眼看著，一年中最值得期待的兩個(gè)假期，“中秋節(jié)”、“國(guó)慶節(jié)”就要接連到來(lái)。真是想想都覺(jué)得開(kāi)心呀，不少人甚至已經(jīng)早早籌劃好了假期計(jì)劃!
但是，大家可別忘了，中秋節(jié)是中國(guó)人的傳統(tǒng)佳節(jié)，儀式感是不能少的，送禮更是必不可免的。今天，熱衷為你們排憂(yōu)解難的益信君，就將精挑細(xì)選的9款“中秋必備送禮好茶”，一一拿出來(lái)給大家仔細(xì)推薦。
芙蓉月中秋禮盒
“普洱茶+月餅”天生是一對(duì)
芙蓉印月，心歸故里。這款由大益膳房和拾春記攜手傾力打造的新型中秋禮盒，其最大的特點(diǎn)就是貨真價(jià)實(shí)，禮盒內(nèi)分別有100g/餅的生、熟芙蓉圓茶各一餅，生茶滋味醇正、苦澀稍顯、回甘迅速;熟茶甜香濃郁帶糖香，甜潤(rùn)順滑。
此外，盒中還有2枚云腿松茸月餅、2枚玫瑰奶心月餅、1枚茉莉奶心月餅、1枚桂花奶心月餅，不管你是愛(ài)甜口、還是咸口，皆能滿(mǎn)足。
普洱茶本就有消食解膩之功效，以“月餅+普洱茶”的組合呈現(xiàn)，可以說(shuō)是天生秒配。月空之下，一家人坐下來(lái)泡壺茶，一邊聊天、一邊賞月、一邊品茶，這一定是個(gè)其樂(lè)融融的中秋節(jié)，是不是想想都覺(jué)得很有意境呀!
花好月圓禮盒
茶禮賀團(tuán)圓 最美滿(mǎn)的中秋祝福
中秋佳節(jié)，大家都會(huì)想起“但愿人長(zhǎng)久、千里共嬋娟”這個(gè)恒久的祝福。特別是這兩年在新冠疫情的沖擊之下，過(guò)一個(gè)花好月圓人團(tuán)圓的中秋節(jié)，顯得更為珍貴。
大益這款“花好月圓禮盒”，包裝典雅大氣、活潑靈動(dòng)，一眼就能感受到中秋佳節(jié)的浪漫?；ê迷聢A、歲月陳香，用它來(lái)作中秋送禮，就是對(duì)愛(ài)人、家人、朋友最好的中秋祝福，無(wú)論你身在何方，他們都會(huì)因你的這份祝福而感動(dòng)、感念。
禮盒內(nèi)有300g/餅的生、熟茶各一餅。生茶茶湯深黃明亮、煙香帶有絲絲蜜甜，滋味醇厚、回甘明顯;熟茶湯色紅亮、濃郁糖香夾有郁郁陳芳、滋味醇和，湯質(zhì)稠滑。
小龍柱禮盒
氣質(zhì)華貴 傳承經(jīng)典
“龍團(tuán)鳳餅”是盛極一時(shí)的北宋宮廷貢茶，集湉雅的審美與極高的藝術(shù)追求于一體，大益這款“小龍柱”就是秉承這一理念而研發(fā)。以明黃六邊禮盒包裝、大氣美觀(guān)，以“龍”字命名，足以說(shuō)明其品質(zhì)上乘、內(nèi)含豐厚。
勐海茶廠(chǎng)于2007年開(kāi)始生產(chǎn)龍柱圓茶，今天推薦給大家的2101批次小龍柱，餅型設(shè)計(jì)進(jìn)一步美化、猶為可愛(ài)。357g/餅、禮盒內(nèi)共有5餅，將以往19.5厘米的直徑改為15厘米，看起來(lái)茶餅整體更為厚重飽滿(mǎn)。
精選勐海地區(qū)生態(tài)茶園中細(xì)嫩芽茶為原料;發(fā)酵成熟適中;芽葉條索緊細(xì)勻整、金毫顯露;湯色紅濃明亮;入口細(xì)膩?lái)樆?、滋味醇厚，是大益普洱熟茶中集饋?zèng)、自飲與珍藏兼得的高端產(chǎn)品。
冠軍滋味
歷經(jīng)陳年積淀 不懼人生風(fēng)雨
看到這款茶的名字，很多益友可能會(huì)很好奇：冠軍滋味，是一種什么滋味?對(duì)于茶人來(lái)說(shuō)，“先苦后甜”的回甘體驗(yàn)，便是冠軍的滋味。
2010年，大益簽約成為第十一屆廣州亞運(yùn)會(huì)茶品供應(yīng)商，傾力打造了三款“亞運(yùn)系列特制紀(jì)念茶”，以“冠軍滋味”最具代表性。品嘗冠軍的滋味、分享勝利的喜悅，將這款茶用作送禮，不僅是對(duì)收獲禮物之人的一種祝福，更是送禮之人對(duì)于“先苦后甜”這種人生態(tài)度的傳達(dá)及肯定。
2101批次的“冠軍滋味”禮盒，內(nèi)含一生、一熟2餅茶，260g/餅。
生茶精選勐海茶區(qū)5年陳優(yōu)質(zhì)高山大葉種曬青毛茶為原料，經(jīng)陳年積淀、終成冠軍滋味。干茶煙蜜香顯、湯色橙黃明亮、滋味香醇飽滿(mǎn)、入口甜潤(rùn)，回甘明顯。
熟茶精選云南大葉種曬青毛茶為原料，以國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“大益茶制作技藝”發(fā)酵、精制而成;干茶焦糖香明顯;湯色褐紅濃稠;滋味稠滑飽滿(mǎn)。
和悅和雅禮盒
國(guó)潮新品 吉祥好運(yùn)自然來(lái)
大益“和悅和雅禮盒”，是一款極為適合用來(lái)送給女性的國(guó)潮新品，其外包裝流光溢彩、色彩明麗，光是看到包裝盒就已經(jīng)是滿(mǎn)滿(mǎn)的儀式感。
它以蓮花、錦鯉2個(gè)中國(guó)人摯愛(ài)的吉祥符號(hào)，共同組成意蘊(yùn)豐富的文化象征，寓意可為擁有者帶來(lái)大吉連年的福瑞好運(yùn)。
禮盒內(nèi)一生一熟2餅茶，寓意團(tuán)圓美滿(mǎn)。和悅生茶湯色橙黃明亮、剔透純凈;滋味醇正、果香明顯、蜜香豐盈。和雅熟茶餅型圓潤(rùn)飽滿(mǎn)、金毫凸顯;湯色紅濃明亮，滋味醇厚，口感細(xì)膩，入口爽滑。
城市尖味小罐禮盒
一罐一味 盡享普洱茶4種“尖味”
每座城市都有自己的個(gè)性和文化底蘊(yùn)，生活在不同城市的人各自有著不同的生活方式，大益“城市尖味小罐禮盒”，以4罐香氣、口感、滋味各異的普洱茶，帶你在一杯茶的時(shí)間里領(lǐng)略京、粵兩座城市的性格。
禮盒內(nèi)共有4罐(70g/罐)的大益普洱解散茶，生、熟茶各2罐，且每一罐都是性格鮮明、品質(zhì)出彩。此外，每罐采用高品質(zhì)鐵罐和進(jìn)口拉環(huán)密封，拉開(kāi)罐子、一沖一泡，就能享受至純勐海味，讓泡茶、喝茶更為簡(jiǎn)單、方便。
“京?滿(mǎn)庭芳”生茶：入口果蜜香豐盈、滋味陳醇飽滿(mǎn)，甘甜持久、回味悠長(zhǎng);
“京?風(fēng)荷露”熟茶：入口荷香清揚(yáng)、滋味甜潤(rùn)飽滿(mǎn)，口感順滑清涼;
“粵?秀蘭煙”生茶：入口煙香四溢、茶湯勁揚(yáng)質(zhì)厚、陳韻兼柔、甘甜如蜜;
“粵?滿(mǎn)江紅”熟茶：入口糖香濃郁、滋味濃厚甜蜜、口感柔滑飽滿(mǎn)。
益原素茶晶益享月量裝
普洱晶華 健康更有愛(ài)
這款采用精致小盒包裝的益原素茶晶，最大的特點(diǎn)就是設(shè)計(jì)精巧可隨身攜帶，沖泡簡(jiǎn)單、一撕一泡就能享有一杯健康的普洱茶!當(dāng)然，推薦用它來(lái)送禮，最重要的還是健康，特別是一些亞健康人群，最適合飲用。
益原素茶晶是采用大益第三代智能發(fā)酵技術(shù)加工而成，以茶之精華、低溫結(jié)晶，富含小分子發(fā)酵多酚的熟茶?？诟屑儍?，具有大益十年熟茶之風(fēng)味。
官方建議伴餐或餐后飲用，每條搭配200ml～300ml常溫水或熱水中，攪拌后飲用。每次1袋，每天喝2袋，7天為一個(gè)小周期，持續(xù)3個(gè)月，就可開(kāi)啟健康生活!
