的品牌數(shù)量比2020年有顯著提高，超越了綠茶類之外的其他茶類品牌數(shù)量。數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌品類日趨豐富，各茶類的數(shù)量結(jié)構(gòu)在逐漸發(fā)生變化，綠茶之外的其他茶類品牌逐漸增多。

因?yàn)橛行гu估的黃茶、白茶類區(qū)域公用品牌的數(shù)量均不足5個(gè)，且綜合茶類品牌數(shù)量較多，下文在對評估的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析時(shí)，主要以產(chǎn)區(qū)作為對比分析標(biāo)準(zhǔn)。

1、品牌價(jià)值：頭部5個(gè)品牌價(jià)值均超50億元，江南產(chǎn)區(qū)增長率顯著高于其他產(chǎn)區(qū)

本次茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估依據(jù)浙江大學(xué)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評估模型”（簡稱CARD模型）：品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)，并基于參評品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析與計(jì)算后形成。

總價(jià)值為2395.62億元，平均品牌價(jià)值約22.18億元。平均品牌價(jià)值較2020年增加了2.09億元，增長10.39%，但漲幅有所回落（2020年增長率13.29%）。

品牌價(jià)值位于50億元以上的我國茶葉區(qū)域公用品牌共有5個(gè)，比上年度增加了2個(gè)，分別是西湖龍井（74.03億元）、普洱茶（73.5億元）、信陽毛尖（71.08億元）、瀟湘茶（67.83億元）和福鼎白茶（52.15億元）。

本次評估中，品牌價(jià)值20億元以上的品牌數(shù)量占整體有效評估品牌數(shù)的49.07%，接近半數(shù)。對比2019年（22.82%）和2020年（37.38%）數(shù)據(jù)可以看到，越來越多的品牌其價(jià)值突破了20億元大關(guān)，且增幅顯著。品牌價(jià)值位于20億～50億元之間的品牌共計(jì)48個(gè)，占總體有效評估品牌數(shù)量的44.44%，比2020年提高了4.64個(gè)百分點(diǎn)；品牌價(jià)值在20億元以下的品牌數(shù)量比例越來越小，品牌價(jià)值在10億～20億元的品牌共計(jì)28個(gè)，占總體有效評估品牌的25.93%，低于10億元的品牌為27個(gè)（表1）。

表1 近5年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值（BV）區(qū)間及比例

從近5年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值（BV）區(qū)間及比例（表1）可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值不斷提升，且高價(jià)值品牌所占的比例逐漸提高。這一趨勢從側(cè)面反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的成效。但是，雖然頭部品牌價(jià)值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未來，我國有更多的茶葉區(qū)域公用品牌突破50億元門檻。

從產(chǎn)區(qū)比較來看（圖1），按照平均品牌價(jià)值從高到低的順序依次為華南產(chǎn)區(qū)（25.38億元），江南產(chǎn)區(qū)（22.40億元）、西南產(chǎn)區(qū)（21.06億元）、江北產(chǎn)區(qū)（18.89億元）。其中，華南、江南地區(qū)高于均值（22.18億元），西南和江北地區(qū)低于均值，且江北地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均價(jià)值尚未達(dá)到20億元。

比較四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌價(jià)值及增長率（圖1），華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值較2020年增加1.82億元，增幅為7.72%；西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值比上年增加0.51億元，增長2.48%；江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值呈現(xiàn)負(fù)增長，相比2020年下降了7.13%；江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值增長了3.48億元，增長18.39%，增長率顯著高于其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)了年度趕超，從2020年的第四名躍居第二名。

圖1 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌價(jià)值及增長率比較

對數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，江北產(chǎn)區(qū)本次有效評估的品牌共有12個(gè)，較2020年增加了桐柏玉葉茶（11.97億元）、桐柏紅（8.18億元）、長清茶（4.72億元）等3個(gè)品牌，這3個(gè)品牌的品牌價(jià)值相對不高，拉低了江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌價(jià)值。