想要為家人、朋友改善健康，不妨先買(mǎi)一個(gè)月的試飲一下呀。益原素茶晶益享月量裝規(guī)格：1g/袋×14袋/盒，每月4盒(56g)。
柑相伴+小青柑瑞獅版
天生秒配 健康對(duì)味
送禮送在心口上、花錢(qián)花在刀口上，才能真正實(shí)現(xiàn)兩情相悅、事半功倍。最后，給大家推薦2款大益最近新上市的柑普茶：柑相伴、小青柑瑞獅版。
它們有著喜慶精巧的外包裝，內(nèi)里茶和柑交織在一起，有著“愿得一人心、白首不分離”的唯美意蘊(yùn)，最適合用來(lái)送給你愛(ài)的人。
這兩款柑普茶都是，精選新會(huì)柑核心產(chǎn)區(qū)7月下旬小青柑、大益宮廷普洱熟茶為原料，其茶湯紅濃明亮、口感鮮爽醇厚，柑與茶相沁生韻，一飲便傾心。
好茶傾獻(xiàn)，濃情禮意。
大益好茶，有顏有味更有益。
不少益友看了我們今天的文章，可能會(huì)陷入一種糾結(jié)：每一款看上去都挺不錯(cuò)，我到底買(mǎi)哪款更合適呢?
其實(shí)，送禮可貴的不僅僅是禮物的價(jià)值，更體現(xiàn)在一份關(guān)心和理解，能夠從眾多的禮品茶中挑出一份最合TA心意的，需要你更深入的去關(guān)注和了解TA。
外觀(guān)看似普通的普洱茶，你相信它能被炒到200萬(wàn)嗎？
最近兩年，大益茶“倉(cāng)頡號(hào)”、“軒轅號(hào)”等茶品被爆炒，“消費(fèi)茶”被炒成了“天價(jià)茶”。然而，一篇《大益新茶炒作暴雷！芳村茶市再次沸騰！倉(cāng)頡號(hào)，炒家們的墓碑》的文章近日被廣泛傳播，內(nèi)文主要涉及大益新茶炒作爆雷。
《每日經(jīng)濟(jì)》記者連日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“天價(jià)茶”的交易地點(diǎn)主要在芳村，普洱茶甚至被當(dāng)成期貨炒。一茶葉交易經(jīng)紀(jì)人告訴記者，前段時(shí)間，他們公司開(kāi)空單爆倉(cāng)，虧了2000萬(wàn)。不過(guò)這類(lèi)期貨交易并非開(kāi)具真正的交易交割單，而是用提貨單等形式偽裝。
引發(fā)風(fēng)波的“倉(cāng)頡號(hào)”茶餅。圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者陳浩攝
事實(shí)上，大益茶炒作已久，類(lèi)似的“爆雷”情況也多次出現(xiàn)。
多位專(zhuān)家和律師表示，存在期貨屬性的普洱茶交易已經(jīng)涉嫌違規(guī)，即便沒(méi)有公開(kāi)承認(rèn)交易所的身份，但應(yīng)實(shí)際參照“實(shí)質(zhì)大于形式”的原則。
廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局回復(fù)記者稱(chēng)，此次的“倉(cāng)頡號(hào)”爆雷事件涉及金融欺詐，目前廣州市地方金融監(jiān)管部門(mén)和公安部門(mén)已經(jīng)介入調(diào)查。
“倉(cāng)頡號(hào)”爆雷
6月24日下午，廣州芳村解封，此時(shí)距芳村實(shí)施封閉管理已經(jīng)過(guò)去了21天。作為全國(guó)最大的茶葉交易市場(chǎng)，知名的芳村茶葉批發(fā)市場(chǎng)也在沉寂近一個(gè)月后恢復(fù)營(yíng)業(yè)。
廣東芳村茶葉城外景。圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者陳浩攝
剛恢復(fù)營(yíng)業(yè)，“倉(cāng)頡號(hào)”就成為焦點(diǎn)。
就在解封前一天，6月23日，云南大益茶業(yè)集團(tuán)有限公司（下稱(chēng)云南大益）通過(guò)微信公眾號(hào)“益友會(huì)”發(fā)布了“2021倉(cāng)頡號(hào)”即將上市的消息。云南大益稱(chēng)，“倉(cāng)頡號(hào)”甄選布朗山核心名寨古樹(shù)茶為原料，經(jīng)入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的“大益茶制作技藝”研配特制而成。
云南大益還表示，此次“倉(cāng)頡號(hào)”分兩種發(fā)售形式：一是單餅禮盒裝，共發(fā)售20000套（357克/餅，1餅/套），每套價(jià)格為11760元，“益友會(huì)”APP尊享會(huì)員可以在A(yíng)PP上進(jìn)行申購(gòu)，每人限購(gòu)一套；另一種是云南大益的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道配貨，以單提發(fā)售（7餅/提）。
盡管“倉(cāng)頡號(hào)”散提正式售價(jià)和經(jīng)銷(xiāo)商渠道配貨數(shù)量還未公布，芳村茶市也才恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但炒家已開(kāi)始一輪新的博弈。
自6月25日開(kāi)始，芳村最大的茶葉交易平臺(tái)東和茶葉網(wǎng)站上已經(jīng)有了“倉(cāng)頡號(hào)”散提的報(bào)價(jià)，每提報(bào)價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元，此后價(jià)格不斷走高，并一度接近20萬(wàn)元/提。
芳村最大的茶葉交易平臺(tái)“東和茶葉”。圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者陳浩攝
“如果運(yùn)氣好，在益友會(huì)平臺(tái)上搶到了，就算只有幾萬(wàn)，倒手賣(mài)就能賺。”一不愿具名的大益茶前員工表示。
然而，一篇《大益新茶炒作暴雷！芳村茶市再次沸騰！倉(cāng)頡號(hào)，炒家們的墓碑》的文章迅速傳播，讓大益茶炒作現(xiàn)象再為外界所關(guān)注。
“我們公司也有爆倉(cāng)的?！眲⒘郑ɑ┦欠即逡患也枞~交易平臺(tái)的經(jīng)紀(jì)人，其向記者表示，公司虧了兩千萬(wàn)左右，主要是開(kāi)空單爆倉(cāng)。比如說(shuō)你11萬(wàn)賣(mài)，當(dāng)它漲到13萬(wàn)，就要按照后者價(jià)格買(mǎi)貨交割。據(jù)他所知，當(dāng)時(shí)有十萬(wàn)、十一萬(wàn)放空單，然后市場(chǎng)價(jià)格拉到十八、十九萬(wàn)，開(kāi)空單的就爆倉(cāng)了。
劉林所指的是大益茶市場(chǎng)交易所有的期貨概念。當(dāng)然也有做多享受財(cái)富增值的。比如持有2017年的“軒轅號(hào)”，那時(shí)候出廠(chǎng)價(jià)為3萬(wàn)元/件，期貨價(jià)格有的到了7萬(wàn)元~8萬(wàn)元/件，“有客人收了幾十件，今年最高峰‘軒轅號(hào)’甚至漲到200萬(wàn)出頭。”其進(jìn)一步稱(chēng)，按照8萬(wàn)元/件的價(jià)格，30件差不多240萬(wàn)元的成本，今年最高峰賣(mài)兩件就可以回本。
梁源（化名）是芳村一家茶葉交易平臺(tái)的經(jīng)紀(jì)人，已有三年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他告訴記者，在云南大益發(fā)布了“倉(cāng)頡號(hào)”的發(fā)售信息之后，芳村茶市就開(kāi)始出現(xiàn)“期貨交易”：“‘倉(cāng)頡號(hào)’的期貨交易跟股票交易一樣，買(mǎi)家和賣(mài)家圍繞‘倉(cāng)頡號(hào)’訂立一個(gè)合約，形成一個(gè)交易‘倉(cāng)頡號(hào)’的合約價(jià)格，等到‘倉(cāng)頡號(hào)’正式售價(jià)公布，不管最終價(jià)格比合約價(jià)格是漲了還是跌了，雙方都要以最初的合約價(jià)格來(lái)進(jìn)行交易?！?/p>
據(jù)了解，云南大益此次發(fā)布的“倉(cāng)頡號(hào)”屬于高端號(hào)級(jí)茶。2017年，云南大益曾發(fā)布一款號(hào)級(jí)茶“軒轅號(hào)”，給經(jīng)銷(xiāo)商的配貨價(jià)為3萬(wàn)元/件（6提/件），發(fā)布以后價(jià)格飆漲，最高達(dá)到了192萬(wàn)元/件，目前其行情價(jià)依然維持在150萬(wàn)元/件的高位。
同屬于高端號(hào)級(jí)茶的“倉(cāng)頡號(hào)”，一經(jīng)發(fā)布便吸引了整個(gè)芳村茶葉市場(chǎng)的高度關(guān)注，被許多炒家認(rèn)為是難得的投資品種。
“‘軒轅號(hào)’發(fā)布的時(shí)候很多人覺(jué)得錯(cuò)過(guò)了，他們覺(jué)得這次的‘倉(cāng)頡號(hào)’一定不能錯(cuò)過(guò)?！币幻即宓牟枞~交易平臺(tái)經(jīng)紀(jì)人稱(chēng)。
多名芳村茶葉交易平臺(tái)的經(jīng)紀(jì)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)》記者，云南大益給經(jīng)銷(xiāo)商渠道的“倉(cāng)頡號(hào)”配貨量為6000提，但實(shí)際流通到“二級(jí)市場(chǎng)”的數(shù)量則不到1000提。記者了解到，云南大益給經(jīng)銷(xiāo)商“倉(cāng)頡號(hào)”的配貨價(jià)為7萬(wàn)元/提，是有史以來(lái)配貨價(jià)最高的普洱茶。
“經(jīng)銷(xiāo)商渠道是有6000提‘倉(cāng)頡號(hào)’，但很多經(jīng)銷(xiāo)商不愿意這么早就把貨賣(mài)出去，流通到二級(jí)市場(chǎng)的散提數(shù)量非常少?！绷涸锤嬖V記者。
像大益?zhèn)}頡、軒轅這類(lèi)的新茶，足夠稀缺，以大益專(zhuān)營(yíng)店的規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)，每家店的配貨比例均不一樣。
“通常大店的配貨要比小店多?！币幻褟拇笠娌桦x職的前員工透露。實(shí)際上，成為大益專(zhuān)營(yíng)店的門(mén)檻較高，據(jù)其了解，現(xiàn)在加入大益要有上千萬(wàn)資金才行。由于這類(lèi)高端茶已經(jīng)流入交易市場(chǎng)，尚無(wú)法判斷經(jīng)銷(xiāo)商和藏家，誰(shuí)持有的貨更多。
在芳村茶市的“期貨交易”中，賣(mài)家手中可以沒(méi)貨，在茶葉流通到“二級(jí)市場(chǎng)”前就可以開(kāi)一個(gè)“空單”。
“但到了合約兌現(xiàn)日，賣(mài)家必須把貨找到，以之前約定的價(jià)格把貨物交付給買(mǎi)家?！绷涸唇榻B道，“一個(gè)炒家一開(kāi)始以10萬(wàn)/提的價(jià)格放空單，交貨的時(shí)候是18萬(wàn)/提，一提就虧8萬(wàn)，他如果空單放得太多的話(huà)就會(huì)承受不起損失”。
不過(guò)，這種所謂“空單”的憑據(jù)并非是一般金融期貨市場(chǎng)交易的空單，而是一張憑條。一經(jīng)紀(jì)人向記者出示了這種憑條，上面抬頭寫(xiě)的是送貨單，標(biāo)有品類(lèi)、數(shù)量、單價(jià)、總價(jià)、客戶(hù)付款方式、日期等。從外表看，這張送貨單和一般茶葉買(mǎi)賣(mài)單據(jù)沒(méi)有多大差別。
所謂“期貨”憑據(jù)：憑條。
在“倉(cāng)頡號(hào)”行情價(jià)不斷高漲的情況下，“空單”兌現(xiàn)的幾率也越來(lái)越小。從7月10日開(kāi)始，因?yàn)闊o(wú)法兌單，芳村茶市發(fā)生了多起肢體沖突事件。多位芳村茶市從業(yè)人員告訴記者，此次“倉(cāng)頡號(hào)”爆雷事件影響惡劣，后續(xù)市場(chǎng)或許會(huì)減少“期貨交易”。
而從7月11日起，東和茶葉表示，為配合有關(guān)部門(mén)工作，協(xié)助促進(jìn)市場(chǎng)良好發(fā)展，官網(wǎng)已經(jīng)暫?！皞}(cāng)頡號(hào)”報(bào)價(jià)。
目前，芳村茶市的各個(gè)交易平臺(tái)網(wǎng)站仍未恢復(fù)“倉(cāng)頡號(hào)”的報(bào)價(jià)。
茶界“華爾街”
芳村位于廣州市西南部，臨近佛山，是全國(guó)最大的茶葉批發(fā)市場(chǎng)。在占地10萬(wàn)平方米的批發(fā)市場(chǎng)里，有上萬(wàn)家茶商聚集于此。
芳村某街道。圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者陳浩攝
7月15日，《每日經(jīng)濟(jì)》記者來(lái)到芳村茶葉市場(chǎng)，市場(chǎng)里的茶商檔口鱗次櫛比，但是街道上行人稀少，門(mén)店也鮮有人進(jìn)出。
李濤（化名）所在的茶葉交易平臺(tái)已有十余年的歷史，是芳村最早的茶葉交易平臺(tái)之一。15日下午，記者走進(jìn)李濤所在平臺(tái)的門(mén)店，二十多個(gè)業(yè)務(wù)員坐在大廳里面，在手機(jī)上不停地操作。
李濤說(shuō)，現(xiàn)在業(yè)務(wù)員都是通過(guò)手機(jī)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)操作，買(mǎi)家和賣(mài)家不需要見(jiàn)面，也不需要線(xiàn)下交易，通過(guò)交易平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)全線(xiàn)上交易。而說(shuō)到炒茶，大益“倉(cāng)頡號(hào)”的爆雷是繞不開(kāi)的話(huà)題。
實(shí)際上，“倉(cāng)頡號(hào)”爆雷的發(fā)生絕非偶然，類(lèi)似的期貨交易模式由來(lái)已久。據(jù)悉，自2006年開(kāi)始，隨著芳村市場(chǎng)普洱茶期貨交易苗頭的出現(xiàn)，很多普洱茶大品牌便爭(zhēng)先恐后地加入到期貨交易中。而自2013年起，大益茶漸漸崛起，并成為期貨交易的新主角。
“最近大家都被‘倉(cāng)頡號(hào)’煩死了，哪里有心情做生意，‘倉(cāng)頡號(hào)’還有百分之三四十的單沒(méi)有對(duì)（單）完?！崩顫Q(chēng)，買(mǎi)家和賣(mài)家通過(guò)他所在的平臺(tái)進(jìn)行“期貨交易”，因?yàn)橛写罅靠諉螣o(wú)法兌現(xiàn)，他們作為平臺(tái)方為交易進(jìn)行擔(dān)保，在這一次“倉(cāng)頡號(hào)”爆雷事件中損失了幾百萬(wàn)。
芳村炒茶由來(lái)已久。據(jù)李濤介紹，2007年左右就有人在芳村炒大益茶，芳村最早的茶葉交易平臺(tái)則是在2010年左右建立起來(lái)的。李濤所在的交易平臺(tái)官網(wǎng)，有每一款大益茶的詳細(xì)報(bào)價(jià)和價(jià)格走勢(shì)，會(huì)像股票一樣對(duì)每款茶葉每天的價(jià)格漲跌進(jìn)行更新。而在另一交易平臺(tái)上，甚至有模仿股市的大益茶“大盤(pán)指數(shù)”，該指數(shù)從2014年更新至今。
交易平臺(tái)上的茶葉報(bào)價(jià)都是如何形成的？李濤介紹道，交易平臺(tái)的業(yè)務(wù)員在每天的交易中會(huì)收集交易價(jià)格，然后由專(zhuān)人把當(dāng)天的成交價(jià)格更新到行情網(wǎng)站上?！靶星榫W(wǎng)站上的價(jià)格只是一個(gè)參考價(jià)，實(shí)際成交價(jià)格會(huì)在參考價(jià)上下浮動(dòng)，但不會(huì)偏差很大，實(shí)際成交價(jià)格跟茶葉的品相也有關(guān)系。”
在芳村，交易平臺(tái)的作用主要是提供行情報(bào)價(jià)、撮合買(mǎi)賣(mài)成交、提供驗(yàn)貨和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)。比如，在一單交易中，買(mǎi)家提供需求給平臺(tái)業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員發(fā)布需求尋找賣(mài)家，等買(mǎi)賣(mài)資源對(duì)接上以后，平臺(tái)業(yè)務(wù)員再撮合成交。買(mǎi)家拿到貨以后，平臺(tái)業(yè)務(wù)員還會(huì)幫忙驗(yàn)貨，保證買(mǎi)家拿到的都是真貨。如果買(mǎi)家有倉(cāng)儲(chǔ)需求，平臺(tái)方還會(huì)提供倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)。
“等你想賣(mài)的時(shí)候，給我一個(gè)電話(huà)，我就幫你尋找買(mǎi)家，尋找到買(mǎi)家以后再出庫(kù)?！崩顫硎荆麄€(gè)交易過(guò)程中，買(mǎi)家賣(mài)家不需要見(jiàn)面，也不需要見(jiàn)到實(shí)物。
梁源說(shuō)：“我們平臺(tái)就像證券交易所一樣，幫客戶(hù)買(mǎi)賣(mài)茶葉?！睋?jù)了解，整個(gè)芳村茶市有數(shù)十家類(lèi)似的交易平臺(tái)。
交易過(guò)程中，平臺(tái)方會(huì)收取一定的傭金，費(fèi)用多少則沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)?！氨热鐜兹f(wàn)塊交易額的話(huà)，我們最多收個(gè)幾百塊錢(qián)手續(xù)費(fèi)。如果是上百萬(wàn)的交易額，可能會(huì)收個(gè)一萬(wàn)塊錢(qián)手續(xù)費(fèi)。茶葉買(mǎi)賣(mài)操作起來(lái)還是稍微有些麻煩的，不像買(mǎi)賣(mài)股票那么輕松，在手機(jī)或者電腦上點(diǎn)擊幾下就可以了，我們還需要去驗(yàn)貨，去跟客戶(hù)溝通?！绷涸唇忉尩?。
此外，在整個(gè)交易過(guò)程中，買(mǎi)家賣(mài)家跟平臺(tái)方并不簽訂合同，只會(huì)開(kāi)一個(gè)單據(jù)，單據(jù)和轉(zhuǎn)賬記錄則是交易的憑證。梁源表示，平臺(tái)方對(duì)買(mǎi)家賣(mài)家來(lái)說(shuō)都起一種擔(dān)保作用，沒(méi)有交易平臺(tái)作為第三方進(jìn)行擔(dān)保的話(huà)，買(mǎi)家賣(mài)家之間容易發(fā)生糾紛。
“芳村為什么能生存到現(xiàn)在？就是靠信譽(yù)這兩個(gè)字，一直管到現(xiàn)在，不然這個(gè)茶葉批發(fā)市場(chǎng)早就沒(méi)了。”李濤稱(chēng)。
劉林表示，一般大的檔口信譽(yù)很好，不會(huì)出現(xiàn)跑路的情況。而如果是小檔口，就有爆倉(cāng)后逃走的可能。
位于芳村的一家大益茶門(mén)店。圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者陳浩攝
“賭博”
15日下午，在芳村的一家大益茶專(zhuān)營(yíng)店里，當(dāng)記者詢(xún)問(wèn)“倉(cāng)頡號(hào)”的報(bào)價(jià)時(shí)，店老板表示散片價(jià)格為1.72萬(wàn)元/片，有現(xiàn)貨；散提報(bào)價(jià)為19萬(wàn)元/提，但是需要從其他地方調(diào)貨。
上述的“期貨交易”中，缺貨的也只是散提，散片的數(shù)量相對(duì)來(lái)說(shuō)比較充足。
梁源還記得，剛來(lái)芳村茶市的時(shí)候，和很多平臺(tái)業(yè)務(wù)員一樣，他自己也炒茶。他曾經(jīng)花四千多元買(mǎi)一款茶，很快就漲到了一萬(wàn)，“那個(gè)時(shí)候覺(jué)得賣(mài)一次賺六千簡(jiǎn)直太爽了”。
交流中，多名平臺(tái)經(jīng)紀(jì)人都向記者推薦購(gòu)買(mǎi)中老期大益茶?！爸欣掀诓杩癸L(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)強(qiáng)一些，一些茶漲幅會(huì)比較大，流通性也比較好?！逼渲幸幻?jīng)紀(jì)人對(duì)記者表示。但多名經(jīng)紀(jì)人也向記者坦承，現(xiàn)在大益茶的行情并不是很好，處于一個(gè)不高不低的狀態(tài)。
某交易平臺(tái)“大盤(pán)指數(shù)”顯示，從今年1月到5月初，“大盤(pán)指數(shù)”上漲了30%，5月至今處于小幅波動(dòng)的狀態(tài)。梁源也稱(chēng)，“之前漲到一定高度了，現(xiàn)在需要消化一下，茶葉漲跌也是有周期的。如果要短線(xiàn)操作的話(huà)，一般建議還是玩新茶，新茶波動(dòng)頻率比較快。如果你是做中長(zhǎng)線(xiàn)投資的話(huà)，現(xiàn)在就可以適當(dāng)建倉(cāng)一點(diǎn)，分批進(jìn)場(chǎng)的話(huà)，成本價(jià)就會(huì)低一點(diǎn)”。
某交易平臺(tái)“大盤(pán)指數(shù)”走勢(shì)。
有兩名經(jīng)紀(jì)人鼓動(dòng)記者購(gòu)買(mǎi)新茶，“現(xiàn)在價(jià)格行情起來(lái)了”。
而記者加入的多個(gè)收購(gòu)“倉(cāng)頡號(hào)”的群，每天都有群友發(fā)布收售“倉(cāng)頡號(hào)”的行情信息，貌似也較火爆。
在芳村，除了大益茶，其他一些品牌的普洱茶也存在炒賣(mài)的情況，但都沒(méi)有像大益茶這樣火熱。
“大益茶的流通性和品牌知名度最好，而且普洱茶跟茅臺(tái)酒一樣越陳越香，并且也有一定的市場(chǎng)需求，有些老板送禮都是送幾萬(wàn)一提的茶葉?！绷涸捶Q(chēng)。
記者了解到，2007年和2014年，芳村的茶市出現(xiàn)過(guò)兩次“崩盤(pán)”，但此后炒茶卻愈演愈烈。
對(duì)于現(xiàn)在的茶市，多位平臺(tái)經(jīng)紀(jì)人都表示不會(huì)再出現(xiàn)“崩盤(pán)”的情況了。
“14年（2014年）之前炒茶的圈子主要是在兩廣，現(xiàn)在全國(guó)各地都有資金進(jìn)來(lái)，我們的客戶(hù)很多都在省外，現(xiàn)在已經(jīng)形成一種穩(wěn)定的體系了?！崩顫Q(chēng)。