2、品牌收益：華南產(chǎn)區(qū)平均品牌收益最高，江南產(chǎn)區(qū)平均單位銷量品牌收益最高

品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來的收益，平均單位品牌收益是品牌溢價(jià)的直觀體現(xiàn)，其計(jì)算公式為：品牌收益=年銷量×（品牌零售均價(jià)－原料收購價(jià)）×（1－產(chǎn)品經(jīng)營費(fèi)率）。

本次評估中，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為13271.93萬元，比2020年增加了1361.25萬元，增長了11.42%，但對比2020年的平均品牌收益增長率，增幅有所回落，下降了1.18個(gè)百分點(diǎn)。

從產(chǎn)區(qū)來看（圖2），華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最高，達(dá)15343.80萬元，較2020年增長了9.76%。其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益均低于整體均值。其中，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益最低（12174.38萬元），較2020年下降3.15%；江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為13228.45萬元，較2020年增長了2151.09萬元，增幅十分顯著，高達(dá)19.42%；西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為12452.75萬元，與去年基本持平。從數(shù)據(jù)來看，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益處于相對高位，收益顯著；江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益增幅大，勢頭強(qiáng)勁。

圖2 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均品牌收益及增長率比較

本次評估中，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均單位銷量品牌收益為86.53元/Kg，較2020年，每公斤增加了16.44元，增長幅度達(dá)到了23.45%。其中，單位銷量品牌收益最高的品牌，達(dá)到了2275.67元/Kg。

進(jìn)一步比較分析四大產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益發(fā)現(xiàn)（圖3），江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益高達(dá)134.20元/kg，遠(yuǎn)超其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均值；華南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益最低，僅為20.09元/kg；西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)分別為46.77元/kg、41.70元/kg。與2020年相比，江北產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益漲幅最大，達(dá)到了88.01%，江南產(chǎn)區(qū)也獲得了39.68%的增長率，而華南產(chǎn)區(qū)與西南產(chǎn)區(qū)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

圖3 四大產(chǎn)區(qū)2020、2021年有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益及增長率比較

由此可見，盡管華南產(chǎn)區(qū)在平均品牌價(jià)值、平均品牌收益上表現(xiàn)較為不錯(cuò)，但其在單位銷量品牌溢價(jià)能力表現(xiàn)上仍有較大的提升空間；江南產(chǎn)區(qū)則無論是在品牌相對規(guī)模效益，還是品牌價(jià)值、品牌收益上表現(xiàn)都較為不錯(cuò)，尤其在單位銷量品牌溢價(jià)方面，表現(xiàn)十分亮眼。

從具體的品牌來看（表2），本次評估中，品牌收益位于前20位的茶葉區(qū)域公用品牌中，來自江南產(chǎn)區(qū)的有10個(gè)，占據(jù)半壁江山；西南產(chǎn)區(qū)的有4個(gè)，占比1/5；華南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)各占3個(gè)。其中，整體品牌收益排名最高的為西湖龍井，高達(dá)41076.88萬元，單位銷量品牌收益也較高，達(dá)924.53元/kg；普洱茶位列第二，整體品牌收益為40057.96萬元，但單位銷量品牌收益僅為2.53元/kg；排名第三的信陽毛尖，整體品牌收益為38531.79萬元，單位銷量品牌收益為6.60元/kg，稍高于普洱茶；瀟湘茶和福鼎白茶的整體品牌收益分別為37866.35萬元、32777.36萬元。這也是本次有效評估品牌中品牌收益超過30000萬元的5個(gè)品牌。

表2 品牌收益前20位茶葉區(qū)域公用品牌

比較單位銷量品牌收益前20位品牌可見（表3），江南產(chǎn)區(qū)有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌溢價(jià)能力強(qiáng)勁，在前20位品牌中，來自江南產(chǎn)區(qū)的共計(jì)有14個(gè)品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高達(dá)2275.6元/kg的單位銷量品牌收益位居榜首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌，品牌溢價(jià)能力十分強(qiáng)；武陽春雨和西湖龍井分別以989.23元/kg和924.53元/kg的單位銷量品牌收益位列第二和第三；數(shù)據(jù)可見，前三甲品牌均來自江南產(chǎn)區(qū)。