梁源分析稱(chēng)，“大益在營(yíng)銷(xiāo)上有很多玩法，比如這次‘倉(cāng)頡號(hào)’可以在益友會(huì)APP搶購(gòu)2萬(wàn)片，搶到后轉(zhuǎn)手一賣(mài)就能賺一萬(wàn)，明著給你錢(qián)掙，這樣就會(huì)吸引到很多圈外的玩家和資金進(jìn)來(lái)?！庇浾咦⒁獾剑朐凇耙嬗褧?huì)”APP搶購(gòu)一餅“倉(cāng)頡號(hào)”，需要先成為尊享會(huì)員，該會(huì)員的費(fèi)用為2500元/年。
“益友會(huì)”尊享會(huì)員年費(fèi)為2500元。
梁源還表示，現(xiàn)在茶市上也有拿出上億資金的玩家來(lái)“割韭菜”，“能拿出一兩個(gè)億的，有些是公司資金，有些是融資來(lái)的。比如某個(gè)大老板看好某款茶，就湊個(gè)幾億的資金，把價(jià)格炒起來(lái)。等到把價(jià)格拉到某個(gè)價(jià)位，就分批賣(mài)出。他們也不會(huì)一次全部賣(mài)出，這樣市場(chǎng)會(huì)崩盤(pán)的，對(duì)自己也不好”。
“說(shuō)得再明確一點(diǎn)，這就是一場(chǎng)賭博。”李濤直言。
7月8日，廣州市荔灣區(qū)南方茶葉商會(huì)曾發(fā)表《倡議書(shū)》。《倡議書(shū)》表示，為配合國(guó)家防范金融風(fēng)險(xiǎn)的統(tǒng)一部署，防范非法集資、非法詐騙、非法期貨交易等金融類(lèi)違法違規(guī)行為的風(fēng)險(xiǎn)，共同維護(hù)茶葉市場(chǎng)的繁榮穩(wěn)定，各會(huì)員單位在交易過(guò)程中應(yīng)以各品牌廠(chǎng)家官方的配貨信息、合同、訂貨單等實(shí)物交付憑證作為交易的依據(jù)并能夠保證實(shí)際交付貨物。
位于芳村的南方茶葉市場(chǎng)。圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者陳浩攝
律師：涉嫌違規(guī)
對(duì)于此次“倉(cāng)頡號(hào)”爆雷引發(fā)的風(fēng)波，有芳村茶市從業(yè)人員認(rèn)為，“炒茶是一種市場(chǎng)行為，最后成為公共事件的是那些打架斗毆。同時(shí)，監(jiān)管是很困難的，現(xiàn)在市場(chǎng)上都是私人賬戶(hù)在運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在唯一的壓力是天價(jià)茶的問(wèn)題?！?/p>
那么，這類(lèi)大益茶的市場(chǎng)交易是否違規(guī)？
“涉嫌違規(guī)，設(shè)立交易所的人員或單位涉嫌刑事犯罪。”上海新古律師事務(wù)所王懷濤律師表示，《國(guó)務(wù)院關(guān)于清理整頓各類(lèi)交易場(chǎng)所切實(shí)防范金融風(fēng)險(xiǎn)的決定》第三條：凡使用“交易所”字樣的交易場(chǎng)所，除經(jīng)國(guó)務(wù)院或國(guó)務(wù)院金融管理部門(mén)批準(zhǔn)的外，必須報(bào)省級(jí)人民政府批準(zhǔn)。據(jù)《期貨交易管理?xiàng)l例》第六條，設(shè)立期貨交易所，由國(guó)務(wù)院期貨監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)審批。實(shí)際上，如果只是單純的交易平臺(tái)，這沒(méi)有問(wèn)題。但如果涉及期貨的話(huà)，就違法了，“即便沒(méi)有使用相應(yīng)字眼，但也不代表合法，主要看實(shí)質(zhì)”。
上海漢聯(lián)律師事務(wù)所合伙人宋一欣則對(duì)記者表示，當(dāng)中可能涉及違規(guī)，具有類(lèi)金融特征涉及違法銷(xiāo)售金融產(chǎn)品。
武漢科技大學(xué)金融證券研究所所長(zhǎng)董登新表示，如果是收藏、現(xiàn)貨交易等個(gè)別交易，這沒(méi)問(wèn)題。但如果超出商品屬性成為交易市場(chǎng)，定向做期貨和遠(yuǎn)期，這肯定不行，“有組織的規(guī)范交易所性質(zhì)，肯定要報(bào)備和經(jīng)過(guò)審批。不然可以取締”。
那么民間炒作大益茶的行為，云南大益對(duì)此如何看待？公司在其中扮演何種角色呢？
7月14日，云南大益就媒體質(zhì)疑的“市場(chǎng)炒作”事件作出回應(yīng)，稱(chēng)大益集團(tuán)一直嚴(yán)格要求大益茶銷(xiāo)售體系的合作經(jīng)營(yíng)主體依法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，交易過(guò)程中要求以合同、貨單等憑證與信息作為現(xiàn)貨交易依據(jù)，保障實(shí)物交貨，禁止非法經(jīng)營(yíng)，自覺(jué)維護(hù)市場(chǎng)和諧秩序和行業(yè)健康發(fā)展。
7月26日，《每日經(jīng)濟(jì)》記者致電云南大益官網(wǎng)公開(kāi)電話(huà)，公司客服稱(chēng)，“現(xiàn)在我們接到通知，外來(lái)電話(huà)不轉(zhuǎn)接了”。
就以大益茶為代表的炒茶亂象，廣州茶葉協(xié)會(huì)某負(fù)責(zé)人近日曾對(duì)媒體表示，隱藏在“倉(cāng)頡號(hào)”事件下的普洱茶金融化現(xiàn)象必須被社會(huì)所遏制、根除。但如何打擊這種現(xiàn)象，目前還沒(méi)有具體的對(duì)策，不少茶商也對(duì)此持悲觀(guān)態(tài)度。
廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局向記者回復(fù)稱(chēng)，此次的“倉(cāng)頡號(hào)”爆雷事件涉及金融欺詐，目前廣州市地方金融監(jiān)管部門(mén)和公安部門(mén)已經(jīng)介入調(diào)查。
廣州市荔灣區(qū)宣傳部也向記者確認(rèn)相關(guān)部門(mén)已經(jīng)介入調(diào)查，對(duì)于具體的調(diào)查進(jìn)展，記者按要求發(fā)送了采訪(fǎng)函，但截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。
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2008年，新華社一篇《中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓》，直指中國(guó)茶葉“大而不強(qiáng)”。
轉(zhuǎn)眼十多年過(guò)去了，A股市場(chǎng)依舊不見(jiàn)一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國(guó)茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問(wèn)題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線(xiàn)，推出果味茶
圖片來(lái)源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國(guó)茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場(chǎng)占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺(tái)2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線(xiàn)下連鎖門(mén)店已超2000家
圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
中國(guó)農(nóng)科院茶研所研究員姜愛(ài)芹說(shuō)：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個(gè)品牌，應(yīng)該會(huì)很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類(lèi)品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>
“有品類(lèi)，無(wú)品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。
中國(guó)茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)
圖為武夷山茶園，中國(guó)茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉
其實(shí)打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒(méi)有：在規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化方面做得好的國(guó)際品牌，有立頓、川寧;而擅長(zhǎng)品牌造勢(shì)的本土品牌，也有近幾年快速成長(zhǎng)起來(lái)的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來(lái)從0開(kāi)始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開(kāi)始了更符合中國(guó)國(guó)情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅(jiān)定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來(lái)源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國(guó)茶業(yè)至今也沒(méi)能打造出屬于自己的一個(gè)世界級(jí)品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國(guó)茶業(yè)的問(wèn)題嗎?在品牌意識(shí)覺(jué)醒之后，中國(guó)新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國(guó)茶，解不開(kāi)現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國(guó)茶，沒(méi)能在海外市場(chǎng)“稱(chēng)霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國(guó)》一書(shū)中，英國(guó)學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫(xiě)道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國(guó)人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄薄?/p>