表3同時(shí)可見，單位銷量品牌收益前20名的茶葉區(qū)域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龍井、太平猴魁和安吉白茶等4個(gè)品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2億元，并存在11個(gè)品牌的品牌收益不到1億元的情況。數(shù)據(jù)表明，盡管部分茶葉區(qū)域公用品牌的整體品牌溢價(jià)不高，但其單位銷量品牌溢價(jià)能力不容小覷，它們創(chuàng)建占地少、不以規(guī)模取勝的“小而美”的茶葉區(qū)域公用品牌，達(dá)到了一定程度的高質(zhì)量發(fā)展。

表3 單位銷量品牌收益前20名茶葉區(qū)域公用品牌

3、品牌忠誠度：總體高于2020年水平，不同品牌之間差距懸殊

品牌忠誠度因子指的是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可及忠誠程度，該因子側(cè)重于測算價(jià)格波動對消費(fèi)者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價(jià)－銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）÷過去3年平均售價(jià)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最高者達(dá)到了0.995，最低僅0.611，平均為0.902，略高于2020年的平均水平（0.898）。

本次評估品牌忠誠度因子，位于0.90以上的有效評估品牌共有63個(gè)，占整體有效評估品牌數(shù)量的58.33%，其中品牌忠誠度因子在0.90～0.95之間的品牌共計(jì)28個(gè)，在0.95～0.98之間的品牌有29個(gè)，高于0.98的品牌有6個(gè)。在品牌忠誠度低于0.90的45個(gè)有效評估品牌中，介于0.80～0.90之間的品牌有37個(gè)，占整體有效評估品牌數(shù)量的34.26%；另有8個(gè)品牌的品牌忠誠度因子不足0.80，占整體有效評估品牌數(shù)量的7.41%（表4）。

表4 近5年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較

回顧近5年的數(shù)據(jù)（表4）可以發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠度因子在0.98及以上的品牌數(shù)量占比整體呈下降趨勢，品牌忠誠度因子低于0.80的品牌數(shù)量基本在10個(gè)左右。相對而言，2021年，品牌忠誠度因子低于0.80區(qū)間的比重值低于前4年；位于0.80～0.90之間的品牌數(shù)量不斷增加，所占比重也不斷提高；在0.90～0.95區(qū)間的品牌數(shù)量呈現(xiàn)先增后降的特點(diǎn)；而在0.95～0.98區(qū)間的品牌數(shù)量則未有明顯規(guī)律。

數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌中高品牌忠誠度因子和低品牌忠誠度因子的品牌數(shù)量在減少。這也從側(cè)面印證了，我國茶葉整體市場的價(jià)格體系處于相對健康、有序的調(diào)整變動中，我國茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)格穩(wěn)定性在增強(qiáng)，消費(fèi)者對于茶葉的品牌忠誠度在提升。

從產(chǎn)區(qū)來看，本次評估中，江南產(chǎn)區(qū)（0.906）、華南產(chǎn)區(qū)（0.903）、西南產(chǎn)區(qū)（0.904）三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子相差不大，江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子為0.879，比其他產(chǎn)區(qū)低。縱向來看，與2019年和2020年相比，江南產(chǎn)區(qū)和華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均有所降低，分別從0.917降至0.906、從0.906降至0.903。這表明，這兩個(gè)產(chǎn)區(qū)的市場價(jià)格有所波動；而西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子均有所提高，尤其是西南產(chǎn)區(qū)，平均品牌忠誠度因子從2019年的0.831升至2021年的0.904，兩年間，增長了8.78%；江北產(chǎn)區(qū)的平均品牌忠誠度因子則呈現(xiàn)V形變化，2021年雖較2019年有所增長，但漲幅甚微（圖4）。這也表明，西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場價(jià)格整體較之前趨于穩(wěn)定。