同時(shí)，中國(guó)還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類(lèi)，900多個(gè)產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場(chǎng)景
圖片來(lái)源：宋代掛軸畫(huà)作，劉松年的攆茶圖
中國(guó)茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類(lèi)、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的中國(guó)茶熱潮。
在17世紀(jì)到18世紀(jì)的英國(guó)，茶葉被視為貴族和王室專(zhuān)屬的高級(jí)飲料。在《傲慢與偏見(jiàn)》一書(shū)中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會(huì)配中國(guó)茶。
到了上個(gè)世紀(jì)八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來(lái)自中國(guó)的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國(guó)深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來(lái)自福建的賣(mài)點(diǎn)放大再放大
圖片來(lái)源：三得利
茶葉原產(chǎn)國(guó)的歷史光環(huán)，讓中國(guó)成了茶葉大國(guó)，但并沒(méi)有讓中國(guó)成長(zhǎng)為真正的茶葉強(qiáng)國(guó)。
自從英國(guó)將中國(guó)的茶樹(shù)移植到印度等國(guó)家和地區(qū)后，中國(guó)茶在海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。
國(guó)際茶委會(huì)(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國(guó)家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，我國(guó)茶葉種植效率低下。
此外，作為產(chǎn)茶大國(guó)的中國(guó)，同時(shí)也是主要的茶葉消費(fèi)大國(guó)。2019年中國(guó)茶葉的出口量?jī)H為36.7萬(wàn)噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國(guó)中，俄羅斯每年消費(fèi)的幾億袋茶，只有不到7%來(lái)自中國(guó)。英國(guó)人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來(lái)自中國(guó)的自然少得可憐。
也就是說(shuō)，如今撐起中國(guó)茶“茶葉大國(guó)”頭銜的主力，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
我國(guó)雖是世界第一人口大國(guó)，2020年人口達(dá)到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占比85%多，市場(chǎng)容量巨大，還有非常大的增長(zhǎng)空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向?qū)χ袊?guó)茶葉品類(lèi)認(rèn)知并不強(qiáng)的海外市場(chǎng)，想要變成真正的“茶葉強(qiáng)國(guó)”，中國(guó)急需向世界輸出一個(gè)屬于自己的超級(jí)品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒(méi)能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對(duì)“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費(fèi)品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開(kāi)始做起了“純茶的生意”。之所以要強(qiáng)調(diào)純茶，是因?yàn)楸绕鹦虏栾?，“純茶”是更接近“茶”的生意?/p>
「茶生活tea'stone」在門(mén)店銷(xiāo)售純茶飲品，并借機(jī)打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_(kāi)出5家直營(yíng)店，銷(xiāo)售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點(diǎn)、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個(gè)店鋪營(yíng)收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強(qiáng)調(diào)不限水溫，即泡即飲。
無(wú)一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資。「T9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。「茶小空」甚至在半年內(nèi)，獲得了兩輪融資，累計(jì)金額過(guò)億。
tea'stone專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售純茶的線(xiàn)下門(mén)店
圖片來(lái)源：tea'stone
資本為何對(duì)新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過(guò)去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書(shū)APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬(wàn)+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識(shí)” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點(diǎn)搭配原則”等各個(gè)方面的知識(shí)點(diǎn)。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡(jiǎn)要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識(shí)。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬(wàn)的點(diǎn)贊，7萬(wàn)的收藏。
除此之外，其余講解茶知識(shí)的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過(guò)7萬(wàn)的筆記，只是簡(jiǎn)單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識(shí)
圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶(hù)@廣大青年茶葉
可見(jiàn)，不是年輕人對(duì)茶不感興趣。而是中國(guó)茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過(guò)“速成”的方法，學(xué)到一些入門(mén)的常識(shí)。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類(lèi)大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國(guó)各地遍地開(kāi)花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過(guò)備考后獲得茶藝師證書(shū)。國(guó)家勞動(dòng)部茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國(guó)茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬(wàn)人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國(guó)頒布第4批國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會(huì)各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來(lái)越多年輕人都已經(jīng)開(kāi)始更多地主動(dòng)接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對(duì)中國(guó)的茶文化越來(lái)越感興趣，日常喝茶的頻率也越來(lái)越高。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)袋泡茶線(xiàn)上市場(chǎng)漲幅高達(dá)156%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.7億元。袋泡茶正在中國(guó)迅速崛起，越來(lái)越多中國(guó)年輕人開(kāi)始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過(guò)觀(guān)察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類(lèi)目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷(xiāo)量排名一路攀升。2019年還沒(méi)擠進(jìn)前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類(lèi)目第一，截至2021年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價(jià)茶撐起銷(xiāo)售額的門(mén)面。而與之對(duì)應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷(xiāo)量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來(lái)源：生意參謀
越來(lái)越愛(ài)喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽(yáng)的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗(yàn)，一度登上了吃喝玩樂(lè)好評(píng)榜第一。