圖4 近3年四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較

從茶類來看，平均品牌忠誠度因子排名靠前的分別是黑茶（0.929）、紅茶（0.926）、烏龍茶（0.918），排名靠后的是綠茶（0.893）、黃茶（0.879）、白茶（0.852）、再加工茶（0.840）。這表明，黑茶類市場價(jià)格的穩(wěn)定性顯著提升，平均品牌忠誠度因子最高，且從2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠誠度因子同樣提高的還有紅茶，從2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黃茶、綠茶、烏龍茶、其他茶類等均有不同程度的降低。這反映了黑茶類和紅茶類茶葉區(qū)域公用品牌的消費(fèi)者品牌忠誠度較高，而綠茶等其他茶類的競爭激烈而充分，價(jià)格波動對消費(fèi)者的品牌忠誠度的影響較為敏感。

4、品牌強(qiáng)度：總體處于中等水平，品牌傳播力是最大短板

品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競爭能力大小的指標(biāo)，是對品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。

本次有效評估的108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.13，較2020年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌強(qiáng)度乘數(shù)蟬聯(lián)第一。具體分析“品牌強(qiáng)度五力”可見，本次有效評估的108個(gè)品牌，其平均品牌帶動力為84.07、平均品牌資源力為85.62、平均品牌經(jīng)營力為83.63、平均品牌傳播力79.73、平均品牌發(fā)展力為81.93，沒有一個(gè)指標(biāo)達(dá)到90，只在79.73～85.62之間徘徊。各二級指標(biāo)橫向比較可見，平均品牌資源力最高，具有相對優(yōu)勢；平均品牌傳播力則不足80。

數(shù)據(jù)表明，品牌傳播是我國多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌的短板。這從側(cè)面反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播不足：品牌傳播投入少、品牌傳播方式雷同、傳播手段較為單一，傳播內(nèi)容同質(zhì)化等，導(dǎo)致消費(fèi)者難以通過品牌傳播形成對品牌更獨(dú)特的認(rèn)知與喜愛，沒有能夠形成高品牌傳播力。調(diào)研顯示，本次有效評估的品牌中有13個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌至今尚無相關(guān)微信、微博等新媒體賬號，即便是擁有公號的品牌，其公號內(nèi)容多為資訊，信息單一，且部分賬號已名存實(shí)亡，信息嚴(yán)重滯后。

交叉分析品牌價(jià)值區(qū)間（圖5），品牌價(jià)值位于前50位的品牌，其“平均品牌強(qiáng)度指數(shù)”的五力二級指標(biāo)數(shù)據(jù)分別為89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。數(shù)據(jù)顯示，平均“五力”均未達(dá)到90。品牌價(jià)值位于前10位的品牌，其“平均品牌強(qiáng)度指數(shù)”的五力二級指標(biāo)數(shù)據(jù)為94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可見其平均品牌帶動力、資源力、經(jīng)營力、傳播力均超過90，相對而言，平均品牌發(fā)展力則較低。數(shù)據(jù)表明，與全國大部分茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力普遍不高的情況相反，高品牌價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力上的優(yōu)勢更為顯著。

圖5 2021有效評估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均品牌強(qiáng)度五力比較

進(jìn)一步比較不同品牌價(jià)值區(qū)間的品牌在品牌知名度、認(rèn)知度和好感度上的差異（圖6），品牌價(jià)值前10位品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度均較高，分別為107.93、96.59和87.29；品牌價(jià)值前50位品牌的相關(guān)指標(biāo)平均值分別為89.30、86.48和84.48；整體品牌的平均值分別為78.78、79.39和80.82。

圖6 2021有效評估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均“品牌傳播力”二級指標(biāo)比較