換句話(huà)說(shuō)，年輕人喜歡的是“飲用起來(lái)更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買(mǎi)賣(mài)。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國(guó)茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒(méi)能及時(shí)抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個(gè)立頓，也不想再造一個(gè)小罐茶
似乎所有人都知道中國(guó)茶行業(yè)需要從品類(lèi)走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡(jiǎn)單的道理?
實(shí)際上，中國(guó)茶企的品牌化之路已經(jīng)走過(guò)了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實(shí)行民營(yíng)化。這是中國(guó)茶行業(yè)的一個(gè)分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制，四家省級(jí)公司開(kāi)啟品牌化進(jìn)程
圖片來(lái)源：普洱中茶易武
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢(shì)?？裳巯碌膯?wèn)題是：不管是從體量還是品牌聲量來(lái)評(píng)判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長(zhǎng)速度都太慢了。
而在追究問(wèn)題根源的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實(shí)是一個(gè)難以?xún)扇倪x題。
1、傳統(tǒng)茶企對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”又愛(ài)又恨
(1)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標(biāo)準(zhǔn)化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：2017年，我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬(wàn)余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億。
中國(guó)茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營(yíng)者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化就意味著在工廠(chǎng)、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國(guó)十大名茶之一信陽(yáng)毛尖，十分強(qiáng)調(diào)手工炒制
圖片來(lái)源：信陽(yáng)毛尖的天貓專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品介紹頁(yè)
即使已經(jīng)開(kāi)始標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的飛躍。
以位列茶企第一梯隊(duì)的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團(tuán)堅(jiān)持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂(lè)山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠(chǎng)，但仍舊處于“占山頭”的工廠(chǎng)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化尚未達(dá)到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國(guó)茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團(tuán)，2019年的營(yíng)收為17.97億左右，不足整個(gè)茶葉市場(chǎng)的1%。[8]
上世紀(jì)90年代的天福茶廠(chǎng)，就已經(jīng)開(kāi)始走向工業(yè)化
圖片來(lái)源：閩南日?qǐng)?bào)
(2)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)意味著低毛利
“標(biāo)準(zhǔn)化”的第二個(gè)要求，是至少做到分階制的“固定定價(jià)”“價(jià)格透明”。這樣就能減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)帶來(lái)了困難。
喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說(shuō)起綠茶就會(huì)想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹(shù)生長(zhǎng)緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬(wàn)個(gè)細(xì)嫩芽苗。嚴(yán)苛的采摘手法非常依賴(lài)人工。這也是為什么民間會(huì)有“明前茶，貴如金”的說(shuō)法。
明前龍井銷(xiāo)售時(shí)間短、供應(yīng)量有限、還有嚴(yán)格的產(chǎn)地限制······諸如此類(lèi)的因素決定了這樣生產(chǎn)出來(lái)的茶葉不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開(kāi)采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類(lèi)。耐儲(chǔ)藏的茶葉價(jià)格的非標(biāo)趨勢(shì)更加嚴(yán)重。
比如在大眾茶友的認(rèn)知里，普洱茶是出了名的“沒(méi)有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒(méi)有因此成為平價(jià)的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國(guó)內(nèi)的普洱茶市場(chǎng)熱從2000年開(kāi)始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進(jìn)京城的活動(dòng)，正式拉開(kāi)了讓普洱茶成為天價(jià)茶的營(yíng)銷(xiāo)序幕。同時(shí)，明星張國(guó)立將一提七子餅普洱茶拍出160萬(wàn)元天價(jià)，進(jìn)一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場(chǎng)金融局中，最資深的莊家莫過(guò)于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號(hào)，發(fā)售價(jià)為3萬(wàn)一件，去年三月，最高被炒到了近200萬(wàn)。[9]
如此瘋狂的價(jià)格和市場(chǎng)，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。
大益茶號(hào)級(jí)茶王者：軒轅號(hào)
圖片來(lái)源：八克茶
不過(guò)，不管是生產(chǎn)上的客觀(guān)原因，還是主觀(guān)炒作帶來(lái)的溢價(jià)，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來(lái)一年中最主要的收益。
面向大眾消費(fèi)者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品;但同時(shí)不能干擾高端產(chǎn)品的價(jià)格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹(jǐn)慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價(jià)體系長(zhǎng)期沒(méi)有實(shí)現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。
2、傳統(tǒng)茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從來(lái)都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會(huì)讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來(lái)和立頓做對(duì)比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個(gè)概念。
所謂的“中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”，早年間的確說(shuō)的是中國(guó)茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國(guó)7萬(wàn)家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的壯大，2018年《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布那篇《萬(wàn)家茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓》，則指的是中國(guó)茶企的出口總額，不及立頓全年銷(xiāo)售額。比如2016年中國(guó)近7萬(wàn)家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷(xiāo)售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國(guó)茶葉的消費(fèi)市場(chǎng)，主要還是在國(guó)內(nèi)。中國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到千億級(jí)規(guī)模，遠(yuǎn)不是一個(gè)立頓可以吞下的。
艾媒咨詢(xún)《2021年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢(shì)分析》顯示，2020年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢(xún)2021年的報(bào)告數(shù)據(jù)也表明：中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，未來(lái)五年內(nèi)將突破3000億元。