數(shù)據(jù)表明，處于不同品牌價(jià)值區(qū)間的茶葉區(qū)域公用品牌的各個(gè)指標(biāo)數(shù)值有所不同。高品牌價(jià)值的品牌擁有極高的品牌知名度和品牌認(rèn)知度，但未來需著重加強(qiáng)對品牌好感度的維護(hù)；目前品牌價(jià)值尚不屬于頭部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、認(rèn)知度、好感度。除品牌傳播力以外，品牌發(fā)展力不足也是我國茶葉區(qū)域公用品牌的共性問題。如圖7所示，四大產(chǎn)區(qū)中，除江北產(chǎn)區(qū)外，其余三大產(chǎn)區(qū)的平均品牌發(fā)展力均僅高于平均品牌傳播力，是我國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的次短板。

圖7 2021四大產(chǎn)區(qū)有效評估品牌的平均品牌強(qiáng)度五力及品牌強(qiáng)度乘數(shù)比較

品牌發(fā)展力主要由品牌保護(hù)、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢等4項(xiàng)三級指標(biāo)構(gòu)成，分別考量一個(gè)品牌在上述四個(gè)方面的投入與成效。本次有效評估的108個(gè)品牌，其平均品牌保護(hù)得分為86.12，平均市場覆蓋得分為79.67，平均生產(chǎn)趨勢為80.81，平均營銷趨勢為80.96，整體而言，四個(gè)指標(biāo)均相對較低，徘徊于87-79之間。其中，市場覆蓋平均值則更低。與品牌價(jià)值處于前10位、前50位的品牌的相關(guān)指標(biāo)的平均值比較發(fā)現(xiàn)（圖8），高品牌價(jià)值的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌保護(hù)、市場覆蓋方面具有顯著優(yōu)勢，而在生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢上表現(xiàn)不足。出現(xiàn)如此數(shù)據(jù)，也反映了高品牌價(jià)值在茶葉種植規(guī)模、年生產(chǎn)量、年銷售量等規(guī)?；笜?biāo)方面已經(jīng)到達(dá)了“天花板”；而品牌價(jià)值相對位于中位的茶葉區(qū)域公用品牌，大多還處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，得益于近年來的規(guī)?；l(fā)展，其生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢具有形成了相對優(yōu)勢。

圖8 2021有效評估品牌中不同品牌價(jià)值區(qū)間品牌的平均品牌發(fā)展力二級指標(biāo)比較

這表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌的后續(xù)發(fā)展，需要正視規(guī)模上限的問題，在無法盲目擴(kuò)張的前提下，需要進(jìn)一步著重加強(qiáng)品牌保護(hù)，也可從品牌建設(shè)投入、渠道建設(shè)、市場拓展等方面入手，提高市場占有率和品牌競爭力，從區(qū)域性品牌走向全國性乃至世界性品牌，從而維持品牌發(fā)展后勁。這也是解決前文圖5所反映出來的平均品牌發(fā)展力不高的關(guān)鍵。

執(zhí)筆：胡曉云、李闖、魏春麗、吳茜、朱建臻、施金敏

中國茶葉品牌價(jià)值評估課題組

課題顧問：魯成銀、黃祖輝、錢文榮

專家組成員：魯成銀、王岳飛、屠幼英、陳永昊、胡曉云、翁蔚、孫狀云

課題負(fù)責(zé)人：胡曉云

課題組成員：魏春麗、李闖、施金敏、吳茜、朱建臻、朱振昱、徐凱、李姝燕

說明：本文發(fā)表于《中國茶葉》2021年第5期。本次報(bào)告分三篇進(jìn)行連載。本篇為上篇，內(nèi)容為“數(shù)據(jù)分析”，中篇內(nèi)容為“現(xiàn)象與趨勢·茶文化”，下篇內(nèi)容為“現(xiàn)象與趨勢·茶產(chǎn)業(yè)”“現(xiàn)象與趨勢·茶科技”。

附：2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估結(jié)果（單位：億）

來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除