對(duì)于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無(wú)法滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)一大批有較高購(gòu)買(mǎi)能力、對(duì)茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來(lái)源：立頓
說(shuō)到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對(duì)標(biāo)的消費(fèi)群體，根本不是同一類(lèi)人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識(shí)的加強(qiáng)，以及消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，消費(fèi)者的口味只會(huì)變得越來(lái)越挑剔，靠低價(jià)走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來(lái)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國(guó)的市場(chǎng)占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。
立頓越來(lái)越不懂中國(guó)喝茶的消費(fèi)者。曾經(jīng)靠低價(jià)打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開(kāi)的，是一個(gè)時(shí)代》。屬于立頓的那個(gè)時(shí)代，或許真的已經(jīng)過(guò)去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對(duì)外宣稱(chēng)銷(xiāo)售額達(dá)到20億，只花了4年時(shí)間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國(guó)最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話(huà)題度的中國(guó)茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開(kāi)始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒(méi)有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)茶企沒(méi)有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來(lái)小罐茶因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，被群嘲導(dǎo)致的?？蓡?wèn)題的核心并不在營(yíng)銷(xiāo)層面。
營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)后，小罐茶對(duì)廣告標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行了調(diào)整
圖片來(lái)源：小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營(yíng)銷(xiāo)只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)之后，小罐茶目前的銷(xiāo)量依舊可觀(guān)。因?yàn)樾」薏枇⒚荆且徽捉鉀Q用戶(hù)痛點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費(fèi)者不清楚茶葉的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，甚至想不好到底買(mǎi)什么茶葉品類(lèi)。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請(qǐng)8位制茶大師為產(chǎn)品背書(shū)。
消費(fèi)者想買(mǎi)茶葉送禮，但又覺(jué)得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價(jià)格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價(jià)。
消費(fèi)者想買(mǎi)茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡(jiǎn)化喝茶步驟······從用戶(hù)的角度出發(fā)，來(lái)反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個(gè)問(wèn)題就是，小罐茶是一個(gè)從0到1建立起來(lái)的品牌。它從一開(kāi)始就將目光瞄準(zhǔn)了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費(fèi)群體的痛點(diǎn)之后，一對(duì)一地設(shè)計(jì)出來(lái)的。
小罐茶，整合了8大茶類(lèi)
圖片來(lái)源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開(kāi)始，擁有先天品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹(shù)普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，走全品類(lèi)的路子，對(duì)這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問(wèn)題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對(duì)于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來(lái)，既是學(xué)不來(lái)，也有不想學(xué)的成分存在。
首先，小罐茶的起點(diǎn)很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬(wàn)為“小罐”開(kāi)模，并在主流中心媒體上進(jìn)行投放。
其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場(chǎng)，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時(shí)，推出69-79元價(jià)格帶彩罐系列時(shí)，又嘗試著走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。
小罐茶彩罐系列
圖片來(lái)源：小罐茶
但問(wèn)題是：高端茶就等于滿(mǎn)足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，再看品質(zhì)嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡(jiǎn)稱(chēng)“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來(lái)重新回答這兩個(gè)問(wèn)題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價(jià)在300元上下。新品剛出來(lái)時(shí)，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表達(dá)了質(zhì)疑：“對(duì)于滿(mǎn)足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價(jià)格，這是天價(jià)。”
在一念的創(chuàng)始人夏正看來(lái)：“這背后其實(shí)是有代際認(rèn)知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?！干裼伟藰O」一包茶葉的價(jià)格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價(jià)格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯(cuò)位到工業(yè)品。這個(gè)價(jià)格是可以接受的。”
一念內(nèi)部的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因?yàn)樗投Y需求購(gòu)買(mǎi)一念茶產(chǎn)品的用戶(hù)，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。
一念「神游八極」
圖片來(lái)源：一念
作為一個(gè)90后的茶業(yè)人，夏正認(rèn)為：“中國(guó)品質(zhì)茶的價(jià)值在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對(duì)中國(guó)茶有信心?！?/p>
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局
立頓懂標(biāo)準(zhǔn)化，但是讀不懂中國(guó)茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國(guó)送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個(gè)問(wèn)題自然就留給了更懂中國(guó)年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運(yùn)營(yíng)上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶(hù)提供長(zhǎng)期價(jià)值，就必須得會(huì)和用戶(hù)嘮嗑兒。”
中國(guó)茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶(hù)吃不透，都開(kāi)始簡(jiǎn)化賣(mài)點(diǎn)。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國(guó)學(xué)融入茶文化之中。
「神游八極」內(nèi)含8款頂級(jí)名茶。里面每一款茶對(duì)應(yīng)的單字、詩(shī)詞，都分別對(duì)應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對(duì)這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級(jí)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費(fèi)者接受呢?
實(shí)際上，一念想要借茶傳遞的是國(guó)學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國(guó)茶本身具備的，只不過(guò)一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個(gè)年輕化的品牌，一念反對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒(méi)有沿襲穿長(zhǎng)褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。
當(dāng)然，更重要的還是真誠(chéng)地和消費(fèi)者溝通：只用消費(fèi)者熟悉的詞語(yǔ)來(lái)詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說(shuō)辭。
「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細(xì)致詮釋
圖片來(lái)源：一念
為了更好地和消費(fèi)者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務(wù)號(hào)，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣(mài)茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價(jià)值和文化體驗(yàn)。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國(guó)茶知識(shí)也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更加忠實(shí)。
一念認(rèn)為，線(xiàn)上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長(zhǎng)，對(duì)標(biāo)三頓半做到20億的規(guī)模問(wèn)題不大;更難的是線(xiàn)下渠道的布局。在線(xiàn)上達(dá)到一定規(guī)模后，一念也會(huì)開(kāi)始線(xiàn)下的嘗試，但不會(huì)著急擴(kuò)量，會(huì)更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問(wèn)題上，其實(shí)小罐茶也意識(shí)到了原來(lái)做高端禮品茶的局限性，也開(kāi)始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對(duì)消費(fèi)力夠強(qiáng)的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標(biāo)客群。
在剛剛過(guò)去的新年期間，小罐茶又靠#長(zhǎng)城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長(zhǎng)城舉辦的百匠百?；顒?dòng)
圖片來(lái)源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動(dòng)，也就是小罐茶邀請(qǐng)了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長(zhǎng)城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準(zhǔn)。因?yàn)殛P(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標(biāo)用戶(hù)其實(shí)是高度重合的。
2、讓更多人愛(ài)上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實(shí)用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性?xún)r(jià)比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡(jiǎn)化
產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠(yuǎn)沒(méi)有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個(gè)個(gè)圓滾滾的茶丸，獨(dú)立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來(lái)源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來(lái)代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費(fèi)者在辦公或者居家場(chǎng)景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無(wú)葉茶
圖片來(lái)源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過(guò)約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達(dá)到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來(lái)源：茶小空
價(jià)格
想要讓喝茶的門(mén)檻變得更低，袋泡茶的價(jià)格也普遍更接地氣。
以新品牌銷(xiāo)售的袋泡茶為例，價(jià)格多在100元/件以下。比起動(dòng)不動(dòng)幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性?xún)r(jià)比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級(jí)了不少。
可以說(shuō)在品質(zhì)和性?xún)r(jià)比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時(shí)代，新品牌們?cè)诎b上也沒(méi)少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛(ài)國(guó)風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來(lái)源：他山集
為了更好地被消費(fèi)者記住，品牌包裝IP化也是一個(gè)重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計(jì)成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來(lái)代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設(shè)計(jì)
圖片來(lái)源：茶小空
場(chǎng)景
想讓年輕人想起來(lái)自己需要喝茶?你還得提供一個(gè)適合喝茶的場(chǎng)景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計(jì)了“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻€(gè)不同的飲茶場(chǎng)景。2020年茶里又上線(xiàn)“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。
簡(jiǎn)而言之，就是在培養(yǎng)消費(fèi)者在更多的時(shí)間和場(chǎng)景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費(fèi)頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來(lái)源：茶里
年輕的消費(fèi)者對(duì)這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗(yàn)到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級(jí)大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對(duì)應(yīng)了不同的功能。
可以說(shuō)，在喝茶這件事上，新品牌和消費(fèi)者是雙向奔赴的關(guān)系。
Chabiubiu超級(jí)大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來(lái)源：Chabiubiu
04
為爭(zhēng)“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類(lèi)的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒(méi)有停止競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開(kāi)網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場(chǎng)再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國(guó)茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過(guò)A股的還有安溪鐵觀(guān)音集團(tuán)、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒(méi)等到一家茶企。
為了解開(kāi)“有品類(lèi)、無(wú)品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開(kāi)始重新探索自家品牌與品類(lèi)的關(guān)系。
1、順勢(shì)而為：利用原有的優(yōu)勢(shì)，借品類(lèi)打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類(lèi)的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國(guó)內(nèi)首家開(kāi)啟品牌化運(yùn)營(yíng)的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類(lèi)，并專(zhuān)注于中國(guó)高端綠茶細(xì)分領(lǐng)域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類(lèi)名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過(guò)買(mǎi)斷獨(dú)家使用的商標(biāo)權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來(lái)源：竹葉青
如果只是依賴(lài)峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來(lái)生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷(xiāo)合同。同時(shí)還自建基地作為補(bǔ)充。
為了實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線(xiàn)，并經(jīng)過(guò)三年改造形成數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。
竹葉青的全自動(dòng)生產(chǎn)鏈
圖片來(lái)源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時(shí)，竹葉青選擇了高端綠茶這一個(gè)小切口。而小切口背后對(duì)應(yīng)的是廣闊的市場(chǎng)。
綠茶是中國(guó)茶葉中消耗量最大的一個(gè)品類(lèi)。《2020年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)報(bào)告》顯示：2020年，中國(guó)綠茶內(nèi)銷(xiāo)量127.91萬(wàn)噸，占總銷(xiāo)量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過(guò)60%。在市場(chǎng)規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類(lèi)人群，就能給品牌帶來(lái)了高增長(zhǎng)。[11]
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷(xiāo)量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類(lèi)的目標(biāo)。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也和高端定位相匹配
圖片來(lái)源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的力量，來(lái)打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因?yàn)橛胁枞~世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅(jiān)定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線(xiàn)的決心。
盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照
圖片來(lái)源：盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過(guò)茶園的標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等方式，從上游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈
圖片來(lái)源：盧正浩
無(wú)論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動(dòng)生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對(duì)品類(lèi)的依賴(lài)，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀(guān)音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀(guān)音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒(méi)有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類(lèi)內(nèi)，而是全力”匯聚中國(guó)原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類(lèi)中國(guó)茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
在近期回復(fù)交易所的問(wèn)詢(xún)文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝?lái)伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌?？梢哉f(shuō)是跳出了茶葉的思維來(lái)做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開(kāi)設(shè)新的直營(yíng)店，建立起更全的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。
八馬茶業(yè)線(xiàn)下門(mén)店
圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類(lèi)領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團(tuán)旗下?lián)碛?200家連鎖門(mén)店，遍布中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過(guò)天福茗茶的線(xiàn)下門(mén)店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它就像是一個(gè)茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國(guó)各大茶類(lèi)，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來(lái)源：天福茗茶
雖然同樣是做門(mén)店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團(tuán)的線(xiàn)下門(mén)店有個(gè)特定的名稱(chēng)——第二客廳。第二客廳除了用于銷(xiāo)售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進(jìn)行商務(wù)會(huì)談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個(gè)天福門(mén)店發(fā)生的小故事，向消費(fèi)者們彰顯了門(mén)店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來(lái)源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國(guó)茶文化語(yǔ)境里的濃濃人情味綁定，為消費(fèi)者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場(chǎng)地問(wèn)題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，橫向拓展客戶(hù)群
中國(guó)茶消費(fèi)群體對(duì)于地域品類(lèi)茶有較強(qiáng)的認(rèn)知。但要是既有茶葉品類(lèi)的天花板有限，又不能一舉成為全品類(lèi)的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強(qiáng)?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會(huì)給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉的存在。
從1958年開(kāi)始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語(yǔ)。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來(lái)源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達(dá)4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來(lái)源：六妙白茶
與此同時(shí)，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話(huà)”特制紀(jì)念茶是國(guó)內(nèi)首次兩大茶類(lèi)合作的產(chǎn)物。[14]
“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話(huà)”特制紀(jì)念茶
圖片來(lái)源：湘益茯茶
黑白紀(jì)念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達(dá)成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳
圖片來(lái)源：武夷星、品品香官方發(fā)布會(huì)
雖然目前看來(lái)，這樣的紀(jì)念款茶品牌的發(fā)布帶來(lái)的更多的是概念上的意義，但也為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個(gè)新的可能性。
05
結(jié)語(yǔ)
通過(guò)梳理中國(guó)茶業(yè)的品牌化歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：中國(guó)茶行業(yè)雖然“大而不強(qiáng)”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開(kāi)始重新審視品類(lèi)和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準(zhǔn)了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。
比起單純地焦慮“中國(guó)七萬(wàn)茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級(jí)品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國(guó)跑出世界級(jí)茶品牌只是時(shí)間問(wèn)題。我們也期待能夠親眼見(jiàn)證歷史。
參考來(lái)源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個(gè)問(wèn)題就用了20P來(lái)回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評(píng)論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額(附市場(chǎng)集中度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國(guó)茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，2020年12月29日，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
[5]《我國(guó)仍是世界第一人口大國(guó)，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日?qǐng)?bào)
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來(lái)走向何方?——茶周刊專(zhuān)訪(fǎng)茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計(jì)2020年中國(guó)袋泡茶線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說(shuō)明書(shū)》，2011年9月14日，天福(開(kāi)曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價(jià)普洱推手”吳遠(yuǎn)之》,2021年12月28日，斑馬消費(fèi)
[10]《萬(wàn)里長(zhǎng)城，百匠百?！?，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰(shuí)是下一個(gè)巨頭?》，2022年1月13日，混沌學(xué)院
[12] 董柴玲，《一斤賣(mài)上萬(wàn)元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來(lái)消費(fèi)APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說(shuō)茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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